（工商管理专业论文）HZ公司葡萄酒营销渠道冲突的改善方案.pdf

摘要 伴随着全球化经济浪潮、规模经济的出现和激烈的消费品市场竞 争，市场营销渠道的作用显得日益重要，它通过一整套互相依存的组 织以保证产品或服务顺利地被消费。渠道管理是企业管理层面临的最 重要的问题之一，公司所选择的渠道将直接影响其他营销决策。也正 因为如此，不少消费品行业渠道管理者才会由衷地发出“渠道为王” 的呼声。中小企业的管理者更应该反复提醒自己：没有一个企业的渠 道不会发生渠道冲突；没有一个企业的渠道不会需要改善和成长；没 有个企业的渠道不能规划出更具合理性、更具控制力的前景；没有 一个企业的渠道不能调整到更具效率、更具竞争力的状态。如何改善 渠道冲突以达成上述目标、构建管理好营销渠道，这就是本文即将探 讨的目的。 本文以h z 公司的葡萄酒营销渠道冲突现象为研究对象，根据 h z 公司在渠道管理中的具体实施，对上述内容进行了详尽的介绍和 分析。以大量详实的第一手资料，运用营销渠道基本道理论分析h z 公司渠道构建和渠道冲突管理方面存在的问题，并以包括渠道规划与 选择，渠道管理与评估，渠道成员培训与激励等基础营销渠道管理内 容为基点，为h z 公司的实际渠道冲突问题提出相应的对策或思路。 文章首先对h z 公司的基本情况、内外部环境做了全面的介绍和分析， 并简述了该公司渠道管理现状及其营销渠道各类冲突问题的具体表 现；继而分析这些问题的成因，然后系统地对h z 公司重新进行渠道 设计规划，并在此基础上提出了慎重选择经销商、改善渠道成员管理 与激励、窜货控制等一系列管理对策和思路，从公司将营销渠道管理 理论在工作实际中运用取得的效果和存在的问题当中得出一些较为 深刻的结论。 通过对h z 公司渠道冲突问题及渠道管理方式的研究和探讨，试 图寻找到改善h z 公司渠道冲突的途径和方法，并为h z 公司如何改 善渠道冲突提出了一些对策和思路。希望本文对于其他规模不大、资 源有限的中小快速消费品行业经销商渠道冲突问题的改善有一定的 参考价值。 关键词：营销渠道渠道冲突渠道构建葡萄酒经销商 a b s t r a c t m a r k e t i n gc h a n n e lb e c o m e si n c r e a s i n gi m p o r t a n tw h e ng l o b a l i z a t i o n a n ds c a l ee c o n o m i e sh a sa r i s e nf i e r c ec o m p e t i t i o n si nt h ec o n s u m e rg o o d s m a r k e t i tm a k e st h eg o o d sa n dt h es e r v i c ea c c e p t e ds m o o t h l yb yt h e c o n s u m e r st h r o u g has e to fo r g a n i z a t i o n s n o wc h a n n e lm a n a g e m e n ti s t h em o s ti m p o r t a n td e c i s i o nf o rc o m p a n yl e a d e r sa n di m p a c t st h eo t h e r m a r k e t i n gd e c i s i o n s “c h a n n e l i st h e k i n go f t h em a r k e t i n g ”t h e l e a d e r so fs m a l lt om e d i u m s i z e dc o m p a n i e sh a v et ow a r nt h e m s e l v e s1 i k e t h i s ：t h ec h a n n e lc o n f l i c t sh a p p e ni ne v e r yc o m p a n y t h e ya r ec r e a t i v e f a c t o r st od r i v et h ec o m p a n yt oa d a p tt ot h ec h a n g i n gm a r k e t ，b u ti ti s h a r m f u lw h e nt h e c o n f l i c t sa r et o om u c h t h ek e yi sn o ts o l v i n gt h e s e c o n f l i c t s ，b u tm a n a g i n gt h e m e v e r yc o m p a n yd o e sn e e dt oi m p r o v ei t s c h a n n e ls y s t e mt om a k ei tm o r ee f f e c t i v ea n dc o m p e t i t i v e t h i st h e s i s e x p l o r e st h ew a yt or e a c ht h et a r g e t t h et h e s i sa n a l y z e st h ec o n f l i c t so ft h ew i n ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lo f h zc o m p a n y , a n de x p l o r e si s s u e so ft h ec h a n n e lp r o g r a m m i n g ，s e l e c t i n g ， m a n a g e m e n t ，e v a l u a t i o n ，m o t i v a t i o n e t c b a s e do nt h e t h e o r y o f m a r k e t i n gc h a n n e l ，t h i s t h e s i sp r o v i d e st h es o l u t i o n st ot h e s ei s s u e s f i r s t ，t h et h e s i si n t r o d u c e st h eh zc o m p a n y sg e n e r a li n f o r m a t i o na n d b r i e f si t sc h a n n e lm a n a g e m e n tp r o b l e m s s e c o n d ，t h et h e s i sa n a l y s e st h e i s s u e s l a s t ，t h et h e s i sp r o v i d e st h es o l u t i o n si n c l u d i n gr e d e s i g n i n gt h e c h a n n e l c h o o s i n gd i s t r i b u t o rc a r e f u l l y , i m p r o v i n gt h ec h a n n e lm e m b e r m a n a g e m e n t ，c h a n n e lr i s km a n a g e m e n t ，e r e t h er e s u l t so ft h i st h e s i sa r er e f e r e n c e sf o rh zc o m p a n ya n do t h e r s m a l lt om e d i u m s i z e dc o n s u m e rg o o d sc o m p a n i e s k e yw o r d s 】m a r k e t i n gc h a n n e l ， m a n a g e m e n t ，w i n e ， c h a n n e lc o n f l i c t ，m a r k e t i n gc h a n n e l d i s t r i b u t o r s 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于 直接引用的文字，数据或事实材料已经加以注释外，本学位论文 不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得 西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对 本学位论文做出重要贡献的单位、团体，企业和个人，均已在文 中以明确方式表明。因本学位论文引起的知识产权纠纷概由本人 负责，并承担由此引起的法律后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名： o 2 0 0 6 年d 月v - 日 一、论文的选题背景 刖 吾 葡萄酒在世界范围内是仅次于啤酒的第二大酒精饮料，但在我国 的生产量和人均消费量都低于白酒和黄酒，是酒类行业中规模最小的 酒种，目前人均消费量不足0 3 升。相当于国际上低收入国家平均水 平，与世界平均水平相差至少1 0 倍，与发达国家消费水平相差2 0 倍。 与法国、意大利等传统葡萄酒大国相差更是超过百倍。随着人们对葡 萄酒认识的不断增强，健康、营养观念的深入人心，消费规模的不断 扩大，国内葡萄酒行业最近1 0 年在生产，消费上都出现了巨大增长。 来自中国酿酒工业协会的数据显示，从1 9 9 9 年到2 0 0 4 年，中国市 场的葡萄酒产量上升了7 9 ，年销售额达2 2 亿美元，平均每年上升 1 5 。2 0 0 5 年三季度末，我国葡萄酒制造行业销售收入总额为7 3 6 5 亿元，同比增长4 4 6 3 ，利润总额为8 5 亿元，同比增长3 3 8 3 ， 保持了高速发展态势。根据中国酿酒工业协会的远景规划，中国葡萄 酒产量每年将保持1 5 的增长速度，预计到2 0 1 0 年，中国的葡萄酒 产量将达到8 0 万吨。是2 0 0 5 年全年产量4 3 万吨的近一倍。葡萄酒 在我国几个主要酒种中增长幅度最大，但基数仍然很小，发展前景巨 大，可以说我国未来的空白酒类市场有很大一部分是属于葡萄酒的。 茅台、五粮液等白酒龙头企业纷纷涉足葡萄酒行业，他们或是购买葡 萄园建立生产基地，或是直接进口原酒贴牌销售。都是为了能在最具 增长潜力的葡萄酒行业未来发展中抢占先机。四川h z 公司作为茅台 葡萄酒成都地区总经销，面对前景光明但竞争又是空前激烈的本地市 场，机遇与挑战并存，如何在竞争中求得生存和发展是h z 公司的首 要课题。按照消费周期和消费频率的特点划分，葡萄酒大致可归于快 速消费品类。在快速消费品领域，谁能拥有高效的营销渠道，谁能成 功地把产品快速、高效、低成本地把产品从生产商手中销售到消费者 手里，谁就会真正拥有市场，正所谓渠道为王，得渠道者得天下，而 高效的营销渠道离不开科学的渠道管理。本文的研究背景正基于此。 二、论文的现实意义 长期的工作经历使本人深切地体会到即便是最为先进、最为科学 的管理理论与方法也必须与工作实践相结合才能产生意义。好的理论 并非如何博大精深，而是是否能运用于实际并且能产生积极的效果。 我个人的感觉是，理论运用甚至比理论本身更加难以让人把握。这就 解释了为什么在科学管理发展到相当水平的今天传统经验管理仍然 广泛地存在于实际工作之中的原因。也许理论和管理者本身都没有问 题，只是理论如何与实践相结合的过程出现了问题。 渠道管理研究必须考虑实际的市场背景，才可能得出客观、有用 的解决方案。在中国整体产业结构的调节过程中，流通产业的价值链 链条正在逐渐缩短，厂家的话语权不断下降，零售业集中度快速提高， 大型零售商迅猛扩张，分销业在产品价值链的两头挤压下，开始产业 结构的调整，经销商的生死进退几乎时刻都在发生。在葡萄酒业内， 渠道管理被称为“最大的营销难题”。目前国内外对渠道管理理论研 究的文章很多，多数探讨的是企业规模大、资金实力强、市场占有率 高的成熟企业。对处在生存发展阶段的中小型企业的渠道管理问题探 讨的相对要少一些。从这个意义来讲，针对“最大的营销难题”的研 究渠道研究无疑是市场研究未来发展的重要方向。 论文的现实意义是希望通过对茅台葡萄酒成都地区营销渠道冲 突现象的研究，为h z 公司和象h z 公司一样面临同样问题的众多酒 水经销商提供现实的指导意义，在有限资源和盈利至上的两个基础前 提下，为葡萄酒经销商提供营销渠道管理运用较为切实的思路和方 法，对快速消费品经销商解决渠道管理中的冲突问题提供一些帮助。 论文的研究内容和方法 论文研究的对象是茅台葡萄酒成都地区总经销四川h z 公司，以 l z 公司代理销售茅台葡萄酒过程中渠道冲突及管理方面出现的种种 问题为基点，参照国内外葡萄酒销售概况，分析成都地区葡萄酒市场 现状，内容包括首先对h z 公司商超系统、餐饮夜场、二级经销商等 几个重点渠道进行介绍，继而通过对h z 公司渠道冲突的具体问题进 行简述，基于相关的营销渠道管理理论来分析原因，最后运用科学理 论提出渠道结构改建、慎重选择经销商、渠道成员培训与激励、合理 处理窜货现象等改善建议，探讨通过改进渠道管理工作来改善渠道冲 突。 研究方法主要采用h z 公司实际渠道调研与理论研究相结合的方 法。即在工作中收集整理大量数据资料，通过亲自介入、观察、客户 调查获取客观性的资料。然后利用市场营销、营销渠道管理等基本理 论进行分析研究，探讨h z 公司渠道营销如何运用于工作实际，收到 了什么样的效果，过程中存在什么样的问题。这些效果能否可以复制， 存在的问题有没有现实或长远的解决办法等。 四、论文的思路及框架 本文从介绍分析h z 公司的基本情况入手，对其内、外部环境进 行系统地梳理。针对其葡萄酒项目的相关信息资料进行整理归纳，采 用s w o t 分析法，分析总结h z 公司的优、劣态势，及其葡萄酒项目 经营的机会和可能的威胁。通过分析结果认识到h z 公司具有一定的 实力和竞争力，能够成功进行葡萄酒的关键之一是如何处理复杂的渠 道管理问题、降低渠道成本。在此基础上，进一步分述葡萄酒行业营 销渠道及h z 公司的营销渠道管理现状。继而发现渠道冲突问题是 h z 公司渠道管理工作中需要改善的主要问题。其渠道冲突产生的根 源在哪里? 如何改善这些渠道冲突是我本人渴望进一步探索的方向。 本文从渠道管理的相关理论出发，结合h z 公司具体的渠道冲突表现， 对其渠道冲突的根源作了一个较系统深入的思考，并对改善其渠道冲 突也进行了详尽阐述。我希望通过对h z 公司葡萄酒营销渠道冲突的 表现、根源和改善方法的探索，为葡萄酒经销商提供一些渠道冲突管 理较为切实的思路和方法，对快速消费品经销商解决渠道管理中的冲 突问题提供一些帮助。 全文共七个部分，分六章阐述。 第一部分( 前言部分) ，主要介绍选题背景；论文的现实意义： 研究的方法和内容；论文的思路与框架。 第二部分( 第一章) ，对茅台葡萄酒成都地区总经销h z 公司的 内外部环境进行介绍，包括：企业基本情况、组织结构及其经销的葡 萄酒项目；外部环境综合分析等。 第三部分( 第二章) ，介绍葡萄酒行业渠道特点。 第四部分( 第三章) ，h z 公司茅台葡萄酒营销渠道管理现状，重 点分述h z 公司营销渠道各类冲突的具体表现。 第五部分( 第四章) ，剖析h z 公司葡萄酒营销渠道冲突的原因。 第六部分( 第五章) ，提出h z 公司渠道冲突的改善方案。 第七部分( 第六章) ，结束语。 第一章h z 公司基本情况简述 1 1h z 公司内部环境介绍 1 1 1h z 公司基本情况 四川ih z 工业有限公司( 以下简称 z 公司) 地处成都市中心路段， 业务范围包括酒店业、餐饮业、物业管理、百货商场、汽车销售、葡 萄酒经销等多个行业。葡萄酒经销只是h z 公司众多经营项目中的一 个。由于各个项目之间差异很大，h z 公司对不同的项目都实行区别 管理，由项目负责人组织独立的经营人员和组织机构，在独立的经营 场所里自主经营。 1 。1 2i - i z 公司组织结构介绍 h z 公司现有员工2 3 名( 不包含临时促销人员) ，其葡萄酒项目的 组织结构如下( 见图1 - - 1 ) 。 图1 一lh z 公司葡萄酒项目组织结构简图 1 1 3h z 公司代理葡萄酒项目介绍 h z 公司于2 0 0 4 年同贵州茅台集团昌黎葡萄酒公司签订代理协 议，负责茅台葡萄酒在成都地区的产品销售。 h z 公司与茅台集团昌黎葡萄酒公司的合作形式采用的是国内葡 萄酒生产企业和经销商的常用合作形式：即厂家按年度( 按季度分段) 制定针对区域经销商的进货计划，h z 公司按季度付款完成分段订货 任务，年终完成全年计划可以享受部分一定比例的奖励( 货物支持) 。 厂家对h z 公司在终端的各种促销活动视情况给予部分支持( 主要以 货物支持为主) 。 四川h z 公司代理的主要产品： 1 茅台红葡萄酒系列：从甜型的全汁葡萄酒到精制年份干红葡萄 酒1 0 余种，市场销售价格从十几元到几百元不等。 2 茅台葡萄酒礼盒系列：从甜酒套装到干红套装近1 0 款，价格 从3 0 多元到几百元不等。( 见表1 - 1 ) 。 表1 - 1 成都地区销售的主要茅台葡萄酒产品及价格表 品名单位规格建议零售价 茅台喜韵甜红( 婚庆专用)瓶7 5 0 m l ( 1 4 6 )1 8 元瓶 茅台喜庆干红( 婚庆专用)瓶7 5 0 m l ( 1 t 6 )2 9 元瓶 茅台全汁葡萄酒瓶7 5 0 m l ( 1 * 6 )1 8 元瓶 茅台天然红葡萄酒瓶1 0 0 0 m l ( 1 ，6 )2 9 元瓶 茅台红高级葡萄酒瓶7 5 0 m l ( 1 + 6 )2 8 元瓶 酒庄赤霞珠干红瓶7 5 0 m l ( 1 + 6 )3 4 元瓶 红标高级干红瓶7 5 0 m l ( 1 * 6 )3 5 元瓶 酒庄干红( 横标) 瓶7 5 0 m l ( 1 ，6 )1 5 8 元瓶 莎当尼干白葡萄酒瓶7 5 0 m l ( 1 + 6 )8 8 元瓶 高级解百纳干红瓶7 5 0 m l ( 1 + 6 )7 8 元瓶 9 5 解百纳干红瓶7 5 0 m l ( 1 6 )9 8 元瓶 7 5 0 m l 方盒陈酿瓶7 5 0 m l ( 1 + 6 )9 6 元瓶 茅台吉祥红白礼盒 合 两支7 5 0 m l 装1 51 4 8 元盒- n 品丽珠礼盒 合 两支7 5 0 m l 装1 51 4 8 元盒 j 茅台吉祥双红礼盒 合 两支7 5 0 m l 装1 51 5 8 元盒 高级干红礼盒盒两支7 5 0 m l 装1 51 6 8 元盒 茅台解百纳礼盒盒两支7 5 0 m l 装1 51 7 8 元盒 ， 茅台金尊礼盒盒两支7 5 0 m l 装1 52 0 8 元盒 圆盒珍酿瓶7 5 0 m l ( 1 4 6 )2 6 8 元瓶 木盒珍藏瓶7 5 0 m l ( 1 t 6 )2 9 8 元瓶 茅台国宾礼盒盒两支7 5 0 m l 装1 44 6 6 元盒 经典礼品盒盒两支7 5 0 m l 装1 38 8 8 元盒 总体来说，茅台葡萄酒系列较为丰富，但相对成都地区其他葡萄 酒品牌而言价格普遍偏贵。 1 2h z 公司外部环境介绍 任何一个企业的运作都是在一定的外部环境的制约与影响下进 行的，而环境的不断变化又会引起该企业营销渠道内部的分化、重组 与变革。所以，对营销渠道环境的客观了解，既有助于各渠道成员扬 长避短、趋利避害，确立正确的战略定位，实现企业自身的目标；也 有助于增进各成员间的相互了解与联系，提高通路的开放度与效率， 缓和冲突与压力，保持整个渠道的灵活性与生命力。 每一个渠道成员都应该审视各种环境的现状与变化趋势，以预见 各方面环境因素对企业营销的影响，从而为营销决策做好更充分的准 备。现在就让我们共同来分析一下h z 公司所涉及的外环境现状： 1 2 1 经济环境影响分析 自改革开放以来，中国经济运行形式挣续良好，带动消费品行业 的不断提升。浮动汇率制度开始实行后，人民币逐渐小幅升值，并且 面临巨大的升值压力。葡萄酒进口关税进一步下降，根据入世协议， 从2 0 0 5 年1 月1 日起，葡萄酒、蒸馏酒、利口酒等洋酒关税均为 1 0 3 0 ，其中最大降幅达3 6 7 。人民币的波动和关税下调将有利 于进口葡萄酒的市场的升温。经济环境的良性循环和进口葡萄酒的数 量增加使国内葡萄酒市场出现了多姿多彩的繁荣局面。2 0 0 5 年，葡 萄酒业“井喷”特征明显，全行业销售收入首次超过1 0 0 亿元大关， 创下1 0 2 亿的新高峰，当年增长幅度达到3 7 7 。实际上，国内葡萄 酒业从上个世纪7 0 年代末到现在，经历了2 6 年的发展，从混乱到初 步有序，整个产业力量已经得到很大积蓄，产销量和企业利润都进入 一个稳步快速的增长期。 1 2 2 政策环境影响分析 葡萄酒在我国酒类行业中属小酒种，长期以来国家对葡萄酒生产 销售都没有严格的管理制度。自改革开放后，葡萄酒产业发展迅速， 国家相关管理部门对葡萄酒行业逐步重视，并相继出台了一系列政策 法规。其中最重要的包括酒类商品批发经营管理规范和酒类商 品零售经营管理规范两项行业标准。这些规范对进一步加强酒类市 场管理、防止流通过程中出现的假冒伪劣现象、提高酒类批发、零售 业的整体经营管理水平和诚信意识，有着重要指导意义。 2 0 0 5 年l o 月，中国第一部以认证方式证明酒类产品质量等级部 门规范性文件：食品质量认证实施规则一酒类，由国家认证认可监 督管理委员会和商务部共同发布心1 。 此外，葡萄酒新国标也有望近期颁布，新国标将对葡萄酒原产地、 年份、品种等方面做出详细规定，意味着国家相关主管部门从产业政 策上严格规范葡萄酒产销，对国内葡萄酒产业良性发展影响深远，意 义重大。 1 2 3 葡萄酒消费氛围影响分析 最新的医学资料表明：葡萄酒含有1 3 种以上的矿物质，有补血j 降低胆固醇的功能，尤其是其中富含的钾和钠，能有效预防心血管疾 病d 。国内有相当数量的消费者选择葡萄酒的原因就是因为其酒精度 不高，又具备多种健康保健功能，是酒但更属于一种健康饮料。 中国葡萄酒消费氛围虽然有了较大发展，但葡萄酒消费文化同西 方国家却有着明显的不同。中国的葡萄酒文化仍然承继了传统白酒呼 朋引伴、开怀畅饮的一贯作风，是白酒文化的延续。加上葡萄酒的法 制法规不健全，消费者对市场的混乱象习以为常，产品忠诚度低。西 方葡萄酒消费法制健全，产品忠诚度高，一旦出现“假冒伪劣”的事 情反应很大。国内葡萄酒消费者对葡萄酒本身的品质和口感知之甚 少，所以才会常常出现把干红拿来勾兑可乐、雪碧、橙汁、冰块等， 不惜糟蹋手中干红特有的品质，更不讲究有什么价值和文化。这些极 具中国特色的葡萄酒文化普遍存在于广大国内消费者之中，也是葡萄 酒营销渠道策略中必须考虑的要素。 1 2 4 葡萄酒行业发展前景分析 根据中国酿酒工业协会的数据显示，从1 9 9 9 年到2 0 0 4 年中国市 场的葡萄酒产量上升了7 9 ，年销售额达2 2 亿美元，平均每年上升 1 5 ，2 0 0 5 年三季度末我国葡萄洒制造行业销售收入总额为7 3 6 5 亿 元，同比增长4 4 6 3 ，利润总额为8 5 亿元，同比增长3 3 8 3 ， 【2 】糖酒快讯2 0 0 5 2 0 0 6 葡萄酒行业市场研究报告3 0 栩中国葡萄滔信息嘲h t t p ：舢w i n e c h i n a c o m 9 保持了高速发展态势。据酿酒工业协会的远景规划，中国葡萄酒产量 每年将保持1 5 增长速度，预计到2 0 1 0 年葡萄酒产量将达到8 0 万 吨，比2 0 0 5 年全年产量4 3 万吨产量翻了一翻。葡萄酒在我国几个主 要酒种中增长最快，发展前景巨大，可以说我国未来的空白酒类市场 有很大一部分是属于葡萄酒的。茅台、五粮液等知名白酒企业纷纷涉 足葡萄酒行业，他们或是购买葡萄园建立生产基地，或是直接进口原 酒贴牌销售，就是为了能在最具增长潜力的葡萄酒行业未来发展中抢 占先机h 1 。( 参见表卜2 ) 。 袁卜21 9 9 5 2 0 0 5 中国葡萄酒产量环比增速表 时间产量( 万千升)环比增速( ) 1 9 9 52 2 9 12 2 8 1 9 9 61 7 0 3- 2 5 7 1 9 9 7 1 8 5 5 8 9 1 9 9 82 21 8 6 1 9 9 92 51 3 6 2 0 0 02 0 1 9- 1 9 2 2 0 0 12 5 0 52 4 1 2 0 0 22 8 8 11 5 2 0 0 33 4 31 9 1 2 0 0 43 6 7 37 1 2 0 0 54 3 4 1 8 2 ( 数据来源：2 0 0 5 年中国食品报告葡萄酒市场研究报告) 1 2 5 葡萄酒行业竞争状况分析 1 企业竞争状况分析 中国葡萄酒生产企业有5 0 0 家左右，绝大多数为年产量不足i 0 0 0 吨的中小企业，只有为数不多的企业年产超过万吨。从目前的市场格 局看，张裕、长城、王朝三大生产企业的行业领先地位不可动摇。通 l a l 糖汹伙讯2 0 0 5 2 0 0 6 葡萄溜千丁业市场研究报告3 3 3 4 l ( ) 化、威龙、新天等二线品牌则是野心勃勃，稳扎稳打。 2 品牌市场占有率分析 在全国葡萄酒市场，排名前四位的品牌之平均市场占有率超过6 0 ，市场集中度非常高。其中国产葡萄酒占据了9 0 的市场份额1 。 ( 参见图卜2 ) 。 图卜22 0 0 5 年主流葡萄酒品牌全国市场占有军 ( 数据来源：中国食品报告2 0 0 5 年葡萄酒市场研究报告) 3 成都地区葡萄酒品牌竞争特点 成都市场上大小葡萄酒品牌约三四百种，市场竞争结构呈现出垄 断竞争的特点。葡萄酒品牌消费集中，“长城”、“张裕”、“王朝”是 成都消费者的三大首选知名品牌，其中华夏长城干红系列最受欢迎。 强势品牌的产品已经遍及各个终端，不仅产生巨大的销量，也起到了 很好的宣传效果。由于产品周质化严重，各品牌充分竞争，各分销渠 道毛利率都比较低。而强势品牌为了阻挠中小品牌的发展，还在提高 竞争成本，比如“长城”采用终端铺货不收货款的押款方式，给终端 资金占用的便利，对经销商增加折扣的力度，牺牲自身利润。“张裕” 采用“买店”的形式开展排它性的促销活动，为其他品牌进入设置壁 垒。尽管如此，其他葡萄酒品牌仍在不计成本地加大投入，使本已竞 争激烈的成都葡萄酒市场竞争更趋自热化。 l j l 中国食品撒告2 0 0 5 年度葡萄 i ! i 市场研究报告第三部分：4 9 5 0 1 l 1 2 6 葡萄酒行业消费者分析 1 消费者结构 葡萄酒消费群体主要有4 类：第一类是大中型企业高收入者和外 资企业的白领阶层。第二类是政府或企业群体公款消费。第三类是追 求时尚的年轻人。第四类是追求健康，保健功能的中老年人及女性消 费者。 2 消费者消费目的分析 3 5 岁以下的消费者中，6 2 人认为饮用葡萄酒是追求一种情调和 氛围。3 6 岁到5 5 岁之间的消费者因追求情调和保健目的而饮用葡萄 酒的消费比例分别是3 4 6 和4 3 6 ，5 6 岁以上的消费者处于保健 目的饮用葡萄酒比例高达5 6 3 。只有1 2 5 的消费者饮用葡萄酒 的原因是“喜欢喝”。 3 购买场所及用途分析 以h z 公司所在的成都地区为例，据新食品杂志的市场调查 报告显示，6 6 的消费者选择在大型超市是购买葡萄酒，1 8 选择在 洒类专卖店，8 的消费者在便利店购买。还有8 无确定场所。3 5 的消费者把葡萄酒作为宴请亲朋好友的酒品，1 7 用于商务活动。 家庭日常消费占有1 6 。礼品赠送的占4 。 4 消费者消费偏好和消费能力分析 仍以成都为例，成都人偏好干红葡萄酒的占6 4 ，3 2 选择甜酒， 只有4 的人选择干白。消费者消费能力一般，大多数消费者选择价 位在2 5 3 5 元的干红葡萄酒。消费者月平均饮用葡萄酒次数为5 2 9 次【6 1 。 6 l 赵雌绢傅了宴成都红酒直通下新食品2 0 0 5 年5 期6 l 6 3 1 2 1 3h z 公司葡萄酒经销s w o t 分析 1 3 。1h z 公司葡萄酒经销的优势 1 h z 公司由于多年多元化经营，资金充足，相对于般酒水经 销商来说，实力较为雄厚。 2 管理人员文化素质较高，平均年龄不超过3 2 岁，高层管理 人员有两人都是工商管理硕士，另外有8 7 的管理人员具有大专以 上学历。管理人员都具备利用现代化办公设备处理日常事物的能力。 一半以上的管理人员具有行业内3 年以上的工作经历。 3 ，管理者的理念超前，公司管理非常规范系统，同般的中小 型经销商相比h z 公司更能够接受现代化的管理方法和手段。 4 在成都地区从事多元化经营近2 0 年，有着深厚的地缘优势。 5 。自身拥有餐饮及酒店产业，与其他酒店、餐饮等销售终端更 容易建立合作关系。 1 3 2h z 公司葡萄酒经销的劣势 1 管理人员从业经验局限在商超系统，对其他渠道的熟悉程度 尚显不足。 2 现代经营理念和传统酒水经销商的操作模式和手段难以协调 一致。 3 缺乏象一线品牌那样的稳定、熟练的促销人员队伍。 4 经营多元化，经营重心比较分散，管理人员内部调动比较频 繁。 ， 5 新产品、新渠道、前期的经营成本较高。 1 3 。3h z 公司葡萄酒经销的机会 1 中国经济的强劲发展为葡萄酒消费的进一步增长提供了刺激 因素。政府鼓励人民消费更多的葡萄酒和果酒，降低浪费粮食的白酒 的消费。媒体对于饮用葡萄酒有益健康的报道也对葡萄酒的消费产生 了推波助澜的作用。 2 大经济环境正趋向规范的方向在发展。国家相关管理部门对 葡萄酒行业逐步重视，已经出台一系列政策法规。 3 ，随着生活水平的提高，越来越多的消费者会开始消费葡萄酒。 有了更多的消费人群，葡萄洒市场会更加成熟。 4 茅台葡萄酒已经达到年产1 万多吨，形成了三大系列3 0 多个 品种的产品体系。 5 茅台葡萄酒公司一次性通过包括i s o9 0 0 0 质量管理体系、 i s 0 1 4 0 0 0 环境管理体系、i s 0 1 8 0 0 0 职业健康安全管理体系和h a c c p a 食品卫生安全管理体系在内的四项管理体系认证审核，在葡萄酒行业 还属首例。茅台酒拥有的良好的品牌形象，使其产品质量受到消费者 信任。 6 四川省会成都是一个休闲城市，成都人时尚、前卫、文化底 蕴深厚，对外来文化和新的思维观念具有很强的接受能力。 7 成都作为西南地区最大的城市，葡萄酒消费能力相对较强， 其夜场和餐饮渠道的销售走势看好。， 1 3 4h z 公司葡萄酒经销的威胁 1 葡萄滔市场前景看好，品牌越来越多，竞争激烈。张裕、王 朝、长城等老品牌正在力推新品，其产品及价格体系趋于完善。新天 印象等新品牌正在大规模地进行市场扩张，他们在资金、产品、营销 等方面也各有优势。 2 已经成为行业不成文规律的酒类贿赂营销，给整个酒类销售 市场带来了很大危害，让酒类市场出现了无序竞争。 3 茅台葡萄酒是葡萄滔市场新进入者，加之葡萄滔行业通路费 用高昂，市场推广任务繁重。 4 新进葡萄酒企业难以象其他行业那样大规模的快速盈利，其 渠道问题是企业难以逾越的鸿沟，渠道的复杂性决定了区域市场的复 杂性。而渠道和区域的复杂性又加大了企业渠道管理的难度。 5 成都人的购酒趋于成熟，根据口感选择葡萄酒的消费者占绝 大多数。广告不再左右人们的选择，口感的好坏是选择的第一要素。 6 成都市场上葡萄酒品牌林林总总，长城、张裕葡萄酒占有很 大的市场份额，在成都消费者心目中的地位比较稳固。 综合s w o t 分析的结果，可以看到，在中国经济强劲发展、葡 萄酒消费的进一步增长的良好大环境下，作为茅台葡萄酒成都地区总 经销的h z 公司自身是完全拥有葡萄酒经销的实力和竞争力的。同时， 茅台酒本身有良好的品牌形象，在消费者中有不错的口碑。所以， h z 公司成功经销茅台葡萄酒的关键在于：在激烈的市场竞争过程中 如何降低运营成本、解决复杂的渠道管理问题。 第二章葡萄酒行业营销渠道介绍 2 1 营销渠道的定义 科特勒在营销管理一书中是这样定义的：在生产者和最终用 户之间有一系列的营销中间机构执行不同的功能，这些中间机构组成 了营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) 。 渠道可以从两个不同的角度来定义： 1 从组织结构的角度上看：认为渠道是指某种产品从生产者向消 费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织 和团体。“大多数生产商都要和营销中介机构打交道，以便将其产品 提供给市场。营销中介机构组成了营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) ，也 称贸易渠道( t r a d ec h a n n e l ) 或分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) ，是促使 产品或服务顺利地被使用或消费的一套相互依存的组织。”科特勒认 为：分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) 是促使产品或服务顺利地被使用 或消费的一整套相互依存的组织。而营销渠道包含比分销渠道更为广 泛的内涵，它认为除了常规渠道成员以外，还包括辅助支持分销渠道 的机构，比如独立仓库，运输公司，广告公司，银行等。 2 另一种定义建立在产品的流向角度基础上，也就是说渠道并非 渠道成员组织上的总称，而是由这些组织构成的转移所有权的路径： 包括了当产品从生产商通过中间商向消费者和产业用户移动，直接或 间接转移所有权所经过的路径，指向和路线清楚而明晰【7 j 。 2 2 葡萄酒营销渠道模式介绍 葡萄酒属于快速消费品( 英文缩写f m c g 是f a s tm o v i n g c o n s u m e rg o o d s 的首字母缩写，另一种新的叫法是p m c g ( p a c k a g e d m a s sc o n s u m p t i o ng o o d s ) 更加着重包装、品牌化以及大众化对这个 7 l 川放卡束j 幺r j 分t c _ i ：埏道雀胜 i j f 宄 硕 等j 位论文 ，f 人学，2 0 0 2 年1 0 门：1 4 贝 1 6 类别的影响) 。之所以被称为快速，是因为他们必须依靠消费者高频 次和重复的使用与消耗以达到规模的市场销量来获得利润和价值的 实现，所以快速消费品行业会有“三个月规律”。快速消费品是针对 消费者日常使用，满足一些基本的生活需求的产品，因此行业进入门 槛相对较低，而竞争者不断涌入，消费者可以有很多的选择f 部。 葡萄酒的行业特点决定了国内葡萄酒主流渠道模式的选择：即以 渠道级数较多的多层次长渠道的密集性或选择性分销模式为主，这也 是国内葡萄酒生产商所采用的最为常见的渠道模式。参照营销渠道理 论的功能、流程和作用，我们不难理解为什么多数葡萄酒生产商都会 选择这样的渠道模式。首先，由于市场竞争加剧和高昂的产品推广成 本以及由此带来的资金和管理上的风险，资源有限的多数葡萄酒生产 商更多地希望通过利用专业化经销商渠道网络来降低自身的运营风 险，这也是渠道基本功能之一。其次，消费者对葡萄酒的需求特点要 求葡萄酒分销渠道必须满足消费者最快、最方便、低成本的服务产出 需要。同质化严重和竞争使得渠道设计必须选择多层次、密集性分销 来增加市场覆盖面以期达到理想的销量。但葡萄酒渠道模式并非绝 对，很多葡萄滔企业渠道都会根据不同情况选择多种渠道模式并存的 渠道系统。( 参见图2 1 ) 。 1 8 l 林峰快速消赞品企业分销渠道管理埘8 硕士学位论文 成都电子辩技文学2 0 0 3 年1 月：1 0 页 1 7 模式1 ( 一阶渠道) 模式2 ( 二阶渠道) 模 图2 - 1 国内葡萄酒主流营销渠道模式图 随着渠道扁平化和新渠道模式的兴起，生产企业还可以视情况参 照图2 1 模式一的方式深入终端直接进入零售环节。图2 - 1 说明了直 接面对消费者的零售商的重要性，这些零售商牢牢控制住终端，具有 强大的影响力，葡萄酒零售商般都包括为数众多的商场超市、餐饮 夜店、各种干杂店等。 上述葡萄洒主流渠道模式的另一个特点是渠道成员都是作为一 个独立的经营实体追求自己的盈利目标，渠道上游对下游成员的控制 和影响能力都比较弱。生产商面对现实的资源限制( 资金、人力资源、 渠道建设等) 和生存压力，最捷径的方法就是通过招商合作( 一般全 国性最小招商单位就是省会级城市) 寻找到有一定渠道或终端优势的 经销商，尽快让自己的产品出现在通路和终端从而减少自己的压力和 风险，这本身也是渠道的基本功能之一。 2 3 成都葡萄酒销售重点渠道环节介绍 成都有休闲之都的美誉，总人口近1 2 0 0 万【9 】，是一个典型的消 费城市。根据新食品杂志的统计，0 4 年成都地区葡萄酒容量在2 亿 元以上，其巨大的市场容量成为葡萄酒生产企业实现市场策略的必争 之地。 成都的葡萄酒行业渠道模式一般都是多层次、密集型。( 如图 2 2 ) 。 图2 2 成都地区葡萄酒行业主要渠道模式图 和国内葡萄酒行业通常做法一样，就是生产企业授权的经销商 ( 集中在重点省会级城市里) 自己经营市区内渠道网络，再通过授权 发展的二级或更多级次的经销商向周边城市辐射。渠道管理的重点是 终端零售商和二级经销商环节。这些重点环节主要包括以下四个方 面： 1 9 12 0 0 5 年成都统计年髓 1 餐饮、夜店环节 餐饮和夜店是葡萄酒零售商的一种表现形式，主要是指能够适合 葡萄酒销售的餐厅、酒店等就餐场所。夜店一般是指适合葡萄酒消费 的夜总会、洒吧、歌城等娱乐场所。成都市的餐饮店上万家，大小酒 吧也有两三千家，但并非所有的餐饮夜店都适合葡萄酒销售。餐饮夜 店的销售特点是封闭性和排他性显著，促销收效非常明显。近年来， 葡萄酒产品对餐饮夜场终端的争夺也日渐激烈，五花八门的进店费、 买场费、开瓶费等各种行规增加了企业的营销成本。强势品牌为了提 高门槛通过牺牲自身利益额的方式提高进场费用标准，二三线品牌想 要进入非常困难。 2 商超系统 商超系统是包括了大型零售卖场( k a ) 、各种规模的连锁超市、 小型超市、便利于杂店等的总称。是最为典型的零售商形式，是最能 展示产品形象的终端场所，并且能够起到较强的广告宣传作用。特别 对消费品来说，商超系统体现了渠道方便购买的服务产出特性。通过 一些大规模的连锁超市网络供货商可以迅速有效地达成一定地产品 铺货率。在成都，葡萄酒一线品牌和部分有实力的二线品牌产品充斥 了各类商超渠道，为产品展示和形象宣传起到至关重要的作用。但是 商超渠道的营销成本同样高昂，他们会向供货商提出各种费用要求， 账期也一般较长( 4 5 天一6 0 天) ，并且作风强势，给多数供货商的经营 造成很大困难。绝大多数经销商在商超系统毛利率非常低，公司实力 不强、产品销量不大的企业或经销商要慎重选择商超进场。 3 批发系统 批发渠道是最为传统的葡萄酒销售渠道，在商超系统尚不发达的 上世纪8 0 年代和9 0 年代初期，批发市场是酒水销售的主流。它体现 出渠道重多功能之一，即通过批量采购而提供给消费者更低的价格， 因为当时消费者收入有限，价格是影响购买的首选，是否方便购买还 是次要考虑的因素。但是随着大中型商超系统的完善，批发渠道的销 售能力正在逐渐萎缩，成都以前交易活跃的府河批发市场、西南食品 城等地王见在已是门前冷落鞍马稀了。相比而言，批发渠道在渠道成本、 结算方面优势明显，并且对成都周边乃至整个省内的中小零售商和农 村市场还是具有网络优势。但对于市场影响力较大的产品，旦出现 渠道冲突发生“窜货现象”，最先都集中在批发渠道上。 4 二级经销商 。 成都地区的二级经销商一般辐射周边县级城市。对于国内主流一 线葡萄酒品牌，这种深度分销工作开展的时间比较早，基础工作比较 扎实，象长城、张裕、王朝都在成都各县级城市有稳定和健全的销售 网络。通过这些网络，产品顺利的占领了当地的商超、餐饮夜店系统。 由于市场容量的限制，其他品牌想在这样的城市市场分额中谋求一席 之地非常困难，招商工作举步维艰。除了一些低端品牌利用价格优势 能在这些中小城市中寻找到突破口以外，没有价格优势的二三线品牌 很难立足。另外，由于同批发渠道网络有交叉，这里也是渠道冲突经 常出现的地方。 第三章h z 公司营销渠道管理现状 3 1h z 公司现有营销渠道的结构 对于h z 公司和成都地区，茅台葡萄酒均属于正待开展的全新项 目，所以h z 公司在签订代理合同后为了尽快进入角色，渠道构建和 管理主要参照了厂家的建议对其他品牌进行模仿，( 如图3 - 1 ) 。重点 渠道环节集中在商超系统、餐饮夜场系统、批发系统、二级经销商系 统等四个方面： 图3 - 1h z 公司 1 商超系统：主要涵盖了家乐福、伊藤、易初莲花、红旗连锁等。 其中家乐福4 家店，伊藤洋华堂2 家店，易初莲花1 家店，红旗连锁 店3 1 3 家。 2 夜场系统：h z 公司分别选择了各类餐饮店5 2 家，夜场( 包括 夜总会、酒吧、歌城等) 3 6 家进行茅台葡萄酒销售。这些餐饮夜场 规模各异，有五星级酒店的夜总会，也有较为普通的餐厅。由于对茅 台葡萄酒这种新产品缺乏足够的市场预计，所以这些终端选择也有试 水的目的。 3 批发：成都批发市场大都出现萎缩，h z 公司在批发商集中的 华丰食品城、府河大型食品批发专业市场内均有产品代理。 4 二级经销商：h z 公司目前在成都周边县级市二级经销商有1 7 家。范围包括眉山、金堂、简阳等县级城市，也包括绵阳、广元、达 i l 等中型城市。 这些不同类型的渠道机构在执行渠道任务时也具有不同的优势 和劣势。商超和餐饮夜店都能产生较大销量，对产品有较好的形象展 示宣传作用，但费用成本较高。二级经销商和批发渠道费用相对较低， 但对其控制力不强。 3 2h z 公司营销渠道上下游成员介绍 3 2 1 渠道上游 h z 公司