（工商管理专业论文）理肤泉的市场定位及营销策略.pdf

0 3 2 0 2 5 3 8 0 颧 理肤泉的市场定位及营销策略 中文摘要 本论文旨在对欧莱雅公司品牌之一“理肤泉”进行市场定位及营销策略的探讨。 作者首先阐述了欧莱雅公司在中国市场的营销现状及全球的发展战略，使人们了解到 理肤泉在欧莱雅品牌阵营中战略地位的重要性，理肤泉是成长最为迅速的一个品牌之 一，近年来在全球各她区尤其是亚洲市场上销售表现日益突出。 作者通过对理肤泉目前在中国市场上存在的问题和机会，竞争者等方面作深入分 析，得出结论：理肤泉在中国市场上具有巨大发展潜力，同时面临与竞争品牌没有明 显差异化，市场定位不明晰的现状。进而分析了理肤泉目标消费群特点，提出理肤泉 市场细分需以产品功能性诉求为首要考虑因素，以巩固和扩大两大问题皮肤顾客群市 场为主，增加非主流市场儿童防晒市场及男性油性皮肤消费者市场为辅的市场细分 策略，将理肤泉定位在以解决皮肤问题为先，逐步树立至高的安全护肤的医学权威形 象。 在理肤泉市场覆盏计划方面，作者认为需重视全面覆盖二、三线城市，同时提出 五年发展计划。从市场费用预算和人力两方面给出市场资源的配置计划。理肤泉在产 品选择需围绕重点细分市场。突出功能性。在竞争品牌没有进入彩妆市场的情况下， 率先引入彩妆产品，倡导安全护肤的掰概念。建议产品价格与同类产品的竞争品牌形 成差异化，实行明星产品高于同类竞争者的定价策略，避开传统的价格竞争策略。销 售渠道以大众药房为主进行深度经营，同时扩展医院附属药房，和开辟医院美容诊 所等销售通路，推动理肤泉的皮肤医学专业形象的传播。除此之外，对于网上购买的 消费趋势加以重视，鉴于各种原因，目前网站建设可先行作为产品信息和与顾客交流 的平台。针对大众药房和医院药房及美容诊所的不同渠道，提出相应的产品推广和促 销策略，产品宣传上应以广告软文的形式为主，同时增加媒体公关活动，对理肤泉作 大范围和高频率的曝光，树立皮肤医学的专业形象。 此文章从销售渠道，产品，定价，促销，广告媒体决策方面做出了详细的分析与 建议希望对理肤泉今后的发展有系统性的指导意义。 关键词：理肤泉，医学护肤，市场细分，产品决策。价格决策，销售渠道，推广 促销，广告媒体，营销策略。 ! ：垫! ! ! ! ! 兰塑 里壁墨竺皇垄壅垫墨矍堡鍪堕 英文摘要 t h i sp a p e ri st a r g e t e dt oa n a l y z et h ec u r r e n tm a r k e tp o s it i o n i n ga n d s t r a t e g i e si m p l e m e n t a t i o no fl ar o c h e p o s a y ，w h i c hi so n eb r a n do fl o r e a l f a m i l y ，a n de n t e r e dc h i n ac o s m e t i cm a r k e ta tt h ee n do f2 0 0 l t h r o u g h t h ea n a l y si so ft h em a r k e t o p p o r t u n l t i e sa n dt h r e a t sf r o m c o m p e t i t o r so fl ar o c h e p o s a y ，i ts h o w st h a tt h em a r k e tp o t e n t i a lo f l a r o c h e p o s a yisv e r yg r e a ta n da tt h em e a n w h i 1et h ec o m p e t e n c ef r o mo t h e rb r a n d s o fw e l l k n o w nl o c a la n dm u l t i n a t i o n a c o s m e t i cc o m p a n i e si sq u i t ei n t e n s e c u r r e n t l y ，l ar o c h ep a s a ys t i l lh a ss o m ep r o b l e m so ni t sm a r k e t i n g p o s i t i o n i n g a n dh a sn oo b v i o h sd i f f e r e n t i a t i o no nm a r k e ts t r a t e g i e sf r o mi t s b i g g e s tc o m p e t i t o r ，v i c h y ，a n o t h e rb r a n do fl o r e a lc o m p a n y t h e r ei sal o n g w a ya h e a df o rl ar o c h e p a s a yt ob u i i du pi t su n i q u es t a t u si n c h i n a sc o s m e t i c m a r k e t i nt h i sp a p e r ，t h ea u t h o rd o e sc u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ，c h a n n e lc o v e r a g e p l a n ，a n dm a k em a r k e t i n gs t r a t e g i e sf r o mt h ea s p e c t sl i k ep r o d u c t s ，p r i c i n g ， p r o m o t i o n ，c h a n n e lm a n a g e m e n t ，a d v e r t i s i n ga n dp u b l i cr e l a t i o n s h i pp l a n ， h o p e f u l l y t h i s s y s t e m i cs t r a t e g yw i l lb e h e l p f u l a n df e a s i b l et ot h e d e v el o p m e n to fl ar o c h e p o s a yint h ef u t u r e 2 0 3 2 0 2 5 3 8 0 王颞理肤泉的市场定位及营销策略 前言 本文作者于2 0 0 5 年1 月至4 月期间在欧莱雅中国公司活性化妆品部，理肤泉品 牌市场部实习，具体从事市场数据分析，顾客关系管理的工作。借此机会作者对理肤 泉在中国的发展状况有了一定的了解。 目前理肤泉在欧莱雅整个品牌体系中仍处于初级成长阶段，受益予医学护肤概念 的兴起，和同属欧莱雅活性化妆品部的另一竞争品牌一薇姿对于在药房购买化妆品的 消费观念的多年教育和经营，理肤泉从2 0 0 i 年底进入中国市场以来销售增长速度非 常迅速，体现出巨大的市场潜力。但同时它也面l | 缶着与竞争品牌没有明显差异化，市 场定位不明晰的现状。各种营销方案也在不断的摸索和尝试中，其中出现了许多问题 有待解决。 此文旨在对理肤泉在中国的市场定位及其营销策略进行讨论，提出系统化的可行 性建议，希望能对理肤泉品牌在竞争激烈的化妆品市场上获得更多的知名度和品牌忠 诚度有所帮助，并且提高品牌持久竞争力，在中国化妆品市场上占据独特且重要的一 席之地。 0 3 2 0 2 5 3 8 0 王颖 理肤泉的市场定位及营销策略 l 欧莱雅在中国市场营销现状及机会分析 1 1 化妆品行业在中国市场的宏观环境扫描与评价 1 1 1 中国化妆品行业蕴藏巨大商机 国民经济高速增长，发展前景稳定 中国经济以每年平均9 的速度增长，据2 0 0 5 年1 月2 5 日国家统计局公布的数字， 2 0 0 4 年经济增长率是9 5 ，高于全球经济增长速度近5 个百分点。另据国际货币 基金组织( i m f ) 在2 0 0 5 年4 月1 3 日发表的世界经济展望报告中表示，2 0 0 5 中 国经济增长势头仍然强劲。报告预计，虽然未来几年中经济增长可能会有所减慢，但 2 0 0 5 中国的经济增长率仍将达到8 5 ，2 0 0 6 年为8 。 中国化妆品市场需求旺盛，增长空间潜力大 据普华永道提供的资料表明，目前全球化妆品销售总额已达到近6 0 0 0 亿美元。 其中欧洲占全球化妆品市场3 0 的销售额，美国占到了市场2 0 的销售额。资料并指 出亚太地区的化妆品市场目前增长迅速，中国是市场增长率居第二位，销售额居亚洲 第二位，目前已成为世界第8 大化妆品市场。 从全球看，头发护理产品是化妆品销售额最大的领域，紧接着是皮肤护理品，彩 妆产品位居第三。 据统计，截止2 0 0 3 年底中国化妆品市场全年实现销售额约7 5 0 亿元，实现利税 3 3 0 亿元，其中税收约2 7 0 亿元。化妆品销售额平均以每年2 3 8 的速度增长，最高 的年份达4 l ，增长速度远远高于国民经济g m p 的平均增长速度，且具有相当大的 发展潜力，预计到2 0 1 0 年这一市场的年销售额可达8 0 0 亿元，年递增t 2 9 左右。 有资料显示，目前国内人均化妆品消费仅为2 0 3 0 元人民币，而世界人均消费 则为3 5 7 0 美元，美国多达7 0 一8 0 美元。此数据表明，我国目前化妆品消费水平则 还相对比较低，但是随着中国人民生活水平的不断提高，生活观念的更新和进步，使 得化妆品的消费群体不断扩大。加之中国庞大的人口基数和多样化的消费层次，可 以推测中国化妆品市场需求潜力巨大发展空间广阔。因而许多国际知名化妆品巨头 已纷纷迸军中国，力争获取更大的市场份额。 1 1 2 中国化妆品市场主要玩家 1 1 2 1 化妆品企业分类 目前，全国化妆品生产企业有约5 0 0 0 余家，年销售额在5 千万元以下的中小型 化妆品企业，占了化妆品企业总数的9 0 左右，市场份额却只有不到2 0 。国内与国 0 3 2 0 2 5 3 8 0 千颖理肤泉的市场定位及营销策略 外品牌分别占据低端和高端产品。从这一点可见，中国消费者所使用的化妆品大多来 自国外品牌。国外的品牌在化妆品市场上占据更加重要的地位。 化妆品企业按其经济性质结构可分为，国有企业，三资企业，集体企业和民营企 业四种类型。据在2 0 0 3 年，对2 8 1 4 家化妆品企业统计，其中国有企业为9 4 家，占 3 3 4 ；“三资”企业4 5 2 家，占1 6 0 9 ：集体企业为7 7 l 家，占2 7 4 5 ：民营企业 1 4 9 6 家，占5 3 2 5 。 1 1 2 2 国有化妆品企业 国有企业中知名度和影响力较高的企业有：上海家化，大宝( 原北京三露) ，广 州雅倩，拉芳，隆力奇，湖北丝宝集团，重庆奥妮、深圳丽斯达等。但本土企业大部 分在中低端产品线、大众日用消费品上发展，他们拥有的最大优势是渠道，尤其是在 - - - - z 级市场。据2 0 0 1 年数据，国内化妆品销售额前l o 名的公司依次为宝洁，联合利 华，雅芳，安利，上海家化，欧莱雅，丝宝集团，北京三露，郑明明和资生堂1 0 家 公司。其中只有上海家化和北京三露是国内公司。 1 1 2 3 外资化妆品企业 从全球来看，目前化妆品企业排名前l o 的大企业占了化妆品销售额的一半以上， 排名前3 位的欧莱雅、宝洁、联合利华就占据了全球化妆品近4 0 的销售额。 过去1 0 年中，大量外资化妆品企业进入中国市场，其中最具有影响力的有宝洁， 欧莱雅，联合利华，雅芳，安利，攻琳凯，花王，强生，资生堂等。目前他们的总体 市场份额已接近8 0 ，销量占到中国化妆品总销量的6 0 左右，且销售额占到市场总 销额的9 0 左右。 一组数据显示目前在中国化妆品市场，外资化妆品公司的销售额比重已占绝对性 优势。据对3 0 0 家大中型化妆品企业统计，2 0 0 3 年卜9 月完成销售额1 6 2 7 亿元， 约占全国总销售额的2 1 6 。其中销售额在5 亿元以上u 家企业中，外资企业销售 额占7 2 。如雅芳2 6 6 亿元、安利2 5 5 亿元，宝洁1 0 亿元，玫琳凯6 5 亿元，强 生6 亿元，联合利华5 9 亿元、花王5 5 亿元、资生堂5 亿元。国营及民营企业销售 额占2 8 。，如隆力奇1 4 9 亿元、丝宝1 3 5 亿元，家化6 4 亿元。 另一组数据也显示外资品牌在仅- n 护肤类化妆品领域，也具有愈来愈重要的地 位。如下表1 1 所示，2 0 0 2 年前十位护肤类化妆品品牌市场占有率为7 9 ，其中，外 资品牌占3 0 ( 不包含后被法国公司欧莱雅集团收购的小护士品牌1 5 ) 国有及民营 品牌占4 9 。此数据显示消费者对外资品牌的接受度是非常高的。 理肤泉的市场定位及营销策略 表1 1 ：2 0 0 2 年中国护肤类化妆品销量前十名市场占有率( 数据来源：a c 尼尔森公司) 2 0 0 2 年中国护肤类化妆品销量前十名市场占有率 排名品牌名称所属公司占有率 1 大宝北京大宝2 5 深圳丽斯达( 2 0 0 3 年1 2 2 小护士 1 5 月被欧莱雅并购) 3 玉兰油宝洁 l o 4 凡士林 联合利华6 5 东洋之花珠海东洋之花 5 6 旁氏 联合利华 5 7 夏士莲 联合利华 4 8丁家宜南京珈侬 4 r 9 可伶可俐强生 3 l o 强生 强生 2 1 1 3 化妆品行业的竞争力分析 总体来讲，目前中国化妆品市场需求持续旺盛，但竞争会吏趋激烈。可从以下 方面分析得出此结论； 首先，随中国经济的高速增长和化妆品行业高利润率因素的吸引，每年国内及 国外的新企业进入化妆品领域，同时其它行业，尤其是原先从事制药，化工行业的企 业凭借自身的优势如资金雄厚，转产成本低，销售渠道的高度相似且已发展到成熟阶 段，全面进军化妆品市场，给现有市场上的化妆品企业构成很大威胁。 第二，化妆品企业供应商的议价能力处于相对弱势。化妆品企业的供应商大体 可分为三类：原料生产供应商，销售渠道的供应商( 大型超级卖场，百货商场药房， 美容连锁店等) 与市场推广宣传的供应商( 广告策划，媒体投放，市场调查公司等) ， 后两者供应商的价格在化妆品产品成本组成中占更重要的地位。由这些供应商的专业 性质决定，以及化妆品行业自身对销售渠道的特定性及市场推广的手段的局限性决定 了他们对供应商的议价能力处在较弱势。 第三。目前化妆品市场产品琳琅满目、异彩分层。消费者可选择品牌多，消费 者的议价能力相对而言较强。尤其对于收入处于中下水平的大众消费者来讲价格成 为他们购买的决定性因素，生产大众化妆品的企业所需面对的价格压力就会越来越 0 3 2 0 2 5 3 8 0 王颚理肤泉韵市场定位及营销箫略 大。虽然市场定位在白领阶层或部分中高档收入的消费者的品牌所面临的消费者议价 能力相对大众品牌就压力会小很多，但总体来讲，由于大众品牌在实现市场总销售额 方面仍占压倒性比例，企业之间的价格竞争会变得更加激烈。 第四，化妆品的可替代性相对而言不强，众所周知，化妆品的使命是使人们的 外表更加美丽在一定程度上，化妆品可以满足大部分人们的需求。虽然，通过其它 手段如整容，注射，针灸等物理方法也能达到外表美丽的目的。但是化妆品地位在日 常生活中仍然不可缺少。所以化妆品市场需求仍然趋于旺盛。 目前“天然“与”健康”的概念在全球逐渐为越来越多的人们喜爱和接受“纯 天然”“草本”“植物萃取”“不含香精，防腐剂”等字眼更多地出现在化妆品广告中。 这代表了化妆品末来的主流特点，是化妆品企业的研发趋势。 i 2 欧莱雅公司介绍 1 2 1 公司背景及全球战略 欧莱雅公司由世界上第一支合成染发剂的发明者，法国化学家欧仁舒莱尔于 1 9 0 7 年创立。历经近百年的努力，如今欧莱雅集团已成为最受赞赏的法国公司，及 财富全球5 0 0 强企业之。欧莱雅的经营活动己遍及1 5 0 多个国家和地区，在全球拥 有2 8 3 家分公司、4 2 家工厂及1 0 0 多个代理商，在世界各地拥有员工5 万多人，已 成为世界第一大化妆品公司。 2 0 0 4 年欧莱雅集团的全球销售额达1 4 5 亿欧元，税前利润达到2 0 6 亿欧元，并 实现连续2 0 年利润两位数增长。欧莱雅在全球共拥有5 0 0 多个优质品牌，产品包括 护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品 等。 在2 0 0 4 年欧莱雅年报中，总裁欧文中先生将成功的因素归结于一直以来的战略 实施。 首先，公司直将科技创新作为产品发展的决定性力量，研发特别集中在那些 高价值的产品上。 第二，零售渠道的多样化。此点体现在其专业美发产品和活性健康化妆品的销 售渠道的完善。这两个部门的销售分别是在专业美发店和药房，在过去几年中，这两 个部门的销售增长速度在所有产品中最为显著。 第三：品牌细分的完善。品牌经营更集中于那些具有高的附加值，含有更多科 技创新成分的品类上。对市场的预见更准确，快速引领市场流行趋势。 第四：坚持进攻性市场策略，特别是在美国市场的过去1 0 年间的连续贯彻执行， 2 0 0 4 年销售已突破4 0 亿美元，实现8 的增长。 0 3 2 0 2 5 3 8 0 王颖 理肤泉的市场定位及营销策略 最后一点重要的成功因素是对新兴市场的重视和扩张策略。尤其在中国和东欧 地区的业务拓展取得了令人瞩目的成果。 据2 0 0 4 欧莱雅年报数据，见表1 2 ，欧莱雅2 0 0 4 年度销售额中护肤类产品占销 售总额比重为2 2 9 ，居第二位。成长速度为1 ，居所有产品类别增长速度之首。 从欧莱雅2 0 0 4 的年报中不难看出公司在亚洲等新兴市场的迅速发展感到欢欣鼓 舞，并在今后的战略中这些新兴市场会继续成为备受重视的目标，而中国正是其中最 具潜力的市场之一。同时，对于健康化妆品的销售渠道所显示出的巨大成长力证明了 药房在消费者心目中的接受度越来越高，即将日常购买化妆品成为不可缺的一部分。 表1 2 ：2 0 0 4 欧莱雅销售情况一按业务种类 业务 百万欧元比重增长率 护发类3 ，5 4 5 2 4 9 2 6 彩妆3 ，0 3 6 2 1 4 4 1 染发类2 ，4 4 3 1 7 2 - 0 4 护肤类3 ，2 4 9 2 2 9 1 1 1 香水 l ，4 8 41 0 4 一o 8 其它 4 6 23 2 1 1 合计1 4 ，2 2 0 1 0 0 3 8 1 2 2 欧莱雅在中国市场的现状及品牌战略 欧莱雅集团于1 9 9 6 年正式进入中国市场；1 9 9 7 年2 月，在上海设立中国总部。 目前，欧莱雅集团在中国拥有约3 0 0 0 名员工，业务遍布北京、上海、广州、成都等 4 0 0 多个城市。 自1 9 9 6 年进入中国，欧莱雅集团将的巴黎欧菜雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫 莲娜、碧欧泉、植村秀、欧莱雅专业美发、卡诗、美奇丝、薇姿和理肤泉等十二个国 际品牌引入中国，目前其中多个已处于在中国市场上处于领导地位，如巴黎欧莱雅在 高档染发市场，美宝莲在彩妆市场，薇姿在药房及兰蔻在高档化妆品市场等。 2 0 0 3 年底和2 0 0 4 年初，欧莱雅集团收购了中国市场上知名的化妆晶品牌小护士 和羽西，为公司在中国和亚洲的进一步发展开辟了新的途径。 至2 0 0 4 年底欧莱雅集团在中国的品牌总数达到了1 4 个，针对不同目标消费 者和渠道的多品牌金字塔策略更趋完整。针对中国市场的复杂性，欧莱雅按年龄、收 入、受教育程度甚至不同类型城市等要素形成金字塔品牌战略。见图1 _ 2 ，欧莱雅品 牌金字塔的底部由巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士、羽西等日用消费品牌组成， 对于低端消费者的比重大的特点，实行“尽可能方便购买”的策略，在各大超市，卖 0 3 2 0 2 5 3 8 0 王颖 理肤泉的市场定位及营销箫略 场，大众型的百货商场销售。金字塔中部品牌如卡诗、欧莱雅专业美发产品则在专业 的发廊里销售；而薇姿、理肤泉则在药房专销；而高档品牌兰蔻、碧欧泉、植村秀、 赫莲娜共组成塔尖部分，针对高端消费者的比重小，精心选择高档的销售场所提供 顶级服务。金字塔结构中每个品牌都有不同的营销策略，依靠细分市场，欧莱雅集团 寻找其中的机会点，然后用相应的品牌去占领。这种差异化战略使每个品牌成为各自 细分市场的领导者。 2 0 0 4 年全年，由于金字塔战略的成功实施，欧莱雅集团在中国的销售较2 0 0 3 年几乎翻番，总额近3 0 亿元人民币，是刚刚进入中国1 9 9 7 年销售额的近1 6 倍。 盘羹t 牢鼠曲晶鼻生孚鞋 图1 2 ：欧莱雅中国品牌金字塔 1 2 3 欧莱雅的竞争对手分析 众多知名的跨国化妆品公司和国有、民营化妆品企业对欧莱雅品牌金字塔的各 层造成不同的竞争压力。具体体现在以下几个方面。 高端品牌受到国际知名品牌的冲击 由欧莱雅的2 0 0 4 年报数据，高端品牌的销售额占欧莱雅全年总销售额的近四分 之一，增长率达到2 3 ，但远低于总销售额的增长率。此数据表明其高端品牌在此 领域中受到其它知名的国际品牌的竞争压力。 在中国市场上，宝洁的s k i i 系列，雅诗兰黛公司的雅诗兰黛和倩碧，资生堂的 同名品牌，及其它高端品牌如克里斯汀迪奥，娇兰，伊丽莎白雅顿，克莱伦丝等与 欧莱雅的兰蔻、碧欧泉、植村秀、赫莲娜展开激烈竞争，尤其近两年来自宝洁的s k i i 系列的竞争压力日渐增长。 低端晶牌与国有民营品牌平分秋色 一直以来国产品牌实施薄利多销的政策，中低档市场长期以来被国产品牌占据 优势，如国内的大宝，上海家化的美加净和舒欣依然占有不少的护肤市场份额。2 0 0 4 0 3 2 0 2 5 3 8 0 王颖 理肤泉的市场定位及营销策略 年欧莱雅对国有品牌小护士和羽西( 合资) 的并购，使得它在大众护肤品市场上取得 显著的成绩，同时低端市场上也受到其它外资品牌如夏士莲，凡士林和旁氏( 联合利 华) ，玉兰油( 宝洁) 的较量。 中端品牌开辟新的销售渠道，避开和缓解来自传统渠道的竞争者压力 就护肤品业务一项，欧莱雅的中端品牌如薇姿和理肤泉避开传统销售渠道如百 货商店，专卖店，只选择在药房渠道销售，与大多数其它化妆品品牌所选择渠道不同， 在一定程度上减轻了直接竞争。但从根本上来看，由于价格和产品特点的相近性，中 端产品受到外资品牌雅芳，妮维雅，欧珀莱( 日本资生堂) ，本土品牌佰草集，和港 资品牌郑明明的威胁。 从低端市场到高端市场，欧莱雅的竞争对手们在国内都具有极高的知名度、美 誉度和良好的市场表现，例如日本的资生堂具有1 2 7 年的悠久历史，对中国人的护肤 习惯及文化传统，在国内拥有批忠实的消费者，其实力不可小视。再看以3 8 亿成 为2 0 0 5 年中国新标王的宝洁公司，无论在高端还是中低端市场它都善用大量广告进 行宣传和推广，是欧莱雅最强劲的对手。例如s k - i i 在电视广告的强烈攻势下，目前 在高端化妆品市场的份额已经飙升到1 4 5 ，与欧莱雅公司兰蔻1 9 6 的占有率相差 不远。宝洁的低端产品仅玉兰油一项正是由于中国市场的优秀作为，现已成为宝洁 在全球第1 3 个销售额超过l o 亿美元的品牌。 由此可见，在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是遭到各世界级品牌的攻 击和挑战，竞争极为激烈。同时我们也发现，中端品牌如薇姿和理肤泉，由于避开了 传统销售渠道，仅选择在药房销售。在这一渠道上来自其它品牌的竞争有所缓解，在 一定程度上，是归因于中国药房销售化妆品的概念仍处于发展阶段，而欧莱雅的中端 品牌成为药房渠道的先行者，给人们先入为主的印象，因而占据比其它中端品牌更有 利的地位，而且药房渠道的吸纳度仍在初级阶段，潜力不可限量。 0 3 2 0 2 5 3 8 0f 颧 理肤泉的市场定位及营销簸略 2 迅速成长的新品牌一理肤泉 2 1 理肤泉产品介绍 2 1 1 理肤泉历史与产品特点 品牌成长历史 理肤泉源于1 7 5 0 年前的l ar o c h e p o s a y 温泉水的名称。1 8 9 6 年，理肤泉温泉 水的疗效经国家认证，成为欧洲一大治疗性温泉。1 9 1 3 年，其医学价值受法国医学 会肯定后，成为欧洲皮肤科疾病温泉治疗之都。1 9 7 5 年，理肤泉品牌由化学家l e v a y e r 和一些皮肤科专家创立，致在研制、发展富含理肤泉温泉水的皮肤科辅助治疗产品。 1 9 8 9 年欧莱雅将理肤泉收至旗下。每年有一万多人来理肤泉治疗各种皮肤病如湿疹、 疤痕、烫伤、鱼鳞病、皮肤角化病、酒渣鼻及严重痤疮等，其中2 8 是儿童。 近年来，含有l ar o c h ep o s a y 理肤泉温泉水的皮肤科辅助治疗系列产品已从法 国走向全球化进程。在欧莱雅集团强大的科研力量和分销渠道推动下。理肤泉品牌不 断壮大，目前销售己遍布3 0 多个国家，每年销售额增长率至两位数。理肤泉以产品 的安全，有效而闻名，2 0 0 2 年被评为法国最受皮肤科医生推荐的品牌。目前成为世 界皮肤科医生首选的皮肤辅助性治疗品牌。 品牌内涵的延伸 理肤泉发展至今，品牌内涵的延伸经历了三个阶段：从最初只作为皮肤科疾病 的辅助治疗延伸到每日的基础肌肤护理， 到现在理肤泉从基础的肌肤护理延伸到满 足人们的日常美丽。 产品系列及特点 接近中性的p h 值、1 2 一1 3 摄氏温度的温和特性，加上硒、重碳酸盐、矽、钙等元 素，融合理肤泉温泉水特有的物理及生化特质，赋予理肤泉产品众多经研究已得证实 的功效，如抗自e h 基，抗炎、愈合伤口，止痒、舒缓和免疫调节、抗癌作用，可有效 地辅助治疗皮肤科疾病。 针对五种常见的皮肤阃题，理肤泉发展至目前的几大类系列产品： 1 ) 油性易生粉刺系列专门针对油性易生粉刺皮肤的日常护理和痤疮疤痕激 光治疗手术一周后皮肤的特殊护理。 2 ) 耐受性差皮肤系列专为各种耐受性差皮肤设计，包括常见的过敏性皮炎及 某些皮肤痫治疗后引起的急性皮肤刺激或激光、换肤等术后的日常护理。 3 ) 异位性皮炎干性、缺水性皮肤系列专针对极度干燥肌肤，补充油脂并防 止水分流失，有效修复肌肤水脂膜。 4 ) 抗老化护理系列适用于皱纹、色斑、肤色黯淡的各类皮肤。 0 3 2 0 2 5 3 8 0 千额 理肤泉的市场定位及营销蘸略 5 ) 防晒系列含有欧莱雅独家专利配方m e x o r y lx l 离系统，提供全波长高系 数防晒效能，且具有出色光稳定性及耐受性，适于各类光敏性肌肤。 2 1 2 理肤泉在欧莱雅品牌的全球战略地位和销售状况 活性建康化妆品的高速成长 理肤泉品牌属于欧莱雅集团活性健康化妆品事业部管理。活性健康化妆品事业 部致力于皮肤医学护肤品的研究，旨在满足消费者对于产品的安全性和功效方面的最 高需求。欧莱雅的活性健康化妆品在全球药房销售渠道处于领导地位。它主要由薇姿 和理肤泉两个品牌组成。 据2 0 0 4 年欧菜雅年报数据，见表2 i ，活性化妆品部的销售额比重占全球销售 额的6 6 ，增长率达到1 3 8 ，远远高于其它事业部的增长速度，达到总销售额增长 率的3 5 倍。活性化妆品部的销售额增长在其它地区如东欧，亚洲，拉美地区增长达 到3 8 。2 ，远远高于西欧与北美地区。同时，从表2 2 中可见：活性化妆品部的护肤 类产品的增长速度在所有产品类别中最快，达到1 1 1 。 其中理肤泉在韩国和泰国是医生处方品牌第一位，在台湾地区不仅是医生处方 品牌第一位，同时也是同类产品销量之首。 表2 1 ：2 0 0 4 欧莱雅销售情况一按事业部分 事业部 百万欧元 比重 增长率 专业美发部l ，9 9 8 1 4 1 5 2 大众化妆品部7 ，7 5 4 5 4 5 3 ，3 高档化妆品部3 ，5 2 0 2 4 8 2 3 活性化妆品部8 5 2 6 6 1 3 8 i 合计 1 4 ，2 2 0 1 0 0 3 8 理肤泉在亚洲地区高速销售态势 根据欧莱雅公司年报，理肤泉在2 0 0 4 年全球的销售额增长了1 4 2 ，是欧莱雅 0 3 2 0 2 5 3 8 0 王颖 理肤泉的市场定位及营销策略 众多品牌中增长速度最快的一个品牌。理肤泉的快速增长可归因于四个重要因素： 表2 2 ：2 0 0 4 欧莱雅活性化妆品部销售隋况一按地区及产品类型： 百万百万增长 欧元 2 0 0 32 0 0 4 比重增长率欧元 2 0 0 32 0 0 4 比重 盎 l 夔袋、 j l l 类“； ：5 6 5 4 ，6 5 8 4 7 7 3 1 7 8 护发一4 0 6 5 9 6 3 97 5 西欧 5 5 9 46 1 0 37 1 6 9 2 类 彩妆 北美 4 2 2 4 5 55 3 1 3 8 6 1 57 3 48 6 2 3 5 类 其它 1 4 7 。51 9 6 。3 2 3 。o 3 8 ，2 其它5 6 35 6 36 6 2 7 地区 t 一；5 簦t ! “ 合计 7 4 9 0 8 5 2 11 0 0 1 5 o 合计7 4 9 08 5 2 1l o o 1 5 o 1 ) 卓著的全球销售趋势。在西欧地区如西班牙和意大利连续保持两位数的增长， 亚洲地区销售额上升了4 1 ，特别是在中国和日本。拉美地区增长了2 9 ，北美地区增 长1 6 。 2 ) 在护肤品领域取得了1 7 的增长速度。主要是由于产品r o s a l i a c 的成功上市 ( 解决2 5 - - 3 5 岁的敏感性和反应性皮肤的发红问题) ，核心产品去青春痘系列的加 强( 成功上市去痘修护霜，缺水性系列的清洁产品上市，以及推出了针对色斑问题的 美白系列。 3 ) 彩妆系列的快速发展。成功推出了高细度的唇膏和粉底系列产品。 4 ) 在皮肤医学领域获得了持续的支持。国际性的研讨会，2 5 项临床实验，大量 的有关皮肤学研究的出版物。与理肤泉基金会的合作活动( 如对皮肤学科研成果的奖 励计划和在全球范围的各大医院举行了4 0 个专题讨论会) 2 2 理肤泉市场机会分析 2 2 1 全球兴起的医学护肤品概念 医学护肤是目前国际上非常流行的一种护肤概念，即当人们受到皮肤问题困扰 时，不再盲目地去商店买各种化妆品来试用，而是由专业的皮肤科医生开出处方，提 供针对性的护肤建议：从清洁产品、药物或辅助治疗产品到跟随产品( 包括防晒霜、 0 3 2 0 2 5 3 8 0 土颖理轶泉的市场定位及营销策略 眼霜等) ，它们又被称为医学护肤产品。理肤泉正是将这种医学护肤的概念更深入地 带给中国消费者。 医学护肤产品的特点是配方必须完全公开，所有有效成分及安全性须经医学文献 和皮肤科临床测试证明，且不含公认的致敏源。这从产品的外包装上可以清楚分辨医 学护肤品与其它普通类化妆品的区别。 医学护肤品与普通化妆品的最大不同，是它们的配方总是尽量精简，不含色素、 香料、防腐剂甚至表面活性剂，而有效成分的含量较高，针对性强，功效显著。 在法国、美国等许多欧美国家，医学护肤产品的品牌众多，有近二十个品种。以 法国为例，4 0 的法国人都会去药房采购护肤品。不过法国的药房和中国不同它分 为三种，一种是真正专业的药房，里面有私人医生、药剂师和护理师，可以歼处方： 另一种是杂货铺，像我们的超市；第三种是药妆店，专卖皮肤医生推荐的护肤品、个 人护理产品、口服液和口服护肤品以及整形用品。 表2 2 所示2 0 0 1 年欧莱雅集团凭借薇姿与理肤泉两大品牌联手占据西欧市场 约2 1 的份额，其中理肤泉占5 6 ，属于仅次于薇姿的第二大医学护肤类品牌。 表2 2 ：欧莱雅医学护肤类品牌在西欧的市场份额( 价值) ( s o u r c e ：i m s2 0 0 le u r o p e 5c o u n t r i e s p h a r m a c i e s ) 欧莱雅 薇姿v i c h y 5 3 ( 2 0 9 ) 理肤泉l ar o c h ep a s a y 5 6 皮尔法伯公司雅漾a v e o e 4 5 ( 7 4 ) 强生制药 r o e4 7 ( 6 9 ) 露得清n e u t r o g e n a 2 2 目前在中国市场上除了理肤泉之外，在药房销售的医学护肤产品主要有v i c h y 薇 姿，u r i a g e 依泉，和a v e n e 雅漾三大品牌。强生公司的藤得清n e u t r o g e n a 在屈臣氏、 万宁等个人护理用品商店有售。其它医学护肤品如新近进入国内市场的瑞士顶级护肤 品牌s w i s s l i n e 丝维诗兰以及其年轻品牌s k i n c o d e 思蔻尔，虽然不在药店发售，但 其所有产品均源于瑞士d e r m a l a b 顶级医学实验室，也属于治疗性护肤品。 2 2 2 药房渠道购买化妆品的接受度提高 在1 9 9 8 年之前，对于大多数中国的消费者来说，购买化妆品的场所无外乎在百 货商店专卖店，大型超市卖场等。在药房购买日常使用的化妆品及护肤用品会让人 觉得不合常理。 据益普索( 中国) 市场研究咨询有限公司2 0 0 3 年2 月“皮肤科医生形象的调查报 告”中表明：人们光顾药房的目的是为了解决一些由季节改变而引起的轻微疾病如感 冒发烧，或购买一些常用的药作为储备。对于一些更频繁光顾药房的人们，他们一般 理肤泉的市场定位及营梢策略 是购买眼药水，维生素c ，消毒用品产品。基本上消费者对于药房的态度是正面的， 认为药房产品很安全，不含虚假内容。而且药剂师能在消费者选择正确的药品时给予 帮助和推介。总体来讲，药房是值得信赖的场所。 然而在药房销售的化妆品给人的印象是它们很安全，但更适合于敏感性皮肤。 药房产品更具有针对性和特殊治疗的功效( 如新肤螨灵霜，杀灭螨虫的护肤产品) 及 这类产品可以解决轻微的皮肤问题。因此在药房销售的化妆品被认为是“可解决轻微 非严重的皮肤问题的自我药物治疗产品”，而不是适合日常使用的护肤产品。 自1 9 9 8 年进入中国的药房以来，薇姿就开始了对中国的消赞者转变化妆品购买 习惯的教育。大量的杂志广告和软文健康专栏向人们灌输一个全新概念；在欧洲。护 肤品的主要销售渠道第一是超市，其次就是药房，而后才是百货商店。药房也是人们 日常化妆品购买的主要渠道。而且只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试 得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在全球药房销售名列第一的品牌。 几年来，薇姿的不懈努力，获得了相应的回报，入们开始接受药房购买护肤品 的方式。紧接着的几年中，其它法国品牌如雅漾，依泉进入药房销售，使药房销售化 妆品这一概念成为共识。尤其对于易于接受新鲜事物的年轻人，这更成为一种时尚， 个性的体现。化妆品药房渠道销售的被接受使理肤泉品牌在2 0 0 1 年底进入药房销售 通路上不再举步难行。 2 3 理肤泉竞争者分析 2 3 1 理肤泉在中国市场增长迅速 理肤泉品牌于2 0 0 1 年1 0 月进入中国，其品牌理念是：致力于让中国消费者体 验来自皮肤科医生最专业、最个性化的皮肤护理指导和最安全有效的产品，推动皮肤 医学美容概念在中国的发展。目前市场上只有护肤产品系列，截止2 0 0 4 年底，理肤 泉品牌已有六个产品系列，近3 0 个单品上市。分别针对皮肤严重干燥，油性易生粉 刺，严重缺水，敏感且耐受性差，老化，及光敏感晒伤等皮肤问题。 理肤泉产品在全球任何地区，包括中国只选择药房作为唯一的销售渠道。截止 2 0 0 4 年底理肤泉已在l 5 个城市1 0 0 个药房柜销售。理肤泉的价格大多在1 5 0 元至 2 5 0 元之间，在欧莱雅品牌系中属于中端产品( 按消费者年龄和收入定义划分) 。 2 0 0 4 年全年理肤泉实现销售量约6 3 万支，比上一年增长2 6 9 。销售额达到1 2 0 0 万元，约占欧莱雅在中国市场总销售额的0 4 。虽然目前它仍然是欧莱雅集团中利 润贡献最小的一个晶牌，但相比较欧莱雅中国市场2 0 0 4 年销售总额增长率( 增长了 一倍) 理肤泉在中国市场上的高速扩张令人振奋，使人们看到理肤泉巨大的市场潜 力。 0 3 2 0 2 5 3 8 0 - t 2 颊理肤泉的市场定位及营销策略 2 3 2 直接竞争者一来自药房渠道的医学护肤品 在中国市场上，带有明显医学护肤品的特点的国内品牌并不多见。由医生开出 处方解决皮肤问题的产品往往冠以治疗型药物的名称，且大多由医院自行研制。这类 产品带有强烈的治疗目的，并不能用于日常的保养，即便是非药物治疗型的产品，也 没有许多的选择来满足顾客对功能的不同需求。很明显，理肤泉在中国市场上直接竞 争者是来自国外的医学护肤品范围的进口化妆品品牌。根据各品牌的市场销售表现及 它们共有的专有销售渠道一药房来看，对理肤泉构成直接竞争压力的品牌主要有薇姿 和雅漾。 薇姿( v i c h y ) ：与理肤泉同属于欧菜雅公司活性化妆品事业部下品牌，是世界上 第个进入药房销售的化妆品品牌，1 9 9 8 年7 月正式进入中国市场，宣传其产品是由 法国纯进口，且使用v i c h y 温泉水制成，这种泉水含有多种矿物质和微量元素，能够给 皮肤带来活力。它的市场定位在中高档，平均价格在1 5 0 - - 2 0 0 元，目标消费者是那些 理性的、更加容易接受新事物、注重健康同时又对价格不太在意的女性，这与药店的 专业形象不谋而合。薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然十分符合品牌清新健康的 形象。薇姿的平均价格在1 7 0 元左右。它在2 0 0 4 年销售量为1 6 0 万支，销售额达到 近2 9 亿人民币，约占欧莱雅公司中国总销售额的1 0 。目前已推出7 0 多个单品， 在中国6 0 多个城市近1 0 0 0 家专柜销售。薇姿健康俱乐部会员总数目前达到5 万人。 雅漾( a v e n e ) ：属于法国皮尔法伯集团( 法国第二大私有制药公司) 旗下品牌，于 2 0 0 3 年1 月进入中国，目前已在全国3 0 多个城市拥有1 5 0 多个药房专柜，销售超过 8 个产品系列，单品达4 0 余种。雅漾产品价格平均在1 5 0 一2 0 0 元之间。 同属医学护肤品还有其它国际化妆品牌如u r i a g e 依泉( 属法国皮肤专科药厂 b i o r g a ) ，s w w i s s l i n e 丝维诗兰( 属瑞士d e r m a l a b 医学实验室) 等。这些品牌也大 都选择在药房渠道销售，直接对理肤泉的目标消费群形成吸引力。 另外，需要一提的是露得清( n e u t r o g e n a ) ，是强生公司销售规模最大的个人 护肤品品牌，目前虽然不在药房渠道销售，但同属于医学护肤品以解决皮肤问题为目 标的产品，也成为理肤泉一个直接竞争对手。露得清创立至今已有7 0 余年历史，于 2 0 0 4 年8 月登陆中国，据了解，虽然在国外和港台地区它都是高端产品，但在中国 市场首先推出的只是基础护肤系列中的8 个产品，平均价格在6 0 元左右。而且销售 渠道选择了平民化的大卖场如家乐福，屈臣氏和个人护理用品店。目前仅在上海，大 连和广东地区有售。但随着时间的推进，露得清的其它系列逐渐进入市场，将会给理 肤泉形成很大的压力。 2 。3 3 间接竞争者一其它在非药房渠道销售的护肤品牌 除了与同属医学护肤领域的品牌形成直接的竞争关系，理肤泉还面临来自其它 销售渠道的国内外知名护肤品牌，如资生堂的欧珀莱，上海家化的佰草集，雅诗兰黛 0 3 2 0 2 5 3 8 0 王颖理肤泉的市场定位及营销策略 的倩碧等，这些品牌虽然并不强调解决皮肤的各种问题，但由于强调其成分的天然性， 和安全特性，和与理肤泉相近的价格定位，也拥有各自忠实的消费者群体。在较广的 范围内对理肤泉构成了强有力的挑战。 2 4 理肤泉目前存在的问题 2 4 1 与竞争品牌营销定位没有明显差异化 目前，理肤泉品牌在中国市场的销售增长势头强劲，而且在短期之内，由于市 场宏观经济环境的乐观前景，中国化妆品市场快速增长，再加之理肤泉选择药房为销 售渠道，避开了传统分销渠道上的残酷竞争，使理肤泉的市场容量仍处在初期吸收阶 段。但从长期来看，当护肤类产品市场趋于稳定饱和，更多的医学护肤类晶牌进入药 房这一渠道，消费者有了更广泛的选择，如果没有清晰独特的市场定位和营销策略， 理肤泉就无法形成竞争优势来扩展在中国的市场份额。而作为药房销售的老大一薇姿 理所当然成为目前理肤泉最大的竞争对手。 在法国和其它国家，理肤泉是最多的作为皮肤科医生开处方推荐的化妆品品牌， 广泛被消费者信赖和接受。而据益普索( 中国) 市场研究咨询有限公司2 0 0 3 年2 月“皮 肤科医生形象的调查报告”市场调查中发现，中国消费者并不认同皮肤科医生可以给 他们有关日常护肤品选择方面的建议这一结论。首先，人们尽量避免去医院看医生除 非是他们觉得是严重问题，通常他们认为去医院很不方便，并认为医生推荐产品完全 是出于商业化盈利目的。其次，人们对皮肤科医生没有太多的期望，认为皮肤科医生 不可能给予顾客专业的护肤建议，他们甚至在皮肤护理方面没有美容师更专业。再者， 中国的消费者一般认为去医院向医生咨询护肤建议是菲正常的行为。即便由专业医师 推荐的护肤品被认为虽然是安全的，但被认为太刺激，化学成分过多，可作为短期治 疗，但不能作为日常使用。 鉴于中外消费者对于皮肤科医生推荐这一概念的迥然不同态度，理肤泉在之后 的营销过程中刻意弱化了皮肤科医生在产品营销中的主动角色，和在宣传时对皮肤病 理学方面的过多强调。虽然目前理肤泉仍然有医学拜访来继续推动由皮肤科医生推荐 皮肤护理产品这一概念但已经不是成为营销策略的主流方针。 由2 0 0 1 年1 0 月上市，理肤泉在中国市场的营销模式和薇姿就不再有明显的差 异，两者都是通过药房的美容顾问向消费者推荐产品。而薇姿在中国市场一路走来的 经验都全盘被理肤泉借鉴。 0 3 2 0 2 5 3 8 0 王颖理肤泉的市场定位厦营销策略 2 4 2 目标消费群与竞争品牌无明显差异，市场细分过于狭隘 目前理肤泉消费群被定义为2 0 岁至3 5 岁之间，收入为中上水平的知识女性。 其特点是首先购买产品