（工商管理专业论文）三钢集团公司市场营销策略研究.pdf

论文摘要 论文摘要 三钢集团公司经过近5 0 年的发展，取得了良好的经营业绩。市场营销是企 业生存和发展的出发点和归宿，市场营销是钢铁企业生产经营中的重要工作。为 了提高企业的市场竞争能力，需要研究企业的营销策略，并加以改进和完善。 本文主要以菲利普科特勒在营销管理一书中提出的营销管理理论为指 导，在分析、研究三钢集团公司所处的营销环境以及公司市场营销存在问题的基 础上，提出从四个方面完善三钢集团公司的市场营销策略。 本文共分五章。第一章为导论，简要阐明研究三钢集团公司市场营销策略的 必要性，并对三钢集团公司基本情况作了简介。第二章通过对钢铁行业以及福建 区域市场的营销环境因素进行研究，分析了钢铁企业面临的机遇和挑战。第三章 对三钢集团公司市场营销现状进行简述，分析了三钢集团公司市场营销的优势以 及存在的问题。第四章是论文的核心部分，根据三钢集团公司市场营销存在的问 题以及市场调查的情况，进行市场细分。在此基础上，通过对营销流程进行重构、 对销售区域进行调整、对营销渠道进行重建以及改进定价方式，完善三钢集团公 司的营销策略。第五章提出保障三钢集团公司营销策略实施的配套措施，包括改 进物流管理、着力降低产品成本、致力新产品开发、建立有效的营销激励机制等。 关键词：市场营销；策略。 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t hm o r et h a nf i v ed e c a d e so fd e v e l o p m e n t ，s a n m i n gs t e e l ( g r o u p ) c o ，l t d ， f u j i a nh a sa c h i e v e ds i g n i f i c a n to p e r a t i n gr e s u l t s m a r k e t i n gi st h es t a r t a sw e l la s e n d r e s u l tf o rc o r p o r a t i o n se x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n t ，w h i c ha l s op l a y sa ni m p o r t a n t r o l ei nt h ep r o d u c t i o na n dm a n a g e m e n to fs t e e li n d u s t r y i no r d e rt oi m p r o v et h e c o m p e t i t i v ea b i l i t yo fc o r p o r a t i o na r o u n dt h em a r k e t ，w es h o u l dr e s e a r c hm a r k e t i n g s t r a t e g yo fg i v e nc o r p o r a t i o n ，t h e nd os o m ew o r kt oc o n s u m m a t e i t t h i sp a p e ri sp r i m a r i l ys u p e r v i s e do i lt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r i e sp u t f o r w a r di np h i l i pk o t l e r sb o o k s - m a r k e t m gm a n a g e m e n t c o n d u c t i n ga na n a l y t i c a l s t u d yo ft h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fs a n m i n gs t e e lg r o u pa n dt h ep r o b l e mi n a c t u a ls t a t e ，t h i sd i s s e r t a t i o np r o p o s e sf o u ra p p r o a c h e st oc o n s u m m a t em a r k e t i n g s t r a t e g i e so fs a n m i n g s t e e lr e a le s t a t e t h i sd i s s e r t a t i o nc o n s i s t so ff i v ec h a p t e r s c h a p t e rie l u c i d a t e st h en e c e s s r yo f m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dp r o v i d e sa no v e r v i e wo fs a n m i n gs t e e lg r o u p c h a p t e ri i i n v e s t i g a t e st h es t e e li n d u s t r ya n dt h em a r k e t i n gc i r c u m s t a n c ei nf u j i a np r o v i n c e ； a n a l y s e st h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e si nf a c eo fs t e e le n t e r p r i s e s i nc h a p t e r1 1 i ， w r i t e rs t a t e st h em a r k e t i n ga c t u a l i t yo fs a n m i n gs t e e lg r o u p ，e x p o u n d i n gt h e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fs a n m i n gs t e e lg r o u p c h a p t e ri vi s t h eh a r d c o r e p a r to ft h ep a p e r a c c o r d i n gt os u r v e yo nt h em a r k e ta n de x i s t e n tp r o b l e m ，w ef i r s t f r a c f i o n i z e st h em a r k e t o nt h i sb a s e ，t or e - c o n d u c tt h em a r k e t i n gp r o c e d u r e ，t o m o d u l a t et h em a r k e t i n ga r e a ，t or e b u i l dt h em a r k e t i n ga p p r o a c h e s ，t oi m p r o v ep r i c i n g m o o d ，t h e nt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sw i l lb ep e r f e c t e d c h a p t e rvb r i n g sf o r t ht h e a d j u n c t i v em e a s u r e sf o rt h es a k eo fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s i m p l e m e n t t h em e a s u r e s i n c l u d ei m p r o v i n gt h em a n a g e m e n to fl o g i s t i c s ，r e d u c i n gt h ec o s to fp r o d u c t s ， e m p o l d e r i n gn e wp r o d u c t s ，s e x i n gu pe f f e c t i v ei n s p i r i n gs y s t e ma n ds oo n k e yw o r d ：m a r k e t i n g ，s t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密() ( 请在以上相应括号内打”) 期：鳓细 期：年月 日 第一章导论 第一章导论 第一节论文研究的背景 市场营销是企业生存和发展问题的出发点和归宿。企业营销者除了面临必须 决定产品的特点和质量、建立配套服务措施、制定产品价格、决定分销渠道、建 设销售队伍等棘手问题的同时，又面临更加复杂化的市场环境：国外竞争者参与 角逐、新产品以惊人的速度导入、传播载体的数目激增使新的分销渠道不断出现、 消费者的需求更加多样化，等等o 。不少营销管理理论以及一些企业在实践中， 把市场营销当作企业战略的主体，甚至当作企业战略的全部。市场经济下，企 业必须高度重视市场营销工作。 钢铁行业作为国家基础原材料工业，在国民经济中占有举足轻重的地位。自 上世纪8 0 年代以来，我国钢铁工业取得了长足的发展，1 9 9 6 年钢产量超过1 亿吨，位居世界第一。但是中国并非钢铁强国，我国钢铁工业的产业集中度在世 界主要产钢国中是最低的。钢铁企业营销方式落后，不少企业的营销还处于电话 联系、手工操作这一较低层次的运作阶段，而且分销渠道管理机制落后。这种传 统的营销方式，不利于我国加入w t o 的现实，不适应钢铁工业快速发展的需要。 如何在新的经营环境下做好市场营销工作，是摆在诸多钢铁企业面前的一个重要 课题。 当前，同众多的中国钢铁企业一样，三钢集团公司面临如何调整结构、转变 经济增长方式以及如何推进产业链建设、如何实施并购、重组等战略问题。本论 文把市场营销放在企业策略角度进行研究，并不因此而否认市场营销的重要性。 本论文通过工作积累和专题调查，取得第一手资料，较为全面地分析钢铁企 业市场营销面临的机遇与挑战。以市场营销学、微观经济学、管理学、战略管理 等理论为指导，采用定量和定性分析的方法，分析三钢现行市场营销所存在的不 足。在此基础上对三钢集团公司的市场营销策略加以完善，并采取相应的措施以 保障营销策略的有效实施。 。e 美】菲利普科特勒著梅汝和、梅清豪、周安柱译：营销管理，中国人民大学出版社，2 0 0 2 3 。 。祝海波、邓德胜、聂绍芳、李雪岩著：市场营销与战略管理，中国经侪出版社，2 0 0 6 年1 月。 1 三钢集团公司市场营销策略研究 第二节三钢集团公司公司概况 福建省三钢集团公司有限责任公司前身为福建省三明钢铁厂，始建于1 9 5 8 年。厂区占地面积2 7 2 万平方米。2 0 0 0 年4 月，经福建省人民政府批准改制设 立福建省三钢集团公司有限责任公司( 以下正文中简称三钢) 。截至2 0 0 5 年底， 有在岗职工1 0 3 9 1 人，总资产7 6 6 1 亿元，所有者权益2 9 4 3 亿元。现发展成为 拥有炼焦、烧结、炼铁、炼钢、轧钢全套钢铁生产流程，以及动力、运输、机械 制造、建筑安装等配套设施齐全的大型钢铁企业集团。 三钢先后通过了i s 0 9 0 0 0 质量管理体系、i s 0 1 4 0 0 1 环境管理体系和 i s 0 1 8 0 0 0 职业安全健康管理体系认证，在此基础上，2 0 0 4 年对这三个管理体系 进行整合，通过了q e o 认证。三钢主导产品为“闽光”牌螺纹钢筋系列、钢筋混 凝土用线材系列、拉拔用线材系列，并成功开发出冷镦钢、铆螺钢系列和焊条钢 系列等多种产品。三钢生产的螺纹钢筋和热轧圆盘条产品均为福建省名牌产品， 主导产品螺纹钢筋获国家金杯奖”、“全国用户满意产品”和国家产品质量免检证 书。企业先后获得“全国产品质量和服务质量双十佳企业”、“全国质量管理先进 企业”、“全国模范职工之家”、“全国企业职工培训先进单位”、“全国五一劳动奖 状”、“全国精神文明建设工作先进单位”、“全国先进基层党组织”等荣誉称号。 近几年，三钢积极推进机制、体制的创新，取得了明显成效。2 0 0 3 年1 2 月， 三钢发起设立福建三钢闽光股份有限公司，目前共有福建三钢闽光股份有限公司 等1 0 家控股公司，有分公司4 家，企业的发展空问进一步拓展。为积极构建多 元混合所有制经济，进一步激活企业的机制与体制，经省政府批准，2 0 0 4 年5 月，以嫁接非公有制经济为主要内容的三钢集团公司股份制改造工作已正式启 动。 近年来，三钢围绕高效低耗、做大做强的发展战略，不断推进企业产权制度 和内部各项管理制度的改革，坚持技术进步，走内涵和外延扩大再生产相结合的 路子，企业的发展步入快车道。1 9 9 8 年产钢首次突破1 0 0 万吨，2 0 0 3 年三钢跨 上了2 0 0 万吨钢规模的新台阶，产钢达到2 1 0 7 5 万吨，实现销售收入5 3 8 2 亿元， 利税总额1 5 9 2 亿元，其中利润1 0 9 8 亿元，达到阶段性最高水平，被评为“2 0 0 3 年全国工业重点行业效益十佳企业”。2 0 0 5 年产钢3 0 0 万吨，由于钢材价格大幅下 跌，企业经济效益有所下滑。三钢曾经连续几年以占全行业o 5 的资产，生产了 第一章导论 占全行业1 的钢，取得了占全行业2 以上的效益。三钢的经济效益综合指数、 总资产贡献率、资本利税率、资本收益率和高炉利用系数、人炉焦比、转炉炉龄、 轧钢综合成材率等一批主要经济技术指标连年保持行业先进水平。在“2 0 0 5 年中国 企业5 0 0 强”中位列第3 1 2 名。三钢“十五”期间的主要经营指标见表1 。 表1 ：三钢“十五”期间主要经营指标情况表 指标2 0 0 1 拄 2 0 0 2 拄 2 0 0 3 年 2 0 0 4 焦2 0 0 5 正 产量( 万吨) 1 6 7 1 9 0 2 1 0 82 5 3 73 0 0 销售收入( 亿元) 3 03 55 1 17 6 7 8 8 6 1 实现利润( 亿元) 2 84 6 7i o 9 87 6 53 5 税金( 亿元) 2 4 23 0 94 7 55 ，0 84 6 8 资料来源：三钢内部资料 三钢坚持走新型工业化道路，根据国家产业发展政策并结合企业实际，有效 实施项目带动战略，着力培育和壮大新的经济增长点。近年来安排资金1 8 亿元， 用于加快新6 5 孔焦炉扩建、焦化煤场改造、1 3 0 m 2 烧结机工程、4 高炉、1 0 0 吨 转炉等新增1 0 0 万吨钢项目的建设，这些项目已全部建成投用并如期达产达效。 2 0 0 5 年投资1 2 亿元的中厚板厂将于2 0 0 7 年初建成投产。 三钢集团公司市场营销策略研究 第二章三钢集团公司市场营销影响因素分析 市场营销环境是企业赖以生存的条件。企业面临的宏观环境包括人口环境、 经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境；微观环境包括供应商、 市场中介、竞争对手、用户等。企业的一切经营活动要适应环境的变化，并对 变化着的环境做出积极的动态反应。现代市场营销理论特别强调企业对环境的能 动性和反作用，企业的营销活动能够影响环境的形成和变化，特别是在改善微观 环境方面，企业大有可为。 第一节钢铁行业环境影响因素分析 一、钢铁工业的发展情况 我国钢铁行业的发展经历了一个不平凡的历程。建国初期全国年钢产量只有 1 5 8 万吨。改革开放以来，我国的钢铁工业取得了举世瞩目的成绩，1 9 9 6 年产 钢突破了1 亿吨，进人世界钢铁大国行列。2 0 0 5 年，在全世界的瞩目下，在一 片“过剩”声中，中国钢铁工业认真落实科学发展观，应对各种严峻挑战，继续保 持快速发展，为国民经济发展做出重要贡献。 1 、钢铁生产持续高速增长，钢产量再创历史新高 2 0 0 5 年粗钢产量3 5 2 3 9 万吨，比上年增加6 9 4 8 吨，是“十五期间增量最多 的一年。钢产量连续1 0 年居世界第一位，粗钢产量占世界粗钢总量的3 1 ，相 当于日本、美国、俄罗斯、韩国、巴西5 国产钢之和。2 0 0 5 年中国大陆钢铁产 品产量及增长情况见表2 。 2 、钢材和钢坯进出口贸易出现历史性转变 2 0 0 5 年钢材进口2 5 8 2 万吨，出口2 0 5 2 万吨，净进口5 3 0 万吨，比上年减 少净进口9 7 8 万吨；钢坯进口1 3 1 万吨，出口7 0 7 万吨，净出口5 7 6 万吨，比上 年增加净出口3 5 6 万吨。将进口、出口钢材和钢坯全部折成粗钢，净出口1 2 3 。【美】菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗( p h i l i pk o t l e r ，g a r ya m s t r o n g ) 著，俞利军译：科特勒市场营 销教程，第四版，华夏出版社，2 0 0 0 1 。 4 第二章三钢集团公司市场营销影响因素分析 万吨，标志着我国钢铁进出口贸易出现历史性转变，并逐步减少进口量，国产钢 材国内市场占有率进一步提高。 表2 ：2 0 0 5 年中国主要钢铁产品产量单位：万吨 2 0 0 5 年比2 0 0 4 年 产品 2 0 0 5 链 2 0 0 4 年 增减量 增长 粗钢 3 5 2 3 92 8 2 9 l6 9 4 82 4 6 生铁 3 3 0 4 02 5 7 7 57 2 6 52 8 2 钢材 3 9 6 9 23 1 9 7 67 7 1 62 4 1 3 、钢铁企业规模进一步扩大 2 0 0 5 年是钢铁企业规模进一步扩大的一年。年产1 0 0 0 万吨粗钢以上的企业 由2 0 0 4 年的2 家( 宝钢、鞍钢) 发展到2 0 0 5 年的8 家，即宝钢、鞍钢、武钢、 首钢、江苏沙钢、山东莱钢、山东济钢以及唐钢。5 0 0 9 7 0 万吨钢的企业有l o 家，3 0 0 5 0 0 万吨的企业有1 6 家。年产粗钢5 0 0 万吨以上的1 8 家企业年产量合 计占全国粗钢产量的4 6 3 6 。 根据英国金属通报公布的2 0 0 5 年世界钢铁企业钢产量排名，在全世界 最大的3 0 家钢铁企业中，中国大陆有9 家，其中宝钢集团年产2 2 7 3 万吨钢排名 第六。在世界最大的1 0 0 家钢铁企业中，中国大陆有3 8 家，其中福建三钢排名 第8 4 位。 4 、产品结构进一步改善 2 0 0 5 年长线产品、铁道用材占总产量的5 2 2 ，比上年下降2 3 个百分点， 板带材的比重为3 8 6 ，比上年上升2 2 个百分点，板管带材比重4 5 6 4 ，比上 年提高1 7 7 个百分点，板带材的增长幅度高于长材1 3 1 个百分点。 5 、固定资产投资增长率与全国保持同步 2 0 0 5 年全国钢铁工业完成固定资产投资2 2 8 1 4 9 亿元，同比增长2 7 5 ，比 全国平均增长率2 5 7 略高，占全国投资的比重为2 6 。 。搞自中国冶金报，2 0 0 6 年4 月1 1 日。 三钢集团公司市场营销策略研究 二、国民经济快速发展对钢铁工业的积极促进作用 i 、钢铁工业在较长时期内仍是需要发展的重要产业 我国国民经济持续、快速发展，拉动国内钢材消费量的大幅增长。为实现党 的十六大提出的全面建设小康社会的目标，从现在起到2 0 2 0 年，我国国民经济 将保持7 2 的平均增长速度。 世界发达国家的经验表明，不同发展阶段钢材的消费强度有所不同。工业化 初期和中期阶段，钢材消费强度呈现快速上升趋势并维持在一定高水平上，进入 工业化后期及成熟阶段后，钢材消费强度缓慢下降，趋于平稳。目前我国正处于 工业化中期，工业化任务尚未完成，钢铁工业在较长时期内仍将是需要发展的重 要产业。随着世界制造业向我国转移，汽车、船舶、机械、家电等产业快速发展， 也将拉动我国钢材消费进一步增加。 2 、国家的“十一五”规划给钢铁工业带来机遇 2 0 0 6 年3 月1 4e t ，十届全国人大四次会议通过的国民经济和社会发展第 十一个五年规划纲要，为钢铁工业的健康发展提供了机遇，将对国内钢铁行业 的发展产生深远影响。 ( 1 ) “十一五”时期我国经济增长目标7 5 左右，钢材需求将持续增长 根据全面建设小康社会的总体要求，“十一五”时期要努力实现宏观经济平稳 运行，国内生产总值年均增长7 5 ，人均国内生产总值比2 0 0 0 年翻一番。这一 预期目标意在传递这样的宏观调控信号：中国经济需要“稳健型”的增长，要着力 提高效益，不能盲目追求速度，但实际的增长速度有可能超过预期目标。国内经 济增长速度决定了钢材的需求不可能萎缩，这是支撑钢市稳定的重大力量。 ( 2 ) “十一五”时期优先发展交通运输业，将有力拉动钢材的需求 国家将加大交通基础设施建设力度，建设便捷、通畅、高效、安全的综合运 输体系。铁路方面，根据国家中长期铁路网规划，我国将重点建设客运专线、 城际轨道交通、煤运通道，新建铁路有2 2 条计1 7 万公里，其中客运专线8 条 计7 0 0 0 公里。公路方面，国家将重点建设高速公路网，基本形成国家高速公路 网骨架，公路总里程将达到2 3 0 万公里，其中高速公路6 5 万公里。这些交通基 础设施重点工程的建设都需要大量的钢材。 。从“十一五”规划纲要看钢铁行业机遇，冶金工业信息中心市场网，2 0 0 6 年4 月1 2 日。 6 第= 章三钢集团公司市场营销影响因素分析 ( 3 ) 建设社会主义新农村，将成为钢材需求的新增长点 为扭转农村落后局面，国家在积极稳妥地推进城镇化的同时，按照生产发展、 生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主的要求，扎实稳步推进新农村建设。 国家对基础没施建设投入的重点将从城市转向农村，着力发展农田水利、乡村道 路、电网、通信，这必然拉动钢材需求，使农业用钢成为一个巨大的市场。 ( 4 ) 制造业的发展对钢材的需求将会增大 国家将以重大工程为依托，推动装备制造业振兴，建设现代装备制造基地和 高技术产业基地，并加强能源、重要原材料等基础产业和水利、交通、通信等基 础设施建设。机械装备制造业是钢材需求的大户之一，而水利、交通、通信等基 础设施建设的加快，更是为钢铁业构筑了巨大的需求平台。“十一五”时期用于制 造业的各类优钢、特钢将会明显增加，优钢、特钢市场看好。 ( 5 ) 节约型“绿色钢材”的需求将增加 国家大力发展循环经济、加快建设节约型社会，要求钢材具有较高的强度和 其他性能，即节能型的绿色钢材”。级( 4 0 0 兆帕) 及以上级别热轧带肋钢筋、 各类用途的高强度钢板、h 型钢等钢材品种将被看好，因其可以降低钢材消耗。 3 、2 0 0 6 年中国钢铁工业发展态势预测 ( 1 ) 宏观环境总体上对钢铁发展有利 国际货币基金组织预测，2 0 0 6 年全球经济将增长4 3 ，世界银行预测增长 3 2 ，亚洲开发银行预测增长6 6 ，总体与2 0 0 5 年持平。中国经济将持续保持 平稳较快增长，有关部门预测中国全年g d p 将增长9 5 左右，固定资产投资增 长2 0 以上。同时，我国将加快居民消费结构升级和工业化、城镇化步伐，全面 推进新农村建设、基础设施建设、房地产业发展，为长材发展提供了机遇。 ( 2 ) 2 0 0 6 年中国主要用钢行业需求预测 据预测，2 0 0 6 年主要用钢行业生产将保持较高增速，市场需求强劲。建筑 等八个行业钢材消费量预计比2 0 0 5 年增加4 2 3 8 万吨，增长1 2 9 7 ，见表3 。 。罗冰生：( 2 0 0 s 年钢铁行业运行情况及2 0 0 6 年发展态势预测，冶金管理2 0 0 6 年第2 期。 。戚向东：我国钢铁运行分析及发展态势预测，冶金管理2 0 0 6 年第3 期。 7 三钢集团公司市场营销策略研究 表3 ：主要用钢行业需求预测单位：万吨 建筑机械轻工汽车煤炭造船装箱 石化 2 0 0 5 拄2 0 4 0 05 2 0 02 6 6 01 5 7 91 6 2 04 4 04 5 03 3 3 2 0 0 6 年 2 3 3 0 05 7 0 02 8 7 01 8 5 01 7 4 06 0 04 8 03 8 0 2 0 0 6 年增量 2 9 0 05 0 02 1 02 7 l 1 2 0 1 6 03 0 4 7 2 0 0 6 年增长率 1 4 2 9 6 7 9 1 7 2 7 4 3 6 4 6 7 1 4 1 今年是我国铁道建设高峰年，投资达1 6 0 0 亿元以上，铁道用钢量大幅增加。 电网建设将加快步伐，今后5 年投资年平均达2 0 0 0 亿元左右。 ( 3 ) 2 0 0 6 年钢材消费总量预测 参照中国钢铁协会发布的预测数，并根据国家统计局发布的2 0 0 5 年统计公 报数，对2 0 0 6 年钢材表观消费预测见表4 。 表4 ：2 0 0 6 年钢材表观消费量及消费强度预测 亿元亿元固定资 全社会固定资 年度 g d p钢材表观消费量g d p 消费产投资消费 产投资 钢材钢材 亿元黝亿元蜘 万吨增长量增鳓 万吨亿亍芒万吨q 玩 2 19 7 3 1 58 3 3 7 2 1 41 31 鳓弱 1 9 6 4 q 1 7 4 2 0 4 5 5 5 2 0 1 0 4 7 9 19 14 3 蜘l 丘92 1 1 5 4伽2 档蚴1 9n 4 8 国 姗31 1 6 目9 41 05 5 5 6 712 7 l 凹铡2 跎5q 为2 5o _ 4 8 8 2 础1 3 6 5 1 5l q l7 0 4 7 7爱击3 3 4 跎删捌q 2 4 弱0 4 7 5 1 加晒l 舵3 2 19 9蹈6 0 42 5 74 皿挖6 7 3 9力a 1 3n 均嘶q 煳 姗6 预汁 9 51 0 e 0 2 04 5 。6 l4 8 3 91 20 4 茁；9 ( 4 ) 2 0 0 6 年主要钢铁产品生产量预测 按照中国钢铁工业协会2 0 0 6 年理事会扩大会发布的预测数，2 0 0 6 年中国主 要钢铁产品产量预测情况见表5 。 。戚向东：我国钢铁运行分析及发展态势预测，冶金管理2 1 3 0 6 年第3 期 。戚向东：我国钢铁运行分析及发展态势预测，冶金管理2 0 0 6 年第3 期 8 第二章三钢集团公司市场营销影响因素分析 表5 ：2 0 0 6 年中国主要钢铁产品产量预测 2 0 0 6 年比2 0 0 6 年比 2 0 0 5 焦2 0 0 6 年预计 2 0 0 5 年增加2 0 0 5 年增长 粗钢产量3 5 2 亿吨3 9 2 亿吨3 9 8 3 万吨 1 1 3 l 生铁产量3 , 3 亿吨3 7 亿吨4 0 0 0 万吨 1 2 1 l 钢材产量3 9 7 亿吨4 4 亿吨4 3 0 8 万吨 l o 9 三、钢铁工业面临的挑战与困难 1 、国际竞争剧烈 加入w t o 后，我国钢铁工业逐渐与世界市场融为一体，将面临更加激烈的 市场竞争。随着我国经济快速发展和钢材消费不断增长，巨大的市场需求引起世 界钢铁工业的重视。近年来，发达国家钢铁企业在向我国出口高附加值钢材的同 时，通过直接投资或收购控股我国钢铁企业等多种方式，加快在我国投资建设钢 铁生产能力，力求占有更多的市场份额，加剧了国内市场竞争。去年，米塔尔、 安赛乐先后入股华菱管线、莱钢股份，俄罗斯北方钢铁公司、必和必拓等也都在 谋求进军中国钢铁业，韩国浦项、日本j f e 也拟在我国建设钢铁企业。 2 、资源、能源、运输、环境生态压力增大 随着我国钢铁产量的迅猛增长，今后所需铁矿、锰矿等资源的矛盾更加突出。 我国铁矿现有经济可开采储量只有1 1 8 亿吨，按目前的开采规模，保障程度只有 2 3 年左右。近年来，中国的铁矿石需求和进口大幅度增加，2 0 0 0 年进口6 9 9 7 万 吨，2 0 0 4 年进口2 1 亿吨，对外依存度已达到5 2 5 ，2 0 0 5 年迸口量增加到2 7 5 2 6 万吨，占铁矿石国际海运贸易量4 3 ，5 年间增加2 0 5 2 9 万吨，从而拉动国际矿 石和海运价格大幅度上涨。随着矿石需求量的增加，矿石价格也快速上涨，2 0 0 5 年进口矿石价格比上年猛涨7 1 5 。为协调2 0 0 6 年进口矿石的价格，从2 0 0 5 年 1 1 月起至2 0 0 6 年6 月底，中国1 6 家特大型钢铁企业联合与包括澳大利亚哈默 斯利、b h p 、巴西c v r d 三大供应商进行了五轮谈判，最终中方企业只能被迫 接受1 9 的涨价要求。与此同时，焦炭、电力、港口、铁路运输等瓶颈制约因素 凸现，水资源匮乏，环境保持压力越来越大，给钢铁工业的发展带困难。 3 、产能相对过剩 9 三钢集团公司市场营销第略研究 在中国钢铁工业快速发展的同时，出现了无序建设和盲目投资等不和谐现 象。其中重要原因是在条块分割、分灶吃饭管理体制下，五级政权分管大小不同 类型的企业，都有投资饥饿症。国内一些钢铁权威人士对中国需要多少钢、中国 钢铁是否过剩、中国钢铁是否严重过剩进行多方面的研究。数据表明，中国钢铁 过剩是不争的事实。以2 0 0 5 年数据进行分析，2 0 0 5 年粗钢资源量3 5 2 3 9 万吨， 比上年增加6 9 4 8 吨，按粗钢实际消费比上年增长1 4 计算，2 0 0 5 年消费粗钢 3 3 5 5 1 万吨，即2 0 0 5 年粗钢资源富余1 7 0 0 万吨左右。2 0 0 5 年底全行业炼钢产能 达到4 1 4 亿吨，炼铁产能3 9 l 亿吨，轧钢产能4 2 亿吨o 。2 0 0 5 年产能利用率为 8 4 3 5 ，如果产能利用率达到9 0 ，可增产钢2 3 3 9 万吨。2 0 0 6 年在建项目建成 投产后，仅中国钢铁协会会员单位将新增生产能力为炼钢2 5 0 0 万吨、炼铁2 3 0 0 万吨、轧钢4 3 0 0 万吨，按产能利用率9 0 计算，2 0 0 6 年可新增钢2 2 5 0 万吨， 全年产钢预计可达3 9 5 0 0 万吨，这还不包括非钢铁协会会员单位的新增产能。 由于钢铁生产总量过高，增量和增幅过大，造成中国钢铁供过于求，价格剧 烈波动。2 0 0 5 年国内市场钢材综合价格指数在一季度呈上升态势，4 月开始回落， 之后一路走低，到1 2 月末为9 4 1 8 点，比3 月末的1 3 8 3 5 点下降3 1 9 2 ，而同 期国际钢材综合价格指数比国内高3 7 7 点。另一方面，由于原燃料价格上涨， 生铁生产成本在2 0 0 4 年上涨4 7 的基础上，2 0 0 5 年上涨了1 2 ，使吨材成本增 加3 1 4 元，造成钢铁企业实现利润下降，2 0 0 5 年会员企业中有1 4 家亏损。2 0 0 5 年重点大中型企业主要经济指标见表6 。 表6 ：重点大中型企业主要经济指标表单位：亿元 项目2 0 0 5 年 2 0 0 4 拉 增加量增减 工业总产值 1 1 0 4 5 1 89 3 0 4 6 3 1 7 0 4 5 6 1 8 7 l 产品销售收入 1 2 0 3 5 1 5 1 0 3 6 1 1 7 1 6 7 3 9 8 1 6 1 6 实现利润 7 8 6 9 18 7 3 9 38 7 0 29 9 6 今年上半年全国产粗钢1 9 9 4 6 9 6 万吨，同比增长1 8 2 6 ；生铁1 9 3 1 9 6 万 吨，同比增长2 0 8 5 ；钢材2 2 1 9 5 1 8 万吨，同比增长2 5 7 8 ，保持钢铁生产高 水平。上半年粗钢平均日产n o 2 万吨，相当于年产4 亿吨的水平。从发展态势 。第一财经日报，2 0 0 6 年0 4 月2 9 日 h t t p ：f i n a n c e s i n a c o m c n 。 1 0 第二章三钢集团公司市场营销影响因素分析 分析，粗钢产量呈逐月上升的局面，一月份平均e t 产9 7 3 5 万吨，六月份平均e l 产上升到1 2 2 0 6 万吨，这一水平相当于年产粗钢4 4 6 亿吨。与此同时，钢铁企 业盈利水平下降：今年上半年纳入钢铁协会统计的8 3 户大中型冶金企业实现产 品销售收入6 2 9 9 4 3 亿元，同比上升1 6 5 ；实现利税7 1 6 2 亿元，同比下降 1 4 4 1 ；实现利润3 5 2 6 9 亿元，同比下降3 0 3 6 。在行业总体盈利的情况下， 上半年有1 4 户企业亏损，同比增加5 户，亏损面达1 6 8 7 ，亏损额3 6 4 亿元， 亏损额同比增加7 8 2 4 。 4 、国家对钢铁工业宏观调控的力度加大 2 0 0 3 年底以来，国家发改委等部门先后下发了关于制止钢铁行业盲目投 资的若干意见、关于钢铁、电解铝、水泥行业项目清理有关意见有通知、钢 铁产业政策等政策、法规。国务院新近出台关于加快推进产能过剩行业结构 调整的通知，要求坚持以科学发展观为指导，推进产能过剩行业结构调整o 。国 家对钢铁工业宏观调控的力度将加大 5 、面临新材料替代部分钢材的竞争 从世界结构材料的发展趋势看，尽管钢材仍是应用最广泛的结构材料，但铝 合金、工程塑料等均有进一步发展的趋势。我国消费的塑钢比( 塑料类与钢材的 比例) 是3 ：7 ，世界平均水平是5 ：5 ，而美国高达7 ：3 。随着我国工程塑料等 新型材料行业的发展，以其它材料替代钢材的趋势还会增加。 第二节区域市场环境分析 一、福建钢铁工业简况 福建是名符其实的钢铁弱省，钢铁产品总量小、结构单一，钢铁产业在工业 经济体系中所占比重偏低，与福建省在全国的经济发展地位极不相称( 福建g d p 居全国第1 1 位，人均第7 位) 。2 0 0 5 年全省生产钢材7 3 5 9 0 万吨，增长2 8 7 ， 粗钢产量3 8 2 3 3 万吨，增长1 8 7 ，入均钢产量不足11 0 公斤，远低于全国入均 2 6 0 公斤的水平o 。产品结构单一，关键品种自给率低，钢材主要品种是长线产 品线材、热轧带肋钢筋和热轧光圆钢筋，占全部钢材产量的8 0 以上，无法满足 。冶金信息电讯冶金专栏，冶金工业部信息研究中心，2 0 0 6 年8 月1 日。 。刘铁男：钢铁产业发展政策指南，经济科学出版社，2 0 0 5 年9 月。 。福建省2 0 0 5 年国民经济和社会发展统计公报轨堕主生卫；! 皿型! 墨至韭量= j ：g q ! ：堡垒o 1 1 三钢集团公司市场营销策略研究 机械、石化、建筑等下游产业用材的；曷种、质量要求。目前薄钢板轧制生产线所 需的薄钢板母捌都是从其它省份或国外购买，我省尚未摆脱手无寸板的窘境。产 业缺乏规模效应，全省各地散落了一批低水平重复建设的小型炼钢和轧钢企业， 这些企业年产量大概在l o 一5 0 万吨，规模小，产品定位低，竞争力弱，极大地浪 费资源并严重污染环境，使全省的钢铁工业布局出现了新的扭曲，增大了我省钢 铁工业发展的风险。 二、福建省的钢材需求 关于福建省的钢材消费或需求情况，没有现成的统计数据。以2 0 0 5 年全国 平均钢材消费强度指标推算( 亿元g d p 消费钢材0 2 2 0 6 万吨) ，2 1 3 0 5 年垒省实现生 产总值6 5 6 0 亿元，大约消费各类钢材1 4 0 0 万吨。若以钢铁行业专家所认定的钢 材消费强度o 1 8 3 万吨“乙元进行推算，福建龄肖费各类钢材1 2 0 0 万吨。这两者有 一定的差距，但可以肯定的是，福建省2 0 0 5 年消费钢材超过1 0 0 0 万吨。根据省 政府2 0 0 6 年发布的福建省国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要，“十 一五”期间全省地区生产总值年均增长将达到9 以上，比全国平均水平高1 - 2 个 百分点，2 0 1 0 年地区生产总值超过1 0 0 0 0 亿元。按钢材消费强度o 1 8 3 万吨“乙 元进行推算，“十一五”期末全省钢材需求接近2 0 0 0 万吨。 根据三钢销售公司的调查，福建省2 0 0 5 年消费建筑钢材大约为6 0 0 万吨左 右，其中闽东区域的福州市、莆田市及宁德市合计约2 0 0 万吨，闽南区域的厦门 市、泉州市、漳州市合计约3 0 0 万吨，闽西北区域三明市、龙岩市、南平市合计 约1 0 0 万吨。“十一五”期末预计建筑材需求总量接近1 0 0 0 万吨。 三、福建钢材市场竟争情况 l 、省外钢材大量进入福建市场 由于福建省自产钢材无法满足需求，福建市场成为众多外省钢铁企业竞争的 重要市场，首钢、鞍钢、唐钢、江西南钢、江西萍钢等纷纷进入福建市场，占据 建材近1 ，3 的市场份额，板材、钢管等工业用材全部由外省钢铁企业提供。 2 、不合格钢材冲击市场 一些地条钢等制假企业不时生产低成本的劣质钢材，冲击福建市场。2 0 0 5 ”周军：对福建钢铁工业发展之路的思考福建论坛2 0 0 5 5 1 2 第二章三钢集团公司市场营销影响因素分析 年上半年，福建省工商局组织对漳州市、三明市和南平市流通领域销售的热轧带 肋钢筋、热轧光圆钢筋、热轧圆盘条、不锈钢钢管、镀锌钢管、铝合金等建筑用 型材进行质量监测，共抽查1 0 0 个样品，检测结果只有6 1 个样品合格，合格率 为6 1 。其中热轧光圆钢筋抽查了1 5 个样品，合格率为6 6 6 7 ，主要是力学 性能、工艺性能和化学成分项目不合格。特别是有个别不法企业，以劣质钢材 假冒三钢的产品在一些农村地区销售，严重影响三钢的声誉。 。 2 0 0 5 年流通领域建筑用金属型材商品质量监测情况通报，h l ! p ；纽塑望：i4 i ：g q y ：n 1 3 三钢集团公司市场营销策略研究 第三章三钢集团公司市场营销现状分析 第一节三钢集团公司销售公司简况 同多数国有企业一样，三钢的销售工作经历了由计划经济向市场经济转变的 过程。1 9 9 6 年之前，三钢对市场营销不够重视，在供销处下设销售科，只有4 人从事销售工作。1 9 9 6 年底，三钢组建销售公司，新组建的销售公司实行模拟 法人、委托经营管理方式，属于分公司性质。2 0 0 5 年末，销售公司共有员工1 6 0 人，在4 6 名专业技术职务人员中，有高级职称2 人、中级职称1 7 人、初级职称 2 7 人。销售公司下设销售一科、销售二科、销售三科、销售四科、新品销售科 共五个业务科室，此外还有调运科、综合科、办公室和财务科。 五个业务科室的职责划分是：销售一科负责闽东区域福州市、莆田市及宁德 市的销售工作；销售二科负责闽南区域厦门市、泉州市、漳州市的销售工作；销 售三科负责闽西北区域三明市、龙岩市、南平市的销售工作；销售四科负责江西、 广东、浙江等周边省份的销售工作；新品销售科负责工业用材类新为品的销售工 作。综合科负责与公司生产主管部门协调生产计划安排以及落实各区域的销售任 务。调运科主要是根据合同、协议，组织各个货场的产品装运、发货。办公室负 责销售公司日常的管理性事务。财务科负责资金回笼、成本核算等工作。 第二节三钢集团公司市场营销简述 一、以建筑材为主导销售产品 产品是企业提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。不断进行产品的更 新换代是一个企业赖以生存的基础，品种开发同样也是企业效益所在。三钢所生 产钢材产品由销售公司负责销售，企业在炼焦过程中生产的焦化副产品由生产单 位负责销售。 在2 0 0 1 年之前，三钢主导产品为“闽光”牌建筑钢材，包括热轧圆钢 f1 0 5 0 m m ，热轧螺纹钢f1 0 5 0 m m 以及盘圆线材f5 5 1 4 m m ，品种规格较为齐 。( 美 菲利普科特勒著，俞利军译：营销管理，第十版，中国人民大学出版社，2 0 0 1 3 。 1 4 第三章三钢集团公司市场营销现状分析 全，产品广泛应用于港口码头、航空机场、高速公路、高层建筑、普通住宅等。 2 0 0 1 年起，三钢成功开发拉拔用钢、焊条钢系列。2 0 0 4 年以来，三钢加大新品 开发力度，开发出冷镦钢、铆螺钢系列等。 目前，三钢正在建设3 0 0 0 r a m 中厚板厂，产品品种包括碳素结构板、优质碳 素结构板、低合金板、桥梁板、锅炉板、压力容器板、造船板、建筑结构板等， 产品规格为厚度5 - 5 0 r a m 、宽度1 4 0 0 2 7 0 0 m m 、长度3 - 1 2 m ，一期工程年生产规 模为8 0 万吨，将于明年初投产，从而结束福建省没有自产钢板的历史。由于三 钢还没有板材的销售经验，以下论文中不涉及钢板营销方面的内容。 二、产品销售区域 三钢的产品以福建市场为销售重点，在本省市场上占主导销售地位。同时将 一定数量的产品向周边省份渗透。2 0 0 4 年一2 0 0 5 年销售情况见表7 。 表7 ：2 0 0 4 年一2 0 0 5 年分区域销售情况表单位：吨 闽东区域闽南区域闽西北区域周边省份新品 项目 2 0 0 4 年b 0 0 5 年2 0 0 4 年b 0 0 5 年2 0 0 4 年i 0 0 5 年2 。0 4 年| 2 。5 年2 0 0 4 年j 2 0 0 5 年 销售量6 2 6 0 5 5f f l 8 0 7 36 4 9 7 4 9f 7 9 0 7 6 ls ，。s 0 7l s z 。2 3 7 1 3 2b z 。砸。4 9 1 8 1 61 5 2 6 9 0 0 数据来源：三钢内部资料。 2 0 0 4 年共销售钢材2 5 7 5 5 5 9 吨，其中省内三个区域合计1 8 4 6 6 1 1 吨，占总 量的