（工商管理专业论文）温州小商品企业发展案例研究.pdf

摘 要 温州的小商品产业发起于 8 0年代的经济转型，9 0年代后期得到尤其迅速发 展。 “ 温州模式”也因此倍受关注。本文以打火机，制笔， 制鞋等行业为例，从企 业目 标、环境、资 源和战略的关系来探讨这个问 题。 概括来说，温州的小商品企业的发展，主要经历了以下三个阶段: 第一阶段是模仿阶段，第二阶段是数量扩张阶段，第二阶段是质量改进阶段。 在不同的阶段，面对不同的发展目 标，温州人实施不同的营销策略，如从最初的单 纯批发市场，放弃品牌，贴牌分包，到自己 做品牌等过程。 温州小商品能够占迅速领国内和国际的市场，凭借的主要是低成本优势。低成 本优势主要来自 于低廉的劳动成本、合理的生产组织及因此带来的规模经济，有人 将这称为 “ 群狼战术”。 专业化分工还带来了 产业集聚， 形成区域型发展模式。 在国际市场竞争上， 温州打火机的 “ c r 法案”可能带来的危机却暴露了 温州小 商品企业的竞争弱势。随着国际竞争的日 趋激烈，技术性贸易壁垒和反倾销措施被 越来越多地应用，品牌、营销网络、知识产权等竞争要起的作用将越来越大。看 来，一直以产品输出著称的温州，必须走一条向品牌输出的方向发展。 通过对不同阶段的目标，环境，和资源，温州企业选择了正确的发展和营销策 略。诚然，温州人如果不选择正确的策略，是不能成功的， 但是拥有类似的条件和 机遇的地区在中国很多，为什么只有温州人能够成功呢?分析下来，就是人的因 素，那就是表现为所谓的 “ 温州精神”。 通过对温州小商品民营企业发展规律和发展模式的发展，揭示中国私营/ 民营 企业的发展战略和营销策略取向。 关键词 小商品，温州模式，发展战略，营销策略 ab s t r a c t we n z h o u s s m a ll c o m m o d it y b e g a n d u r i n g t h e e c o n o m y s y s t e m t r a n s f e r a t e n d o f a g e 1 9 8 0 . a n d e x p a n d r a p id ly a ft e r 1 9 9 0 . m u c h a tt e n t io n w a s p a id t o s o c a lle d we n z h o u m o d e l . t h is d is s e r t a t io n d is c u s s e s t h is t o p ic d e e p ly b y s t u d y t h e e x a m p le o f lig h t e r b u s in e s s , p e n b u s in e s s , s h o e s b u s in e s s , a n d s o o n . g e n e r a l l y , t h e e x p a n d i n g o f t h e s m a l l c o m m o d it y o f we n z h o u h a s e x p e r ie n c e d 3 m a i n p h a s e s : p h a s e i i s i m it a t io n ; p h a s e i i , q u a n t it y e x t e n s i o n ; p h a s e i i i , q u a lit y im p r o v e m e n t . d u r in g d e f e r e n t p h a s e s , s a le s “ 僻”，不通火车， 交通极其不 便，1 9 8 9年以 前， 温州没有通铁路，更别提机场。其方言也因为地处偏僻而特别难 懂。而且， 温州人多地少。7 0 0万人口，人均耕地不足半亩， 在解放后很长一段时 间，温州农业几乎不能自 给自 足;更重要的是，温州地处对台前线，因此，即使在 改革开放后，国家在温州的固定资产投资，也是少之又少。如果从传统经济学的角 度来看， 按照常规模式来发展，温州几乎不可能发展到今天的繁华。然而，就是这 样，几乎到了穷途末路的温州人，凭借着 “ 求生”的本能，2 0多年前，硬是闯出一 条 “ 小商品，大市场”的致富之路，后被经济学家称为 “ 温州模式”。 但是在这样的地方，在八 卜 年代早中期就形成十大专业市场，如烟具，制笔， 桥头的钮扣，鞋，柳市的电器等等，有些市场竟在山音兄里甚至海岛上，可偏偏能 辐射全国，手长的还伸向了国 外市场。 直到今天的温州，已 经成为中国东南一隅的 传奇之地，一个令企业家顶礼膜拜，令经济学家趋之若鹜的神奇之地。 己走遍中国 乃至世界各地的温州服装、制鞋、制革、打火机、眼镜等小商品行业经营，成为温 州产业代名词，温州也成为中国民营经济最发达的城市之一。 温州小商品闯出了大市场。温州拥有打火机制造企业 3 0 0余家，年产金属外壳 打火机 5 亿只，产值达 2 0 亿元; 剃须刀制造企业 1 0 0 余家， 年产值 1 2 亿元。 温州 的金属外壳打火机产品分别占 据了国内 和国际市场的9 5 % 和 7 0 %，剃须刀产品也占 据了国内 市场的 6 0 % 月。 据温州市和相关行业协会的负责人介绍， 打火机、剃须 少 j 等小商品己 经跻身于温州的四大骨干出口 产品。在中国加入世贸组织之后，用此 类小商品去做世界大市场，是温州经济发挥比较优势，应对国际竞争的有效途径之 具体到打火机业，更是传奇兴起，发展迅猛。1 9 8 7 年，温州人用手工做出了第 一只打火机猫眼。1 4年后，温州市年生产打火机 5 . 5亿只，占国内市场份额 9 5 % ,占世界市场份额 8 0 % 2 a温州打火机，凭借着低廉的成本，先进的技术，在 短短的 1 4 年里，改写了 “ 日本是打火机的王国，韩国是制造打火机第一大国”的历 史。而 “ 打火机”这三个字也成了温州人的骄傲，可以说是家喻户晓，成为人们聊 天的话题。 2 0 0 1年 1 1月，中国轻工联合会、中国五金制品协会， 授予温州 “ 中国 金属外壳打火机生产基地”称号。 2 0 0 0 年，温州共有个体工商户2 0 .8 万户，平均注册资金1 万余元;私 营企业 1 3 0 7 7 家，平均注册资金6 2 万元:股份合作企业2 4 0 4 6 家，平均 注册资金4 9 万元;以 私人投资为主体的有限责任公司和股份有限公司1 0 4 5 3 家。1 9 9 9 年下半年至2 0 0 0 年上半年， 温州大学经济学院对温州2 7 6 家 私营企业其中除部分是个人独资外，往往有多位合伙人或股东进行的调查 结果显示口 ，调查时 这些企业的固定资 产在1。 万元以 下的仅占3 .4 %;1 0 至 5 0 万元的占1 3 . 2 %; 5 0 至 100 万元的占20%; 100 至5 0 0 万元的 占27 . 2 %; 500 至 1 0 0 0 万元的占17 . 4 %; 1000 万元以上的占1 8 . 8 %。平均固定资产为4 6 6 万元。这些企业遍及温州大部分地区的一、二、 二产业，但不包括泰顺、文成、洞头 3 个经济相对不发达县，其测算资产水平比全 市实际平均水平略高。同时，以 苍南县最近一次随机抽样调查为例，股份合作企业 固定资产平均水平约3 8 0 万元。值得说明的是，温州各类民营企业来自 银行的借 贷普遍较少，来自民间金融组织的也大多是短期借贷，自 有净资产率较高。作为温 州现象的独特景观，我们自 然不应该遗忘了 走遍全国的庞大的温州人口得到官方认 同的说法是，这部分温州人不少于 160 万人 ( 含子女)。 其中以出实劳力为生者 寥寥，共创办企业3 万多家，经商户约达 7 0 余万户。 温州有关部门通过跟踪定量 分析， 这群追逐 “ 金钱水草”而居的游商部落中，资产规模在1。 万至 1 0 0 万元 的占23%, 100 万至 5 0 0 万元的占5. 8 %, 5 0 0 万元以上的占1 . 5 %。以此推断，他们的资产总值超过 1000 亿元。 相对而言，温州本土构筑起的是五光十色的各类日 用消费品生产基地，遍走天 涯的温州人则以经销温州产品为主，彼此链接成了一条奇妙的财富与富人的“ 生产 流水线”。 我们可以 进一步得出 结 论: 温州富 人比 一 般想象的 要多，口 袋里的人民币 也 许 比一般想象的要少，并具有相对的 “ 均富”特征。他们是一队蔚为壮观的创造财 富、享用财富的 “ 蚂蚁雄兵”。 0 . 2问颗和研 窄 日的 为什么温州人能够将小商品做成规模做成气候，成就一个又一个财富英雄，创 造一个又一个经济奇迹呢?为什么在我国其他类似地区却没有出现这么成功的经济 现象? 温州的小商品又是怎样从起步，发展，并一跃成为世界最大的小商品生产基地 的呢?在其不同的发展阶段，又是如何适应不同的环境， 采取对应的策略的呢? 本论文主要以 温州的打火机业，制笔业，制鞋等行业的事例为案例， 从企业 目 标、 环境、资源和策略的关系来探讨这个问 题。 第一章 进化路径 1 . 1竞争战略的进化路径 1 . 1 . 1 补缺者战略:小商品发展， 进化路径从拷贝开始 模仿或拷贝是温州人的学习精神的体现，温州的几大支柱产业都曾走过”拷 贝”的道路。当年，凡是法国或意大利等服装大国最新出品的时装，用不了多久， 就一定会在温州市场上出现，然后销往全国各地。当时，在外国人举办服装节以 后，服装老板们便委托国外的亲戚，出高价购得新产品，带到温州连夜大卸八块， 从里子到面料，从领口到袖口，从口 袋到门襟，一一解剖，一一研究，没有几天， 崭新的服装样式便会投入市场。 温州打火机案例更是个典型的财富经典传奇。 “ 当年温州是谁第一个生产打 火机的?”在温州，己 没有人能回答这个问题。但温州人都说当年温州最早 生产打 火机的有四大家族。四大家族究竟是哪四大家，说法并不一致。下面的说法是可靠 的:1 9 8 5年左右，旅居海外的温州人回 到温州时，时常要带些小礼品回家，这些礼 品中就有日本打火机。一只小小的打火机，竟价值三五百元，把温州人搞得一惊一 乍的，那可是一个工人一年的收入! 天性聪颖的温州人把打火机拆了，经过数年研 制，终于有了温州打火机。 起初，温州打火机以手工打制为主，一只卖二三 卜 元，在全国各地，它很快成 为畅销品。到了1 9 8 0 年代末，温州已有了五六百家打火机厂， 这些厂更准确地说， 叫作坊。温州幸河街甚至成了有名的 “ 打火机配件一条街”。那些年，日 本打火机 不断升级换代，后来出了防风打火机，到了1 9 9 0 年春节， 温州人李坚的 手上有了 一 只被称作 “ 王中王”的日 本打火机。他后来成了 温州烟具行业协会会长。这只打火 机与众不同，造型独特，工艺精良。过去日 本的打火机外壳，是用冲床冲出来的， 但 “ 王中王”的外壳根本没办法用冲床冲。李坚是办电 器厂起家的，因打火机生意 好才转向的，只读过初中一年级，却天性好奇，他将打火机拆了 “ 研究研究”。 研 究不透， 他又找来两位朋友一起研究。 几个星期过去，他们最终发现这种打火机的 外壳是 “ 锌合金” 通过压铸而成的。李坚他们几个人买来相关设备、材料， 折腾了 几个月，终于 5 月 1 6日 这一天，锌合金压铸一次成型。新工艺的打火机外壳制造成 功了。这种打火机立即行俏。在李坚攻坚期间，定居香港的温州人李中方频频往返 于香港与内地之间。他在生意期间，突然发现了温州打火机，这像发现了一块玉 璞:温州打火机太便宜了! 李中方带着几千只打火机回到香港，一家一家的店铺铺 货，结果温州打火机大受欢迎。李中方由此一发不可收。在 1 9 9 0年代初的头两年 中，温州打火机几乎全都是从李中方及其弟弟李中坚手中流出去的。那时，李氏兄 弟每天要批十多万只出口。据估算， 李氏兄弟最初几年营利额达上亿元。香港是世 界自由贸易港，温州打火机很快通过这个贸易港流向世界各地。 榜样的力量是无穷的。从 1 9 9 6年开始，日本、韩国、欧美的大批老牌打火机 企业涌向温州，寻找定牌生产的厂家:而温州的上千家打火机企业，也积极向外寻 找订单。 制笔业也是一样。 温州制笔业起步于八十年代初，主要集中在温州市龙湾区 的上庄、屿田两个村子。当时的创业者们大多是从田地里走出来的农民。离开土地 之后，他们首先做塑料纽扣，后来改为制造塑料笔。现在的 “ 爱好”、 “ 环球”、 “ 天骄”、 “ 文泰”等都是这个时期创建的代表性企业。 与温州服装、鞋、打火机所走的路相同， 温州制笔行业也经历了拷贝别人的过 程。他们惟妙惟肖的模仿品曾经让上海的诸多国有制笔企业防不胜防，陷入被动。 现在争论这样的行为是否妥当显然是没有多大意义的，我们只能说，温州人在残酷 的经济竞争中，以自己优秀的直觉和善于吸收别人长处的精神纷纷走上了“ 拷贝” 之路，而且取得了骄人的成绩。拷贝使温州小商品生产企业在一无资金，二无技 术，三无资源的情况下，打出了一片天地，打出了一个独特的世界。 1 . 1 . 2准领先者战略:贴牌分包 据考证，最早到温州定牌生产打火机的是德国人 i n t e r g e l o 1 9 9 3末， i n t e r g e l在美国看到了 价廉物美的 “ 虎” 牌打火机，一路从北京、杭州、 温州寻到 大虎厂。 周大虎正愁技术上不去，欣然与 工 n t e r g e l签下协议，为 i n t e r g e l创牌 s o l o ，生 产点雪 茄烟的打 火机。 工 n t e r g e l并非搞打火机的， 他高价从韩国 请来打火 机高级工程师，直接指导大虎厂的创牌生产，使大虎打火机的生产技术与管理水平 有了 很大提高。1 9 9 4 年，大虎打火机在全国同行中首家通过 i s 0 9 0 0 1国际质量体系 认证。1 9 9 5年，广田一行到温州考察。通过多年的努力，广田们终于败下阵来:他 们的公司已经没有办法生产打火机，但公司有遍布全球的销售网点。 广田公司终于 作出痛苦的抉择:停止打火机的生产，专司打火机定牌销售或接单组织生产。他们 到温州是来进行考察，以选择合适的定牌厂家。 日 本广田公司先生一行先后4 次到 温州考察，最终确定威力、大虎、日 丰、利生等厂为广田定牌生产厂家。 在与广田先生的商谈中，周大虎是最为积极主动的一个。不管广田先生提出怎 样的质量标准，也不管按这样的标准运作是否能赢利，他都一律承诺下来。周大虎 心中完全清楚，温州打火机能够打败日 本打火机，靠的是低廉的价格， 但是，温州 打火机的质量达不到世界领先水平， 就不可能真正成为世界打火机的霸主。日 本打 火机的技术、设备、工艺在世界上是一流的，要定牌生产， 就必须达到他们的产品 标准，而在这过程中，广田公司必须给予支持与帮助，这正是提升企业的绝好机 会。 为保证质量，广田公司将所有检测设备运到温州，在温州成立了广田打火机质 量检测中心，广田技术人员长年对定牌生产的打火机进行检测。广田公司的一些小 型设备运到温州，无偿送给大虎等厂，一些大型设备，原本要免费赠送的，因运费 太贵，广田公司派人在中国国内 考察，寻找合适的设备，指导温州厂家购买。大 虎承接的第一批货是 3 0 0 0只打火机。广田公司先后派出十多名技术人员带着模具 板、检测设备进驻大虎厂。生产出来的产品一批又一批地被日本技术人员 “ 枪 毙”，先后有几万只产品报废，其中消耗的人力更是无法计数。为这批产品。大虎 厂的成本高于这批产品几近 1 0 倍! 大虎厂的财务科连连告急说亏了亏了，但大虎却 说值得， 值得!“ 当 年，报废的 产品堆 在这儿像座山。” 周大虎说。经过整整两年 的磨砺，大虎厂的生产质量水平终于完全达到了广田公司的标准。 贴牌分包让温州 打火机生产企业成功的利用了 别人的销售网络， 从而得到了长足的发展。 经过市场 补缺者和准领先者这两个角色的成功扮演，温州小商品企业己 经积累了自己的经验 和第一桶金，初步完成了资本的积累。 1 . 2营销策略的演变 1 . 2 . 1 .发展初期: 放弃品牌策略 企业创业起步很艰难，在产品开发、生产制造、市场开拓上都得投入很大的精 力和财力。创品牌同样是一项需要耗费大量人力、物力和财力的长期艰苦劳动。一 些企业不顾自 身的实际，一味争创名牌，适得其反、得不偿失。品牌如 “ 流星”一 般，加速了企业的灭亡。因此，上世纪8 0 年代， 温州人以 其独特的创新精神开始了 中国打火机生产的历程。那时，温州打火机生产多以手工制造、仿国外产品为主。 由于价格低廉，款式多样，很快畅销了中国、日 本、韩国及欧美国家。到 8 0年代 末，温州打火机厂商已 颇具规模， 发展到 5 0 0多家，温州的信河街也成了 世界有名 的” 打火机配件一条街” 。 这种放弃品 牌策略，以 价格优势构筑自己的市场地位的策 略非常适合 “ 白手起家”型的发展。 适合放弃品牌策略之所以适合温州发展初期的小商品企业， 一是从事机构制 造、中间部件制造的企业，难以形成 “ 产品差别”，用户对产品的品牌要求并不 高;二是质量难以统一保证和衡量， 或消费者对质量要求不高，无需进行特别的辨 认，三是人们日常生活中经从事常接触的小商品，不需要特别的专业知识就能够辨 别真假、好坏，如衣服、打火机、笔、鞋等. 我国消费者的主体仍是广大的工薪阶层和农民，物美价廉的商品则是他们的首 要选择。实施放弃品 牌策略的企业，往往会受到他们的欢迎。因为这些企业产品售 价低廉，据资料分析，同样质量的商品，采取放弃品牌策略的企业可降低售价 2 0 % - 4 0 % ， 通过大批量生产，薄利多销，同样也能为企业赢较好的经济效益。温州相当部 分的企业，采取放弃品牌策略获得成功就是最好的佐证。 应当看到，放弃品牌本身就是一种品牌策略，它不是要企业永远抛开品牌，更 不是对品牌的否定，而是要中国企业先将远大的梦想暂时放在一边，踏踏实实把自 己 做大做强，以积蓄可以实现自己梦想的力量. 1 . 2 . 2贴牌打工策略 走进商场，你可能会选择到一款国际名牌皮鞋、一件世界著名品牌西服，甚至 一台功能、造型俱佳的名牌音响，可你是否想到，这可能就是中国沿海地区的某个 中国企业制造的?这种接受国际或国内知名品牌的委托，为他们制造合同 规定的产 品，并打上委托方的品牌，也就是 “ 贴牌打工策略”。说白了，就是要甘于为大品 牌打工， 愿意为他人作嫁衣，通过大批量生产积累相应的 “ 打工资本”。在国际市 场上把这种运作方式称为 o e m ，是一项十分流行而又行之有效的生产组织形式。我 国最早开展 “ 贴牌打工” 策略的是服装业、 制鞋业，现在己 经扩展到 i t 业， 成为一 股席卷中国的热潮。大规模的生产， 低廉的价格，中国温州的打火机生产更是吸引 了世界各地的经销商。那时，温州打火机的出厂价还不到日本工人生产工资的一 半。从而取代了6 0 年代以来， 世界三大打火机生产基地:日 本、韩国和中国台湾。 成为世界打火机王国，一些勉强维持下来的日、韩打火机厂商，也转向温州搞贴牌 生产，对外经销。 应当承认，在现阶段 “ 贴牌打工策略”对众多的类似 “ 温州模式”中国企业非 常行之有效。一来， “ 贴牌打工”可使闲置生产能力得到充分利用，设备折旧得以 实现，单位产品生产成本下降，职工收入有所保障;二来， “ 贴牌打工”可以了 解、熟悉和掌握先进技术，加快设备更新速度，推进企业技术进步，提高企业的技 术含量;三来， “ 贴牌打工”可以促进职工业务技能的提高，利于技术专家、技术 职工的培养;四来， “ 贴牌打工”能够让企业接受最新的管理理念和管理方法，促 进企业整体运行素质的提高;五来， “ 贴牌打工” 可以有效防范市场风险，克服盲 目 生产导致库存积压的现象。六来， “ 贴牌打工”可以为今后自 创品牌集聚资本、 市场、技术等众多有形和无形的优势。以家电业为例，据国外一家权威咨询公司研 究预测，到2 0 0 5 年前后，国内综合家电品牌将不会超过5 个。也就是说将会有更多 的家电企业不得不走上 “ o e m 打工”的道路。 可以这么说，即使再过 1 0年、2 0 年、甚至 1 0 0年， “ 贴牌打工”都会作为社 会化大生产的一种重要分工协作方式长期存在下去，并随着经济全球化、知识化、 信息化的出 现，在更大范围、更高层次上展开。 1 . 2 . 3品牌策略与全球化:走进国际市场 温州打火机取得的成就是令人瞩目 的，但通过的欧洲 “ c r 法案” 可能带来的危 机却不得不令人深思，温州打火机的竞争弱势在哪里? 我国其他劳动密集型产品也有 类似的竞争弱势吗? a . 作为全世界打火机的主要产地，温州的打火机却没有属于自己的国际品牌 目 前温州 3 0 0多家打火机企业中，只有 4 0多家注册了自己的品牌。而在注册 的品牌中，大部分 “ 有牌无名”，即没有知名度。大部分企业，包括拥有自己品牌 的企业在将自己产品打入国际市场时，主要依赖 “ 定牌”方式，即采用进口 商指定 的商标牌号。采用这种方式，虽然产品己 进入国际市场，企业的形象、产品的牌号 却没有进入国际市场，企业、品牌的知名度无从知晓、更无从提高;采用这种方 式，虽然产品的质量达到了国际名牌的要求，企业却无法取得高品质产品所应得的 回报。美国 “ 克里伯锐”公司以 3美元从温州买的打火机，贴上 “ 克里伯锐”的牌 子，市场价就是 1 7 0美元! 一般来讲，温州打火机的出厂价只有零售价的 1 0 %。在 产品刚进入外国市场的时候，由于没有营销渠道，产品不为人所知，采用定牌生产 或许是这一阶段必要的策略，但在已占据 8 0 %的市场份额，高档产品在质量上直追 世界名牌的时候，仍在为人作嫁，就值得反思了。 类似的问 题在我国其他劳动密集 型产品中普遍存在。例如，我国是服装生产和出口 大国，服装的出口 数量和金额均 居世界第一，但我国出口的 服装 9 0 %是定牌的，几乎所有的国际名牌服装都在中国 有生产厂家。这些生产厂家只获得生产环节加工费，大部分利润由经销商获得。在 国际市场上，人们随处可以买到 “ m a d e i n c h i n a ”的服装，却不知道中国的服装有 那些品牌。有人曾说，中国的服装打的是 “ 中国牌”，而 “ 中国牌”意味着廉价。 b呼唤品 牌的诞生 :从土狼到狮子 温州的打火机企业的老板们认为，温州打火机面对的是一个有着百年传统的行 业， 温州人在打火机生产上占 据了统治地位，但真正的名品名牌并不在自己 手中。 有一组数据可以说明品牌的价值。在温州，生产自 我品牌的打火机的利润一般为成 本的 1 0 -1 5 %,国外一般品牌的利润为 2 0 -3 0 %，国外著名品牌则高达 6 0 -1 2 0 % 4 。然而，国外著名品牌在温州定牌生产的价格只是零售价的三至 二分之一。 事实上，当日、韩打火机商家仅仅靠贴上自己的商标，就可以把由中国企业贴牌生 产的打火机卖出高于原价十倍甚至数十倍的价钱时，温州的打火机老板们仍然没有 名牌意识。虽然温州每天有 3 种款式的打火机问世，年产打火机达到5 .5 亿只。打 火机款式已 超过一万种。但温州打火机没有自己的销售网络，也从来不在销售、广 告渠道中花一分钱， 温州人这样能做出名牌来吗? 工 9 9 9 年 1 1 月，威力打火机厂老板徐勇水去韩国考察。在汉城一家精品 店，徐 看到自己8块钱一个卖给韩国 p i n e公司的打火机。只打个 p 工 n e的商标，那只打火 机就卖到 2 8 0元人民币。徐算了一下一p i n e买了 1 8 0 0 0 个，除去税，每个净赚 2 6 0 元，1 8 0 0 0个就是 4 5 8万。 看到了 “ 替人做嫁衣”背后隐存的危机，徐勇水意识到 了品牌的重要性，2 0 0 0 年威力公司创建了 “ 威众”打火机的品牌。2 0 0 1 年修建了新 厂房，面积一万多平米，斥资 2 8 0 0 万元。徐勇水说，他将在这里创出自己的品牌， 走向国际市场。无独有偶，大虎打火机厂正全力以 赴打造 “ 大虎”的品 牌， 涨达打 火机厂也正为创建 “ 狮吼”的牌子而努力。迄今为止，己 有 4 0 多家打火机厂注册了 自己的品牌。可见，温州打火机企业，希望用自己的品牌向世界发起新的一轮冲 击。在大虎厂生产技术日 益成熟的时候，一些国 外厂商要大虎等厂作为他们 1 0 0 % 的定牌生产厂家，周大虎拒绝了。周大虎始终坚持一条，不管在怎样的情况下，大 虎厂必须保证 7 0 %的产品打自己的 “ 虎”牌商标，即定牌与自 牌的比例为 3 : 7 。制 定这一比 例的目的是，以 3 0 %的定牌产品， 提升产品的质量，7 0 %的自 牌产品不断 扩大 “ 虎” 牌的影响。大虎假设了一下:如果当初 1 0 0 %的为日 本定牌生产，品牌 还在日 本人手上，主动权就是别人的。“ 打火机市场一有风吹草动，别人想什么时 候停牌就什么停牌， 我们只能被别人任意宰割。前些年我国的服装业在这方面吃了 不少亏。现在，是我想什么时候停牌就什么时候停牌，这要看我怎么想。” “ 现 在，实话实说，我们从广田公司那儿再也学不到什么了，他们的那一套技术我们不 但掌握了，很多地方，我们己经超过了。”周大虎话说得舒舒坦坦。 现在， 许多温州老板不喜欢 “ 世界加工场” 这个词， 这说明他们己 经认识到做 人家的加工场，赚的只是小钱，手上有大笔资本的浙江老板己经进入了自己的品牌 经营阶段，康奈、奥康这样的品牌早己 打入欧美市场，准备赚大钱。 由于国内市场需求增长缓慢，为数众多的温州小商品厂商 “ 被迫”从本土走向 国际市场，以维持成长并消化丰沛的生产能力。这种大规模的转向在国际上也有先 例可循， 据美国学者迈克尔 波特在 国家竞争优势中的研究: “ 无数产业都是 在本国市场饱和后才开始国际化。美国和日本在这方面最为突出，意大利也有类似 的经历:意大利的建筑业者能成为国际间成功的竞争者，与二战后意大利国内的建 筑市场突然饱和的刺激有关”。把产品卖到海外，只是全球化的开始。与美国、日 本不同的是，浙江产业群全球化的过程同时也是学习先进和壮大自己的过程:从世 界产业链的最低层次向 上行进，通过全球化实现自 身的产业升级。回忆浙江经济 2 0 年来的成功经验，遍布全国的浙江人营销网络是独特的竞争力之一。如今，建立浙 江产品的全球营销网络将是开拓海外市场成败的关键。在海外织网，可以有很多形 式，温州人利用海外的温州人网络做销售:另外也可以自己建立海外销售网络，打 自己的品牌。无论哪种方式，都是企业根据市场导向作出的最优化选择。 第二章 经营环境分析 究竟温州的小商品行业是怎么起步的呢?以家庭作坊起家的温州私人企业，凭 什么挤垮强劲的竞争对手，迫使曾 经垄断国际市场的日 本、韩国等 9 0 以上打火机 企业歇业，或转来与温州合作、定牌生产? 又为什么在已占据打火机 8 0 %的国际市 场份额的时候，如此的不堪一击呢? 2 . 1机遇分析:国家经济体制的转型，民营企业迎来最佳的历史发展机遇 我国民营企业从 1 9 7 8年开始逐步发展起来，至今已有 2 0多年的历程。首 先是 8 0年代个体经济的发展; 到 8 0年代中期，国家开始允许雇工 8人以 上的企业为私 营经济，并将私营经济作为国 有经济的 补充。1 9 9 7年党的十五大要求完善所有制结 构，将 “ 非公有制经济作为我国社会主义市场经济的重要组成部分”，至此民营经 济的地位和作用得以明确，民企自主发展的基本框架基本确立。中共 卜 六大提出的 “ 毫不动摇地鼓励、支持和引导非公有制经济的发展”则无疑会对民营经济的发展 产生重大的推动作用。 意识形态的争论已经成为过去，相对于明清时期的私有经济萌芽、建国初期对 私有企业的严格限制， 相对于8 0 年代初期民营经济艰苦的创业环境，我国民营企业 在计划经济全面走向市场经济，传统经济全面走向新经济的大背景中，正面临着千 载难逢的发展机遇。对于温州，从前人们把更多的目 光集中在了制鞋、服装、打火 机，制笔等产业上的发展无疑是对 “ 温州模式” 最典型的论释。 2 . 2行业深度分工- - 一 成本和规模 温州打火机能够占 领国际市场，凭借的主要是低成本优势。低成本优势主要来 自 于低廉的劳动成本、合理的生产组织及因此带来的规模经济。 2 . 2 . t .专业化分工协作创造奇迹的 “ 群狼战术”带来超底成本和规模效益 细密协作的 “ 群狼经济”。经济学家钟朋荣对于浙江经济的描述耐人寻味:在 动物世界里，三只小狼攻击一匹大斑马。第一只小咬住斑马的鼻子，第二只小狼咬 住斑马的屁股，第三只小狼则咬住斑马的腿。咬了很久狼拖住马尾巴，斑马终于倒 下了。三只小狠吃掉一匹大斑马，其秘诀在于八个字分工明确，合作紧密。来 到温州，感觉到企业只是一个生产车间，每个企业也许只做一个小配件或者是一道 工序， 但是这些工序集合起来，就能生产出世界上大部分的轻工小商品:眼镜、领 带、打火机等。专业化分工使得小型企业获得了规模效益， 有人将这戏称为“ 群狼 战术”。 零配件生产的 本地化和高度的专业化分工是构成温州格竞争优势的重要途径。 一只小小的打火机，有数十个零配件，如果采用进口的零配件，温州的打火机业将 难以在国际市场立足。如果这些零配件都由某一家打火机厂商自己生产，成本高得 惊人，价格竞争优势也将难以显现。在温州，打火机生产分工细密，有着为数众多 的造型设计、 模具制作、外壳铸造以 及零部件配套队伍。比 如，一只电子点火器， 从海外引进要 4 -5 元， 温州人攻克难关自己生产后，只要 1 - - 2元， 而形成专业化 的大规模生产后，只要 0 . 2 -0 . 3元;密封圈质量要求也相当高，每只打火机需要 5 - v 8只，当年进口要 0 . 2元一只，温州人研制出来后，只要 0 . 0 5元一只，而现在 专业化大规模生产后，只要 0 . 0 0 5元一只。为提高规模效益，一些厂家专门从事一 些零配件的拼装组合生产，如防风打火机中的微孔片过去要 5 -6 元一只，现在包括 微孔片在内的3 个配件组合只要0 . 2 元。 5 2 . 2 . 2不可思议的 低成本造就价格优势 到目 前为止我国的劳动成本是比较低的。根据欧盟发布的 1 9 9 6年欧盟各国劳 动成本资料显示， 平均每工时劳动成本为2 0 . 2 欧元。 而据调查， 温州打火机工人的 工资每小时4 -7 元人民币，即 最高丁资每小时不到1 欧元。欧洲的单个劳动力成本 一般为中国的2 0 倍左右。同样，日 本、韩国 产的打火机也因为劳动成本比 较高， 难 以 在价格上与温州货匹敌。性能相同的打火机， 韩国产的 价格是中国的 巧 倍。一 只温州打火机的价格还不到日 本广田公司工人生产它的工钱的一半，广田己不可能 继续自 己生产打火机。1 9 9 6年，广田 公司开动了半个多世纪的机器永远停止下来。 1 0 0亩的厂房只留下二、三十名工人，将在温州定牌生产的打火机打上广田商标， 再发到广田遍布全球的销售网点。1 9 9 9年，广田甚至把 1 0 0亩土地中的 5 0亩卖给 一家饲厂。但广田的利润却更丰厚了:广田控制着日本的烟酒礼品打火机市场。一 支打火机从威力的进价是 8 块钱 ( 或 7 块 5 )，而卖给烟酒企业，即使算上税和运 费，每支打火机的利润也在 2元美金以上。垂直分工，就是在一个产品的产业链上 进行细化分工，这样每一环节都非常专业，技术水平都很高，成本就降下来。打火 机是一个已有百年以上历史的传统产品，至今世界上还保留着不少百年历史的品 牌。 1 9 5 0年代，欧洲盛产打火机， 但到了 1 9 6 。年代末，日 本、韩国、中国台湾等 地以价格优势迅速取而代之，成了世界打火机生产基地。然而，面对温州打火机， 日 本等地的厂商全傻了。 温州的打火机， 初看与日 本打火机差别并不大，虽然做工 粗糙，工艺简单，可是，它便宜!日 本等地商人作过多种努力，但他们有劲没处 使，也没法使:温州打火机太便宜了，它的价格还抵不上日 本工人生产它的工钱的 一半 !他们毫无还手之力。 2 . 2 . 3 规模优势 从温州打火机的成功，我们可以 看到，专业化分工还带来了规模效益。 对每一 个小企业甚至家庭作坊来说，虽然从场地、人员、设备，甚至从投资、产值、利润 来说，规模都是很小的，但是由于他从事的是一个部件甚至是一个零件的生产，或 者只从事零配件的 装配，他的产出量非常大，即生产规模相当可观。在温州， 小商 品工业有着雄厚的群众基础。以打火机为例，目 前， 温州有打火机企业三百多家， 既有年产七八百万的 “ 大户”，也有一二百万的 “ 中产阶级”，此外还有一些新兴 的小字辈，这足以使这把火烧旺，烧大，温州打火机业用十几年的时间走过了欧美 打火机业一个世纪才走完的路程。如今，日 本、韩国这两个打火机的生产大国，己 渐渐被温州之火吞噬。 2 . 3产业集聚带来的优势 除协作优势之外， 温州市的小商品制造业都相对集中，通常都是几百余家成品 以及相关配套的企业中，使得产业规模迅速扩大。同时，专业化分下还带来了产业 聚集。由于每一家企业从事的是产品生产链上的某一环节，各家企业必须紧密协 作，聚集在一起有利于降低交易成本，产业聚集咸了自 然选择。专业化分工和产业 聚集又带来了 市场的繁荣。制笔业一样，批势力强大的龙头企业，如温州爱好、天 骄、环球、文泰、文正无论是生产规模还是企业文化建设方面都实现了与现代企业 制度的接轨，成为温州制笔企业的代表。根据温州制笔协会提供的资料，在温州年 产值超过亿元的企业有 5 家;5 0 0 0 万以上的有 5 家;1 0 0 0 万元以上的有 5 0多家。 对于喜欢藏富的温州人来说，这样的数字显然毫不夸张。2 0 0 1年，温州制笔行业实 现工业总产值 1 6 亿元，出口 交货值8 亿元。 近年， 温州制笔行业的技术改造和技术 创新工作突飞猛进，其中有 5 0 %的企业新建、扩建了厂房，6 0 %以上的企业更新和 引进了国际上先进的设备和流水线，新产品不断进入市场，产品的技术含量和产品 的附加值呈现提高的趋势。温州爱好笔业有限公司斥资 1 0 0 0 万元，从瑞士、韩国引 进制笔和模具设备，使企业的技术开发能力进一步提高。近年， 全行业共投入了 近 4 . 7 亿元资金进行技术改造。 6 经过近 2 0年的发展，温州制笔行业也不例外地形成了制笔机械、制笔零配 件、制笔模具生产、制笔包装印刷、笔业专业市场等配套体系。以温州四通制笔零 件有限公司为例，该公司年产笔头 6 0 亿个，国内市场占有率达 8 5 %以上 7 0温州 制笔行业里，有专门生产笔头、笔杆还有专门生产包装盒子的。 通过协作， 温州的 制笔企业从这家进笔头、从那家进墨水，再由另外一家企业生产外包装。 通过类似 这样的协作，一枝笔的生产成本在多个环节被控制到了最低，细密的分工协作和中 国相对廉价的劳动力使得温州笔与国际上同类笔相比，价格要去掉一位数。温州制 笔企业在确保性能不下降的同时降低了价格，出口产品在国际贸易中赢得了 “ 比较 优势”。 物流与信息流的优势。由于区域性产业集中，产品的各种相关部件都可以在自 己的区域内 就近采购，采购成本特别是其中的运输成本很低，低到任何一个企业自 己生产都不如从外部采购。结果是较大的市场规模取代了较大的企业规模，较多的 市场资源配置取代了企业内部生产。另外，由于与上游企业非常安全稳定的信用关 系，制笔企业的流动资金占用和原材料库存达到最小，投入的前期资金可以以最快 的速度收回口这就是即使温州的地皮非常昂贵， 但是温州企业仍然不愿意到别的地 区发展的原因之一。相对较快的资金周转速度和较短的资金周转时间本身，就是对 于资本的节约。 通俗一点，在温州 1 块钱可以当作 5块钱来用，而如果换一个地方 投资，也许 1 块钱只能是 1 块钱，精明的温州人肯定是 “ 咬定温州不放松”了。 区域性的经济优势不仅在物流方面有好处，同等重要的信息流也变得更加畅 通。如果有国内外的客商来到温州，他们完全可以多走几家企业。如果去了其他的 地方可还没有专门的制笔专业，只是并在通用机械专业里，因为注塑机、模具、机 加工等技术与其他的行业是相通的，但是有些制笔专门的技术缺乏专业的教育来支 撑，显得有些底气不足。比如化工墨水方面的人才就与目前行业的发展脱节。在制 笔业发达的德国，许多人才都是博士生、硕士生，小小的笔自 有大的学问。在温 f il ， 记者看到， 许多企业的 产品 上有这 样的 标识“ 如“ t i p f r o m s w i s s , i n k f r o m g e r m a n y ( 瑞士笔头、德国油墨) ，国产的油墨还没有被大量使用，国内相关技术还 有巨大的提高改进空间。 2 . 4小商品市场 义乌小商品批发市场人尽皆知。义乌中心城区占 地面积 2 6 . 7平方公里，人口 仅 3 6万，人数和面积都不算大，可是，个体私营经济却独具特色。到 2 0 0 0年底， 全市共有个体工商户5 万8 0 0 0 家，从业人员1 1 万 3 0 0 0 人，注册资金 1 0 亿 4 0 0 0 万 元;私营企业2 9 0 0 家， 注册资金2 3 亿3 0 0 。 万元【 8 1 。义乌是世界采购商的“ 淘金 天堂”。美国、德国、意大利、韩国及中东、南亚等地的 1 0 0多个国家和地区的企 业或商社，在义乌设立了 代表处，常年在这里 “ 淘金”的外商有 3 0 0 0 多人， 每天有 2 0 0 0 多吨商品从义乌流向 世界各地。小商品 物流中心义乌有三大特点 : 首先，义乌是中国最大的小商品物流中心，规模大、商品丰富。义乌市区拥有 市场总面积 7 0多万平方公尺，经营摊位 3 万 5 0 0 0个。其中，中国小商品城营业面 积 5 0 多万平方公尺，摊位 2 万 7 0 0 0 个，市场经营人员7 万多人，日均客流量 1 6 万 多人，市场汇集了2 8个大类的 1 0万余种商品，日 均货物吞吐量 3 0 0 0多吨。上 9 1 集聚效应强大。市场汇集了国内外 4 0 0 0 余家知名企业的总经销、总代理。美国、韩 国、香港、台湾等十多个国家和地区的企业，都在义乌设立了商务机构。 辐射有 力。目前己建成兰州、西宁、乌克兰、南非、澳洲等 3 0多座分市场，和四川、辽 宁、广西等地的小商品配送中心。 其次，义乌是中国最大的小商品出口 基地。小商品出口 到世界 1 2 0多个国家和 地区。2 0 0 0年小商品市场的出口 交货值，超过人民币 ( 下同)5 0亿元 ( 新币 1 1 亿 元)。目 前长驻义乌的外商有 1 0 0 0 多人，外贸机构 1 4 0 多个 第三，义乌是中国的小商品展示中心。自 1 9 9 5年起开始举办的小商品博览 会，是中国开办最早、规模最大的小商品交易博览会。吸引了新加坡、美国、日 本、德国等国的众多企业参加。 2 0 0 0年第六届中国小商品博览会，有 2 5 个国家和 地区的近 1 3 0 0 家企业参展。参观人员达 1 0 0 多万人次，成交额 3 8 亿5 6 0 0 万元，达 成投资贸易合作意向2 0 多个，协议利用外资近 1 亿美元 【 1 0 。 温州的小商品， 很多都是通过这里，由 个经销商销外全国各地以 及世界各地。 9 0年代中期，在经历 了商品短缺时代所向 披靡的市场征战后，义乌商人开始面临内外双重压力:全国各 地效仿义乌模式兴办的各类专业市场越来越多;义乌地区不断攀升的生产要素价格 正在削弱它的产品竞争力。如何避开这个产业发展中必然遇到的危机?深具商业天 赋的义乌人开始意识到:国内市场规模毕竟有限，要保持长久的竞争优势，必须比 对手先走一步，去开拓新的更大的市场。 在一番摸索之后，广阔的海外市场被义乌 人敲开。如今，外商云集的场面和持续的出口热潮，成为我们习以为常的 “ 新义乌 景观。 2 . 5行业自律和政府行为 温州市烟具行业之所以能得到如此迅速发展，行业协会起到了重要作用。协会 自 成立以来， 坚持行业自 律、自 治、自 养的方针，充分发挥自 我服务、自 我协调、 自 我监督的职能和履行为会员服务、为政府服务的职责。行业协会成立前，行业管 理混乱，出现偷工减料、粗制滥造、互相残杀、仿冒成风，处于无序竞争局面。打 火机生产发展初期，企业间仿造风盛行，为维护发明创造者的权益， 行业协会制订 维权公约，凡是一项新型产品试制成功，或设计出新的花式品种，可向 行业协会申 报维权登记，待产品质量检测合格，经协会理事会论定，发给维权证书，并在报上 刊登维权公告，他人不得仿制，一旦 发现仿制维权产品，则给予严历处罚。维权公 约的实施， 有力促进新产品开发。 针对现状，行业制定一个自 我约束的规定，得到市、区政府大力支持，市政府 颁发温政发 ( 1 9 9 3 ) 1 8 8号文件，授予温州市烟具行业率先获企业审批、产品质量 检测、 制定最低保护价、行业内 新产品维权等权力，增强了 协会自 我管理的力度。 维权工作日 益健全。经过十多年努力，维权工作已成为会员自 觉行为，市场竞 争激烈有序。维权工作先由企业到协会登记注册，经协会调查和测试合格后，并经 理事会核准，在当地报纸上刊登维权公告，发给维权证书。许多外商订货时很注重 产品有否维权。实践证明:维权举措促进了行业健康发展。 树立协会权威。协会一经发现有仿制维权产品的行为就立即按照公约采取强有 力的处罚措施。因此在公约颁布后的 1 多年里，只发生了 不到 1 0 起侵权事件，而且 都得到了及时处罚。 起到了广告宣传服务作用。由于维权产品还要在报告上公告，刊出产品实形照 片，就无形中给企业做了 广告。 增加了协会的凝聚力。产品维权维护了 广大会员的合法权益，因而成为维系协 会与会员之间的纽带，使协会真正成为会员之家。使得现今的市烟具行业协会的企 业覆盖面达到9 5 % 以上。 产品创新不断涌现。维权使企业羊的激烈竞争变得公平有序，引导企业把主要 精力投入到新产品研制上，近年来每年都有 5 0 0多种新产品出现。为提高产品质 量，企业还纷纷购置先进生产设备和检测仪器，不断改进生产工艺，使温州打火机 质量接近了国际水平。 产品定价趋于合理。维权使企业实现了一品一价，杜绝了由于不正当竞争而发 生杀价和倒机的现象。 促进和完善了协会管理机制。开始时，只对侵权行为进行查处，经几年实践， 协会补充了有关规定，使维权工作更加完善。如申 请人隐瞒事实，将仿冒的正宗机 或己投放市场的产品提请协会维权，一经发现查实，将受到同样的处罚。 示范效应。温州市灯具、剃须刀等行业协会在向烟具协会取经后，也先后制订 了类似的维权条例。使民间自 律在温州得到了广泛而有效的推广。 第三章 挑战和对策 3 . 1 挑战