（工商管理专业论文）知识类产品的网络营销——艺通数码营销策略研究.pdf

知识类产品的网络营销艺通数码营销策略研究 摘 要 随着网络技术的发展和经济全球化的进程，网络营销以传统营销无 法比拟的优势，迅速发展成为最具前景的现代营销方式之一。网络营销 方面的理论和应用研究涉及到各行各业，但是专注于知识类产品的网络 营销方面的专著并不多见。本文通过国内外最新网络营销理论、案例分 析对如何开展知识类产品的网络营销问题进行系统的研究。 本文共分为六大组成部分：绪论、网络营销理论综述、网络营销市 场现状概述、新加坡艺通数码国际有限公司背景介绍、新加坡艺通数码 国际有限公司的营销策略、新加坡艺通数码国际有限公司网络营销分析 及建议。 本文充分利用了网络营销理论（如“4ps”、“4cs”营销理论、长 尾理论、直复式网络促销理论等），结合新加坡艺通数码国际有限公司 的网络营销实例分析，提出了知识类产品的网络营销的具体策略，希望 能为我国或新加坡得知识类产品企业开展网络营销业务提供一些思路。 关键词：网络营销，知识类产品，长尾网络整合营销理论 internet marketing of knowledge products - analysis of e-com digital marketing stragegy abstract with the rapid development of the internet technology and economy globalization, internet marketing is becoming a brand-new and booming modern marketing mode. it has more advantages than traditional marketing modes. the theory and application of internet marketing have reached many kinds of industries, but the internet marketing monograph on knowledge product is not popular. therefore this paper is focus on researching knowledge products internet marketing. main contents of this paper is include 6 parts: general introduction of internet marketing, theories of internet marketing, present internet marketing status, background introduction of singapore e-com digital international pte ltd, marketing strategy of singapore e-com digital international pte ltd, analysis and suggestion of singapore e-com digital international pte ltds internet marketing strategy. by anglicizing singapore e-com digital international pte ltds case with internet marketing theories such as 4ps, 4cs, the long tail theory, direct marketing are used to, this paper give detail solutions of how to make knowledge products internet marketing strategy. this paper also provides some reference and suggestion for chinese and singapores knowledge product enterprises internet marketing business. key words: internet marketing, knowledge product, integrated long tail internet marketing theory. 图表目录 图 1 中国与其他国家或地区互联网普及率比较18 图 2 中国与其他国家或地区互联网普及率比较19 图 3 生活助手类网络应用使用率22 图 4 网民对互联网最反感的方面23 图 5 网络营销 swot 分析图(自绘图) 24 图 6 网络营销 swot 优势推移图(自绘图) 25 图 7 1998-2005 年各季度美国网络广告支出26 图 8 2004-2005 年美国广告市场发展状况27 图 9 1997-2005 年日本五大媒体广告收入发展情况28 图 10 历年传统广告与网络营销市场发展情况 29 图 11 2001-2006 年中国网络营销细分市场规模 30 图 12 2006 年中国网络营销市场细分广告类型比重31 图 13 2006 年各行业网络广告支出情况32 图 14 美国企业采用的营销方式 33 图 15 新加坡图书展艺通数码展位 41 图 16 艺通数码国际有限公司首页 41 图 17 知识网首页 43 图 18 狮城华文学习网首页 44 图 19 新加坡小学华文学习网 45 图 20 狮城华文学习网电子周刊下载页面 46 图 21 知识网电子教材下载登陆页面 46 图 22 知识网电子教材下载页面 47 图 23 狮城华文学习网在线知识 e 店 49 图 24 新加坡先驱小学网页 50 图 25 互联网上新网站被发现方法(自绘图) 52 图 26 google adwords 的关键字”chinese learning”服务价格53 图 27 google adwords 的关键字“e-learning chinese”服务价格54 图 28 google:“e-learning chinese”搜索结果54 图 29 google:“learning chinese”搜索结果55 图 30 google adwords 关键字价格对比 google 搜索结果数量(自绘图) 56 图 31 ebay 网络店铺 export center 57 图 32 ebay 英国销售产品分类57 图 33 ebay 英国销售产品信息58 图 34 ebay 英国销售拍卖页面价格信息58 图 35 ebay 英国销售拍卖页面产品描述59 图 36 ebay 英国销售拍卖页面派送信息59 图 37 paypal 在线支付平台官方报价（新加坡元）61 图 38 moneybookers 在线支付平台官方报价（欧元）62 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全 意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：周超 日期： 年 月 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名：周超 指导教师签名：余明阳 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学 mba 学位论文 知识类产品的网络营销艺通数码营销策略研究 1 前言 研究背景 互联网自诞生以来，创造了一个又一个营销神化。从美国的 ebay、亚马逊网上书店，到中 国的阿里巴巴、淘宝，每个成功都伴随着有创造性的营销理念和天才的营销方法。1994 年美国 网上购物中心的建立标志着网络营销的诞生。随后的十多年时间里，网络营销如同一股旋风，迅 速发展普及，如今在各个行业中都可以看到网络营销的应用。 随着互联网的飞速发展，越来越多的企业管理者意识到网络营销对企业经营发展的重要性， 并将之视为提高企业未来竞争优势的重要途径。 近年来各国企业在网络营销方面的投入正以惊人 的速度增长。 1998 年中国网络广告支出为 0.3 亿元人民币， 1999 年增加到 0.9 亿元人民币， 2000 年则达到 3.5 亿元人民币，2005 年达到了 31.3 亿元人民币，2006 年更是达到了 46 亿元人民币 1。2005 年美国网路广告收入超过 125 亿美元；2005 年日本网络广告收入为 2808 亿日元（23.8 亿美元） 2。 网络营销作为一种新兴的市场营销方式， 代表着现代营销发展的趋势， 必将成为将来知识经 济形态下市场营销的主流，并在很大程度上决定着企业的竞争力强弱。 一直以来，知识类产品的营销方向主要集中在书店、学校以及报纸书刊等传统媒体上。但是 在互联网飞速发展的今天， 如何借助网络使知识类产品跳出传统营销范围的局限性， 将是其开拓 新市场资源、制定成功市场营销战略的关键。知识类产品虽然是传统的出版类产品，但在网络营 销方面却具有特殊的优势。 大部分知识类产品具有可数字化的特征， 数字化产品能够通过因特网 进行数字传输，传输成本近似为零。因为拥有这种易于传输的特性，互联网为知识类产品带来了 巨大的潜在市场。 如何制定知识类产品的网络营销策略，利用网络营销对知识类产品进行市场开发、市场推 广？知识类的网络营销要通过哪些网上渠道和途径？运用那些营销策略能够更吸引市场上的潜 在客户？以及如何评估知识类产品的网络营销效果， 制定营销策略提供理论依据？这些问题都值 得我们思考和研究。 目前国内外学术界关于网络营销方面得研究已经较为普遍， 但是针对知识类 产品的营销策略研究还比较少，这方面可供企业参考的资料也比较有限。本人选择了“知识类产 品的网络营销-艺通数码营销策略研究”作为 mba 硕士毕业论文，希望能够对知识类产品企业的 网络营销提供一些新思路。 上海交通大学 mba 学位论文 知识类产品的网络营销艺通数码营销策略研究 2 研究意义 本文通过对网络营销的理论、 方法研究及新加坡艺通数码国际有限公司的知识类产品网络营 销实践分析， 对知识类产品的网络营销策略进行探讨， 总结归纳出知识类数字产品的网络营销的 实施策略。 其目的是能够给相关领域企业经营活动做借鉴， 并能够为知识类产品的网络营销提供 一些有益的理论依据。 网络的发展与普及使企业所面临的环境发生了前所未有的巨大变化， 这种背景下与网络营销 相关的研究不断深入， 新的理论和方法如雨后春笋般不断出现。 本文在目前迅速发展的网络营销 理论基础上进行归纳总结， 并将网络营销的理论应用到知识类产品的营销策略中， 具有一定的理 论参考意义。 通过对新加坡艺通数码国际有限公司的知识类产品网络营销策略实施中问题与对策进行分 析，本文为企业如何开展网络营销，发展潜在客户资源，制定适合企业自己产品的网络营销策略 提供参考和借鉴，又具有较强的实际意义。 研究方法 本文在撰写的过程中主要采用了两种研究方法。一种是文献法，笔者通过对国际权威期刊 jm, jmr 网络营销相关内容的检索， 中国期刊全文数据库以及互联网上有关网络广告的网站， 查 阅网络营销的相关专著、学位论文和研究论文，对其主要观点进行了归纳、整理，并在此基础上 加以创新形成了本文的理论体系： 第二种是分析对比法， 对传统的营销组合理论与目前网络营销 理论进行对比分析，阐述网络营销的优势所在;第三种是实证法，通过对新加坡艺通数码国际有 限公司的知识类产品网络营销策略分析， 对新兴网络营销策略应用的探讨， 以及网络营销策略具 体实施方法的实例研究，从而使文章更加充实，论证更加充分。 本文创新之处 本文分析了目前网络营销理论的发展趋势， 在此基础上探讨了知识类产品在开展网络营销活 动中应该运用哪些营销策略，并对其进行多层面的阐述。最后提出自己的观点，即知识类产品网 络营销策略实施的问题及对策。创新指出主要在以下三方面： 1） 结合传统营销理论和最新的网络营销理论， 总结归纳适合知识类产品网络营销的出长尾 网络整合营销理论。 上海交通大学 mba 学位论文 知识类产品的网络营销艺通数码营销策略研究 3 2） 深入分析知识类产品进行网络营销的优势、劣势，并结合新加坡华文教育类产品的网络 营销实践及推广计划， 提出知识类产品在目前全球互联网环境中切实可行的网络营销策 略。 3） 总结归纳若干目前市场上流行的知识类产品的网络营销策略， 提出企业在实施中存在的 问题，并对相应的解决方法进行阐述。 上海交通大学 mba 学位论文 知识类产品的网络营销艺通数码营销策略研究 4 第 1 章 网络营销理论综述 1.1 网络营销的定义 从上世纪 90 年代起，营销学中开始流行一个新概念网络营销。但是对于网络营销，迄 今为止仍然没有一个大家公认的较为完善和规范的定义。 这是由于不同的学者或者不同的领域的 网络营销实践者对网络营销考虑的角度、侧重方面的不同。网络营销在英文中有多种表达方式， 如 internet marketing, online marketing, cyber marketing, network marketing, web marketing, e-marketing 等等。这些词语在中文里都翻译为网络营销，但是它们的含义略有区 别。 internet marketing：是指基于因特网（internet）的市场营销。 online marketing：是指借助于联机网络的网上营销，广义的联机网络一般就是指因特网。 cyber marketing：是指在由联机网络、计算机通信和数字互式媒体构成的计算机虚拟空间 (cyber)进行的营销活动。 network marketing：是指在网络上开展的营销活动。这里的网络不仅仅是因特网，还可以 是一些其他类型网络，如增值网络 van。 web marketing：是指网站(website)营销，诸如怎样推广网站，发展用户，通过站点与顾客 沟能，保持顾客对站点的忠诚等。 e-marketing： 是指互联网营销。 互联网包括因特网、 内部网(intranet)和外部网(extranet) 等。 在国内，也有不少学者对网络营销的概念进行解释： 杨坚争网络营销教程中认为：网络营销是以因特网为传播手段，通过对市场的循环营销 传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。简单地讲，网络营销就是指通过因特网，利用电 子信息手段进行的营销活动 3。 张靖网络营销中认为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在因特网 基础之上，借助于因特网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段 4。 阴双喜、何佳讯、王垒网络营销基础中认为:网络营销是企业以现代营销理论为基础， 利用因特网(包括企业内部网和外部网)技术和功能， 最大限度地满足客户需求， 以达到开拓市场， 增加盈利为目标的经营过程 5。 黄敏学网络营销中认为:网络营销是在 internet 上进行的营销活动，它的基本目的和营 上海交通大学 mba 学位论文 知识类产品的网络营销艺通数码营销策略研究 5 销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大的区别 6。 姜旭平 网络营销中认为:网络营销是企业利用网络媒体开展的各类市场营销活动，是传 统市场营销在网络时代的延伸和发展 7。 笔者认为网络营销简单地说就是借助互联网为媒介所进行的营销活动， 所以网络营销必须包 含的两个要素为：互联网和营销活动。 “互联网” “互联网” 互联网专指全球最大的、 由众多网络互联而成的、 开放的并且使用 tcpip 协议的网络集合体。 “营销” “营销” 现代营销理论认为，营销是计划和执行关于商品、服务和创意的概念、定价、促销和分销， 以创造符合个人和组织目标的一种交换过程5（american marketing association）。因此， 作为网络营销的核心词，“营销”界定了网络营销应具有以下营销的特征： 过程性： 网络营销可以或应该为营销的整个过程提供服务， 而不是仅仅服务于其中的一个环 节，如：产品推销或者品牌推广。 互动性：营销的目标既然是一种交换过程，这就决定了网络营销应该是一个互动的过程，是 一个沟通的过程。营销双方只有充分进行信息的沟通才能达到最终的交换过程。 共赢性： 营销的目标是为了达成符合个人和组织目标的一种交换， 所以在网络营销的整个过 程中及营销效果的评估中应注意营销是否真正意义上达到了共赢？营销活动本身所提供的信息 是否对用户有用？是否有价值？ 1.2 知识类产品的定义 本文所讨论的重点是针对知识类产品的网络营销， 这里又涉及到了另外一个要素： 知识类产 品。 “知识类产品” “知识类产品” 知识类产品是知识的载体，首先是知识，是人类在改造自然和社会的实践中，通过支出脑力 劳动，依靠智力、经验等要素进行创造性活动的成果，并以一定形式表现出来的一种成就。其次 是产品， 是具有知识形态的产品， 是人类创造性智力劳动所产生的具有客观性的产品。 作为产品， 知识产品具有财产属性。 知识产品通过向社会传播一定的知识而实现其最终价值。 之所以将之称为产品， 是因为知识 类产品具有价值和使用价值，并可以进行商品交换。这主要体现在：一是知识产品是人类知识、 智力输出的劳动成果， 脑力劳动能创造价值； 二是知识劳动成果在实物商品中所占比例日益增长， 上海交通大学 mba 学位论文 知识类产品的网络营销艺通数码营销策略研究 6 并逐渐脱离实物产品， 以独立的知识产品形态参与商品流通， 从而使知识产品可以成为独立的商 品形态 8。 综上，在本论文的研究范围中，知识类产品的网络营销是指将知识作为商品，借助互联网为 媒介所进行的营销活动。 1.3 国内外研究现状 1.3.1 国外研究现状： 国外对于网络营销方面的研究历史相对国内来说要长一些，己经建立了较深厚的理论基础。 笔者对国外的权威的营销专业期刊，如journal of marketing、journal of marketing research等进行检索，发现1998年美国marketing evolution的研究员瑞克斯.布里格斯撰写的 文章：巨大的付出已经涉及到了网络营销方面的问题，该文章重点介绍了市场份额与竞争品 牌的关系； 什么创意能够最有效地影响目标受众以及哪个网站能最有效地影响到目标市场； 受众 资料；网络营销和网络广告对目标市场的冲击四个方面的内容。国外在网络营销研究方面，更多 的着眼于宏观问题， 由于有其广阔而独特的人文、 社会科学与背景， 因此具有其独特的理论形态。 譬如美国的学者沃德.汉森的著作网络营销原理详细介绍了网络营销的理论基础、网络营销 的现实基础、网络营销的战略战术规划、网络营销实现的技术手段等。另外，美国学者莎侬.金 纳德的著作e-mail营销，通过该书可以了解到美国及国外其他地区关于e-mail营销的基本研 究方向。该书详细介绍了如何利用电子邮件等网络促销工具扩展营销机遇、改善在线关系。包括 新闻类邮件、在线广播、签名文档及新闻组促销的信息，以及如何使专业的营销人员或企业更有 效、更有责任地使用电子邮件进行网络营销。还有怎样避免不当的或者垃圾邮件打扰潜在客户， 并从中学习到成功使用电子邮件营销的方法， 从而了解网络营销的最新趋势。 笔者对 journal of marketing 和 journal of marketing research 近两年文章搜索关键字 “internet marketing” 进行搜索， 在搜索出的8篇文章中， 有5篇的研究方向都与在线购物有直接或者间接的联系。 比如： young-hoon park和eric t. bradlow 在文章an integrated model for internet auctions 中用建模法分析消费者的在线拍卖行为， 分析在线竞拍的四个关键流程： 是否进行网上竞拍的决 定因素、谁参与竞拍、竞拍时机和竞拍价格 9； florian zettelmeyer, fiona scott morton, and jorge silva-risso在其文章how the internet lowers prices中通过对加利福尼亚汽车销售市场的调查分析在线购物模式是如何向 消费者提供比传统销售模式更低廉的价格 10； yuanping ying, fred feinberg, and michel wedel在其文章online recommendation 上海交通大学 mba 学位论文 知识类产品的网络营销艺通数码营销策略研究 7 systems中以美国亚马逊（a）公司在线购物系统为例对在线推荐系统的推荐排序理 论研究 10；chris anderson在其著作长尾理论中也详细介绍了美国亚马逊（a）在 线图书推荐系统是如何帮助公司增加图书销量， 同时也让消费者更容易的从大量信息中很快发现 自己需要的相关商品。并且介绍了如何让与热门图书相关的冷门图书热销的原理和方法 11； puneet manchanda, jean-pierre dub , khim yong goh, and pradeep k. chintagunta在 其文章the effect of banner advertising on internet purchasing中研究了网络条幅广 告示如何影响在线购物模式， 用模型量化了网络条幅广告对在线购物者重复购物的影响度， 并且 对比了网络条幅广告对现有客户和新客户的影响 13； tat y. chan, vrinda kadiyali, and young-hoon park在其文章wtp and online auctions 中用研究了在线购物者竞拍购买意愿。 著作中的网上购物者购买意愿模型给出了如何量化分析在 竞拍环境中影响购物者购买意愿的因素 14。 从国外近年来网络营销文献中可以看出， 网络营销的研究已经从之前总体的网络营销宏观理 论讨论发展到现在网络营销内部各细分领域的研究，比如电子邮件营销、搜索引擎营销、网站广 告、在线交易等领域。在这些细分领域中，在线交易（包括在线销售、在线购物）无疑目前研究 的热门研究领域之一。在国外市场营销权威期刊journal of marketing和journal of marketing research中和在线购物方面的学术性文章也相对较多。其中包括在线交易的成本优 势研究、 在线购物的消费者消费行为模式研究、 提高在线购物平台营销效果的新兴模式研究以及 互联网广告对消费者在线购物的影响等。 由此可见在线交易的相关理论原理和方法是目前国际上 关于网络营销的热门研究趋势之一。 1.3.2 国内研究现状 我国对于网络营销的研究起步较晚， 总体水平相比西方较低。 但是近几年随着互联网在中国 的迅速普及，国内关于网络营销的理论研究也发展迅速。从出版的专著来看，关于网络营销这方 面的书籍有：冯英健主编的网络营销基础与实践、薛辛光主编的网络营销学、李永春和 苏雪串所编的网上企业营销等从书，全面系统地介绍了网络营销的理论基础、网络营销的战 略与计划、网络营销的组合策略、网站建设与推广等问题。目前国内网络营销的研究在互联网广 告、在线购物方面的研究发展迅速，但是网络营销发展的主流还是以国外的研究趋势为主。 1.4 网络整合营销理论 笔者将网络营销的整合理论按照从低级到高级的发展顺序归纳成为四种：“4ps”组合营销 上海交通大学 mba 学位论文 知识类产品的网络营销艺通数码营销策略研究 8 理论、“4cs”，组合营销理论、“4ps”+“4cs”，组合营销理论、“4cs”+“4ps”+长尾理论 （the long tail）的整合营销理论(即长尾网络整合营销理论)，并对它们做了相应的对比，其 中第四种蕴涵着长尾理论的思想，即从长尾的角度出发考虑网络营销的整合理论。 1.4.1 “4ps”组合营销理论 过去 25 年的任何一种营销学教材都提到“4ps”组合理论，该理论由美国密歇根州立大学的 迈卡锡俘（e.j.mccarthy）教授(20 世纪 50 年代末)提出。所谓的“4ps”指的是产品(product)， 价格(price)、分销渠道(place of distribution)和促销(promotion)。这 4 个方面处于企业可 以控制的范围之内并需要经营者做出决策， 针对 4 个方面或者问题做出的决策构成一个组合， 这 个决策组合就是一个营销方案 16。迈卡锡教授认为，企业主要应该生产优质的产品，采用合理的 价格，通过适当的分销渠道，再加上必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。 “4ps”组合营销理论属于企业传统的营销理论，其经济学基础是厂商理论，即从企业利润 最大化角度出发考虑营销活动。显然，在卖方市场下，“4ps”组合营销理论是非常有效的，但 在当今买方为主的网络营销中， 网络营销不仅给予了消费者的无限的选择商品的空间， 也给予了 消费者实施满足个性化要求的参与营销过程的现实可能性。 随着市场的发展， 仍然将企业的利益 摆在满足消费者需求之上的“4ps”组合营销逐渐的不能符合社会实际需要 15。 1.4.2 “4cs”组合营销理论 为了满足消费者的要求，1990 年以舒尔兹(don. e. schultz) 教授为首的一批营销学者从 顾客满求的角度出发提出了“4cs”组合理论，4cs 即消费者的需求 (customers wants and needs) 、满足消费者需求所需要的成本 (cost to satisfy the wants and need of customer) ， 消 费 者 购 物 的 便 利 性 (convenience to buy) 以 及 消 费 者 与 企 业 之 间 的 双 向 沟 通 (communication with customer) 。该理论强调以消费者需求为导向，充分考虑消费者所愿意支 付的成本，照顾消费者的便利性，与消费者进行沟通。philip kotle 归纳说:“4ps 反映的是销 售者关于能影响购买者的营销工具的观点；从购买者的观点来看，任何一种营销!一具都是为了 传递顾客利益(即所谓的 4cs) 17”，也就是指出了“4ps”组合营销理论和“4cs”组合营销理论 的差别在于营销的中心出发点不同，“4ps”是以企业利益为中心，而“4cs”是以消费者利益为 中心。根据“4cs”组合营销理论，在买方市场下，如果不考虑消费者的利益，消费者将不去购 买你的产品，你的产品没有销量，这样就根本没有利润可言 15。 1.4.3 “4ps”+“4cs”组合营销理论 上海交通大学 mba 学位论文 知识类产品的网络营销艺通数码营销策略研究 9 但仅仅考虑满足消费者的需求和期望而忽视企业的利润的“4cs”组合理论同样也是没 有意义的，因为从企业本身的实质上讲，企业只有获得利润才具有生存的价值和空间。因此， 网上整合营销理论应该将“4cs”组合理论和“4ps”组合理论的组合，即在满足消费者 4cs 需求的约束前提下，实现满足企业“4ps”的利润最大化。著名经济学家 philip kotle 认为 4ps 与 4cs 有 着 一 一 对 应 的 关 系 ( 即 produce-customer, price-cost, place-convenience, promotion-communication)。“4ps”+“4cs”之间并不矛盾，而是一对相互提升的关系。 “4ps”+“4cs”组合营销理论体现的观点是:企业向消费者提供的不只是产品(produce) 而是一切以消费者(customer)为中心的营销理念；向消费者提供的不只是标准化的价格 (price)，而是满足消费者能够并愿意为产品所支付的成本(cost)；向消费者提供服务不再受限 于地理位置(place)的限制， 而是让消费者享受到便利(convenience)的服务； 不再是企业向消费 者的单向促销(promotion)， 而是在企业和消费者之间的双向交流(communication)时达到企业的 营销目标 15。 1.4.4 “4cs”+“4ps”+ “the long tail theory”，长尾网络整合营销理论 笔者认为， 上述的整合营销理论不管是 “4ps” 组合理论还是 “4cs” 组合理论再或者是 “4cs” +“4ps” (即“4cs”条件下的“4ps”理论)，它们都是基于传统的营销方法而提出的理论。当 时的环境还没有网络营销的概念。 随着时代的发展和科技的进步， 网络营销在企业中占据了越来 越重要的地位，但是只用“4cs”+“4ps”去理解新兴的网络营销是不够的。涉及到网络营销这 种新营销方式下的新营销理论“4cs”+“4ps”理论中并没有涉及。 在互联网出现之前由于客观条件的限制， 企业的注意力只能集中在主流市场， 对于非主流市 场的小群体客户和品种繁多， 但需求量很低的冷门商品企业难以涉及。 这种限制主要是地理空间 上的限制和生产、 存货的种类不能满足大量的小群体客户对商品的个性化要求的限制。 由于网络 的发展流行，互联网在客户群体和企业架起了一座信息的桥梁。在网络环境下，可以数字化的产 品（比如知识类产品）通过网络销售、传送的成本大大降低产。例如，和传统图书相比，电子图 书没有印刷成本、没有配送成本、没有仓储成本。相比摆放在货架商的产品，网络环境中可以提 供的产品品种大大增多， 因为数字化的产品在网络中只是占用存储空间而已， 电脑存储的成本相 对产品实物存储成本来说几乎可以忽略不计。 相比传统的销售模式来说， 网络环境中的交易不但 成本大大降低， 而且可以将销售范围扩展到世界上每一个连接互联网的角落。 网络营销的这种特 性使我们进入了一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代。 那些分散在世界各地的小群体客 户和面向特定小群体客户的产品、 服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。 我们把这些小群 体客户和非主流的产品、服务称为长尾。 上海交通大学 mba 学位论文 知识类产品的网络营销艺通数码营销策略研究 10 针对分布在靠近长尾的产品或者客户的营销，应用“4cs”+“4ps”不够完善。比如只考虑 到成本（cost）和便利（convenience） 是不够的，还需要考虑到少量客户的个性化需求 （customization） ； 对于非主流产品和小群体客户来说； 针对热门产品的各种促销 （promotion） 已经不是那么重要，通过过滤(filter)、搜索（search）、推荐（recommend）帮助客户在信息 的海洋中方便、 快捷的找到自己需要的产品和服务才对客户更有帮助。 通过网络的字节传输成本 接近为零，所以分销渠道(place of distribution)变成了互联网上的各种交易网站和交易平台。 因此， 本人提出了长尾网络整合营销理论， 该理论强调网上营销应该以传统的 “4cs” + “4ps” 理论结合长尾理论，兼顾消费者和企业的利益，即在先满足主流消费者和长尾消费者“4cs”需 求的前提下，实现提高企业收益的“4ps”，同时利用网络的特点为所有的包括出于长尾末端的 消费者提供个性化服务，同时减低企业的成本，实现总效益最优。在长尾网络整合营销理论中， “4cs”+“4ps”不矛盾，而是一个主辅互补的关系，即围绕着消费者(customer)的实际需求来 考虑生产何种产品(produce)，以满足消费者个性化的需求所需要的成本(cost)为基础来提供消 费者所能接受的产品的定价(price);以满足消费者购物的便利(convenience)为基础来构建营销 渠道(place of distribution)，即选择方便消费者的网上交易平台；为提高网络营销的产品和 服务质量，必须在消费者与企业之间进行双向沟通(communication)，企业帮助消费者搜寻 （search）过滤（filter）甚至推荐（recommend）消费者需要的产品信息，从而更好的为所有 的包括出于长尾末端的消费者提供个性化服务， 而不仅仅是企业对消费者的单向促销(promotion) 行为； 整个的网络营销的目标是消费者获得更好的个性化服务， 和企业通过网络营销获得更广阔 的市场和丰厚的利润，即“博弈双赢”。而不是消费者或企业的“博弈单赢”。本文将试图把网 络营销理论从传统到现代的发展顺序分成 4 个阶段比较如下表 1 所示意。 上海交通大学 mba 学位论文 知识类产品的网络营销艺通数码营销策略研究 11 表 1 网络整合营销理论的发展阶段 网络整 合营销 理论 “4ps” 组合理论 “4cs” 组合理论 “4cs”+“4ps” 组合理论 长尾网络整合营销理论（“4cs” + “4ps” + “the long tail theory” 组合理论） 营 销 决 策目标 以 企 业 为 中 心，实现企业 利润最大化为 目标。 以 客 户 为 中 心，实现客户 满意度最大化 为目标。 以客户为中心， 在实现客户满意 度最大化的前提 下，实现企业利 润最大化。 以客户为中心，利用互联网优 势， 在实现大部分客户满意度最 大化的前提条件下， 也对长尾末 端的少部分客户提供个性化的 服务。 实现通过网络营销使企业 提供更加多样化和个性化的服 务以获得更广阔的市场和更丰 厚的利润。 只能适用于传 统 的 买 方 市 场，考虑到企 业的利益但是 却忽视了顾客 的利益。 在一定阶段能 适用于传统的 卖方市场，但 过多的考虑客 户利益，而轻 视了企业必须 赢利的本质。 能部分适用于网 络环境下的卖方 市场，同时兼顾 了主流市场客户 和企业的利益， 但对于快速发展 的网络营销市场 还不够完善。 能适用于网络环境下的卖方市 场，同时兼顾了主流客户、散布 在长尾末端的小群体客户以及 企业的利益。 特点 比较 企业为主流市场的客户提供整合营销服务 企业通过整个互联网为互联网 所能涉及到的所有市场的所有 潜在客户群体提供整合营销服 务 发展 阶段 低高 1.5 网络促销理论 笔者将网络营销的促销理论归纳成为三种：“硬”促销理论、 “软”促销理论、 “硬”+“软” 上海交通大学 mba 学位论文 知识类产品的网络营销艺通数码营销策略研究 12 促销理论。 文中对它们做了相应的对比， 其中第三种理论符合长尾网络整合营销理论的营销思想。 1.5.1 “硬”促销理论 “硬”促销理论采用的是企业主动强制式发起的促销策略，它企图以一种信息灌输类似“不 断轰炸”的方式在消费者心中留下深刻印象，而根本就不考虑消费者需不需要这类信息。“硬” 促销是工业化大规模生产时代的产物， 传统促销理论都是硬促销理论， 硬促销理论中的最典型的 两种促销手段是传统广告和人员推销，比如人员推销，不管被推销对象同意不同意，促销人员径 自敲开被推销对象的门展开推销活动。由于硬促销理论根本就不事先征求推销对象的允许和意 愿， 往往会干扰着消费者的正常工作和学习， 尤其是不对路的促销活动不仅会引起人们的厌烦甚 至可能遭到消费者的强烈的报复行动取得适得其反的效果。在网络环境下，尤其是 internet 给 予了硬促销的低成本、快速的、便捷的、开放的、自由的、全球的促销工具，但也极其容易因为 缺少必要的控制手段，导致了 internet 网络上患难成灾的促销信息。如消费者上网时，谁都厌 烦铺天盖而来的弹出广告或者是不请自来的莫名其妙的电子邮件充塞自己的电子邮箱。 人们常称 不请自来的莫名其妙的电子邮件为垃圾邮件， 谁也不愿意为读这些垃圾邮件而浪费时间和买单付 出上网费用，谁都会有一种不被尊重的厌烦的感觉，在这种消费者极其厌恶的情况下，可以想象 促销者所在做的促销活动是怎样的一种效果 15。从下面的一个小案例 3. 1 可以看到一个不受欢 迎的硬促销的效果 18。 案例 美国有一家著名的网上营销公司，曾经在网上对其用户强行发送 e-mail 广告，结果招致 用户的一致反对，众多用户约定同时给该公司的服务器发送 e-mail 进行报复活动，结果使得 该公司的 e-mail 邮件服务器一度处于瘫痪状态.最后该公司不得不进行道歉以平息众怒。可 见，网上营销公司采用的硬促销不仅泞致了恶劣的消费者与企业的关系，而且毁坏了自身曾 经一贯良好的营销形象，使得该公司以后的营销活动从此一跃不振。 因此，该案例对人们的启示是网上促销必须遵循一定的网上行为规则或被叫做“网络礼 仪 ” ( netiuette ) ， “ 网 络 礼 仪 ” 的 第 一 条 是 非 请 勿 扰 (unsolicited material unappreciated)。您只有能恰如其分地巧妙地使用“网络礼仪”，您才可能获得一种良好的 营销效果。 上海交通大学 mba 学位论文 知识类产品的网络营销艺通数码营销策略研究 13 1.5.2 “软”促销理论 “软”促销理论则改变了硬促销理论不尊重消费者的“硬”态度，而从消费者自愿被“软” 化的角度提出。它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐 意主动接受企业的营销活动。 从马斯洛的五层次需求理论考虑， 每个消费者都渴望被尊重的心理 和自我实现的社会需要，而互联网低成本、交互性的特点又为消费者主动参加促销活动，并在活 动中自觉地接受促销信息提供了技术可行性、经济可行性、社会可行性 15。 1.5.3 “硬”+“软”促销理论 在互联网的浩渺的信息海洋中，单凭着网上消费者的主动出击(“软”促销)很难发现企业的 营销信息，特别是一些中小型企业的营销信息更难以被网上消费者的主动“捕捉”，因此，适度 的“硬”促销也是必要的。“硬”+“软”促销理论的内容是：企业的促销手法应该“软”、“硬” 兼施，以“软”为主，以“硬”为辅。其中这“硬”必须是适度的(即不能引起消费者过度反感)， 同时要注意这种 “硬” 促销应该能充分地利用营销技巧， 在某种程度上能达到潜移默化的效果 15。 长尾理论中所提倡的搜索引擎作用和同类商品推荐排序系统正是符合“硬”+“软”促 销理论的思想。yuanping ying, fred feinberg, and michel wedel 的文章online recommendation systems 中以美国亚马逊 （a） 为例， 研究论证了在线推荐系统的推荐排序理论为 “硬” +“软”促销理论提供了有力的支持。根据在线推荐系统的推荐排序理论,消费者在选购自己目标 商品时， 网站在线推荐系统会将与目标商品的相关商品按照相关性和受消费者欢迎程度进行排序 推荐。一方面商家恰到时机、主动出击(“硬”促销)投其所好，将自己相关的产品强行推荐给了 消费者(“硬”促销)；另一方面推荐列表扩大