（工商管理专业论文）罗德与施瓦茨公司大客户营销与管理研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名： 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名： 、，r 、 导师签名：玉!日期：翌，z ! ：i g 肛 罗德与施瓦茨公司大客户营销与管理研究 复旦大学0 5 2 0 2 5 1 3 7 李宇芒 摘要 作为无线通讯测试领域的强有力的竞争者，罗德与施瓦茨公司将来应该如何发展 自己的营销策略，公司设立并投入大量精力的大客户营销与管理的体系发展了十年之 后，应该转型还是继续并大力沿着这个给公司创造大比例的营业收入的营销模式发展 下去，早已经成为公司管理层的讨论话题。 本论文从罗德与施瓦茨公司所处的行业背景介绍和分析入手，阐明了公司在竞争 中所处的位置，结合了公司的运营现状，提出了公司目前进行的大客户营销与管理所 面临的三个主要的问题。并进一步结合相应的理论要点，对如何进行目标客户的选择 进行大客户管理，也探讨了对现有的目标客户进行有效的延伸；对于公司大客户营销 的战略内部保障机制作了分析，同时提出如何调整现有的合作体制和激励方式来应对 客户全球化布局的特点；如何把服务营销的理念融入公司的大客户管理体系中，并且 就公司目前面l 临的如何从产品生产为主导的营销策略转向以服务客户为主导的营销 策略作为论文的第三个问题进行了深入的分析和研究。 论文基于客观的市场环境和公司所处的行业背景，针对公司所面临的问题结合相 关的理论知识要点进行了论述，并对罗德与施瓦茨公司的大客户营销与管理提出了建 议。这对公司在更加激励的竞争环境中如何继续保持自身的行业地位并向行业龙头发 展的战略目标都具有较为深刻的现实意义。 关键词：罗德与施瓦茨公司，大客户营销，客户管理，服务营销 中图分类号：f 4 9 4 罗德l j 施瓦茨公司大客户营销与管理研究 复旦大学0 5 2 0 2 5 1 3 7 李宇芒 a b s r t r a c t a so n eo ft h es t r o n g e s tc o m p e t i t o r si nt h er a d i oc o m m u n i c a t i o nt e s ty i e l d ， r o h d e s c h w a r zh t dc o m p a n ys h o u l dh o wt od e v e l o pt h e i ro w nm a r k e t i n gs t r a t e g y ， a n dh o wt ok e e pd e v e l o pg l o b a lk e ya c c o u n tm a n a g e m e n ts t r a t e g ya n ds y s t e ma f t e r a l m o s t1 0y e a r sr u n n i n g ，e i t h e rt h ec o m p a n ys h o u l dc o n s i d e rw h e t h e rn e e dt o c h a n g et h em o m e n tk e ya c c o u n tm a r k e t i n gs t r a t e g y a 1 1t h e s et o p i c sh a db e e n d i s c u s s e dm a n yt i m e s b a s eo nt h ei n d u s t r yb a c k g r o u n da n a l y s i s ，t h ee s s a yc l a r i f yt h ec o m p a n y s p o s i t i o n i nt h ec o m p e t i t i o nm a r k e t ，a n da c c o r d i n gt oc o m p a n yo p e r a t i o n s i t u a t i o np o i n to u tt h r e ec r i t i c a lp r o b l e m s t h ef i r s to n ei sh o wt os e l e c t c u s t o m e r sa n dt r e a tt h e ma sk e ya c c o u n tc u s t o m e r sf u r t h e rd r o pt h e mi n t ok e y a c c o u n tm a n a g e m e n ts y s t e m ，a l s od i s c u s sh o wt oe x t e n dc u s t o m e rs e l e c t i o ni n o r d e rt om a x i m u mk e ya c c o u n tm a n a g e m e n te f f i c i e n c y t h es e c o n do n ei sa n a l y s i s o fc o m p a n yo r g a n i z a t i o nf l o wf o rk e ya c c o u n tm a n a g e m e n tw h i c he n s u r et os e r v e k e yc u s t o m e r sa sm u c ha st h e i rs a t i s f a c t i o n ，a n dd i s c u s sh o wt oa d j u s tm o m e n t c o o p e r a t i o ns y s t e ma n de n c o u r a g et h em e m b e rw o r k i n gi nk e ya c c o u n tm a n a g e m e n t o r g a n i z a t i o nt om a t c hc u s t o m e r sw o r l dw i d el o c a t i o nr e q u i r e m e n t t h et h i r d o n ei sh o wt op u tt h es e r v i c em a r k e t i n gp h i l o s o p h yi n t om o m e n tk e ya c c o u n t m a n a g e m e n tm a r k e t i n gs t r a t e g y a n de x p e n s em o r et or e s e a r c hh o wt oc h a n g et h e c o m p a n yd e v e l o p i n gd i r e c t i o nf r o mm o m e n tp r o d u c to r i e n t e dt of u t u r ec u s t o m e r o r i e n t e d t h i se s s a ya l s os u m m a r i z et h ec o n c l u s i o nf o rc o m p a n yc u r r e n tk e ya c c o u n t m a n a g e m e n ts y s t e ma n dm a r k e t i n gs t r a t e g y a 1 1t h es u g g e s t i o na n da n a l y s i s d e f i n i t e l yc o n t r i b u t ei m p o r t a n te f f o r t st om a k es u r et h ec o m p a n yr u n n i n go n t h ew a yw h i c hk e e pt h ec o m p a n ys t i l ls t a n dt h eb e t t e rp u s i t i o na n da c h i e v e c o m p a n yn e x tt a r g e tt ob et h el e a d e ro ft h ei n d u s t r y k e yw o r d s ：r o h d e s c h w a r z l t d c o ，k e y a c c o u n t m a r k e t i n g ，c u s t o m e r m a n a g e m e n t ，s e r v i c em a r k e t i n g c l c ：f 4 9 5 罗德与旌瓦茨公司大客户营销与管理研究 复旦大学0 5 2 0 2 5 1 3 7 李宇芒 1 1行业背景及公司背景 第一章绪论 1 1 1 无线通讯测试领域背景 谈起无线通讯领域，随着我国的经济蓬勃发展，手机这一日常通讯工具已经同益 普及，时至今日，手机已经走进千家万户，并且在大城市逐步有取代固定电话的趋势， 小小的一个手机已经成为很多人所不可离丌的综合的信息产品。然而在实际生活中， 无线通讯测试领域不仅仅涵盖手机这一单一的通讯手段。随着现代科技与经济的快速 发展，带动了全球的通讯业突飞猛进的演变。自从1 9 6 7 年第一套无线通讯设备在美 国贝尔实验室诞生以来，无线通讯便逐步成为全球通讯行业的一个重要组成部分，它 的应用范围和市场占有率呈逐年上升的趋势。 进入二十一世纪，无线通讯技术也一同步入高速甚至是神速的发展，主要有两大 发展方向分别来自欧洲和北美，在欧洲的技术从刚开始人们所了解的2 g ，也就是g s m 制式( g l o b a ls y s t e mf o rm o b i l ec o m m u n i c a t i o i l s ) 发展到g p r s ( g e n e r a lp a c k e tr a d i o s e r v i c e ) 再到2 5 g 即e d g e ( e n a h n c e dd a t a r a t ef o rg s me v o l u t i o n ) ，现在在欧洲 以及东南亚以及美洲已经开始了3 g 的商业运营，就是我们经常听说的u m t s ( u n i v e r s a l m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o ns y s t e m ) 其中以w - c d m a 为主要参照标准的运营商最为广 泛，并且现在已经开始试运营被称为3 5 g 的h s d p a h s u p a 。而在美国主要有2 g 的c d m a ( c o d e d i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s ) 技术和被看作是2 5 g 的c d m a 2 0 0 0 的c d m a l x 技术，现在已经在北美商业运营的3 g 标准是c d m a 2 0 0 0 的c d m a 一1 xe v d o 。而在欧洲人 们又把精力投向更新的技术标准l t e ( l o n gt e r me v o l u t i o n ) ，而且之前他们拿来和 美洲技术抗衡的w i - m a x 网络和终端都已经露面于市场。 然而确切的无线通讯领域还包括其他无线通讯手段，如对讲机，寻呼机，无绳电 话等等。以及一些新兴的如蓝牙技术，无线网络，r f i d 等各种各样的利用无线信号作 为传输载体的通讯技术和手段。 无线通讯领域的技术之先进，更新之迅速，以及应用之广泛，都对这个市场有着 严格的技术支撑要求，这些摸不着看不见的信号好坏，通讯的效果理想与否，以及新 的技术和利用这些新的技术制造出来的产品能否保证合格使用，都是无线通讯测试领 域所承担的责任。由此可见测试领域的市场有多么重要和广泛，而在这个领域目前世 界上主要集中了几个大的厂家和一些中小规模的参与者，而这其中按照规模和公司历 6 罗德与施瓦茨公司大客户营销与管理研究 复旦人学0 5 2 0 2 5 1 3 7 李宇芒 史来看来自美国的安捷伦公司可以排在第一位( a g i l e n t ) ，而来自德国的罗德与施瓦 茨公司紧随其后( r o h d e s c h w a r z ) ，还有一些其他来自日本和欧美的公司也致力于无 线通讯测试领域的发展。 1 1 2 罗德与施瓦茨公司背景 七十多年以前，在慕尼黑由罗德( l o t h a rr o h d e ) 与施瓦茨( h e r m a n ns c h w a r z ) 两位博士创建了一个物理技术开发实验室。起初，这个企业主要从事高精度实验室测 试设备的研制和生产。不久，该实验室的高水准使之成为许多大型无线通信公司的一 个榜样，也使得电子学领域的两位年轻企业家成为测试和测量设备的主要供应商。从 实验室测试设备的先驱发展成为欧洲最大的电子测量仪器制造厂商，今天罗德与施瓦 茨公司在无线通信和测量领域中已成为最具影响的跨国公司之一。 1 9 3 3 年成立的罗德与施瓦茨公司，七十多年来，在测试与测量、信息技术和通信 领域，一直雄踞技术前沿。是欧洲最大的电子测量仪器生产厂商和专业无线通信、广 播、信息技术安全技术的领导厂商，以创新、精确和品质享誉世界。 公司在涉足的所有业务领域内都位居技术前列。公司的许多产品不仅质量优异， 而且性能独特。公司的设备和系统在研究、开发、生产和服务方面创建了全球通行的 标准。移动通信、无线电行业、广播、军事和a t c 通信以及其它许多应用领域都发挥 了重要的作用。所提供的解决方案涵盖： 通信、电磁兼容、通用和射频微波测量仪器和测试系统 无线电通讯系统 数字集群通信系统 通信安全 电视和音频广播的传输、监测与测量设各 无线电监测和定位系统 屡经检验的可靠质量 公司的质量和环境管理系统获得d i ne ni s 0 9 0 0 1 和1 4 0 0 1 的认证，并且符合 a q a p l l 0 和1 5 0 标准。还获准进行航空电子通信设备的开发、生产、安装和检修。同 时，也是德国政府批准的进行无线电发射机系统验收试验的首家发射机生产商。公司 还协助创建行业标准。作为全球领先的生产商之一，公司参加了许多国际组织和标准 化机构，诸如：i t u ，e t s i ，3 g p p ，c i s p r 。 上个世纪四十年代，中国的科学家使用上了第一台r & s 公司的仪表。八十年代初 期，中国实施改革开放政策不久，r & s 公司的决策者们f j f 瞻性地意识到了中国市场的 7 罗德与施瓦茨公司大客户营销与管理研究复且大学0 5 2 0 2 5 1 3 7 李宇芒 巨大潜力，开始了对中国市场的全面了解和接触。罗德与施瓦茨公司于1 9 8 5 年在北 京设立了第一家代表处，将其在世界范围内拥有的领先技术和产品引入中国，是在中 国设立代表机构最早的1 0 0 家外资企业之一。随着业务的迅猛发展，公司又先后在上 海、广州、成都、西安和深圳设立了代表处。 罗德与施瓦茨公司作为世界无线通信与测试技术的领导者，七十多年来，一直以 跟踪世界先进技术，提供领先的测试解决方案及其相关的产品与系统为己任，不断在 无线通信测试与测量、无线通信系统、广播电视、空中交通管制及无线电监测与定位 领域推出先进的设备与系统，保持着世界领先地位。 公司在向中国提供与世界同步的各种先进技术方案的同时，还结合中国市场的特 点和需求不断研发和推出适合中国市场需求的各种解决方案，诸如包括中国移动通信 制式t d s c d m a 和中国数字电视制式d t m b 的移动通信和电视标准解决方案，在中国建 立数字电视发射机生产线，建立了国际水准的首家经中国实验室国家认可委员会认可 的外资校准实验室，并通过建立大学奖学金、联合培训、联合开发等形式为未来技术 发展和市场扩大积蓄力量。 进入中国2 0 多年，尤其是最近十年来业务飞速发展，十年内总业务量增长了近 十倍。0 6 0 7 财年总业务量达到1 0 多亿人民币。中国是罗德与施瓦茨公司在亚洲最大 的市场，而公司三分之一的营业额就来自亚太地区。目前在中国测试与测量和广播电 视发射领域的市场份额超过3 0 ，在空中交通管制和无线电监测与定位市场拥有 5 0 6 0 市场份额，而在电磁兼容大型测试系统领域，达7 0 以上。 罗德与施瓦茨公司全球年营业额超过1 3 亿欧元。 1 2研究的背景及意义 时下对于大客户管理( k e ya c c o u n tm a n a g e m e n t ) 的讨论已经随处可见，而且也 已经在商业运作中获益非浅，但这其中大部分是针对银行，保险等金融服务业和网络， 电信，移动运营商等信息产业的服务行业等，而对于以新技术研发，产品制造的科技 企业来说谈及的还比较少。而本文所谈论的对象恰恰是无线通讯测试领域的科技公 司，以研发新技术，新产品以及通过自身的工厂制造出测试仪器为主要经营活动的德 国公司，并且进入中国市场已经有二十年历史，虽然和公司总部七十多年的历史相比 无法相提并论，但实施大客户管理营销的运营已经有七年多的经验。公司总部在十年 i j 提出大客户管理这一概念，这在无线通讯测试仪器的领域里来说应该说是比较早 的。 大客户就是市场上卖方认为具有战略意义的客户，大客户管理是卖方采用的一种 8 罗德与施瓦茨公司大客户营销与管理研究 复旦大学0 5 2 0 2 5 1 3 7 李宇芒 策略性的管理方法，目的是通过持续地为客户量身定做产品服务，满足客户特定需 要，从而培养出忠诚的大客户。荷兰经济学家j a yc u r r y 说，如果你把大客户关系管 理( c r m ) 看成是一种“宗教”，那么大客户营销就可被看成是“信徒”。罗德与施瓦茨 公司的大客户管理营销也是通过这一理念建立起一套机制，确保对公司销售收入占有 重要比例的客户长期合作的关系，这当中不仅是只有单向的出售公司的产品，同时通 过和公司的这些大客户签订的长期全球合作意向书及合作框架，来搭建起一个共同开 拓新兴市场和前沿技术的平台。 然而就象所有的实际情况不能像理想那样完美一样，罗德与施瓦茨公司的大客户 管理体系在十年间也遇到过各种各样的困境，经历了许多坎坷。这当中有曾经和已经 签订的合作关系客户终止合作协议的，也有遇到客户主动要求公司将他们加入大客户 管理体系以享受不同于其他客户的优厚待遇。本文将试图从分析公司现在所面临的环 境，及所遇到的问题入手，来研究在实施大客户管理营销的过程中如何进行诸如大客 户的选择；建立和完善适应大客户管理所需要的内部运行体制；以及如何以服务营销 的理念来贯彻到大客户管理营销中的只常运营操作。通过对这三个方面的探讨和研究 来明确如何应对公司目前所遇到的营销问题，在研究的过程将逐步阐明所有相关的理 论和研究成果作为参考。并且通过这样的分析与研究，可以理清以技术和产品为主导 的实体科技公司如何进行大客户管理营销，并且把在服务行业罩应用比较广泛的服务 营销结合到大客户管理营销当中。从而可以作为同业或同类性质的公司作为参考。 1 3研究思路及结构安排 论文通过绪论简单地介绍了无线通讯测试领域的行业背景和罗德与施瓦茨公司 的情况，并在第二章详细的阐述无线通讯行业的特点和市场规模，结合了近十年在中 国的无线通讯市场的发展状况分析和预测了该市场的发展趋势。然后由此针对罗德与 施瓦茨公司所覆盖的产业进行了分析，和竞争对手进行了比对，归纳了目前罗德与施 瓦茨公司所实施的大客户管理营销遇到的问题和可以加以改进的方面，从而引出了后 面着重探讨的三个进行大客户管理营销时需要斟酌的战略问题。即： 目标客户的选择 适应大客户管理的公司内部机制 服务营销模式的应用 在以上三个战略问题中基于相应的理论，结合公司的实际情况加以分析和探讨 9 罗德与施瓦茨公司大客户营销与管理研究复旦大学0 5 2 0 2 5 1 3 7 李宇芒 并在各个章节加以小结。在最后的结束语对全篇文章作以概括，文章的结构图如下所 示。 图卜1 论文结构框架图 1 0 罗德与施瓦茨公司人客户营销与管理研究 复旦大学0 5 2 0 2 5 1 3 7 李宇芒 第二章无线通讯测的行业特点及罗德与施瓦茨公司现状分析 2 1无线通讯测试领域的行业背景 如同在前面的简短介绍，无线通讯测试领域是一个高科技应用的行业，该行业发 展主要基于无线通讯技术的发展。随着人们生活水平的提高和科技进步的加速，无线 通讯越来越多的和人们的生活联系到一起，现在的手机已经不在是简单的通话工具 了，集成了数码、照相、p d a 和手机电视等多功能于一体的综合产品。这些琳琅满目 的功能能否j 下常使用，就要靠在生产过程中进行检测产品的无线指标是否满足设计规 范。而另外一个要求就是网络的信号如何，是否能够保证人们正常使用现在真正的无 线通讯呢。 2 1 1 按照测试的被测对象划分 无线通讯是终端用户通过无线网络实现与网络中的其他终端用户或者和网络中 的信息中心进行的语音和数据的交流。无线网络由无线通讯的服务商提供，是由无数 个搭建的发射基站向空中发射无线信号所构成的一个无线信号覆盖的网络。终端用户 通过和无线网络服务商签订的使用协议来实现由网络服务商提供的语音和数据服务。 那么类似的，无线通讯测试领域也就按照所测量的对象可以分为网络测试和终端测 试。 ( 1 ) 在网络测试中又可以分为对组建网络的基站设备的生产测试和对已经搭建 运行的无线网络的信号覆盖测试两大部分。基站的主要工作任务是发射无线信号，那 么在基站生产的过程中就要对其设备的发射性能进行检测。简单地说一个复杂的基站 可以看作是几个功能模块的组建，由电源单元、控制单元、信号处理单元和发射单元。 对基站的测试过程主要是对其信号处理单元和发射单元进行检测，验证其工作状态是 否符合被使用的技术标准，象g s m 、c d m a 或是w c d m a 。测试的实现是通过基站综合测 试仪( 简称综测仪) 模拟实际的终端用户和基站进行无线通讯，从而检测信号的发射 频率、发射功率和信号的调制模式是否符合技术标准。这是通用的测试方式，当然也 有其他的测试方案，有的基站生产厂商对性能要求比较高，而又愿意投入较高的预算， 也可以使用信号发生源和信号频谱仪的组合来实现更高精度的测量。这些测试是无线 通讯设备提供商所关心的，如国际品牌摩托罗拉、爱立信和诺基亚和国内的网络设备 提供商如中兴、华为、大唐等等。 罗德与施瓦茨公司人客户营销与管理研究 复旦大学0 5 2 0 2 5 1 3 7 李字芒 而对无线网络的信号覆盖的测试则是网络服务商所关注的和商业竞争中得以吸 引终端用户的制胜法宝。简单地解释就是通过测试接收机来测量无线网络信号的覆盖 情况能否满足网络服务商在和终端用户签订服务协议时所承诺的质量。在测试过程中 要考察信号的发射频率、发射强度及抗干扰的能力。这个测试过程对网络运营商来说 至关重要，在运营商准备搭建无线网络时首先要进行的时网络规划，即在什么地点设 立基站和设立多少基站可以满足该地区的通讯要求，这时侯要用网络覆盖测试接收机 进行测量和验证规划的合理性。在确定规划的合理性之后就要进行更加复杂的优化工 作，还是通过网络覆盖测试接收机进行分析所搭建的网络是否最优的工作。 ( 2 ) 对无线通讯终端设备的测试是无线通讯测试领域的重头戏，所有的测试设 备供应商都把自己的核心技术投入到该领域，因为这个市场对每个测试设备供应商来 说都具有巨大的吸引力。其实目前的终端设备不仅仅是我们日常所理解的手机，手机 只是终端的一个代表而已，其他的终端设备还有象利用g s m 或c d m a 信号的无线上网 卡，具有无线功能的笔记本电脑的无线模块，以及蓝牙设备象蓝牙耳机、蓝牙车载免 提等等。 以手机为例，无线通讯测试过程分为两个步骤，板测和终测。板测即对手机内的 集成电路板进行测试，手机的生产中先是把集成的模块按照手机设计的方案制成印刷 电路板，这个电路板已经具有无线信号的发射模块、电路板的电源模块和数据处理模 块，通过综合测试仪( 简称综测仪) 对电路板进行测试验证手机的发射频率、发射功 率及频率响应等信号的接受性能。之后对手机进行组装，当键盘外壳和天线都安装好 后进行手机的终测，在终测的过程就要建立实际的呼叫来验证手机的通话质量，短信 的收发功能。这时终测仪被模拟成网络中的基站，负责发射手机所使用的无线信号。 无线通讯测试设备供应商都把自己的看家本领用在这个细分的市场就是因为由于目 前全球的手机产品无论是产量还是新标准的应用都拉动了对手机综合测试仪的需求。 2 1 2 按照测试的使用目的划分 尽管看上去无线通讯测试设备所针对的测试都比较复杂和具有较高的技术含量， 但是还可以按照测试仪器的使用目的大致划分成几类产品类别。主要有生产线的测 试，研发机构的应用测试以及终端设备的性能认证测试。 在生产线的测试中主要使用到的测试仪器就是综合测试仪，简称综测仪。由于所 有的生产厂商都面临着降低成本，增加利润空间，所以测试环节中所花费的时间对于 生产厂商来说就是他们的成本，如果哪一家测试仪器的供应商提供快速的测试仪器， 1 2 罗德与施瓦茨公司大客户营销与管理研究复日| 大学0 5 2 0 2 5 1 3 7 李字芒 那对无线通讯设备的生产厂商作出选择测试仪器时，将会是决定性的因素。每个厂商 所用的测试方案都有可能不同但是原理都基本一致，只是在早期曾经有过厂商在测试 仪器上的投资预算比较多，也会在手机的板测一站使用无线信号发生源与频谱仪的配 套方案代替综测仪，但是这样的方案在成本上比较昂贵。另外一个竞争的焦点就是几 乎所有的测试仪器的供应商都努力想办法把所有的技术标准通过同一台综测仪来实 现，因为所有无线通讯设备的厂商的生产线都要不停的运转，而且当新的技术应用的 时候，另外建立新的生产线对厂商来说增加很多的成本。就象几年前大家使用的都是 g s m 手机，那么综测仪只要支持g s m 的标准即可，但是后来有了3 g 的概念，而且有了 g s m 和3 g 双模的手机，如果综测仪不能支持3 g 的测试，那势必要把被测的手机在两 条生产线上测试，这样就浪费的时间成本。而且随着现在手机功能多样化，对测试仪 器也同样提出更高是要求，例如综测仪要具备g s m 标准的测试功能、c d m a 标准的测试 功能、w c d m a 的标准也要支持以及蓝牙功能和f m 立体声收音机的功能测试，有的甚至 还要包括g p s 卫星导航的功能测试，所以这些特点都是对测试仪器供应商的挑战，谁 能作的更加全面，反应迅速，并以较高精度和较快的测试速度的仪器提供给客户，那 谁就能占领更大的市场。 对于研发机构来说，测试精度和性能的要求就更加严格，价格虽然也会是他们的 一个考量因素，但不会是最主要的因素，因为他们所作的事情是尽快把好的产品研制 出来，尽快的把产品转移到生产线上批量生产，才能迅速的抢占市场。而在研发机构 使用到的仪器也有种类多，数量少的特点，但是要求测试仪器的功能要齐全，精度要 有保证。而且研发机构和新的技术规范跟踪的比较紧密，所有研发机构对测试仪器具 备新技术的测试能力非常感兴趣。历史的经验告诉我们有时候研发机构的采购行为往 往是偏爱那些和新技术结合比较紧密的仪器供应商。 还有一个非常重要的使用场合就是性能认证机构，他们所使用的测试仪器不是简 单的单台仪器，而是复杂的系统，会使用到大大小小十几台或是更多的测试仪器。这 个机构的功能是把已经研发好的手机型号在进行批量生产上市之前要对其进行的综 合测试，包括e m c 电磁兼容的性能、s a r 对人体辐射的测试、对工作环境的测试等等。 在中国，不论哪一家手机品牌的哪一款型号的手机，只要想要在中国市场上使用的必 须要有入网许可证，这个许可证就是在通过性能认证测试之后才颁发的，而在国外也 是同样有类似的认证机构在提供这样的测试服务。所以可想而知这些认证机构的业务 会是多么的繁忙，而且测试的任务也同样是很繁重的。这些性能认证机构所使用的测 试系统也就顺理成章的成为测试仪器供应商的必争之地，而且竞争是异常的激烈。 1 3 罗德与施瓦茨公司大客户营销与管理研究复旦大学0 5 2 0 2 5 1 3 7 李宇芒 2 2 市场规模及市场发展趋势 谈到无线通讯测试领域的市场规模，我们一定要看到的是在该领域中最大的应用 市场即手机生产的市场，因为就象上一节里面介绍的一样，对通讯终端设备的测试是 无线通讯测试应用最多的部分，所有测试仪器的供应商都以这个市场为主战场，竞争 对手之间打拼最激烈的也就是这个细分市场。 2 2 1 市场规模 手机这样一个现代通讯工具已经深深的融入人们的生活当中，现在的很多人们都 无法想像离开手机的生活能否适应，尽管大部分人们都想脱离手机的存在，享受没有 干扰的生活。最新统计数据显示，全球手机用户数已经超过3 0 亿。 图2 一l 全球手机用户数量统计结果及预测趋势图 注： 图表的数据米自中i q 通信信息产业刷刊2 0 0 7 年8 月2 7 【l ，弊过作者整理i u 成。( 图中2 0 0 8 年之后的数据为按照趋势预测数据) 目静，全球每分钟增加的手机用户就高达1 0 0 0 人。电信市场研究公司“移动世 界”指出，今年第一季度，全球销售的手机数量为2 4 亿部，新增加的手机用户数量 为1 3 5 亿人。据悉，从用户增长状况来看，今年第一季度是移动通信行业历史上第 三好的季度。此前，全球手机用户新增数在2 0 0 4 年第四季度和2 0 0 6 年第四季度分别 达到了1 4 亿和1 6 4 亿。新兴市场的壮大，是全球手机用户数不断攀升的重要原因。 1 4 罗德与施瓦茨公司大客户营销与管理研究复旦大学0 5 2 0 2 5 1 3 7 李宇芒 按照市场研究公司的分析，今年全球销售的手机中，将有6 5 销往中国、印度和巴西 等新兴市场。与此同时，为了进一步在全球范围内抢占市场份额，诺基亚、摩托罗拉 等厂商正在生产新兴市场所需的低端手机。中国更是保持了全球最大手机市场的地 位。信息产业部9 月2 4 日的统计显示，到8 月底，全国手机用户数已经超过5 1 5 亿 户，截止今年8 月当年增长的手机用户5 3 5 2 万户，手机用户月均增加6 8 2 万户，进 入新的增长高峰，在目前中国的手机普及率已经达到3 8 3 。 而随着移动通讯在中国的2 0 年飞速发展，手机制造产业也是突飞猛进的壮大， 按照信息产业部的统计数据，2 0 0 6 年中国手机产量达到4 5 亿部，占全球总出货量的 4 0 还多。而今年卜7 月，国内手机产量又超过3 亿部，同比增长2 8 5 。按照这个数 据我们可以得出用于手机生产线的综合测试仪在2 0 0 6 年的市场总量应该在1 万5 千 台左右，并且按照手机市场的增长趋势，在2 0 0 7 年手机综合测试仪的市场需求总量 应该在1 万9 千台至2 万台。 在手机综合测试仪的市场需求当中包含两种细分的需求，即生产线产能的扩张带 来的新仪器的需求和生产手机的型号改变带来的旧仪器的升级的需求。新仪器的市场 需求是所有在该领域当中的参与者都力争获得的目标，因为这个需求会带来很多利润 空间和利润增长点。尤其是当新的技术标准试行到商业运行的过程中，谁能抢先进入 手机生产线并且保证测试的正常运行，谁就能在大批量铺设生产线的时候大获全胜的 拿到订单。就如同目前在国内比较热门的3 g 的标准的手机综合测试仪，在国内的市 场上主推t d s c d m a 标准，而国际上综测仪的供应商都怀着过于怀疑的态度观望这个 新兴的技术在中国市场的成熟过程而没有及时的退出相应的仪器，导致一家中国本土 的仪器制造商抓住了商机，当生产线大规模批量生产时，轻而易举的得到了大量的订 单。对于那些己经在手机制造厂商的生产线上运行的综测仪当所生产的手机型号变化 或者说制式的改变时，也会有一个规模比新仪器小但是不可小视的市场，就是升级的 市场。例如很多厂商原来只是提供海外市场的c d m a 制式的手机，当c d m a 市场形势不 好时他们为了保证工厂的利润就要寻找一些新的手机项目，而新的项目无论是g s m 或 者是w - c d m a 制式的如果原来的综测仪没有包含这些测试功能，就要对旧的综测仪进 行升级。虽然说这种升级的销售收入没有新仪器的订单来的多，但是同样可以巩固仪 器供应商的市场占有率，并为新仪器的销售起到铺垫的作用。 2 2 2 市场发展趋势 正如手机市场的更新换代的速度不断加快一样，手机综合测试仪的市场也有同样 的趋势，并且在手机市场的价格竞争目趋严峻的的形势下对综测仪的价格也产生影 响，所有的手机生产厂商都对手机综测仪的采购成本尽量控制到极限。并且随着现代 1 5 罗德与施瓦茨公司大客户营销与管理研究复巨大学0 5 2 0 2 5 1 3 7 李宇芒 的科技发展速度之快，手机综测仪的更新换代的速度也在加快。这些种种因素造成手 机综测仪的市场发展趋势有以下几个特点。 ( 1 ) 技术标准更新迅速。在上世纪九十年代开始使用的g s m 制式的手机虽然时 至今日仍然在使用，但是也经历了很多次技术改进，并且近几年随着相关产业的技术 发展成熟，更新换代的速度变得更加快。从g s m 的初期标准到后来的g p r s 的升级大 概经历的七八年的时间，而后来从g p r s 演变到e d g e 就只花费了三四年的时间，同样 是g s m 标准的不同技术等级，转变的时间却缩短了一半。如果我们关注一下3 g 的发 展过程，就不难看出技术标准的改进速度更加快，从w c d m a 的最初标准版本到后来的 h s d p a 再到h s u p a 总共才用时四五年时间。并且目前还有新的技术标准l t e ，w i - m a x 等等，这些新技术的诞生也加速了现有技术标准的升级更新。随着技术标准的更新加 速，手机综测仪的升级更新也是要时刻保持同步的，不然就会失去市场份额。甚至对 于生产手机综测仪的厂商来说，更要尽量早的把相应新的标准或是新的升级版本研发 出来并且推向市场，以最快的速度最早的出现在新的市场上，才能在不论是新仪器的 采购还是旧仪器的升级过程中拿到更多的占有率。目前的手机综测仪的厂商都投入大 量的研发成本在保证产品的测试功能满足技术标准的不断更新演变。 ( 2 ) 仪器测试速度要求更快。这个新的趋势是最近几年才逐步明显的，在手机 生产的前一阶段时期里，各个制造商对测试的速度要求不是很高，大家还都处于规模 生产的时期，而且那个时候手机的利润比较丰厚，对于制造商来说没有太大的成本压 力。近几年由于手机的生产制造商的增多，而且更加主要的原因是o e m 代工厂的增多， 原来的国际品牌的手机制造商纷纷抵挡不住后来者的竞争，从而加大了生产成本的控 制力度。在成本控制中最直接的就是控制手机综测仪的采购成本，这里有两个形势的 体现，即手机综测仪的初始购买成本的降低和测试速度的提高。因为手机生产时，测 试时| 日j 就是手机的生产成本的体现，如果测试速度降低，单位时间内可以生产的手机 数量就可以增加。这样就增加了工厂的产能，降低了生产成本减少了固定资产的投入。 另外一个因素是当经济形势不佳时，手机制造商都减少了固定资产的采购，而综测仪 的供应商在进行竞争的时候，只有通过提高仪器的测试速度来加强自身的竞争力。这 也使得仪器的供应商都投入大量精力来缩短测试时问。 ( 3 ) 市场对测试仪器的要求更加严格和全面。当2 0 0 0 年和2 0 0 1 年手机制造业 飞速发展的时期，也带动了手机综测仪的行业快速发展，并促使了很多参与者拥入到 这个虽然是高科技导致高投入但也带来高回报的市场。由于参与者的增多势必把竞争 进行的更加激烈，从而导致手机制造商更加有机会和条件提出很多严格的要求，这里 包括仪器的交货期、仪器的质量、仪器的性能以及仪器的可升级的能力和供应商的灵 活地提供服务。由于手机逐步转变成消费品，就带有了时间特性，若想在市场份额和 1 6 罗德与施瓦茨公司大客户营销与管理研究复旦大学0 5 2 0 2 5 1 3 7 李宇芒 占有率提升的速度上取得进展就要求手机制造商的反应要快，当某个型号的手机在市 场上得到好评，手机生产商都想千方百计的提高出货量，增加自己的产能，可是这些 改变都需要时间来完成，这就对测试仪器的供应商提出了要求，因为手机制造商把对 市场的快速应变能力也转嫁成为对测试仪器供应商的要求。而以往的情况测试仪器的 生产从收到订单到发货都需要五六周的时间，这已经远远不能满足目前的客户需求 了，所以测试仪器的供应商都在努力改变自己的生产控制体系来适应这种新的市场需 求。理所当然不论以前还是现在客户都对测试仪器的质量作为决定订单下给谁的参考 因素之一，并且面对如今的市场环境，产品质量更是测试仪器供应商之问互相比拼的 条件。谁也不敢或是不愿把质量问题作为其他竞争对手打击自己的把柄，所以都在力 争把质量控制好于客户能够接受的范围。并且一旦发生质量异议就考验测试仪器的供 应商的反应能力是否够水准，虽然大家都不想看到质量问题但谁也无法确保一次都不 发生质量问题，当问题发生时，比较专业的供应商就会马上安排被选方案把给客户造 成的损失降到最低。例如安排测试样机给客户，用来顶替生产线的需求，或者安排现 在维修把问题在第一时间解决。只有这样才能保证客户的生产计划按时完成，进而维 护自己在客户心目中的形象也同时履行对客户的承诺。 由于生产线的连续运转，对测试仪器的性能要求也比以前高了很多，因为如果性 能不稳定或是故障率比较高，也就等同于生产效率低进而失去竞争力。例如测试仪器 也属于电器产品，在生产线上的二十四小时开机的工况下，对仪器的热稳定性有很高 的要求，这就要求仪器的功耗尽量的小，产生尽量少的热量，并且仪器自身的冷却系 统要求性能完备，以达到能够自行保持降低工况温度，确保仪器的热稳定性。还有一 个新的趋势就是由于目前的标准发展比较迅速，新的标准刚刚发布，没有多久就有改 进的版本也宣布出来，对于手机生产线虽然涉及的版本更新的情况相对较少，但是所 有的手机制造商都在最初投资采购测试仪器的时候就把仪器能否顺利升级到新的标 准或者在同一个标准能否支持更新的版本作为一个很主要的参考因素。由此要求仪器 的供应商在研发测试仪器的时候就要充分的考虑当前的应用技术和新技术的发展历 程，只有当客户相信测试仪器的供应商有能力支持目前的技术并且也对新的标准有着 很紧密的跟踪，才会有更多的机会考率该供应商的仪器。 2 3罗德与施瓦茨公司与竞争对手的对比 罗德与施瓦茨公司在其主要产品所在市场中处于行业第二的位置，这是在无线通 讯测试领域中被公认的，并且从第三方的统计数据中也不难看出这个结果。尽管如此， 公司并不能高枕无忧，因为前面有行业领先的安捷伦公司( a g i l e n t ) ，后面还有同本 的安立公司( a n r i t s u ) 和美国的泰克公司( t e k t r o n i x ) 等市场跟随者后起直追。如 1 7 罗德与施瓦茨公司大客户营销与管理研究复旦大学0 5 2 0 2 5 1 3 7 李字芒 何在市场竞争和这些强有力的竞争对手交逐也是公司管理层所思考的，但在商业竞争 中如果要想取得有利的位置就要作到知己知彼，才能有可能百战不殆。 图2 2 罗德与旅瓦茨公司与竞争对手的市场份额趋势图 注：图表资料来自罗德与施瓦茨公司内部数据，其中数据结果由第三方调查公司p r i m ed a t e 公司根据市场调 查得来 2 3 1 行业的领导者一安捷伦公司( a g i l e n t ) 安捷伦科技公司是1 9 9 9 年1 1 月1 号从惠普公司拆分出来的。惠普公司是1 9 3 9 年在美国硅谷成立的，也是当时硅谷第一家高科技公司。在硅谷的h p 公司成立的前 2 5 年，当时公司的核心业务就是电子测量测试业务。而到了1 9 9 9 年从| ； 2 5 年的核心 业务在6 0 年以后拆分出来，重新成为一家新的公司叫安捷伦科技公司。新的公司所 侧重的领域，一个是通讯，另外一个电子产品，第三是化学分析与生命科学。2 0 0 6 年 年底公司在全球的营业收入是6 0 亿美元，全球的员工达到有2 万8 千名，同时公司 的业务遍布在全球1 1 0 个国家。 安捷伦科技公司的前身惠普公司在全球的知名度很高，尤其是在许多科研机构， 以前的惠普公司的产品被广泛使用，这主要是由于安捷伦公司在该领域的时间比较悠 久，并且在中国的市场也是如此，由于进入中国比较早，国内的高校及研究所惠普公 司的测试仪器被广泛认同，这和安捷伦公司很注重在高校和科研机构加大市场拓展的 力度息息相关，安捷伦公司是国内比较早的在无线通讯领域的高校设立奖学会和奖教 1 r 罗德与施瓦茨公司大客户营销与管理研究 复旦人学0 5 2 0 2 5 1 3 7 李宇芒 金的外资公司，并且还向许多高校和科研机构捐赠了测试仪器供科研人员和学生使 用。所以安捷伦公司目前得到良好的收益，公司的品牌认知度具有良好的基础。 安捷伦公司的通讯测试仪器是其强项产品，并且在市场上也是占有一定比例的份 额，由于安捷伦公司在该领域进入的比较早，很自然的成为该领域的领军者角色。在 手机行业起步阶段，业界当中还没有其他厂商参与竞争，所以在最初的几年时问里安 捷伦公司迅速的占领了市场，尤其以生产线为主。但是由于其开发的比较早，在上世 纪九十年代末期手机行业蓬勃发展的时期，其手机综合测试仪所使用的平台就相对落 后，并且其仪器的功耗高一直以来是最大的问题，并容易导致故障率的增高和测试的 不稳定性。另外安捷伦公司在通用测试仪器领域一直占有很强的市场地位，直至今天 在国防军工领域，安捷伦公司的微波射频测试仪器也是佼佼者，并且对于雷达测试其 也具有多年的经验和领先的核心技术，这一部分也是安捷伦公司的高利润的创造来 源，当无线通讯市场形势严峻的时候，他们可以利用国防军工领域的高利润来弥补， 所以安捷伦的综合实力不可小视。 2 3 2 行业的跟随者一安立公司( a n r i t s u ) 安立公司成立于1 8 9 5 年，是一家1 l o 多年历史的创新通信解决方案的全球供应 商。安立公司在众多领域都致力发展自己的品牌，这些领域包括：微