（工商管理专业论文）陕西金桥农业机械有限公司营销渠道研究.pdf

题目：陕西金桥农业机械有限公司营销渠道研究 专业：工商管理 学员姓名：杜卫夏 导师姓名：郭立宏 摘要 学员签名：乖2 趸 剔币签氰却之死 本文运用营销渠道管理的系统知识对陕西金桥农业机械有限公司营销渠道 进行了研究，内容包括渠道设计、渠道成员选择，渠道成员激励、渠道成员绩效 评估、渠道冲突管理、渠道物流管理等，同时结合关系营销、供应链管理、激励 理论等知识，力图将这些理论融合到营销渠道的管理研究中。在当今“渠道为王” 的市场环境下，如何通过合理设计营销渠道，正确选择渠道成员，有效的进行渠 道管理以取得竞争优势i 完成公司战略目标，是每一个公司管理者必须面对的难 题。论文论述了渠道设计的影响因素、设计时应考虑的几个主要方面、合适渠道 结构的选择方法及渠道成员选择方法；在渠道管理方面论述了如何激励渠道成 员，通过由浅及深的逐步合作，建立起牢固的渠道成员关系，从而完成公司的分 销目标；通过对渠道成员实施绩效评估，为促进渠道管理提供指导和依据。通过 对陕西金桥农业机械有限公司营销渠道系统的研究，提出了解决其营销渠道问题 的系列方案，以图改善公司的营销渠道管理，同时希望能为与陕西金桥农业机械 有限公司相类似的企业的营销渠道管理提供借鉴。 【关键词】营销渠道营销渠道管理关系营销 【研究类型】应用研究 a b s t r a c t titie ：t h er e s e a r c ho fs h a a n x ij i n q i a oa g r i c u l t u r e m a c h i n e r yc o ，l t dm a r k e t i n gc h a n n e l s s p e c i a l t y ：b u s i n e s s a d m i n i s t r a t i o n n a m e ：d uw e ix i as i g n a t u r e ：枷袖 t u t o r ：g u onh o n g s i g n a t u r e ：1 ，；协0 y a b s t r a c t t h ea r t i c l e a p p l i e sm a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n tk n o w l e d g et o s h a a n x ij i n q i a oa g r i c u l t u r em a c h i n e r yc o ，l t dm a r k e t i n gc h a n n e l r e s e a r c h t h er e s e a r c hi n c l u d e sm a r k e t i n gc h a n n e ld e s i g n 、s e l e c t i o no f c h a n n e lm e m b e r s 、m o t i v a t i o no fc h a n n e lm e m b e r s 、p e r f o r m a n c e m e a s u r e m e n to fc h a n n e lm e m b e r s 、m a n a g e m e n to fc o n f l i c t si nc h a n n e l 、 l o g i s t i c sm a n a g e m e n ti nc h a n n e le t c a n da tt h es a m et i m e , i ta s s o c i a t e s t h ek n o w l e d g eo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 、s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t a n dm o t i v a t i o nt h e o r yt om a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t t h r o u g ht h e r e s e a r c ho fs h a a n x ij i n q i a oa g r i c u l t u r em a c h i n e r yc o ，l t dm a r k e t i n g c h a n n e l ，t h ea r t i c l ew a n t st or e s o l v et h ep r o b l e mo f s h a a n x ij i n q i a o a g r i c u l t u r em a c h i n e r yc o ，l t dm a r k e t i n gc h a n n e la n dg i v eas e r i e so f p r o j e c tt or e s o l v ei t t h r o u g hi tc a ni m p r o v es h a a n x ij i n q i a oa g r i c u l t u r e m a c h i n e r yc o ，l t dm a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t i ta l s ow a n t st o g i v et h er e f e r e n c et o t h ec o m p a n yl i k es h a a n x ij i n q i a oa g r i c u l t u r e m a c h i n e r yc 0 ，l t d k e y w o r d s ： r e s e a r c ht y p e ： m a r k e tin gc h a n n eim a r k e tin gc h a n n eim a n a g e m e n t r e i a t i o n s h i pm a r k e t i n g p r a o tic ai r e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名乖2 复指导教师签名可专定 加以年z 月日年月 日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：仁? 堕 加年l 月日 1 导论 1 1 选题背景 营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 也称贸易渠道( f a d ec h a 肋e n 、分销渠 道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 是促使产品或服务顺利被利用或消费的一整套 相互依存的组织，即与公司外部关联的，达到公司分销目标的经营 组织。营销渠道执行的功能是把商品从生产者那里转移到消费者手， 它弥合了产品、服务和消费者间的缺口，主要包括时间、地点和持有 权等缺口。正是由于营销渠道所执行的功能才使得商品的价值得以实 现，尤其是产品市场由卖方市场转变到买方市场，使商品价值的实现 更加困难，更加依赖于营销渠道2 1 。在步入2 1 世纪的今天，激烈的 市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈发重要。为什么会出 现这种情况呢? 因为公司发现运用营销组合中的产品、价格、促销这 些战略来获得竞争优势己经变得越来越困难。从产品策略的角度来 看，技术迅速地从一个公司移到另一个公司，而且全球竞争使得竞争 者容易获得产品设计特性和质量相等的筹码，任何公司依赖其产品好 于或差别于其他竞争对手的这样一种能力己变得极其难以维持；通过 价格战略赋予持续的竞争优势甚至比产品战略获得的灵活性更少，它 会将企业导向残酷的价格竞争，最终导致两败俱伤；营销组合第三个 领域促销，也己经成为获取持续竞争优势的不可靠的战略，大量的广 告和其它促销形式严重阻塞了消费者的视野，这严重削弱促销信息的 影响。由于数以万计的信息在抵达目标受众之前就相互碰撞，即使是 最精明经过仔细雕琢的促销信息，其生命也是极其短暂，所以，今天 面对如此密集的噪音，通过促销维持己经取得的竞争优势已经变得不 可能了。而对于营销组合中的第四个“p ”即营销渠道，对于竞争对 手来说，营销渠道难于在短期内模仿，对获得竞争优势来说，它比其 它要素更能提供潜在力量，这是由于第一渠道战略是长期的，第二渠 道战略通常需要一个组织结构，第三渠道战略是基于关系和人的。另 外，由于分销商日益增强的力量、减少分销成本的需要、企业增长的 压力、新技术增长等因素，所有这些发展趋势都需要制造商或经销商 发展一种有效的营销渠道策略来应付这些变化。越来越多的企业正逐 渐意识到忽视这种变化或应对不当是危险的，并且会最终丧失竞争优 势。企业开始将营销渠道管理提升到竞争战略的层面，营销渠道管理 越来越受到高层管理人员的直接关注。 正是基于对营销渠道管理重要性的认识，国外许多公司都非常重 视营销渠道管理并从渠道管理上获得持久的竞争优势，如可口可乐公 司、宝洁公司、卡特彼勒公司等都是此中高手。然而国内企业的营销 渠道管理现状却不容乐观，一是中国企业渠道管理起步晚，二是企业 对渠道管理重要性认识不足，三是企业渠道管理人才缺乏，四是渠道 管理手段单一。其结果造成如下局面：一方面，企业自身的渠道建设 和管理的疏漏造成了混乱低效的分销现状，有的企业缺乏渠道战略眼 光，有的企业不注重销售队伍素质和能力的培养，有的企业没有合理 的渠道管理体系；另一方面，分销商自身管理水平低下，市场开拓能 力不强，缺乏高素质的销售队伍，更糟的是分销商缺乏渠道意识，在 处理与供应商的关系上缺乏长远打算和战略眼光，经常发生渠道成员 间的冲突，大大降低了渠道的效率。 正是在这样的背景下，论文顺应时代的发展，展开对营销渠道的 研究，希望管窥其真啼，以资参考。 1 2 研究目的 陕西金桥农业机械有限公司是一家中小型企业，其知名度低，所 经营商品不为大众所熟悉，公司实力不够雄厚，因而其商品在走向市 场最终面向消费者时阻力重重。公司面临着：一是如何开拓营销渠二 是如何管理营销渠道的难题。公司商品最终虽由营销人员努力走向了 市场，但因其缺乏渠道管理意识，对中间商管理手段单一，最终公司 陷入了“铺货收款欠款再铺货再收款一再欠款” 的恶性循环，应收账款居高不下，商品大量积压于渠道，公司资金周 转困难，运营维艰，而中间商也是牢骚满腹，有的干脆放弃合作。究 其原因，关键在于公司不擅长于营销渠道管理，对渠道成员激励手段 单一，激励不到位，没有对渠道成员进行绩效评估、审计，因而不能 及时发现问题，及时采取措施，及时进行渠道改进。最终结果是公司 宝贵的资金用在了渠道上，却没有完成公司目标，反而身陷困境。本 文正是基于上述问题，对陕西金桥农业机械有限公司营销渠道展开研 究，以期提出一套行之有效的营销渠道管理方法，帮助陕西金桥农业 机械有限公司走出营销渠道管理的困境。 而纵观中国企业，特别是占企业总数9 0 以上的中小企业，在营 销渠道上都存在与陕西金桥农业机械有限公司相同或相似的问题，本 文的研究希冀对这些企业解决相关问题有一定借鉴意义。 1 3 解决问题 通过对陕西金桥农业机械有限公司目前营销渠道的研究分析，解 决公司如何开拓营销渠道和如何管理营销渠道的难题。 1 4 研究方法 本文运用了理论联系实际的、对比分析的、归纳总结的方法及管 理学、市场营销学、战略学、人力资源管理学等学科知识，以陕西金 桥农业机械有限公司为实例，通过直接资料和间接资料的收集，7 结合 营销渠道的有关理论进行研究分析，以营销渠道的开拓和管理为中心 制定了陕西金桥的营销渠道策略。 。 1 5 基本思路与论文框架 1 5 1 基本思路 论文运用营销渠道的系统知识对陕西金桥农业机械有限公司的 营销渠道进行了整体研究。论文共分六部分：第一部分为导论，介绍 了论文研究的背景、意义及思路与框架，第二部分对是对相关理论的 介绍，第三部分是对陕西金桥农业机械有限公司内外环境进行了系统 分析，包括公司基本状况、竞争者分析、环境分析、公司s w o t 分 析，第四部分对陕西金桥农业机械有限公司营销渠道发展现状进行分 析，指出了公司营销渠道存在的问题，并对问题产生原因进行了分析， 第五部分为陕西金桥农业机械有限公司营销渠道设计，内容包括营销 渠道结构设计、渠道结构设计影响因素、渠道结构方案选择、渠道成 员选择，第六部分为陕西金桥农业机械有限公司营销渠道管理，重点 对渠道成员激励、渠道成员绩效评估进行了深入探讨和研究，同时涉 及了渠道冲突管理、渠道物流管理、渠道管理整体思路等内容。 论文综合运用了营销渠道知识进行了研究，同时结合了关系营 销、供应链管理、激励等理论知识对营销渠道进行了研究。 1 5 2 论文框架 论文框架如下图： 嘲i i 论文糍絮 5 2 相关理论概述 2 1 市场营销组合理论 营销组合指的是通过管理努力将相互联系、相互依赖的营销因子 结合恰当的一种结果，营销管理者所面对的是对产品性能、媒介、信 息、价格、分销方式和其他可能的市场因素等方法的选择，他们的工 作就是为了发展企业营销组合而选择并组合合适的因素 3 1 0 杰罗 姆麦卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 把这些因素概括为四类，称之为四个“p 产品( p r o d u c o 、价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 和地点( p l a c e ) 。每个“p ” 下边都有若干特定变量( 见图2 1 ) 产黼 产赫种类 殛璇 设计 性能 赫稗名称 包装 规格 服务 僚诞 邋赞 背镄维台 价格 目录价格 折扣 折址 付教条传 信贷条件 健销 镝俦猩透 广铬 人获推镜 公麸篾象 斑接管镄 地点 繁邀 粳箍缚鳗 商舷分类 饺鼹 存赞 运输 图2 - 14 p s 市场营销组合 一般来讲，企业在短期内可以修订价格，增加推销力量和广告开 支。而开发新产品和改革渠道则需要较长时问。因此，在短期内，企 业通常只能对营销组合诸变量中的少数几个进行变更。 2 2 营销渠道理论简述 2 2 1 营销渠道的定义 营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 亦称分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e - l s ) 或贸易渠道( t r a d ec h a n n e l s ) ，它是指促使产品( 或服务) 能顺利地经 由市场交换过程，而转移给消费者( 用户) 消费使用的一系列相互依存 的独立组织的集合。 。 菲利普科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生 产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所 有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商( 因 为他们取得所有权) 和代理中问商( 因为他们帮助转移所有权) 。此外， 它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不 包括供应商、辅助商等。” 科特勒认为，严格地讲，市场营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 和分 销渠道( d i s t f i b u f i o nc h a n n e l s ) 是两个不同的概念。他说：“一条市场营 销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或 劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括 某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商 ( s u p p l i e o 、生产者( p r o d u c e r ) 、商人中间商( m e r c h a n tm i d d l e m a n ) 、代 理中间商( a g e n tm i d d l e m a n ) 、辅助商( f a c i l i t a t o r ) ( 3 己译作“便利交换和 实体分销者”，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构 等等) 以及最后消费者或用p ( u l t i m a t ec u s t o m e r0 1 u s e o 等。 本文研究的主要是分销渠道，但基于业界共识和习惯用法，在本 文中并不对营销渠道和分销渠道这两个概念加以严格区别。 2 2 2 渠道的长度和深度 萱趟鋈道的长廑是指渠道所包含的中间商购销环节即渠道层级 的多少可以分为：零阶、一阶、二阶和多阶渠道几种类型。如图2 3 a 零阶渠道( d k e c tc h a n n e l ) 又称直接渠道，意指没有中间商参 与，产品由生产者直接售给消费者( 用户) 的渠道类型。一般大型设备 以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，企业都采用直接渠道分销， 如飞机的出售是不可能有中间商介绍的。在消费品市场，直接渠道也 有扩大趋势，像鲜活商品，有着长期传统的直销习惯。 b 一阶渠道包括一级中间商。在消费品市场，这个中间商通 常是零售商：而在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。 c 二阶渠道包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式是 由批发和零售两级分销；在工业品市场，这两级中间商多是由代理商 及批发经销商组成。 d 多阶渠道是包含三级或更多级中间商的渠道类型。一些消 费面宽的日用品，如肉类食品及方便面，需要大量零售机构分销，有 必要在批发商和零售商之间增加一级专业性经销商，为小型零售商服 务。 根据分销渠道的层级结构，也可以得到直接渠道、间接渠道、短 渠道、长渠道等概念。 直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者 ( 用户) 的渠道类型：间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经 由一个或多个商业环节销售给消费者( 用户) 的渠道类型。上述零阶渠 道即为直接渠道，一、二、三阶渠道统称为间接渠道。为分析和决策 方便，有些学者将间接渠道中的一级渠道定义为短渠道，而将二、三 级渠道称为长渠道。显然，短渠道较适合在小地区范围销售产品( 服 务) ，长渠道则能适应在较大范围和更多的细分市场销售产品( 服务) 。 坌鱼鋈遵的逐鏖是指不同阶渠道的混合程度，即采用各种不同阶 渠道的复杂程度，它是属于“多渠道营销系统”中的一个概念。， 零阶渠道 ( _ c ) 一阶槊道 ( m r - c ) ：阶榘道 ( 卜- 爱- c ， 多阶桀遵 【i 一- 一j r c ) 翻消 造 零 费 商 謦 者 m 批 螽 c 发 r 商 7 l 商j卜 w 图2 - 2 营销渠道的长度 2 2 3 渠道的宽度 坌绡墓遵的宽度指同一层次同类型中间商的多少。若制造商选择 较多的同类中间商( 批发商或零售商) 经销其产品，则这种产品的分销 渠道称为宽渠道：反之，则称为窄渠道。分销渠道的宽窄是相对而言 的。受产品性质、市场特征和企业分销战略等因素的影响，分销渠道 的宽度结构大致有下列三种类型： a 密集型分销渠道。密集型分销渠道是制造商通过尽可能多 的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。密集型渠道通常能扩大 市场覆盖面，或使某产品快速进入新市场，使众多消费者和用户随时 随地买到这些产品。消费品中的便利品( 如方便食品、饮料、牙膏、 牙刷) 和工业品中的作业品( 如办公用品) ，通常使用密集型渠道。 b 选择性分销渠道。选择性分销渠道是制造商按一定条件选 择若干个( 一个以上) 同类中间商经销产品形成的渠道。选择性分销渠 道通常由实力较强的中间商组成，能较有效地维护制造商品牌信誉， 建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多为消费品中的选购品和特殊 品、工业品中的零配件等。 c 独家分销渠道。独家分销渠道是制造商在某一地区市场选 择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，独家分销渠道是窄 渠道，独家代理( 或经销) 有利于控制市场，由其产品和市场具有特强 化产品形象，增强厂商和中间商的合作及简化管理程序，多异性( 如 专门技术、品牌优势、专业用户等) 的制造商采用。 分销渠道宽度越窄，则制造商的控制能力就越强，就能有效地维 护制造商品牌信誉，建立起稳定的市场和竞争优势，但市场覆盖面也 就小。 2 2 4 渠道的紧密度( 或集成度) 按渠道成员相互联系的紧密程度，还可分为传统渠道系统和整合 渠道系统两大类。 a 传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售商和消 费者组成的分销渠道，其成员之间的系统结构是松散的，几乎没有一 个成员能完全控制其他成员。由于这种渠道的每一个成员均是独立 的，它们往往各自为政，各行其是，都为追求其自身利益的最大化而 激烈竞争，甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益，由此传统渠道系统正 面临严峻挑战。 b 整合渠道系统是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不同 程度的一体化整合形成的分销渠道。整合渠道系统主要包括： ( 1 ) 垂直渠道系统。这是由生产者、批发商和零售商纵向整合 组成的统一系统。该渠道成员或属于同一家公司，或将专卖特许权授 予其合作成员，或有足够的能力使其他成员合作，因而能控制渠道成 员行为，消除某些冲突。在美国，这种垂直渠道系统己成为消费品市 场的主要力量，其服务覆盖了全美市场的7 0 一8 0 。垂直渠道系统 有三种主要形式： 其是公司式，即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和 零售机构，控制渠道的若干层次甚至整个分销渠道，综合经营生产、 批发和零售业务。公司式垂直渠道系统又分为两类：一类是由大工业 公司拥有和管理的，采取工商一体化经营方式：一类是由大型零售公 司拥有和管理的，采取商工一体化方式。 t 其二是管理式，即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销 通路的渠道系统。如名牌产品制造商柯达、宝洁、吉列，以其品牌、 规模和管理经验优势出面协调批发商、零售商的经营业务和政策，采 取共同一致的行动。 其三是合同式垂直渠道系统，即不同层次的独立的制造商和中间 商，以合同为基础建立的联合渠道系统。如批发商组织的自愿连锁店、 零售商合作社、特许专卖机构等。 ( 2 ) 水平渠道系统。这是由两家或两家以上的公司横向联合， 共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。这些公司或因资本、生产技 术、营销资源不足而无力单独开发市场机会，或因惧怕承担风险，或 因与其他公司联合可实现最佳协同效益，因而组成共生联合的渠道系 统。这种联合可以是暂时的，也可以组成一家新公司，使之永久化。 1 0 ( 3 ) 多渠道营销系统。这是对同一或不同的细分市场，采用 多条渠道的分销体系。如美国通用电气公司不但经由独立的零售商 ( 百货公司、折扣商店、邮购商店) ，而且还直接向建筑承包商销售大 型家电产品。多渠道营销系统大致有两种形式：一种是制造商通过两 条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品：另一种是制造商通过 多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。此外，还有一些公司通过 同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满 足不同顾客的需求。多渠道系统为制造商提供了三方面利益：扩大产 品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好地适应顾客要求，但该系统也 容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带来更大难度。 图2 - 3 整合渠道系统的种类 2 3 营销渠道的建设 2 3 1 渠道设计 营销渠道设计( m a r k e t i n gc h a n n e ld e s i g n ) 是指为实现分销目标， 对各种各选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改 进现有营销渠道的过程。渠道设计通常考虑以下因素： 一 a 顾客特性。当消费者分散、一次购买量小、频度高时，需 建立长渠道。 1 1 b 产品特性。考虑商品的体积、重量、单位价值、易腐性、 售后服务、是否标准产品等，如日用品价低利薄，需大批量销售，大 量零售商进行密集分销：需技术服务的应用短渠道。 c 中间商特性。考虑中间商是否有足够支付能力、促销能力、 市场渗透力和覆盖面、社会知名度，以及是否可控制。 d 竞争特性。考虑是否使用与竞争对手相同的渠道，还是另 辟蹊径。 e 公司本身的特性。公司是实力雄厚、知名度高，还是刚创 办的小企业。这些对中间商的吸引力不同。 f 环境特性。如经济景气的影响。 g 对营销渠道的成本效益分析。每个营销渠道方案各有其不 同的运作成本、费用、销售量和利润。应在进行成本效益分析基础上 进行权衡取舍。从制造商控制能力、渠道价值的净增值( 新增价值减 新增成本) 、渠道效率、经营风险和投资风险、渠道成员冲突、品牌 形象建设等方面来评价各种渠道的优缺点如下表2 1 所示。 2 3 2 渠道成员选择 渠道成员的选择( s e l e c t i o no fc h a n n e lm e m b e r s ) ，就是从众多的相 同类型的分销成员中选出适合公司渠道结构的能有效帮助完成公司 分销目标的分销伙伴的过程。如果渠道设计结果是采用直销的营销方 式，就不存在对分销成员的需求，也就无所谓对分销成员进行选择了。 渠道成员选择的第一步是确定渠道成员的数目。实际上，渠道成 员选择的重要性是与公司的分销密度高度相关的。也就是说，如果公 司选择的分销密度越小，其分销成员的选择越重要。对于同一渠道层 次的中间商数量的选择，根据企业产品的特点和企业追求的产品展露 度，有三种策略可供选用：密集分销、独家分销、选择性分销。这三 种策略各自的含义及优缺点见表2 2 ，企业应根据自身实际情况进行 选择。 当渠道成员数目选定后，下一步应做出选择具体成员的决策，包 括批发商和零售商。渠道成员选择得是否得当，直接关系着企业的市 场营销效果。选择渠道成员必须广泛搜集有关中间商的业务经营、资 信、市场范围、服务水平等方面的信息，确定审核和比较的标准，一 般情况下必须考虑以下条件： a 中间商的市场范围 市场范围是选择中间商最关键的原因。首先要考虑预先定的中间商的 经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致，比如，产品 在西北地区，中间商的经营范围就必须包括这个地区。其次，中间商 的销售对象是否是经销商所希望的潜在顾客，这是个最根本的条件。 因为经销商都希望中间商能打入自己已确定的目标市场，并最终说服 消费者购买自己的商品。 b 中间商的商品政策 中间商承销的商品种类及其组合情况是中间商商品政策的具体 体现。选择时一要看中间商有多少“产品线”( 即供应的来源) ，二要 看各种经销商品的组合关系，是竞争商品还是促销商品。一般认为应 该避免选用经销竞争商品的中间商，即中间商经销的商品与本企业的 商品是同类商品，比如都为8 0 马力的拖拉机。但是若商品的竞争优 势明显就可以选择出售竞争者商品的中间商。因为顾客会在对不同企 业的商品做客观比较后，决定购买有竞争力的商品。 c 中间商的地理区位优势 区位优势即位置优势。选择零售中间商最理想的区位应该是潜在 顾客流量较大的地点。批发中间商的选择则要考虑它所处的位置是否 利于商品的批量储存与运输。通常以交通枢纽为宜。、 d 中间商的商品知识 许多中间商规模巨大，而且有名牌商品的代理商选中，往往是因 为它们对销售某种商品有专门的经验。选择对商品销售有专门经验的 中间商就会很快地打开销路。因此企业应根据商品的特征选择有经验 的中间商。 e 预期合作程度 中间商与企业合作得好会积极主动地推销企业的商品，对双方都 有益处。有些中间商希望企业也参与促销，扩大市场需求，并相信这 样会获得更高的利润。企业应根据产品销售的需要确定与中间商合作 的具体方式，然后再选择最理想合作中间商。 f 中间商的财务状况及管理水平 中间商能否按时结算包括在必要时预付货款，取决于财力的大 小。整个企业销售管理是否规范、高效，关系着中间商营销的成败， 而这些都与企业的发展休戚相关，因此，这两方面的条件也必须考虑。 g 中间商的促销政策和技术 采用何种方式推销商品及运用选定的促销手段的能力直接影响 销售规模。有些商品广告促销比较合适，而有些商品则适合通过销售 人员推销。有的商品需要有效的储存，有的则应快速运输。要考虑到 中间商是否愿意承担一定的促销费用以及有没有必要物质、技术基础 和相应的人才。选择中间商前必须对其所能完成某种商品销售的市场 营销政策和技术的现实可能程度作全面评价。 h 中间商的综合服务能力 现代商业经营服务项目甚多，选择中间商要看其综合服务能力如 何，有些商品需要中间商向顾客提供售后服务，有些在销售中要提供 技术指导或财务帮助( 如赊购或分期付款) ，有些商品还需要专门的运 输存储设备。合适的中间商所能提供的综合服务项目与服务能力应与 企业商品销售所需要的服务要求相一致 选择和评价渠道成员的方法有： a 销售量评估法：通过实地考察有关分销商的顾客流量和销 售情况，并分析其近年来销售额水平及变化趋势，在此基础上对有关 分销商的实际分销能力( 尤其是可能达到的销售量水平) 进行估计和 评价来选择最佳“候选人”。 b 加权评分法：对拟选择作为合作伙伴的每位中间商，就其从 事商品分销的能力和条件进行打分，先根据不同因素对分销渠道功能 建设的重要程度的差异，分别赋予一定的权数，然后计算每位中间商 的总得分，从中选择得分较高者。 1 4 c 销售成本评估法：由于利用中间商经销商品是有成本的，主 要包括市场开拓费用，让利促销费用，因延迟货款支付而带来的收益 表2 - 1 各种渠道的优缺点 震邀类囊优点 缺点 能降低企业的经营风除： 加大了企业规模和复杂程度， 有利于对产品实姥价格控嬲和降 可能导致缺乏皴攀； 低产品构最终市场价格。提高市场 初期的高额投资加大了投资 占有翠； 风睑性。并且由予公司资湃分教。 能预防管理上的酸彝。提高渠道 短桊道 会影响企业核心竞争力的充分发 备业务漉程的协作能力，从而捷赢 挥； 企业的市场透应能力： 不和于快速提高企业的市场覆 挺商获取信息传进和共享的能 盖睾和知名度； 力从丙撬高企她的快速反应能力： 囝减少了粲道增值的可笼性：， 有和j 于维护企业豹形象和信誉 企业对其他渠道成员的控制娩 能减少资金投入和投资风蹬可 力有疆可能会导致较大的经蕾 以让镌避商豹资金去追逐更高投费 风险l 回报睾的机会； 市场交易成本提高可能会撮 娩获得规模经挠性并且有利予 裹产品豹最终市场价格，导致市 企建接心竞争力的充分发挥；场占育率降低； 长豢遵 毖迅速接商金娥的市场覆盖宰和企业之卿协俸复杂。信息挎递 知名废。有利予企业的迅速扩张；逮度缓慢和信息失真可能会曩 铯降低对人力瓷本的舔求：致企业的市场适应眨力和快速反 瞻加速新产品开发的周期i应能力差，井哥致经蕾效率蓑i 氅充分实现舞源共享。特剩悬从企业将市场撬瞄价格、利润 台作伙伴中获褥发明和革新技术率等方面的信息与他人分事可 髭带来经营风羚； 提高企业产品的市场覆董事。 管理非常复杂，容易逢成莱道混 复台桊遵 降低分销成奉 乱特别是当多个榘道同时服务 于同一细分市场时麓必然会渠 更野地满足瑚客需要 一 道冲突 表2 - 2 渠道成员数目类型的优缺点 分销类塑 含义忧点缺点 密集凡符台厂商最低要求 市场覆盖宰蠢 榘道管理虚奉尚 分销 的中i i 】商均可参加 矬客在既定市场每一象邋 相互芙幕密切t 顾客蔫意度受影响； 分销 屡次只畜一个中问商纂遂内无竞争经锛商反控制能力较强 建替性在入羞者中选择一部 伉缺点介于密集和独家分销之同 分销分作为经销褒 损失，谈判和监督履约的费用等。这些费用构成了销售费用或流通费 用，减少了经销商的净收益。企业可以通过控制流通费用来提高渠道 的效益，进而增加净收益。因此，企业也可以把预期销售费用看作是 选择中间商的一种指标。在分析有关“分销商”的合作态度、营销战 略、市场声誉、顾客流量、销售记录的基础上，估算各个“候选人” 作为分销渠道成员，在执行分销功能过程中的销售费用。然后，选择 其中费用最低的中间商。 分销渠道决策是一个系统工程。它应综合考虑企业的核心竞争能 力、资源的最佳利用、品牌形象建设等方面；分销渠道决策也是一个 动态抉择过程。它应根据渠道成员的不同发展时期，商品寿命周期， 外部环境的变化而调整。 2 4 营销渠道的管理 渠道管理( c h a n n e lm a n a g e m e n t ) 是指制造商为实现公司分销的目 标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员问、公司和渠道成员间相 互协调和通力合作的一切活动。 在实践中，由于零售商在渠道结构中所处的特殊位置( 紧靠顾客， 被视为销售终端) ，公司着手渠道管理时，会自觉或不自觉地将对零 售商的管理从整个渠道管理中分离出来，销售终端管理的重要性正日 益突出。因此，有两种渠道管理，一种是针对销售通路中的中介成员 ( 除零售商之外的渠道成员) 进行的渠道管理活动，另一种是针对销售 通路的末端销售现场进行的销售终端管理活动。本文讲的渠道管理 是站在经销商的角度进行的，重点在于对渠道中间商的管理。 渠道管理工作包括： a 对分销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助分 销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品流通速度。 b 加强对分销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力：提高 商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为分销商的重要 利润源。 c 对分销商负责，在保证供应的基础上，对分销商提供商品 服务支持。妥善处理销售过程中出现的商品损坏变质、顾客投诉、顾 客退货等问题，切实保障分销商的利益不受无谓的损害。 d 加强对分销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出 现的失误而引起发货不畅。 e 加强对分销商订货的结算管理，规避结算风险，保障公司 的利益。同时避免分销商利用结算便利制造市场混乱。 f 其他管理工作，包括对分销商进行培训，增强分销商对公 司理念、价值观的认同以及对商品知识的认识。还要负责协调制造商 与分销商之间、分销商与分销商之间的关系，尤其对于一些突发事件， 如价格涨落、商品竞争、商品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰 乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助分 销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持分销商向有利于商品营销的方 向转变。 渠道管理要求经销商部分参与分销商的经营管理工作，确保分销 商把更多的精力投入到搞好销售上，使分销商切实感到合作是有价值 的。在实践中，渠道管理切忌认为分销商在自己的商品市场销货，就 可以肆无忌惮，无视分销商的合理要求，或无理干涉分销商经营的自 主权。 渠道是企业的生命线，在企业实际运营过程中，对渠道进行管控 的关键就是如何有效地控制销售渠道成本与费用，同时提高企业的销 售业绩，谋求企业的长远发展。 3 企业及其环境分析 3 1 企业简介 陕西金桥农业机械有限公司，2 0 0 2 年3 月1 2 日成立，注册资本 6 0 万元，主要从事农业机械商品的流通，经营的品种有：上海纽荷 兰系列、天津约翰迪尔系列、北汽福田系列、东风系列拖拉机及收 割机，同时经营各种中小型特种农机具。 陕西金桥农业机械有限公司位于交通十分便利的西安市三桥镇， 是3 1 2 国道、西宝高速、西安绕城高速及三环交汇处，其地理位置可 辐射全省及周边省市。同时陕西金桥农业机械有限公司拥有超前的营 销理念、先进的管理模式和一支强大的人才队伍，所以无论是营销管 理还是技术服务等都处于省内领先地位。正是天时、地利、人和等诸 多因素使得陕西金桥农业机械有限公司在短短三年中迅速发展并壮 大，目前在陕西整个农业机械市场占有一定的市场份额，具有相当大 的影响。 陕西金桥农业机械有限公司的发展历程基本经历三个阶段： 第一阶段：筹备阶段，2 0 0 2 年初，开始筹划成立公司，选址、租 库房、筹措资金、注船公司，2 0 0 3 年3 月1 6 日正式注册成立- 第二阶段：创业阶段，2 0 0 3 年2 0 0 4 年，公司从无到有，2 0 0 3 年销售额6 0 0 万，2 0 0 4 年为1 5 0 0 万，人员由最初的8 人发展为四十 多人，销售品种二三个发展为几十个，在陕西乃至全国具有一定的影 响，有了相当的声誉。 第三阶段：2 0 0 5 年，全年销售额突破5 0 0 0 万，数量突破1 0 0 0 台，形成了一定的规模，拥有了一批忠实的用户，企业走上稳步发展 的道路。 公司商品定位在中高档商品，商品价格在市场上处于中等偏上程 度。于2 0 0 2 年上半年进入市场后，由于公司历史短、品牌没有知名 度，商品价位较高，市场推广过程中遇到较大阻力，市场发展缓慢。 为了提高商品知名度和拓展市场，公司参加了2 0 0 2 年和2 0 0 3 年中国 杨凌农业博览会，并在部分城市电视台和报纸登广告。经过营销人员 近两年的努力，初步建立起了自己的营销渠道，取得了一批经销商和 零售商，部分经销商和零售商如表3 - 1 所示： 表3 - i 部分经销商和零售商一揽表 地区经销商和零售商 渭南渭南金星农机公司省农机公司渭南分公司 地区富平农机大市场渭南农机化公司 西安长安农机公司户县农机公司 咸阳咸阳苏家寨农机大市场 宝鸡宝鸡盛隆吉有限公司 陕北延安宝塔农机公司 陕南汉中市农机公司 然而由于陕西金桥农业机械有限公司缺乏系统的渠道管理知识 和经验，公司所建立的营销渠道并未如愿完成公司分销目标，反而出 现如下局面：商品大量积压于渠道，应收账款居高不下，渠道费用节 节攀升，公司资金周转困难，中间商经常抱怨公司支持不够。面对日 益繁荣的农机市场，如何加强公司营销渠道管理完成公司分销目标， 成为摆在公司管理层面前一个迫在眉睫的问题。 3 2 企业内部因素分析 企业总是存在于一定的经济环境中，运用其所能掌握的资源条件 实现其经营目标。企业还必须与对手进行激烈的竞争。因此为了生存 和发展，企业必须不断审视和分析内部资源条件和外部环境情况，做 到知己知彼，方能百战不殆。内外环境分析的重要性还在于它是企业 制定未来一定时间内营销活动目标的前提。 内部环境分析就是企业从自身所拥有的资源条件及其管理、市场 营销、财务会计、生产运作、研究与开发等方面，分析并认清自己的 优势、劣势，从而扬长避短，在竞争中保持主动。波士顿咨询公司的 负责人乔治斯托克就曾指出：能获胜的公司是具有公司优势的企业。 管理包括规划、组织、激励、人力资源管理、控制、企业管理检测问 题等；市场营销包括用户分析、产品或服务销售、产品与服务计划、 定价、分销、市场调研以及机会分析；财务会计包括财务会计功能、 财务比率的基本类型、财务会计检测问题等；生产运作包括生产与运 作的检查问题；研究与开发包括内部与外部的研究开发、研究与开发 检测问题等。 所有企业都只能在某些领域具有优势劣势，没有一家企业在所有 的领域都有同样的优势和劣势。每个企业都需要从自身的特长出发， 充分发挥优势，克服劣势，从而合理的确定自己的经营定位，寻找出 合适的生存空间。( 文章中有详细论述这里不在重复) 3 3 企业外部因素分析 外部环境因素分为宏观环境因素和微观环境因素。 宏观环境因素指人口统计因素、经济因素、自然环境因素、技术 因素、政治与法律因素以及社会与文化环境因素等。企业对宏观环境 的分析主要是把握一些与自己联系较为密切的因素，如目标市场消费 者群体状况，本行业的产业政策，产品技术变化的动态等。 微观环境因素主要指顾客、竞争者及其替代产品、供应商。分销 渠道等。企业进行微观环境因素分析时一般参考波特的五种竞争力量 模型( 见图3 1 ) “1 ，这些因素与企业的营销活动直接关联，认真分析 这些因素就能为制定有效的营销战术提供可靠的依据。 上述这些因素既给企业带来机会，也带来威胁。因此企业应主动 分析外部环境及其变化对自身的影响以便于趋利避害。 外部环境分析要建立在营销调研和信息收集的基础上，因此，企 业应建立适合自己规模和特点的信息系统。 中国是一个人口众多的发展中国家，农业在保障农产品供给、保 证食品安全以及保持社会稳定等方面发挥着重要作用。长期以来，中 国政府积极致力于农业的发展。我们用占世界7 的耕地，为世界 2 5 的人口提供了基本充足的食品。适应农业发展的需要，中国农业 机械不断发展壮大，主要有以下几个特点： 2 n 图3 - 1 波特五种竞争力量模型 a 农业机械装备水平稳步提高。1 9 4 9 年，全国农业机械装备 总动力只有8 0 1 万千瓦，农用拖拉机只有1 1 7 台，一些大型农业机 械如联合收割机、农用载重汽车基本上是空白。经过半个多世纪的发 展，农业机械拥有量增长了上千倍，有的品种甚至数万倍。截至2 0 0 3 年底，全国农业机械总动力达到6 亿千瓦以上，农业机械原值达到 3 3 6 2 亿元，农用拖拉机保有量达1 4 9 4 万台，拖拉机配套农机具2 2 9 2 万部，联合收获机械3 6 万台。 b 农田作业机械化水平显著提高。建国初期，农业生产主要 靠人畜力劳动，机械化水平不到1 。而2 0 0 3 年，完成机械耕地面 积6 0 9 4 3 千公顷，机械播种面积4 0 7 1 4 千公顷，机械收获面积2 7 3 6 0 千公顷。机械化耕地播种、收获水平分别达到4 6 8 、2 6 7 和1 9 巧1 。 c 农机服务领域不断拓展。农业机械服务领域由原来的农田 作业，逐步向产前和产后延伸，向其他领域扩展。一大批设施农业设 备、农副产品加工机械、畜牧业机械、林业机械、植保机械、运输机 械、农田基本建设机械等迅速增长。温室面积达到6 9 亿平方米，田 园管理机达到4 万台。 d 农机作业向市场化、社会化服务发展。中国农户种植规模 小，家家户户购买农业机械不经济，也没有必要发展农机社会化服务 显得尤为重要。以1 9 9 6 年开始的全国性跨区机收小麦为标志，中国 的农机作业向市场化、社会化服务发展。1 9 9 6 年以来，中国有关部门 大力配合，利用从南到北小麦收获的时间差，组织开展了联合收割机 跨区机收小麦作业，使联合收割机使用时间从平均每年7 1 0