（工商管理专业论文）gz+unicom+3g+营销策略研究.pdf

a thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of master of business administration research of 3g marketing strategy for gz unicom candidate : liang yingting major : business administration supervisor : prof. chang yaping huazhong university of science in the other hand, in intelligence terminal mobile phone market, 3g intelligence mobile began to occupy the dominant position. in the telecommunication market of guangzhou, intelligence mobile phone replacement trend has showed up. with the continuous development of 3g communication network, the user application requirement for mobile phones has gradually changed. the users no longer satisfied with just the original voice communications needs, they prefer to get more different types of mobile internet applications, which are base on the network operators interface. gigabit became the unit for the data flow in the 3g era was gradually forming. nowadays, all the operators of telecommunication field already fully accessed to the 3g fast lane, found out the solutions for how to win customers and how to priority in obtaining market leadership was the key to change the telecommunication market pattern and win the competition. this paper briefly introduced the basic situation of gz unicom in the marketing competition. the pest analysis has been used to point out the political, economic, socialize and technological external environment for gz unicom and discuss the industry trends of 3g, the situations of organizational structure, corporate culture and marketing strategy ware used to detailed analysis the internal environment of gz unicom, including use marketing 4p theory analyses the current marketing model. secondly, swot analysis has been used to summarize the advantages and disadvantages of gz unicom, describe the external challenges and opportunities which gz unicom was facing to, and match them one by one. finally, after the comprehensive analysis various factors that affect the development of gz unicom choose to use variety operation strategy considering the advantageous such as productions, place, price and promotions for marketing and integrate with the dominant resources to determine the marketing strategy for gz unicom. key words: telecommunication mobile internet marketing strategy iii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 目目 录录 摘摘 要要 . i abstract . ii 1 绪绪 论论 1.1 研究的目的和意义. (1) 1.2 相关研究综述 . (2) 1.3 研究内容和方法 . (8) 2 gz unicom 外部营销环境分析外部营销环境分析 2.1 宏观环境分析 . (11) 2.2 产业环境分析 . (13) 2.3 竞争对手分析 . (15) 2.4 外部环境综合分析. (19) 3 gz unicom 内部营销能力分析内部营销能力分析 3.1 企业概述 . (22) 3.2 营销能力分析 . (24) 3.3 核心竞争能力分析. (29) 3.4 内部环境综合分析. (31) 4 gz unicom 营销战略分析与评价营销战略分析与评价 4.1 三年规划战略目标及路线 . (33) 4.2 战略匹配分析及评价 . (34) 5 gz unicom 营销策略的实施营销策略的实施 5.1 产品策略 . (38) 5.2 渠道策略 . (40) iv 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 5.3 价格策略 . (42) 5.4 促销策略 . (43) 结束语结束语 . (45) 致致 谢谢 . (46) 参考文献参考文献 . (47) 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪绪 论论 1.1 研究研究的目的和意义的目的和意义 1.1.1 研究背景研究背景 2008 年工信部、发改委、财政部为适应入世之后的电信行业发展的形势需求， 对电信行业进行优化重组，发布了关于深化电信体制改革的通告在 5 月份启动 了国内电信行业的第三次改革重组。 伴随着“六合三”的改革重组完成后，发放三张 3g 牌照，分别是中国电信的 cdma2000，中国联通的 wcdma，中国移动的 td-scdma。这是三家无论是企业 规模还是经营实力，从全国性网络资源到全业务经营能力相对都比较接近，而且具 有较强竞争力的市场竞争主体。电信资源配置得到优化，形成资源相对均衡，实力 相当的电信竞争新格局，提升电信企业间的市场竞争能力，促进行业协调健康发展。 3g 牌照的发放，标志着我国正式进入 3g 时代。 3g，是 3rd-generation 的简称，就是第三代移动通信技术，是一种蜂窝移动通信 技术，主要支持高速数据传输。第一代移动通信技术，是以模拟技术为代表；目前 正在使用的 gsm 为第二代移动通信技术，也即是俗称的 2g。与前面两代通信技术 相比较，3g 具备的带宽更宽，其传输速度从最低的 384k 到最高的 2m，带宽宽度可 达到 5mhz 以上1。3g 技术兼顾了传输语音和数据的两种功能，提供了快捷、方便 的无线应用给用户，其中无线接入 internet 即是一种方式。总之，第三代移动通信的 主要特点是既能够实现高速数据传输，也可以提供宽带多媒体服务。 第三代移动通信网络，将基于互联网协议的服务与高速移动接入两者结合，提 高无线频率的整体利用效率。提供全球覆盖（含卫星在内） ，同时实现有线和无线之 间的连接，以及不同无线网络之间业务的无缝连接。满足多媒体业务的要求，为用 户提供更经济、内容更丰富的无线通信服务1。 2011 年是 3g 高速发展的一年，一方面是 3g 用户规模的加速扩大，导致 2g 用 户开始出现下降趋势；另一方面，在手机终端市场，3g 智能手机的生产量和销售量 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 都开始剧增，广州通信市场上正在掀起 3g 智能手机的换机风潮。随着日趋完善的 3g 网络，用户对手机的应用需求也渐渐发生变化，2g 时代的用户需求主要是语音 通信需求，进入 3g 时代后，用户渐渐向基于智能手机平台的各类丰富移动互联网应 用转变，以 g 为单位的流量消费需求在移动互联网时代正在渐渐成形。 1.1.2 选题意义选题意义 在电信行业重组后，虽然联通获得了最具有技术优势的 wcdma 牌照，但随着 市场竞争的发展，这种技术优势在慢慢减弱。当前 gz unicom 面临三大挑战，四大 机遇。三大挑战一是市场占有率仍未到达 15%警戒线，竞争格式仍未改变；二是技 术优势逐步缩小，竞争对手在调整竞争策略，意图改变 gz unicom 在 3g 市场的主 导地位；三是云计算，物联网仍未建立有效的发展能力和模式。 另一方面，伴随 3g 网络的进一步完善，用户对基于智能手机平台的各类移动互 联网应用需求在逐步激增，gz unicom 将面临一个以 g 为单位的流量消费需求的移 动互联网新时代。 3g 未来的发展就是无线移动互联网， 未来市场的竞争就是基于 3g 网络的移动互联网市场的竞争。因此，2012 年是 gz unicom 发展更为关键的一年， 如何赢得客户？如何抓住机遇， 在 3g 发展中优先取得市场的领先地位？解决这些问 题就能在未来的竞争当中占领市场的制高点，成为行业领头羊。通过选择并制定正 确的市场营销战略，gz unicom 改变目前追随的市场地位，实现打造“三分天下有 其一”的通信格局的战略目标。 本论文主要研究的是 2012 年 gz unicom 所面临的外部、内部等各种环境情况， 分析其核心竞争力，在这之上所要采取的在竞争中可取得主动地位的市场营销策略。 本文不但是作者本职工作所思考的问题，又是为 gz unicom 的发展提供一些参考的 思路。 1.2 相关研究综述相关研究综述 1.2.1 关于企业战略的研究关于企业战略的研究 1）企业战略定义 什么是企业战略？根据加拿大麦吉尔大学教授明茨伯格（hmintzberg）提 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 出的著名的 5p 模型理论，企业战略从企业未来发展的角度来看，战略表现为一 种计划（plan）；而从企业过去发展历程的角度来看，战略则表现为一种模式 （pattern）；如果从产业层次来看，战略表现为一种定位（position）；而从企业 层次来看，战略则表现为一种观念（perspective）；此外，战略也表现为企业在 竞争中采用的一种计谋（ploy）2。简单说来，战略即是企业对需要达到的目的 的一个总体谋划。 2）企业战略的制定原则 企业战略决定了一个企业的整体发展方向，也是企业经营发展的蓝图，是对企 业的整体布局、长期规划和基本要求等方面做规划要求。一个企业的竞争战略、市 场营销战略以及发展战略等等都必须基于并遵循于企业整体战略的指导下。企业战 略务必遵循一定的原则进行制定和选择，即通过分析企业所处的外部环境以及自身 拥有的独有的、不可替代资源，以加强和提升企业的核心竞争力，使企业的发展与 社会经济发展相同步，充分发挥企业优势，从而有效地实现企业的战略目标。对于 战略方案的制定可以参考以下原则： （1）全局性原则 企业战略是对针对企业内部进行的， 是一个具有发展的全局性和长期性的系统 谋划。企业战略的制定要遵循总体需要，并以此作为指导企业经营行为的总纲领， 战略主要是为了解决企业发展的整体效果，在发展过程中的全局性问题。 （2）环境适应性原则 企业处于一个内外部立体的结构环境中，而且还是多层次的环境结构，其中外 部环境又包含了政治、 经济、 人文文化和社会环境等因素。 市场中讲求“适者生存”， 在企业中亦如此。企业要取得生存发展，就必须要适应周边不同的环境。 （3）量力而行和循序渐进原则 在制定和选择战略的时候，要从企业本身内部的优劣势、企业所面临的外部机 会和遇到的威胁，而做出未来整体发展的规划。做到量力而为，心中有数，既要了 解企业现有的资源，特别是对企业核心竞争力的分析，也要循序渐进，一步一个脚 印，有步骤、有序地推进。 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 （4）发挥优势原则 每个企业都有其自身相对的优势和劣势，能通过整合企业自身有利资源，发 挥比竞争对手更优的资源潜能，发挥所长，做自己擅长的事，从而在市场上获得 更多的机会，在竞争中取得优势。 1.2.2 关于市场营销的研究关于市场营销的研究 1）市场营销定义 传统的市场营销理论主要分为宏观和微观两个方面。宏观的市场营销理论是 以整个社会经济系统作为依据和基本点来研究，其研究的侧重点在于市场产品和 营销服务如何能最有经济效益地从生产领域跨入到消费领域，并从而实现社会供 应和市场需求达到一个有效的平衡，以及思考如何建立一种基于社会组织层面和 个人层面中都可以有效实现资源和产品的合理分配的经济体系。微观的市场营销 理论是以特定企业作为依据和基本点，研究的侧重点在于企业如何利用自身有限 的资源从而创造出能满足市场消费者需求的产品或服务，并通过企业组织有效的 市场营销活动形式，如活动促销、渠道分销等，达到企业和消费者的交换，同时 实现企业的经济盈利4。 2）4ps 营销策略组合 20 世纪 60 年代，美国著名的市场营销专家麦肯锡（ejmacarthy）教授提出 的 4p 营销策略组合理论，就是指在适当的地点（place），通过适当的手段和方式 （promotion），以适当的价格（price），将适当的产品(product)销售给顾客。4ps 是通俗经典的营销策略组合的简称，它的提出奠定了营销策略组合在市场营销理论 中的重要地位，同时也为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活 动， 也称整体市场营销5。 本文就是从微观层面， 整体市场营销的角度来对 gz unicom 的市场营销战略进行研究。 市场营销战略是企业根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状 况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效 实施和控制的过程。企业营销战略是总体战略的一部分，必须与总体战略保持一 致。 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3）渠道管理 渠道管理是市场营销管理中最重要的一环，下面对国内外关于渠道管理方面的 研究进行介绍。 在生产和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的分销中间机构，这些 中间机构组成了营销渠道。这些中间环节包括生产者自设的中间机构、批发商、零 售商、代理商、中介机构等。菲利普科特勒认为：“分销渠道是指，某种货物或 劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的 企业和个人7。”因此，分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代 理中间商（因为他们帮助转移所有权） 。此外它还包括作为分销渠道的起点和终点的 生产者和消费者，但是，他不包括供应商、辅助商等。分销学家肯迪夫和斯蒂尔认 为：“分销渠道是当产品或服务从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或 间接转移所有权所经过的途径。”美国市场分销协会（ama）则认为：“分销渠道 是指企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织， 商品（产品或劳务）才得以上市行销8。 按照世贸组织的分类，佣金代理、批发、零售、特许经营和网络分销都属于渠 道分销。佣金代理所指的代理，是指产品所有权并不发生转移，然后根据代理机构 提供的服务支付佣金的分销服务行为，批发包括将商品或服务售给那些为了再售或 企业再生产而购买的组织时所发生的一些活动。零售包括将商品或服务直接销售给 最终消费者供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。特许经营，就是受 让方有权使用对方的商号、商标，包括特殊商品、商业技术等8。 1.2.3 常用的战略分析工具常用的战略分析工具 1）pest 分析法 pest 分析是对宏观环境的分析， 常用于作为对企业所处的背景以及企业面临的 外部环境状况进行分析。 其中， p 代表政治因素(political)， e 代表经济因素(economic)， s 代表社会因素(society)，t 代表技术因素(technological)。见图 1-1。 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 图 1-1 pest 分析法 下面我们逐一分析每个因素： （1）政治法律因素（political factors） 政治因素主要包括有：政府行为、政局稳定状况、政府及各政治利益集团的态 度等；法律因素主要包括政府制定的法律、法规、路线方针政策以及国际政治法律 因素。 （2）经济因素（economic factors） 经济环境因素主要包括有：社会经济结构，如 gdp；经济发展水平，如居民可 支配收入水平；经济的当前状态，如利率水平、通货膨胀、失业率水平等；经济体 制和经济政策，如汇率财政货币政策等。 （3）社会文化环境（sociocultural factors） 影响最大的是人口因素和文化传统背景。人口因素主要包括规模、分布、种族 结构、年龄结构以及收入分布等因素。 （4）技术环境（technological factors） 技术环境主要指与企业市场有关的技术水平、技术力量、以及新技术、新工艺、 经济环境因素 社会经济结构 经济发展水平 经济体制和经济政策 经济的当前状态 其他一般经济条件 企业 社会和文化环境因素 人口因素 社会流动性和各阶 层对企业的期望 消费者心理 文化传统 价值观 政治和法律环境因素 政府行为 法律法规 政局稳定状况 路线方针政策 国际政治法律因素 各政治利益集团 技术环境因素 技术水平 技术力量 新技术的发展 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 新材料的出现、发展趋势和应用背景。 pest 分析法常用于企业战略外部环境分析，它通过政治（politics）、经济 （economic）、社会（society）和技术（technology）四个不同的角度进行分析，从 总体上把握企业外部的宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标制定的影响。 2）swot 分析法 在现在的战略规划报告里， swot分析是一个常用的分析工具， 是美国旧金山大 学的韦里克教授提出来的。所谓swot分析，就是通过调查企业的优势(strengths)、 劣势(weaknesses)、竞争市场上的机会（opportunities)和威胁(threats)，依据矩阵的 形势进行排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来，对企业进行深 入全面的分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性15。因 此， swot分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括， 进而分析 组织的优势和劣势、面临的机会和威胁的一种方法。它被广泛应用于战略研究与竞 争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。 swot的分析步骤：首先确定企业的战略；分析影响企业外部环境的因素； 根据企业的内部资源组合情况，确认企业的核心竞争能力；按照通用矩阵或类 似的方式打分评价；将上述分析的企业优势和劣势，机会和威胁分别填入swot 分析表表格中。 图 1-2 swot 分析四个象限图 内部优势 内部劣势 外部机会 外部威胁 i ii iii iv st 组合 wo 组合 so 组合 wt 组合 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 从 swot 分析法的四个象限中可以生成四个不同的组合结果，我们可以从中得 到四种不同的战略，见图 1-2。 以下分别介绍四种不同的组合战略。 （1）so 扩张型战略 优势机会组合，发挥公司内部优势并结合公司外部机会。 （2）wo 扭转型战略 弱点机会组合，充分发挥外部机会优势来克服内部弱点。 （3）wt 防御型战略 弱点威胁组合，减少公司的内部弱势同时回避外部的威胁。 （4）st 集约型战略 优势威胁组合，利用公司优势回避或减少外部带来的威胁。 通过 swot 分析法，可以帮助企业扬长避短，集中资源，并且指导企业行动聚 焦在自己的竞争优势和机会最多的地方，并让企业的战略变得更加明朗清晰。 1.3 研究研究内容和方法内容和方法 1.3.1 研究方法研究方法 本文采用的研究方法为对比法、归纳法，定性与定量分析结合，理论联系实际。 1）文献查阅法 通过查阅国内外文献资料，研究并了解企业战略、市场营销、营销策略规划和 实施等领域的最新前沿知识，特别是关于电信企业市场营销的最新进展情况。 2）实地访谈法 对 gz unicom 内部员工进行访谈，并结合 gz unicom 的实际情况，制定符合 gz unicom 发展的营销战略。 3）系统分析法 在实地调研和理论分析的基础上，制定 gz unicom 的营销策略，并在实践中及 时发现问题，不断完善。 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1.3.2 研究的技术路线研究的技术路线 本文以 gz unicom 公司的营销战略为研究对象，通过对外部环境和内部环境分 析，运用 swot 分析方法，确定了 gz unicom 的营销战略，并对战略实施进行描述。 本研究的技术路线如图 1-3 所示。 图 1-3 技术路线图 1.3.3 研究内容研究内容 本文全文共分为五个章节。 第一章是绪论，主要介绍了论文的研究目的和选题意义，目前国内外的研究情 况，主要介绍了关于企业战略、市场营销、波特的竞争战略等，同时列举了 pest 分析法和 swot 分析法等重要的战略研究工具。还简单介绍了论文的研究方法、技 术路线和研究内容。 第二章是运用 pest 分析法对 gz unicom 的宏观营销外部环境进行分析，还有 3g 通信产业背景分析和竞争对手情况分析， 并由此得出影响 gz unicom 的营销外部 环境因素。 研究目的和意义 相关研究综述 外部环境分析 内部环境分析 战略分析和匹配 营销策略的选择和实施 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 第三章是分别从企业文化、组织架构、人力资源环境等方面进行介绍，从企业 的营销能力和核心竞争能力进行详细分析，并由此得出影响 gz unicom 的内部营销 能力。 第四章是运用 swot 方法，根据企业的优、劣势，机会与威胁进行了战略匹配 和评价。 第五章是根据战略目标，制定出 gz unicom 的营销策略。 最后对文章研究内容作总结并指出论文不足之处。 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 gz unicom 外部外部营销营销环境分析环境分析 2.1 宏观宏观环境分析环境分析 2.1.1 政治环境分析政治环境分析 虽然中国在加入 wto 时曾经承诺开放中国电信业市场，但基于国家信息安全、 通信网络建设成本以及政策风险等多方面因素的考虑，外资企业目前仍然没有直接 进入中国基础电信业。目前外资企业在中国电信业方面的投资主要通过两个途径， 一是直接申请在国内开展增值业务；一是通过购买中国运营商的股票，但其持股比 例被严厉控制在 7%以下。这样一来，海外资本对中国电信运营商并未造成太多的压 力和威胁。 为了促进通信行业的均衡发展，国家通信监管部门专门针对重组后的新架构在 一定的时期内实施非对称管制政策。所谓非对称管制，是指在电信行业里由于规模 经济、范围经济和网络的外部性等因素引起的，占领市场绝对优势的运营商会对弱 势运营商取得压倒性的竞争优势，使得处于弱势的运营商难以在市场上与之抗衡， 形成“马太效应”。所以，为了使市场竞争有序化，国家通信监管部门制定了一些 有利于弱势运营商的倾斜政策和法规，从而在一定的时期内，通过人为的措施制约 了市场领导地位的运营商的发展。具体来说，现在电信业中非对称管制措施有：携 号转网、 有条件互联互通、 电信基础设施共享共建等。 这些政策均有利于 gz unicom 的 3g 发展。 2.1.2 经济环境分析经济环境分析 当前广州的社会经济发展结构随着宏观调控，在不断的发生变化，当一个城市 的经济现代化程度越高的时候，其服务行业的收入占比越高。而电信行业也是属于 服务行业的一种，据统计 2011 年整个电信行业的经济总量占服务行业的比重越来越 高，达到 20%。根据广州市“十二五”规划目标，未来五年广州市生产总值年均增 长达 11%，综合经济实力保持全国领先地位。 随着 3g 时代的来临，通信行业发展已进入新一轮的升级换代阶段，智能手机快 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 速普及引发换机风潮。 在手机终端市场， 3g 智能手机的生产量和销售量都开始剧增， 在广州等一线城市中用户正掀起淘汰 2g 手机、更换 3g 智能手机的高潮。2011 年广 东智能手机销售突破 2000 万台，呈现井喷式的发展趋势。 2.1.3 社会环境分析社会环境分析 1）广州信息化城市的建设需求 在近几年，全国各大城市建设热点就是城市信息化建设（广州也不例外） ，城市 信息化建设程度标志着现代化程度，成为衡量地区综合经济实力、国际竞争力的重 要标志。广州市委市政府于 2009 年提出用 5 年时间建成一个具有高度信息化、全面 网络化的“信息广州”，于 2010 年底，提出建设“智慧广州”的具体设想。 广州市“十二五”规划中提出将广州建设为国际商贸中心、世界文化名城、国 家创新型城市，并进一步扩大投资规模，加快广州中新知识城、南沙新区、增城经 济技术开发区、空港经济区和一批现代服务业功能区等重点区域开发；在信息化战 略方面，广州市将积极推进“智慧广州”建设，以物联网、下一代互联网、新一代 宽带无线移动通信为突破口，构建宽带、融合、安全的智能型基础设施，加快建设 以第三代移动通信、职能移动终端等技术的新一代移动电子商务，进一步推进数字 家园、智慧社区等项目建设。良好的经济发展形势和信息化建设需求，将为 gz unicom 的发展创造大量的市场空间。 2）个人信息化应用的需求 随着 3g 时代的到来， 手机产业也伴随着网络技术发展而研究出非常多类型的手 机终端，手机终端作用网络平台，作为应用化的载体，对 3g 发展的推进作用也是巨 大的。不但方便了人们的生活，也提高了人们的工作效率。从追逐时尚的年轻群体 到讲求效率、安全的高端商务人士，大家都将手机作为互联网接入的重要终端设备， 不论是商务办公、多媒体娱乐还是社交等大量潮流的应用，这都让用户对于移动平 台的流量需求得到快速增长提升。 进一步看，越来越多的手机软件开发商开发的软件应用在 3g 手机上面，例如 iphone store 软件商店，供人们使用的手机软件有几万种，这些软件五花八门， 涉及到各种领域，几乎与电脑的软件功能相近，而且在方便用户使用的同时，还建 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 立起一种新的商业模式。 2.1.4 技术环境分析技术环境分析 在国家颁发的三张 3g 牌照当中，从技术的先进性和网络的成熟性来看，联通的 wcdma 技术相对比其他两家运营商是较具有优势。 td-scdma 技术，是我国自有知识产权，目前支持的终端款式并不多，主要以 国产手机为主，譬如联想等，终端支持机型是最少的。cdma2000 技术，它是原来 cdma2g 制式的升级，主要是美国等一些国家支持，使用范围相对较窄，支持的终 端手机主要为三星等，相对较多。 wcdma，是 gsm 的升级版，是目前国际大部分国家使用的制式，可支持的终 端机型最为丰富，基本社会渠道的水货 3g 手机全部支持该制式网络。 另一方面，衡量 3g 技术的成熟程度的另一个技术指标就是网络速度。三大运营 商 3g 网络速度存在一定的差异，见表 2-1。以 wcdma 为代表的 3g 网络，打造了 高速、快捷的无线网络，实现了高于 2g 的 gsm 网络的飞越。有了联通 3g 无线高 速数据网络作为支撑，以往出现的图片、音乐、视频打开慢、流量超标等一系列问 题将迎刃而解，这也就是说手机“马赛克时代”的终结。手机上网看电影、听音乐 不再受网速限制，更能实现手机在线玩大型网络游戏。 表 2-1 三种制式 3g 网络速度比较 制式制式 下行速率下行速率 上行速率上行速率 速度说明速度说明 wcdma 14.4mbps 5.76mbps 速度最快 cdma2000 3.1mbps 1.8mbps 速度一般 tdscdma 2.8mbps 384kbps 速度最慢 资料来源：笔者根据内部资料整理 2.2 产业产业环境环境分析分析 通信行业发展已进入新一轮的升级换代阶段，未来三年，广州电信行业收入预 期将保持 6-8%的年均复合增长；经过两年的发展，中国 3g 用户已达 1.18 亿，3g 用 户在移动用户中的渗透率超过 12.8%， 按照业界的观点， 已经突破了规模化发展的临 界点。 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2.2.1 移动互联网时代的来临移动互联网时代的来临 3g 网络的日趋完善，进一步促使用户对手机的应用需求也开始发生转变，从以 往传统的语音通信需求开始慢慢过渡到基于智能手机平台的各类丰富的移动互联网 应用方面。 根据摩根士丹利的研究数据表明，全球移动互联网市场 46%的用户集中在 5 个 国家中国、美国、巴西、印度、俄罗斯，中国已经成为全球移动互联网用户主 要集中的一个国家，这给移动互联网业务的发展带来良好的用户基础。 在 3g 的快速普及下，移动互联网加快发展，2011 年广东省非话收入占比达 49.6%，“非话特征”也更加凸显，移动数据和宽带业务势必成为主要增长点。智能 手机快速普及引发换机风潮， 用户对个人信息化应用需求的快速增长，2g 以 m 为单 位的流量消费时代正慢慢被以 g 为单位的流量消费需求所替代，以移动互联网为代 表的 3g 时代正在到来。 移动互联网带来的新兴信息化应用， 流量数据的指数级增长， 将是无可限量的蓝海， 3g 用户以全面而丰富的手机应用和 gb 级的手机流量为特色， 开创具有“非话特征”的手机新时代 g 时代。移动互联网时代的来临，使 3g 用户 轻松上 gb 级流量，能随时随地享受手机快速上网的应用生活，享受比 2g 时代丰富 而全面的应用服务，不仅涵盖商务办公、娱乐消费、公共交通、电子商务、城管工 商等各领域，还有个人、家庭生活各环节的智能化应用。 2.2.2 物联网的发展物联网的发展 未来几年，全球物联网市场规模将出现快速增长。据相关分析报告，2007 年全 球市场规模达到 700 亿美元，2008 年达到 780 亿美元，到 2012 年全球市场规模将超 过 1700 亿美元，2015 年接近 3500 亿美元，年增长率接近 25%，未来十年物联网将 实现大规模普及。m2m 仍是目前重点发展领域和物联网的主要表现形式。 m2m 是“机器对机器（machine to machine）通信”的简称，即通过通信网络实 现机器之间的互联、互通。m2m 既是物联网四大支撑技术之一，也是物联网在现阶 段的最普遍应用形式，在欧洲、美国、韩国、日本等国家实现了商业化应用，例如 安全监测、机械服务和维修业务、公共交通系统、车队管理、工业自动化、城市信 息化等领域。 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2.3 竞争对手分析竞争对手分析 我们从古代的经验以及竞争战略的理论上都知道，“知己知彼，百战不殆；不 知彼不知己， 每战必殆”， 因此研究竞争对手的现状情况与策略分析对于 gz unicom 下一阶段策略的选择来说尤为关键。下面就分别从产品与价格、信号与功能、渠道 与服务等三方面对 gz mobile 和 gz telecom 两家竞争对手进行分析。 2.3.1 gz mobile 情况情况综述综述 gz mobile 公司目前拥有 gsm、td-scdma 两张网络，业务范围涵盖语音业务、 数据业务、集团信息化业务及多媒体业务，具有计算机互联网国际联网单位经营权，已 经建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务种类多、服务水平一流的综合通信网络33。 1）产品与价格 gz mobile 的 3g 语音产品主要集中在月租水平 28-88 元之间，采取低价策略。 见表 2-2、表 2-3。上网卡产品采用按时长计费的方式，只有两个档次，用户选择相 对较少。见表 2-4。 表 2-2 gz mobile 3g 产品资费表 基本语音资费基本语音资费 月租费 50 元/月 本地基本通话费 主叫 0.40 元/分钟 被叫 免费 国内漫游通话费 主叫 0.60 元/分钟 被叫 0.40 元/分钟 国内长途通话费 0.07 元/6 秒 可视电话资费可视电话资费 本地通信 主叫 0.60 元/分钟 被叫 免费 国内漫游通信 主叫 0.90 元/分钟 被叫 0.60 元/分钟 国内长途通话费 0.01 元/6 秒 短信 0.1 元/条 彩信 0.3 元/条 手机上网流量费 0.01 元/kb 资料来源：笔者根据内部资料整理 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 表 2-3 gz mobile 3g 业务套餐资费表 套餐类型 td-scdma 基础套餐资费 含本地可视电 话及切换至 g 网的本地主叫 包含新业务内容 超过部分语 音本地主叫 超过部分可视 电话本地主叫 其他资费 28 元套餐 150 分钟 来电显示、手机 报、 10m 数据流量 (含t 网和 g 网) 0.20 元/分钟 0.60 元/分钟 参照标准资费 58 元套餐 350 分钟 来电显示、 手机报、 10m数据流量(含t 网和 g网)、彩铃 88 元套餐 600 分钟 来电显示、 手机报、 10m数据流量(含t 网和 g网)、彩铃 资料来源：笔者根据内部资料整理 表 2-4 gz mobile 3g 上网套餐资费表 td-scdma 上网套餐 时长计费方式（手机和上网卡通用） 套餐类型 包含国内流量 超出后资费 60 元/月 60 小时本地 3 小时漫游 0.05 元/分钟 120 元/月 240 小时本地 3 小时漫游 资料来源：笔者根据内部资料整理 2）信号与功能 gz mobile 公司成立时间较久，一直处于通信市场的领导者地位。其公司资金成本 丰厚，网络建设相对较为完善，移动基站分布较为广泛，网络覆盖率达到 98%，产 品信号是 3 家公司中最好的。 但 gz mobile 公司拥有的 3g 牌照tdscdma 是国内自主研发技术， 在技术的先 进性和网络的成熟度来说是 3 家公司最差的，支持该种网络制式的终端选择性也最 少，基于 3g 的产品应用目前很少。 3）渠道与服务 gz mobile在大众市场渠道一直采用排他、独家经营策略，从产品到宣传再到销 售全方位地对竞争对手的产品进行排他，这种渠道策略在现今新形势下已经不能适 应市场发展的需求，并且也受限于国家的反垄断法规，渐渐的失去了市场掌控地位， 17 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 当前处于守势。 gz mobile 在服务方面提出“满意 100”的概念，在用户端推行自助服务系统，对 于低端用户实行自助服务、 重点 vip 用户实行一对一星级服务， 根据用户的月消费额度 进行分层分级服务。 2.3.2 gz telecom 情况情况综述综述 gz telecom 于 2008 年 10 月购入 cdma 后，正式进入全业务运营商之列，推出 自主品牌“天翼 3g”。 1）产品与价格 gz telecom 由于属于市场的新进入者，因此在产品的推出以及价格的制定都采 取跟随策略。资费和套餐定价紧跟 gz unicom，与 gz unicom 套餐价格几乎相同略 微下降。见表 2-5、表 2-6。上网卡产品也是采用按时长计费方式，全部按套餐计费。 见表 2-7。 表 2-5 gz telecom 3g 业务标准资费表 语音资费 月租费 50 元/月 本地基本通话费 主叫 0.40 元/分钟 被叫 0 国内漫游通话费 主叫 0.6 元/分钟 被叫 0.6 元/分钟 国内长途通话费 0.07 元/6 秒 可视电话资费 本地通信 主叫 暂不支持视频通话 被叫 暂不支持视频通话 国内漫游通信 主叫 暂不支持视频通话 被叫 暂不支持视频通话 国内长途通话费 暂不支持视频通话 手机上网费 月基本费 包含流量 （500 元封顶） 5 元 30mb 10 元 100mb 20 元 200m