（工商管理专业论文）销售渠道控制问题的研究——以E公司电子电力产品市场为例.pdf

论文题目：销售渠道控制问题的研究 一以e 公司电子电力产品市场为例 专业：工商管理 硕士生：张慧明 指导教师：邬金涛副教授 摘要 随着国家西部大开发战略的实施，“西电东送 以及“城乡电网改造 成为 国内电力企业最大的机遇，在电力设花的建设过程中，电缆附件的需求迅速扩大， 国内外的供应商纷纷进入，市场竞争日趋激烈。在产品同质化越来越明显的情况 下，经销渠道成了赢得市场的关键因素。 本文首先介绍了营销渠道的涵义和国内外对营销渠道理论的研究状况，其次 重点介绍了营销渠道控制的理论，包括营销渠道控制理论的涵义和研究角度、渠 道控制过程模型，最后介绍了渠道治理结构和控制机制的理论研究。 本文以营销渠道管理控制为主要研究对象，回顾了e 公司电缆附件产品的经 销渠道发展历程，并对经销渠道中的代理商的控制问题进行了探讨。通过以e 公 司中国公司在中国的营销渠道的建立过程为案例，利用p e s t 分析法，5 力模型 和渠道权利与控制的关系进行分析；利用该公司的内部资料和数据，从对经销渠 道控制的角度出发，对e 公司中国公司的经销渠道的控制进行研究。 本文希望通过对工业品营销相关理论的研究，结合对行业和企业现状的分 析和研究，为e 公司中国公司电子电力营销渠道的控制提供一个可行的改进方 案，同时也能为面临同样问题的企业提供参考和启发。 关键词：渠道控制，电缆附件，代理商 r e s e a r c ho nc o n t r o li nm a r k e t i n gc h a n n e l o fc o m p a n ye m a j o r ：m b a n a m e ：z h a n gh u i m i n g s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rw uj i n t a o a bs t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ew e s t e r nr e g i o n s ，t h ed o m e s t i ce l e c t r i c i t ye n t e r p r i s e s m e e tt h eb i g g e s tb u s i n e s so p p o r t u n i t i e s i nt h ee o u l - s eo fb u i l d i n gf a c i l i t i e s ，t h e d e m a n do fc a b l ea c c e s s o r i e sr a p i d l ye x p a n d e d 。t h es u p p l i e r sa th o m ea n da b r o a d h a v ea c c e s st ot h i sm a r k e ta n dt h ec o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yf i e r c e u n d e r t h es i t u a t i o no fh o m o g e n i z a t i o no ft h ep r o d u c tg r e a t l y , d i s t r i b u t i o nc h a n n e l sh a s b e c o m et h ek e yf a c t o ri nw i n n i n gt h em a r k e t f i r s t l y , i ti n t r o d u c e st h em e a n i n go f t h em a r k e t i n gc h a n n e l sa n dt h et h e o r e t i c a l s t u d yo fm a r k e t i n gc h a n n e l sa th o m ea n da b r o a d s e c o n d l y , i tf o c u s e so nt h ec o m r o l o fm a r k e t i n gc h a n n e l s ，i n c l u d i n gt h et h e o r yo fm a r k e t i n gc h a n n e l sc o n t r o l 、p o i l l t v i e wo ft h er e s e a r c ha n dt h em o d e lo fp r o c e s sc o n t r 0 1 l a s t l y , i ti n t r o d u c e st h et h e o r y o fc h a n n e lm a n a g e m e n ts t r u c t u r ea n dc o n t r o lm e c h a n i s m s i tf o c u s e so nt h em a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n tc o n t r o la n dr e c a l l st h e d e v e l o p m e n to f t h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l sf o rt h ec a b l ea c c e s s o r yp r o d u c t so fc o m p a n y e i td i s c u s s e st h ea g e n t sc o n t r o lp r o b l e m so c c u r r i n gi nt h em a r k e t i n gc h a n n e l s i t a n a l y z e st h eo u t e re n v i r o n m e n to fc o m p a n yet h r o u g hp e s ta n a l y s i s ，t h ef i v ef o r c e s m o d e l sa n dt h ea n a l y s i so fr e l a t i o n s h i pw i t ht h ep o w e ra n dc o n t r 0 1 a n di ta n a l y z e s c o m p a n ye sd i s t r i b u t i o nc h a n n e l sc o m r o l 的mt h ep e r s p e c t i v eo ft h ec o n t r o lo f i l d i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o n t r 0 1 t h i st h e s i sh o p e si tc a r lg i v es o m er e c o m m e n d a t i o nt oi m p r o v et h ec o n t r o lo ft h e d i s t r i b u t i o nc h a n n e l sf o rc o m p a n ye ，o nt h et h e o r yo fi n d u s t r i a lm a r k e t i n g ，i n c o m b i n a t i o nw i t ht h es i t u a t i o no ft h ei n d u s t r ya n de n t e r p r i s e t h i st h e s i sh o p e si ti s h e l p f u ln o to n l yf o rc o m p a n ye ，b u t a l s of o rt h o s ee n t e r p r i s e sf a c i n gt h es a m e p r o b l e m k e yw o r d s ：c h a n n e l sc o n t r o l , c a b l ea c c e s s o r i e s ，a g e n t s i i i 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文储鹤：弓陟f 1 日期：! 矿7 矽年月衫日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者虢痧l l 聊虢斩食f 岛 日期：1 ，辑年叶月1 1 e t 日期：础年中月 幻e l 1 1研究背景 第1 章绪论 随着中国加入全球化进程的不断深入，越来越多的世界知名跨国公司进入 国，在这些公司的发展战略中把中国作为重要的生产基地和新的销售和利润增长 变得不可或缺的一部份。中国经济的高速成长给跨国公司带来丰厚的回报，在整 个销售份额上中国市场所占的比例成为增长最快的地区之一。像e 公司这样拥有 近五万种产品的公司。如何有效地在广大的中国地区销售，如何在众多的细分市 场有效控制销售渠道已经积累了相当的经验，同时也对遇到的问题做出了很多尝 试。本文着重讨论e 公司电子电力产品的市场分销情况。 中国经济在近二十年间发展迅速中。电力工业发展不足一直是制约经济发展 的因素，在夏季用电高峰期拉闸限电的现象时有发生。随着国家在电力工业方面 的加大投入，近几年电力工业有了长足的发展。进入新世纪，电力工业进入历史 上的高速发展阶段，2 0 0 5 年全国发电装机突破5 亿千瓦，2 0 0 6 年超过了6 亿千 瓦，2 0 0 7 年超过了7 亿千瓦，基本达到了供需平衡。电力行业的发展带动了一 大批相关行业。如电力电缆及电缆附件，目前，国内电缆附件生产企业约l o 余 家。有能力生产1 1 0 ，2 2 0 k vx l p e 电缆附件企业约5 - 6 家。按每个企业1 1 0 ，2 0 k v x l p e 电缆附件平均年产量为1 0 0 0 套( 个别企业附件生产能力可达1 5 0 0 套或以 上) ，则我国11 0 、2 2 0k vx l p e 电缆附件生产能力为每年6 0 0 0 套左右，而2 0 0 7 年我国电缆附件需求量近9 0 0 0 套，预计到2 0 1 0 年，需求量将达到1 5 8 1 2 套和 2 3 1 8 0 0 套，附件进口多，市场竞争激烈。 e 公司中国电子电力部门的主要产品是预应力冷缩管，主要应用在野外电缆 的连接。由于其安装时无需加热的，方便快捷的特点，在电力工程安装上具有 很明显的优势。在进入中国市场的初期，取得了巨大的成功，但近来，由于电 力工程中对国产化率的要求提高，以及国内替代品的价格优势和国外竞争对手 的大量涌入。对e 公司电力产品的销售造成了很大的压力。尤其对于经销渠道 的控制更面临着挑战。 1 2 研究目的与意义 工业品销售不同于直接面对终端客户的大众消费品，尤其销售渠道的建立 和管理方面有很多不同的特点。尤其像电力建设工程这样国家垄断的行业，国 家对进入该行业的标准很严格，如果缺少了代理商的沟通与协调，对一家新企 业来说要花更长的时间才有可能打入该市场。由于代理商在关系营销方面的优 势，及化解地方保护主义限制的能力。e 公司电力产品的销售多年来一直倚重 一些特定代理商，使得管理和控制电力产品代理商变得越来越困难。代理商在 利益的驱动下开始在某些项目上增加国产附件，有的甚至直接使用其他品牌产 品。并以货款回收为筹码要求更为优惠的价格等。面对以上渠道状况，如何整 顿和控制e 公司电子电力产品经销渠道代理商成为同益迫切的问题。 本文希望通过对工业品营销相关理论的研究，结合对行业和企业现状的分 析和研究，为e 公司中国公司电子电力营销渠道的控制提供一个可行的改进方 案。以期提高对经销渠道的控制力。 本文不仅对e 公司有具体的实践意义，同时也能为面临同样问题的企业提供 参考和启发。 1 3 研究内容与方法 本文以营销渠道管理控制为主要研究对象。以e 公司中国公司在中国的营销 渠道的建立过程为案例，利用p e s t ，5 力模型分析法，以及渠道中权力与控制的 关系，对电力工程行业的外部环境和公司内部化境进行分析。利用该公司的内部 资料和数据，部分员工及经销商的访谈，及本人在该公司的工作经历，从对经销 渠道控制的角度出发，对e 公司中国公司的经销渠道的控制进行研究。通过对营 2 销渠道控制的相关理论和知识进行总结和梳理，并在此基础上采用归纳分析的研 究方法对部分代表性渠道控制问题进行分析，针对中国市场环境的具体情况，以 系统的观点，建立一套适合我国企业的有效的营销渠道管理控制体系，期望得出 解决国内企业营销渠道风险管理控制的有效流程。 本文包括了六个主要的章节。第一章介绍了本文研究的背景和方法。第二章 对相关营销渠道概念及理论进行总结探究。第三章是对e 公司中国背景的介绍， 和e 公司中国电子电力部门发展历程回顾。第四章是文章的核心部分，集中探讨 了e 公司中国营销渠道的特点，选择了几个典型问题进行深入的分析营销渠道中 管理控制的问题。第五章给出对现行营销渠道在控制方面的改进建议。第六章对 全文进行总结和展望。 第2 章文献综述及相关理论基础 2 1 营销渠道的定义 营销渠道是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 ( l o u i sw s t e m ，2 0 0 1 ，a n n et c o n g h l a n ，2 0 0 1 ) 。肯蒂夫和斯蒂尔认为，分销 渠道是产品所有权由生产者向最终消费者或产业用户直接或间接转移过程中所 经过的多种途径，即商品的流通渠道( e d w a r dwc u n d i f f ，r i c h a r dr s t i l l ，1 9 7 1 ) 。 b e r m a n ( 1 9 9 6 ) 认为营销渠道是为了完成营销任务，执行所有将产品通过相互联 系的行为的代理或机构所组建的网络系统。尽管营销渠道的定义有很多种，但一 般认为其中最具有代表性的是美国著名营销学家菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ， 2 0 0 2 ) 博士的描述。k o t l e r 博士认为，营销渠道就是指某种货物或劳务从生产 者( 制造商) 向消费者( 用户) 转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织 或个人。 k o t l e r 认为，市场营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) 和分销渠道( d i s t r i b u t i o n c h a n n e l ) 是两个不同的概念，前者包括后者，或者说前者是一个系统，后者是一 个子系统。市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些 货物或劳务的一整套所有企业和个人。包括资源供应商( s u p p l i e r ) 、生产者 ( p r o d u c e r ) 、商人中间商( m e r c h a n tm i d d l e m a n ) 、代理中间商( a g e n t m i d d l e m a n ) 、辅 助商( f a c i l i t a t o r ) 以及最后消费者或终端用户( e n d u s e r ) 等。而生产商、商人中间 商和或代理中间商、终端用户则构成一条分销渠道，它不包括供应商和辅助商 等。 尽管二者严格意义上存在上述区别，但事实上，很多情况下，二者经常被混 合等同使用。从上面定义不难看出，营销渠道实际上是为了使产品或服务能够被 使用或者消费而配合起来的一系列独立组织的集合体。包括制造商、渠道中介( 批 发商、零售商和特殊中介) 等等有着独立所有权的组织。该集合体有以下特征： ( 1 ) 渠道中成员的目标包括集体目标和个体目标； 4 ( 2 ) 渠道功能分工决定了渠道成员之间相互依赖； ( 3 ) 实现集体目标过程需要协调渠道成员的行为。 在共同完成集体目标时，这些为了实现各自独立的利益目标而相互依存在一 起的渠道组织成员之间，存在着既认同又对抗的相互作用关系，这种关系被称为 是渠道关系。渠道关系是一种组织间的关系，是跨组织的关系，一般包括控制、 合作、冲突、权力等内容。当渠道成员和其他成员相互作用时，这个事实始终存 在。这种交互影响着营销渠道的绩效和渠道成员的行为方式。 2 2 营销渠道研究进展 2 2 1 国外营销渠道研究进展 营销渠道研究是营销学研究的中心之一，一般认为韦尔德( 1 9 1 6 ) 是渠道研 究的奠基人( 刘伟宇，2 0 0 2 ) 。w i l k i n s o n ( 2 0 0 1 ) 按照学者们在营销渠道研究中所 关注重点的差异，将营销渠道管理研究分为3 个阶段( 郭毅，詹志俊，2 0 0 5 ) ：一 是渠道的结构研究阶段，主要是探讨渠道是怎样构成的以及寻求渠道管理的效率 和效益的优化途径；二是研究渠道管理行为阶段，在于揭示渠道管理中出现的权 力与冲突现象；三是渠道管理关系阶段，通过探讨渠道成员之间的相互承诺和信 任，以减少或者消除渠道管理成员之间的机会主义行为。在后两个领域里，渠道 成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势，是西方 行为理论研究的重点( 刘伟宇，2 0 0 0 ) 。 ( 1 ) 渠道结构的研究 关于渠道结构理论的研究主要有韦尔德( 1 9 1 6 ) 、巴特尔( 1 9 2 3 ) 、布瑞耶 ( 1 9 3 4 ) 关于渠道效率的研究，康弗斯、胡基( 1 9 4 0 ) 关于渠道纵向一体化的研 究以及奥德逊( 1 9 5 4 ) 和麦克马蒙( 1 9 6 5 ) 关于渠道设计的研究。他们用经济学 分析渠道的产生、结构演变、渠道设计等问题，基于与效率有关的经济学概念， 而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究。 ( 2 ) 渠道管理行为的研究 之后由斯特恩( 1 9 6 9 ) 带头开始了关于渠道权力、冲突、合作和谈判的研究， 开创了渠道管理行为研究的新阶段( 庄贵军，2 0 0 0 ) 。拉斯切布朗( 1 9 8 2 ) 、弗雷 兹耶( 1 9 8 3 ) 、布朗戴( 1 9 8 1 ) 研究了渠道权力的来源、使用和衡量。拉斯切 布朗等认为渠道管理领导者非经济权力来源的使用质量越高，受影响的渠道管理 成员对渠道管理领导者权力的认同程度也就越低；k a u s u l i s 等( 1 9 8 0 ) 认为， 管理者应培育认同系统价值观和目标的渠道管理成员，并使用能够长期合作的渠 道成员。g a s k i 等( 1 9 8 5 ) 发现供应商使用强制权力比仅仅主张这些权力对经销商 满意和渠道管理冲突产生的影响更强烈。 权力研究派学者们将渠道看成是渠道成员之间既有合作又有竞争的联合体， 按照权力的来源和基础将渠道中的权力分为六种：奖励权力、强迫权力、法定权 力、认同权力、专家权力和信息权力。西方行为理论倾向于将六种权力重新组合 划分为强迫性权力和非强迫性权利。指出强迫性权力和非强迫性权力渠道来源分 别会强化和降低渠道内的冲突。 随着经济全球化浪潮和买方市场的出现，导致了同质化的产品供过于求，企 业难以形成持久的竞争优势。为了应对这种困境企业越来越重视不易被对手模仿 的营销渠道的开发与管理，强调通过渠道成员合作来集成核心竞争力。然而渠道 成员之间的合作与冲突是并存的，并且，随着环境的激烈变化及渠道新成员和新 渠道形式的出现，渠道冲突的问题日益突出( 许伟波，2 0 0 5 ) 。渠道冲突是指某个 渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益或者以牺牲其利益 为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之问的争执、敌对和报复等行为( 卜 妙金，2 0 0 1 ) 。冲突的根源在于渠道成员之间所固有的相互依存关系，冲突可以分 为现实冲突和潜在冲突、病态冲突和建设性冲突等。导致冲突的主要原因是：目 标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、决策领域无共识和沟通不够等 ( c h r i s t i n ebb u c k l i n ，p a m e l aat h o m a s g r a h a m ，e l i z a b e t h ，19 9 7 ) 。随着企业间依 赖程度的加大和全球化的到来。西方学者们开始认为：渠道间的关系更多的是建 立在组织间合作的基础之上，而不是权力和冲突。 德瓦耶沃奥克( 1 9 8 1 ) 和葛雷玛( 1 9 8 7 ) 进行了组织合作和谈判的研究， 认为为了实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间 的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。认为渠道成员构成一条完整的分销 渠道。其基础是共同合作并形成一个统一的目标，因此绝大多数营销学者都将合 作与冲突的化解作为分销渠道管理的重要内容，大体涉及了权力分配、精诚合作、 6 冲突化解、道德与法律制约等方面的内容。经过研究还得出权力、依赖和合作满 意度的关系。 ( 3 ) 渠道管理关系的研究 西方学者认为，尽管利益之争使组织间合作常以失败告终，但是在渠道内建 立一定的渠道关系能够增加交流、协商以解决渠道内和渠道所面临的问题。营销 渠道关系理论的研究始于2 0 世纪9 0 年代以后，由一些欧美营销管理学家提出， 对营销渠道的认识和管理逐渐深入( 薛求知，1 9 9 9 ) 。渠道关系是指渠道组织间 的关系，而不是组织内的关系，发生在不同的法人之间( 庄贵军，2 0 0 0 ) 。渠道 关系理论是以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失 败告终，为此渠道战略联盟关系形式应运而生。其间有辛古瓦贝克尔( 1 9 9 8 ) 关于渠道关系绩效的研究、克雷玛( 1 9 9 9 ) 关于渠道关系目的的研究、斯特恩 ( 2 0 0 1 ) 关于渠道关系实质和选择合作者的研究，还有关于渠道关系日常互动行 为和渠道关系生命周期等的研究。经过研究得出：渠道关系经过知晓、探索、拓 展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入忠诚阶段。联盟是 渠道关系中最高、最好的形式( 刘伟宇，2 0 0 2 ) 。 建立联盟的实质、目的和绩效。c o u g h l a n 等( c o u g h l a n a n n et , e r i na n d e r s o n , l o u i sws t e m ，e ta l ，2 0 0 1 ) 认为渠道管理联盟实质是承诺和信任，k r a m e r ( 1 9 9 9 ) 认为信任是社会资本，是重要的资本项目。s i g u a r ( 1 9 9 8 ) 的研究表明，一些分 销商与市场导向的供应商结成联盟，使自己差异化，在财务绩效上获得了相当大 的改进。m a d e l i n ej o h n s o n 和b e t s y d g e l b ( 1 9 9 9 ) 从零售商的角度研究如何与供应 商建立和维护良好的关系，以便在企业危机的时刻，供应商可以提供必要的支持。 他们将影响供应商合作意愿和程度的因素归为四类：沟通、权力依赖关系、组 织间氛围和领导风格。从多角度、全方位分析了如何建立和维持渠道成员之间的 关系( 吴小平，2 0 0 5 ) 。 联盟的连续性、忠诚、双向沟通及日常互动行为与渠道管理联盟。h e i d e 等( 1 9 9 2 ) 认为渠道管理成员都希望联盟具有连续性，建立联盟的下一步是获得 对方的忠诚。c o u g h l a n 等( 2 0 0 1 ) 认为双向沟通是建立忠诚的重要因素。m o h r 等( 1 9 9 8 ) 认为，企业应与其知晓的企业发展商业往来，并不断延伸，拓展商业 网络，增进业已深植的社会资本。a n d e r s o n ( 1 9 9 5 ) 的研究表明，实际商业活动中， 7 渠道管理成员通过重复的互动行为，经历足够的关键性事件，交易关系就发展到 真正的合作关系。 ( 4 ) 分销渠道形成机制的研究 路易斯w 斯特恩( l o u i sw s t e m ) 在与人合著的市场营销渠道( 第五 版) 一书中，分析了营销渠道形成与演变的内在原因，认为营销渠道是由相互依 赖的渠道成员组成的处于自然、社会、文化、经济、政治和法律环境之中的系统， 并受所处环境的影响与制约，最终出现渠道成员之间的利益分配的均衡和使各方 都能够接受的分销渠道形式( l o u i sw s t e r n , 2 0 0 1 ) 。劳论斯g 弗里德曼和帝莫 西r 弗瑞二人认为决定分销组合方式的基本因素有三个：需求、产品和利润( 论 斯g 弗里德曼等，2 0 0 0 ) 。被誉为营销渠道和分销系统管理一流专家的伯特罗森 布罗姆( b e r tr o s e n b l o o m ) 认为影响分销渠道形成的最主要的变量有：市场、产 品、企业、中间商、行为和外部环境。它们从不同方面影响并决定着营销渠道的 类型和结构( b e r tr o s e n b l o o m ，2 0 0 3 ) 。另外科特勒、布拉星顿、埃文斯和凯特奥 拉等也分别对分销渠道的相关变量做了分析( 李飞，2 0 0 3 ) ，得出中间机构变量 和企业变量不是影响分销渠道规模的相关变量，环境变量是通过产品变量影响市 场变量的，因此只有市场变量和产品变量是影响分销渠道规模的基本变量。同时 提出了分销渠道的组织类型选择以及分销渠道的管理内容等方面的观点。 2 2 2 国内关于营销渠道的研究 近年来营销渠道理论与实务正越来越成为我国学者关注的焦点，他们的研究 主要集中在渠道的效益渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道新型关系、网 络与渠道创新等方面( 王朝辉，2 0 0 3 ) 。 张庚淼( 2 0 0 6 ) 等从消费者立场出发，提出了五项营销渠道绩效评价指标。陆 忍波( 2 0 0 3 ) 根据我国2 7 个省市区7 5 个城市家电产品消费需求状况调查情况指 出，各种渠道效益差异明显已经成为我国家电生产企业市场营销中最具有决定性 的影响因素。 庄贵军( 2 0 0 4 ) 研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇( 2 0 0 1 ) 等分 析了工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之( 2 0 0 1 ) 分析了渠道网络的竞争 与合作；王朝辉( 2 0 0 3 ) 研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对 渠道行为进行了讨论。 8 同时还有从对跨国公司的成功经验总结基础上进行的渠道设计创新研究，提 出了渠道运作和模式的创新途径。 在网络经济和全球化发展中，以顾客为中心的新型渠道关系是重要的变化， 苏勇、陈小平( 2 0 0 0 ) 提出了“关系营销渠道 ；鲁怀坤等( 2 0 0 0 ) 比较了分销渠道 的各种控管模式；王芳华等( 2 0 0 4 ) 提出“无缝营销渠道”；还有“整体渠道、 “空中运行、地上辐射模式等渠道模式；此外更多的课题进行个案研究，提出 了诸如代理销售体系、特许连锁经营等销售模式。 2 3 营销渠道控制研究 营销渠道不对产品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加值；对企 业来说，起到物流、资金流、信息流和商流的作用。市场竞争日趋增强的激烈性 和对抗性要求企业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。营销渠 道作为一项重要的资源之一，其“自我意识 和不稳定性对企业的经营效率、竞 争力和经营安全形成的局限和威胁却逐渐显现。因此对营销渠道的控制，不仅是 企业生存的重要条件，也是企业实现其战略构想的重要保证。 渠道控制即通过渠道鼓励、解决渠道冲突等措施对整体渠道系统进行管理， 使整体渠道系统达到最优。要实现对渠道的有效控制就应该把渠道看成是一个系 统，进行统一整合管理、消除渠道成员之间的冲突、增加服务效率，以提高市场 覆盖率( g e y s k e n si , s t e e n k a m pjem ，k u m a rn am e t a l9 9 9 ) 。 渠道控制是管理控制在渠道管理领域的具体应用，但是它与一般意义上的管 理控制却有很大的不同。它是一种跨组织控制，控制往往不是基于层级系统的命 令、指挥与规范，而是一个渠道成员对于另外一个渠道成员在某些决策问题上的 成功影响( w e i t zba ，j a psd 1 9 9 5 ) 。不同的组织结构、不同时期、不同的外部环 境和发展目标，对渠道的控制内容和方式也有很大不同。 2 3 1 渠道控制定义及研究角度 有的学者认为，双赢或多赢是渠道管理中的一个伪真理，真正的真理是控制。 早期对渠道控制问题的研究是经济学研究的延伸，直到2 0 世纪7 0 年代初，s t e m 等学者将行为科学方法引进到渠道研究领域后，对该问题的研究才逐渐转向行为 9 科学范式。s t e r n ( 1 9 6 7 ) 是最早对渠道控制问题进行研究的营销学者之一，他认为 渠道控制问题是一个渠道成员就某一特定产品( 或品牌) 为其他渠道成员制定营 销政策的能力。这一概念没有明确渠道控制的本质内涵，并且将渠道控制归结为 一种能力的观点直接导致了该概念与渠道权力概念的混淆；受e 1 a n s a r y 和s t e r n ( 1 9 7 2 ) 的影响，渠道控制与渠道权力一度认为是可以互用的两个概念。 b u c k l i n ( 1 9 7 3 ) 直接借用了组织学者t a n n e n b a u m 三维控制定义，将渠道控制定义 为“个人、群体或组织行为的过程 。这个定义虽然明确地将渠道控制的内涵界 定为对行为的控制，但却没有在渠道关系背景中对渠道控制进行定义。 e 1 a n s a r y & r o b i n c h e a r x ( 1 9 7 4 ) ，e t g a r ( 1 9 7 7 ) 对渠道权力和渠道控制的概念进行了 区分，他们认为渠道权力是一个渠道成员影响另一个渠道成员决策变量的能力； 而渠道控制是指一个渠道成员对另外一个渠道成员行为和决策变量成功影响的 观点得到了大多数学者的认可。还有学者从较广泛的角度来研究渠道控制问题， 即将渠道治理问题( 庄贵军，2 0 0 4 ) 和产业组织问题( 晏维龙，2 0 0 4 ) 纳入分析 框架。也有采用渠道行为理论中比较狭义的研究视角进行分析( 张闯，2 0 0 6 ) 。 2 3 2 渠道控制模型 关于渠道理论模型的研究，有庄贵军( 2 0 0 4 ) 根据交易成本理论和渠道行为理 论构建的一个渠道控制模型，显示了渠道控制的可变内容和他的前因后果。他从 交易资产、不确定性、渠道控制的欲望和能力以及渠道伙伴因素四个方面研究渠 道控制的前因，从治理结构、控制机制和控制程度三个方面来分析渠道控制，并 将渠道控制结果归结为渠道关系与互动、渠道满意和渠道效率的实现为最佳结 果；张闯( 2 0 0 6 ) 将渠道控制定义为一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策 变量成功施加影响的过程，并发展了一个渠道控制过程模型。他将渠道环境变量、 渠道关系变量和渠道成员变量归结为渠道控制的影响因素，从强制影响战略和非 强制影响战略( f r a z i e r & r o d y ，1 9 9 1 ：f r a z i e r & s u m m e r ，1 9 8 4 ，1 9 8 6 ) 两个角度来考 虑渠道控制战略的制定，将制造商的强制影响战略归为威胁战略( 强制权和合法 权) 和承诺战略( 奖励权) ，非强制战略( 专家权、认同权等) ，渠道结果的评价 指标与庄贵军给出的比较一致，包括渠道满意、渠道关系质量和渠道绩效。 2 3 3 渠道控制的研究命题 ( 1 ) 渠道依赖的结构与控制动机 1 0 一些研究表明( h e i d e ，1 9 9 4 ；k u m a r , s c h e e r & s t e e n k a m p ，1 9 9 8 ) ，当渠道依赖结 构处于不均衡状态时，被依赖的一方往往具有较高的通过权力的应用而谋取私利 的动机，因为当处于权力优势地位时，渠道成员对权力的应用引起对方报复的担 心程度是很低的( g e y s k e n s ，s t e e n k a m p & k u m a r , 19 9 9 ) 。还有一些研究发现中间商 对制造商的相对依赖与制造商实施的渠道控制( a n d e r s o n & n a r u s 。1 9 9 0 ； s k i n n e r & g u i l t i n a n , 1 9 8 5 ) ，以及与渠道成员愿意对影响产生反应的程度之间的正 相关关系( k e i t h , e t a 1 ，1 9 9 9 ) 。k i m 和h s i e h ( 2 0 0 3 ) 的研究发现制造商的依赖与中 间商依赖对渠道关系的控制水平是不一样的，中间商对制造商的依赖程度的增加 会增强制造商对其控制的程度，而制造商对中间商的依赖上升到一定程度时，其 控制程度就会下降。这表明权力优势地位的一方有较强的控制动机。当渠道关系 表现出一种长期合作关系导向，或公平的规范已经在关系中建立起来的情况下， 权力优势地位的一方将致力于强化合作关系并提高合作的有效性 ( k u m a r , s c h e e r & s t e e n k a m p ，1 9 9 5 ) 。相对于权利一依赖结构，当其他条件不变时， 制造商处于权利优势地位时其实施渠道控制的动机更强( 张闯，2 0 0 6 ) 。 ( 2 ) 渠道依赖的结构与渠道控制结果 一些实证发现相互依赖的增强对中间商的态度具有积极影响，而不平衡的依 赖则对其有负面影响( k u m a r , s c h e e r & s t e e n k a m p ，1 9 9 5 ) 。随着渠道成员之间相互 依赖程度的增加，渠道成员对关系的承诺增加了，而随着不平衡依赖的增加，渠 道成员的关系承诺则降低了( j a p & g a n e s a n , 2 0 0 0 ) 。得出在不考虑渠道控制战略 类型的条件下，制造商和中间商之间相互高度依赖对渠道满意、渠道关系质量和 渠道绩效有积极影响；在考虑渠道战略的情况下，b r o w n ，l u s c h 和n i c h o l s o n ( 19 9 5 ) 的研究表明，当供应商处于权力劣势地位或零售商处于权力均衡状态时，强制权 力的运用导致的零售商规范性承诺比供应商处于优势地位时更低；而供应商非强 制性权力的应用将导致零售商更高水平的规范性承诺。这项研究还同时发现当供 应商使用强制性权力，并且权力处于均衡或零售商具有权力优势时，零售商对供 应商作用绩效的评价比制造商处于权力优势地位时更低；而当制造商使用非强制 性权力，并且零售商处于权力优势地位时，零售商对供应商作用绩效的评价比制 造商处于优势地位时更高。这表明制造商所选择的控制战略与其所处的权力地位 匹配与否将产生不同的行为结果。当制造商处于权力劣势地位或与中间商处于权 力相对均衡状态时，非强制性战略会比强制性战略产生更好的行为结果，因为这 种依赖结构中强制性战略的使用会引起中间商相同的行为( f r a z i e r & r o d y , 1 9 9 1 ) 从而引发高水平的冲突，并降低中间商的规范性承诺水平。而当制造商处于权力 优势地位时，非强制性战略能比强制性战略产生更好的行为结果，并且这种结果 可能比制造商处于劣势地位或权力均衡状态时更好。 2 4 渠道治理结构与控制机制研究 2 4 1 渠道控制结构研究 根据w i l l i a m s o n 的观点，所谓渠道治理结构，也称为治理机制( g o v e r n a n c e ) ， 其实就是合同关系的完整性和可靠性得以保障的组织框架。渠道治理结构就是成 员间的一种组织化交易的方式，包括渠道建立、维持和终结各方面的约定 ( w i l l a m s o n , o u c h i1 9 8 1 ) ，以及约定在不同渠道成员之间的洽谈、监督和执行等。 是用于建立和构建交换关系的工具。本文针对工业品渠道治理结构的研究时侧重 监督和执行，以及在此基础上的渠道成员之间的信息交互。渠道治理结构有四种 形式：交易式的渠道治理结构、契约式的渠道治理结构、管理式的渠道治理结构、 产权式的渠道治理结构。这四种结构是渠道治理结构的四种主要形式，同时也是 渠道治理结构发展的四个阶段，表现了渠道控制权分配状况的变化过程。根据治 理结构的不同，渠道控制有三种安排：垂直一体化的公司治理结构、扁平化的市 场结构和介于二者之间的中间商结构。随着社会的发展，渠道的垂直一体化程度 在逐步的减弱，市场化程度在逐步加强。 2 4 2 控制机制研究 指一个渠道成员控制另一个渠道成员的具体方式与措施。本文引入三个最基 本的机制：权威、合约和规则。不同的机制在不同的渠道结构下有不同的内涵。 1 ) 权威机制 在中间商结构中，意味着一个渠道成员通过权力和权力的使用来控制其他成 员，比如使用奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力或信息权力 施加影响力；在市场结构中，则意味着买卖者均可确定自己的售出或买入价格， 并且可以自由选择交易者。 2 ) 合约机制 在中间商结构中，意味着一个渠道成员与另一个或一些渠道成员通过合同形 式进行相互控制；在市场结构中，则意味着交易双方在交易场地通过讨价还价达 成共识，进行交易。由于合同具有法律效力，任何一方不履行合同，都可能承受 相应的法律后果。因此，合同是企业进行渠道控制的重要手段。 3 ) 规则机制 在中间商渠道中，意味着渠道成员之间达成默契，通过互信、承诺、合作等 关系规范进行相互控制，减少渠道成员退出渠道的机会成本，增进渠道成员的密 切关系；在市场结构中，则意味着交易双方均会默认等价交换原则和自由买卖原 则。 第3 章e 公司电子电力产品渠道发展及现状 3 1e 公司及中国子公司背景 e 公司于1 9 0 2 年成立，总部现位于美国，为世界著名的多元化跨国企业， 并且是道琼斯成分指数股票之一。在1 9 9 7 年美国财富杂志评选的世界1 9 家 行业领袖中占据一席之地。e 公司素以勇于创新，产品繁多著称于世。在其近百 年历史中开发出五万多种高品质产品，涉及的领域包括：工业、化工、电子、电 气、通信、交通、汽车、航空、医疗、安全、电力、文教办公、商业及家庭消费 品。现代社会中，世界上有5 0 的人每天直接或间接地接触到e 公司的产品。截 至2 0 0 0 年底，e 公司在全球6 0 个国家和地区设有分支机构，员工总数达到7 5 万人，年销售额超过1 6 0 亿美元。e 公司在全球6 5 个国家和地区设有分支机构， 产品在2 0 0 多个国家和地区销售，年营业额逾2 0 0 亿美元。作为世界5 0 0 强的企 业之一，e 公司在2 0 0 3 年被商业周刊评为全球最佳表现5 0 0 强之一，在2 0 0 5 年被评为全球最具创新精神的2 0 家公司之一，并连续两年入选财富杂志“最 受赞赏的在华外商投资企业之一。 e 公司中国有限公司是e 公司的全资附属子公司，于1 9 8 4 年在上海注册成 立，至今已有2 3 年的历史，在中国投资超过三亿美元。目前e 公司在中国建立了 十一家公司、十九个办事处、三个技术中心，和一个研发中心，六个生产基地， 员工超过4 ，5 0 0 人。 e 公司中国研发中心的前身为成立于1 9 9 4 年的e 公司中国创新中心。十多 年来秉承e 公司著称于世的创新精神，以创新为本，在4 2 个核心技术平台上不 断开发新产品，以满足中国市场和客户的要求。服务于化工、电子、通讯、医疗、 交通、安全、消费等各类市场。致力于高科技攻关项目及本土化产品的研发，为 客户提供从技术服务到新产品开发，从解决方案到流程设计的全方位技术支持。 e 公司中国研发中心现有技术人员3 3 0 多位，其中博士2 6 人，硕士1 3 2 人，本 科1 3 7 人。至2 0 0 7 年，将超过5 0 0 位技术人员。另外在北京、广州、苏州设有 1 4 技术中心。随着e 公司中国有限公司的快速发展，e 公司中国研发中心也在进 一步从各方面快速提升自身的技术能力。投资4 0 0 0 万美元兴建的世界级e 公司 中国研发中心于2 0 0 6 年6 月2 9 日在上海漕河泾经济开发区正式落成并投入运 营。作为e 公司全球第四大研发中心，e 公司中国研发中心占地约1 6 万平方米， 拥有4 0 多个国际一流水平的实验室，包括e 公司全球第一家1 l 万伏高压实验室。 在这里来自不同专业领域的e 公司研发和技术人员将进行多元化技术领域的交 流和研究，并将其转化成适合中国市场应用领域的新产品，满足中国客户日益增 长的需求。同时通过引进全球先进的技术平台，快速推进本土的新产品研发速度， 最大程度地体现e 公司的创新力。 图3 - le 公司在中国主要服务的市场 3 2e 公司电子电力产品销售渠道的历史和现状 e 公司自1 9 8 4 年在上海注册成立以来，秉承e 公司的传统，不断推出用途 各异的产品，每年由新产品所带来的销售额均超过总销售额的2 0 ，其销售渠 道也是多种多样，不断发展壮大，从独家代理商到大型超市，可以说几乎包括了 销售渠道的所有模式。由于e 公司拥有近五万种产品，产品跨度从航天高科技设 备部件到家庭用的洗碗布。限于太多种类的产品，这里仅以电力电子产品在华地 区的销售渠道为例进行回顾和分析。 e 公司电力电子产品从1 9 9 0 年开始进入中国市场。主要包括：用在电力市 场上的预应力冷缩管、电力维护产品即红外测温仪和绝缘胶带。冷缩管和测温仪 主要应用于电力部门的野外输变电线路的监测和维修以及大型基建项目，而绝缘 胶带则普遍应用于所有需要绝缘的产品。电子通讯产品主要包括：用于电子产品 生产车间的导电地板和通讯行业中应用的光纤，网络及光纤接入产品。 图3 - 2e 公司中国电子电力产品 对于一项新产品在导入期，需要有成功的案例作样板。由于新产品的应用， 可能涉及到责任问题，所以相关的工程技术人员和客户都是比较谨