（企业管理专业论文）营销渠道企业利益均衡博弈分析.pdf

摘要 摘要 营销渠道是营销管理4 p ( p r o d u c t ，p r i c e ，p r o m o t i o n ，p l a c e ) 理论的核心 要素，也是现代企业提高市场竞争力的有效手段。随着我国市场竞争日趋白热化， 产品同质化日益严重( p r o d u c t ) ，低价格恶性竞争日益增多( p r i c e ) ，广告效率效 果下降( p r o m o t i o n ) ，于是，营销渠道的竞争优势开始显现出来，这已成为现代企 业的共识和关注的焦点。企业界广泛流传的“得渠道者得天下”一语，也充分揭 示了营销渠道对企业发展的重要性。 随着市场竞争环境的发展变化，渠道成员自身的发展变化使得渠道力量结构 不断发生着变化，制造商的力量在一定程度上被削弱了，而零售商的力量则得到 了加强。于是就出现了制造商不愿意放弃传统的强势主导地位，零售商自身实力 的加强又不愿意屈从于制造商的情况，渠道冲突就不可避免地出现了。渠道冲突 的深层次原因，说到底仍是渠道利益的分配问题。利益如何分配、制造商与零售 商是竞争还是合作、哪些因素影响了它们之间的关系，这些都是值得我们在理论 上进行深层次研究的问题。 本文运用博弈论的基本理论思想和研究方法，对营销渠道成员中的制造商和 零售商之间的博弈关系进行了比较全面的理论分析，建立了制造商和零售商博弈 能力评价体系，根据博弈模型分析了制造商与零售商之间的竞合关系，并提出了 制造商与零售商建立纵向战略联盟是实现渠道利益最优化的合理途径。 关键词：营销渠道；冲突；博弈；均衡；战略联盟 广东t 业大学管理学碘 擘位论文 a b s t r a c t m a r k e t i n gc h a n n e l i so n eo ft h ec o r ec o m p o n e n t so f4 p ( p r o d u c t ，p r i c e ， p r o m o t i o na n dp l a c e ) t h e o r yo fm a r k e t i n g i ti sa ne f f e c t i v et o o lf o rc o n t e m p o r a r y b u s i n e s s e st oe n h a n c et h e i rm a r k e t i n gc o m p e t i t i v e n e s s a sc o m p e t i t i o ni nc h i n a m a r k e tb e c o m i n gs h a r p e ra n ds h a r p e dp r o d u c t sb e c o m eh o m o g e n o u s ，l o wp r i c e s t r a t e g i e s t e n dt ob e a l i k e ，a n d e f f e c t i v e n e s sa n d e f f i c i e n c y o f p r o m o t i o n d e c r e a s e ，c o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo fm a r k e t i n gc h a n n e l i s e m e r g i n ga n ds w i f tt o d o m i n a t ec o m p a n i e s l a n d s c a p e w i n n i n gc h a n n e l sw i n n i n gm a r k e t s ，w h i c hs p r e a d s a m o n gb u s i n e s s e s ，v i v i d l yh i g h l i g h t st h ei m p o r t a n c eo fm a r k e t i n gc h a n n e lf o r t h e c o m p a n i e s f u t u r es u c c e s s a st h em a r k e tc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n tc h a n g i n g ，t h ep o w e ro fc h a n n e lm e m b e r s i sc h a n g i n g ，w h i c hs h i f t st h ec h a n n e lp o w e rs t r u c t u r e t os o m ee x t e n t s ，t h ep o w e ro f m a n u f a c t u r e r sh a sd i m i n i s h e da n dt h ep o w e ro fd i s t r i b u t o r sh a se n h a n c e d s o ，t h e r e w i l lb ec o n f l i c t sb e t w e e nm a n u f a c t u r e r sa n dd i s t r i b u t o r s ，b e c a u s em a n u f a e t u r e r s d o n tw a n tt og i v eu pt h e i rp r e p o n d e r a n ts t a t i o n ，d i s t r i b u t o r s s t r e n g t hi sb e c o m i n g s t r o n g e ra n ds t r o n g e r t h ed e e p s e a t e dr e a s o nf o rt h ec o n f l i c t si st h ep r o f i t t h u st h e i s s u e sa r er a i s e d ：h o wi st h ep r o f i ta l l o c a t e d ? a n dh o wc a nm a n u f a c t u r e r sa n d d i s t r i b u t o r sc o o p e r a t ew i t he a c ho t h e r ? w h a tf a c t o r si n f l u e n c em u t u a lc o o p e r a t i o n ? a l lt h e s ea r ew o r t hd e l v i n gi n t og r e a t e rd e p t hi nt h e o r y t h i sp a p e r ，f r o mm a n u f a c t u r e rp e r s p e c t i v e ，e m p l o y st h eb a s i c t h e o r y a n d r e s e a r c hm e t h o do fg a m et h e o r y ：f i r s t l y ，t om a k eac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so f i i c o o p e r a t i o n - c o m p e t i t i o ng a m er e l a t i o n s h i pb e t w e e nm a n u f a c t u r e r sa n dd i s t r i b u t o r si n t h e m a r k e t i n gc h a n n e l ；s e c o n d l y ，t o b u i l dm a n u f a c t u r e r a n d d i s t r i b u t o r g a m e c a p a b i l i t y e v a l u a t i o n s y s t e m s ；t h i r d l y ，t oa n a l y z e t h e c o o p e r a t i o n - c o m p e t i t i o n r e l a t i o n s h i pb e t w e e nm a n u f a c t u r e ra n dd i s t r i b u t o ri ng a m em o d e l ；f i n a l l y , w er e a l i z e t h ee f f e c t i v em e t h o dt oa c h i e v ee q u i l i b r i u mi st oe s t a b l i s hp o r t r a i ts t r a t e g i ca l l i a n c e s b e t w e e nn l a n u f a c t u r ea n dd i s t r i b u t o r k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ；c o n f l i c t ；g a m e ；e q u i l i b r i u m ；s t r a t e g i c a i l i a n c e s i i i 广东t 业人学管理学碗 学位论文 独创性声明 秉承学校严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在 导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以 标注和致谢的地方外论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，不包 含本人或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均已在论文中作了明确的说明，并表示了谢意。 本学位论文成果是本人在广东工业大学读书期间在导师的指导下取得的，论 文成果归广东工业大学所有。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任，特此声明。 指导教师签字：；勿红良 论文作者签字：翩 岬年卵彳日 第一章绪论 第一章绪论 1 1 学术背景及理论与实践意义 1 1 1学术背景 本文研究营销渠道企业利益博弈问题主要是基于以下考虑： 1 、营销渠道对企业经营的影响日益增强，客观上要求对渠道战略和管理进 一步研究。事实上，作为经典营销组合理论( 4 p s ) 的四要素之一，营销渠道一 直受到企业的重视。如宝洁公司的“如果消费者不能够在销售点买到产品，即使 是世界上最好的产品，有最好的广告支持，也销售不出去”；而可口可乐公司更 是“要让世界范围内的每一位消费者在任何地方、任何时候都能自如地喝到可口 可乐”“。然而，对于企业而言，从2 0 世纪9 0 年代中期以来，营销渠道已经不再 仅仅是产品到达消费者的通道，渠道战略不再是营销组合的“垫底”部分。引发 这种改变的因素有很多：首先，随着竞争的加剧，企业越来越重视通过营销渠道 战略来获取长久的竞争优势；其次，组织重组、流程再造、柔性生产等方法已经 使企业内部削减成本和增值的空间越来越小，企业必将寻求外部渠道的协同效应； 最后，由于零售商的影响日益庞大，出现了许多“超级终端”，制造商不得不重新 审视渠道战略”1 。 2 、营销渠道冲突是渠道管理的重要内容，随着渠道战略和管理日益受到重 视，渠道冲突问题也越来越受到人们的重视。在商品流通过程中，存在着三种群 体，即制造商、中间商( 各级经销商、批发商、零售商) 以及消费者。在这个抽 象的销售脉络关系中，利润随着产品从一个节点流通到另一个节点，完成商品转 化，最终达到消费者而使利润得以实现。一般在狭义的卖方市场阶段( 以资本为 利润源泉) ，厂家是“上帝”；在狭义的买方市场阶段( 以技术更新或者说以生产 力提高为利润源泉) ，顾客是“上帝”；而在买方市场存在一个高级阶段( 这个时 期，技术更新对于利润空间已无明显增益作用) ，厂家不得不寻求新的利润源泉， 通过改善货物流通状况来补偿利润空间的日益萎缩，也就是物流概念体系中第三 利润来源闯题。随着厂家和商家整体利润空间日益萎缩，两者关系由最初的“亲 密合作”演变到现在的“激烈对抗”；尤其当厂家试图通过改善货物流通来补偿日 广东丁业大学管理学硕 学位论文 益萎缩的利润空间时，大大侵害到了商家的利益，从而造成目前厂商因渠道利益 分配而对抗，甚至大打出手的局面。 3 、博弈论为研究营销渠道利益分配问题提供了新的工具。微观经济理论对 营销渠道研究的影响很大，以往的应用主要集中于解释渠道成因，渠道结构和渠 道设计方面，较少关注渠道行为。自博弈论应用于经济学研究以来，在理性人行 为研究和制度安排方面取得了很大进展。这为采用不同于行为科学方法的新思路 研究渠道利益问题提供了可能性。 1 1 。2 理论与实践意义 在2 1 世纪，几乎所有人都认识到了知识、人才、技术对企业的作用，越来 越多的人开始明白品牌、形象是企业的财富，然而，仅有很少一部分人认识到营 销渠道也是企业的无形资产。营销渠道，是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与 顾客的媒介，企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能走迸市场与顾客见面， 才能走进消费领域，没有这个渠道也就没有销售。 优秀企业都把建立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。日本松下公司 的成功，不仅在于产品性能的优越，促销手段的独特，更有其数以万计、密如蛛 网的营销网络。格兰仕微波炉能够占有全球接近6 0 的市场份额，正是通过其优 秀的渠道运作，在降低生产成本的基础上，进一步降低了分销成本，从而在与竞 争对手的博弈中始终占据有利地位，夺取了大量的市场份额。 而近年来，伴随着中国改革开放的深入和加入w t o 的影响，中国的营销渠道 领域也发生了深刻的变化，多种所有制形式、多种经营方式、多渠道、少环节的 “三多一少”的流通体制正在形成，渠道成员之问也演变为基于各自利益的互惠 互利的合作关系“1 。不过，这也带来了渠道成员之间的矛盾和冲突，如家电生产 企业与家电连锁企业之间的恩恩怨怨一一2 0 0 2 年发生的“南昌百货大楼事件陋” 以及2 0 0 4 年国美与格力之间的“激情碰撞”。而i j i 者更是表现出了渠道成员之 间关系的紧张程度。为了能使自己的产品摆在南昌百货大楼的货架上，许多供应 商不得不接受南昌百货大楼的各种费用，如进场费、陈列费、上架费、促销人员 管理费、“扣点”等等。供应商不堪重负，群起抗争，以至于工商管理部门不得不 介入，帮助解决争端。 2 第一章绪论 营销渠道是企业的无形资产。市场营销渠道的选择，建立与管理是企业所面 临的最重要的决策之一，企业的渠道策略直接影响到企业的所有营销决策。但多 年的实践和研究也使人们逐渐认识到，对于营销渠道的选择、建立与管理并不总 是一帆风顺。营销渠道中的冲突总是那么不可避免，而且具有双重性。对于渠道 管理人员而言，他们一般并不期待渠道关系完全和谐、没有冲突，因为这很可能 意味着渠道缺乏活力。相反，他们尝试利用营销渠道冲突的“鲶鱼效应”( 即通过 引入竞争，刺激对方，来保持活力) ，促使营销渠道效率的提高。另一方面，由于 病态冲突对营销渠道绩效乃至渠道关系存续有很大影响，渠道管理人员也期待能 对渠道冲突有良好的控制。而现实中尽管学者们对此进行过大量的研究，但是至 今并未提出一个整体的渠道冲突管理的框架。本文通过对渠道冲突成因的分析， 并结合博弈论的相关知识以及模型，分析渠道成员各自在渠道冲突中的博弈能力， 并建立相应的博弈能力评价体系，进而研究渠道成员在渠道中的竟合关系，最后 指出只有建立战略联盟，才能实现渠道成员利益的最优化。 制造商和零售商( 在销售的过程中，不是盲目销售，而是有计划地销售并服 务于终端的商家) 之间、制造商和批发商( 批发即一批批地进货，然后一批批地 往外发货，没什么计划，只是一个货物买卖的概念。所以批发商，一般是指没有 服务终端意识的坐商) 之间以及批发商和零售商之间在商品交易的过程中都有可 能产生渠道冲突，都有利益的均衡问题。但本文仅选取制造商和零售商之间的渠 道冲突及利益博弈问题作为研究的重点，这主要是基于以下方面的考虑：一方面， 现在，大型零售商占据了零售行业大部分的销售额和进货量，而且愈来愈发展壮 大，在渠道中的话语权也越来越重，在与制造商的博弈中渐渐占据了优势地位； 另一方面，制造商之间的激烈竞争，又使得制造商的生存环境越来越艰难，而依 靠销售获得的利润却正在被零售商逐步蚕食。为了获取更大的利益，占据渠道中 的优势地位，不可避免的会出现制造商与零售商之间的激烈博弈；第三，制造商 为了获取更多的利润，纷纷减少商品的中间流通环节，零售商为了更多地获利， 不愿意中间商从中盘剥，而是直接与上游制造商合作。既竞争又合作，制造商与 零售商之间的利益如何在不断的冲突中达到均衡，值得我们去进行深入的研究： 第四，现在国内外关于渠道冲突的研究基本上是基于整个营销渠道的，具体针对 制造商和零售商之问渠道冲突的分析仍然是比较少的，如何解决二者之间利益的 博弈问题目前尚未有更加详细的研究，本课题的研究将会起到抛砖引玉的作用。 广东t 业大学管理学硕i 学位论文 正是基于以上考虑，本课题特选取制造商和零售商之间的利益冲突作为研究的重 心。 1 2 本课题研究历史与现状述评 营销渠道冲突并不是一个独立的研究领域，它是渠道理论的一个部分。所以 本课题的研究与渠道理论的相关研究是分不开的。本文通过剖析渠道理论的研究 历史和现状来分析本课题研究的背景。 1 2 1 西方营销渠道理论的研究历史与现状 营销渠道理论属于营销理论的核心部分，西方理论界对此研究的历史比较 长，相对比较规范。一般认为营销渠道理论经历了两个发展阶段，形成了两大研 究领域。 第一阶段是经济学导向的。重视微观经济理论和产业组织分析方法在营销渠 道研究中的应用，研究内容主要涉及渠道成因，渠道结构演变以及渠道设计。2 0 世纪5 0 年代以前，渠道研究的重点是探究渠道成因。渠道研究奠基人维尔德 ( d h w e l d ) 1 9 1 6 年最早论及渠道成因，在经济学分工理论的基础上，他认为专 业化中间商的存在是合理的。1 9 2 3 年巴特尔具体分析了中间商的主要作用，即为 生产者和消费者刨造基本效用、形式效用、地点效应和时间效应。2 0 世纪5 0 年 代中期到7 0 年代早期，研究重点转向渠道结构和渠道设计。1 9 6 4 年，巴尔德斯 顿从制造商的角度分析了渠道设计的关键因素一一企业使命多样化、渠道方案评 价标准、单一渠道与复合渠道的选择。1 9 6 5 年，麦克马蒙研究了营销渠道从传统 的、松散的结构转变为垂直营销系统的原因。认为经济( 如资本需求上升、固定 成本增加、投资回报率下降等) 和营销过程复杂度两个因素引起了协调营销体系 的要求。经济学导向的营销渠道研究关注结果，很少涉及渠道的具体行为过程， 2 0 世纪7 0 年代以后，这个方向的研究没有大的进展”1 。 第二阶段是行为科学导向的。大量借鉴了社会学、心理学和组织理论中的概 念和理论，重点研究营销渠道中的行为过程，探讨渠道成员怎样认识、建立和处 理渠道关系。渠道冲突、权力及二者之间的关系是这一领域研究的主要内容。1 9 6 9 年s t e r na n dg o r m a n 在社会学的基础上开始研究渠道冲突，认为当营销渠道系统 中两个或两个以上的成员相互成为对方目标实现的阻挠因素时，就会出现冲突。 4 第一章绪论 依存关系和相互承诺是渠道权力的关键因素，渠道冲突的根源在于渠道成员间固 有的相互依赖。1 9 8 3 年f r a z i e r 对如何辨明渠道中的权力进行了探讨，1 9 8 5 年 l u s c h 研究了渠道中权力的本质。在渠道冲突研究方面，早期研究集中在理论和 模型的构建方面，探究冲突的原因，冲突的影响因素，冲突的管理等。s c h m i d t 、 s t u a r t 和k o c h a n 于1 9 7 2 年提出了研究渠道冲突的基本框架；1 9 7 3 年s t e r n 构 建了管理渠道冲突的理论模型；托马斯在社会心理学的基础上构建了解决渠道冲 突最可行、最有效的“托马斯二维模型”；布莱克和莫顿在原来的“管理方格”模 型的基础上，提出了解决渠道冲突的“改进管理方格”模型。2 0 世纪8 0 年代至 今，渠道冲突研究集中于实证方面，许多的研究检验了承诺、信息、权力等因素 与冲突的关系。 1 2 1 我国营销渠道理论的研究现状 近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的 效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新 等方面。应该说，尽管这些研究并非都是高水平的，但他们无疑向各界表明，有 关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。 近期渠道的效益研究中较为重要的工作是国务院发展研究中心市场经济研 究所等单位对我国2 7 个省市区7 5 个城市家电产品消费需求状况的调查，调查结 果显示各种渠道的效益存在极大的差异，销售渠道效率最重要。陆忍波根据以上 调查认为，各种销售渠道的效率差异明显已成为家电生产企业市场营销中最具决 定性影响的因素。 高树挥等人提出“联合销售”的形式；王芳华等提出“无缝营销渠道”；王 耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”， 薛云建等认为“整体渠道”是企业能力的延伸；徐天佑提出了“堡垒式营销”与 “撒网式营销”模式；此外，更多的课题进行了个案研究，提出了诸如强势模式、 代理销售体系、特许连锁经营的销售模式等。 庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作“1 ；夏文汇等分析了企业营 销渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了 营销渠道冲突的原因、形式和对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。 总的来说，传统的行为科学方法是现在营销渠道理论研究的主流方向，而冲 广东t 业人学管理学硕f 学位论文 突是渠道行为的核心变量之一，因而大量研究都是围绕冲突展开的。对冲突的性 质、根源、影响和控制等方面的探讨也取得了许多成果。但是，从严格意义上来 说，对渠道冲突的研究尚未真正形成体系，仍然只是把它作为渠道理论的一个分 支。 1 3 总体思路与内容框架 1 3 1总体思路 i 、本文秉承渠道研究的行为方法，将营销渠道视作一个系统，从影响制造 商和零售商之间冲突的因素入手，建立制造商和零售商博弈能力的评价体系。 2 、探讨制造商与零售商的竞合关系，研究在非合作博弈和合作博弈模型下， 渠道利益的分配情况。 3 、进一步研究在合作博弈的情况下，制造商与零售商建立纵向战略联盟后 各自的投入、产出及利润情况。 1 3 2内容框架 本文共分五章。第一章绪论部分，解释选题意义和研究角度。首先介绍研究 背景和理论与实践意义，然后分析本课题研究的历史与现状，并介绍论文总体思 路。第二章分析营销渠道冲突的成因，探究渠道冲突的表现、根源和影响。第三 章分析影响制造商与分析师博弈能力的因素，并建立制造商与零售商博弈能力的 评价体系。第四章研究在非合作博弈和合作博弈模型下，渠道中的成本、利润以 及产量问题，进而分析在渠道中，制造商与零售商是竞争还是合作。第五章建立 制造商与零售商纵向战略联盟博弈模型，分析建立战略联盟对渠道的深刻影响。 6 第一二章营销槊道冲突分析 第二章营销渠道冲突分析 “渠道”作为科特勒经典“4 p ”理论的重要组成部分，在当今的市场竞争 中正在显示出愈来愈重要的作用。产品的成功销售，必须依赖于健全、畅通的分 销渠道，在目前竞争激烈的市场中，技术与产品差异正在变得越来越小，渠道正 在成为新的“竞争焦点”。但是由于存在着各个零售商、各级代理商，零售商与企 业本身利益的冲突，直接影响到产品的价格、利润和品牌，因此，渠道冲突也就 成了影响分销渠道效率的重要原因之一。 2 0 0 4 年，国美电器与格力集团互下“封杀令”，格力集团停止向国美供应家 电，国美停售格力产品。国美与格力之间的相互“封杀”，究其原因，是双方市场 力量的变化导致的利益分配不均。目前国内家电行业正处在转型时期，家电行业 的控制力量正在由制造企业向经销商转移，小规模的家电零售商逐渐被国美、苏 宁等家电销售大鳄所替代，大规模的连锁企业羽翼渐趋丰满。在制造企业力量处 于绝对优势的情况下，区域代理制是企业无可奈何的选择，但随着国美、苏宁等 家电连锁大鳄的相继出现，经销商的力量逐渐占据主导地位，它们要求直接与厂 家对话，希望改变生产企业的现有营销模式，将自身利润最大化，这必将对家电 行业旧有的营销模式造成冲击。但就目前来说，一些家屯生产企业所实施的营销 模式并没有显露过多弊端，而国美等经销商所经销的家电产品份额又不多，在这 样的状况下要求生产企业改变现行的销售模式而受制于经销商，对于任何一家企 业都是难以接受的。因此，格力和国美之间的冲突也就在所难免了。 2 0 0 5 年，出于业务发展的需要，宝洁全面更换了山东省的宝洁零售商，究其 原因，仍然离不开利益的冲突。宝洁为了扩大在中国的市场份额，应对激烈的竞 争，同零售商签定排他性协议，不允许宝洁的零售商经销其它品牌产品，但由于 宝洁产品利润较低，同时，经销商也希望打着宝洁的品牌来经销其它品牌产品以 提高销售额获取利润，这与宝洁的初衷格格不入，冲突也就不可避免的出现了。 无论是国美与格力的“激情碰撞”，还是宝洁山东零售商的“闪电大换血”， 都只是在现代市场竞争环境下的个案，随着零售商的发展壮大，制造商与零售商 之间的冲突必然有愈演愈烈之势。那么，为了更好地研究渠道冲突，找到解决利 益均衡的有效途径，下面我们先来了解一下渠道冲突行为发生的特定社会体系一 营销渠道的相关概念。 广东t 业人学管理学硕i 学位论文 2 1营销渠道相关概念 2 1 1 营销渠道 在理论和实践研究中，“营销渠道”和“分销渠道”是两个经常被混用的词。 营销渠道包括某种产品供、产、销过程中的所有相关企业和个人，如供应商、制 造商、中间商、辅助商以及最终消费者或用户等；而分销渠道不包括供应商和辅 助商。现在一般认为二者含义相同，本文统一使用营销渠道这个术语。并采用 s t e r n 和a n s a r y 的定义，即营销渠道“是促使产品或服务顺利地被使用或消费的 一整套相互依存的组织”h 。 营销渠道的基本功能是弥合产品、服务与其使用者之间的缺口。这个基本功 能是通过多种流程实现的。最主要的流程包括实物流、所有权流、促销流、谈判 流、资龠流、风险流、订货流和付款流。渠道成员通过这些流程联系起来。不同 的流程组合方式呈现出不同的渠道形态。渠道形态决定了渠道冲突的具体形式和 适用的解决方法。 2 2 2 渠道结构 渠道结构在目前的营销学文献中并没有一个明确的定义。渠道结构会随着商 品特点、渠道成员多少、不同渠道的长短先后等因素的不同而发生变化。通常认 为渠道结构包括层级结构、宽度结构和系统结构。 层级结构就是按照商品从制造商转移到消费者的过程中所包含的渠道层级 的多少，可以分为零阶、一阶、二阶和三阶渠道，据此也可以分为直接渠道和间 接渠道、短渠道和长渠道等几种类型。 宽度结构取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商的数目的多少。渠道的 宽窄是相对而言的。受产品性质、市场特征和企业营销战略等因素的影响，大致 可以分为：独家式分销结构、精选式分销结构和广泛式分销结构。其中独家式分 销结构指企业在目标市场上或目标市场的一部分区域内，仅指定一家中间商经营 其产品；精选式结构指在同一层次上或一定区域内，精选少数符合要求的中间商， 经销本企业的产品；广泛式结构指在同一层次上使用较多的中间商，即凡符合厂 家最低要求的中| 日j 商均可参与分销渠道。1 。 8 第一二章营销蘩道冲突分析 2 0 世纪8 0 年代以来，渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者 组成的传统模式。有了新的发展，形成了整合渠道系统，如垂直渠道系统、水平 渠道系统和多渠道营销系统等，从而克服了传统渠道系统成员问的松散关系所带 来的各自为政，各行其是，为追求自身利益最大化而不惜牺牲整个渠道系统的利 益的缺陷细1 。 2 1 3 渠道类型 营销渠道的具体形态有很多，根据渠道成员问的关系，可以将其归结为四种 渠道系统： 1 、垂直渠道系统 是由制造商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。垂直分销渠道的 特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用 不同程度的一体化经营或联合经营。 2 、水平渠道系统 指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。 这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。 3 、多渠道营销系统 指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种形 式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠 道问激烈的竞争：另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。 4 、电子商务系统 就是利用互联网，沟通制造商与顾客之间的联系。b 2 c 的经营模式一般有两种， 一种是纯网站模式，还有一种就是“鼠标加水泥”模式m 3 。所谓的“鼠标加水泥” 模式指传统的供应商或制造商与网络销售联系起来，将网络分销渠道加入自己现 有的渠道之中。 2 2 营销渠道冲突定义 2 2 1冲突的概念 “冲突”( c o n f l i c t ) 一词来源于拉丁语“c o n f l i g e r e ”，意为“碰撞”。在 9 广东t 业人学管理学硕 学位论文 渠道研究领域，冲突作为渠道内部的重要行为，一直备受学术界的关注。众多学 者试图从各种角度来界定冲突的概念1 。 g o l d m a n ( 1 9 6 6 ) 将冲突定义为两个或两个以上成员之间的一种社会关系。“至 少一个个体或组织将其他个体或组织视为对立者，因此进行阻碍、伤害、破坏、 或在损害他人利益的情况下夺取稀缺源。” s t e r n 和g o r m a n ( 1 9 6 9 ) 将冲突视为目标分歧和渠道成员阻挠彼此行为的一 种结果，“在任何社会体系中，当某一成员认为另一成员的行为妨碍其目标的达成 或妨碍其有效行为模式的成功实现时，阻挠的气氛就产生了。所以，当任何给定 的，诸如营销渠道这样的行为系统中两个或两个以上的成员相互成为对方阻挠的 目标时，冲突的状态就出现了。” s c h m i d t 、s t u a r t 和k o c h a n ( 1 9 7 2 ) 提出，冲突是“一个个体在与其他个体 的关系中，在寻求提升其自身利益的过程所导致的”公开的行为( 显性冲突) 。然 而，冲突是一个灵活的概念，在营销渠道的研究中，它也指压力、紧张不安的感 觉或一个渠道成员对另一个渠道成员的敌意( 情绪性冲突) ( h u n g e ra n ds t e r n ， s t e r n t h a la n dc r a i g1 9 8 6 ) ，以及“冲突行为的先决条件( 潜在冲突( r o s e n b e r g a n ds t e r n1 9 7 1 ) ”。 可以说，冲突是一种关系特征，产生于相互依赖。冲突建立在利益和偏好不 同的基础上，但并不是说双方有了不同的利益或不相容的偏好，冲突就一定会发 生。这种不同或不相容必须要达到一定的程度才可能引发冲突。 2 2 2 渠道冲突定义 从前文的分析可以知道，由于研究的角度和侧重点不同，冲突在不同学科中 被赋予了不同的含义。而具体到营销渠道冲突，学者们的定义也多有差异。 r o s e n b e r g ( 1 9 7 4 ) 、f i r a t 、t y b o u t 和s t e r n ( 1 9 7 5 ) 以及b r o w n ( 1 9 7 7 ) 都 认为，渠道冲突是这样一种状况：一个渠道成员可察觉到另一个渠道成员在进行 妨碍或阻止他实现目标的行为。 s t e r n 和e i a n s a r y ( 2 0 0 1 ) 认为，渠道冲突是组成营销渠道的各组织问的 一种敌对的或者不和谐的状态。当一个渠道成员的行为与他的渠道合作者相反时， 渠道冲突就产生了。渠道冲突以对手为中心和方向，并且其目标也由渠道合作者 操控。 第_ 二章营销榘道冲突分析 在这些定义中，比较权威的是l o u i sw s t e r n 和a d e lle i h n s a r y ( 1 9 9 6 ) 提出的定义，他们认为渠道冲突指的是这样一种状态，即某个渠道成员发现其他 某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标“”。 综合上述观点，本文对“渠道冲突”做如下定义：渠道冲突是营销渠道企业 问的一种敌对的或者不和谐的状态，即某个渠道成员发现，其他某个或某些渠道 成员正在阻止或妨碍自己目标的实现。 2 3 营销渠道冲突的类型 2 3 i 根据渠道结构变量分类 根据渠道结构变量，可以将渠道冲突分为三类1 ： 1 、不同品牌的统一渠道之争 该渠道对持有不同品牌的厂家来说都很重要，都势在必得，目的是尽快进入 市场。厂家为争夺同一条渠道，都会许诺比对方更为优惠的条件来吸引中间商， 上游供应商之间的冲突为中间商获得最大利益提供了空间，使中间商处于更为有 利的谈判地位。中间商可能同时代理多家品牌，但现实往往很难使所有品牌的厂 家都满意，不同中问商对一家二级经销商或代理商的争夺也可能造成彼此之间的 冲突。 2 、同一品牌的渠道内部冲突 厂家开拓了一定的目标市场后，中间商将在目标市场上大兴“圈地运动”， 争夺更多的市场份额，争取厂家更多的青睐。 冲突的原因大多是厂家没有对目标市场的中间商数量做合理规划，使固定区 域内“刺猬”增多，产生倾轧；也可能是厂家对现有的中间商的销售能力不满意， 实施开放政策，有意放水，以增加渠道活力。窜货与低价出货是冲突最常见的方 式”。 3 、渠道上下游冲突 许多零售商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式，这不可避免地 要从下游经销商处争夺客户，挫伤下游渠道的积极性，下游经销商实力增强以后， 不甘心目前的等级体系，希望更上一层楼，主动向上游渠道挑战。谁给二级经销 商供货是渠道上下游冲突的核心，厂家出于产品推广的需要，可能越过一级经销 广东- i = 业大学管理学坝l 学位论文 商直接向二级经销商供货，使上下游渠道产生芥蒂。在诸多渠道冲突中，最常见 的冲突发生在厂家与商家、商家与商家之间。 2 3 2 根据渠道成员间的关系来分类 根据渠道成员间的关系来分类，可以将渠道冲突分为四类“”： 1 、水平冲突 水平冲突是指同一类型渠道成员之间的冲突。例如，一家汽车制造商和另一 家汽车制造商，一家木材供应批发商和另一家木材供应批发商，或者一家超市和 另一家超市之间的竞争冲突。这是最直观也是讨论最频繁的渠道类型。在经济理 论中，应付这种水平冲突的方法很多。经济理论中通常将这种冲突简单地视为“冲 突”，而且往往是指制造商或制造商而非批发商或零售商之间的冲突。 2 、类型间冲突 类型间冲突是指同一渠道级别中不同类型的渠道成员间的冲突。例如，折扣 店和百货店之间，或者大批发商和代理商、中间商之间的冲突。 3 、垂直冲突 垂直冲突是指渠道中不同级别的渠道成员之闯的冲突。如零售商和批发商、 批发商和厂商，或者厂商和零售商之间的冲突。例如，夹克衫制造商的国有品牌 与零售商私入品牌之间的冲突就是垂直冲突的一个典型的范例。著名国有品牌数 十年来的统治地位，正受到来自零售商私人品牌的激烈冲击。零售商之所以喜欢 销售自己的品牌，不仅因为其毛利相当可观，还因为他们可以掌握自己的命运， 而无需求助于实力雄厚的制造商。随着夹克市场上制造商与零售商之间的冲突不 断加剧，这种垂直冲突可能演变成为一个渠道成员直接妨碍另一个渠道成员实现 其目标的冲突。 4 、渠道系统冲突 渠道系统冲突是指一个完整的渠道与另一个完整的渠道之间的冲突。渠道成 员必须是有组织的、密切关联的机构，这样他们才能作为整体组织参与冲突，这 类渠道被称为垂直营销系统。在这样一个系统与另一个系统之间，发生了利益上 的冲突。 2 4 营销渠道冲突原因 1 2 第r 二章营锖檠道冲突分析 许多学者都探究过营销渠道冲突的原因，并给出了各种各样的解释，例如 s t e r n 和a n s a r y 将渠道冲突的根本原因归结为；目标不相容、归属差异和对现实 认知的差异。而e t g a r 和b r o w n 等则认为渠道冲突是由于渠道成员间的被依赖与 权力之问的相互关系。h u n n t 、s b 1 、n e v i n 和j a 将冲突原因归纳得更为具 体，如目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无 共识和沟通不够等。虽然不同学者的解释不同，但是从本质上来讲，形成渠道冲 突的原因都可以归结为渠道成员间的差异性。这部分主要在于分析渠道中可能引 起冲突的潜在条件一并不是说这些条件的存在就一定会引起冲突，但是这些条 件却是冲突产生的必要条件。 2 4 1 营销渠道；中突的根本原因 l o u i sw s t e r n 和a d e ll e i a n s a r y ( 1 9 9 6 ) 认为渠道冲突产生的根本原 因有3 个：目标不相容、归属差异、对现实认知的差异不同“”。 l 、目标不相容。在如何实现渠道的整体目标上，或者说在渠道的运作过程中， 各个渠道成员都会有各自的主张和要求。例如，制造商希望占有更大的市场，获 得更多的销售增长额及利润，但大多数零售商，尤其是小型零售商，希望在本地 市场上维持一种舒适的地位，即当销售额和利润达到满意的水平时，就满足于安 逸的生活。制造商希望中间商只销售自己的产品，但销售商只要有销路就不关心 销售哪种品牌。因此，当渠道成员个体目标出现不相容时，冲突就不可避免地会 产生。 2 、归属差异。归属差异是指渠道成员在有关目标顾客、销售区域、渠道功能 分工和技术等方面归属上存在的矛盾和差异，这些矛盾和差异若处理不当，容易 产生冲突。 3 、对现实认知的差异。对现实认知的差异是指渠道成员之间对渠道中事件、 状态和形式的看法与态度存在分歧。这种差异主要包括：对现实事件当前状况的 理解、对其未来发展的可能性的预测和进行抉择时对信息的掌握情况、对各种抉 择后果的认识情况以及对目标与价值观念理解等方面的差异。渠道成员的认知主 要取决于其先前的经验以及可获取信息的数量和质量。 2 4 2 营销渠道冲突的直接原因 广东t 业大学管理学顾卜学位论文 直接原因指最表面的原因。在所有渠道成员看来，渠道冲突无非由于在价格、 存货等项目上彼此间有不同的要求和想法，这些因素表现在现实的渠道冲突事件 中。 1 、价格因素。渠道各层级之间的价差时常是渠道冲突的诱因。制造商常抱 怨零售商的销售价格过高或过低，影响了其产品形象和市场定位。而零售商则抱 怨给的折扣过低。 2 、存货水平。制造商和零售商为了各自的利益目标都希望把存货水平控制 在最低。零售商的存货水平过低时，会导致无法及时向用户供货而引起销售损失。 甚至会失去顾客。同时，如果零售商的存货水平过低，他们就会要求厂家保持较 高的存货水平，这又影响到制造商的利益。 3 、大客户因素。冲突的另一可能来源是制造商与最终用户( 通常是大用户) 建立直接的购销关系。由于产业用品市场大客户的需求占总销售量的比重较大， 购买量大或有特殊的服务要求，所以厂家宁愿直接与大客户交易，而把余下的市 场交给零售商，从而威胁到零售商的生存。 4 、侵占对方资金。制造商希望零售商先付款、再发货，而零售商则希望先 发货、后付款。尤其是在市场需求不确定的情况下，零售商希望采用代销等方式， 但这样会增加制造商的资金占用。 5 、技术咨询与服务障碍。如果零售商不能提供良好的技术咨询和服务，制 造商就会绕过零售商采用直接销售的方式。因为对某些用户来说，技术咨询与服 务水平如何对其选购合适的产品至关重要。 6 、零售商经营竞争对手的产品。当前，尤其是在工业品市场上，用户对品 牌的忠诚度并不高，零售商经营第二产品线或竞争对手的产品线会给制造商带来 较大的竞争压力。但零售商则希望通过经营第二甚至第三产品线，扩大其经营规 模，并免受制造商的控制。 2 4 3 营销渠道冲突的深层次原因 上述直接原因是渠道冲突的现实表现，深入研究下去会发现，渠道成员对于 这些因素的不同意见和看法根本上源于他们的利益、目标、权利、地位的不同。 l 、生产企业与渠道中问商追求的经济目标不一致。如供货商要求高价出售， 并倾向于现金交易，而购买者则期望支付低价，并要求优惠的商业信用：制造商 1 4 第一二章营销榘_ i 蹩冲突分析 追求占有更大的市场，获得更多的销售增长额及利润；而大多数零售商，尤其是 小型零售商，只满足于适当或较低的销售额及利润：制造商希望中间商将折扣让 给买方，而中间商宁愿将折扣留给自己；制造商希望中间商为它的品牌做广告。 中间商则要求制造商负担广告费用。 2 、渠道成员的任务和权利不明确。例如，有些公司自己的销售队伍和它的 授权经销商同时向同一大客户推销供货。地区边界、销售信贷等方面任务和权利 的模糊和混乱也会导致冲突。 3 、渠道成员的市场知觉差异。例如，厂家预测近期经济前景良好，要求经 销商的存货水平高一些，而经销商可能并不这样认为，不愿保留较多的存货。 4 、中间商对制造商存在过多依赖。例如，汽车制造商的独家经销商的利益 及发展前途直接受制造商产品设计和定价决策的影响。 2 4 4 营销渠道冲突的市场环境原因 不仅渠道冲突会产生渠道成员的利益冲突，市场环境的改变还会带来对现有 渠道状况进行改变的要求。新的流通形式、新的商业形态给企业、商家和市场带 来了前所未有的冲击。例如分销渠道的创新，新业态的出现，渠道成员为了拓展 市场、扩大销量、扩大市场份额，企业为了推广新产品、拓展新渠道、实施新计 划而发生的各种冲突。但是，这种冲突有利于促进市场的培育和发展，有利于加 快分销网络的发展速度，因此对于市场和消费者是有利的。 区域经济发展的不平衡性。是导致窜货和新旧经营思想碰撞、新旧渠道冲突 的主要根源。由于地区间经济发展水平不一致以及地理位置的差异使得不同地区 的物价水平和居民购买力存在一定的差距，所以各地区之间存在的价差和不同的 商品畅销程度是难以避免的。我国东西部地区之间的市场经济观念和渠道建设水 平存在着巨大的反差，在这种情况下发生冲突是难免的。 另外一个重要的市场环境因素是地方保护、地方政策的影响。假冒伪劣产品 的横行、不正当竞争的市场环境也是诱发渠道冲突的原因之一。 1 5 广东t 业人学管理学硕i 学位论文 第三章制造商与零售商博弈能力评价 自从有了渠道分工以来，渠道成员为了实现自身利益的最大化，都期望能够 掌控渠道，取得渠道领导权，于是，不可避免