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xq 体育用品有限公司差异化营销策略研究体育用品有限公司差异化营销策略研究 摘摘 要要 i 摘 要 改革开放以来，中国的体育用品行业呈现强劲的发展态势，随着人民生活水 平的不断提高，体育的经济功能日益强大，目前体育用品产业已成为国民经济的 重要产业之一。 差异化营销理论是在市场营销理论逐渐完善发展的基础上形成的，并成为市 场营销学的一个重要部分。在市场竞争日趋激烈的今天，企业必须适应新经济的 挑战，将差异化营销作为活动准则，建立新的营销战略。 本文以xq体育用品有限公司为研究对象，内容包括有关研究的背景和意义以 及差异化营销理论的介绍，重点介绍了xq体育用品有限公司的营销发展情况并分 析了存在的问题，有针对性地探讨了该公司发展的差异化营销策略，从产品差异 化、服务差异化、促销差异化、价格差异化、渠道差异化五个不同的角度对xq体 育用品有限公司的差异化营销策略进行了设计。 本文提出的差异化营销策略能够有效地提升 xq 体育用品有限公司的销售绩 效，使处在激烈竞争环境中的体育用品企业找到一条创新之路，对企业核心竞争 力的形成具有较大促进作用。 关键词：关键词：差异化营销 市场细分 xq 体育用品 作 者：潘晓杰 指导教师：钟旭东 abstract study on differentiated marketing strategy of xq sporting goods company ii study on differentiated marketing strategy of xq sporting goods company abstract since the reform and opening-up policy, chinas sporting goods industry has been showing strong growth momentum. with the continuous improvement of peoples living standards，the economic function of the athletics is increasingly strong. nowadays, the sporting goods industry has developed into one of the most important industries in the national economy. the differential marketing theory which has become an important part of marketing is based on the development of the marketing theory. the enterprises should adopt the differential marketing strategy and adjust the operation to meet the market challenges because of the increasingly fierce market competition. this paper takes xq sporting goods company as the research object, including relevant research background and significance of differences between the introduction of marketing theory. the article focuses on the marketing development and analysis of the existence question of xq sporting goods company. then this paper designs a differentiated marketing model for xq sporting goods company in such aspects as products， prices, service， promotion and channel differentiation to offer a basis for such strategy. the differentiated marketing strategy can significantly promotes the sales performance of xq sporting goods company. the differentiated marketing strategy can help the enterprises trapped in the competitive market find a way of innovation and enhance their core competence. key words: differentiated marketing，market segmentation，xq sporting goods company written by: pan xiaojie supervised by: zhong xudong 目 录 第 1 章 绪 论 1 1.1 选题背景及意义 1 1.1.1 选题背景 1 1.1.2 研究意义 1 1.2 研究方法及思路 2 1.2.1 研究方法 2 1.2.2 研究思路 2 第 2 章 文献综述与相关理论基础 3 2.1 文献综述 3 2.2 相关理论基础 5 2.2.1 stp 理论 5 2.2.2 差异化营销理论 8 2.2.3 价值链管理理论 10 第 3 章 xq 体育用品有限公司的发展现状及 swot 分析 12 3.1 我国体育用品企业发展现状 12 3.2 xq 体育用品有限公司的发展现状 14 3.3 xq 体育用品有限公司的 swot 分析 15 3.3.1 优势（strength） 16 3.3.2 劣势（weakness） 17 3.3.3 机会（opportunity） 18 3.3.4 威胁（threats） 18 第 4 章 xq 体育用品有限公司差异化营销现状及问题分析 20 4.1 xq 体育用品有限公司差异化营销现状 20 4.2 xq 体育用品有限公司差异化营销存在的问题及原因 21 第 5 章 xq 体育用品有限公司差异化营销策略 25 5.1 产品差异化营销策略 25 5.2 渠道差异化营销策略 28 5.3 服务差异化营销策略 29 5.4 价格差异化营销策略 30 5.5 品牌差异化营销策略 31 第 6 章 结 语 33 参考文献 34 致 谢 36 攻读硕士学位期间发表的论文攻读硕士学位期间发表的论文 37 xq体育用品有限体育用品有限公司差异化营销策略研究公司差异化营销策略研究 第第 1章章 绪绪 论论 1 第 1 章 绪 论 1.1 选题背景及意义 1.1.1 选题背景 改革开放以来，我国确立了有中国特色的社会主义市场经济道路，推行了一 系列改革政策，这些政策与措施为后来我国各种产业群的形成与发展，同样也为 体育用品产业注入了极大的活力。我国早在80年代就开始形成体育用品产业，30 多年来，体育用品产业快速发展，据“国家统计局”的数据资料统计，自1999年 以来，体育用品销售收入、外贸出口每年都以20以上的速度增长，我国体育用 品民族企业也随之成长起来，在国民经济的发展中扮演了重要的作用。伴随着世 界体育用品产业的结构调整和梯度转移，世界体育用品产业的重心正逐渐向中国 转移。目前，我国已成为世界体育用品制造中心，我国体育用品业加工着几乎所 有的世界名牌体育用品，包括各类运动鞋、运动服、体育器材、健身器材等。 体育用品业是反映一个国家居民生活水平的一项重要指标，伴随着中国进一 步融入全球化以及我国体育事业的不断发展，体育用品产业占国民经济比重不断 提高，国内外贸易额也呈现出较强的上升势头，特别是2008年北京奥林匹克运动 会的成功举办，更为我国体育事业发展提供了良好机遇，体育用品业进入高速发 展时期。 但是随着全球经济一体化，许多著名的国际体育用品公司等纷纷进入中国市 场，争夺中国巨大的消费市场。此外，中国体育用品企业则逐渐暴露出经济规模 小、技术创新能力差、产品技术含量低、市场定位模糊、营销手段陈旧等一系列 的问题，导致出现了中国产量大、品牌小，自主品牌没有竞争力等现象的出现。 1.1.2 研究意义 近三十年来，国内体育用品产业在不断发展，国际知名品牌和国内民族品牌 争相夺艳，企业在市场竞争中能否站稳脚跟并发展壮大，取决于其有无竞争优势。 企业可以通过差异化营销培养起忠实的消费者群体，因此制定并实施差别化营销 策略，对于增强企业的竞争能力，赢得顾客，提高经济效益，促进企业发展，有 着非常重要的意义。如果能很好地运用差异化策略，对企业的生存和发展会产生 积极的促进作用。面对日益激烈的竞争环境，许多企业都想通过差异化来实现自 第第 1章章 绪绪 论论 xq体育用品有限公司差异化营销策略研究体育用品有限公司差异化营销策略研究 2 身的竞争优势，本文便是研究在这种竞争环境下，本土中小体育用品企业如何通 过差异化营销来提高自身竞争优势、突出重围。对差异化营销进行研究，结论对 国内中小体育用品企业，乃至本土中小企业的发展可提供理论指导，同时研究方 法和研究结论也能在一定程度上丰富营销及差异化营销的相关理论。 1.2研究方法及思路 1.2.1研究方法 本论文属于应用研究型论文，侧重于解决企业实际问题，运用市场营销学的 相关理论和研究方法， 阐述与分析xq体育用品有限公司营销环境， 定位了xq体育 用品有限公司的目标市场，从而确定应当如何应用差异化营销理论对相关营销问 题加以解决，并从五个不同的维度提出了一些营销策略，形成一整套的差异化营 销体系。在本论文的写作过程中，主要运用了以下几点方法： （1）文献分析法 笔者收集和研读了国内外营销管理的专著和文章，并借助互联网进行了大量 的资料搜集，通过阅读相关文献，为写作本文积累了丰富的素材。 （2）实证调查与分析方法 通过对中国体育用品产业及 xq 体育用品有限公司进行调查了解，找出在市 场营销方面存在的问题，并进行相关分析，为提出一系列差异化营销策略来解决 营销方面存在的问题提供了坚实的现实基础。 （3）规范性理论分析方法 本文首先对有关理论进行论述，本文介绍了市场细分理论、目标市场理论、 市场定位理论、差异化理论、价值链理论等。在对其详细论述的基础上对其在 xq 体育用品有限公司中的应用进行讨论，这也体现了理论与实践相结合的原则。 1.2.2研究思路 本文首先从营销管理的基本理论入手，对市场细分、目标市场、市场定位、 差异化理论及价值链理论等进行了认识，接着对体育用品产业及体育用品企业发 展的现状进行了分析。在对行业认识的基础上介绍了xq体育用品有限公司的经营 现状，并发现了xq体育用品有限公司在营销管理方面存在的问题，然后针对xq 体育用品有限公司存在的问题，从产品差异化、价格差异化、服务差异化、促销 差异化、渠道差异化五个不同的角度提出了一系列的差异化营销策略。 xq体育用品有限公司差异化营销策略研究体育用品有限公司差异化营销策略研究 第第 2章章 文献综述与相关理论基础文献综述与相关理论基础 3 第2章 文献综述与相关理论基础 在差异化营销方面，很多专家、学者和企业经营者做了大量的研究工作，为 本文的写作提供了很大的帮助。本章将首先对前人所进行的研究，从文献的角度 进行综合论述，并对本文研究的相关理论基础，包括stp理论（市场细分、目标市 场、市场定位理论） 、差异化理论和价值链理论进行阐述，给本文研究的内容提供 理论支撑。 2.1文献综述 迈克尔波特在竞争战略一书中首次提出差异化战略，他认为差异化战 略即是将公司提供的服务或者产品差异化，以形成在产业范围当中具有独特性的 东西。随后，菲利普科特勒在营销管理中将“服务或产品的差异化”延展 到了营销中，他提出的“差异化营销”的概念包括：产品、服务、人员、渠道以 及形象的差异化。 差异化营销理论的核心思想源于市场细分，针对营销对象的个性化需求，利 用品牌的定位，授予品牌以独特价值和形象，最终建立企业的竞争优势。差异化 营销的产生，则源于消费者不同的需求，每一个消费者都是独特的个体，因此他 们对品牌和产品会产生不同的认识，这也是为什么企业要进行差异化营销的原因。 差异化营销应该在品牌形象、产品、价格、渠道、促销等多方位进行营销创新， 而不是仅仅在某个层面上改变，因此差异化营销具有系统性，而非独立的。 在市场细分后，针对目标细分市场的需求，通过品牌的定位和传播来赋予其 独特的市场价值，从而树立起个性鲜明的品牌形象，最终建立起品牌的差异化与 个性化的竞争优势。差异化营销的基础是用户消费需求的多样性，不同的消费群 体一般会有不同的兴趣爱好、不同的价值观、不同的收入及消费理念等，这也决 定了他们对品牌、产品会有许多不同的看法和需要，成为企业要进行差异化营销 的内因。 刘易斯卡布罗在其著作产业组织导论中提到，产品差异化的程度与市 场势力正相关，如果价格竞争非常激烈，就应倾向于远离对手，从一定程度上来 说，有市场就存在差异性，但要创造差异才能满足顾客。里斯认为，差异化营销 是通过发现和创造与竞争对手不同的定位，并在消费者心中建立起产品核心价值 第第 2章章 文献综述与相关理论基础文献综述与相关理论基础 xq体育用品有限公司差异化营销策略研究体育用品有限公司差异化营销策略研究 4 或利益的差异化的形象。邓久根认为差异化营销就是企业凭借自身的技术和管理 优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是通过有特色的 宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，从而在消费者心目中树立起不同 寻常的形象。 国内外学者对差异化营销策略进行的深入研究，主要集中在产品、服务、品 牌和渠道等方面。 在产品差异化方面，菲利普科特勒提出了产品五层次模型，即核心产品、 一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。西奥多李维特认为，现代竞争在 于企业能为其产品增加差异化来增加产品价值来满足人们的不同需求，而不再仅 仅关心他们生产什么。夏春阳认为，从产品层次角度进行产品差异化是一个十分 有效的途径 。栗书茵和牛冬梅认为，产品差异化包含两个层面，即客观产品差异 和主观产品差异，前者主要包括产品性能差异、设计差异及销售的地理位置差异； 后者则主要包括买方的认知差异及卖方的推销行为造成的差异 。关华和赵黎明认 为，产品差异越大，顾客越忠诚，因替代品价格变动而失去顾客的可能性就越小 。 在服务差异化方面，西方学者主要集中在美国和澳大利亚，并以发达国家为 研究背景，霍顿帕帕斯和席汉认为，发达国家经济的产业构成、内部活动及产 业间关联都发生了巨大的变化，而“服务”在这些变化中显得至关重要。当企业 意识到可以通过不同的服务来增强自身产品竞争力时，他们往往更倾向于通过向 服务转型来获得新的价值来源。菲利普科特勒认为，服务是一方能够向另一方 提供的任何活动或利益，服务基本上是无形的，且不产生任何所有权。由此可见， 服务的特性对营销差异化有着重要影响。而在国内，对服务差异化方面的研究也 有着自己的理解，朱文认为，服务差异化成功的关键不是提供同样的服务，而是 以不同的方式提供服务 。 在促销差异化方面，潘向光认为促销活动是企业针对中间商或消费者，提供 短程激励，促使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而 做出购买决策的活动 。苗月新在市场营销学一书中提到常见的促销有广告、 产品展示会、公共关系和人员推销等，同时指出促销差异化要以产品的特性为基 夏春阳.差异化产品竞争策略研究d.西南财经大学,2002 年 栗书茵,牛冬梅.我国银行间外汇市场产品差异化研究j.经济纵横,2011(11):100-103. 关华,赵黎明.旅行社 bertrand 价格竞争与产品差异化策略j.华东师范大学学报(哲学社会科学版),2010(4): 108-111. 朱文.基于酒店经营发展的服务差异化分析j.中国商贸,2011(8):28-29. 潘向光,现代广告学m,杭州大学出版社,1996:243. xq体育用品有限公司差异化营销策略研究体育用品有限公司差异化营销策略研究 第第 2章章 文献综述与相关理论基础文献综述与相关理论基础 5 础，以消费者的需求为中心，实现最大程度上的差异化。 在品牌差异化方面，菲利浦科特勒认为品牌是借以辨认某个销售或某群销 售者的产品或服务，使之同竞争对手的产品和服务区分开来。施振荣强调注重商 品在质量、性能、效用，以及品牌的市场定位、文化内涵的差异化营销 。康凌男 认为品牌形象差异化是以知识为基础建立的，因此可比依赖于科技的产品差异化 更具有个性化，更鲜明，是企业在价格竞争和产品同质化阶段之后的主要策略 。 迈克尔波特认为差异化造就了品牌，差异化的策略有助于品牌的形成和提升， 品牌是差异化的结果，同时品牌也形成了差异化。所以可以说差异化和品牌是密切 关联，相辅相成的。 在渠道差异化方面，路易斯斯坦恩认为营销渠道是指产品从制造者手中转 至消费者手中所经过的各个中间连接起来的通道， 起点是生产者， 终点是消费者 。 邱莉红认为实施营销渠道差异化有利于企业确立外在的优势，增强竞争力，建立 和消费者之间的良好关系 。 总而言之，差异化营销是指在对市场进行细分的前提下，选择多个子市场作 为目标，根据其不同的特点，分别提供针对性的产品和服务，并采取一系列措施 来制定产品策略、服务策略、价格策略、渠道策略以及促销策略等。 2.2相关理论基础 2.2.1 stp理论 最早提出市场细分概念的是温德尔史密斯，但将其进行发展和完善，最终 形成stp理论的则是菲利浦科特勒。stp理论是现代市场营销的核心，指企业在 一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标 市场中的确定位置上， 而其s、 t和p则分别代表segmenting、 targeting和positioning， 即市场细分、目标市场和市场定位。 （1）市场细分理论 美国市场营销学教授温德尔史密斯最早提出了市场细分概念，其市场细分 理论被广泛地用来指导企业进行市场营销管理实践活动，帮助企业寻找目标市场、 定位产品市场等，为企业带来了良好的经济效益。市场细分指营销人员通过调研， 施振荣,品牌管理愿景与企业文化m.三联书店出版社,2001,(12):124. 康凌男,工业品企业如何实现品牌差异化探讨.现代商贸工业.2012(10):16-17. 路易斯 斯坦恩,市场营销渠道m,电子工业出版社,2004,(6):123-130. 邱莉红.对营销渠道绩效评估的探讨j.中外管理导报,2002(3). 第第 2章章 文献综述与相关理论基础文献综述与相关理论基础 xq体育用品有限公司差异化营销策略研究体育用品有限公司差异化营销策略研究 6 根据消费者的需求、购买行为及购买习惯等一些方面的差异性，把某产品的整个 市场分为若干个子市场的过程。每个消费者群体都可以定义为一个细分市场，而 每个细分市场通常都由具有相似需求的群体所构成。 市场细分并非对产品进行分类，而是对消费者的需要进行分类的，换而言之， 市场细分就是把消费者按照某种标准分类成具有不同需求特点的消费群体的过 程。通过市场细分，企业能够很容易明确不同消费市场的差异性和相似性，为企 业确定市场提供帮助。 市场细分的基础在于顾客需要的差异性、相似性以及企业的有限资源，因为 消费者规模过大，而企业的资源有限，难以对消费者总体市场进行服务，而消费 者之间有各自需求的差异化，在具备差异化的基础上，同一地理条件、社会环境 和文化背景下的人们有相对类似的人生观、价值观，他们需求特点和消费习惯也 大致相同。这些消费需求的相对同质，使他们能按一定标准聚合成不同的群体。 因而可以按照消费者需求将其划分成若干共同特性的子市场，以便企业进行产品 和服务的目标定位。 为了获得较大的经济效益，企业通过对顾客需求的差异予以定位，进行市场 细分。但是，产品的差异化一定会造成生产成本和销售费用的增长，因此，细分 市场必须具备可衡量性、可赢利性、可进入性以及差异性等特征。可衡量性指各 个细分市场的购买力要可以被衡量，细分市场的规模要可以被评估；可赢利性指 各个细分市场容量足以让企业获利；可进入性指各个细分市场应该能与企业经营 状况相匹配，使企业在进入该细分市场时具有优势；而差异性则表示在细分市场 在观念上能被区别开来。 在市场细分时，可根据企业所处行业特点分别采取不同的细分依据，一般说 来，细分市场可考虑的主要因素有：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、 社会文化因素、使用者行为因素等。 在差异化营销中，市场细分又是其核心思想与基础，因而市场细分具有十分 重要的作用，总的来说，市场细分有利于企业发掘市场机会，开拓新的市场；有 利于合理配置资源，集中优质资源投入目标市场；有利于企业制定适用的经销策 略，提高企业经济效益；有利于企业调整市场的营销策略。 市场细分的主要方法有单一变量法、主导因素排列法、综合因素细分法、系 列因素细分法等等。市场细分的主要步骤是选定产品市场范围，以此作为市场开 xq体育用品有限公司差异化营销策略研究体育用品有限公司差异化营销策略研究 第第 2章章 文献综述与相关理论基础文献综述与相关理论基础 7 拓战略的依据，在此基础上列举潜在顾客的需求，然后对其不同需求进行分析， 了解顾客的共同需求，最后调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细 分市场，并制定相应的营销策略。 应注意的是,市场细分的标准并不是固定不变的，应树立动态观念，适时进行 调整，必要时可以综合运用细分因素进行市场细分。 （2）目标市场理论 在市场细分之后的若干“子市场”中，企业期望并有能力占领和开拓，企业 决定以相应商品和服务去满足其需求、为其服务的消费者群体。目标市场的确定 能为企业带来最佳营销机会和最大经济效益。 目标市场的选择策略（即企业选择为哪一个或哪几个细分市场服务）通常有 五种模式，即市场集中化、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化以及完全 市场覆盖。市场集中化、产品专门化和市场专门化这三种选择策略分别从填补市 场的某一部分、集中生产一种产品和专门服务某一特别顾客群的角度进行目标市 场管理，其优势是可以让企业在这些目标市场中获得强有力的市场地位和良好的 声誉，比较适合较小的企业，但是他们的缺点是当出现其他品牌的替代品或消费 者流行的偏好转移时，企业便会面临巨大的威胁，承担较大的风险。而有选择的 专门化和完全覆盖，能有效分散企业的经营风险，当其中某个或某几个细分市场 失去优势时，企业还能在其他市场获利，但一般只有较强大的企业能采用这样的 营销策略。 目标市场的选择源于企业没有足够的资源满足整个市场，只有找到有利于发 挥本企业资源优势的目标市场，将资源合理运用在这些市场，从而获得较大收益。 目标市场的选择一般运用无差别性市场策略、差别性市场策略和集中性市场策略 三种营销策略。选择目标市场时要考虑到有企业资源、产品同质性、市场特点、 产品所处的生命周期阶段和竞争对手的策略等会影响到企业目标市场策略的主要 因素。采用无差别市场策略时，要求产品在质量和外观上必须有独特性，才能得 到大多数用户的认可，从而能够保持其稳定性，因此采用无差别市场策略的优点 是产品单一，质量可控制，能批量进行生产，从而降低企业运营成本，而缺点则 是无差别市场策略必定会形成激烈竞争。而差别性市场策略是针对不同的子市场， 设计不同的产品，满足不同的消费需求，这种策略的优点是能满足不同消费者的 不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉，缺点是由于产品差异化、 第第 2章章 文献综述与相关理论基础文献综述与相关理论基础 xq体育用品有限公司差异化营销策略研究体育用品有限公司差异化营销策略研究 8 促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用，因而只有实力强大 的公司采用这种策略。采用集中性市场策略，是指在市场细分后，在个别少数市 场上发挥优势，提高市场占有率，优点是能集中优势力量，有利于产品适销对路， 降低成本，提高企业和产品的知名度，缺点是目标市场范围小，品种单一，如果 消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及而陷入困境。 （3）市场定位理论 市场定位是企业要在自己的产品上找到比竞争者更具竞争优势的特性。竞争 优势一般有两种基本类型：价格竞争优势和偏好竞争优势，前者要求企业在产品 成本上下功夫，后者则要求企业在产品特色上做功课。 企业的市场定位过程的步骤主要有确认本企业潜在的竞争优势、准确地选择 相对竞争优势和明确显示其独特的竞争优势。确认本企业的竞争优势这一步骤主 要解决竞争对手的产品定位、目标市场的顾客需求是否得到满足以及未得到满足 的需求这三个问题。通过回答这三个问题，企业可从中把握和确定自己的潜在竞 争优势；准确选择相对竞争优势这一步骤，通常方法是分析、比较企业与竞争者 在运营管理方面、技术突破方面、采购方面、生产方面、营销管理方面、财务方 面、产品方面这七个方面的优劣势；准确地选择相对竞争优势，指通过各方面的 对比分析，找到最适合本企业的优势项目；显示独特的竞争优势则是企业要将其 独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象， 及时纠正与市场定位不一致的形象，从而在顾客心中建立起深刻的印象。 市场定位的方法主要有进入市场定位、修改市场定位和竞争性市场定位这三 种。进入市场定位主要指产品进入新市场时，企业必须运用所有的市场营销组合， 使产品特色确定符合所选择的目标市场，企业必须认真研究目标市场中竞争对手 的位置，凭借自身的资源和能力选择进入适合自己的目标市场，从而确定有利位 置；修改市场定位是指企业变动产品结构组合，改变目标顾客对其原有的印象， 使目标顾客对其企业和所售商品新形象有一个重新认识的过程。当企业进入市场 定位有所偏差，竞争对手侵占市场或消费者偏好发生变化时就需要企业修改其目 标市场定位，以适应新的环境；竞争性市场定位指企业分析其在现有的目标市场 中的市场位置，根据现有的竞争结构和自身的资源能力，确定应该采取的市场定 位策略，当实力雄厚时可采取对峙定位，当实力不足时可采取回避定位或跟随定 位开拓新的市场领域。 2.2.2差异化营销理论 xq体育用品有限公司差异化营销策略研究体育用品有限公司差异化营销策略研究 第第 2章章 文献综述与相关理论基础文献综述与相关理论基础 9 所谓差异化营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的 子市场作为目标市场，针对性地对每个子市场提供产品、服务及相应的销售方式。 根据每个子市场的特点，分别制定对应的产品策略、渠道策略、价格策略及促销 策略并加以实施。差异化营销的核心思想是“细分市场，目标定位，导入品牌， 树立形象” 。 差异化营销是系统性的营销创新，而不应该局限于某个营销层面、某种营销 手段。只有在产品、概念、形象、价值、促销方法、推广手段等多方面形成创新， 在此基础上实现品牌的细分市场目标聚焦效应，才能取得战略性的领先优势。 著名战略管理专家迈克尔 波特是这样描述差异化的：当一个公司能够向客户提供 一些独特的、其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉 价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。现代营销理论认为，一个 企业的产品在顾客中的定位有三个层次：核心价值、有形价值与附加价值。核心 价值主要由产品的基本功能构成；有形价值指与产品有关的品牌、质量及性能、 包装样式、是实际产品的重要组成部分；附加价值则是指企业有意添加的性能和 服务。这三个层次共同构成了差异化营销战略，成为差异化营销战略的理论基础。 差异化营销一般可以分为产品差异化、服务差异化、形象差异化、市场差异化和 技术差异化五个方面。产品差异化主要体现在特征和式样两方面，指产品的特征、 性能、外观和设计等方面的差异，明显优于同类产品，从而形成独特的市场；服 务差异化是指企业向目标顾客群提供与竞争对手不同的服务，在日益激烈的市场 竞争中，产品的外形或性能差别不大时，服务的数量与质量就成了竞争成功的关 键；形象差异化是指品牌战略而产生的差异，包括品牌视觉系统（即视觉形象） 和社会形象两个方面，形象差异化是指通过建立企业的“品牌形象，使消费者对 该品牌和产品发生偏好；市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的 市场操作因素而产生的差异，大体包括销售价格差异、渠道差异、服务差异化； 技术差异化是企业高速成长和可持续发展的强大动力，是企业核心竞争力的主要 成分， 主要指企业独有的、核心的、关键的技术。 差异化的优点显而易见，企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求 得到更好的满足，也可以最大限度地挖掘每个子市场的销售潜力，有利于扩大企 业产品的市场占有率，有利于降低企业的经营风险，单个子市场的失利，不会使 整个企业都陷入困境。差异化营销策略可以极大地提高消费者对产品的认同感和 第第 2章章 文献综述与相关理论基础文献综述与相关理论基础 xq体育用品有限公司差异化营销策略研究体育用品有限公司差异化营销策略研究 10 购买欲，通过多品牌策略、多样化广告、多渠道分销、多市场调研等，可以大大 提高了企业的竞争能力，而这些也可以形成小企业的进入壁垒，限制小企业参与 市场竞争。 同样，差异化营销也具有自身的局限性，差异化营销最大的缺点就是营销成 本过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，不具经济性。 2.2.3价值链管理理论 迈克尔 波特早在 1985 年就提出了价值链管理理论，他在竞争优势一书中 提到，每一个企业都是在研发、生产、销售、交货和售后的过程中进行各种活动 的聚合体，这些生产经营活动，表面看互不相同，但实质相互关联，构成了一个 创造价值的动态过程，这个动态过程即为价值链。价值链是对增加一个企业的产 品或服务的实用性或价值的一系列作业活动的描述，主要包括企业内部价值链、 竞争对手价值链和行业价值链三部分。价值链在经济活动中无处不在，上下游关 联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元之间的联系构成了企 业的价值链，甚至企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每 一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。波特的“价值链” 理论揭示，企业间的竞争，不仅是某一个或某几个环节的竞争，而是整个价值链 的竞争，所以整个价值链的综合竞争力才决定企业的竞争力。企业要想获得生存 和发展，就必须为企业的股东、员工、顾客及供货商等相关人员创造价值。任何 一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交易和售后服务方面所进行的各项活 动的集合体。每一活动都是价值链条上的一个环节，都影响着其他环节和整个价 值链，因此企业的价值链及其进行的单个活动，都可以客观反映该企业的历史、 战略的制定与实施方式及自身的经济状况。 企业在设计、生产、销售、发送和售后过程中的活动可分为基本活动和辅助 活动两大类，前者包括内部后勤、外部后勤、生产作业、市场和销售、售后服务 等；后者则包括采购、技术开发、企业基础设施和人力资源管理等。同样，价值 链的增值活动也可以分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分。企业的基本 增值活动，即生产经营环节，其特点是都与商品实体的加工流转直接相关，包括 材料供应、产品开发、生产运营、产品储存、物流配送、市场营销及售后服务等。 企业的辅助性增值活动则包括组织建设、人事管理、技术研发及采购管理等。 xq体育用品有限公司差异化营销策略研究体育用品有限公司差异化营销策略研究 第第 2章章 文献综述与相关理论基础文献综述与相关理论基础 11 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业 价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元 之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现 多大的价值造成影响。 价值链理论认为在企业众多的生产经营活动中，并非每一个环节都会创造出 价值。但一个环节经营管理的好坏可以直接或间接地影响到其他环节，而影响程 度的大小则与其在价值链条上的位置有很大的关系。价值链的各环节相互关联， 互为影响。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分 为“上游环节”和“下游环节” 。上游环节以产品为经济活动的中心，与产品的技 术特性密切相关，包括材料供应、产品开发、生产运行等。下游环节则以顾客为 中心，顾客特点决定下游环节的成败优劣，产品储存、物流配送、市场营销和售 后