（工商管理专业论文）陕西宏大农业科技有限公司营销策略研究.pdf

题目：陕西宏大农业科技有限公司营销策略研究 专业：工商管理 学员姓名：吕海良学员签名： 导师姓名：石高宏导师签名： 摘要 中国农药企业，伴随着共和国的成长已经走过了六十载，面对国内外农药行业环 境的变化，面对国家对农药行业改革的决心、压力，农药企业的营销策略的适应性变革 将成为顺势而为的企业大事。 本文以陕西宏大农业科技有限公司的营销策略为研究对象，运用个案法、定性描 述法和实地访谈法对陕西宏大农业科营销策略现状、营销策略分析、营销策略问题识别， 呈现出在国家产业政策的变革下，农药产品管理制度的变革、登记制度的变革、市场营 销低层竞争等一些列问题对宏大农业发展呈现出巨大的挑战。就宏大农业如何应对国内 外环境、行业的变革，提出在4 p s 营销理论框架下的产品、价格、渠道、促销为基础的 农药产品2 k 营销策略，即农药产品相关应用技术在客户中的传播和农药产品提供的作 物解决方案为中心的营销策略实施。 本文把在农药行业内外变化中的营销策略在理论的框架下系统化，为宏大农业为 代表的农药制剂企业如何发展提供了参考和借鉴。 【关键词】中国农药企业营销策略2 k 营销策略 【研究类型】应用研究 t i t l e ：s h a a n x ih o n g d aa g r i c u l t u r a ls c i e n c ea n dt e c h n o l o g yc o ， l t d m a r k e t i n gs t r a t e g ys t u d y s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l vh a i l i a n g t u t o r ：s h ig a o h o n g a b s t r a c t s i g n a t u r e ： s i g n a t u r e ： 9 舢 c h i n e s ep e s t i c i d ec o m p a n i e s ，a l o n gw i t ht h er e p u b l i co fg r o w t hh a sg o n e t h r o u g h6 0c o n t a i n e di nt h ef a c eo f d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lp e s t i c i d ei n d u s t r y ， c h a n g e si nt h ee n v i r o n m e n t ，f a c e dw i t ht h en a t i o n a lt e a m sd e t e r m i n a t i o nt o r e f o r mp e s t i c i d ei n d u s t r y ，t h ep r e s s u r e ，p e s t i c i d ec o m p a n i e sm a r k e t i n gs t r a t e g y w i l lb ea d a p t i v ec h a n g e si na d v a n t a g eo ft h eo p p o r t u n i t yf o rt h eb u s i n e s se v e n t i nt h i sp a p e r , s h a a n x ih o n g d aa g r i c u l t u r a ls c i e n c ea n dt e c h n o l o g yc o ， l t d s m a r k e t i n gs t r a t e g ya s t h er e s e a r c ho b j e c t ，u s i n gt h ec a s em e t h o d ， q u a l i t a t i v ed e s c r i p t i v em e t h o da n do n s i t ei n t e r v i e w si ns h a a n x ia g r i c u l t u r a l b u r e a ua m b i t i o u sm a r k e t i n gs t r a t e g ym a r k e t i n gs t r a t e g ya n a l y s i so ft h es t a t u s q u o ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , p r o b l e mi d e n t i f i c a t i o n ，s h o w i n gan a t i o n a li n d u s t r i a l p o l i c yo ft h ec h a n g e s ，c h a n g e si np e s t i c i d ep r o d u c tm a n a g e m e n ts y s t e m ， r e g i s t r a t i o ns y s t e m ，c h a n g e si nc o m p e t i t i o n ，m a r k e t i n g ，l o w - l e v e li s s u e sa n d s o m eo u ta m b i t i o u s a g r i c u l t u r a l o n h o wt o r e s p o n dt o d o m e s t i ca n d i n t e m a t i o n a le n v i r o n m e n tf o ra m b i t i o u sa g n c u l t u r e ，i n d u s t r y ，c h a n g e sp r o p o s e d u n d e rt h ef r a m e w o r ko f4 p so fm a r k e t i n gt h e o r y , t h ep r i c eo fp r o d u c t s ， p r o m o t i o n s ，c h a n n e l - b a s e dp e s t i c i d ep r o d u c t s2 km a r k e t i n gs t r a t e g y ，t h a ti s p r o d u c t - r e l a t e dp e s t i c i d ea p p l i c a t i o nt e c h n o l o g yi nt h ec u s t o m e r st r a n s m i s s i o n a n dp e s t i c i d e sp r o d u c t sp r o v i d es o l u t i o n sf o rt h ec r o p - c e n t r i cm a r k e t i n gs t r a t e g y t oi m p l e m e n t 。 t h i sp a p e r , t h ei n t e r n a la n de x t e r n a lc h a n g e si nt h ep e s t i c i d ei n d u s t r y s m a r k e t i n gs t r a t e g i e si nt h et h e o r e t i c a lf l a m e k e yw o r d s c h i n e s ep e s t i c i d ec o m p a n i e sm a r k e t i n gs t r a t e g y2 km a r k e t i n gs t r a t e g y r e s e a r c ht y p e a p p l i c a t i o ns t u d y i i i 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读学 位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。 学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时，本人保 证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作者单位为西北 大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：量渔垦指导教师盛名： 幽f 6 年6 月心日 必f o 年6月心日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本 论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大 学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对 日 l y j 月 毒e，移 耐渗年 撩3 叩胃一州 说 名 的 签 确 者 明 作 了 文 作 论 中 位 文 学 沦在已均献贡何任自故所究研本 西北大学硕士学位论文 第一章导论弟一早哥下匕 为了对本文进行严谨、系统的把控，本文首先描述选题的背景与意义，确定本文的 研究对象和方法，其次就营销策略理论进行阐述，将营销策略的基本概念和基本理论呈 现出来，在基本概念和基本理论的基础上展示陕西宏大科技有限公司营销策略现状；第 三在前文的基础上，设计出陕西宏大农业科技有限公司的营销策略方案、实施，最后对 结论进行完善。 1 1 选题背景与意义 农药是农用化学药剂的简称，属于国家统管行业，其产品属于国家统管产品。农药 的定义在不同的时代、地区、国家有所差异。农药行业是属于化工行业产业链的末端和 农业技术领域，属于服务农业生产的交叉行业。行业上游为黄磷等无机原料和甲醇等有 机原料，行业下游为农林牧及卫生领域。农药行业农业生产的重要生产资料制造行业， 是农业生产的重要保障，同时也可能为环境和人类的身体健康造成直接或潜在的威胁， 其科技含量较高，现在已经延伸到生物技术领域。农药行业是关乎国计民生的行业，又 与诸多行业千丝万缕，低碳经济的要求、环境保护的压力、食品安全的彰显，随着时代 的变迁，国家对农药行业变革的决心并没有因为金融危机而改变。在这样的背景下，农 药企业营销策略的重新定位无疑成了企业永续发展的成败之关键。 1 1 1 选题背景 在美国次贷危机所引起全球性的金融危机中，我国经济提前向好已经成为定格，但 由于国家对农药行业的决心改革，使得农药企业为适应内外环境而改变已经不可回避。 1 9 4 5 年，德国c i i b a - g e i g y 公司投产d d t ，被誉为世界现代农药的发展起点。农药的发 展，有强烈伴随战争发展而发展的感觉，伴随着世界局部战争，出现了一系列磷酸酯类 化合物，并发现这些化合物对昆虫有强烈的触杀作用，二战后，有机磷农药出现并突破 性的发展，美国植物源农药的研究，将世界农药带入大发展的轨道。 我国的农药从仿制起步，经历仿创结合阶段，到目前为止，创制已经开始，但总体 发展要晚于国外农药。 全球三大农药市场，分别是北美、东亚和西欧，而地处东亚的我国，以占全球7 第一章导论 土地养活全球2 2 的人口，农药的施用是保证粮食增产的重要手段，这样的国情就决定 了我国是农药使用的大国，同时也是农药生产大国，据统计，近年来，我国农药年使用 量达1 3 0 万吨，站全球农药使用量的2 0 以上，其农药产量位居美国之后为世界第二。 随着我国社会的飞速发展和w t o 的加入，农药生产和食品安全备受社会关注和重视，2 0 0 8 年7 月1 日国家农业部开始对农药的标签实施取消商品名的措施，拉开了农药行业变革 的序幕。2 0 0 9 年2 月2 3 日农业部下发了( ( 2 0 0 9 农药市场监管年活动实施方案，方案 在金融危机中实施，伴随w t o 的深远，国外农药企业开始抢滩国内市场步伐也在加快， 农药企业的经营风险也日益呈现出多样化、复杂化趋势。 农药行业，属于国家统管行业。农药产品，属于国家统管产品。从2 0 0 8 年7 月1 日起，国家农业部药检所联合发改委，对农药产品实施了一系列新的管理规定，首先从 2 0 0 8 年7 月1 日起对农药产品标签标注实行新规定，取消农药产品商品名，农药产品必 须统一使用通用名，拉开了对农药产品管理的序幕；紧接着，对农药产品登记制度进行 深度变革，农药产品临时登记有原来的四年变为现在的三年，这就意味着当临时登记证 取得的第一年便要开始准备正式登记，不给企业留下市场机会，由此使得登记费用大幅 度提高，有原来取得一个临时登记证的3 4 万元一下子变为3 0 4 0 万，对于农药企业， 如果取得不了农药产品登记证，这对农药企业的生存加了一层紧箍咒；接下来的变化更 是应接不暇，农药企业的注册资金必须增加到3 0 0 0 万，环保问题的明确规定，“三废 处理必须进行整改，很多农药企业为此停产，这对农药行业更是雪上加霜。 本人从2 0 0 0 年大学毕业以来，一直从事农药的销售工作，对于农药营销策略的长 期思考和参加西北大学m b a 学习，促使我更想研究和探讨农药企业的营销策略的创新， 如何重新定位农药企业的营销策略就变成了当前思考的主要问题。 1 1 2 选题意义 陕西宏大农业科技有限公司作为农药制剂企业在行业内的典型代表，本文通过他的 营销策略的研究，从农药行业产生巨变的年代里，对它存在的意义、目前的状态、如何 发展和应对行业巨变等诸多方面的问题来展示陕西宏大农业科技有限公司通过拟定新 的营销策略而迈向前进。通过对宏大农业营销策略现状、营销策略分析、营销策略问题 识别，呈现出在国家产业政策的变革下，农药产品管理制度的变革、登记制度的变革、 市场营销低层竞争等一些列问题对宏大农业发展呈现出巨大的挑战。就宏大农业如何应 2 西北大学硕士学位论文 对国内外环境、行业的变革；提出在4 p s 营销理论框架下的产品、价格、渠道、促销 为基础的农药产品2 k 营销策略，即农药产品相关应用技术在客户中的传播和农药产品 提供的作物解决方案为中心的营销策略实施。本文把在农药行业内外变化中的营销策略 在理论的框架下系统化，为宏大农业为代表的农药制剂企业如何发展提供了参考和借 鉴。 1 2 研究的对象与方法 由于本论文主体是陕西宏大农业科技有限公司的营销策略，研究对象只能将陕西宏 大农业科技从农药行业中提取出来独立研究，但是受到国内农药制剂加工企业的规模、 管理等条件的制约，对于陕西宏大农业科技营销策略研究方法从个案、实地访谈及定性 描述三种方法进行。 1 2 1 研究的对象 本文把陕西宏大农业科技有限公司作为研究对象，宏大农业在农药制剂加工企业中 也具有二定的代表行，对其营销策略进行剖析、研究，可以为农药制剂加工企业提供一 定的借鉴意义。我本人经历从企业的发展从前期的进入、建厂求发展的历程、蓬勃发展 等发展的历史及目前现状。在参加西北大学 v b a 学习和完成本次论文的过程中，借此又 以陕西宏大农业科技有限公司营销策略为对象进行系统的研究。本文将宏大农业的过 去、现在给读者一个客观、中肯的呈现，在结合经典的营销理论以宏大农业在农药行业 内外变化中拟应对营销策略为研究对象，较为全面、系统地论述了宏大农业涉及的产品 策略、渠道策略、促销策略、价格策略为基础的农药产品相关应用技术在客户中的传播 和农药产品提供的作物解决方案为中心的营销策略方案的设计和实施。 1 2 2 研究方法 本文主要采用了三种研究方法： 第一是个案法：农药企业数量众多，全国农药企业数量据北京际峰天震信息技术有 限公司旗下国内外农药登记管理软件农药信息系统企业版查询显示4 2 6 2 家企业， 如图卜1 陕西宏大农业科技有限公司只是农药加工企业中的一个个案，一个分子，陕西宏大 农业的生存折射着其他同行企业的生存，宏大农业的发展映衬着其他同类企业的发展， 3 第一章导论 宏大农业的困惑同样困扰着兄弟企业的困惑。农药难以向其他行业那样在央视等媒体做 广告，而且农药品牌据刘春雄教授分为“消费者品牌”和“业内品牌”。而陕西宏大农 业科技不管是消费者品牌还是业内品牌都具有较大的影响力，从这个方面，研究陕西宏 大农业科技具有代表性。 图1 1 第二是定性研究方法。农药行业中，农药企业数量多( 4 2 6 2 家) ，规模小，据农 资与市场解密一书数据，全国销售3 0 0 0 万的厂家数量不足全国厂家数量的十分 之一，宠观的农药官方数据有，但是具体到每个农药企业，很难使用具体的数据进行定 量的分析。农药行业进入门槛低，市场经济程度低，能查到企业具体数据更是寥寥无几。 作为本文的研究对象陕西宏大农业科技有限公司虽然是农药加工企业中的使使者，但在 研究时发现，由于农药行业现状及宏大农业目前管理等问题数据很难收集，本文只能 采用定性的研究方法。 其三是实地访谈法。在本文的完成过程中，由于缺乏系统数据，实她访谈法就成为 本文要使用的方法之一，先后访谈过宏大农业的总经理郑先生、西安北农化总经理陈先 生、绿叶农化总经理张先生等陕西农药企业知名人士。从企业中来到企业中去是研究企 业最根本的方法，理性的企业不管他对企业的管理理论研究和管理程度如何，但对于企 业发展的理性思考是我们研究者首先要遵循的研究法则。 13 研究思路与框架 身为农业行业中的制剂加工企业陕西宏大农业科技有限公司，行业位置的特殊性、 国家宏观政策对其直接的控制和影响都是这个企业的各个方面需要改革，笔者从事该企 业营销工作六年之多，就从营销策略这一角度来思考陕西宏大农业科技有限公司在变革 中如何发展的为题。 西北大学硕士学位论文 1 3 1 研究思路 本文是在国家农业部、发改委联合六部委对农药行业加大变革的关键时刻进行的， 从2 0 0 8 年7 月1 日起，国家农业部药检所联合发改委，对农药产品实施了一系列新的 管理规定，首先从2 0 0 8 年7 月1 日起对农药产品标签标注实行新规定，取消农药产品 商品名，农药产品必须统一使用通用名；紧接着，对农药产品登记制度进行深度变革， 农药产品临时登记有原来的四年变为现在的三年，这就意味着当临时登记证取得的第一 年便要开始准备正式登记，不给企业留下市场机会；对于农药企业，如果取得不了农药 产品登记证，这对农药企业的生存加了层紧箍咒。国家对农药行业的宏观调控政策一 步紧似一步，金融危机爆发了，管理就是管理，国家的决心不变。在这种条件下，本文 在确定研究对象和方法的前提下，首先是对营销策略理论做了简单的论述，其次对农药 行业产业营销国内外营销策略做了概述，结合陕西宏大农业科技有限公司在4 p s 营销 策略构架下由于农药产品特殊性提出2 k 营销略，设计出组织实施方案。 1 3 2 研究框架 本文逐章逐点对研究对象展开呈现，在确定了选题背景与意义、研究对象与方法、 研究思路与框架及本文的主要贡献点后，营销策略理论概述和陕西宏大农业科技有限公 司营销策略现状两个问题的说明就是为陕西宏大农业科技有限公司的营销策略方案的 设计与组织实施，最后得出本文的结论，研究框架如图卜l 第一章导论 1 4 本文的主要贡献 其一，陕西宏大农业科技有限公司在长期的经营中，在农药特定的时期使用了4 p s 营销策略，取得了宏大农业在特定的时期长足的发展。但农药行业内外环境变化下，本 文将从新变革环境先陕西宏大农业科技有限公司适应的营销策略研究，并设计了适应这 种营销策略所需要的营销策略模式。 其二，通过对陕西宏大农业科技有限公司营销策略细致研究，结合农药环境的具体 的实际，正确分析农药产业变革对宏大农业带来的机遇和挑战，提出农药产品中主要应 用2 k 知识营销策略策略，对宏大农业营销策略中面临的问题提出了切实可行的对策。 6 西北大学硕士学位论文 第二章营销策略理论概述 中国市场，恰似海边看潮起潮落；中国以外的市场，好像是雷雨前的风云变幻。市 场营销策略理论也衍生更替，从尼尔鲍顿的“市场营销组合 到麦卡锡的4 p s 营销 策略，化繁为简，有效的将产品和服务提供给目标市场；2 0 世纪9 0 年代，4 p s 策略 理论逐渐被4 c s 策略理论取代，市场营销思考的角度转向了消费者；到2 1 世纪，4 r s 即关系营销策略得到了强调。回顾营销策略理论，大概经历了从经典到现代、现代到创 新的营销策略三个阶段，如表2 1 经典的策略理论现代的策略理论 创新的策论理论 4 p s4 c s4 r s p r o d u c t 产品c o n s u m e 消费者需求 r e l a t e d 关联 p r i c e 价格 c o s t成本r e l f l e c t反映 p l a c e v 渠道c o n v e n i e n c e 便利性 r e l a t i o n 关系 p r o m o t i o n 促销 c o n t m u n i c a ti o n 沟通 r e w a r d 回报 市场营销创新张文贤主编，p 2 在同一时期，网络营销策略理论、全球营销策略理论、整合营销策略理论等都成为 了全新的理论。 2 1 基本概念概述 诚如菲利普科特勒在世界市场学会( 1 9 8 6 ，蒙特利尔) 上所说，市场学的父亲是 经济学，母亲是行为科学。营销策略理论伴随着市场成熟而不断的发展，中国制造已经 成为这个时代的强烈音符，企业也是一样一样的，在这个不同寻常的时代里，要永续发 展，就必须了解营销策略所具有的一些本质特征，把握企业营销策略脉搏，企业才能有 引领企业前进的营销策略。 2 1 1 二十世纪5 0 年代的基本概念 5 0 年代，可以说是市场营销策略发展的黄金概期，这个时期曾出现了六个里程碑式 的概念。“市场营销组合 是尼尔鲍顿1 9 5 0 年前后开始采用的概念，确立了营销组 7 第二章营销策略理论概述 合的1 2 个要素，可以说是当时营销策略的1 2 个生产力。同年，乔尔迪安在他的有效 定价策略中使用了“产品生命周期 的概念，第一次系统的阐释了产品导入期、上升期、 成熟期和衰退期所使用不同的营销策略，到目前为止，这仍然是一个令很多人着迷也令 很多人困惑的概念。1 9 5 7 年，营销实践者约翰麦克金特里克开拓了“以销定产 的新 纪元。 2 1 2 二十世纪6 0 年代的基本概念 1 9 6 0 年，杰罗姆麦卡锡提出了著名的4 p s 营销组合策略概念，即对营销生产 要素产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 做出全新 的组合阐述。这一策略是市场营销的四个基本要素出以玩“魔方”式组合策略，随后， 学术界有提出一些p ，但这个策略的理论导向最终目标是以市场中心，产品销售为目的 得以展示和应用。 2 1 3 二十世纪8 0 - 9 0 年代的基本概念 2 0 世纪8 0 年代，由于市场程度和客户需求的发展，美国市场学家罗德明向权威发 起挑战，提出了4 c s 需求策略，即消费者需求( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利性 ( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。这一策略的理论背景强调以市场需求为导 向，强调消费者支付成本、消费者购买的便利及如何与消费者进行产品沟通。市场经济 的创新程度越来越高，舒尔茨于2 0 世纪9 0 年代，再次向4 c s 需求策略发起挑战，全 新阐述营销策略要素，包括与消费者建立关联、企业应该注重提高市场的反应速度、重 视关系营销和营销回报，这就是4 r s 营销策略，即关联( r e l a t e d ) 、反映( r e f l e c t ) 、 关系( r e l a t i o n ) 、回报( r e w a r d ) ，这一策略强调以竞争为导向，要企业注重营销关 系，维护客户建立长期的关系成为重要的课题。 2 2 基本理论概述 在2 1 世纪，火车的提速在知识经济的基础上完成，科技的飞速发展和市场经济体 系的理性成熟，营销理论的研究者和营销策略的实践者都从未经历过着这样快速的变 化：市场被越分越小，甚至有的别分割成狭小的碎片，进而成个性化的市场，新科技为 i n t e r n e t 网络技术的飞速发展提供广阔的空间，消费者的购买渠道也悄然发生了改变， 新生代们在足不出户的购买行为中体会着新科技发展带来的快乐。但是，商业上的竞争 西北大学硕士学位论文 从未止步，经济危机又是目前世界金融的灾难。农药行业的叹息声也越来越多：“市场 难做。但有中国特色的市场经济，就是商机无限的土壤。 在2 l 世纪，这是一个不同寻常的时代，这是一个见证中国改革开放成就的时代， 这也是一个知识经济的时代，一个彻彻底底地学习型社会( l e a r i n gs o c i e t y ) ，知识 营销( k n o w l e d g em a r k e t i n g ) 便成了营销学者们和营销实践者们的热门话题。 对于知识营销的阐释和应用，见解不同，创新不同。当那位老人在祖国的南海边用 设计师的手遥空一指，知识就是生产力变在中华大地燃起。当知识被作为第一生产要素 在国民经济中产生巨大作用是，企业的营销策略也发生了相应的变化，知识营销策略势 在必行，因而，“创新 营销策略、“合作 营销策略、“学习营销策略、“绿色营 销”策略、“网络营销 策略、“全球”营销策略等营销策略理论，在知识经济大背景 下，囊括其中。但是，从营销策略的角度看，知识营销的重点应该放在“知识 二字， 这是因为： ( 1 ) 知识营销策略不再是以单纯物质产品为进销产品，而是以产品相关知识为增 值进销物质商品载体来传播i 在这个意义上，农药产品的使用技术不但是营销管理上的 生产要素，更成为消费者的消费资料。科技的飞速发展和商品的科技化程度越来越高， 但身在农村的广大农民消费者在农药商品专业化方面的认知越来越赶不上农药商品高 科技的发展速度，这就为农药产品的知识营销策略赢得市场准入的契机。 ( 2 ) 知识营销策略是在知识经济的大背景下发生的，也是在彻彻底底举国强调学 习型、和谐社会在这种背景下发生的，农药企业的市场主体也悄然发生着变化，农药企 业在研究消费者潜在的需求、传播农药产品的使用技术和产品价值成为企业的中心。农 药产品在满足不同季节不同农作物病虫草害的需求和应对防治由于生态环境变化而出 现新型病虫草害成为企业的中心课题。 农药产品，是一种特殊的商品，是一个以化工知识、植保知识和作物栽培知识为前 提的强使用技术的产品，是农民消费者必须也必须对期使用技术详细了解的农业生产资 料，对于这种产品，祸福可以双至；由此，知识营销应该能成为农药企业营销策略拨开 层层“迷雾”，企业向广大的农民消费者深入浅出传播农药产品使用技术有效的营销策 略之一，也是在新的环境下营销策略参与竞争的一种有效手段。 9 第二章营销策略理论概述 2 2 1 “市场营销组合”理论第一次出现 鲍尔尼顿第一次提出了“市场营销组合策略理论，即“产品计划、定价、厂牌、 供销路线、销售人员、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研 来指 导企业营销实践，本文认为这是1 2 个生产要素，这1 2 个生产要素第一次总结性的将企 业的营销活动和销售渠道的各项活动概括，在企业的营销策略中，如何做好渠道策略5 项要素即“供销路线、销售人员、陈列、扶持、实体分配等活动，这5 项要素必须和 其他的7 项要素相匹配。 2 2 2 “渠道策略 理论第一次出现 杰罗姆麦卡锡在研究前人理论的基础上，将营销实践的1 2 个生产要素进行归纳 演绎，提出了4 p s 理论，即产品、价格、渠道和促销，第一次提出了渠道策略理论概 念。这个理论含义是：为使目标客户能得到和接近企业产品，企业就必须进行各种活动 策略，以便有效的将企业产品和服务提供给目标市场。在麦卡锡的这个理论中，系统的 阐述了企业必须了解各种类型的渠道成员如零售商、批发商和分销商等。指出厂家必须 了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。 2 2 3 “渠道策略”强调便利性 2 0 世纪9 0 年代，美国市场学家罗德明提出了全新的4 c s 策略理论，营销学界也 从此认为是向4 p s 策略理论发起的挑战，即消费者需求、成本、便利性和沟通。这个 理论指出，企业营销策略必须以消费者的需求为导向，充分考虑消费者愿意支付的成本， 健全消费者能够买得到的便利渠道，第一次强调了消费者购买的便利性，增加说明与消 费者沟通的各种方式，从而使社会和谐、企业和谐，社会利益和企业利益相得益彰。 2 2 44 r s 理论强调关系营销 市场营销理论的创新往往是生产要素之间的重新组合。美国学和舒尔茨阐释了全新 的营销要素，提出4 r s 理论，即关联、反映、关系和回报。这理论强调以竞争为导 向，将企业和客户看成是长期战略合作伙伴关系，注重关系营销。在市场经济体系中， 厂商合作强调的是共赢，维护客户的成本远低于开发客户的成本，强调关系营销策略、 注重竞争应该是渠道策略的核心。 1 0 西北大学硕士学位论文 2 3 我国学者对营销策略理论的分析 我国的学者对营销策略分析主要集中在渠道策略理论方面，其他方面得到公认的相 对较少。在渠道策略理论方面的分析主要集中在三方面，其一是渠道机构的中心问题， 在企业的营销活动中，强调企业的渠道策略中心是终端建设，这是一种防忠于未然的思 想分析。其二是渠道成员之间的关系问题，在企业营销活动的渠道策略问题上，我国学 者声音左右皆有，有的学者认为渠道成员之间也就是供应商之间应该是独立的经济实 体，企业要追求利润最大化，不惜牺牲渠道成员的利益，这种论调强调供应商之间为对 手关系，我将这种称之为左；还有一些学者认为供应商之间为战略合作伙伴关系，渠道 成员之家应该是一种系统的有机体，有着共同的目标走到一起。其三是缩短渠道距离， 实现渠道的扁平化模式，这种模式认为企业渠道应该为企业经销商零售商 消费者，中间不参杂其他渠道，实现渠道扁平化。 第三章宏大农业营销现状研究 第三章宏大农业营销现状研究 陕西宏大农业科技有限公司发展经历的超级经销商、终端产品供应商、作物方案解 决商三个阶段。1 9 9 4 年，陕西宏大农业科技有限公司的前身周至园艺服务部在园艺站的 支持下成立，经过4 年的发展，成为陕西乃至西北首屈一指的农药经销商，从此西北农 药行业内就有超级经销商的说法；1 9 9 8 年，陕西宏大农业科技有限公司在西安高新区成 立，此时，陕西宏大农业科技有限公司并没有厂房，主要经营产品以贴牌为主，终端产 品的供应商出局规模，2 0 0 3 年3 月，陕谣宏大农业科技全资收购国有企业陕西秦林农药 厂，全面唱响终端产品提供商；2 0 0 6 年开始，陕西宏大农业科技有限公司依据强大的产 品资源，开始倡导作物解决方案提供商。 3 1 我国农药行业行政管理制度现状 我国现行的农药管理制度是执行2 0 0 1 年修订后的中华人民共和国农药管理条例， 生产企业和进口农药必须进行登记并规定登记的有效期限，2 0 0 7 年的1 2 月6 日通过再 次修订，2 0 0 8 年1 月1 日起执行，加快了农药行业变革的步伐。2 0 0 8 年7 月1 日起对 农药产品标签标注实行新规定，取消农药产品商品名，农药产品必须统一使用通用名， 拉开了对农药产品管理的序幕；紧接着，对农药产品登记制度进行深度变革，农药产品 临时登记有原来的四年变为现在的三年，这就意味着当临时登记证取得的第一年便要开 始准备正式登记，不给企业留下市场机会，由此使得登记费用大幅度提高，有原来取得 一个临时登记证的3 4 万元一下子变为3 0 - 4 0 万，对于农药企业，如果取得不了农药产 品登记证，农药生产便没有准入证，这对农药企业的生存加了一层紧箍咒；接下来的变 化更是应接不暇，环保问题的明确规定，“三废处理必须进行整改，很多农药企业为 此停产，这对农药行业更是雪上加霜。而农药的生产、销售和使用关系着我国的农业安 全、环境安全和人民生命健康安全，所以我国农药实行严格的农药登记制度和农药生产 许可制度，每个产品都必须具备完整的“三证 农药登记证、农药生产许可证、生产标 准证才能组织生产。任何单位和个人不得生产未取得“三证的农药产品。 3 2 国内外农药企业营销策略现状 农药行业出现高峰期后的萎缩，发生在2 0 世纪9 0 年，从1 9 9 7 年开始逐年下降， 1 2 西北丈学硕学位论文 其主要原因是全球粮食市场一直处于低迷和农民收入一直处于漂浮状态，有p h i l l i p s m c d o u g a l 公司统计全球常规作物保护市场销售额数据看，从1 9 9 7 2 0 0 1 年5 年内，玉 米价格有4 5 下降，小麦价格有4 0 左右的下降。 亿羹元 圈l 全球常规作物保护市场销售额 挚挚害擎誉誊荸爹爹誉拳争爷荸 簟鼍拳鼍：升i m 啦m c d a 0 m 田2 全球常短作物保护市场实际增长宰 缸采毫：p h d h 弦m d ，翻簪 图3 1 据从2 0 0 9 年中国国际农用化学品高峰论坛美国加州环保署农药评审专家马明光博 士分析，目前全过销售3 0 亿美元，2 0 0 7 年一2 0 1 0 年处于农药的微增长期，亚洲的主要 市场是中国：国内企业陕西宏大农业科技有限公司的总经理郑先生说：行业出现两大趋 珊瑚劫瑚渤椭努。 一谗一 _ h i；：0_ i：“二r；： 一 ；】 一4 * t tj 一 一 瓦“竺i；，一一嚣竺盟兰 i，j，2i44 j j 4 j 4 第三章老大农业营销现状研究 势，其一农药行业的疲软趋势将继续，其二是农业收入将更加漂浮。 图表源于马明光( 2 0 0 9 年中国国际农用化学品高峰论坛( c a c 峰会) 讲稿 据马明光博士分析，世界1 0 大农药公司占整个国内市场的8 5 市场份额而国内 2 5 0 0 家生产企业在争夺1 5 市场份额。从2 0 0 7 年到2 0 1 0 年，属于农药市场的微弱增长 期，请看下图： 一f，日咖fw a g h e m l c a l 跏v e l o p m e n t 6 y s e c t o r j = ! 兰竺l j 主 图3 - 2 全球农药市场增长 国外阻原刨农药产品为主的企业近年来营销策略表现有如下几个方面，其一是在市 场开发手段上表现为品牌化、制剂创新和与地方公司结盟：其二在老产品创新上加入新 的基因，例如美国盂山都公司r o u n d u pr e a d y 大豆中加入抗草甘膦的生物技术基因；其 三是利用国内农药企业资金实力和研发实力的不足，通过专利保护来增加国内农药进入 西北大学硕士学位论文 的门槛，在这项措施包括申请附加保护、延长专利期限、申请新制剂专利等等；其四是 钻农药影响国计民生的登记政策的空子，在农药产品的等级策略中使用专利到期取消登 记和进行登记资料的保护，致使国内企业没有办法对此类农药产品进行登记。 3 3 陕西宏大农业科技有限公司营销策略现状 陕西宏大农业科技有限公司真正实现生产领域的跨越应该从2 0 0 3 年3 月说起，为 实现终端产品的供应商，首先就要有丰富的产品证件资源、人力资源，本文就从4 p s 策略理论加以阐述。 3 3 1 产品策略( p r o d u c ts t r a t e g y ) 现状 在农业行业的变革之前，陕西宏大农业科技有限公司一直将自己定位于终端产品的 提供商。查看2 0 0 9 年版农药电子手册截止2 0 1 0 年3 月份数据农药产品登记可以看出来， 陕西宏大农业科技有限公司从2 0 0 4 年开始登记，所有的产品都是在同期同类产品中含 量最高、产异化最大的产品，体现了科技含量也最高的产品。如下是陕西宏大农业有限 公司产品登记一览表，数据提供为北京际峰天震信息技术有限公司旗下国内外农药登记 管理软件农药信息系统企业版。笔者将从2 0 0 4 年开始陕西宏大农业科技登记产品 证件开始展示产品策略。 表3 - 12 0 0 4 年登记产品，历史登记 登记证号登记名称含量剂型毒性 ! 商品名称；有效起始日；有效截止日 逐亟殛f 辞谣脲氰1 r l s 2 0 0 4 0 0 5 t 硫磺锰锌 7 暖 圣；2 q q l ! 嚣代森锌 “ 6 5 垡2 9 2 2 3 i i 苯磺隆 7 鼹 ! = ；2 9 哩l i 堑锰锌- 苯霜灵 “ 。7 2 圣2 9 鲤；! 鳗代森锰锌 8 嘣 圣i 2 9 鲤! ! 鲤甲基硫菌灵 7 0 j i ( s 2 q 竖! ! ! i 晓虫麋 2 既 l = 2 q 盟i ! 1 2 三理嘴 4 暇 l 5 2 噬2 1 2 2 婧菌唑 2 鼹 l 5 2 q 鲤1 2 鲍 i f 维菌紊 1 8 1 5 圣2 q 嘲鳢j ；l 髫黼 ? 3 0 壳升 1 ：1 ji 堑1 t 土硼刑1 褒毒相冼 可湿性耪剂低毒 可涅性耢剂低毒蓝焰 水分散粒剂微毒 一越来越 可湿性耪剂低毒”好康 一 可湿性耪剂低毒 。 络和纯1 可湿性糙剂低毒品佳托 可溶性耢剂氍毒标能 乳油中等毒帅马 乳油低毒倾止 乳油低毒( 原药高 吊克 乳油中等毒围螨 2 0 0 8 0 8 1 82 0 0 8 1 2 。3 l 2 0 0 t 0 1 2 t2 0 0 8 0 1 2 l 2 0 0 9 0 2 2 y2 0 0 9 1 2 3 l 2 0 0 8 1 l 。1 32 0 0 8 1 2 3 l 2 0 0 t 。0 5 1 2 2 0 0 8 0 5 1 l 2 0 0 t 。0 4 。1 42 0 0 8 0 4 1 3 2 0 0 8 0 7 2 32 0 0 8 1 2 3 l 2 0 0 8 8 7 2 32 0 0 8 1 2 3 1 2 0 0 7 0 4 1 42 0 0 8 0 4 1 3 2 0 0 8 0 7 。2 32 0 0 8 1 2 3 1 2 0 0 t 0 4 。1 42 0 0 8 0 4 1 3 2 0 0 8 0 3 2 02 0 凹。0 3 2 0 第三章宏大农业营销现状研究 表3 - 22 0 0 5 年登记产品第一组，历史登记 1 暇 簪槠蔼素 炔蛳棒 一 啶虫脒 毗史琳7 7 ： 阿维- 杀旦单 1 一 苯菌灵 一一 马拉- 毒死蜱 氯氰菊醋 乙铝锰锌 阿维菌素 啶虫脒 甲霜唣霉灵 高氯辛硫磷 两森锌 高效氯氰氰菊酯 王铜代森锌 湟氰菊蘸 多抗霉素 警嘧磺隆 松脂酸铜 高效氧氟氰菊醋 嗣维毒死蜱 阿维高氧 氯氰毒死蜱 毒死蜱 噻苯隆 甲霜锰锌 氟嚏腺 阿维三唑礴 3 0 克侪 5 x 2 0 i 2 0 誓 5 嘣 4 嘣 1 6 誓 5 0 i 5 嚣 雏 3 鬈 2 0 誓 7 0 誓 2 5 克升 5 器 5 0 完；升 2 鼹 l 嘣 i 饿 1 2 誓 1 0 誓 1 5 鼻 2 “ 5 2 2 5 克升 4 饿 5 0 s 7 荔 5 薯 2 0 髯 乳油 可泣性粉荆 徼乳剂 可遵性耢剂 萼睛由 可湿性粉剂 可；显性粉剂 乳油 萼l ；由 永剂 萼l ；由 可泣性粉剂 乳油 可湿性粉剂 悬浮剂 可湿性粉荆 可湿性粉剂 可湿性糟剂 萼l ；由 可湿性粉剂 孚睛由 可湿性粉剂 萼l ；由 瓠由 可湿性粉剂 可湿性粉剂 萼晴由 乳油 低毒( 廪i 射群吊竟蓄i i f 面面巧i j 西 中等毒围蛹2 0 0 8 0 3 2 0 。2 0 0 9 0 3 2 0 低毒标典 2 0 0 8 0 3 2 0 。 2 0 0 9 0 3 2 0 低毒万紫2 0 0 8 0 3 2 02 0 0 9 0 3 2 0 低毒( 原药商 传除 2 0 0 8 0 3 2 02 0 0 9 0 3 2 0 低毒拨薯一2 0 0 9 0 3 2 0 2 0 0 9 1 2 3 1 中等毒拨跳2 0 0 8 0 3 2 72 0 0 9 0 3 2 7 低毒 高薯2 0 0 8 。0 3 2 8 一2 0 0 9 0 3 。2 8 低毒农歌2 0 0 8 1 1 1 32 0 0 8 1 2 3 l 中等毒( 舅穗鼯顶佳 2 0 0 8 。0 3 2 92 0 0 9 0 3 2 9 低毒以剑雷2 0 0 8 1 1 1 32 0 0 8 1 2 3 1 撷毒妙固田”一2 0 0 8 0 4 0 4 2 0 0 9 0 4 。0 4 中等毒收伏2 0 0 8 0 2 0 42 0 0 9 0 2 0 3 锵替著增”2 0 0 8 0 5 1 6 一2 0 0 9 0 5 1 6 中等毒”上格治服一2 0 0 8 0 5 1 6 2 0 0 9 0 5 1 6 锵大良2 0 0 8 0 8 2 12 0 0 9 0 8 2 l 低毒叶秀 2 0 0 8 0 4 2 12 0 0 9 0 4 2 1 中等毒砍攻2 0 0 8 0 4 2 12 0 0 9 0 4 2 1 低毒榜中榜2 0 0 8 0 7 0 32 0 0 9 0 7 0 3 鸺上格兵 2 0 0 8 0 6 2 02 0 0 9 0 6 2 0 低毒柔通2 0 0 8 0 6 2 02 0 0 9 0 6 2 0 中等毒巅造 2 0 0 8