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雅戈尔品牌管理研究 摘要 随着品牌竞争时代的到来，品牌己成为一种新语言进入千家万户，而国际品牌则超 越了民族文化障碍，以其独特的品牌魅力吸引着全球的消费者。开放和竞争的世界，从 一定意义上来说就是品牌的世界。 我国服装行业经过2 0 多年来的改革开放，生产规模、生产技术、服装设计水平等都 有较大提高，特别是最近两年，随着我国世贸组织的加入，服装行业发展步伐明显加快， 服装市场规模、水平上升到一个新的台阶。与此同时，我国的服装行业属于日用消费品 行业，进入壁垒低，市场集中度低，产品差异化程度低，目前仍停留在制造业阶段，服 装市场竞争激烈。目前我国服装业进入了结构调整的关键阶段，行业增长的主要方式已 经由开始的数量扩张转向品种和质量改善，并进一步向产品创新和品牌竞争发展。在对 雅戈尔品牌管理的宏观环境以及服装行业环境分析的基础上，本文以国内外品牌管理研 究的相关理论为基础，针对雅戈尔品牌管理实践，对其品牌定位、品牌设计、品牌运营 与推广、品牌延伸、品牌战略管理进行研究，与国内外服装公司的品牌管理实践进行对 比分析，提出雅戈尔品牌管理的主要启示，以希望为我国更多企业的品牌管理提供一些 借鉴，对我国服装企业有所裨益。 关键词：品牌品牌管理雅戈尔 y o u n g o rb r a n dm a n a g e m e n tr e s e a r c h a b s t r a c t a l o n gw i t ht h eb r a n dc o m p e t i t i o nt i m ea r r i v a l ，t h eb r a n do n e s e l fb e c o m e so n en e w l a n g u a g et oe n t e re v e r y o n e ，b u tt h ei n t e r n a t i o n a lb r a n dh a ds u r m o u n t e dt h en a t i o n a lc u l t u r e b a r r i e r , i sa t t r a c t i n gt h eg l o b a lc o n s u m e rb yi t su n i q u eb r a n dc h a r m t h eo p e n i n ga n dt h e c o m p e t i t i o nw o r l d ，f r o mt h ec e r t a i ns i g n i f i c a n c es a i di st h eb r a n d w o r l d o u rc o u n t r yc l o t h i n gp r o f e s s i o nh a sp a s s e dt h r o u g h2 0f o rm a n yy e a r sr e f o r ma n do p e n p o l i c y ，t h ep r o d u c t i o ns c a l e ，t h ep r o d u c t i o nt e c h n o l o g y ，t h ed r e s sd e s i g n i n gw a t e re q u a l i t ya l l h a sab i g g e re n h a n c e m e n t , s p e c i a l l yr e c e n t l yt w oy e a r s ，a l o n gw i t ho u rc o u n t r yw o r l dt r a d e o r g a n i z a t i o n sj o i n i n g ，t h ec l o t h i n gp r o f e s s i o nd e v e l o p m e n ts t e po b v i o u s l ys p e e du p ，t h e c l o t h i n gm a r k e ts c a l e ，t h el e v e lr i s et oan e ws t a i r a tt h es a m et i m e ，o u rc o u n t r yc l o t h i n g p r o f e s s i o nb e l o n g st ot h ee v e r y d a yu s ec o n s u m a b l ep r o f e s s i o n , e n t e r st h eb a r r i e rl o w l y , m a r k e tc o n c e n t r a t i o nd e g r e el o w ，p r o d u c td i f f e r e n c ed e g r e el o w ，a tp r e s e n ts t i l lp a u s e di nt h e m a n u f a c t u r i n gi n d u s t r ys t a g e ，t h ec l o t h i n gm a r k e tc o m p e t i t i o n i si n t e n s e a tp r e s e n to u r c o u n t r yc l o t h i n gi n d u s 町e n t e r e dt h es t r u c t u r ea d j u s t m e n te s s e n t i a ls t a g e ，t h ef u n d a m e n t a l m o d ew h i c ht h ep r o f e s s i o ng r e wa l r e a d yb yt h eq u a n t i t ye x p a n s i o nw h i c hs t a r t e dc h a n g e dt h e v a r i e t ya n dt h eq u a l i t yi m p r o v e m e n t ，a n df u r t h e rt op r o d u c ti n n o v a t i o n a n db r a n dc o m p e t i t i o n d e v e l o p m e n t i nt ot h ey o u n g o rb r a n dm a n a g e m e n tm a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n ta sw e l la si n t h ec l o t h i n gp r o f e s s i o ne n v i r o n m e n ta n a l y s i sf o u n d a t i o n ，t h i sa r t i c l et a k et h ed o m e s t i ca n d f o r e i g nb r a n d sm a n a g e m e n tr e s e a r c hr e l a t e dt h e o r ya st h ef o u n d a t i o n ，i nv i e wo ft h ey o u n g o r b r a n d m a n a g e m e n tp r a c t i c e ，t oi t sb r a n dl o c a l i z a t i o n ，t h eb r a n dd e s i g n ，t h eb r a n do p e r a t i o n a n dt h ep r o m o t i o n ，t h eb r a n de x t e n d s ，t h eb r a n ds t r a t e g ym a n a g e m e n tc o n d u c t st h er e s e a r c h ， c a r r i e so nt h ec o n t r a s ta n a l y s i sw i t ht h ed o m e s t i ca n df o r e i g nc l o t h i n g sc o m p a n y sb r a n d m a n a g e m e n tp r a c t i c e ，p r o p o s e dt h ey o u n g o rb r a n dm a n a g e m e n tm a i ne n l i g h t e n m e n t ，h o p e d p r o v i d e ss o m em o d e l sf o ro u rc o u n t r ym o r ee n t e r p r i s e s b r a n dm a n a g e m e n t ，h a s t h ep r o f i tt o o u rc o u n t r y c l o t h i n ge n t e r p r i s e k e yw o r d s ：b r a n db r a n dm a n a g e m e n t y o u n g o r 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成 果和相关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表 或使用本论文的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的 研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提 供过重要帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名：沙唧年参为莎日扣嘶 年白。r3 黾 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 凼口时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文储签盔础导师躲洒厅砷年多月汐日 广西大掣伍商蕾理琅士掌位论文雅戈尔晶脾蕾理研究 第一章绪论 1 1 问题的提出 随着品牌竞争时代的到来，品牌己成为一种新语言进入千家万户，而国际品牌则超 越了民族文化障碍，以其独特的品牌魅力吸引着全球的消费者。开放和竞争的世界，从 一定意义上来说就是品牌的世界。品牌是公司宝贵的资产，因为在市场经济中，拥有市 场比拥有工厂重要的多，而唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌，从实际 情况来看产品是工厂所生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西：产品可被竞争者模 仿，而品牌却是独一无二的。产品易过时落伍而成功的品牌却能持久不衰。在竞争日趋 激烈的市场上，品牌可谓是市场的灵魂。每一个企业，甚至每一个国家都只能通过自己 的品牌进入市场和占领市场，从而确立其在市场竞争和世界经济中的地位。品牌在市场 经济中己起到不可估量的作用。 当今中国也己被历史无情推入了这场没有国界的品牌竞争中，以品牌管理为核心， 己成为企业重组和资源重新配置的重要机制；市场营销战略重心已转向品牌的管理。中 国企业建立品牌的欲望业己形成了一股强大的市场潮流推动着产品从工厂生产走向市 场创建品牌。 随着中国加入w t o 以后，国际服装业巨头纷纭在我国抢滩登陆，中国的传统服装产 业面临着重大的机遇和挑战。一方面，由于中国传统服装业有着深厚文化传统，地域区 隔非常明显，消费者偏好差异非常大，这些能为中国服装业争取一定的时间去准备这场 没有销烟的品牌战争。与此同时，服装业巨大的赢利前景和我国巨大的服装市场，吸引 着众多国外厂商迸驻，我国服装业所面临竞争是前所未有的。尽管我国的服装业有一定 的发展基础，而能够与国际品牌企业“与狼共舞”的国内企业少之又少。目前我国服装 业还是处于由广告战向品牌战过渡时期。大多数企业仍主要靠商业广告推出一种新产 品，而不是通过品牌管理塑造整体形象，仍然主要靠产品推出品牌而不是品牌推出产品。 虽然企业已认识到品牌和品牌管理的意义，但对于如何建立一套行之有效的品牌管理体 系其概念思路和方法都还是比较模糊，往往是头痛医头脚痛医脚。总之，品牌竞争的现 状以及我国服装业发展的现状都对品牌管理提出了需要，以品牌管理提升企业竞争能力 刻不融缓。 目前我国服装市场上品牌林立，集中度不高，在品牌运作水平上也大都徘徊于中下 游，缺乏世界级的知名品牌。国内企业在服装面料、设计、加工生产、渠道销售上严重 i 广西大掌工商囊理日f 士学位论文 雅戈尔晶j 雌蕾理研究 趋同，同质化水平上的竞争激烈，行业整体利润大幅下滑，自营品牌的孵化培育环境日 益弥艰，而与之相比照的是国际品牌的长驱直入，大肆入侵，借助渠道联营和强大的品 牌号召力，国际品牌已成为了狙击国内品牌成长的一个顽强的绊脚石。国内企业如何在 内忧外患中成长壮大自营品牌难题的解决已是刻不容缓。 鉴于国内企业品牌管理相对落后的现实，本文希望以我国服装业巨头雅戈尔公司为 例，以其品牌管理为主线，以及对比国内外相关企业品牌管理，分析其成功的经验与不 足，以期指导国内服装企业品牌管理的实践，促进我国服装企业的进步发展。 1 2 研究的背景目的和意义 雅戈尔创建于1 9 7 9 年，由十几个知青靠2 万元的安置费起家，创办了青春服装厂。 当时的青春服装厂没有自有品牌，发展至8 0 年代中期规模仍然很小，产值每年也只有 几百万，利润仅仅几十万。1 9 8 9 年与外企合资更名为雅戈尔，y o u n g o r 1 9 9 6 年成功地 收回外企的所有股权。雅戈尔通过2 0 多年的努力和摸索，逐步确立了以服装纺织为主业、 房地产和国际贸易为两翼的经营格局，旗下拥有上市公司雅戈尔集团股份有限公司以及 各类子公司近四十家。2 0 0 5 年集团实现销售收入1 6 7 1 7 亿元，同比增长1 9 8 8 ，实现 利润总额1 0 1 8 亿元，同比增长1 3 1 8 ，出口创汇7 9 5 亿美元。集团现拥有净资产5 0 多 亿元，员工2 5 0 0 0 余人，是中国服装行业的龙头企业，综合实力列全国大企业集团5 0 0 强 第1 4 4 位，连续四年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。主打产品雅 戈尔衬衫连续十一年获市场综合占有率第一位，西服也连续六年保持市场综合占有率第 一位，西服、衬衫、西裤、茄克和领带同为中国名牌产品。旗下的雅戈尔集团股份有限 公司为上市公司。1 9 9 6 年首次独家开发了“h p 棉免熨衬衫”，填补了国内空白，成为中 国服装行业有史以来第一个国家级新产品；1 9 9 9 年成功开发出新一代免熨产品“v p 棉 免熨衬衫”，并被科技部、外经贸部、质量技术监督局，环保总局等五部委联合授予“国 家重点新产品”称号。2 0 0 4 年，推出了高科技新品纳米v p 衬衫、纳米西服，竹纤雅丽 呢面料获得国家重点新产品称号，雅戈尔衬衫、西服和西裤相继被评为“中国名牌”产 品。2 0 0 5 年由中国品牌资产评价中心、中国管理科学研究院发展研究中心举办的首届中 国品牌5 0 0 强对雅戈尔的无形资产价值评估已达1 1 5 6 4 亿元，名列第4 8 位，同时由世界 品牌实验室举办的中国5 0 0 强最具价值品牌，评估雅戈尔的无形资产价值已达8 8 2 8 亿元 ( 见表i - i ) ，名列第5 5 名，浙江省第一名。 2 广西大掌j o 膏蕾理习e 士学位论文 雅戈尔晶脾蕾l 习l 研究 表卜i2 0 0 5 年与2 0 0 6 年中国品牌5 0 0 强排名 品牌价值( 亿人民币) 品牌名称0 5 年 0 5 年品牌价值0 6 年排名0 6 年品牌价值 排名 雅戈尔 5 58 8 2 85 29 1 8 l 杉杉 6 08 0 9 1 梦兰 7 36 8 7 56 9 7 2 8 8 鄂尔多斯 9 3 5 5 4 3 8 9 6 1 0 9 七匹狼1 5 5 3 9 3 01 2 34 6 2 9 劲霸 1 6 9 3 6 8 89 65 6 5 3 柒牌2 8 2 2 1 5 81 1 45 0 2 6 资料来源：世界品牌实验室发布的2 0 0 5 、2 0 0 6 年中国品牌5 0 0 强 在当今竞争激烈的中国服装市场作为国内服装行业的龙头企业，雅戈尔无疑是最成 功的。雅戈尔是中国服装发展历史中的奇迹，没有人能够否定雅戈尔的成功，否则的话 也不会有这么多的服装企业跟风模仿和业外资本的涌入。的确雅戈尔给中国服装界带来 了一场革命其独特的品牌运做手法和不断创新的营销模式唤醒了众厂商。因此来研究雅 戈尔品牌管理经验对于其它企业尤其是服装企业有一定的借鉴价值。 1 3 品牌管理文献综述 随着国内外品牌管理蓬勃发展的实践，国内外学者对品牌管理的研究层出不穷。笔 者旨在对国内外品牌管理的研究状况进行总结与分析，并对未来的品牌管理研究方向 进行探讨，以求对我国企业的品牌管理实践提供有益的启示。 1 3 1 国外品牌管理研究综述 ( 1 ) 国外品牌管理理论研究发展历程 随着国外品牌管理实践的发展，早期国外品牌管理理论主要有品牌经理制论、u s p 理论、品牌个性论、品牌定位论、品牌资产论等几方面。 品牌经理制研究 早期品牌管理思想主要由宝洁公司的尼尔麦克罗伊( n e l lm c e l 2 r o y ) 提出了“一 个人负责一个品牌”的品牌经理制构想，其要点有：企业为其所辖的每一子品牌都专门 配备一名具有高度组织能力的品牌经理：品牌经理对其所负责品牌的产品开发、产品销 售以及产品的利润负全部责任：品牌经理统一协调产品开发部门、生产部门及销售部门 3 广西大学工商蕾理硕士学位论文雅戈尔品牌蕾理研究 的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。品牌经理制创立至今，已有 7 0 多年的历史，已成为国际市场一种成熟的、充满竞争力的营销制度，有许多地方值 得我国企业借鉴。但实行品牌经理制度，并不会产生立竿见影的效果，也不普遍适用于 所有的企业，它取决于企业自身的经营规模、产品特点、企业文化等，并需要一定的时 间才会取得较大的进展。 u s p 理论研究 随着经济的发展和生产力水平的提高，商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准 化的同质产品或同质的信息诉求很难再获得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营 销战略选择。因此，2 0 世纪5 0 年代初，美国达彼斯广告公司的广告设计师r 雷斯提 出u s p 理论( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ，独特售卖点) 。u s p 理论包括了两个最基本的 内容：每一个广告都要向消费者传递一个清晰的消费利益主张；每个主张都必须是独 特的，其它品牌无法提供或还没有使用过。其中，寻找产品或服务的独特是u s p 理论的 根本。u s p 理论要求寻求产品或服务的独一无二的特征，向消费者提供差异化的利益诉 求，务求在竞争中超越对手。2 0 世纪9 0 年代，广告发展到品牌至上时代，达彼斯重新 审视u s p ，继承并发展了这一理论。达彼斯公司的新u s p 理论为：独特销售主张( u s p ) 的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实此品牌的独特性，使之变得所向 披靡，势不可挡。u s p 理论给我们的启示是：面对目前激烈的竞争形势，企业只有向消 费者传达其产品能提供的独到利益之处，才能在竞争中脱颖而出。 品牌个性研究 随着产品之间差异性缩小，通过产品特性形成区分变得十分困难，2 0 世纪6 0 年代， 大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 提出的品牌形象论很快被广泛接受和采纳。与此同时， 随着对品牌内涵的进一步挖掘，美国g r e y 广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本的 小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而“品牌个性论”( b r a n dc h a r a c t e rt h e o r y ) 逐渐形成了。 品牌定位研究 随着竞争进一步加剧，产品日益同质化，企业通过形象来塑造产品差异的难度越 来越大，定位论应运而生。1 9 7 9 年，j 特劳特( j a c kt r o u t ) 和a 里斯( a lr i e s ) 出 版的定位一书标志着定位论的正式诞生。定位论主张从传播对象( 即消费者) 角度 。a lr i e s ，j a c kt r o u t ，p o s i t i o n i n g ：t h eb a t t l ef o ry o u rm i n d2 0 e u n i t e dk i n g d o m c g r a _ - h i l l e d u c a t i o n - e u r o p e ，2 0 0 1 4 广西大学工龠蕾曩习【士掌位论文雅戈尔晶牌管理司院 出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。 品牌资产研究 品牌资产( b r a n de q u i t y ) 也称为品牌权益。1 9 8 9 年，西方管理理论界将“品牌” 扩展为“品牌资产”( b r a n de q u i t y ) 。品牌资产理论将古老的品牌思想推向新的高峰， 其主要贡献者是品牌专家大卫a 艾克等人。品牌资产比品牌形象更进一步说明了品 牌竞争制胜的武器是建立起强势的品牌资产。构筑品牌资产的5 大元素是：品牌忠诚、 品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产。品牌资产综合了消费者的态度 和行为以及市场手段等，因此，其应该成为品牌管理工作的重心。企业品牌经营的目的 主要就是为了提高品牌的知名度、塑造并提升品牌形象、增强品牌的增值获利能力。而 这恰恰是评估品牌资产的主要指标，由此可见，品牌资产是品牌经营绩效的反映。 ( 2 ) 近年来国外品牌管理研究现状 近1 0 年，在针对价值管理的商业策略领域，发生了一次重要的转变，以品牌管理为 主的理论体系彻底替代了日本企业倡导推行c i s 形象体系的方法。这一转变经历的时期， 正好处于美国公司对日本公司的再次超越，美国公司依靠高效的品牌打造方法，赢得了 竞争。目前在全球5 0 0 强公司中，绝大多数都导入了品牌管理系统，如g e 、b p 、p b i l p s 、 i n t e l 、联合利华等都是近期完成了新一轮的品牌更新。品牌管理也因此成为公司管理 中的重大新领域，围绕着如何做好品牌管理，出现下述有代表性的研究成果。奥美国际 ( o m ) 在2 0 世纪9 0 年代初提出了“品牌管家”( b r a n ds t e w a r d s h i p ) 的管理思想回。 品牌管家实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌 本身独有的核心价值及精神。简单地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受， 并将之转化为消费者与品牌之间的关系。到2 0 世纪9 0 年代中叶，随着整合营销传播 ( i m c ) 观念的风行，奥美又提出“3 6 0 度品牌管理”。3 6 0 度品牌管理强调在“品牌与 消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过 程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。 布莱克斯通根据人际交往关系的原理规范了品牌关系，认为品牌关系就是消费者对品牌 的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。奥美广告调查发现。，品牌在与消费者的关 系中可以扮演五种重要的角色，她认为这些由品牌行动形成的关系可以加强或稀释关系 。卢宏泰，臭美的“品牌管家” j ，市场与消费2 0 0 0 ( 1 1 ) 。m a x b l a c k s t o n o b s c r v a t i o n s ：b u i | d i n g b r a n d e q u i t y b yr a a n a g i a g t h e b r a n d s t e l a t i o n s h i p s l j o e m mo f 幽n s i n g t “c a r c h ，v 0 1 4 0 ，2 0 0 0 5 ，西大掌工商管理司仕掌位论文雅戈尔品脾蕾罩e 习院 的质量并影响品牌资产。汤姆邓肯和桑德拉莫里亚蒂在其著作品牌至尊利 用整合营销创造终极价值中提出了一个整合营销( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g 。i m ) 的商 业模式。，这个模式是一个概念，亦是一卜沟通互动的过程，它阐释了企业应如何塑造 品牌关系以及如何维持和强化品牌关系的永久价值。企业品牌价值的高低，取决于公司 如何创造、维护及发展其品牌关系，而品牌关系网络是由关系利益人团体( 包括员工、 股东，供应商、媒体及顾客等) 、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度，以 及其他影响利害关系的因素所共同组成的。当然，企业要想增强长期有利的品牌关系， 单靠进行整合营销传播是绝对不够的，它需要进行一个跨职能的整合过程，包括企业 目标的确定，薪金系统的建立，核心竞争力的培养，以及一个可以追踪顾客交易、品牌 信息、策略一致性、任务营销和自主性营销企划的资料管理系统。从基本上说，整合营 销所探讨的是有关如何重整无形的商业地带，也就是品牌价值与品牌资产的经营管理， 这是一个比企业有形资产更具市场价值的领域。戴维阿克的品牌三部曲管理品牌资 产( 1 9 9 1 ) 、建立强势品牌( 1 9 9 6 ) 以及品牌领导( 2 0 0 0 ) 相继提出了三个新 概念o 。第一本书提出的是“品牌资产”。第二本书提出的是“品牌识别”，第三本书提 出的是“品牌领导”。2 0 0 6 年，戴维阿克继续推出品牌组合战略理论。他研究了 如何建立一种品牌组合战略，使之能够支持整体的企业战略并创造相关性，差异性、活 力、平衡和清晰度。借助对一些世界级品牌的案例研究，如戴尔、迪斯尼、微软，索尼， 多芬、英特尔、花旗集团以及p o w e r - b a r ，阿克向分析了那些强有力的，有凝聚力的品 牌战略如何协助管理者们使品牌组合中的主品牌，子品牌，担保品牌，联合器牌和品牌 延伸变得令人困惑或臃肿时，如何使之条理化。 1 3 2 国内品牌管理研究 中国对品牌的真正关注是从1 9 9 2 年的“中国质量万里行”开始，到目前为止，关 于品牌的理论研究和实践探索只有1 2 年的时间。随着卖方市场向买方市场的转交，大 量外国品牌在国内的充斥，市场竞争的日益残酷，我国许多的学者、专家和企业领导人 开始重视品牌，他们在借鉴国外品牌管理理论的基础上，逐步探索适合于国内企业现 状的品牌管理模式。 中国品牌管理专家、北京易难品牌管理机构总裁梁中国提出“易难7 f ”品牌管理模 型。7 f ( s e v e nf o r c e s ) 即品牌成长的七个驱动力，具体包括综合调查、市场定位、品 。 美】汤姆邓肯，桑德拉莫里亚蒂，廖宜情译，品牌至尊：利用整合营销创造终极价值【m 】爿七京：华夏出版社，2 0 0 0 。 美】戴维阿克，品牌领导 m 】，北京：辗华出版社，2 0 0 1 6 r - 西大掌工r 蕾理习e 士掌位论文雅戈尔品脾蕾理研究 牌规划、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升等，概括了品牌运作作为一个过程 管理的实质。7 f 模型在强调战略性、系统性的同时，尤其注重灵敏性，即根据不同组 织的特点和品牌状况，提出具有针对性的解决方案，以适应激烈竞争的市场环境。这一 观念的提出对于国内企业界有关品牌建设是一个很大的促进。陈放提出了m b c ( 营销系 统工程) 品牌管理模式o ，认为品牌锻造及创立名牌是一项复杂系统的工程，不可能单 靠某一方面、某一模式而成功，品牌锻造应集合质量模式、服务模式、公关模式、广告 模式、公关托起模式等来共同塑造名牌。苏晓东为代表的学者提出“7 2 0 。品牌管理” 思想。所谓“7 2 0 。品牌管理”是指在企业品牌这个完整的商业系统中，应涵盖两个相 互关联、相互依赖和相互交叉的企业行为圈：即包含有企业战略一员工一团队一效率的 内3 6 0 。企业行为圈和包含有产品一客户一渠道一效益的) 3 6 0 。企业行为圈。“7 2 0 。 品牌管理”的核心是在品牌与消费者的接触的任何点线面上都能有效整合与控制所有沟 通层面的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就是对于每项可能会影响消 费者对品牌的体验，或者对品牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。李光斗 在卓越品牌七项修炼一书中提出品牌管理、广告管理、宣传通路管理、生产管理、 人力资源管理、销售管理、知识管理9 七方面打造品牌。张冰对强劲品牌进行研究，并 提出需要五大支撑力，即企业的发展战略、企业内部管理、强劲的广告宣传、强大的营 销力、杰出的产品包装。他认为：实施发展战略，是企业的生存选择；加强内部管 理，是企业发展的动力之源；商品位的广告宣传，是品牌塑造的催化剂；强大 的营销力，是智慧拼盘的组合艺术；杰出的产品包装，是企业商战的制胜法宝。企 业只有将这五大支撑力聚合并加以升华，才能形成无可比拟的强劲品牌的魅力。张羧针 对传统品牌管理败落的症结，通过研究品牌管理理论演化、发展的过程及其生态特性， 提出品牌生态管理( b r a n de c o l o g ym a n a g e m e n t ) 固。他认为企业品牌管理系统是一个生 态系统，品牌生态管理除了构造企业内部品牌系统的战略外，还要通过精心组建相互关 系、相互促进的品牌群来创造可持续的竞争优势。品牌生态管理的实质就是要与利益相 关者群体建立一种和谐共生的关系。并从影响品牌的宏观、中观、微观生态要素出发， 建立一种系统、深层次、全方位、互动的品牌管理模式。随着企业营销环境的革命性变 。陈放，品牌学f m 】，北京：时事出版社，2 0 0 2 4 苏晓东，7 2 0 。品牌管理：概念与应用 如北京：中信出版社，2 0 0 2 o 李光斗，卓越品牌七项修炼 蝴杭州：浙江人民出版社，2 0 0 3 。张赫品牌生态管理：2 1 世纪品牌管理的新趋势m 财贸研究2 0 0 3 ，( 2 ) ，7 5 8 0 7 i - 西，洋工商蕾胃e 硬士学位论文 化，周运锦等人认为品牌关系管理是品牌管理的趋势o 。品牌关系管理是品牌管理的一 种方法，它结合产品生命周期与顾客生命周期，将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为 中心的收益管理，强调品牌与顾客之间的交流与关系。实施品牌关系管理包括选择有价 值顾客，建立学习关系，认真对待顾客价值等主要过程。候蔚认为企业塑造品牌时遇到 的主要问题是如何协调短期盈利目的与树立持久形象的关系及如何借助有效管理实现 品牌价值最优化。因此他以企业价值链理论为研究基础，提出基于价值链理论的全面品 牌管理o ，认为有效的品牌管理首先需要将其置入企业整体价值链体系中考察。 综上所述，可以看到，国外企业品牌管理理论比较完善，品牌管理方面的研究始 终紧跟竞争形势的变化而推陈出新。我国的商业形态经过了改革开放3 0 年的发展，已 经日渐成熟，进入了一个品牌被强调和关注的新的形态。政府基于中国产品附加值低、 面临愈演愈烈的反倾销诉讼，从0 5 开始大力引导、宣传中国产品向品牌时代的跃进， 对知识产权的保护力度不断增强，都为国内营造良好的品牌孵化环境，提供了可能。从 技术层面来讲，品牌其本质是价值管理，是无形形态管理，因此能被表达和识别，是必 须被强调的。从目前国内品牌管理的现状来看，战略部分与识别部分没能做到齐头并进， 品牌就象一支缺了箭头的箭，穿透不了消费者的内心感受。因此，对国内品牌管理理论 的研究提出了挑战。近年来，国内对品牌的研究不断推进，取得了相当成就，一些专家 和研究机构相继根据中国企业的现状，探索适于国内本土企业的品牌管理理论。但从总 体上说，我国的品牌管理研究基本上还处于向西方先进理论的学习、消化吸收阶段，还 有待进步的提高和完善。由于品牌管理是对品牌的全方位、全过程的管理，要有效地 进行品牌管理，还需要对与品牌管理相辅相成的企业品牌理念、企业品牌战略体系、品 牌保障体系及品牌运作体系、企业文化保障体系等一整套完整的品牌支撑体系进行研究 这将是今后国内企业品牌管理研究的方向。 ， 1 4 研究内容和方法 本文在对雅戈尔品牌管理的宏观环境以及服装行业环境分析的基础上，运用个案分 析、比较分析方法，以国内外品牌管理研究的相关理论为基础，针对雅戈尔品牌管理实 践，对其品牌定位、品牌设计、品牌运营与推广、品牌延伸、品牌战略管理进行研究， o 周运锦，潘建华品牌管理新趋势 j ，商业时代，2 0 0 4 ，( 3 0 ) ，4 6 4 7 。候蔚基于价值链理论的全面品牌管理【j 】商场现代化，2 0 0 6 ，( 4 5 4 ) ，1 9 1 - 1 9 2 8 广西大学工商蕾角l 司陆掌位能- 文 与国内外服装公司的品牌管理实践进行对比分析，提出雅戈尔品牌管理的主要启示，以 希望为我国更多企业的品牌管理提供一些借鉴，对我国服装企业有所裨益。 本论文拟采用个案研究方法与比较研究方法相结合的方法。个案研究方法是一种重 要的研究方法，是依据个别与一般的辩证关系来认识社会现象和指导工作的一种方法。 研究者从一定范围内选择一个或若干个案例加以分析剖析以求从中找出此范围内事物 发展的一般个性。本文以中国服装品牌管理当中具有典型代表意义的雅戈尔品牌管理为 个案，分析其品牌定位、品牌设计、品牌营销组合、品牌整合传播、品牌延伸、品牌战 略管理等品牌管理实践，进而得出服装品牌管理的一般性经验，为中国服装业品牌管理 提供理论指导和实际范例。仅仅关注雅戈尔品牌管理实践是不够的，本文还运用了比较 研究的方法。比较的研究方法是科学研究当中一种基本的方法，主要通过比较确定对象 之间差异和共同点来区分对象，在比较的基础上来把握事物的本质和发展规律。本文通 过把雅戈尔品牌管理与国内外具有典型代表意义的其它服装类品牌管理相比较，从而得 出雅戈尔品牌管理的成功之处和经验教训。 9 广西大掌工商蕾罩l 硬士学位论文雅戈尔品牌雀i 胃l 研究 第二章品牌管理基本理论研究 在企业管理实践当中，有关品牌的说法可谓五花) k f - 】；在理论研究上虽然基本观点 一致，视角仍不尽相同。由此带来人们对于品牌管理的理解和实践也是不尽相同。要进 行雅戈尔品牌管理研究很有必要首先在这些基本概念上达成一致。本部分将分别从理论 上对品牌、品牌管理、品牌管理体制三个方面综合国内外现今不同文献对它们作一个统 一的解释，为后面的研究提供理论上指导。 2 1 品牌基本概念 2 1 1 品牌涵义 对于品牌的定义有很多，其中比较权威的是美国市场营销学会的定义：品牌( b r a n d ) 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之和竞争对手的产品和服务区别开来。 奥美的创始人大卫奥格威在1 9 5 5 年这样阐述品牌的定义：“品牌是一种错综复 杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”品牌的力量包 括了品牌重量、品牌长度、品牌宽度和品牌深度。 根据奥美多年的研究和实践认为，品牌的核心真相之一就是“是消费者所经历的总 和。”强势品牌通常具有1 0 大特征。第一，品牌一定很基本，它传达了消费者真正渴 望的利益；第二，品牌的一切都要息息相关、与时俱进；第三，品牌的价格策略要低于 消费者所认知的价值，而不是厂商所决定的价值：第四，品牌的定位要适中，要有同质 性和差异性：第五，品牌有的方面要不断变化，有的方面要维护持续性，因此变化和持 续性之间的平衡要保持得很好；第六，品牌的族群组合要合理，这样在品牌延伸的时候 才不会走向地雷区；第七，必须整合品牌形象的资源，建立品牌资产；第八，品牌的负 责人应该了解品牌对于消费者的意义；第九，要长期支持和维护品牌；第十，必须定期 做品牌的健康检查，让品牌不断的改进修正，不断的增强。 2 1 2 品牌的意义 一个品牌一般能表达以下几层意思：属性，一个品牌首先给人带来特定的属性。例 如辉瑞制药表现出优良制造、工艺精良、高科技、高声誉；利益，属性需要转换成功能 1 0 广西大学工商蕾理顼士掌位论文雅戈尔晶脾管理研究 和情感利益。例如，属性“高科技”可以转换化为功能利益： “我的病可以治好了”。 属性“高声誉”可以转换成情感利益“我可以相信辉瑞的药品”：价值，品牌还体现了 该制造商的某些价值感。辉瑞体现了高性能安全和威信；文化：品牌可能象征了一定的 文化。辉瑞意味着美式文化领导人才、革新创造、力争上游；个性，品牌代表了一定的 个性。辉瑞可以使人联想到一位兢兢业业的医生，一位医疗界的权威专家：使用者，品 牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。辉瑞的消费者是追求生活质量，有 健康保健意识的中高层收入者。 2 2 品牌管理 不同的人对品牌管理有不同的认识，但万变不离其宗。在对文献资料历史辨证分析 的基础上，本文认为品牌管理是对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌运营在整个 企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年 金字招牌打下基础。在品牌的管理过程中，粗略地分大概有三个阶段，第一步是怎么把 一个普通商品变成一个品牌。因为如果仅仅是卖一个普通商品的话，那么它没有什么附 加值，卖不出什么好价钱；如果竞争对手稍微好一点，高一点，市场就会被别人抢走， 因为商品有很强的替代性。但是如果做成一个品牌，这个品牌有很高的知名度和认知度 的话，好竞争对手想取代就比较困难。第二步是整合营销，建立忠诚度。第三步是从单 一品牌到多品牌管理。将品牌管理进行细分，不同人对品牌管理有不同的界定，但成变 不离其宗，主要有：品牌定位、品牌设计、品牌运营与推广、品牌延伸、品牌战略管理 等内容。 2 2 1 品牌定位 品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。也就是为某一个特 定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需 要一旦产生，人们会想到某一品牌。品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定 位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此品牌定位的过程也 就是市场定位的过程，其核心是s t p ，即细分市场( s e g m e n t i n g ) ，选择目标市场 ( t a r g e l ：i n g ) ，具体定位( p o s i t i o n i n g ) ，它们之间的关系如图2 一i 广西大掌工商雀q 重习咕掌位论文雅戈尔品牌蕾理研究 细分市场卜_ 一叫选择目标市场卜_ 叫品牌的具体定位 1 确定细分变数和细 分市场 2 勾勒细分市场的轮 廓 3 评估每个细分市场 的吸引力 4 选择耳标细分市场 5 为每一目标细分市场确定 品牌可能的位置形象 6 选择确定品牌的市场位置 形象，并将其信号化 图2 - i 品牌定位过程 资料来源：作者根据相关资料整编 2 2 2 品牌设计 品牌设计是指根据品牌定位来对品牌外部视觉形象进行设计，组合品牌的外部视觉 诸要素：品牌名称、标识、符号、特征、包装和广告语。品牌要素的选择有助于提高品 牌的知名度，或者增加品牌给人强有力的、讨人喜欢的、独特的联想，影响顾客的购买 行为，这便能直接产生品牌资产。在选择、设计品牌要素以建立品牌资产方面，根据凯 文莱思凯勒著( k e v i a nl a n ek e l l e r )战略品牌管理中主要观点主要有五个标准： 容易记忆、有意义、可转移、可适应性、可保护性而最关键的是品牌各要素的组合要充 分体现其产品的定位。品牌设计具体包括企业理念识别( m i ) 、企业行为识别( b i ) 和企业 视觉识别( v d 三个方面。理念识别( m i ) 是指企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、 精神、作用等而与其他企业相区别。行为识别( b i ) 是指在企业理念统帅下企业及全体员 工的言行和各项活动所表现的一个企业和其他企业的区别。它通过企业的经营管理活动 及社会公益活动等来传播企业的经营理念，使之得到企业内部员工的认可和支持之后， 更能进一步得到社会公众的接受，从而进一步强化其品牌形象，在市场创立的品牌中树 立美誉度极高的企业形象。视觉识别( v i ) 是企业由于具于独特的名称、标志、标准包装 等视觉要素而区别于其他企业，是c i 的静态表现，一种具体、视觉化的符号识别传达方 式。它是将企业理念、企业文化、服务内容、企业规则等抽象语言，以视觉传播的手段， 将其转换为具体符号概念，应用在形象的展开上面。v i 设计主要有基本要素和应用要素 两大块，如图2 2 所示 广西大掌工) 盯蕾理司陆掌位论文雅戈尔晶】_ - 蕾理研究 基本要 官 传 口 号萋l 萎l 萎l 霎l 篓l 主l 蓁纛l 鲁l 錾l 荐i 色i 星l 篓 应用要素 雏 旗f 展i 广i 交i 标 帜i 示l 告i 通l 识 招l 陈i 传l 工i 物 列l 播l 具 吉 祥 物 图2 2v i 设计内容图 资料来源：根据 战略品牌管理一书整编 2 2 3 品牌运营与推广 品牌定位与品牌设计是品牌管理的重点基础，而品牌能否最终得到消费者认可，需 要接受市场的考验。品牌运营与推广是品牌正是应对市场检验的重要环节。品牌运营与 推广的核心即品牌营销。品牌营销主要包括品牌营销市场分析，品牌的整合营销等内容。 品牌推广的主要工作是通过营销传播活动影响目标顾客。品牌管理人员应当力图使每一 次营销行为都传达品牌的核心价值，不折不扣地在任何一次营销和广告活动中演绎出核 心价值，即从包装设计、电视、报纸、电台、广告、海报等，促销品、新闻报道等活动， 都要把握与消费者沟通的机会，从而使消费者在任何一次接触品牌时都能感受到核心价 值的信息。品牌推广是整合一切有效的传播手段，向社会公众和企业产品的消费者传播 品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势品牌的过程。 ( 1 ) 营销市场细分 在竞争激烈的市场中要推出自己的品牌，必须对整体市场作出具体的细分。为了提 高企业的劳动效率，企业通常要把目标市场定得更加准确、具体。市场细分是根据不同 的消费者之间需求的差异和类似性，把一个整体市场划分为基干个不同的子市场，