（工商管理专业论文）知识型售后服务为高科技企业创造竞争优势研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期；如解朗9 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子 版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文 进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有 关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 导师签名：础 日期：年月日 知识型售后服务为高科技企业创造竞争优势研究 专业：工商管理硕士 硕士生：文少洪 指导老师：石风波副教授 摘要 知识型服务战略能够为企业赢得竞争优势已为人们所共识，但对于知识型服务 为何能够为高科技企业带来竞争优势，以及企业在日常运营中如何做才能使服务成 为赢得竞争的利器的研究并不多见。本文主要通过案例研究的方法，运用相关理论 对案例进行深入研究试图为上述问题提供答案。通过研究，我们得出以下结论：第 一，知识型售后服务战略能够为公司创造新的业务销售收入和丰厚的利润的同时， 通过高质量的售后服务赢得客户满意，为公司产品提供实施差异化战略的手段，促 进公司产品销售，巩固和扩大市场份额，从而使公司整体在市场竞争中赢得优势。 第二，竞争优势的获得倚靠成功地实施服务战略，成功地实施服务战略来源于卓越 高效的服务运营管理。公司必须从明确业务层面战略、组织结构、人员、管理流程 及制度、信息技术运用等方面实施专业化运营，依据服务运营的特点兼顾内部和外 部效率，不断提高服务生产率。 本文主体主要分为四部分：第一部分为文献综述。主要对论文涉及到的相关理 论和研究作出综述，为案例分析提供理论基础。第二部分为案例背景介绍，主要介 绍了a 公司的相关情况，重点介绍其服务业务的财务状况和日常运营管理。第三部 分为案例分析，主要论证了服务战略确实为a 公司赢得市场竞争优势并对该公司如 何成功实施服务战略的成功经验作出归纳总结，同时指出该公司目前服务业务的不 足并提出改进建议。第四部分为结论部分，根据论证结果得出结论，提出政策建议 并说明论文的局限和不足。 关键词：竞争优势、服务战略、服务运营管理 t h e s t u d yo na f t e r - s a l e ss e r v i c ec r e a t i n gc o m p e t i t i o n a d v a n t a g ef o rh i g h t e c hc o m p a n y m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n s u p e r v i s o r ：v i c ep r o f f e n g b os h i a b s t r a c t i ti sw e l l k n o w nt oa l lt h a te x c e l l e n ta f t e r - s a l e ss e r v i c ec a nb r i n gc o m p e t i t i o n a d v a n t a g e st oac o m p a n y h o w e v e r , i ti sr a r et of i n ds t u d i e so nh o wa f k i 。s a l e ss e r v i c e c a nb r i n ga d v a n t a g e sa n dh o wac o m p a n ys h o u l dd oi n o p e r a t i o nt oe n s u l 陀s e r v i c e b r i n g i n ga d v a n t a g e s t h i sp a p e ra t t e m p t st op r o v i d ea n s w e r st ot h ea b o v eq u e s t i o nb y c a s es t u d ya n a l y z e dw i t hr e l e v a n tt h e o r i e s a f t e rs t u d i e s ，w ec o m et ot w oc o n c l u s i o 璐 f i r s t l yw h i l es e r v i c eb r i n g si nn e wr e v e n u ea n dr e m a r k a b l ep r o f i t st oe n h a n c ea c o m p a n y sf i n a n c i a lr o b u s t n e s s ，i tm a k e sp o s s i b l ef o rac o m p a n yt od i f f e r e n t i a t ei t s p r o d u c t sv i ah i g h - q u a l i t ys e r v i c e sw i t hh i g hc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n b o t ho ft h e m t o g e t h e r w i n c o m p e t i t i o na d v a n t a g ef o rt h ec o m p a n y ，r e s u l t i n gi ni n c r e a s i n gp r o d u c ts a l e sv o l u m e ， c e m e n t i n ga n de x p a n d i n gac o m p a n y sm a r k e ts h a r e s e c o n d l y ，s e r v i c eo p e r a t i o n a l m a n a g e m e n ti sc r u c i a lt os e c u r es u c c e s s f u li m p l e m e n t a t i o no fs e r v i c es t r a t e g yw h i c h b r i n g st oac o m p a n yc o m p e t i t i o na d v a n t a g e i ns e r v i c eo p e r a t i o n a lm a n a g e m e n t ，o n e s h o u l di n t r o d u c e p r o f e s s i o n a lm a n a g e m e n to nb u s i n e s s s t r a t e g yc l a r i f i c a t i o n ， o r g a n i z a t i o n s t r u c t u r e ，p e o p l e ，m a n a g e m e n tp r o c e d u r ea n dp o l i c y ，i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g yu s a g e ，e t c s u c c e s s f u li m p l e m e n t a t i o no fs e r v i c es t r a t e g ys h a l lb a l a n c et h e i n t e m a lc o s te f f i c i e n c ya n de x t e m a l e f f i c i e n c yt oa c h i e v ee x c e l l e n ts e r v i c ep r o d u c t i v i t y t h i sp a p e rc o m p r i s e so ff o u rm a j o rp a r t s t h ef i r s tp a r ti sas u m m a r yo fr e l e v a n t t h e o r i e sa n ds t u d i e sw h i c hi sat h e o r e t i c a lf o u n d a t i o nf o rc a s es t u d y t h es c c o n dp a r ti sa b r i e fi n t r o d u c t i o no fc o m p a n ya ，t o u c h i n go ni t ss e r v i c eb u s i n e s si n c l u d i n gf i n a n c i a l i i i 摘要 目录 一i 1 1 v a b s t r a c t 目录 图目录 表目录 第1 章导论 l 1 1 研究背景1 1 2 研究内容3 1 3 研究方法及框架设计4 第2 章文献综述 6 2 1 知识型服务相关概念6 2 2 竞争战略8 2 3 服务生产率模型与服务利润链模型。9 2 4 服务质量与客户满意度研究及主要理论模型一l3 2 5j o h a r i 窗口模型17 2 6 服务组织的相关理论研究和模型1 9 2 7 本章小结一2 2 第3 章背景案例介绍 3 1a 公司简介2 3 3 2a 公司全球服务部门介绍2 8 3 3 本章小结3 8 第4 章案例分析 4 1 服务战略为公司赢得竞争优势3 9 4 2 服务运营的成功经验。4 8 i v v 5 5 5 7 6 4 6 4 6 5 6 5 6 7 6 9 图目录 图1 1 不同年代的竞争优势要素2 图l - 2 论文框架设计5 图2 1 服务生产率模型1 0 图2 - 2 服务利润链模型1 3 图2 - 3 顾客感知服务质量模型15 图2 - 4 顾客满意度评价模型l7 图2 5j o h a r i 窗口模型1 8 图2 - 6 服务组织结构设计2 0 图3 1 公司股票价格走势2 6 图3 2a 公司历年客户调查结果。2 7 图3 3a 公司年服务销售收入及利润率2 9 图3 4 以顾客为中心的服务组织。3 1 图3 5 组织结构图3 2 图3 6 以流程为中心的服务组织3 3 图3 7a 公司服务组织结构图3 4 图3 8a 公司历年员工满意度调查结果3 6 图4 1 无线通信设备市场增长比较示意图一4 7 图4 - 22 0 0 7 - 2 0 0 8 年每有效小时成本5l 图4 3a 公司服务波士顿矩阵5 9 图4 _ 4a 公司服务支付组织调整建议组织结构图。6 l 图4 5a 公司服务运营模式调整建议6 2 v i 表目录 表3 1a 公司历年销售收入及利润2 6 表4 1a 公司2 0 0 8 年销售总额及构成4 0 表4 - 2 诺基亚公司2 0 0 8 年销售总额及构成4 0 表4 3 华为公司2 0 0 8 年销售总额及构成。4 0 表4 4 阿尔卡特朗讯公司2 0 0 8 年销售总额及构成4 l 表4 5 各公司2 0 0 8 年服务销售收入及利润率4 3 表4 6 各公司2 0 0 8 年网络销售收入及利润率4 4 表4 - 7 各公司各年无线通信网络设备市场占有率4 5 表4 8 各公司2 0 0 8 年网络和服务销售总额及利润率4 6 v l l i i 研究背景 第1 章导论 在当今全方位激烈竞争的商业环境中，无论是制造业、服务业还是其他产业， 越来越多的企业所面临的不再是资金或技术的竞争，而是服务的竞争。为了能有效 地应对竞争，所有企业应逐渐认识到，服务模式，即每个企业应当向顾客提供包括 各种服务在内的产品组合，而不仅仅是有形产品，逐渐成为应对新的竞争形式而应 当采取的的最有效的管理模式。服务优势逐渐取代其它要素而成为每个企业取得竞 争优势的关键要素。 竞争优势是指企业在与同行业的竞争中表现出的相对于竞争对手的一种优势， 依赖于这种优势，企业可获得超过该行业正常收益率的回报。那么，所谓竞争优势 要素圆，是指能为企业在激烈的市场竞争中取得优势市场地位，成为市场领先者并 因而获得超过该行业正常收益率的回报的关键因素。从图1 - 1 可以清晰地看出，不 同年代有不同竞争优势要素【l 】。2 0 世纪5 0 年代主要靠成本取得竞争优势，哪个企 业能够以最低的成本快速地生产出产品，哪个企业就能在市场竞争中取得优势。到 了7 0 、8 0 年代，竞争优势转化为质量，成本不再是能给企业带来市场竞争优势的 要素，企业要取得市场优势地位，必须在控制成本的条件下，生产出高质量的产 品。到了8 0 、9 0 年代，及时交货成为企业取得竞争优势的要素，企业不仅需要在 控制成本的情况下生产出高质量的产品，而且要求企业能按照市场的要求及时提供 产品。到了9 0 年代，按照客户量身订做、按照不同客户的需求及时生产出成本合 适、高质量的能力成为企业获得市场竞争优势的要素。而到了2 1 世纪，服务逐渐 成为企业的竞争优势要素。在满足有效控制成本、按时按量根据客户的特定要求提 供高品质的产品的基础上，服务质量的高低好坏，成为企业是否能够赢得顾客、赢 得竞争优势的关键要素。 。来自c h r i s t i n eo l i v e r s u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ：c o m b i n i n gi n s t i t u t i o n a la n dr e s o u r c e - b a s e dv i e w s s t r a t e g i cm a n a g e m e n tj o u r n a l ，1 9 9 7 ，1 8 ：6 9 7 7 1 3 。齐二石主编、朱秀文、何桢副土编生产与运营管理教程北京：清华大学出版社，2 0 0 3 2 3 2 8 竞 争 优 势 要 素 成本 2 0 世纪 5 0 年代 质、交柔八 服务 信盖 蠢蓁篡：基于制造技术l 一于信息技一 成本最小化增值最大化 图1 1 不同年代的竞争优势要素 资料来源：齐二石主编、朱秀文、何桢副主编生产与运营管理教程北京：清华大学出版 社，2 0 0 3 2 7 通过翻阅相关文献资料，我们发现，目前有关服务的研究，大多集中在传统劳 动密集型服务领域的服务营销、服务成本的控制和实施方面、服务满意度管理等方 面。具体内容上大多涉及到的是如何发现顾客需求、如何设计服务产品，如何营 销、影响客户满意度的因素和如何取得客户满意度的研究。对于知识型服务，特别 是知识型售后服务领域的研究则不多见。而对于知识型售后服务服务能否真正为企 业赢得竞争优势以及如何通过售后服务战略帮助赢得优势的研究更为不多。 本论文的研究意义在于，在当今世界，大家都认可和意识到服务对企业非常重一 要，针对服务各个方面相关专家和学者也做出了大量的非常有意义的研究，如服务 质量、客户满意度的研究、客户质量与满意度之间的关系、服务生产率的衡量等 等。但对于企业如何综合运用这些研究成果，是否能取得预期的效果，从而赢得市 场竞争优势却缺乏实际的案例研究予以佐证。本文通过对一个著名跨国公司服务事 业部在制定和实施全球服务战略、设计和不断调整优化服务组织、实现卓越服务运 营等方面所带来的结果的案例研究，剖析该企业如何通过卓越的服务运营管理不仅 使服务逐渐发展成为公司的一个非常重要的战略业务部门，为公司创造丰厚且稳定 的业务收入和利润，而且通过提供高质量的服务不断提高购买公司系统产品的客户 的满意度，提高客户的忠诚度，为公司整体取得行业领导地位的市场竞争优势作出 了重要贡献。公司因而不仅很快扭转不利局面，而且在短时间内重新获取和巩固市 场领导者的地位。论文从公司实际运作的角度，在深入阐述相关重要理论和研究成 果的同时，注重运用相关的研究成果和相关理论，对该企业的全球服务战略业务单 位在战略层面和日常运作层面作出的部署和实施、为什么能和如何因此获得优势市 场竞争地位作深入的探讨和分析。本论文所作的案例分析和研究得出的相关结 论，可以为相关的期望通过实施服务战略获得市场竞争优势地位的企业提供借鉴和 参考，使有关服务的相关研究得出的成果能成功运用到实际的企业管理过程中，为 提高企业的经营业绩发挥应有的作用。 1 2 研究内容 我们知道，企业参与市场竞争，在经营层面战略上，总体上可以通过两种不同 的战略网：第一，通过成本领先战略，以别人无法比拟的低成本优势赢得竞争；第二， 通过差异化战略，通过名牌形象、技术上的独特、性能特点或顾客服务等手段，使 公司的产品与竞争者产品区别开来并在客户心目中树立独特的形象。目前，许多公 司都提出实施服务战略，试图通过服务使本公司的产品与其它竞争者的产品区别开 来以获得优势竞争地位，并据此避免残酷的价格竞争，获得合理的利润空间。 在众多有关服务是什么的定义中，有一种观点认为，服务是指在销售行为和 售后行为中，通过履行一系列活动承诺，满足顾客的期望需要。这些活动承诺的履 行，能为供应商带来额外利益或收益，包括金钱和非金钱的，使其在竞争中处于有 利的地位。那么，知识型的售后服务能否正如此观点所述为企业赢得竞争优势，为 。倪坚企业售后服务管理研究与实现科技信息2 0 0 7 ，4 ：8 3 什么能和如何为企业获得竞争有利地位? 企业应该如何做、从哪些方面入手以使售 后服务帮助企业赢得市场竞争? 因而，本论文的研究内容主要有两个方面：第一，通过研究一家成功实行售后 服务作为一项战略业务并在行业中处于领导地位的高科技企业a 公司的实践，探 索知识型售后服务对企业赢得竞争地位所起的作用和影响，尝试回答知识型的售后 服务为什么能为企业赢得以及如何帮助企业赢得竞争优势的问题。第二，如果售后 服务能够为企业创造竞争优势，那么，a 公司在实施售后服务战略的一系列安排和 做法、成功经验及不足，就应该能够为其它企业提供借鉴和参考。因而我们有必要 对这些做法进行研究、归纳和总结，从而为其它企业对关于如何做和怎么做的问题 提供答案。 本论文的创新点主要有如下两点： 第一，通过实证案例研究，探索企业如何在战略上通过将服务从成本中心转变 为利润中心，在运营上通过对服务提供组织的有效管理，在获取服务利润收益的同 时，提高客户对公司服务和有形产品的满意度和忠诚度，促进公司的相关销售，从 而获得和巩固自身市场竞争的优势地位； 第二，引入j o h a r iw i n d o w 模型，研究如何通过运用该模型管理和提升客户的 满意度。只有拥有满意的客户，才能在不断创造服务收入和利润的同时，促进产品 的销售，巩固和提升企业的市场竞争地位。 1 3 研究方法及框架设计 本文主要采用文献研究和经验总结相结合的研究方法，首先对相关的文献进行 综述、梳理和研究，在此基础上，运用相关文献成果及研究得到的结论对一个公司 案例在实施服务战略实践过程中的成功经验、失败教训进行归纳与分析，使相关的 成败得失系统化、理论化，使之能够得到推广和应用，指导相关的实践活动。研究 方法应用过程中涉及到的各种方式及相互关联情况见图。 4 图1 - 2 论文框架设计 5 第2 章文献综述 电信服务业是知识型服务行业，本章对知识型服务的相关概念、服务的相关理 论模型以及国内外的相关研究作一阐述，为下两章的案例分析和研究打好理论基 - 础。 2 1 知识型服务相关概念 本文所研究的电信服务，指的是电信设备供应商( 如爱立信、华为、诺西等) 在将电信设备售卖给电信运营商( 如中国移动、中国联通、中国电信) 后，向电信运 营商提供的电信设备的安装、调测和集成、技术支持、网络优化、技术培训等一系 列的服务，是典型的知识型服务之一。 2 1 1 知识型服务概念及特征 ( 1 ) 知识型服务的概念 知识型服务是在知识经济的大背景下提出的概念，知识型服务，顾名思义， 是相对于劳动密集型服务而言的。它是一种以技术和知识为基础的资源密集型的服 务，知识型服务提供者基于运用知识为客户提供满足客户需求的服务。知识型服务 过程往往伴随着新的知识的生产、传播和使用。在知识型服务过程中，原有知识得 到运用实现知识的增值，知识型服务提供人员在使用原有知识的过程中通过解决新 的问题往往创造新的知识，高素质的人才占主导地位。 服务的生产和传递过程中对知识的依赖程度不同或知识含量的高低是不同的， 根据这些不同，人们通常将服务划分为传统服务和知识型服务【3 1 。传统服务通常指 主要依靠劳动力提供的服务，如饭馆、理发、交通运输等。现代知识型服务主要指 通过运用知识和脑力劳动为客户提供的服务，通常包括技术服务( 硬知识服务) 、 回孙欣知识型服务业的发展及特征分析现代管理科学2 0 0 2 ，1 0 ：5 4 5 5 6 咨询服务( 软知识服务) 和混合知识服务三大类型。其中，技术服务主要包括了软 件开发、信息技术服务、信息管理服务、专利服务等；咨询服务主要包括了企业管 理咨询服务、金融投资咨询、代理服务、创业咨询服务等；混合知识服务指综合提 供技术服务和咨询服务的服务，典型形式如电子商务和移动商务。这类服务不仅提 供了商务信息处理平台，而且也提供了相关的商务信息咨询服务。 与传统服务一样，知识型服务具有服务的普遍特征【3 1 。主要包括：服务是无形 的，不可触摸的，是一种或一系列行为，而不是有形的物品；服务在某种程度上生 产与消费同时发生，顾客在一定程度上参与服务生产和消费；在服务组织里，运营 和市场营销职能更紧密结合在一起，服务组织是市场营销和运营的统一体。 2 1 2 电信知识型服务特征 根据知识型服务的上述概念，电信服务毫无疑问地可以划归知识型服务范畴。 除了具有所有服务的所具有的特征如服务是无形的、服务不可以库存以及顾客直接 参与服务过程外，电信服务还有如下自身特征【4 1 ： ( 1 ) 知识的重要性 知识是电信服务存在和发展的基础。无论电信服务中的电信网络建设、网络维 护、网络优化和集成、电信培训等等都是建立在相关的电信知识基础之上，电信服 务人员主要通过运用个人和组织的知识为客户提供相关的服务。 ( 2 ) 依赖高素质的人力资源 电信服务成功的关键因素之一是其拥有高度密集的高素质的服务人员。大多数 成功的知识型服务组织，都拥有大批的接受过良好的教育和知识基础扎实的服务人 员。对知识的利用、传播和再创造的能力构成了知识型服务组织的核心竞争力。 ( 3 ) 服务交互程度高，强调知识和经验的交流和分享 一电信服务依托高科技和专业的知识、信息和经验，其服务具有高交互程度和顾 客个性定制的特征。在专业化的同时，知识型服务业所提供的服务具有个性化的特 点，其服务与客户的要求有着直接紧密的联系。 ( 4 ) 工具投资巨大，更新换代频繁 7 电信服务是对现役电信网络的建设、改造、优化和维护，所有的解决方案在现 役网络实施前都必须在测试场严格测试和验证，以确保现役网络的安全和稳定这 就要求服务提供商建立与现役网络一致的测试场并根据现役网络的设备更新和软件 升级同步进行测试场设备的更新和软件升级，这往往意味着持续巨大的投入。 2 2 竞争战略 按照迈克尔波特的竞争战略【5 】理论，企业要获得竞争优势，可以采取三种战略：成 本领先战略、差异化战略或集聚化战略。 “成本领先战略”目的是在凭借地域布局、技术优势或生产效率优势等方面的 优势，通过高效率的运营，对总体成本进行严格控制以达到竞争对手无法达到的非 常低的水平。企业凭借低成本的优势在市场上进行价格竞争，从而迫使竞争对手退 出市场赢得竞争优势。成本领先战略通常要求企业必须进行规模化的生产，在产供 销各个环节全力以赴地降低成本费用，使总成本低于竞争对手。值得注意的是，成 本领先并不是通过牺牲产品质量而获得的，低成本是以保证一定的产品质量为前提 的，低成本不能等同于低质量。 “差异化战略”是将公司提供的产品或服务通过某种方式使其与竞争对手的产 品或服务有所区别和不同，在顾客心目中树立起与众不同的独特性形象。实现差异 化战略的方式可以有许多，如产品创新、顾客服务、设计宣传名牌形象、新技术新 功能、时尚及其它方面的独特性等等。实施公司的差异化战略虽然往往意味着较高 的成本代价，但同时赋予了公司市场定价的权力，保证了企业较高的利润空间。 集聚化战略”是为某个特定的客户群体或某一地区的特定细分市场提供专一独 有的产品或服务。集聚化战略能够以较高的效率为某一狭窄的对象或细分市场服 务，避免在较广阔范围内与竞争对手展开正面竞争，从而获得更好的效果和利润。 公司通过满足特定细分市场的需要而实现了差异化，或者在为这特定细分市场时实 现了低成本，或者二者兼得，从而可以使其赢利能力超过行业整体平均水平，获得 竞争优势。 8 本文作者认为，赢得竞争优势是所有战略的核心和目标。企业要获得竞争优势 就必须作出战略选择，必须对在哪个范畴如何取得优势作出安排和部署。竞争战略 理论为企业如何赢得竞争优势提供了可供选择的三条路径，指引企业如何根据具体 情况参与市场竞争。它提供了一个分析框架，有助企业分析在市场竞争中落败的原 因进而找到赢得市场竞争优势的符合自身实际情况的竞争战略。 2 3 服务生产率模型与服务利润链模型 服务生产率模型指出了服务的生产率与制造业的生产率不同，不能仅仅衡量内 部效率，而应在内部效率、外部效率和能力效率取得均衡，才能取得较高的服务生 产率。服务利润链模型则解释了服务如何创造利润的整个过程；本节主要对这两个 模型进行阐述和说明。 2 3 1 服务生产率模型 由于服务的固有特征，要使服务能够为企业赢得竞争优势的一个关键问题是如 何兼顾生产率和顾客感知质量。提高生产率是一把“双刃剑 ：如果生产率的提高 对顾客感知质量产生负面影响的话，顾客对质量的满意度就会下降，企业失去顾客 的风险也会增大，那么尽管成本可能下降了，但收益减少会对企业整体财务结果产 生严重的不良影响。也就是说，在服务组织中，提高内部效率或成本效率的措施不 一定导致更好的经济结果。k a t r io j a s a l o 在对服务生产率进行大量研究之后，提 出了服务生产率模型【6 】，用于指导企业如何提高服务生产率。 9 图2 1 服务生产率模型 资料来源：o j a s a l o k c o n c e p t u a l i z i n gp r o d u c t i v i t yi ns e r v i c e h a n k e ns w e d i s hs c h o o lo f e c 幻n o m i c s ，19 9 9 ，8 ：7 1 由图2 - 1 可以看出，资源应用的内部效率和成本效率只是服务生产率的一个方 面，服务生产率还包括资源的外部效率和创收能力、以及服务需求和供给匹配的能 力效率。因此，服务生产率可以描述为：服务生产率= f ( 内部效率、外部效率、能 力利用率) 或者服务生产率= f ( 成本效率、收益效率、能力效率) 。其中，内部效率 ( 成本效率) 是指在特定的生产资源内如何有效制造产出；外部效率是在给定的生 产资源内如何有效而经济地生产顾客感知服务质量；能力效率是如何有效地将服务 生产能力服务与顾客需求相匹配，以在客户需要服务的时候满足客户的需求。 克里斯廷格罗鲁斯教授【7 】在该模型基础上，提出提高服务生产率的方式和途 径，包括：( 1 ) 增强员工技能，使员工知道如何正确做事，提供高质量服务； ( 2 ) 培养员工正确的服务态度和行为；( 3 ) 让内部价值观和公司文化支持良好的 服务生产率。( 4 ) 应用互联网技术和信息技术，使服务提供者在服务过程中投入 更少的资源并产生更高的顾客感知质量。( 5 ) 密切与顾客的合作。 1 0 本人认为，服务生产率模型的最大意义在于指出企业在改进和提高服务生产率 时，必须兼顾内部效率、外部效率与服务能力匹配三个方面的均衡考量，不能只侧 重某一个方面。不足的是，该模型对于如何取得三方面的均衡、各个方面具体应该 如何实施等并没有提出具体的措施或建议。彼得德鲁克在管理一任务、责任和实 践( 第一部) 书中提到：“糟糕的是，就大多数知识工作的生产率来说，我们并不 能真正界定它，就更不用说衡量它了。 【8 1 因而，对知识服务的生产率的界定和衡 量是十分困难的。服务生产率模型则指出了服务的生产率与制造业的生产率不同， 不能仅仅衡量内部效率，而应在内部效率、外部效率和能力效率取得均衡，才能取 得较高的服务生产率。它说明知识服务生产率的衡量相对于制造业应该考虑的几个 方面，但也没有提供如何分别对那几个方面进行综合衡量进而对服务生产率作出评 估的具体可操作性的方法。 2 3 2 服务利润链理论 竞争优势的取得来源于比竞争对手赚取更多的利润。服务企业如何创造利润? 哪些是影响服务企业创造利润的关键因素? 赫斯克特等西方学者通过研究，借鉴迈 克尔波特基于制造业的价值链理论，提出了专门针对服务企业的利润链理论，即 服务价值链【9 】。 服务利润链理论主要阐明了利润、顾客、员工和企业的相互关系，理清了服务 企业获利能力、顾客忠诚度、员工满意度和服务生产率之间的逻辑联系。如图如图 2 2 所示，服务价值链的内在逻辑是：服务收入与利润的增长或下降是由顾客的忠 诚度决定的，忠诚的客户不仅服务成本较低，而且会义务地不断为服务企业介绍和 发展新的客户，给企业带来超常的利润空间；客户忠诚度又源于客户满意程度高 低，企业提供的服务价值或外部服务质量决定了客户满意度；外部服务质量和外部 服务价值是由那些能够在企业中工作的具有较高生产率的员工创造的，外部服务质 量和外部服务价值的高低依赖于员工的满意度，只有首先拥有满意的员工才可能提 供高质量的服务，从而拥有满意的客户。而员工满意度依赖于企业内部的服务质 量。由此可见，顾客满意度最终是由员工的满意度决定的，而员工的满意度可以是 由多方面决定的：岗位设计、工作环境、激励机制、选拔培养、服务工具以及技术 支持等，并且员工对自身服务能力的评价也会影响其自身的满意度。 本文认为，赫斯克特的利润链理论很好地解释服务企业竞争力的形成过程，指 出外部的市场竞争优势根源在于企业内部。服务企业内部通过制定和实施有效的服 务运营战略、设计和运作高效的服务支付( 让渡) 系统、对工作场所精心设计为员 工创造轻松舒适的工作自然环境和人文环境、对每个职位的功能和权力职责以及决 策权限作出合理的安排、精心挑选高素质的员工以及通过培训和提供发展机会使员 工得到不断发展、设计公平合理的薪酬福利制度、对员工进行激励及对优秀表现及 时予以表演和赞赏、保持组织信息良好沟通及保持与员工的沟通渠道畅通无阻、为 员工提供服务支付必需的工具等等，培育和留住满意并对服务组织忠诚的员工。这 些员工通过积极主动地不断提高自身的能力，不断改进产出，以更低的服务成本为 客户提供更高质量的服务。通过良好高质量的服务满足目标顾客的需求，超越客户 的期望，使客户对服务感到满意，对公司的所有产品和服务产生好感和忠诚，产生 重复购买公司的产品和服务的行为。同时，这些满意度极高的客户常常主动地为公 司推荐新的客户，为公司创造不断增长的公司收入，提高了公司的赢利能力，从而 形成公司独特的竞争优势。这样，由内部工作环境开始，经过一系列中间环节，最 终影响- n n 务企业在市场经营中的占有份额与赢利能力，即影响到其市场竞争力。 因而，服务企业核心竞争能力的形成应从服务利润链的各个环节着手培育，基于服 务价值链的服务创新活动是培育和保持服务企业核心竞争力的动力和源泉。 本人认为，服务利润链模型解释了服务如何创造利润，着重研究员工满意度对 服务企业盈利和市场竞争力的重要性，研究发现员工的满意度高低直接影响他们生 产力的大小以及服务质量的好坏。但是，服务利润链也有不足的地方，那就是模型 仅仅关注员工的薪酬、培训以及职业规她塞几个方面对员工满意度的影响。毕竟， 影响员工满意度高低是多方面的，每个人需求也是不同的，导致每个员工的满意与 不满意的因素构成也是不一样的。 1 2 内舒 图2 - 2 服务利润链模型 资料来源：詹姆斯赫斯克特、厄尔萨赛、伦纳德施莱辛格牛海鹏等译服务利润 链2 0 0 1 p 8 9 2 4 服务质量与客户满意度研究及主要理论模型 顾客满意度就是使顾客在购买使用某种产品后接受某项服务后，形成的满意 或不满意的态度。市场营销大师菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 对客户满意度的定义 为： “顾客满意度是指顾客通过对一个产品或服务绩效的感知与其期望值相比较后 形成的感觉状态。打也就是说，客户满意度= 服务绩效的感知与其期望值之间的差 距。 服务质量高低是导致客户满意与否一个非常重要的方面，客户满意程度影响服 务组织的生产效率和盈利能力，遵循这一思路，本节主要对服务质量与客户满意度 的相关研究成果进行归纳，并对主要理论模型作出综述。 o 来自p h i l pk o t l e r ，k e v i nl a n ek e l l e r l i a r k e t i n gm a n a g e m e n t 1 2 t he d i t i o mu s ：p e a r s o ne d u c a t i o n i n t e r n a t i o n a l ，2 0 0 6 1 3 6 1 3 7 1 3 2 4 1 顾客感知服务质量模型 尽管学者们很早就认为在有形商品与无形服务之间存在差异，也提出了各种各 样的看法，但真正提出顾客感知服务质量并对其内涵进行科学界定的学者当属芬兰 瑞典语经济管理学院的格罗鲁斯教授。1 9 8 4 年，格罗鲁斯教授第一次提出了顾客 感知服务质量的概念【瑚，将顾客感知服务质量定义为顾客对服务期望与感知服务 绩效之间的差异比较。感知服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务质量是良好 的，反之亦然。同时，还界定了顾客感知服务质量基本构成要素，即顾客感知服务 质量由技术质量和功能质量组成，从而将服务质量与有形产品质量从本质上区别开 来。 顾客感知服务质量模型【1 1 】认为，在接受服务之前，客户受到自身需要、个人 价值观、服务提供者广告宣传、接受过服务的消费者对服务的评价和口碑、服务提 供企业的公众形象、服务价格和销售过程等因素的影响，对服务形成一个心理预 期，主观认为应该得到怎么的服务一这就是客户期望的服务质量。客户体验到或感 知服务质量包括两部分：技术质量和功能质量。客户从与服务企业互动关系中所得 到的结果，如故障是否解决，设备是否重新正常运转；货物是否按时送到等等，即 服务生产过程的结果所形成的称为技术质量；技术质量对于客户如何评价服务质量 显然具有非常重要的意义，但是，在客户与服务提供商之间存在一系列的互动关 系，包括不同的服务关键时刻，所以技术质量只是客户感知服务质量的一部分，而 不是全部。除了服务结果以外，服务结果传递给客户的方式和传递过程，即功能质 量，对于客户感知服务质量也起到非常重要的作用。 本文作者认为，该模型为如何进行服务质量管理提供了方向，回答了什么是服 务质量并就如何改进和提高顾客感知服务质量提供了具体可实际操作的政策建议。 客户将感知服务质量与期望服务质量作出比较后，形成主观的总的感知服务质量， 服务提供者是否提供优质服务的形象于是在成千上万的客户的总的感知服务质量的 日积月累下得以树立。 1 4 p 4 8 图2 - 3 顾客感知服务质量模型 资料来源：克里斯廷格罗鲁斯，服务管理与营销：基于顾客关系的管理策略( 第2 版) ， 2 4 2 顾客满意度评价模型 b e r r y 和s h o s t a c k 在市场营销大师菲利普科特勒对客户满意度研究的基础 上，提出如下客户满意度评价模型【1 2 1 。总体上来说，客户感知服务质量的结果有 如下4 种情况： 第一种情况是客户非常满意：客户的体验服务质量( p ) 远远高于预期服务质量 ( q ) ，客户主观认为享受了服务企业优异的服务质量。 第二种情况是客户满意：客户的体验服务质量( p ) 高于预期服务质量( q ) ，客户 认为服务质量良好。 第三种情况是客户没有不满意：指客户的体验服务质量( p ) 刚好与预期服务质 量( q ) 一致，没有低于但是也没有高于期望，客户认为服务质量可以接受，但感觉 一般。 第四种情况则是客户不满意：指客户的体验服务质量( p ) 低于预期服务质量 ( q ) ，客户感觉服务质量糟糕，对服务企业产生不满。 本人认为，该模型将服务质量与顾客满意度之间的关系联系起来，明确指出， 服务企业要取得客户的满意，所提供服务的服务质量应该至少等于或高于客户期望 的服务质量水平。可接受的服务质量是最起码的要求，但如果服务企业要想保持客 户满意和愉悦，可接受的服务质量就远远不够。不管正式的服务质量水平如何，服 务水平至少应该在客户的期望服务水平之上，才能保证客户的满意。 服务质量及满意度的相关理论和研究表明，服务质量及满意度都为顾客感知服 务水平与期望服务水平之间的差距，因此服务质量与顾客满意度间的关系非常密 切，但究竟是高服务质量导致了顾客满意，还是顾客满意导致了良好的服务质量， 目前还存在着不同的看法，一方主张顾客满意度导致服务质量，认为客户满意度在 非常大的程度上决定着顾客对服务和服务企业的态度，而服务质量是对服务一种长 时间的整体的评价，因此满意程度高低与对服务的态度好坏之间的关系就是满意度 与服务质量之间的关系，也就是说，只有顾客长期感到满足、对服务感到满意才会 产生对服务质量好坏的评价和感觉，其基本逻辑是，满意了才会觉得服务好。另一 方的主张却是，服务质量导致了顾客满意。克洛宁和泰勒【1 3 j ( 1 9 9 2 ) 对顾客满意 和服务质量两者之间的关系从消费者心理方面进行了深入的分析后，提出了“消费 欲望服务消费服务质量顾客满意再次购买”的消费者心理路径， 支持良好的服务质量导致良好顾客满意度的主张。f o r n e ll 教授【1 4 】经过研究，同样 认为大量的实际消费经验已经清楚表明了服务质量是决定顾客是否满意的一个重要 因素。其研究表明，对于接受服务的顾客而言，感知的服务质量的高低对顾客满意 度产生正相关的影响，并且，顾客当期消费的感知服务质量正相关地影响顾客对供 应商的整体满意度。国内韦福祥教授【俗1 的研究与此类似，认为顾客服务质量与满 意度之间为强正相关关系，只有当顾客主观感受认为服务企业所提供的服务质量较 高、超越了他们的在接受服务之前的期望时，他们才会产生满意的心理状态。因 而，他认为，顾客感知服务质量对顾客满意具有决定性的作用。虽然服务质量和顾 客满意度之间的因果关系至今还没有定论，但是近些年，认为服务质量是顾客满意 度的前提和原因，客户通过比较接受服务之前对服务质量的期望及对接受服务后对 服务质量感受之间的差距，采评定其对于服务质量的满意程度的主张占据主流的地 1 6 位，也就是大多学者和教授都认为服务质量的好坏、服务水平的高低将会影响顾客 是否满意的评价。 期望服务质量( q ) 体验服务质量( p ) 评价 p ，q 超越期望水平 优异服务质量 i 艮满意： p q 高于期望水平 良好服务质量 l 满意 p 。q 等于期望水平 町接受服务质量 l 没有不满意 p q 低于期望水平 羞服务质量 i 不满意 图2 _ 4 顾客满意度评价模型 资料来源：b e n y ，l l ，s h o s t a c k ，g l u p a h ，g ，e m e r g i n gp e r s p e c t i v e so n s e r v i c e sm a r k i n g ，p u b l i s h e db yt h ea m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ，1 9 8 3 2 5 j o h a r i 窗口模型 j o h a r i 模型【1 6 】是