（工商管理专业论文）长尾理论与市场细分在化工行业的综合应用与研究.pdf

复旦大学硕士学位论文长尾理论与市场细分在化工行业的综合应用与研究 摘要 始于2 0 0 8 年的金融危机已经开始向实体经济蔓延，经济衰退导致消费的减 少，传递到企业市场，来自企业的订单也开始锐减。在激烈的竞争下，工业企 业真正可以采取的对策是有限的，通常的做法包括节流和开源两个重要的方 面。节流往往意味着痛苦的开支削减，而开源就更不容易了，如果没有技术和 产品创新，就只能拼价格，而这无异于饮鸩止渴，除非企业是行业中一家独大 的寡头。严重的经济形势已经让顾客变得更加谨慎和高要求，企业要启动和保 持获利性增长，就必须突破红海的残酷竞争，不把主要精力放在打败竞争对手 上，而是放在全力为买方与企业自身创造价值飞跃上，通过创新的差异化手段 开创新的“无人竞争 的市场空间、彻底甩脱竞争，开创属于自己的一片蓝 海。 我们已经看到在虚拟经济如互联网行业中，很多企业成功开辟了以前从未 被人注意到的新市场，并引发了关于长尾效应的热烈讨论。但到目前为止长尾 效应的主要应用领域仍然是以数字产品交易为主的互联网或娱乐行业，当应用 到实体行业时，无法降低的边际成本似乎成为了不可逾越的障碍，除此之外， 传统b 2 b 行业在市场细分、品牌管理和运营上都和基于数字产品的互联网行业 有着极大的不同。但尽管有如此的困难，笔者仍然看到其中的机遇和可以借鉴 的思想。 我国经济总量庞大，经济个体数量众多，中小企业占据了企业总数的绝大 多数，创造了过半的g d p 。企业客户的需求日益呈现出多样化的特点，而通常 的大规模生产只是为了满足少数主流需求，面对多样化的市场，很多企业限于 能力和成本，只能选择抓大放小。然而这些多样化的中小市场聚沙成塔，构成 了一个可观的巨大市场，这就是工业企业的蓝海。这片巨大的蓝海里也充满了 危险的湍流和暗礁。但是，有胆魄和有能力的企业，总能在这充满危机的领域 里审慎地开辟属于自己的新航线。 本文运用长尾效应、市场细分和大规模定制的相关理论和已有研究成果， 论述了b 2 b 工业企业进入新市场尤其是长尾市场的可能性和实践建议。并以某 化工企业为例，探讨了一系列具体实践，希望能对目前在经济衰退中挣扎的 b 2 b 工业企业提供一点有益的参考。 关键词：长尾理论，市场细分，大规模定制，品牌营销 中图分类号：f 4 2 1 - 复旦大学硕士学位论文长尾理论与市场细分在化工行业的综合应用与研究 a bs t r a c t t h ef i n a n c i a lc r i s i st h a ts t a r t e di n2 0 0 8h a sa l r e a d ys p r e a dt ot h er e a le c o n o m y d u et ot h ed r a s t i cd r o po fc o n s u m p t i o nc a u s e db yt h er e c e s s i o n ，t h eb u s i n e s sm a r k e t h a sw i t n e s s e das h a r pd e c l i n ea s w e l l f a c i n g s e v e r ec o m p e t i t i o n ，i n d u s t r i a l e n t e r p r i s e sa c t u a l l yd on o th a v em a n yo p t i o n st om i t i g a t e g e n e r a l l y ，r e d u c i n g e x p e n d i t u r ea n db r o a d e n i n gi n c o m es h o u l db ec o n s i d e r e d r e d u c i n ge x p e n d i t u r e u s u a l l ym e a n sp a i n f u lc o s tc u t ，a n db r o a d e n i n gi n c o m es e e m se v e nm o r ed i f f i c u l t a c o m p a n yh a st oc o m p e t eb yal o w e rp r i c ei fi td o e sn o ts t a n dt h el e a d i n gp o s i t i o nf o r i n n o v a t i v et e c h n o l o g i e sa n dp r o d u c t s i ti sn o t h i n gb u tt e m p o r a r yr e l i e fr e g a r d l e s so f t h ec o n s e q u e n c e s ，u n l e s st h ec o m p a n yi sm o n o p o l i z i n gt h ei n d u s t r yi ti si n i no r d e rt o s t a r ta n ds u s t a i nap r o f i t a b l eg r o w t h , t h ec o m p a n yh a st og e to u to ft h ec u t t h r o a t c o m p e t i t i o ni nt h er e do c e a n i ts h o u l df o c u so nc r e a t i n gv a l u e sf o rc u s t o m e r sa n d i t s e l f , i n s t e a do fb e a t i n gt h ec o m p e t i t o r s i ts h o u l ds e e kf o rd i f f e r e n t i a t i o nt oh i t n o n c o m p e t i t i v en e wm a r k e t p l a c e s o n l yi nt h a tw a y ，t h ec o m p a n yw i l lb r e a kl o o s e f r o mi t sc o m p e t i t o r sa n df i n di t sb l u eo c e a n 耽h a v es e e nt h a tas i g n i f i c a n tn u m b e ro fc o m p a n i e si nt h ei n t e m e te c o n o m y a r e ah a v ef o u n do rc r e a t e dm a n yn e wm a r k e t s ，w h i c ha r er a i s i n gal o to fh o t d i s c u s s i o n sa b o u tt h el o n gt a i le f f e c t h o w e v e r , s of a rt h el o n gt a i le f f e c th a sb e e n w e l le x p l a i n e df o ra n da p p l i e dt oo n l yi n t e m e to re n t e r t a i n m e n ti n d u s t r i e s ，w h i c ha r e m a i n l yd e a l i n gw i t hd i g i t a lp r o d u c t s v c r h e n i tc o m e st ot r a d i t i o n a l p h y s i c a l c o m m o d i t i e s ，u n d i m i n i s h a b l em a r g i n a lc o s ts e e m st ob e c o m et h ei n s u r m o u n t a b l e b a r r i e r f u r t h e r m o r e ，t h e r ea r em a n yg a p sb e t w e e nt r a d i t i o n a li n d u s t r i e sa n di n t e n e t i n d u s t r yr e g a r d i n gt h em a r k e ts e g m e n t a t i o n , b r a n d i n ga n do p e r a t i o n s b u ti s t i l l b e l i e v et h e r ei so p p o m m i t yo fl e v e r a g i n gt h ei d e a sa n dc o n c e p t so ft h el o n gt a i l t h e o r ya n da p p l y i n gt h e mt ot h et r a d i t i o n a li n d u s t r i e s c o n s i s t i n go fah u g en u m b e ro fi n d i v i d u a le c o n o m ye n t i t i e s ，c h i n ah a sg o ta t r e m e n d o u se c o n o m yt h r o u g h p u t m o s to ft h ee n t e r p r i s e si nc h i n aa r es m a l la n d m e d i u m - s i z e db u s i n e s s e s t h o u g ht h e ya l es m a l la si n d i v i d u a l ，t h e yc o n t r i b u t en e a r l y h a l fo ft h eg d po f c h i n ai nt o t a l n e i rn e e d sa r ed i v e r s i f i e dt h a th a v en e v e rb e e nm e t b yt h ep o p u l a rm a s sp r o d u c t i o n ，b e c a u s em o s ts u p p l i e r sh a v et of o c u so nl i m i t e d m a j o r m a s s - m a r k e t sd u et ot h e i rl i m i t e d c a p a b i l i t i e sa n dh i g hc o s ts t r u c t u r e s h o w e v e r , i ti sas i g n i f i c a n t l yh u g em a r k e ta sw e l li fw ec a np u ta l lo ft h e mt o g e t h e r - 2 - 复旦大学硕士学位论文长尾理论与市场细分在化工行业的综合应用与研究 a n dt h a ti st h eb l u eo c e a no fi n d u s t r i a le n t e r p r i s e s o fc o b r s ei ti sn e v e ra p e a c e f u l o c e a n t h e r ea l et u r b u l e n c ef l o w sa n dr e e f s b u tt h e r ea r ea l w a y sb r a v ea n dc a u t i o u s e n t e r p r i s e st h a ts u c c e e di ns a i l i n gt h e i ro w nn e wr o u t e si nt h i sc h a l l e n g i n ga r e a t h i sp a p e rb r i e f sa n di n t e g r a t e st h et h e o r i e sa n de x i s t i n gr e s e a r c hr e s u l t so ft h e l o n gt a i le f f e c t , m a r k e ts e g m e n t a t i o n , a n dm a s sc u s t o m i z a t i o ne t c ，a n a l y z e st h e p o s s i b i l i t yf o rb 2 bi n d u s t r i a le n t e r p r i s e st oe n t e rn e wm a r k e ts e g m e n t se s p e c i a l l yt h e l o n gt a i lm a r k e t s ，a n dp r o p o s e st h ep r a c t i c e s i nt h el a s tp a r t ，ac a s eo fac h e m i c a l c o m p a n yi sp r o v i d e da n dd i s c u s s e d ，a st h ee x a m p l e so ft h ep r a c t i c eo ft h es u g g e s t i o n s ih o p et h ev i e w p o i n t so ft h i sp a p e rc a np r o v i d eav a l u a b l er e f e r e n c et ot h eb 2 b i n d u s t r i a le n t e r p r i s e sw h i c ha r ec u r r e n t l ys u f f e r i n gf r o mt h ee c o n o m i cr e c e s s i o n k e y w o r d s ：t h el o n gt a i lt h e o r y ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，m a s sc u s t o m i z a t i o n , b r a n d i n g c l c ：f 4 2 3 复旦大学硕士学位论文长尾理论与市场细分在化工行业的综合应用与研究 第1 章导论 1 1 研究背景与选题意义 按照产品用户的不同，企业可分为b 2 c 企业和b 2 b 企业两大类，前者面 向个人与家庭，生产消费品即b 2 c 产品，后者则生产工业品即b 2 b 产品，其 客户主要是其他企业或机构。b 2 b 企业广泛存在于工程机械、数控机床、钢铁 冶金、石油化工、电子电器、纺织印染、工业原料等行业，虽然其产品一般不 与终端消费者产生直接关系，但b 2 b 工业企业对于社会经济的运行与发展发挥 着举足轻重的作用，是国民经济的支柱。 b 2 b 企业通常客户数量较少，而且产品专业性强，一旦市场条件发生改变 或经济下滑，客户需求减少，容易导致行业内的企业为争夺有限客户发起的激 烈竞争。但是如果换一个思路，是否可以让更多的小规模的公司成为自己的客 户? 通常的思路是否定的，因为2 8 法则告诉我们，那些客户太分散，需求太 小且多样化，满足它们的需要没有规模经济的合理性。 但是，2 0 0 4 年1 0 月， 连线杂志主编c h r i sa n d e r s o n 在一篇文章中，提 出了“长尾理论 这一概念( a n d e r s o n , 2 0 0 4 ) 。“长尾 指的就是需求曲线中 长长的尾部，即冷门的大多数。长尾理论让人们认识到：许许多多小市场聚合 在一起就能构成一个堪与主流市场相匹敌的大市场。这个理论给我们带来重要 的启示是，不要只盯着主流市场，那些“沉默的大多数 同样蕴藏着巨大的商 机。 然而，目前为止长尾理论的研究和应用仍然局限于以数字商品交易为主的 互联网行业，在b 2 b 工业企业中的应用还没有得到充分验证。而且长尾理论的 提出者并未对它的理论基础作出过清楚的阐释，对于长尾的适用范围也是在不 断的更新和更正中。本人认为，长尾现象可以通过市场细分和大规模定制等理 论得到更深入的阐释。因此，本文意图将长尾理论和市场细分的相关原理加以 综合，运用于研究工业企业开辟新市场的问题。这将是从一个全新的角度，把 已有的理论综合应用到新的问题领域的创新性尝试。 1 2 本文的内容和框架 本文共分四章，第一章导论说明本文的背景和研究动机，阐述研究的新颖 性和价值，并确立研究的方法与框架。第二章介绍了长尾理论及市场细分，论 述了两个理论之间的关系，并提出了工业品长尾市场的竞争优势。第三章是本 - 4 复旦大学硕士学位论文长尾理论与市场细分在化工行业的综合应用与研究 文的理论核心，提出了工业企业获取长尾市场竞争优势的理论模型和若干要 点。第四章结合某化工企业a 公司的案例，讨论其开辟蓝海市场的营销战略的 演进过程，作为长尾理论和市场细分综合应用的一个验证。第五章为为本研究 的结论与建议。 1 3 本文的研究方法 本文首先采用理论综述的方法就市场营销相关理论和概念以及长尾理论的 研究现状和应用发展动向进行归纳总结，找出其中颇有实践应用价值但又未被 充分研究的应用领域，提出新的综合应用方法。然后通过分析相关案例，检验 该方法的合理性和可行性。 复旦大学硕士学位论文长尾理论与市场细分在化工行业的综合应用与研究 第2 章长尾市场及其营销意义 2 1 长尾理论概要 当谈到挖掘新市场潜力的主题时，长尾理论是近年来被频繁提及的一个热 点话题。“长尾理论”是由w i r e d 杂志主编c h r i sa n d e r s o n 在2 0 0 4 年提出并逐 步完善的一系列观点。随着互联网的发展，新的商业模式不断涌现，“长尾 所蕴含的巨大商机正在显现。 2 1 1什么是长尾 人类一直在用- - k 定律( 又叫做8 0 2 0 法则或帕累托法则) 来界定主流， 计算投入和产出的效率。我们相信，在任何特定群体中，重要的因子通常只占 少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能 控制全局。以至于在市场营销中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那 些的2 0 的主流商品上，并相信这2 0 的商品带来了8 0 的收益，而剩下的 8 0 的商品，认为它们只能带来2 0 的收益，却要耗费企业大量的资源，因而 不值得关注。 图2 - 1长尾曲线 复旦大学硕士学位论文长尾理论与市场细分在化工行业的综合应用与研究 资料来源：c h r i sa n d e r s o n 长尾理论中信出版社2 0 0 6 在图2 1 中，如果用横轴代表市场中不同的产品或服务，纵轴代表对应的 销量，可以绘制出一条曲线。在这条曲线的头部，少数的产品或服务产生了巨 大的销售量，它们是市场的主流和明星，是企业集中资源的地方；而在曲线的 尾部，是大多数默默无闻的产品，它们每一个的销量都非常小，小得无法引起 企业涉足的兴趣，于是被企业所抛弃。这就是长尾曲线。 尾部是小众市场，通常意义上只有那些低成本结构的灵活的小公司才能在 这种小众市场上有利可图。然而小小的池塘养不了大鱼，当小公司在这种小众 市场的滋养下成长壮大后，其成本结构也必然增加，终有一天，曾经的小公司 将无法在这个小市场中盈利，对它们来说，这个市场也变成了无用的8 0 。 c h r i sa n d e r s o n 在2 0 0 4 年提出了长尾这个概念。“长尾 指的就是这个曲 线中长长的尾部，即冷门的大多数。“长尾理论”的基本原理是：只要存储和 流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和 那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。中国有句俗话：“积少 成多，涓涓细流，汇聚成河 。长尾理论让人们认识到：许许多多小市场聚合 在一起就能构成一个堪与主流市场相匹敌的大市场。这个理论给我们带来重要 的启示是，不要只盯着主流市场，那些“沉默的大多数一同样蕴藏着巨大的商 机。 实际上，在整个市场中，所谓主流、大众或流行通常并没有占据整个市场 的大部分份额，只是由于连接供给与需求的成本太过高昂，只有少数畅销的主 流商品带来的回报能够收回经营它们所花费的成本。这有点像大多数公司的股 权结构，少数大股东仅仅持有公司1 0 2 0 的股份，便成了公司的实际控制者， 他们就是红色的头部。而众多中小股东和散户构成了“沉默的大多数 。他们 的绝对份额很大，可是他们的力量很分散。当召开股东大会时，作为单个个 体，他们参与的成本很高，收益很低，所以他们不会参与，也没有人会在乎他 们。可是，如果有一种方法能把他们聚拢来，就能形成和大股东相抗衡的一股 重要力量。 2 1 2长尾理论的实现条件 c h r i sa n d e r s o n 在他的长尾理论一书中写道，长尾时代，回应的是大规 模定制如何可能的问题。他认为，大规模定制的难点在于，将定制成本降低到 大规模生产的程度。为此要依靠三种力量【2 】： 7 复旦大学硕士学位论文长尾理论与市场细分在化工行业的综合应用与研究 第一个力量是生产工具的普及，实现廉价的生产 a n d e r s o n 举了个人电脑的例子，新的数字设备和电脑的出现将印刷、电影 制作、音乐创作等至于普通人的掌控之中。生产不再是少数有实力的企业的特 权，这意味着生产者的队伍壮大了千万倍。 我认为，第一个力量的本质就是降低定制的生产成本。 第二个力量是普及传播工具，使营销成本显著下降 无论生产的成本多么低，如果无人欣赏，一切便毫无意义了。接着上面的 例子，如果说个人电脑使得生产的成本大大降低，那么互联网则使得供应链成 本大大降低。产品从生产出来到送达顾客之间的道路变得更加畅通了，互联网 提高了商品的流动性，有效的抬高了长尾的销售曲线。 我认为，第二个力量的本质就是降低定制产品在供应链上的流通成本。 第三个力量是连接供给与需求，让尾部的潜在需求显露出来 a n d e r s o n 提出将新产品介绍给顾客，推动需求曲线向长尾方向移动。例子 有g o o g l e 的“群体智慧 搜索引擎，或者“百度知道 ，或者淘宝的商品自动 推荐，消费者的博客等等，a n d e r s o n 称之为“将用户需求从短头引导至推向长 尾的过滤器 。这意味着顾客寻找多样化产品的“搜索成本 降低了。 搜索成本，是指任何妨碍你寻找目标的东西。如时间的浪费、争论、错误 的时机、错误的购买不适合的东西，或是因为没有找到更便宜的选择而被迫高 价购买。只要有任何办法能让顾客更容易地辨认出适合他的产品，搜索成本就 降低了。 所以我认为，第三个力量的本质就是清晰精准的定位传播，帮助顾客更容 易地找到他需要的产品。 2 2 长尾市场与市场细分 我们用什么来界定长尾曲线中的“头 和“尾 ? 显然，一刀切地用- - a 法则的2 0 、8 0 来划分是机械而幼稚的。如果这样，就看不清头“头一和 “尾 真正的分野，而且现实世界远比抽象的曲线来得纷繁复杂，我们必须借 助理论的指导来界定市场的边界它们不是“头 和“尾 之间的这一条边 界，而是动态变化的无数条边界。在市场营销学中，正好有这样的一个理论可 以为我们所用，那就是市场细分。 复旦大学硕士学位论文长尾理论与市场细分在化工行业的综合应用与研究 2 2 1市场细分及其步骤 市场是异质的。顾客的需求各不相同。产品之间相互竞争，目的就是更好 地满足特定顾客的需求和愿望，以收取溢价。 首先需要对市场这个词进行定义。一个市场就是由具有共同需求或欲望的 所有潜在顾客组成，这些顾客愿意并能够参与交换以满足其需求或欲望【3 1 。按 照这个定义，市场不是由产品来界定的，而是由顾客需求来界定的。 某一个市场、或细分市场的定义是：一群会对产品或服务做出相似反应对 顾客或潜在顾客，他们期望从产品或服务中得到相同的利益或解决方案，他们 会对企业对营销沟通做出相似的反应【3 1 。 市场细分，就是将对产品或服务对评价相差很大对所有顾客划分为不同的 组( 市场) ，同组内对顾客对产品或服务对评价相差不大，各组之间差异却非 常大【3 1 。划分的依据可以是顾客的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的 差异。每一个组就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的 顾客构成的群体。 营销学中的市场细分要做的事情是：辨认出顾客可以和应该划分为几个细 分市场，哪一个或哪一些细分市场是对企业有利可图的市场，并确定企业想要 进入的目标市场，然后，针对目标市场设计产品或服务，并采用恰当的营销组 合进入这些目标市场。 1 ) 市场细分的作用 细分市场是根据顾客的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分 的。它有如下作用： 九有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 一个细分市场具有相似的、比较具体的需求，比较容易为企业所了解。同 时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企 业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业 的应变能力和竞争力。 b 有利于发掘市场机会，开拓新市场。 通过对市场进行重新细分，可能会发现市场的动态变化，新的市场可能会 出现，旧的市场可能会分化。及时捕捉这些变化，并重新评价各个市场的吸引 力，将会给我们关于开展新业务或者关闭旧业务的提示。 复旦大学硕士学位论文长尾理论与市场细分在化工行业的综合应用与研塞 c 有利于企业提高经济效益。 通过市场细分，企业可以满足特定顾客的独特需求，从而收取溢价或充分 剥削顾客剩余。例如，中国移动推出全球通、动感地带、神州行、集团客户、 g 3 等品牌，以及各个品牌下“5 0 套餐、“亲情热线 、“随心聊 等各种 打包套餐，就是为了针对不同的顾客群体的不同需求而推出的。对移动通信商 来说，更有利的一点是开发不同品牌和套餐的成本是很低的，主要的成本是广 告投入。 2 ) 市场细分的层次 市场应该细分到什么样的程度? 一种可以采用的模型是：考虑三个标准一 一同质异质性、经济性和可接近性。 同质性，即同一市场中的顾客对产品或服务的评价高度相似，不同市场中 对顾客对产品或服务的评价高度相异。组内相似，组间相异，遗憾的是，没有 一种市场细分方法能够达到完美的组内相似和组间相异，不同细分市场中的顾 客对产品或服务的评价往往表现出重叠性。 经济性，指的是一个细分市场至少要具有多大的规模，对企业而言才是有 利可图的? 要满足一个具体的市场的需求，通常需要特别定制的产品或服务， 这往往要求企业牺牲规模经济性，采用较高的成本结构。如果该细分市场带来 的溢价收益尚不足以收回企业因此增加的成本，那么这个细分市场对企业而言 就是没有经济性的。 可接近性，是指细分市场应该具有一些可以观察得到的特点，以便让企业 通过特定的渠道去接触到这些顾客。因为企业只可能把产品或服务卖给接触得 到的顾客。 在实际划分中，可以根据以上三个标准，再采用营销工程学的一些数学方 法来辅助进行划分。大多数企业把它们面对的市场分为2 至9 个细分市场。 但是，市场可以分得更细。 首先是补缺市场( 又叫利基市场) 。“利基 一词是“n i c h e 的音译， 意译为“壁龛 ，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普科特勒在 ：营销 管理中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并 且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础 。但是，受制于产 品特点或成本结构，很多公司在服务如此小的细分市场时成本都太高，从而导 1 0 复旦大学硕士学位论文长尾理论与市场细分在化工行业的综合应用与研究 致它们只愿意把精力放在少数较大的细分市场上，通常我们把这看作是二八定 律在商业世界的体现和证据。 更加极端的市场细分是顾客定制，就是把每一个独立顾客当作一个细分市 场。同样，由于资源的稀缺性，对于大多数产品而言，定制化所造成的成本可 能高于顾客愿意为之支付的费用，因而没有经济上的吸引力。但是，也有一些 产品适用于顾客定制，比如可以任意调配颜色的涂料，可以指定混合成分的维 生素药丸，以及珠宝钻石等奢侈品，它们之所以可以定制的原因，是可以用简 单的手段来满足顾客的关键定制化要求，或者是顾客愿意支付的价格远远超出 定制的成本。对于本文讨论的b 2 b 工业品而言，用简单的手段来满足顾客的关 键定制化要求是一个值得探讨的方向。 3 ) 市场细分的步骤( s t p ) 市场细分由细分( s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和产品定位 ( p o s i t i o n i n g ) 三个大的步骤组成，概述如下： 1 市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 丸细分的两个步骤 要进行划分就必须根据一定的标准，这个标准就是顾客的需求以及他们使 用产品或服务的方式。下面建议了进行细分的两个步骤： 第一步就是用需求变量( 如顾客需求、欲望、寻求的利益和价值、希望解 决的问题) 进行市场细分。特别地，在b 2 b 企业市场上，顾客寻求的利益更多 的体现在产品的功能、性能、最终用途，和产品所能带来的利润方面，如： 人文变量：比如，行业、公司规模和所在地区就构成了企业市场的人文变 量。 经营变量：包括顾客所重视的技术和顾客能力。在战略层次上可将顾客分 类三类：初次潜在顾客、新手和老手。初次潜在顾客是市场的新顾客，他们刚 开始评价卖主。新手已经购买过产品，但对产品对用途、特性、使用方法仍然 不太熟悉，他们可能需要较多的技术支持。老手是长期的顾客，对产品已经很 熟悉，他们可能不需要太多对技术支持和服务，他们可以自己解决应用上的问 题。所以，企业需要持续的保持对顾客对跟踪以确定顾客的知识需求是否产生 了变化，顾客是否已经变迁到了另一个细分市场。 复旦大学硕士学位论文长尾理论与市场细分在化工行业的综合应用与研究 采购方法：这是企业市场的一个重要的细分变量，因为企业采购行为时有 专业的采购组织来完成的，采购组织的权力结构、采购政策、购买标准和采购 流程都对最终的产品需求有重要影响。 情景因素：是否应该重视要求迅速交货的公司? 是否应该重视那些要求灵 活的订购量的公司，还是专注于大宗订货? 是否应该重视那些对产品有特别用 途而不是一般泛泛用途的公司? 第二步是选择将单个顾客会聚成同质顾客群或细分市场的数学方法和统计 方法。通行的做法是先分成两组，再分成三组或四组，一直分到达到企业愿意 考虑的最大数目，然后描述这些细分市场。所选的描述性变量应强调每个细分 市场的利润潜力，包括市场规模、成长性、价格敏感度等。最后在考虑是否能 给每组起一个有意义的名字。到底分成几个市场，这是一个结合科学与艺术的 综合判断。数学方法和统计标准只能起到辅助的作用，管理者的判断也是一个 很重要的细分依据。 企业在细分市场时，一般总是先考虑长尾曲线的“头部 ，然后再向“尾 部”移动。因为活跃的“头部”市场能为他们带来最大的单市场回报。 b 避免市场细分方法的机械运用 人们往往过于关注己知的需求，而实际上顾客存在说不出的潜在需求。有 些顾客对自己的需要并不一定有意识，他们不能清楚地说明他们的需要以 往是因为市场上从来不曾出现过这样一种产品。而一旦有合适的革命性的产品 问世，这些潜在需要就会被大大激发出来，从而产生一个新的巨大市场。 王老吉在作出“防止上火的凉茶一的定位之前，也没有任何一种产品或市 场需求是关于防止上火的茶类饮料的，当时的需求要么是饮料，要么是降火的 药茶，二者是两个不同的市场。但是王老吉创造性的定义了市场的边界，发现 了顾客没有意识到的新市场。 有时顾客表达出来的需求是低价格，但是他们真正想要的可能是最低的总 拥有成本，仅仅是采购的低价格未必能满足他们真正的需求。 所以，要避免机械的选择已知的需求变量，“单单给顾客他们所需要的是 不够的，必须帮助顾客学会知道他们需要的是什么。1 4 】 2 目标市场选择( t a r g e t i n g ) 1 2 复旦大学硕士学位论文长尾理论与市场细分在化工行业的综合应用与研究 并非所有的细分市场企业都想进入，也并非所有都细分市场企业都能够进 入。将市场细分之后，就需要评价哪些市场是企业的目标，这就是t a r g e t i n g 的 含义。 评价各个细分市场的吸引力( 即对企业的价值) 可以采用如表2 1 所示的3 大类9 个标准 6 1 ： 1 3 - 复旦大学硕士学位论文长尾理论与市场细分在化工行业的综合应用与研究 表2 - 1细分市场吸引力评价标准 i 规模和增长 规模市场潜力，目前的市场渗透程度 增长对技术和政策变化的预测 i i 结构性特点 竞争进入和退出壁垒，竞争者的地位和报复能力 细分市场饱和市场的空白有多大 保护性专利、国家政策、垄断 环境风险经济、政治和技术的变化，经济危机的可能 i i i 产品与市场的匹配 匹配程度与企业的优势和形象相吻合 与其它细分市场的关系协同效应，共享资源 利润水平进入成本，边际成本，盈亏平衡点，投资收 益率 第1 类因素关注规模和增长潜力。规模大、增长快的市场通常具有更大的 吸引力。但是也应该注意，不是越大、增长越快的市场就是越好的市场，究竟 何种市场规模和增长潜力最适合企业还取决于企业自身的资源和能力。 第1 i 类因素关注细分市场的结构性特点，这在评价细分市场的竞争对抗中 得到了广泛应用。有的市场看起来很大，但是已经被强有力的竞争者占据并且 没有留下足够的空白，那么其吸引力就较弱了。因为这意味着要进入就要从先 入的竞争者那里争夺市场份额，这时就应该评价竞争者设置的壁垒或其报复能 力，在结合企业自身能力和资源进行评价。即柿子要捡软的捏。 1 4 复旦大学硕士学位论文长尾理论与市场细分在化工行业的综合应用与研究 第1 i i 类因素即产品与市场的匹配程度，它关注的是企业的资源能够得到最 高效的利用。许多公司受到较高投资收益率的吸引，盲目进入这些市场，但由 于企业自身的能力和这些市场不符合，资源无法发挥效益，反而得不到理想的 回报，这被称为多元化陷阱。 由上面的分析可以看出，目标市场的选择，需要分析机遇与威胁，同时结 合考虑企业自身的优势和劣势，很自然的，可以运用s w o t 分析，利用机会矩 阵来评价应该进入哪些市场，利用威胁矩阵来评估应该避开或退出哪些市场 【5 】 o 3 市场定位( p o s i t i o n i n g ) 如果一个公司的产品或服务与其它公司的雷同，它就难以取胜，公司必须 寻找与目标市场相关的定位和差异性。在明确了公司要进入的细分市场，以及 这些细分市场的特征之后，就要设计公司的产品和服务，使这些产品和服务能 吸引目标顾客并在目标顾客心目中形成明确和重要的定位。 定位就是指在确定的目标市场寻找与竞争者相区别的最重要的差异化，这 个差异化必须是目标顾客能够认知并偏好的，然后以此为战略，对公司的供应 品和形象进行设计，再通过战术4 p 营销组合，以有效地传播这一定位。 定位的本质是差异化，即独特的产品( 人无我有) ，不同的产品( 人有我 优) ，和相似的产品( 我更划算) 。但是，这种差异化必须是基于顾客知觉的 差异化，而不是基于产品的差异化。如果仅仅是把更好、更快、更新、更便宜 作为差异化的手段，将导致两个结果： 1 产业中的所有竞争者在一个零和博弈中追逐着相互模仿，利润被破 坏，产业的规模也因为大家过度拥挤在一个狭窄的空间中而日渐衰 落。 2 作出的定位只是一种一厢情愿营销者认为具有差异化，但这种差 异化不能被顾客所感知或在顾客眼中没有价值。 通常可以结合运用知觉图和偏好图这两个工具来辅助进行定位。知觉表示 的是顾客认为公司的产品是什么：偏好表示的是顾客喜欢什么。 4 ) 市场细分的更新 a 细分标准需要更新 15 复旦大学硕士学位论文长尾理论与市场细分在化工行业的综合应用与研究 市场总是在不断变化，因此市场细分必须定期进行。例如个人电脑市场， 早期的产品属性是速度，后来随着芯片和存储技术的巨大进步，出现了多样化 的应用领域：办公、游戏、多媒体，仅仅用速度已经难以区分了，再后来，随 着硬件价格的平民化和软件界面的进步，个人电脑从高科技产品变成了时尚电 子消费品，它和其它电子娱乐产品之间的界限变得模糊了，这时外观、设计等 新的属性就变得日益重要。 b 应根据产品生命周期的不同发展阶段重新定位 产品的生命周期由导入、成长、成熟和衰退几个阶段构成( 当然这几个阶 段是动态演变的，也没有一个固定的期间和顺序) 。在生命周期的不同阶段的 营销策略是不同的，产品利润也有高有低，甚至随着产品生命周期的演变，需 要进行重定位。 c 应根据市场演进的不同发展阶段重新定位 像产品一样，市场演进也经历四个阶段：出现阶段、成长阶段、成熟阶段 和衰退阶段。产品或品牌所在的市场在不断的演进，意味着顾客的需求也在发 生变化，那么定位也必须随市场发展而调整。 远大一直被看作是全球规模最大、技术水平最高的吸收式空调制造企业， 她一直致力于使用对环境危害最小的技术。但是当环保和全球变暖越来越成为 一个严峻的问题和重要的政策考量时，远大及时的提出了新的定位：为人类提 供舒适的环境不仅生产空调，也提供创新性的技术方案，以最小的能源消 耗和污染创造舒适环境。这样，当未来某一天空调被彻底摈弃时，远大的业务 仍然能够继续。 2 2 2作为细分市场的长尾市场 在a n d e r s o n 的长尾曲线中，横轴代表的是产业中不同品牌的产品或服务， 如果我们把它替换为整个市场中所有顾客的需求，进行市场分割和价值评估， 并按照价值从高到低的顺序沿横轴排列，则得到一条同样是长尾形状的细分市 场价值曲线，如图2 - 2 。 1 6 复旦大学硕士学位论文长尾理论与市场细分在化工行业的综合应用与研究 图2 2细分市场价值曲线 资料来源：本研究整理 从这条曲线我们可以得出如下几个结论： a 长尾市场由众多的中小细分市场构成，少数的几个主流细分市场占据 了曲线头部。 在这条曲线上，不同的企业分食了不同的片段，大多数规模较大的企业进 入了头部，利用规模经济创造价值。中部至尾部的片段被一些灵活的中小企业 瓜分，它们用灵活性满足了顾客的差异化需求，也收取了溢价。至于尾部极远 端的小市场，可能没有任何企业愿意进入，那里的顾客需求从来没有被满足 过。 b 不同细分市场对企业的价值仍然是有高有低的。典型的情形是：末端 的长尾市场从单个市场来说其价值比处于头部的单个市场仍然要低。 在市场细分的步骤一节中，我们已经阐明评价各个细分市场的价值可以采 用三大类标准：市场规模和增长、结构性竞争特点和产品与市场的匹配程度。 用这些标准来评价单个细分市场时，处于尾部的市场由于不具备规模经济性， 其价值的确要低于头部主流市场。 17 复旦大学硕士学位论文长尾理论与市场细分在化工行业的综合应用与研究 这里要特别加以注明的是：规模经济不是整个企业界的绝对统治力量，某 些行业和企业就不需要规模经济而同样能生存得很好，它们大多数为顾客提供 一无二的产品或服务因而能收取极高的溢价，这样它们在极小的规模上就实现 了不错的盈利。典型的例子有奢侈品行业和珠宝钻石行业，以及服务特需市场 的一些高科技行业。 c 企业到底服务于哪些细分市场取决于企业的竞争能力和成本结构。 企业的竞争能力决定了企业在其所在的市场能够以多高的价格卖出多少产 品。执行成本领先战略的企业能以极低的价格卖出大量的产品；执行差异化战 略的企业能以较高的价格卖出一定量的产品。它们都有盈利的可能。只是采取 何种竞争战略是要结合企业自身、竞争对手以及顾客需求来综合决策的，现在 很多企业都知道顾客导向和竞争者导向，可是它们往往忽略了自身的能力，企 图全面开花，最终导致没有一个清晰的竞争战略这种夹在中间的公司几乎 注定是低利润的。 在评价市场规模和增长的时候，我们往往一叶障目，只局限于单个市场， 自然得出市场太小、没有价值的结论。这里隐含了一个假定：企业的成本结构 不可能允许经营这样的小市场。可是如果跳出单个细分市场，采用基于大规模 生产的定制方法，企业的成本结构就存在下降的可能。 2 3 工业品长尾市场的竞争优势 8 0 2 0 法则是工业品营销的基本原则，我们通常只经营2 0 的客户，因为我 们相信正是这些少数客户为企业带来大部分的销售量。但是，工业品长尾市场 同样具有可以开发的重要价值。 2 3 1小企业客户是工业品长尾市场的主体 在企业市场，大的企业客户占据了长尾曲线的头部，它们拥有更多的资源 和更大的单次购买力；而小企业对产品的需求各不相同，它们并没有构成一个 大的市场，而是分割成许许多多的细分市场，分布在长长的需求曲线尾部。所 以，小企业是工业品长尾市场的主体。 然而，小企业市场的规模正在迅速扩大。在美国社会小企业已经占有q 旧 的5 0 ，并且以每年1 1 的速度增长，比大公司的增长高3 个百分点。在我 国，中小企业已经超过40 00 万户，占全国企业总数的9 9 6 ，它们创造的 最终产品和服务的价值已经占到我国国内生产总值的5 8 5 。生产的商品占社 - 1 8 - 复旦大学硕士学位论文长尾理论与市场细分在化工行业的综合应用与研究 会销售额的5 9 ，吸纳了七成的就业、担当了七成的进出口，已成为我国经济 的活力之源，世界产业链的重要环节1 6 1 。 由此看出，众多的小企业单个的需求虽然不值一提，但它们的总和已经占 据了整个市场的半壁江山。还能说它们不重要吗? 不能。它们的需求和购买标 准值得得到更多的关注。那么它们的需求有什么特征呢? 低成本采购需求。成本因素在它们的采购考量中十分重要。需要特别注意 的是：虽然它们会为了能满足其特殊需求的产品付出更高的单价，但小企业财 力有限，致使它们在总成本上有更严格的限制。 多样化的定制需求。我国地域广阔，市场环境千差万别，处在不同市场的 小企业的需求也同样体现出差异化的特点。 2 3 2工业品长尾市