（工商管理专业论文）菏泽电信天翼品牌推广研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 砻旌j 日期：t o ；巧 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：么如导师签名： o1 山东大学硕士学位论文 目录 中文摘要。1 a b s i r a c r 3 第l 章导论5 1 1 选题背景和研究意义5 1 1 1 选题背景5 1 1 2 研究意义6 1 2 本文的研究方法和创新点7 1 2 1 研究方法8 1 2 2 仓i j 新点8 1 3 研究思路和研究框架8 1 3 1 研究思路8 1 3 2 研究框架一9 第2 章相关文献综述1 0 2 1 品牌的相关文献综述。1 0 2 1 1 品牌的概念1 0 2 1 2 品牌的主要功能1 3 2 1 3 品牌的价值1 4 2 2 品牌传播的相关文献综述1 6 2 2 1 品牌传播的定义和意义1 6 2 2 2 品牌传播的内容和目的1 7 2 2 3 品牌传播的原则2 0 2 3 电信行业品牌推广的相关文献综述2 0 2 3 1 电信行业品牌的定义和地位2 l 2 3 2 电信服务品牌三个阶段2 2 山东大学硕士学位论文 第三章菏泽电信天翼品牌现状分析2 6 3 1 菏泽电信公司概况2 6 3 1 1 菏泽电信整体情况及品牌体系介绍2 6 3 1 2 天翼品牌介绍2 8 3 2 天翼品牌推广概况3 1 3 2 1 天翼品牌目前推广方式3 1 3 2 2 天翼子品牌推广3 2 3 2 3 目前天翼品牌推广效果3 8 3 3 天翼品牌推广存在的问题4 0 3 3 1 渠道力量薄弱4 0 3 3 2 人员缺乏经验、素质有待提高4 l 3 3 3 品牌宣传力度、范围不够4 1 第四章菏泽电信天翼品牌推广方案设计4 3 4 1 天翼品牌推广方案设计的依据4 3 4 1 1 行业依据4 3 4 1 2 企业依据4 6 4 1 3 环境依据4 6 4 2 天翼品牌推广方案设计的目标和原则4 7 4 2 1 天翼品牌推广方案设计的目标4 7 4 2 2 天翼品牌推广方案设计的原则4 7 4 3 天翼品牌推广方案设计的思路和框架。4 8 4 3 1 天翼品牌推广方案设计的思路4 8 4 3 2 天翼品牌推广方案设计框架5 5 第五章菏泽电信天翼品牌推广方案实施5 7 5 1 天翼品牌推广实施的保障条件5 7 5 1 1 企业文化的保障5 7 5 1 2 组织机构的保障5 9 2 山东大学硕士学位论文 5 1 3 人员的保障6 l 5 2 天翼品牌推广实施流程6 3 5 2 1 企业品牌建设6 3 5 2 2 加强渠道建设6 4 5 2 3 注重体验营销6 5 5 2 4 加强用户服务。6 8 5 2 5 重点业务推广6 9 5 2 6 加强农村市场推广7 3 5 3 天翼品牌推广方案实施的注意事项7 5 5 3 1 消费者的需求7 6 5 3 - 2 品牌差异化7 6 第6 章结论与展望7 8 参考文献一8 0 致 射一8 3 3 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s c h a p t e r1 i n t r o d u c t i o n 5 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n da n do b j e c t i v e 5 1 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d 5 1 1 2o b j e c t i v e 6 1 2r e s e a r c hm e t h o da n dc h a r a c t e r i s t i c s 7 1 2 1r e s e a r c hm e t h o d 8 1 2 2c h a r a c t e r i s t i c s 8 1 3r e s e a r c hi d e a sa n dr e s e a r c hf r a m e w o r k 8 1 3 1r e s e a r c hi d e a s 8 1 ：；2r e s e a r c hf r a m e w o r k 9 c h a p t e r2l i t e r a t u r er e v i e w 1 i ) 2 1l i t e r a t u r er e v i e wo fr e l a t e db r a n d s l o 2 1 1c o n c e p to fb r a n d s l o 2 1 2t h em a i nf u n c t i o no fb r a n d s 1 3 2 1 3v a l u eo fb r a n d s 1 4 l 2 2l i t e r a t u r er e v i e wo fb r a n d sc i r c u l a t i o n 1 6 2 2 1d e f i n i t i o na n dm e a n i n go f b r a n d sc i r c u l a t i o n 1 6 2 2 2c o n t e n t sa n dm e a n i n go f b r a n d sc i r c u l a t i o n 1 7 2 2 3r u l e so fb r a n d sc i r c u l a t i o n 2 0 2 3l i t e r a t u r er e v i e wo fb r a n d sp r o m o t i o ni nt e l e c o m m u n i c a t i o n 2 0 2 3 1d e f i n i t i o no f b r a n d si nt e l e c o m m u n i c a t i o n 2 1 2 3 2t h r e ep h r a s e so fs e r v i c eb r a n d si nt e l e c o m m u n i c a t i o n 2 2 c h a p t e r3p r o m o t i o no fes u r f i n gi nc h i n at e l e c o mh e z eb r a n c h 2 6 3 1i n t r o d u c t i o nt oc h i n at e l e c o mh 匝z eb r a n c h 2 6 3 1 1g e n e r a li n t r o d u c t i o nt oc h i n at e l e c o mh e z eb r a n c ha n db r a n d ss y s t e m i n t r o d u c e ：1 6 3 1 2i n t r o d u c t i o nt oes u r f i n g 2 8 ：；2p r o m o t i o na n a l y s i so f es u r f i n g 3 1 3 2 1p r o m o t i o nc h a n n e l so f es u r f i n g 3 1 4 唾 山东大学硕士学位论文 i l l 3 2 2p r o m o t i o no fes u r f i n gu n d l m gb r a n d s 3 2 3 2 3p r o m o t i o ne f f e c to fes u r f i n g 3 8 3 3p r o b l e m si np r o m o t i o no fes u r f m g 4 0 3 3 1w e a kc h a n n e l 4 0 3 3 2l a c ko fe x p e r i e n c e 4 1 3 3 3l a c ko fp r o p a g a n d ap o w e ra n da r e a 4 1 c h a p t e r4p r o m o t i o np l a n so f es u r f i n gi nc h i n at e l e c o mh e z eb r a n c h - 4 3 4 1b a s i so fp r o m o t i o np l a n so fes u r f i n g 4 3 4 1 1b a s i so fc a l l i n g 4 3 4 1 2b a s i so fc o r p o r a t i o n 4 6 4 1 3b a s i so fe n v i r o n m e n t 4 6 4 2p r i n c i p l e so f p r o m o t i o np l a n so f es u r f i n g 4 7 4 2 1o b j e c t i v eo f p r o m o t i o np l a n so fes u r f i n g 4 7 4 2 2r u l e si np r o m o t i o np l a n so fes u r f i n g 4 7 4 3l i n eo f t h o u g h ta n df r a m e w o r ko f p r o m o t i o np l a n so f es u r f i n g - 4 8 4 3 1l i n eo ft h o u g h to fp r o m o t i o np l a n so fes u r f m g 4 8 4 3 2f r a m e w o r ko fp r o m o t i o np l a n so fes u r f i n g 5 5 c h a p t e r5i m p l e m e n t a t i o no f p r o m o t i o np l a n s o f es u r f i n gi nc h i n at e l e c o mh e z e b r a n c h 5 7 5 1h o wt oi m p l e m e n t 5 7 5 1 1s t r e n g t h e n i n go fc o r p o r a t ec u l t u r e 5 7 5 1 2o r g a n i z a t i o nc h a r t 5 9 5 1 3q u a l i f i e ds t a f f 6 1 5 2s p e c i f i ca c t i o n so fes u r f i n g 6 3 5 2 1c o n s t r u c to fc o r p o r a t eb r a n d s 6 3 5 2 2s t r e n g t h e n i n gm a r k e t i n gc h a n n e l s 6 4 5 2 3a t t a c hi m p o r t a n c et oc l i e n te x p e r i e n c e 6 5 5 2 4s t r e n g h t h e n i n go fs e r v i c e 6 8 5 2 5e m p h a s i so nm o s ta d v a n t a g e o u sp r o d u c t 6 9 5 2 6s t r e n g h t h e n i n gg e n e r a l i z eo fc o u n t r ym a r k e t 7 3 5 3s p e c i a li s s u e so r es u r f i n gp r o m o t i o n 7 5 5 3 1 u n d e r s t a n d i n go fc l i e n t sr e q u i r e m e n t s 7 6 5 山东大学硕士学位论文 5 3 2d e a l i n gw i t hr i v a lc o m p a n i e s 7 6 c h a p t e r6c o n c l u s i o na n dp r o s p e c t 7 8 b i b l i o g r a p h y 8 0 a c k n o w l e d g e m e n t s 8 3 6 山东大学硕士学位论文 中文摘要 品牌战略作为一种无形资产，是运营商商业战略的基础，无论身处哪个行业， 绝大多数的领先者都拥有强势的品牌资源。本文对电信运营商的品牌战略进行了研 究。在目前市场经营管理中，我国电信企业越来越体会到品牌的重要性，越来越重 视品牌营销和品牌建设。在不同的市场竞争阶段，各个电信运营商都重点推广不同 的电信品牌。然而由于电信客户消费水平、生活习惯的差异，导致其对电信服务的 需求也迥然不同。整个电信行业已经开始从过去的企业品牌、技术品牌主导进入到 业务品牌、服务品牌和客户品牌主导的阶段。在国家电信行业第三次大重组之后， 电信行业三足鼎立，开始进行全业务竞争，进入3 g 时代。在新的市场形势下，三 家运营商都开始推出了自己的移动业务新品牌，竞争愈加激烈，品牌的作用日显突 出。菏泽电信公司作为菏泽本地规模最小、实力相对较弱的一方，如何克服消费者 固有的认识，在最短的时间之内树立天翼品牌，存在着巨大的困难。 本文以品牌营销理论为基础，采用文献研究、归纳推理和案例分析、比较分 析等方法，对菏泽通信市场和菏泽电信天翼品牌的现状进行了分析，提出了针对 天翼品牌的推广方案，争取对天翼品牌的尽快推广起到一定的作用。创新点一： 针对全新的竞争格局、市场环境、业务体系，对中国电信天翼品牌如何在菏泽通 信市场上推广进行了研究，提出天翼品牌推广的设计方案并分析如何实施。创新 点二：对于在菏泽这种中小城市推广全国性的电信品牌，以前相关的研究较少。 本文的研究为国内其他电信运营商运营特别是地市运营商如何推广全新的电信品 牌起到了借鉴和参考的作用。 本文第一章概述了天翼品牌推广的背景和研究意义，对电信行业重组情况进 行了介绍，对菏泽电信天翼品牌推广的意义进行了阐述；第二章对相关理论进行 了综述，主要对品牌、品牌价值、品牌传播等内容进行了综述；第三章对菏泽电 信天翼品牌推广现状做了分析，主要对菏泽电信目前的品牌体系、状况、天翼采 山东大学硕士学位论文 用的推广方法及存在的不足进行了分析；第四章对如何推广天翼品牌进行了设计， 提出了天翼品牌推广的思路和框架；第五章对天翼品牌推广方案如何实施进行了 阐述，主要从基础保障、实施流程和实施中注意事项三个方面进行了研究。 2 关键词：天翼品牌推广品牌传播 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t b r a n ds t r a t e g ya sa ni n t a n g i b l ea s s e ti sv e r yi m p o r t a n tf o re v e r yt r a d eo p e r a t o r s n o w a d a y s ，a l m o s te v e r yi n d u s t r yl e a d e r sh a v eas t r o n gb r a n dr e s o u r c e so ft h e m s e l v e s s a m ew i t ho t h e r s ，c h i n a st e l e c o mo p e r a t o r sb e g u nt oe n t e rt h ee r ao fb r a n d m a n a g e m e n tw i t hg r a d u a l l yr e c o g n i z i n gt h ei m p o r t a n c eo fb r a n d i nt h i sp a p e r , t h e b r a n ds t r a t e g yo ft e l e c o mo p e r a t o r sh a v eb e e ns t u d i e d t h r o u g h ”p r o d u c tf l r s t ”，”i m a g e f i r s t ”，”p o s i t i o n i n gf i r s t ”a n ds oo ns t a g eo fb r a n dm a r k e t i n g ，i th a se n t e r e dt h e ”v a l u e o r i e n t e d ”e r a t h ee s s e n c eo fm a r k e t i n gi sh o wt op r o m o t et h ee x c h a n g eo fv a l u e a n d b r a n dv a l u eo ft h ee n t e r p r i s ed e p e n d so nt h ev a l u ew h i c hp r o v i d e db yt h ec o m p a n yf o r c u s t o m e ra n dc o m m u n i t y f r o mt h ec u s t o m e rp o i n to fv i e w , t h ek e yo fe s t a b l i s h i n g b r a n di m a g ei sb r a n dp o s i t i o n i n ga n dm a r k e t i n ga c t i v i t i e s a tp r e s e n t , t h ec h i n e s e t e l e c o me n t e r p r i s e sh a sr e a l i z e dt h ei m p o r t a n c eo fb r a n d b r a n dm a r k e t i n ga n db r a n d b m l d i n gh a sb e e nm o r ea n dm o r ea t t e n t i o n i nd i f f e r e n ts t a g e so fm a r k e tc o m p e t i t i o n , v a r i o u st e l e c o mo p e r a t o r sf o c u so np r o m o t i n gd i f f e r e n tb r a n d so ft e l e c o m m u n i c a t i o n h o w e v e r , d u et ot e l e c o mc u s t o m e r st h el e v e lo fc o n s u m p t i o n , d i f f e r e n c e si nl i f e s t y l e ， r e s u l t i n g i n t h ed e m a n df o rt e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e si s v e r yd i f f e r e n t t h u s ， a c c o r d i n gt ot h en e e d so fd i f f e r e n tc u s t o m e r s ，t e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t b r o k e nd o w n i se f f e c t i v em e a s u r e sf o ra t t r a c t i n gc u s t o m e r sa n di n c r e a s i n gc u s t o m e rl o y a l t y , u n d e r t h eg u i d a n c eo ft h i st r e n d , t h ee n t i r et e l e c o mi n d u s t r yh a sa l r e a d yb e g u nt h ec o r p o r a t e b r a n d ，t e c h n o l o g yb r a n d l e do fp a s ti n t ot h eb u s i n e s sb r a n d ，s e r v i c eb r a n da n dc u s t o m e r b r a n d l e dp h a s e a f t e rt h et h i r dr e c o m b i n a t i o no fn a t i o n a lt e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , t h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yi n t o t h e3 ge r aa n ds t a r t e dt h ew h o l eb u s i n e s s c o m p e t i t i o n i nt h en e wm a r k e ts i t u a t i o n , t h et h r e eo p e r a t o r sh a v eb e g u nt oi n t r o d u c ei t s o w nn e wb r a n do fm o b i l es e r v i c e s ，c o m p e t i t i o nh a sb e c o m ei n c r e a s i n g l yi n t e n s e ，t h e r o l eo ft h eb r a n di sm o r eo b v i o u st h a nb e f o r e h e z el o c a lt e l e c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n y , a saw e a k e rp o w e r , h o wt oo v e r c o m et h ei n h e r e n tu n d e r s t a n d i n go fc o n s u m e r s ，s e tu pe s u r f i n gb r a n di n t h es h o r t e s tt i m eh a v ee n o r m o u sd i f f i c u l t i e s b r a n dp r o m o t i o no fh e z ee s u r f i n gf a c e sm a n yu n f a v o r a b l ef a c t o r s f o re x a m p l e ， b r a n dh a sj u s tb e e ne s t a b l i s h e d , p r o m o t i o nt i m ea n de f f o r t sa r en o te n o u g h ，p o o r a w a r e n e s sl e v e l so fu s e r s ，e x p e n s i v e ，s t a n d b yt i m ei s s h o r t , s t r e n g t ho fs t r o n g 3 山东大学硕士学位论文 c o m p e t i t o r s ，a n d s oo n i nt h i s p a p e r , h e z e t e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e ta n d t e l e c o m m u n i c a t i o n ses u r f i n gb r a n dw e r ea n a l y z e d t h e n , a u t h o rp r o p o s e db r a n d e x t e n s i o np r o g r a m sf o rt h ee s u r f i n gf o rp l a y i n ga r o l ei nt h ep r o m o t i o na ss o o na s p o s s i b l e d u et ot h e3 ge r ah a dj u s ta r r i v e d ，s m a l la n dm e d i u mc i t i e sh o w t op r o m o t i o n b r a n di nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y ，i ti s s t i l lar e l a t i v e l yn e wi s s u ea n dt h e r e l a t e dr e s e a r c hi sl e s s i nt h i sp a p e r , l i t e r a t u r er e s e a r c h , i n d u c t i v er e a s o n i n ga n dc 躐 s t u d i e s ，c o m p a r a t i v ea n a l y s i sa n do t h e rm e t h o & h a v eb e e na p p l i e dt os t u d yh o wt o p r o m o t i o nb r a n di ns m a l la n dm e d i u mc i t i e si nt h ee r ao f3 gt e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r y t l l i sc h a p t e rio u t l i n e st h eb a c k g r o u n do fes u r f i n gb r a n d i n ga n dr e s e a r c h s i g n i f i c a n c e ，r e s t r u c t u r i n go ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yw e r ei n t r o d u c e do nt h e h e z et e l e c o m m u n i c a t i o n ses u r f i n gb r a n d i n ge x p o u n d e dt h em e a n i n go f ；s e c o n d c h a p t e ro ft h er e l e v a n tt h e o r i e sa r er e v i e w e d , t h em a i nb r a n d , b r a n dv a l u e ，b r a n d c o m m u n i c a t i o n sa n do t h e rc o n t e n ta r e r e v i e w e d ；t h i r dc h a p t e r o ft h eh e z e t e l e c o m m u n i c a t i o n ses u r f i n gb r a n ds t a t u sw e r ea n a l y z e d ，m a i n l yt h ec u r r e n tb r a n do f h e z et e l e c o m m u n i c a t i o n ss y s t e m ，s t a t u s ，es u r f i n gu s e dt op r o m o t em e t h o & a n dt h e s h o r t c o m i n g sw e r ea n a l y z e d ；f o u r t hc h a p t e res u r f m go nh o wt op r o m o t et h eb r a n dh a s b e e nd e s i g n e d , m a d ee s u r f i n gb r a n d i n gi d e a sa n df r a m e w o r k s ；f i f t hc h a p t e ro ft h ee s u r f i n gb r a n d i n gh o wt oi m p l e m e n tt h ep r o g r a mw e r ed e s c r i b e d , m a i n l yf r o mb a s i c s e c u r i t y , t h ei m p l e m e n t a t i o no fp r o c e s s e sa n di m p l e m e n t a t i o nn o t e st h r e ea s p e c t s k e yw o r d s ：es u r f i n g ，b r a n d sp r o m o t i o n , b r a n d sc i r c u l a t i o n 4 发放三张3 g 牌照，支持形成三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具 有全业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主体，电信资源配置进一步优化，竞 争架构得到完善”。随着新一轮电信重组的逐步完成，国内形成了新中国移动、新 中国电信和新中国联通三足鼎立的格局，同时标志着各运营商已经具备固话、移 动、宽带的全业务运营资质。 赶在3 g 来临的时代，电信业的这次重组，较前两次相比影响力更为远大，基 本奠定了三足鼎立的市场格局。新一轮的重组，虽然仍未改变中国移动一家独大 的局面，但三家新的运营商都拥有了固话和移动业务，可以说是各有优势，开辟 了全业务运营竞争的新局面。 1 1 选题背景和研究意义 ” 随着中国电信行业重组的尘埃落定，最终中国电信行业三足鼎立。电信业三 大巨头中，唯有电信原来没有移动业务。面对中国移动在移动业务领域近乎一统 天下，和中国联通磨刀霍霍气势逼人的不利境地，中国电信可谓前有豺狼，后有 猛虎。如何尽快发展自己的移动业务，在今后的移动通信市场分一杯羹，唯一的 选择无疑是打造自己的天翼品牌。 1 1 1 选题背景 世界每时每刻都充满着竞争，作为经济发展场所的市场，同样存在着激烈的 竞争。市场中众多的品牌交相辉映，异彩纷呈，品牌的竞争成为国际市场竞争中 的主角。有人预言：决定新世纪世界格局和国家经济地位的因素，除了科技依然 不可或缺之外，还有就是以品牌为代表的市场占领。在品牌竞争时代，必然要求 企业转向以品牌经营为中心，要求企业更加的注重品牌策划、塑造品牌形象，以 此来增强自身的竞争实力。 5 山东大学硕士学位论文 中国电信作为中国最老牌的电信业务运营商，在固话业务、互联网业务等方 面树立了良好的品牌形象。但随着移动、联通两家新兴电信运营商的崛起和基于 移动通信业务为基础的各项新业务的蓬勃发展，中国电信、中国网通两家运营商 固话业务出现萎缩，利润率开始下降，老的业务已经不能再承担企业发展的重托。 中国电信在3 g 到来之前急需移动业务经营许可牌照，以适应不断发展的电信业 务，建立新的利润增长点，为企业创建二次辉煌打下基础。 随着新一轮中国通信行业改革重组，原有的“5 + 1 ”格局变成了三大运营商鼎足 而立，电信、移动、联通三大运营商都成为了全业务运营商，电信市场的发展遇 到了前所未有的机遇和挑战。在这个大环境下，电信独有的移动通信业务品牌天 翼诞生了。 而天翼品牌诞生之初，就面临着通信行业前所未有的激烈竞争。既有成熟品 牌全球通、神州行的强力压迫，又有新品牌沃、g 3 的猛烈狙击。如何在这样恶 劣的竞争环境内杀出一条血路，成就天翼品牌? 这是一个巨大的挑战。 1 1 2 研究意义 电信重组后各运营商在不同的业务领域都拥有自己的优势，基于原来网络分 布的不同，各运营商的主要用户群体也有着明显差异。中国电信主要面对的是家 庭、集团客户，中国移动主要的优势领域是个人用户，中国联通的用户群体则包 含了个人、家庭、集团客户三种。无论三家电信运营商优势领域如何不同，移动 业务都已经成为企业利润新的增长中心。移动通信用户增长仍是拉动我国电信运 营市场增长的主要动力。从目前4 8 5 部百人的普及率来看，我国移动通信用 户发展仍具备规模增长空间，并将继续拉动电信运营市场发展。作为三家企业中 原来唯一没有移动经营牌照的通信巨头，必须尽快树立自己的移动通信品牌，抢 占一块蛋糕，努力缩小与竞争对手的差距。 在移动通信保持快速发展的今天，中国三家移动通信运营商的竞争不断加剧， 已经从最初的“价格大战”、“网络比拼”、“渠道竞争”，逐步发展到“品牌竞争”、“服 务竞争”、“经营管理”等综合实力的竞争。 “品牌是企业核心竞争力的综合表现，是决定性的因素。