（工商管理专业论文）IT业零售卖场在上海的营销策略.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 营销计划是企业营销活动的指导，对营销活动效果的好坏有直接的决定作用。 。本文研究如何根据工作掌握的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问 题和主客观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、策 略、途径、步骤、时空利用、经费开支、方式方法作出构思和设计，并形成统一完 整的方案。 在中国，大多数企业在制定营销计划时没有采用科学的方法，由此产生的计划 来指导营销活动实施，往往达不到预期效果。因此，探讨如何制订系统化、科学、 规范的营销计划，为企业营销活动提供指南与纲领，并改善企业营销管理，具有十 分重要的现实意义。y 本文首先论述如何了解市场，掌握市场发展变化的规律。具体分析行业发展变 化和特征，影响行业的五种力量和行业所在的宏观环境。企业微观环境( 总体市场 因素) 分析，是对行业规模变化、供求趋势变化、行业生命周期、销售季节性、行 业利润、业界经销商分布特点进行的分析；行业的五种力量的论述则具体运用矩阵 和波特五种力量对比模型；行业宏观环境包括经济、政治、技术、社会环境；最后 综合总体市场因素、行业因素、环境因素运用吸弓 力评估矩阵对行业进行综合评估。 其次，本文论述如何评价竞争对手。论文综合所收集的信息，运用竞争者能力 矩阵评价其目标和营销策略，找出竞争对手和自己的异同点，并预测其未来的战略。 f 了解顾客对企业制订具体策略十分重要。论文接着论述了如何根据5 w i h 的框架 分析消费者，包括谁是目标顾客、媒体接触习惯、消费的季节性、购买的行为特征 等。 制定营销目标和战略是本文的聚焦所在。在这部分，论文探讨了如何根据已有 信息对未来的市场作预测，然后运用s w o t 分析综合预测和市场、竞争对手、顾客分 析的成果，进行市场细分和市场定位，确定核心营销战略、战略方案、营销目标计 划，为引出具体营销计划作准备。、 再次，论文阐明如何利用产品、定价、广告和促销、渠道营销组合去达到营销 目标。营销策略的制订需考虑经费支配、时间安排、途径和步骤。在产品多样化策 略中运用指数分析；定价策略则结合经验曲线、产品生命周期理论；广告和促销策 略以时间分配模式作指导。 最后，文章运用财务报表分析来评价营销计划的财务意义。 本论文的贡献在于：运用系统筹划的方法，探索用营销的基本原理和理论制订 营销计划的过程，从而试图为营销计划建立一套可资借鉴的规范程序。 煳讯营桫汀莎形秒营渺略妙合 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t m a r k e t i n gp l a ng u i d e st h er e s u l to fm a r k e t i n ga c t i v i t i e sa n de s s e n t i a l l ya f f e c t 。簟， r e s u l t t h i sa r t i c l ed i s c u s s e sh o wt om a k ea s y s t e m a t i ca n dc o m p l e t e dp l a ni n t h e - f o l l o w i n gp r o c e s s ： f i r s t l y i t p r e d i c t s t h em a r k e tt e n d e n c y a c c o r d i n g t oi n f o r m a t i o nm a s t e r e da n d a n a l y s e sr e l a t i v ep r o b l e m sa sw e l la ss u b j e c t i v ea n do b j e c t i v ec o n d i t i o n s t h e ni m a g i n g t h em a i ni d e a s ，t a r g e t ，o b j e c tr e f e r r e d ，p o l i c y , d i r e c t i o na n d s t r a t e g yo f t h em a r k e t i n g p l a l l a tl a s tt h ea r t i c l ed e s i g n st h em e t h o d s ，s t e p s ，t i m e ，c o s ta n da r r a n g e m e n to fa c t i v i t i e st o f o l l o wt h es t r a t e g y i n c h i n a ，m o s te n t e r p r i s e sd on o ta d o p tr e g u l a rs t e p sa n ds c i e n t i f i cm e t h o d si n p l a n n i n g a sar e s u l t ，g o o dr e s u l tc a l ln o tb ea c h i e v e dw i t ht h ep l a n t h e r e f o r e ，t h es t u d y t h a tt h ep l a nd i r e c t sm a r k e t i n ga c t i v i t i e sa n d i m p r o v e s t h e m a r k e t i n gm a n a g e m e n t i sv e r y s i g n i f i c a n t f i r s t l yi ti l l u s t r a t e sh o w t oa n a l y z et h em a r k e ta n dm a s t e rs o m ec o l n n l o nf a c t o r sf r o m t h em a r k e ti n f o r m a t i o n t h eo b j e c to f a n a l y s i si sc o m p o s e do fm a r k e td e v e l o p m e n ta n d f e a t u r e s ，e n f o r c e sw h i c ha f f e c tm a r k e t ，m a c r o e n v i r o n m e n t c h a n g eo fm a r k e ts c a l e ， t e n d e n c yo fs u p p l ya n dd e m a n d ，l i f ec i r c l eo fm a r k e t ，s e a s o no fs a l e s ，m a r g i n ，d i s t r i b u t i o n o fs e l l e ra r ea 1 1d i s c u s s e di nt h ew h o l em a r k e tf a c t o ra n a y s i s o nt h eo t h e rh a n d t h e m o d eo fb o t e sf i v ee n f o r c e sa n dr e c t a n g l ea n a l y s i sa r eb o t hu s e di nt h em a r k e te n f o r c e r a n a l y s i s m a c r o e n v i r o n m e n ta n a l y s i s i sd i s c u s s e d s e p a r a t e l ya c c o r d i n g t o p o l i t i c s ， e c o n o m y , s o c i e t y , a n dt e c h n o l o g y m o r e o v e r , t h ea n a l y s i sr e s u l to ft h em l o l em a r k e t f a c t o r , e n f o r c e sa n dm a c r o e n v i r o n m e n ta r ea l li n t e g r a t e dt oe v a l u a t ew h e t h e r t h em a r k e t i ti sv e r yi m p o r t a n tt om a s t e rs o m ei n f o r m a t i o nf r o me l i e n t sw h e n m a k i n gs t r a t e g y i n t h ef o l l o w i n gc h a p t e r , i ts t a t e sh o wt on s e5 w 1 hm o d et oa n a l y z ec l i e n t si nt h ea s p e c t so f o b i e c t i v ec o n s u m e r s ，c u s t o mo f m e d i a r e a c h i n g ，s e a s o n o fc u s t o m e rc o n s u m i n g ，b e h a v i o r f e a t u r e so f p u r c h a s i n g t h es t r a t e g ya n dt h eo b i e c ta r ek e yp o i n t sf o c u s e di nt h i sa r t i c l e i nt h i sc h a p t e r , i t f o r e c a s t st 1 1 ef u t u r em a r k e ta c c o r d i n gt oc u r r e n ti n f o r m a t i o n t h er e s u l to fp r e d i c t i n gi s s y n t h e s i z e dt o g e t h e r 、i m t l l a to fs i t u a t i o ni ns w o ta n a l y s i s t h e ns e g m e n t i n ga n d p o s i t i o n i n g a r eb o t hd i s c u s s e d i nt h ee n do ft h i sc h a p t e r , i tp l a n st h ec o r es t r a t e ：g y , d i r e c t i o na n dt a r g e t ，w h i c hw i l lg u i d et h em a r k e t i n gm i x t h ea r t i c l ea l s os t a t e sh o wt ol a yo u tt h em a r k e t i n gm i xt or e a c ht h em a r k e to b j e c t ， w h i c hi n c l u d e sp r i c i n g ，p r o m o t i o n ，p l a c ea n dp r o d u c t s i tp l a n st h ec o s td e t a c h m e n t ，t i m e a r r a n g e m e n t m e t h o d sa n ds t e p sf o re a c ho fm a r k e t i n gm i x i n d e xa n a l y s i si s f o u n di n p r o d u c tp o l i c y n e v e r t h e l e s s ，e x p e r i e n c eo u r v ea n dp r o d u c tl i f ec i m l ea r eb o t ha p p l i e dt o p r i c i n g ，t h et i m em o d e i su s e di na d v e r t i s i n ga n d p r o m o t i o n a sw e l l f i n a l l y , i te v a l u a t e st h ep o s s i b l ea e h i e v e m e n to fm a r k e t i n gp l a nw i t hf i n a n c i a lf o r m a n a l y s i s t h ea r t i c l et r i e st oc o n s t r u c tar e g u l a rp r o c e d u r es i n c ei ts e a r c h e sf o raw a y t h a tw e a p p l ys o m eb a s i cm a r k e t i n gm e t h o d sa n dt h e o r i e st o am a r k e t i n gp l a nw i t hs y s t e m a t i c a r r a n g e m e n t ，w h i c h i st h em a i nc o n t r i b u t i o no f t h i st h e s i s k e yw o r d s ：m a r k e t i n gp l a n i tm a r k e ts i t u a t i o na n a l y s i s m a r k e t i n gs t r a t e g ym a r k e r i n g m i x 华中科技大学硕士学位论文 l 引言 j 自从1 9 8 1 年第一台个人电脑下线以来，全球p c 销售额的年均增长幅度，一直 稳定保持在1 2 至1 8 之间。我国的p c 市场自2 0 世纪9 0 年代后更是进入前所未 有的高速发展阶段，年平均增长速度高达5 0 以上。到了2 0 0 1 年，这一高速增长的 态势嘎然而止。在宏观经济和i t 业低迷的大环境下，p c 市场未能独善其身，虽然也 有增长，但速度明显放缓，仅为2 0 左右。“” 随着技术的不断成熟和市场的不断发展，无论是个人消费者还是企业用户，都 对电脑产品提出了新的要求。他们不再盲目追求电脑的速度、容量等简单的技术指 标，而是从自己的实际应用出发，希望电脑产品能够给他们带来更多的应用和功能。 性能稳定、功能强大、简单易用成为消费者关心的重点，产品的个性化、人性化需 求日渐显现出来。这种消费需求的变化和p c 传统经营思想的冲突，是造成今年p c 市场增长放缓的主要原因。 目前国内计算机产品消费呈现八大特点“”： 1 ) 购买群体大众化。从购买电脑家庭的收入状况看，电脑已不再是高收入和高 职位家庭所享有的贵族产品，购买p c 机的家庭中8 8 7 的月收入是在2 0 0 0 元以下。 2 ) 消费用户年轻化。年轻人对于新生事物的接受能力较强，这在技术含量高的 计算机产品消费者中表现得尤为突出。 3 ) 功能配置网络化。互联网的兴起给计算机的使用功能带来很大改变，p c 机的 上网功能取代了原有的文字处理、公司管理功能，成为消费者购买时的主要依据。 此外，网络的兴起也极大地推动了包括扫描仪、打印机在内的计算机外设产品市场。 4 ) 外观设计时尚化。调查显示，无论是主机还是外设产品，其外型设计趋向时 尚化，消费者对于色彩的要求也趋于多样化。所以，计算机产品的厂家在设计开发 新产品时，除了要考虑产品的内在功能齐全，还要注重外观的设计要充满生活气息。 5 ) 信息来源扁平化。对于消费者获取购买信息的来源，新兴的传播媒体互联网 在不同的产品中起到的作用也有很大的差异。对p c 机、笔记本、打印机的消费者而 言，互联网的作用远远落后于传统媒体，电子媒体对传统媒体所造成的冲击尚未出 现。这反映了目前扫描仪厂商信息传播渠道的途径还比较少，有待于进一步开拓。 6 ) 服务方式体贴化。消费者对于服务的要求多希望是入户进行体贴式的售后服 务。这就要求商家在制订价格策略时，需要将售后服务涉及的成本充分考虑在内， 在确保自身利益的同时树立品牌形象。 7 ) 购买渠道固定化。计算机产品的销售渠道是多样化的，但消费者的购买途径 华中科技大学硕士学位论文 p = i = = = = = = = = = = = ；= = = = = = = = = = = = = = = = ：= = = = = 自= = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = 则较为简单。大多数的消费者都是到电脑商城、专卖店等处购买计算机产品，其目 的主要是为了能够得到较好的售后服务。由于基础设施的薄弱，且产品的技术含量 大，所以网上购买行为几乎没有出现。 8 ) 促销手段单一化。通过对消费者的调查，计算机产品最为行之有效的促销方 式实际上只有一种，就是降价。对于以赢利为生存之本，以开源节流为生存之道的 商家，在制定市场策略、进行成本核算时，需要认真考虑。 在上述背景下，有必要结合国内i t 业零售卖场的发展状况，选取有代表性地区 的典型案例，利用系统化、数据化、结构化分析的方法，结合数据模型来研究i t 业 零售卖场如何制订其市场营销策略。 1 ) 在复杂变化的环境中，简单的利用已有的经验容易作错误的决策，结果是丧 失机遇，浪费资源。如面对市场的不景气，许多商家在竞争中还是采取了价格战的 方式以求扩大销量、完成任务。一台奔腾4 电脑的价格，从2 0 0 1 年初的l 万多元直 线下跌至年底的6 0 0 0 元左右，还有的商家甚至打出了4 8 8 8 元的超低价。这种自杀 式的价格战，根本无法保证产品质量、功能应用和售后服务，也就无法赢得用户的 支持。因此，在制定价格策略时，应采用系统化分析方法，结合核心产品战略( 低 成本服务差异化策略) ，考虑产品生命周期，竞争对手的进入状况等特点来制定合 理且有竞争力的价格。 2 ) 结构化分析方法能使决策更迅速和趋理性化。以笔记本电脑为例，使用者的 年龄在2 5 岁以下的占6 0 。但是这一消费群体的平均收入并不高，因此商家在制定 营销计划时，需利用结构化分析方法，充分考虑到购买者与实际使用者之间的行为 差异性，采取相应的促销策略。若仅仅利用已有的经验作决策，就无法满足这一方 面需求。 3 ) 随着企业c r m 系统、e r p 系统的建立，数据库不断完善，数据化( 包括建立 数据模型) 营销手段的应用已成为潮流。数据化营销手段有两个方面的作用：一、 充分利用已有的历史数据，推导出该企业特有的规律，为相关营销策略的制定和未 来的预测提供依据。二、对已实施或正在实施的活动效果进行量化评估，以期对下 期计划或执行工作作出改进。 本报告以上海赛博数码广场为案例起草营销战略。在营销战略制订过程中注重 可操作性，希望能对同类型及业内企业合理配置营销资源，设定战略目标，因地制 宜地制订营销策略组合，参与市场竞争有借鉴作用。 本文论述的营销计一j 起草过程的思路为： 华中科技大学硕士学位论文 第一步，了解环境信息。包括了解与顾客、竞争对手、宏观环境、行业五种力 量、行业状况、决策相关的信息。没有掌握充分的信息，营销计划就成了无本之木。 通过对各类环境信息的收集、综合、分析并进行推测，形成设定营销战略和目标所 需的主要因素。 第二步，设定可达目标。利用对顾客的分析进行市场细分：利用与竞争对手相 关的信息，进行市场定位：利用与竞争和行业相关的信息，决定低成本差异化的核 心战略；利用与顾客和行业相关的信息，决定市场扩张市场渗透的战略方案；利用 有关行业规模、增长率及决策信息中有关增长趋势的预测，确定营销总体目标。 第三步，制定因应策略。包括：遵照核心战略，结合行业有关供求趋势、增长 率的判断，生成产品多样化策略；利用与竞争对手相关的信息，结合有关营销理论， 遵照核心战略，制定价格策略；根据战略方案，结合对顾客与行业周期性的分析， 设定广告和促销策略；根据核心战略，结合经销商反馈的信息，与竞争相关的信息， 制订渠道策略。 第四步，度量实际开销。根据设定的总体目标确定总体预算，然后根据分解目 标和因应策略确定大项预算。包括：按照产品大类销售目标和产品策略确定各产品 大类预算；按照媒体广告目标和策略确定广告预算；按促销目标和选择方案确定促 销预算。 第五步，控制和实施。根据战略方案、预算、顾客分析、行业分析和广告与促 销策略分别制订促销活动计划、媒体投放计划；根据渠道策略进行渠道安排；根据 销售目标和预算，制订财务利润预测报表对各年度活动进行监测。 华中科技大学硕士学位论文 如下图： 步骤组成部分 半， 撇“ 度量筘开销l n! 与顾客相关 与竞争对手相关 与宏观环境相关 与行业相关 预测 五种力量评估 市场细分和定位 核心战略 战略方案 战咯目标 运用方法 5 w l h 分析 竞争对手能力矩阵 四种环境 行业发展状况和特征 市场潜力和市场预测 波特五种力量对比模型 确定目标人群、市场定位 低成本，差异化战略选择 市场扩张，渗透方案选择 数字化目标 产品多样化策略指数分析 徐救0 牟* 一 经验曲线、产品生命周期、五种力量模型1 1 日 广告策略_ 时间模式 销售促进策略一 e * # m 女o 市场调查 总体预算 p 一 各产品大类预算 卜一 销售比例百分比法 广告预算 一 目标任务法 促销预算 一 促销实施计划 卜一年度促销活动日历 媒体投放计划 卜一年度广告日历 渠道安排 卜一渠道安排表 财务报表预测 卜一 年度利润预测表 图i - 1 营销计划流程图 华中科技大学硕士学位论文 2 行业分析 形势分析是营销策略制订的“信息输入”过程。要对企业总体形势有清晰、全 面、准确的把握，就必须对行业发展状况、外部环境、影响行业的主要因素进行深 入、细致的分析和评估。 行业分析包括总体市场因素分析、环境因素分析、行业因素分析、行业吸引力 分析四部分。 2 1 总体市场因素分析 总体市场因素分析是对行业发展状况进行的分析，要求了解行业规模、增长率、 季节性、周期性、供求趋势、各产品大类特点、经销商分布等因素。 2 i 1 行业规模 2 0 0 2 年上半年，中国i t 产品零售渠道实现销售总额1 6 1 8 亿人民币，其中硬件 产品销售额为1 5 7 5 亿人民币，软件产品销售额为4 3 亿人民币。从上半年中国i t 产品零售渠道的销售规模可以看到，目前，硬件产品的销售是中国i t 零售商最主要 的经营内容，同时，广大中国消费用户的i t 消费行为仍然集中在以硬件为主的模式 之中。 在硬件产品的零售额中，家用台式电脑的零售额最大，其次是d i y 零配件，同 时笔记本电脑在今年上半年的零售渠道中表现也比较活跃m ，。 圈2 - 12 0 0 2 年i t 产品零售渠道软硬件产品销鲁状况豳2 - 22 0 0 2 年r r 零售产品各主要撰道悄售颤分布状况 2 0 0 2 年上半年，中国i t 零售产品的主渠道为电脑城及专卖店，其中电脑城的零 售额为9 35 亿元人民币，专卖店的零售额为3 3 8 亿元人民币。这两种零售模式占据 整个中国市场上半年i t 零售产品销售额的7 8 8 7 的份额。它们是中国零售i t 渠道 华中科技大学硕士学位论文 最主要的经营模式。 在各区域i t 零售渠道中，华北零售额为3 8 6 亿元，名列第一；其次是华东地区， 该区域i t 零售产品的零售额为3 6 2 亿元：再次是华南地区，该区域的i t 产品零售 额为3 2 2 亿元。这三个地区的i t 零售额占到了整个中国i t 零售市场的6 4 的市场 份额，同时新型、先进的i t 零售渠道也均起源于这三个区域。 圈2 - 32 0 0 1 年中国r r 市场区域集道规模田2 - 4r r 消费品与同类商用产品的比例比较 尽管消费p c 在2 0 0 1 年的需求相对疲软，但销售总量仍保持着持续上升的态势， 占整个p c 市场的3 2 7 ，其中品牌机占整个家用p c 销量的4 6 4 ，d i y 占整个家 用p c 的5 3 6 ( 包括地方品牌) ；喷墨打印机2 0 0 1 年在消费市场上的销量占其全年 销量的6 2 ；扫描仪在消费市场上的销量占其全年销量的5 2 ；掌上电脑在消费市 场上的销售量占其全年销量的5 3 ( 见图2 4 ) 。u 耵 2 1 2 上海地区电脑城市场规模 根据计世资讯的预测：2 0 0 2 年下半年，中国计算机市场零售额将达到1 7 4 4 亿 元人民币，比上半年增长7 8 。其中，专卖店、电脑超市和商场i t 卖场仍将保持较 高的增长速度。 利用行业规模的有关数据及2 0 0 2 年下半年的预估数据，对华东地区电脑城总体 市场规模计算如下： 2 0 0 2 年华东地区零售渠道规模占总规模的2 2 2 ，上半年华东地区零售额为3 6 2 亿元 华东地区零售渠道总体规模( 2 0 0 2 年) = 3 6 2 亿+ 1 7 4 4 * 2 2 2 = 7 4 9 亿元 上海地区零售渠道的总销售额约占华东地区6 0 ， 其中，2 0 0 2 年下半年电脑城零售额预计为9 5 4 亿元， 华中科技大学硕士学位论文 电脑城市场分额( 2 0 0 2 年) = ( 9 54 + 9 3 5 ) ，( 1 7 4 4 + 1 6 1 6 ) = 5 6 2 上海地区电脑城市场总规模( 2 0 0 2 年) = 7 4 9 * 6 0 * 5 6 2 = 2 5 2 亿元 其中：台式p c 市场规模= 2 5 2 * 6 2 4 = 1 5 7 亿元 品牌机市场规模= 1 5 7 * 4 6 4 = 7 2 8 亿元 d i y 市场规模= 1 5 7 * 5 3 6 = 8 4 亿元 配件市场规模= 2 5 2 * 2 4 1 = 6 0 7 亿元 笔记本市场规模= 2 5 2 + 8 = 2 0 2 亿元 外设市场规模= 2 5 2 * 2 6 = o 6 5 5 亿元 网络产品市场规模= 2 5 2 * 2 2 = o 5 5 亿元 2 1 3 销售增长率 1 1 行业销售增长率 2 0 0 2 年上半年，中国i t 市场实现销售额t 3 1 2 5 亿元，比2 0 0 1 年同期增长1 5 8 ， 低于2 0 0 1 年1 7 9 的增长率，与1 9 9 8 2 0 0 0 年的高速增长相比，其增长速度明显放 缓。“ 2 0 0 2 年上半年中国i t 市场七大区域出现不同程度的增长。在2 0 0 2 上半年中国 i t 区域市场中，华东、华南以及西部地区( 西北、西南) 的增长高于整个中国市场 的平均增长；华中以及东北市场的增长放缓；华北地区的增长速度进入相对稳定阶 段。表2 - 1 显示了2 0 0 2 年上半年中国各区域i t 销售以及增长状况。 田2 - 52 0 0 6 年甲田r r 市场各区域塌鲁状况i ；| 及坷长馕羽 从图2 5 可以看出，到2 0 0 6 年，以上海为中心的长江三角洲( 华东) 经济的发 展不断促进当地信息技术的投资增长，同时当地的i t 投资效益也歼始显现，低级别 ( 3 、4 级) i t 市场的率先启动，使华东市场整体i t 投资增长高于市场平均水平， 其市场规模将进一步扩大，超过华北市场成为中国i t 市场各区域市场之首；华北地 区将保持平稳的增长速度，以仅次于华东市场位居第二。到2 0 0 6 年，其i t 规模将 达到1 4 4 2 亿元；华南地区在未来3 5 年其i t 市场继续保持活跃状态，当地2 级市 华中科技大学硕士学位论文 场进一步成熟与发展起来，本地企业以及外资企业在i t 方面的投资将继续增加，与 华东、华北一起仍然主导中国整体市场。随着市场的成熟、竞争的加剧，区域市场 的重要性逐渐浮出水面。未来3 5 年华东、华北以及华南仍将继续主导中国l t 市 场。 表2 - 12 0 0 1 2 0 0 2 年中国各区域市场i t 销售额及同比增长率 区域 2 0 0 1 上半年2 0 0 2 上半年同比增长率( ) 华北2 6 0 82 9 7 91 4 2 4 华东2 4 7 02 9 1 21 7 9 3 华南2 1 5 72 5 2 11 6 9 0 西南 1 2 5 41 4 7 41 7 5 6 西北7 5 58 8 11 6 6 2 华中1 1 5 21 3 1 51 4 1 8 东北9 3 91 0 4 21 1 0 2 总计 1 1 3 3 4 1 3 1 2 51 5 8 0 2 ) 2 0 0 2 上半年华东i t 零售渠道销售增长率的计算 2 0 0 2 年上半年全国零售渠道规模为1 6 1 6 亿元，华东地区占2 2 2 2 0 0 2 年华东市场零售渠道规模= 3 6 2 亿元 由于历年零售渠道销售额占i t 市场总销售额的比例较稳定，故零售渠道销售额 的增长率与i t 市场销售总额的增长率相同。2 0 0 2 年上半年中国l t 市场的增长率为 1 5 8 。 2 0 0 1 年上半年零售渠道规模= 1 6 1 6 ( 1 + 1 5 8 ) = 1 3 9 5 5 亿元，其中华东地区占 2 1 其中，2 0 0 1 年上半年华东市场零售渠道规模= 1 3 9 5 5 亿元* 2 1 = 2 9 3 亿元 2 0 0 2 年华东i t 市场零售市场增长率= ( 3 6 2 亿元2 9 3 亿元) 2 9 3 亿元= 2 3 5 2 1 4 各产品大类特点 2 0 0 2 年上半年，硬件市场实现销售额9 5 5 6 亿元，同比增长1 2 8 ；而软件市场 分别实现了2 3 5 的增长，使得软件市场的份额持续扩大，由2 0 0 1 年的1 0 2 上升 到1 0 9 。“” 据赛迪机构依据数学模型的预测结果，2 0 0 2 2 0 0 5 年，中国计算机市场销售额 将以2 2 o 的年均复合增长率保持快速的增长态势。具体而言，2 0 0 3 2 0 0 5 年，均 华中科技大学硕士学位论文 为“十血”计划和传统行业信息化建设的关键时期，因此，在该阶段，对于各种计 算机产品的行业采购规模均会保持快速的增长。从各种产品来看，计算机硬件市场 复合增长率为1 9 6 ，而软件和信息服务增长率分别为2 7 3 和2 7 7 。 1 ) 台式p c 市场稳步增长 上半年台式p c 产品总计销售3 6 4 5 万台，实现销售额2 4 9 1 亿元，分别比去年 同期增长1 5 3 和8 8 。” 台式p c 市场将呈现5 大发展趋势： a 技术的大众化与产品个性化 p c 产品逐步进入大众化消费时代，新技术仍旧会不断涌现，但价格将不会有大 幅上调现象。新品的出现并没有带动价格的上扬，相反，随着新品的出现，主流配 置相应发生改变，牵动价格回到理智位置。随着宽带接入、信息家电、无线网络等 新兴技术日益成熟，导致用户对电脑的应用需求不断提升。 b 价格的降低与应用的普及 台式p c 的平均价格将会以一定比例逐步下降，但是p c 平均价格下降的趋势会 受到新产品、新技术的推出以及产品的再界定的影响而呈微弱起伏状。到2 0 0 6 年， 中国台式p c 平均价格将降到6 0 0 0 元以下，并保持相对的稳定性。 c 渠道规模扩张与效能提升 渠道商不仅仅是产品的销售者，更是软件二次开发者和解决方案的实施者。渠 道效能的提升就是要通过供应链的变革，直接服务于用户的信息化运行。 d 服务的产业化和企业业务转型 在硬件技术大众化和产品利润降低的市场形态下，软件和服务成为新的利润增 长点，成为企业业务转型的基本方向。 e 传统市场需求饱和，新兴市场异军突起 金融、电信成熟行业市场需求趋于稳定；政府、能源制造等信息化滞后行业 有待发展；教育行业进入采购调整时期。 如上所述，台式p c 近年来呈稳步增长的趋势，。因此，在制定产品策略时，应该 保持产品大类现有产品线一定深度和广度。制订2 0 0 3 年促销策略时应关注主流配置 的变化，选取p 4 ，l c d 显示屏和高性能的网卡配置的产品作重点促销对象。 2 ) 笔记本市场高速增长 2 0 0 2 年上半年。中国笔记本电脑市场依然保持高速增长的发展态势，销量达到 3 6 5 万台，同比增长4 4 3 。1 3 0 ) 同台式p c 和p c 服务器市场1 3 左右的销量增长速 度相比，笔记本电脑依然是中国p c 市场的亮点。与此同时，2 0 0 2 年3 6 月也成为 华中科技大学硕士学位论文 笔记本电脑市场价格降幅最大，范围最广的时期，平均价格降幅达5 9 。 赛迪颐问预测，2 0 0 2 2 0 0 4 年中国笔记本电脑将以近5 0 的高速度继续增长， 而笔记本占p c 市场的比例将在2 0 0 3 年超过1 0 ，实现历史性的突破。 鉴于笔记本电脑市场的高速成长，在进行产品大类调整时，可考虑引进更多在 价格和款式方面有吸引力的品牌。 2 1 5 上海地区经销商分布状况 上海地区经销商在2 0 0 1 年上半年，主要经营计算机系统、计算机外设、网络产 品、消费类信息产品、计算机零部件、计算机软件，这六大类产品的交叉分布状况 如图2 - 6 所示。 5 0 x 4 0 * 3 傩 2 0 薯 1 0 0 * 计算机系统外设网络产品 僭息产晶配件软件 圉2 _ 62 0 0 1 年上半年上海地区经悄商的经营分布状况 由图2 6 中可以看到，在上海的i t 经销商中，经销计算机系统的经销商的数量 占4 7 ，经销计算机外设产品的经销商占4 4 ，经销网络产品的经销商占1 4 ，经 销消费类信息产品的经销商占8 ，经销计算机零部件产品的经销商占2 5 ，经销计 算机软件的经销占1 0 。 3 5 3 0 2 s 2 0 t 6 1 5 1 0 蹦 0 家甩电脑商用电脑服务嚣 笔记本电脑 田2 7 计算机系统经蛸商的分布状况 由图2 7 可见，在全部被调查的经销商中，经销家用电脑的占2 9 ；经销商用 电脑的占3 1 ；经销服务器的占1 8 ：经销笔记本电脑的占2 5 。 1 0 华中科技大学硕士学位论文 3 0 2 5 2 0 * 1 5 * 1 0 t 5 蔫 0 *l - 。函- - 。鲎。 打印现岍s 存储产晶投影忮 扫描仪 田2 - 8 计算机外设经销商的分布状况 由图2 - 8 可见，在全部被调查的经销商中，经销打印机的占2 6 ：经销u p s 的 占7 ；经销存储产品的占1 1 ；经销投影仪的占l l ；经销扫描仪的占2 1 。 由图2 - 9 可见，在全部被调查的经销商中，经销网卡的占1 1 ；经销m o d e m 的 占9 ；经销肿b 的占6 ；经销路由器的占9 ；经销综合布线产品的占8 ；经 销交换机的占8 。 1 2 s 1 0 秣 6 薯 “ 2 嘛 阿卡_ o d n 瑚b鼹由矗台布情变执机 圈2 9 计算机啊络产品经常商的分布状况 由图2 1 0 可见，在全部被调查的经销商中，经销c p u 的占3 ：经销内存的占 2 ；经销主板的占1 5 ；经销硬盘的占3 ：经销显示器的占1 5 ；经销光驱软驱 的占1 4 。 2 0 1 5 鼍 i 皑 5 篝 0 警 c p l j 内存主扳畦量牙鼍鲁先蒯 啊2 1 0 计算机，讳件妊蚺囊的分布状况 由图2 1 l 可见，在全部被调查的经销商中，经销应用软件的占7 ；经销系统 软件和游戏软件的各占3 ；经销教育和杀毒软件的各占1 。 华中科技大学硕士学位论文 8 * 6 * 4 * 2 篝 嘛 系抗软件应用软件日 戏软件教育软l | 牛杀毒软件 圈2 l l 计算机软件经悄商的分布状况 上海地区信息化的普及情况较好，经销商以经销计算机系统和外设为主，同时， 由于d i y 市场的活跃，销售零部件产品的经销商也比较多。在经销计算机系统的经 销商中，经营家用电脑的与经营商用电脑的经销商数量几乎旗鼓相当，从中也反映 出当地家用电脑市场的需求十分旺盛。笔记本电脑作为较高档的产品，其经销率与 台式机相比，十分接近，笔记本电脑作为便携式办公用品已经在上海市场受到了欢 迎和推崇。 虽然当地d i y 市场活跃，但当地零部件的经销率却不太均衡：c p u 、内存和硬 盘的经销率与显示器、主板和光驱软驱相比，相差较远。相对而言，网络产品的经 销率比较均衡。可以说，上海大多数经销商还是以经销电脑以及相关产品为主，而 消费类信息产品的需求和普及程度还较小，其经销渠道的成熟度远低于计算机相关 产品。 从经销商的分布情况来看，分布较集中的品种意味着该产品品种市场容量大或 竞争激烈，因此，各产品大类中经销商分布较集中的品种将是产品多样化策略中优 先拓展或需首先削减的产品品种。 2 1 6 供求主要趋势 了解企业的供求趋势，对企业市场定位、促销和制定产品策略有参考作用。 1 ) 中低端产品是主流 从整体上来看，拥有主流技术、主流配置、主流价位的产品更受消费者的青睐。 就家用p c 而言，消费者对家用电脑的情理价位有所上升，5 0 0 0 8 0 0 0 元人民币的中 档电脑继续受到消费者的青睐。对于家用p c 来讲，现实购买者和潜在购买者在5 0 0 0 元以下的价格选择中没有差异，但潜在用户选择5 0 0 0 8 0 0 0 元产品的比例大于现实用 户，选择1 万元左右的比例却低于现实用户。对于掌上电脑来说，现实用户的购买 以中低端产品为主，而潜在用户对中高端产品的兴趣明显高于对低端产品的兴趣。 2 ) 家用电脑需求呈现地区差别性。由于一、二级城市的家用电脑拥有量相对较 高，而三、四级城市的市场潜力巨大，所以2 0 0 1 年各厂商纷纷向二、三级城市拓展。 矗矗弧l体豳豳“墨_l。-。，lrl 华中科技大学硕士学位论文 2 0 0 1 年家用电脑市场已经开始呈现出较为明显的区域性消费特点，在经济比较发达 的地区，消费者对新事物接受快，对家用电脑的要求是配置高、功能全，因此中高 端电脑卖得不错；但在经济发展比较缓慢的地区，性价比好的中低端电脑更受普通 大众的欢迎。 3 ) p 4 和l c d 技术的发展和新产品的推出，引发了消费者对数据处理速度与环 保价值的需求。产品技术进步是刺激和推动i t 消费需求增长的主要推动力。首先， 产品技术的进步大大降低了产品与服务的价格，也淡化了消费者对高科技产品的陌 生感。其次，新产品和新技术的发展培育出了消费者对i t 产品新的需求。再次，产 品与应用的革新，不断改变着人们的生活方式。 4 ) 随着国家信息化程度的提高以及互联网的普及，i t 产业由投资产业成长为消 费产业，市场和服务的主体由机构使用者转向个人消费者，同时，消费群体的购买 意识推动着1 t 市场由广泛普及走向深度细化，在需求上也出现了与商用市场截然不 同的特点。i t 产品消费成为现代社会生活中的重要组成部分，家庭和个人消费的迅 速增长成为i t 消费市场的重要特征。 5 ) p d a 、m p 3 等信息家电产品需求的快速成长，不仅丰富和改善了r r 市场结 构，还在一定程度上引导着i t 产业的发展。“手机、呼机、商务通”可谓市场策划 成功案例典范，商务通不仅是消费者知名品牌，也成为p d a 消费者满意品牌。 6 ) 家用电脑的销售带动了外设类产品的销售，尤其是直接带动了喷墨打印机市 场和扫描仪市场的增长。其中，主要厂商采取家用p c 与喷墨打印机捆绑销售的策略 是带动喷墨打印机市场迅速增长的主要因素；同时，d i y 市场的发展也使喷墨打印 机增加了销售渠道，对喷墨打印机市场的发展起到了一定的推动作用。 7 ) 对于笔记本电脑来说，随着互联网的发展、移动办公的酱及以及笔记本电脑 技术的日渐成熟，笔记本电脑的价格日益贴近普通消费者，在消费市场上的份额也 越来越大。从调查的数字看，笔记本电脑在家用市场上已进入了起步期。 8 ) 2 0 0 1 年i t 消费市场正在走向一个以用户需求为导向的更密集的市场细分。 由于消费市场上大多数产品的价格一降再降，因此不得不迫使厂商投入类型更加丰 富的产品，以满足不同层次家庭用户的需要。有些厂商将个人消费市场进行了细化， 针对一些独特用户规划产品，出现了诸如紫光推出学生用笔记本电脑、实达发布学 生用家用电脑、方正推出针对教育市场的笔记本电脑、联想昭阳推出满足商务人士 移动办公需求的笔记本电脑等现象。另外，m i c r o t e k 推出了家庭初级扫描仪、超级 玩家扫描仪也都是具体的表现。 9 ) 2 0 0 1 年功能网络化成为消费市场需求的热点和竞争的焦点，其中家用电脑功 华中科技大学硕士学位论文 能网络化是焦点中的焦点。数据显示，“上网”已经成为高、中、低端用户购买电脑 的主要用途，比例高达6 3 9 ，而工作、娱乐等已经退居其后。随着“上网需求”的 增加，用户购买电脑时在很大程度上真正做到了功能牵引。家用电脑的功能网络化 直接带动了外设产品的功能网络化。随着互联网的发展，用户希望外设产品的网络 化功能更加深入和符合实际应用。以网络共享功能为主的打印机和扫描仪逐渐得到 了用户的青睐，各厂家也纷纷据此推出了带有上网快捷键的网络打印机和扫描仪， 以此来向网络化靠拢。 1 0 ) 消费者对家用电脑的期望不再局限于c p u 升级、硬盘加大、内存扩充等， 而在于满足个性化的需求和时尚化的生