（工商管理专业论文）OBO公司分销渠道冲突治理研究.pdf

摘要 防雷行业在中国经历了十多年的培育，目前己步入快速发展期。 随着产业规模的快速增长，越来越多的企业加入到这一行业。由于防 雷产品属于二次工业品，具有使用范围广、单品价值低、采购较为分 散的特点，所以高效率的分销渠道成为防雷产品制造商有效占领市 场，提升企业竞争能力的重要手段。而提到分销渠道管理，贯穿于其 中的就是分销渠道冲突问题，高水平的分销渠道冲突能导致渠道分销 效率锐减，因此，对分销渠道冲突的治理就成为渠道管理者所需解决 的首要课题。 本文以o b o 公司的分销渠道冲突为具体研究对象，根据o b o 公司 近年来的销售状况和中国防雷行业的现状分析，结合分销渠道冲突治 理的理论和作者在防雷领域的渠道管理经验，为o b o 公司解决分销渠 道冲突的问题提供了可靠的依据。 在对o b o 公司分销渠道冲突治理的过程中，使用了系统分析和实 证分析的方法，对o b o 公司各种分销渠道冲突的表现形式按照冲突成 员关系类型划分为两类：水平、多渠道冲突和垂直渠道冲突，然后， 运用博弈理论、市场营销理论以及基于s c m 的战略联盟理论分析了冲 突的成因，在此基础上，提出了o b o 公司应该采用的渠道冲突治理的 框架和步骤。接着，站在作为制造商的o b o 公司的角度，从渠道行为、 供应链和渠道结构角度，提出了一系列的策略来预防和控制目前o b o 公司的渠道冲突：对于水平及多渠道冲突，在使用业务量分析法对中 间商进行划分的基础上，通过针对性地运用渠道权力进行治理；而对 于垂直渠道冲突则通过实施制造商、中间商纵向战略联盟，在联盟内 建立起约束机制、信息共享机制和收益分享机制来改善渠道关系，治 理垂直冲突，以提高渠道效率，改善o b o 公司销售业绩，取得制造商 和中间商双赢的结果。这些策略不仅对o b o 公司的分销渠道冲突治理 行之有效，相信对许多企业的分销渠道冲突治理都有一定的借鉴意 义。 关键词o b o 公司，分销渠道，渠道冲突，治理 a b s t r a c t l i g h t n i n gp r o t e c t i o ni n d u s t r yi nc h i n ah a sn u r t u r e df o rm o r et h a na d e c a d e ，w h i c hh a s e n t e r e dap e r i o do fr a p i dd e v e l o p m e n t w i t ht h e i n d u s t r y sr a p i dg r o w t h ，m o r ea n dm o r ec o m p a n i e sh a v ejo i n e dt h i s i n d u s t r y a st h el i g h t n i n gp r o t e c t i o np r o d u c t sb e l o n g i n gt ot h es e c o n d i n d u s t r i a lp r o d u c t s ，w i t ht h ec h a r a c t e ro fu s i n gi nw i d er a n g e ，l o w - v a l u e p e r - p r o d u c t sa n dd e c e n t r a l i z e di np r o c u r e m e n t s o ，e f f i c i e n td i s t r i b u t i o n c h a n n e lh a sb e c o m e sa n i m p o r t a n t m e a n sf o rl i g h t n i n g p r o t e c t i o n p r o d u c t sm a n u f a c t u r e rw h i c he n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s sa n dm a r k e t s h a r e b u tr e f e rt ot h em a n a g e m e n to fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，c h a n n e l s c o n f l i c tr u nt h r o u g hi t ah i g hl e v e lo fc h a n n e lc o n f l i c tc a nl e a dt os h a r p d r o pi nt h ee f f i c i e n c yo fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s s o ，t h em a n a g e m e n to f c h a n n e l sc o n f l i c th a sb e c o m eak e yp r o b l e mf o rc h a n n e lm a n a g e r sw h o n e e d e dt or e s o l v et h ei s s u e t h i sa r t i c l et a k e st h eo b oc o m p a n y sc h a n n e lc o n f l i c tf o rs p e c i f i c s u b je c t s ，a n a l y s i sa c c o r d i n gt ot h eo b oc o m p a n y ss a l e sa n dc h i n e s e l i g h t n i n gp r o t e c t i o ni n d u s t r yc o n d i t i o ni nr e c e n ty e a r s ，c o m b i n e dw i t ht h e a u t h o r se x p e r i e n c ei nt h ef i e l do fl i g h t n i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t ，a sw e l l a sc h a n n e l sc o n f l i c tm a n a g e m e n t t h e o r y , p r o v i d e sa r e l i a b l eb a s i si no r d e r t os o l v et h eo b oc o m p a n yc h a n n e lc o n f l i c ti s s u e s a st ot h em a n a g e m e n to ft h eo b o sc h a n n e lc o n f l i c t ，b yu s i n go f s y s t e m sa n a l y s i sa n de m p i r i c a la n a l y s i s ，t h i sa r t i c l ed i v i d e dt h ec h a n n e l c o n f l i c tt ot w oc a t e g o r i e sb yt h er e l a t i o n s h i po fc h a n n e lm e m b e r s ： h o r i z o n t a l ，m u l t i - c h a n n e lc o n f l i c ta n dt h ev e r t i c a lc h a n n e lc o n f l i c t ，a n d t h e n ，a n a l y s i st h ec a u s e so ft h ec h a n n e lc o n f l i c tb yu s i n gg a m et h e o r y , m a r k e t i n gt h e o r y , a n ds t r a t e g i ca l l i a n c e st h a tb a s e do ns c mt h e o r y t h e n ， p u tf o r w a r dt h ef r a m e w o r ka n ds t e po fc h a n n e lc o n f l i c tm a n a g e m e n tt h a t o b o c o m p a n ys h o u l db et a k e t h ep a p e rs t o o da sam a n u f a c t u r e ro f o b o sv i e w , f r o mt h ev i e wo fc h a n n e l sb e h a v i o r , s u p p l yc h a i na n d c h a n n e ls t r u c t u r e ，h a sp u tf o r w a r das e r i e so fs t r a t e g i e st op r e v e n ta n d c o n t r o lt h eo b o c o m p a n y sc h a n n e lc o n f l i c t ：t ot h eh o r i z o n t a lc o n f l i c t a n dm u l t i c h a n n e lc o n f l i c t ，c a nu s ec h a n n e lp o w e rd i s c r i m i n a t e l ya n d r e a s o n a b l ya f t e rd i v i d e dt h em e r c h a n t sb yu s i n gd i s t r i b u t o rp o r t f o l i o a n a l y s i s t ot h ev e r t i c a lc h a n n e lc o n f l i c t ，c a ne s t a b l i s ht h e v e r t i c a l s t r a t e g i c a l l i a n c et h a ti n c l u d i n gm a n u f a c t u r e r sa n dm e r c h a n t s t h e n ， e s t a b l i s h e dt h em e c h a n i s mo fr e g u l a t i n g ，i n f o r m a t i o ns h a r i n ga n db e n e f i t s h a r i n gt oi m p r o v et h er e l a t i o n s h i po fc h a n n e lm e m b e r s ，g o v e r n a n c et h e v e r t i c a lc h a n n e lc o n f l i c t b yu s i n gt h em e a s u r ea b o v e ，m a n u f a c t u r e r sa n d m e r c h a n t sc a na c h i e v eaw i n w i nr e s u l t s t h e s es t r a t e g i e sn o to n l yf i tf o r t h em a n a g e m e n to fo b oc o m p a n y sd i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o n f l i c t ，b u t a l s of o rm a n yo t h e rc o m p a n i e s k e yw o r d s0 8 0c o m p a n y ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，c h a n n e l c o n f l i c t ，g o v e r n a n c e ，一 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 日期：尘止年卫月4 日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名： 导师签掣日期：业年卫月挈日 l 硕士学位论文 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景、问题及研究意义 有数据统计，2 0 0 4 年到2 0 0 5 年间，我国发生雷电灾害1 9 9 1 8 起，伤亡人数 达3 1 5 7 人，直接经济损失达数十亿元。如此巨大的损失使得雷电防护日益引起 政府和社会广泛关注，另一方面，随着中国电子、电力、通讯、建筑、交通、 石油化工等产业的飞速发展，其对雷电防护产品的需求也日益迫切，从而促进 了国内防雷市场迅速发展。根据国际电工委员会i e c 6 1 3 1 2 与国家标准 g b 5 0 0 5 7 2 0 0 0 的划分，雷电防护分为直击雷防护和间接雷防护，据统计，中国 的间接雷电防护产品安装普及率不足5 ，相对于美国高达9 5 的普及率，这还 只是一个零头，若按此推算，以我国2 0 0 6 年的防雷产品销售额约1 4 亿来计u j ， 如果普及率达到5 0 ，国内仅间接雷防护市场规模将至少达到1 0 0 亿以上。这对 于一个新兴的单一领域可谓潜力巨大，因而国内外各路资本也竞相进入中国防 雷市场。 据行业内部统计，目前国内的雷电防护产品制造企业以及进入中国的外资 防雷企业已达到2 5 0 家以上，所以尽管防雷市场蕴藏巨大的商机，但竞争已经 日趋激烈，过去的卖方市场已不复存在。而且由于雷电防护产品品种差异性较 大，既有建筑工程类产品，又有电气保护类产品，都属于二次保护设备，需要 进行专业的工程施工后才能发挥功能，因此主要是通过国内大量中小规模的中 间商以工程系统集成的方式销售给终端用户，因而分销流通环节成为提升雷电 防护产品竞争力的另一重要来源，即对企业而言，谁掌握着规模大、效率高、 运作灵活、运营成本低的工业品分销渠道，谁就赢得了市场，正如p h i l i pk o t l e r 所指出：“在这个新的变化的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优势就是他与 消费者、商业伙伴乃至公司员工的良好关系”。同样，对于工业品中间商来说， 和谐稳定的营销关系也使中间商能够节约与制造商的交易费用，以及降低和营 销环境的不确定性相关联的风险、提高其竞争者的市场进入壁垒比j 。同时，还可 以使中间商及时获得技术信息、专门的产品开发和更好的产品供应及服务质量。 然而，相对目前中国防雷市场规模近4 0 增长速率，作为进入中国市场十多 年的德国o b o 公司，其销售额增长率还不足2 0 ，这意味着o b o 防雷产品的市场 份额在逐步流失。其症结就在于随着分销渠道规模的扩大，对分销渠道的管理 硕士学位论文 第1 章绪论 产生了滞后，由此造成渠道成员间的各种冲突频发，削弱了渠道的分销效率。 渠道冲突产生，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利益不可能完全一致。 功能正常的渠道冲突能产生建设性的作用，它能给变化着的环境更多的动力。 然而，更多的渠道冲突是功能失调的，它导致渠道效率的下降，引发渠道成员 相互间不满情绪的增长，严重的甚至会导致整个渠道系统功能失调，最终损害 渠道成员的整体利益。本文正是基于此背景，以德国0 8 0 公司在中国的分销渠 道冲突作为研究对象，研究0 8 0 公司分销渠道的冲突问题，为0 8 0 公司在中国 的分销渠道冲突的治理提供一定的借鉴，具有重大的理论和实践意义。 首先，可以为0 8 0 公司建立最佳的分销渠道提供参考，为0 8 0 公司形成总 体市场营销战略提供依据。创建高效运作的分销渠道是0 8 0 公司最重要的工作 之一，不管是0 8 0 公司采用直销渠道还是通过中间商分销，目的都是将产品及 时准确地送到消费者手中。0 8 0 公司解决渠道冲突的过程中，通过将现有渠道的 实际功能和它应有功能的比较，配合其它的市场策略，0 8 0 公司可能找到特定环 境下的最佳渠道模式。 其次，为我国中间商类型的企业提供典型的案例。我国制造商和中间商合 作的问题还很多，关系复杂，本研究希望能为解决现实的冲突问题，起到抛砖 引玉的作用，使整个分销渠道运转顺畅并最终使整条价值链增值，达到渠道成 员共赢的目的。 1 2 国内外对分销渠道冲突治理研究的现状 1 2 1 国外对分销渠道冲突治理研究的现状 西方的管理学界和市场营销学者将西方哲学和社会学有关冲突的研究成果 不断地分析并加以发展，从而形成现代市场分销渠道冲突治理理论。 西方学者对分销渠道的研究主要有两大领域：一是研究渠道结构，即探讨 渠道的构成：二是研究渠道的行为，探讨渠道成员怎样认识、建立与处理渠道 关系，它是西方渠道理论研究的重点。 纵观分销渠道结构的演变，其经历了大量市场分销、细分市场分销、子细 分市场分销以及矩阵分销四个阶段( d a v i d ，1 9 8 9 ) 【3 】。传统渠道结构理论的研究， 对渠道结构的合理建议与发展所起的积极推动作用是不容置疑的，然而在竞争 日益加剧的2 1 世纪，传统的分销渠道结构理论必然随着环境的变化而相应发展， 2 硕士学位论文 第1 章绪论 其产生的新理论主要有：分销渠道结构系统化理论、分销渠道结构扁平化理论、 战略联盟理论( s t e m ，2 0 0 1 ) h 、渠道对角线转移理论和新型中间商生存理论等。 尽管分销渠道冲突的治理只是企业渠道管理的一个组成部分，但在某种程 度上，它又是企业分销渠道管理的关键。因此现代西方市场营销学者对此做过 比较系统的分析和研究。 m a n g r a t h 和h a r d y 根据分歧的强烈程度、重要程度和经常性，将冲突划分 为三个层次：高冲突区、中冲突区与低冲突区。而且他们认为渠道冲突的程度 不同，对渠道效率的影响也有差异，这种划分有一定的合理性，但是三个层次 间的划分界限很模糊，如r o s e n b l o o m ( 1 9 8 7 ) 认为低水平冲突对渠道效率没有 大的影响，中等水平的冲突对渠道效率有建设性的影响，而高水平的冲突则对 渠道效率有坏的或破坏性的影响。显然，这种对分销渠道冲突的划分是一种静 态的划分，它取决于冲突对分销渠道的影响程度。 美国学者j a m e srb r o w n 和r a l p hld a y ( 1 9 8 1 ) 【5 】提出了对分销渠道显性 冲突阶段冲突水平的测量方法。其中对显性冲突的定义是超越现实和情感冲突 阶段，从而达到采取行动阶段的冲突。显性冲突可以通过冲突的常用变量的不 同组合进行测量，但是从信度和效度以及合并的有效性来看，效果最好的测量 指标是：冲突频次、冲突的激烈程度和冲突问题重要程度的累积。 在西方渠道行为理念与实证研究中，与渠道冲突有关的结论主要还有： ( 1 ) 一个渠道成员越依赖另一个渠道成员，那么它就越愿意与这个渠道成 员合作，并且产生的冲突就越少。 ( 2 ) 渠道冲突的根源就在于渠道成员之间所固有的相互依赖。渠道冲突可 分为现实的和潜在的冲突，功能正常的冲突和功能失调的冲突等。 ( 3 ) 导致渠道冲突的主要原因有渠道成员目标差异、渠道成员角色冲突、 对现实认知差异、资源稀缺、渠道分工不明确等( r o s e n b e r g ，1 9 7 1 ) 叩j 。 ( 4 ) 渠道冲突产生于渠道成员之间在目标、预期、价值观和对各自所承担 的角色的认识等方面的差异，这方面的差异越大，渠道成员之间的冲突也就越 频繁并且越严重。 基于上述的结论和分析，t h o m a s 和s c h m i d t ( 1 9 7 6 ) 【，j 通过调查后认为，冲 突治理与计划、沟通、激励和决策同等重要，甚至比后者更重要。与之相应， 在论及渠道冲突治理时，d a n t 和s c h u l ( 1 9 9 1 ) p 1 采用了一个冲突解决程序的形 式，即两个渠道冲突治理策略：信息加强型策略和信息保护型策略，并结合渠 道成员的特征，制定了渠道冲突治理策略的选择方案，但是d a n t 和s c h u l 处理 渠道冲突的模式存在两个主要问题：一是缺乏分销渠道冲突的监察和预测机制， 硕士学位论文第1 章绪论 这会直接影响治理冲突的时间效率；二是对于哪种冲突应该在第一时间治理， 哪种冲突应该延缓治理或者忽略并没有说明，也没有评价标准。另外，m i c h m a n 和s i b l e y ( 1 9 8 0 ) 【9 】在关于渠道成员行为的融合模型中，还提出了几种渠道冲突 治理的策略供选择：静观策略，目标调和策略，谈判策略，组织变革策略，渠 道管理重组策略。 1 2 2 国内对分销渠道冲突治理研究的现状 随着我国市场经济体制的逐步完善，经济环境和竞争环境都发生了重大的 变化，中国企业日益意识到分销渠道建设也是赢取市场的关键因素之一，并且 也意识到渠道冲突治理问题的重要性。 在现实情况和分销渠道冲突日益加剧的情况下，中国学术界和相关管理部 门逐步开展了对分销渠道冲突治理问题的研究。虽然目前国内针对分销渠道冲 突治理方面的专门研究还很少，但也具有一些成果，主要表现在，引进和翻译 国外有关渠道管理的文献，如赵平、廖建军、孙燕军等人翻译的s t e r n 等人的 市场分销渠道( 第五、六版) ，比较全面系统地介绍了西方有关分销渠道的 理论，其中深入阐述了渠道冲突的层次和表现形式，渠道冲突治理途径等。何 建云、沈正宁则在所翻译的创建渠道优势一书中，认为良好的渠道系统就 是企业的竞争优势。史国安、杨元敏翻译的流通革命一产品、路径及消费者 一书中，提出了渠道作为一个系统的思想，对出现的冲突提出了一些解决办法。 在此基础上，企业界和学术界对国内企业的一些渠道冲突的现象进行了研 究，如渠道大战、价格大战、窜货等。其中卢泰宏等人分析了国内所谓的“通 路战，认为中国企业认识到渠道建设是取得优势的关键。张大亮、王荣耀等人 分析了中国企业渠道冲突中窜货的类型、特征及其危害，提出了一些基本的解 决方法。韩兆林、张晓燕则重点分析了高科技企业分销渠道的管理问题，杨政 在分析分销渠道冲突的同时，提出了分销渠道成员行为的整合模型。刘志超、 陈涛( 2 0 0 4 ) 等初步研究了中国市场分销渠道冲突特征、基本成因，提出了相 关渠道冲突治理的问题，认为主要从三个方面：慎重选择经销商、制定完善的 分销政策、扩大整体市场来治理好分销渠道冲突。从我国学者提出的观点来看， 基本上是从治理分销渠道冲突的程序来讨论的，是一种管理原则，具有总体指 导意义，但缺乏针对性。 在分销渠道冲突治理实证研究方面，具有代表性的是庄贵军、周筱莲( 2 0 0 3 ) 曾经做过一次工商企业之间冲突、权力与合作的实证研究。该研究以某商场与 其供应商为研究对象。研究结果表明：在我国工商企业的行为中，一个渠道成 员的权力越大，它将越倾向于少使用强制权力，多使用非强制权力；使用强制 4 硕士学位论文第1 章绪论 权力会导致渠道成员之间较高水平的冲突，而使用非强制权力对渠道成员之间 的冲突没有显著性影响；运用强制权力会降低渠道成员的合作水平，而运用非 强制权力则有助于加强渠道成员之间的合作。卜妙金还认为还需要构建长期合 作关系以及建立分销渠道战略联盟。实际上，这涉及到了供应链管理范畴。 关于供应链管理( s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t ) ，d a v i dfr o s s 将供应链 管理理论的形成发展分为4 个阶段u ：仓储与运输、总成本管理、物流一体化 和供应链管理。笔者认为供应链管理是一种集成的管理思想和方法。其用系统 的观点对供应链中的物流、信息流、资金流进行规划和控制，使供应链成员获 得最大利益。 供应链管理的研究方法和角度很多，s t e p h e n 将供应链管理的研究范围归结 为3 种类型u ，分别对应供应链管理的3 种研究方法：企业供应链管理、产品 供应链管理和供应链契约管理。供应链契约管理是由供应链上的成员形成战略 联盟，针对这些成员间的合作和关系进行管理。 因为渠道的核心是渠道关系，对渠道的管理实际上就是对渠道关系的管理 u 副，所以基于供应链契约的战略联盟实际上为垂直渠道冲突管理提供了解决途 径。关于战略联盟是一个动态发展概念，在英文文献中表述有s t r a t e g i c a l l i a n c e 、s t r a t e g i cl i n k a g e 、s t r a t e g i cp a r t n e r i n g 等u3 i 。国外学者认为， 战略联盟是两个或两个以上的伙伴企业为实现资源共享、优势互补等战略目标而 进行的以承诺和信任为特征的合作活动。包括排他性的购买协议、排他性的合作 生产、技术成果的互换、r & d 合作协议、共同营销u 钊。国内持战略联盟是一种长 期的契约关系的观点认为：战略联盟是企业间在研发、生产、销售等方面相对稳 定、长期的契约关系，是企业为了战略目的而达成的长期合作安排u 副。y a s h i n o 和r a n g a n l 6 j 给出了联盟的3 个充要条件： ( 1 ) 两个或多个企业联合致力于一系列目标，并在联盟后保持独立性； ( 2 ) 联盟企业分享联盟的收益并控制特定业务的绩效； ( 3 ) 联盟企业在一个或多个关键战略领域持续做出贡献。 从渠道成员的关系来看，联盟是各成员资源共享、优势互补、风险成本共 担、相互独立的基础上通过达成契约而结成的战略合作伙伴关系。史占中、董 军u 列认为，联盟企业之间的协作关系主要表现为：相互往来的平等性、合作关 系的长期性、整体利益的互补性、组织形式的开放性、战略联盟是促使联盟双 方从“零和 转变为“正和的一种新型分销商合作伙伴关系。 对于分销渠道冲突，国外的学者如l o u i sw s t e r n 、p h i l i pk o t l e r 、a d e l i e l a n s a r y 、a n n et c o u g h l a n 、b e r t r o s e n b l o o n 等，国内的学者主要有陈 硕士学位论文第1 章绪论 涛、庄贵军、郭镇、吴洪刚、肖志营、郝志强、金焕民、张继焦、李飞、张广 玲等已经做了相当的研究。这些研究主要集中于分销渠道的设计和成因分析上， 对分销渠道的冲突治理有一些理论的研究，提出了一些治理和控制冲突的方法， 但是通过分析发现，针对某一家公司的具体的研究不多，特别是针对我国具体 某家公司的分销渠道冲突的研究更是寥寥无几。 1 3 本文研究的思路与内容 本文秉承行为科学方法进行研究，把分销渠道看作一个系统组织，针对o b o 公司在国内分销渠道冲突对渠道效率的影响，以解决问题为导向，运用经济学、 管理学、市场营销学、组织行为学和供应链管理中的相关理论和工具，通过查 阅国内外文献资料，吸收国内外相关研究成果，力求准确、全面、客观的认识 渠道冲突的形成动因、表现形式，了解渠道冲突发生发展的过程及其影响因素， 从而得出治理渠道冲突的解决方案，为防雷行业乃至工业品分销渠道管理人员 在渠道冲突方面提供参考。本文共分5 个部分，如图卜l 所示： 第1 章绪论阐述研究意义、方法、内容和国内外现状 1 l 第2 章。b 。公司渠道冲突治理所涉及的渠道冲突理论基础 1 r i 第3 章。b 。公司分销渠道冲突现状与原因分析 l 第4 章。b 。公司分销渠道冲突的治理的策略及实施 i 1r l 第5 章本文结论 l 图1 1 论文的研究思路与框架 第l 章为绪论，解释选题意义和研究概况。首先说明研究背景和目的，然 后在分析渠道冲突课题国内外研究历史及现状的基础上，介绍论文的总体思路。 6 硕士学位论文 第1 章绪论 第2 章是渠道冲突概述，主要研究分销渠道冲突相关概念、冲突分类和冲 突原因等，并在此基础上给出了针对不同形式冲突的理论治理办法，例如渠道 权力与战略联盟理论。 第3 章首先论述了中国防雷行业现状和o b o 公司的背景，由此引出o b o 公 司的分销模式以及分销渠道冲突的现状，并引入了市场营销理论、博弈思想和 供应链理论分析了渠道冲突产生的机制原因和深层次原因。 第4 章介绍o b o 公司分销渠道冲突治理的框架、步骤以及治理的策略。本 章主要包括o b o 公司渠道冲突治理的目标；o b o 公司渠道冲突治理的系统框架； o b o 渠道冲突治理的基本步骤，然后针对o b o 公司分销渠道冲突分类从渠道结构 和渠道行为着手给出治理解决方案：对于水平及多渠道冲突，在使用业务量分 析法对中间商进行划分的基础上，通过针对性地运用渠道权力进行治理；而对 于垂直渠道冲突则通过实施制造商、中间商纵向战略联盟，在联盟内建立起约 束机制、信息共享机制和收益分享机制来改善渠道关系、治理冲突。 第5 章为结论。总结前面的分析，提出一些本文研究的不足之处。 1 4 研究方法 ( 1 ) 文献分析法 本文将首先通过文献法研究，搜集文献资料。对其中涉及到渠道冲突治理 理论及措施等相关方面进行分析。利用清华同方c n k i 数据库和大量书籍、杂志、 网站，查阅国内外有关渠道冲突治理以及相关研究成果，结合所学的知识，提 出本研究的体系。 ( 2 ) 采用了定性研究的方法进行研究 本文采用理论与实践相结合的方式对问题进行分析，利用本人在公司的便 利，通过收集、查询防雷行业的商业资料以及o b o 公司内部资料，取得二手资 料和数据，为得出o b o 公司分销渠道冲突治理方案提供数据支持。对所取得的 资料加以综合分析，在分析过程中，使用总体分析与个案分析相结合、深刻剖 析了o b o 公司渠道冲突存在的问题、障碍及其成因，较为系统地提出了o b o 公司渠道冲突治理策略。 ( 3 ) 归纳法。通过直接调查和间接调查得到的资料进行全面的归纳、提炼， 通过定性和图表分析，得出有用的结论。 ( 4 ) 使用博弈分析工具解释渠道成员间冲突经济诱因以及走出囚徒困境的 方法。 7 硕士学位论文 第2 章分销渠道冲突治理的理论基础 第2 章分销渠道冲突治理的理论基础 2 1 分销渠道冲突相关概念 2 1 1 分销渠道冲突治理与渠道管理关系 分销渠道是促进产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的关联 组织。它通过执行收集与传递信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占 有实体、付款和所有权转移九项功能完成产品的形式效用、所有权效用以及时 间、地点效用，为最终消费者创造价值。 对分销渠道管理而言，最重要的就是对其结构和行为进行管理。对于分销 渠道的结构，指的是参与完成商品所有权由制造商向消费者转移的组织或个人 的构成方式。对于类似于o b o 产品这类工业品分销渠道而言，其涉及分销渠道 由哪几个层级构成，采用区域独家经销还是选择性分销，渠道功能如何在渠道 成员之间进行分配等等问题。关于分销渠道的行为，指的是渠道成员为了完成 渠道任务所进行的渠道管理、激励与控制活动。其涉及的主要问题包括：渠道 成员关系怎样影响渠道权力、冲突与合作，渠道成员怎样进行合作，怎样处理 合作中的冲突等等。 渠道结构与渠道行为共同决定着分销渠道的效率u8 i ，三者之间的关系如图 2 1 所示。 图2 1渠道结构、渠道行为与渠道效率 渠道结构与渠道行为互为因果，渠道结构的本质是渠道功能在成员之间的 分配，渠道行为的核心是渠道控制。两者单独或共同的变化会导致渠道效率的 不同。分销渠道管理实际上就是通过控制渠道结构与渠道行为的变化，提高渠 道效率。 硕士学位论文第2 章分销渠道冲突治理的理论基础 在分销渠道管理中，不论是渠道领袖的领导行为，还是其他渠道成员的影 响行为，其主要目的都是为了加强渠道合作，减少和化解渠道冲突，提高整个 渠道系统的效率，从而为每一个渠道成员创造出单个企业难以获得的竞争优势。 实际上，渠道结构设计不当或者对渠道行为的控制不力都会引起渠道冲突，反 之，优化渠道结构，控制渠道行为本身就是渠道冲突预防和治理的途径，因而， 可以说分销渠道冲突治理贯穿于整个渠道管理过程，也是企业分销渠道管理的 关键之所在。本文针对o b o 公司分销渠道冲突的治理，也将从渠道结构和渠道 行为控制方面两方面着手，针对垂直渠道冲突，以强调改善渠道结构，建立制 造商、中间商纵向战略联盟为主要治理手段，针对水平及多渠道冲突，将着重 于运用o b o 公司所掌握的渠道权力控制渠道成员的行为、解决冲突。 2 1 2 分销渠道冲突的定义 尽管在西方渠道行为理论中，已经从各方面对渠道冲突下过不同定义，但 针对工业品分销渠道，结合德国o b o 公司在华分销渠道历史和现状，笔者将渠 道冲突定义为下述一种状态：某个渠道成员察觉到同一渠道或其他渠道中某个 或某些成员阻碍其目标实现的一种状态，其结果导致压力或由不和谐带来的紧 张不安。 对定义所做的说明就是：冲突与竞争意思相近，但竞争是一种间接的、以 目标为中心的行为。冲突是直接的、以对手为中心的行为，即当一个渠道成员 需要跨越的障碍是另一个渠道成员而不是市场本身时，那么他就感受到了冲突。 2 1 3 分销渠道冲突的原因 渠道冲突以渠道合作为前提，没有合作也就没有冲突u 引，而渠道成员之间 要进行合作，冲突就在所难免。在渠道合作中，市场营销理论认为有以下几种 因素可以导致渠道冲突： ( 1 ) 对现实的认知差异。认知是人对外部刺激进行选择和解释的过程。然 而，由于个性、背景、态度和敏感程度等方面存在差异，所以不同人的认知存 在着差异。因此，在分销渠道中，渠道成员之间总会不同程度地对渠道中事件、 状态和形势的看法与态度存在分歧。 ( 2 ) 目标不一致。通常，渠道中的成员愿意为渠道的整体目标贡献自己的 力量。但在渠道的运作过程中，各个渠道成员都会有各自的主张和要求。这些 主张和要求源于并表现于各自不同的目标设置，从而产生个体目标与整体目标 的差异，进而产生渠道冲突。 ( 3 ) 资源稀缺。为了实现各自的目标，渠道成员在一些稀缺资源的分配上 有时会产生分歧，从而导致冲突的产生。 9 硕士学位论文第2 章分销渠道冲突治理的理论基础 ( 4 ) 销售区域归属差异。销售区域的划分往往会给渠道运作带来许多问题， 区域的划分意味着渠道成员在销售同一品牌产品时所面临竞争和冲突的强度。 这一问题的本质在于渠道成员在经销制造商同一品牌产品时能否获得足够的销 售额和利润。 ( 5 ) 渠道分工不明确。如前所述，分销渠道具有9 项功能，渠道分工就是 对各成员应该发挥功能和活动范围的界定。如果分工不明确，一方面，成员之 间的功能就不能互补，甚至重叠，造成渠道资源的浪费；另一方面，一些成员 会采用投机行为，有利可图和容易做的事情抢着做，无利可图的事情相互推诿。 不管哪种情况出现，都会导致渠道冲突。 2 1 4 分销渠道冲突的发展过程 一般地说，渠道冲突是一个渐进发展的过程，主要包括4 个阶段，如图2 2 所示： 图2 - 2 渠道冲突的发展过程 ( 1 ) 冲突的根源阶段 在此阶段，冲突是潜在的，各成员往往还未意识到。冲突的根源可分为态 度性根源和结构性根源。态度性根源是指渠道成员之间由于接收和处理的环境 信息不同所导致的差异。结构性根源则是指渠道成员在利益上的不同或对立。 渠道冲突的根源是与渠道合作同时出现的。 ( 2 ) 知觉性冲突阶段 在一些外力作用下，如市场环境的恶化迫使渠道成员重新考虑已签订的合 同，一个渠道成员对另一成员使用强制性权力，冲突就成为可感知的。则在此 阶段，渠道成员感觉到了冲突，开始出现一方或多方的紧张、压力和敌对情绪， 但尚未出现冲突行为。 ( 3 ) 现象性冲突阶段 l o 硕士学位论文第2 章分销渠道冲突治理的理论基础 在此阶段，渠道成员将不满表现在行动上，阻止另一渠道成员实现自己的 目标，渠道冲突成员之间的关系趋于紧张。 ( 4 ) 冲突余波阶段 表现为冲突得到解决后所产生的影响。冲突带来的后果不一定都是消极的， 也可能产生积极的后果，这要视冲突的水平而异。 2 2 分销渠道冲突类型划分 对于渠道冲突的划分，可以按渠道成员的关系类型划分，也可以按冲突产 生的原因划分，还可以根据冲突的强度和显现程度划分等等，这些划分方式从 不同角度考察了渠道关系中的冲突问题。针对像o b o 雷电防护产品这类工业品 分销渠道，由于其渠道级数一般比较短，便于渠道成员间的相互沟通，产品购 买者在地理位置上比较集中，购买批量大，产品在不同区域常存在价格差异， 容易造成窜货现象，因而应从渠道成员的关系类型和冲突强度方面来划分其渠 道冲突以便于分类治理。 2 2 1 按渠道成员关系类型划分 分销渠道涉及横向、纵向、类型间和多渠道等多种关系，因而与之对应的 可把渠道冲突分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。 水平冲突是指同一渠道中同一渠道层次的中间商之间的冲突。这种冲突可 能出现在同类经销商之间，如两家系统集成商竞争同一项目，也可能出现在同 一渠道层次的不同类型的中间商之间，如电源盘柜厂与系统集成商发生冲突。 垂直冲突指的是同一渠道中不同层次的成员之间的冲突。这类冲突比较常 见，例如0 3 0 经销商低价销售产品，违反了总公司价格保护策略，由此而引发 冲突。 多渠道冲突是指当某个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出 售其产品时，发生于这些渠道之间的冲突。 2 2 2 按冲突强度划分 工业品渠道冲突另一个重要的划分方式就是依据冲突的强度、频度和重要 程度划分为高水平冲突、中等水平冲突和低水平冲突3 个层次。有理论研究表 明，渠道冲突的水平不同，对渠道效率的影响也不同。一般认为，对渠道效率 不产生影响的冲突是低水平冲突，对渠道效率产生积极影响的冲突是中等水平 冲突，对渠道效率产生消极影响的冲突是高水平冲突。尽管难以界定3 种水平 的冲突临界点，但冲突水平以及其对渠道效率的影响分析为渠道冲突治理提供 硕士学位论文 第2 章分销渠道冲突治理的理论基础 了指导思想，即应将渠道冲突控制在中低水平上。他们之间的关系可用图2 - 3 来表示。 渠道效率 o 冲突水平 图2 3 冲突水平与渠道效率之间的关系曲线 资料来源：b e r tr o s e n b l o o m ，“c o n f l i c ta n dc h a n n e le f f i c i e n c y ：s o m ec o n c e p t u a lm o d e l sf o rt h ed e c i s i o n m a k e r j o u r n a lo f m a r k e t i n g 对于o b o 公司在华分销渠道而言，应把这两种划分方法结合起来对渠道冲 突进行划分以便于识别和管理。但上述两种划分方式结合起来可产生9 种划分 结果，鉴于o b o 公司水平及多渠道冲突在性质和主要表现形式上相同( 其主要 表现形式都是窜货，抢夺同一客户) ，以及根据冲突对渠道效率的影响，笔者 把渠道冲突划分为4 种类型：如表2 - 1 所示： 表2 1 渠道冲突类型划分表 垂直关系水平关系 高水平冲突i 、垂直渠道高冲突3 、水平及多渠道高冲突 中低水平冲突2 、垂直渠道中低冲突 4 、水平及多渠道中低冲突 其中第1 、3 属功能失调型冲突，对渠道效率有负面影响，需要控制在冲突 的知觉性阶段或在现象性冲突阶段早期治理。2 、4 属功能正常型冲突，对渠道 效率无影响或有正面影响，不需要采取治理措施，可采用静观策略。 2 3 分销渠道冲突治理 如前所述，没有冲突的合作实际上意味着没有合作，要合作则渠道冲突不 可避免。中低水平的渠道冲突对渠道效率而言能产生积极影响，但更多的是高 1 2 硕士学位论文第2 章分销渠道冲突治理的理论基础 水平的渠道冲突，它能对渠道效率产生消极影响，甚至瓦解整个渠道。由此可 见，渠道冲突治理的最好办法是不让高水平的冲突产生或者长时间持续，这需 要对渠道冲突进行系统管理，其过程一般有以下步骤： ( 1 ) 确定冲突问题并加以分析。包括区分冲突处于何种发展阶段，确定冲 突的强度，分析产生冲突的原因和冲突可能产生的影响。对冲突的原因分析有 助于寻找到有效地解决方案，对冲突的影响分析有利于界定冲突的性质和强度。 ( 2 ) 明确渠道冲突管理目标。渠道冲突管理目标可分为预防性目标、缓解 性目标、化解性目标。 ( 3 ) 制定并执行渠道冲突治理方案。如前所述，渠道结构和渠道行为互为 作用，两者共同决定着渠道效率，与之对应的，对于o b o 分销渠道冲突，可以 从结构和行为着手寻找渠道冲突治理方案：针对渠道结构，可以通过建立纵向 战略联盟从系统结构上预防、化解冲突。针对渠道行为，可以通过使用渠道权 力加强对渠道成员的控制，解决冲突问题。 ( 4 ) 检查、评估冲突治理工作。做好冲突治理的检查和效果评估工作，进 一步完善冲突治理措施，提高冲突管理水平。 2 3 1 运用渠道权力 渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员 的影响力 。社会心理学家e m e r s o n 认为，渠道权力来源于依赖旧1 | ，而渠道成 员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果。因而渠道关系从本质上 是一种依赖关系，更是一种权力关系旧引，所以渠道权力的正确运用，对有效管 理和控制渠道冲突，提高渠道效率有重要作用。社会心理学家f r e n c h 和r a v e n 把权力分为6 种瞄引，后来这一权力的分类被渠道理论研究者直接应用于渠道的 行为理论。 ( 1 ) 奖赏权力( r e w a r dp o w e r ) 奖赏权力是指渠道成员在另一个成员完成特定工作任务后能给予某种有价 值的东西的能力。奖赏权力的基础是受奖赏人认为奖赏方所拥有的资源是有价 值的，而且相信自己执行被