（工商管理专业论文）集团型公司统销模式的完善及优化.pdf

广西大掌工商管理硕士掌位论文 集团型公司统销模式的完善及优化 集团型公司统销模式的完善及优化 摘要 随着世界经济体化的发展，企业逐步向集团化、规模化、全球化发展，集团企业 的营销模式优化成为管理者思考的课题。在集团企业中，统销模式的采用基本获得了管 理者的认同，但如何解决统销模式下产销关系、市场控制等问题暨待解决。我国加入w t o 后，市场形式更是发生了巨大的变化，我国企业的本土优势备受跨国企业的集团优势压 制，我国企业急需集团化以应对外部竞争，集团统销模式的应用将随之逐步扩大，集团 统销模式的研究有着重要的意义。 本文从中国石化面临的竞争出发，阐述统销模式改革的必要性，并基于价值链诊断 剖析统销内部存在的问题，基于营销4 r 理论的检出统销外部存在的不足，经过问题原 因的推导，得出统销出现问题的三个根本原因：价格体系的不合理、客户价值的未挖掘、 管理体系的欠优化。 文章根据检出的根本原因，立足前人研究的价格理论，建立了成本、供求、心态三 因素价格理论与模型，并将价格模型应用于统销模式下价格策略的制定，利用价格模型， 建立紧贴客户心态变化、提高客户支付愿意最大化的合理的销售价格体系，提高客户的 交易价值满意度。同时根据市场经济的波动特点，建立符合客户心态的柔性订单系统。 文章认为统销体系必须置于集团的管理之下，通过对统销模式职能的优化、监管的 细化，增强生产、销售、客户三方的向心力，提升内外部关系价值满意度，才能真正建 立结构合理、机制完善、执行高效的“统销 模式。 关键词：统销体系；销售模式；中国石化价格；模型；满意度；集团公司 广西大掌工商管理硕士掌位论文集团型公司统销模式的完善及优化 g r o u p b a s e dm a r k e t i n gm o d e l si m p r o v e m e n t a n do p t i m i z a t i o n a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fw o r l de c o n o m i ci n t e g r a t i o n ，f i r mi s g r a d u a l l yd e v e l o p i n g t o w a r d sg r o u p i n g ，s c a l e ，g l o b a l i z a t i o n t h eo p t i m i z a t i o no fg r o u p b a s e dm a r k e t i n gm o d ei s b e c o m i n gt h es u b j e c tw h i c hm a n a g e r sn e e dt oc o n s i d e r a tt h eg r o u po fc o m p a n i e s ， m a r k e t i n gm o d e l su s i n gi sn o wp r e l i m i n a r i l ya p p r o v e db ym a n g e r s ，b u th o wt os o l v et h e m a r k e t i n gm o d eo fp r o d u c t i o na n dm a r k e t i n gr e l a t i o n s ，m a r k e tc o n t r o l ，e t c ，w h i c hq u e s t i o n s a r es t i l lt ob er e s o l v e d a f t e rc h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew t o m o r et r e m e n d o u sc h a n g e sh a v e t a k e np l a c ei nm a r k e t i n g ，t h el o c a la d v a n t a g eo fc h i n e s e e n t e r p r i s e sh a v eb e e ns u p p r e s s e db y m u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e s c h i n a se n t e r p r i s e sa r ei nu r g e n tn e e do fg r o u p i n gt od e a lw i t h e x t e r n a lc o m p e t i t i o n ，t h ea p p l i c a t i o no fg r o u p b a s e dm a r k e t i n gm o d e lw i l le x p a n dg r a d u a l l y , t h er e s e a r c ha n ds t u d yo ft h eg r o u pm a r k e t i n gm o d e lh a sa l li m p o r t a n ts i g n i f i c a n c e s t a r t i n gf r o mt h ec o m p e t i t i o nw h i c hc h i n ap e t r o c h e m i c a li sn o wf a c i n g ，t h i sa r t i c l e e x p o u n dt h en e c e s s i t yo ft h er e f o r i l lo fg r o u p b a s e dm a r k e t i n gm o d e l d i a g n o s et h ei n t e r n a l e x i s t i n gp r o b l e m sb a s e do nt h ev a l u ec h a i n ，p l u s ，b a s e do nt h et h e o r yo fm a r k e t i n g4 rd e t e c t e x t e r n a lm a r k e t i n gd e f i c i e n c i e s ，t h e nd e r i v et h e3r o o tc a u s e 。t h e ya r e ：t h ei r r a t i o n a lp r i c e s y s t e m ，t h ev a l u eo fu n t a p p e dc u s t o m e r s ，t h em a n a g e m e n ts y s t e mw h i c hi s s t i l lu n d e r o p t i m i z a t i o n b a s e do nt h er o o tc a u s ea n d p r e v i o u ss t u d i e dp r i c et h e o r y , t h i sa r t i c l ei st r y i n gt os e tu d3 f a c t o r sp r i c et h e o r ya n dm o d e l ，w h i c ha r ec o s t ，s u p p l ya n dd e m a n d ，t h i sp r i c em o d e li su s e d i np r i c i n gs t r a t e g yf o r m u l a t i o nw h i c hu n d e rg r o u p b a s e dm a r k e t i n g ，t os e tu pt h er e a s o n a b l e p r i c es y s t e mw h i c hf e e la n dm e e tc u s t o m e r sc h a n g e ，i m p r o v ec u s t o m e r sw i l l i n gt op a yt o m a x i m i z e ，t h e r e f o r e ，t oi n c r e a s ec u s t o m e r st h es a t i s f a c t i o no ft r a n s a c t i o n a tt h es a n l et i m e ， b a s e do nt h ev o l a t i l i t yo ft h em a r k e te c o n o m yt ob u i l dt h ef l e x i b l eo r d e rs y s t e mw h i c hc o u l d t r ye v e r y t h i n gt om e e tc u s t o m e r sr e q u i r e m e n t t h ea r t i c l ea r g u e st h em a r k e t i n gs y s t e mm u s tb ep l a c e du n d e rt h eg r o u p sm a n a g e m e n t ， t h r o u g ht h eo p t i m i z a t i o no fm a r k e t i n gf u n c t i o n s ，t h ed e t a i l e ds u p e r v i s i o nt oe n h a n c et h e c e n t r i p e t a lf o r c eo fp r o d u c t i o n ，s a l e s ，c u s t o m e r , i n c r e a s et h es a t i s f i e dr e l a t i o n s h i pb e t w e e n i n t e r n a la n de x t e m a lv a l u e o n l yi nt h i sc a s e ，c a nr e a l l ys e tu par e a s o n a b l es t r u c t u r e t h e p e r f e c tm e c h a n i s m so f t h ei m p l e m e n t a t i o no fc o s t e f f e c t i v e ”g r o u p b a s e dm a r k e t i n g ”m o d e l k e y w o r d s ：s y s t e mo fg r o u p - b a s e dm a r k e t i n g ；s a l i n gm o d e ；s i n o p e c sp r i c e ；m o d e l ； s a t i s f a c t i o n ；g r o u pc o r p o r a t i o n i i 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文 的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也不包含 本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集 体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名： 起、绍凌 z 吁年月爻e t 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发 发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 一：襁弼黝签名琢久一年刖日 广西大掌工商管理硕士学位论文集团型公司统销模式的完善及优化 第一章导论 1 1 论文研究的目的和意义 在当今经济发展的趋势中，企业并购只趋频发。许多企业都是通过并购同行来提升 企业的规模，提高市场的占有率，增强市场的话语权，这些手段的根本就是企业试图通 过规模经济来提高自身的市场竞争力，获取企业更高的利润与更好的发展。在企业规模 的不断扩大中，初期一般都采用子公司模式，独立法人、分灶经营，这种模式业务开展 灵活，但集团对营销的控制力较弱，子公司立足自身利润目标的实现，不能站在集团的 高度来开展营销工作，经常出现同一集团下的产品在市场上互相残杀的现象，还长期存 在集团内部产业链的恶性抬价、压价。中国石油化工股份有限公司( 或简称“中国石化 ) 与中国石油天然气股份有限公司( 或简称“中国石油”) 是1 9 9 8 年7 月国家在原中国石 油化工总公司基础上分别重组成立的特大型石油石化企业集团，下属多家大型石化生产 基地，成立之后一直采取予公司的管理模式，同样出现了上述集团型公司存在的问题， 为了消除内部竞争对集团效益的影响，中国石油2 0 0 0 年3 月率先借鉴国外大型跨国企 业的销售模式，对公司的化工产品实行集团统一销售，即建立新的“统销”模式的化工 销售体制。中国石化2 0 0 5 年7 月同样采纳“统销”模式，建立北京、上海、广州三个 化工销售分公司，合并下属2 3 家生产企业存在内部竞争的产品进行统一销售。面对日 益全球化的竞争与国内化工集团的不断发展，大型化工企业中国化工集团、中国蓝星集 团均有推行“统销”经营模式的思路。就在大型集团纷纷推进“统销”模式、中国石化 2 0 0 8 年1 0 月对外宣布在武汉设立第四个销售分公司的同时，金融危机爆发，中国石化 化工销售公司2 0 0 8 年下半年净亏损超过2 0 0 亿元，专业“统销”应对市场突变的灵活 性缺失、对下游渠道的控制力偏弱、集团内部产销衔接严重脱节等现象暴露无疑，加上 中国石油”统销”长期运行不畅，中国石化集团上下对化工“统销模式纷纷提出了质 疑。 当前“统销”模式应用在国外也已经有一段历史，这种模式是通过不断探索形成的 种实现集团规模化优势的销售模式，尤其在日本1 9 6 0 - - - 1 9 7 0 年的快速崛起期间，日 本企业为了应对不断扩大的企业的管理问题，将营销独立成立商社，如三菱商社、住友 商社、丸红商社等等，集团内的产品销售全部由商社负责，工厂是生产中心，商社是营 销中心，产销分离在日本的国际化战略中起到了重要的作用。美国、欧洲的很多跨国企 广西大学工商管理硕士掌位论文 集团型公司统销模式的完善及优化 业也采用这样的模式，尤其全球网络信息化高速发展的今天，集团“统销”已经成为一 种重要的营销模式。但是，这种模式在运行中同样存在很多制度上和执行上的问题，如 何进一步完善统销模式一直是企业面临的难题。 在中国推行集团型“统销”模式的过程中，由于模式设计初期往往考虑欠周到，配 套体系没有完备，营销管理人才相对缺乏，执行人员往往难以将“统销”模式迅速配套 市场，融入市场，造成与市场的脱节，但市场如战场，市场不会给予适应的时间，因此 出现类似于中国石油“统销 体制长期运行不畅的结果，这样的结果对于有些企业甚至 可能是灭项之灾。 中国石化集团管理层及其智囊团自2 0 0 5 年推行“统销 模式以来，一直在思考如 何较长久的解决统销带来的系列问题，因为这关系到中国石化集团2 0 0 0 亿统销产品的 效益问题、关系到国内市场的控制问题，关系到中国国内化工产业如何与跨国集团竞争 的问题。 因此，在化工市场全球一体化、我国化工集团正加速国际化战略的背景下，研究如 何建立具有内生性提升能力的结构合理、机制完善、执行高效的“统销 模式，具有十 分重要的意义。 1 2 论文的研究思路和方法 企业是企业所有者或运营者从事经营活动，借以获取盈利的工具和手段，创建企业 和利用企业进行商业活动并非所有者或运营者的终极目标，其最终目的是为了谋求自我 价值的最大化。由此可以看出，企业的目标是价值的实现及价值最大化。因此，将企业 置于价值工程体系下进行剖析诊断，抓住企业的价值诉求，就能找到企业价值链中的薄 弱环节，进而找到企业运营瓶颈，采取相应的完善措施，就能获得更大的、更长久的经 营回报。马克思指出“价格作为商品价值量的指数，是商品同货币的交换比例的指数” ，价格是商品价值的货币表现，价值通过市场价格围绕其上下波动而实现等价交换， 价值的实现与最大化主要依靠价格来实现，因此价格控制与管理对营销来说最为关键。 一般的企业在经营中主要是依靠产品价格的控制来实现企业的价值，满足内部职工 的满意度，依靠价格的调节稳定或提高客户的满意度，实现企业经营的正常运行。在当 前信息透明度很高的市场中，大部分企业在价格策略中是采取随行就市、跟随策略，价 。马克思马克思恩格斯全集【m 1 人民出版社，1 9 7 5 年版。第2 3 卷：l1 9 2 广西大学工商管理硕士学位论文集团型公司统销模式的完善及优化 格制定较为简单，但市场控制能力较弱。如果作为行业的垄断企业或行业的寡头企业， 如中国石化、中国石油、中化国际等，基本属于寡头垄断，市场控制能力较强，价格的 确定对市场的影响很大，有时为了实现产品价值的最大化，提升企业内部满意度而伤害 了夕f 、部满意度，有时为了在竞争中获取外部满意度而伤害了内部满意度，因为如何建立 合理的价格体系直接关系到产业链的发展，关系到本企业的存亡。集团型企业推行“统 销”模式一般都是基于提高企业内部满意度，获取更大的市场价值，但统销模式由于将 生产与销售分离，内部更加复杂，既要集团管理层满意，又要生产企业满意：外部方面， 原来由市场大量竞争形成的价格，主要由市场“无形的手”来调节产品的价格、产业的 发展，恩格斯指出：“只有提高竞争的波动从而通过商品价格的波动，商品生产的价值 规律才能得到贯彻，社会必要劳动时间决定商品价值这点才能成为现实 ，现在由少 数寡头的“统销 组织来操控市场，市场原来已经被市场接受的竞争秩序将重新构建， 市场竞争的减少，市场垄断性增强，“有形的手 将占据更大的份额，一旦“有形的手 操作背离市场规律，市场价格严重偏离产品价值，就会对产业链造成较大的冲击。2 0 0 7 2 0 0 8 年的世界大宗商品的过渡推价，损害了整个产业链，最后形成巨大的反冲击，价格 重回起点，包括世界第三大化工企业l l e y d e l l ( 莱昂戴尔) 在内的很多企业申请破产保 护。因此，在集团型统销模式中只有建立以合理价格体系为核心的运行机制，才能实现 内部、外部满意度的共同实现，确保“统销 模式既能发挥优势，实现集团目标，又能 化解不足，规避市场风险。 图1 - 1 论文的研究思路和方法图 c h a r t1 - 1c h a r to f r e s e a r c hi d e a sa n dw a y s 圆恩格斯马克思恩格斯全集【 q 人民出版社，1 9 7 2 年版，第2 l 卷：2 1 5 广西大学工商管理硕士掌位论文 集团型公司统销模式的完善及优化 1 3 集团型营销模式的研究现状 1 - 3 1 集团营销模式研究 杨林( 2 0 0 8 ) 提出了集团营销四种运作模式。集权化的营销组织结构。这种模式 的营销业务是由集团公司完全集权化管理，各子公司或事业部不再设立营销相关部门， 只负责有关生产、研发、采购等功能。营销策划与执行职能分离的营销组织结构。 仅整合营销控制功能的营销组织结构。分权式的营销组织结构。子公司完全自治的营 销组织模式，给子公司最大程度的自由度。 孙国辉彭佑元齐志博( 2 0 0 8 ) 认为集团公司在战略营销中采用集权或分权的模式 受到企业集团的内部因素和外部环境的影响，其中集权与分权的成本是其中一个重要因 素。营销权限越集中于总部，子公司和分支机构的营销人员的积极性会越低，销售效果 降低，导致其营销成本间接增加。乜1 白万纲( 2 0 0 8 ) 认为营销模式的价值在于它直接决定企业在市场竞争中能否拥有优 良基因和核心能力，能否赢得持续优势。营销模式的要点有两个：一是由各种营销活动 按照内在规律组成一条价值链，每个活动都是为了增加价值链的价值；二是分析价值链 上的业务活动，使业务流程标准化、效率更高。要抓住产品、价格、渠道、促销这4 p 要素，实现价值链的增值。 白万纲( 2 0 0 8 ) 认为集团营销要注意营销部门与相关部门的接口问题，尤其要注意与 生产部门的接口，营销与生产部门之间一般存在三种潜在矛盾：目标上的矛盾，利益上 的矛盾，工作方式上的矛盾。d 1 刘建中( 2 0 0 7 ) 认为采用集团营销统一模式可以承担和发挥行业大中型企业联动营 销重任，维护和争取行业及企业利益，促进产业链的和谐发展。由大中型企业带动的联动 营销，可以平抑价格，维护上下游合理价位和市场稳定，共同维护行业利益和促进关联产 业的稳健发展。h 1 冯智能( 2 0 0 8 ) 认为建立统一的营销公司，实现业务归口，不但可以统一集团形象， 统一管理市场，能及时把握市场的变化，而且通过渠道整合使集团内渠道系统各方面的 要素实现综合运作，起到耦合聚变的作用，并由此产生放大各要素的功能和优势的作用。 渠道整合要面向全局，从系统要素、结构和环境等角度综合分析和解决问题。1 武琳( 2 0 0 4 ) 提出提高石化销售企业市场竞争力的措施：一切围绕市场精心做大做 强，保证装置满负荷才能经济生产；健全信息网；建立市场局域网；逐步进入网 4 秦团型公司统销模式的完善及优化 络营销；赢得消费者认同。删 刘刚( 2 0 0 8 ) 认为企业获得新的更高的发展，就要打造了四个能力，即超前决策能力、 规模化建设与运营能力、大市场丌发能力、以人为本的管理创新与执行能力，才能获得 了新的竞争优势。盯1 钞彩云( 2 0 0 3 ) 认为当前国有石化名牌企业存在着品牌意识淡薄、经营观念滞后、品 牌宣传力度不够、缺乏长远的品牌战略目标等问题，结果造成无形资产和商誉的重大损 失。必须加强c 1 策划和广告宣传，提商品牌知名度；建立技术创新机制，培育和增强 企业核心竞争力；加强市场开发，加强和完善营销网络。呻1 1 3 2 价格体系研究 杨继端( 2 0 0 6 ) 认为价格不仅由社会必要劳动时间来决定，而且还要受供求关系、币 值、政治和经济等多种因素的影响。价格偏离价值贯穿与价格运动的全过程。 合理的价格体系，应当是既符合商品价值，又反映市场供求，从短期看价格应反映 市场供求关系的变化，从长期看价格应当符合价值。 供求关系对价格形成与运动的影响体现在三个方面：当供求相一致时，价值与价格 相一致；当供大于求时，价格低于价值；当供小于求时，价格高于价值。叫 刘建中( 2 0 0 4 ) 认为制定完善的价格体系，供需双方才能互惠合作、共赢发展要求。 在价格体系上，应以市场供求关系变化为导向，参照国际国内价格调整浮动范围，兼顾企 业和用户生产成本，确定科学合理的价格涨跌区间，适时适度调整价格。n 刚 中国商贸编者( 2 0 0 2 ) 认为过高的价格会抑制市场的消费热情，成为销售障碍，过低 的价格又会对品牌、企业、经销商产生负面影响。1 拥军( 2 0 0 7 ) 认为总部定价模式强调价格决策权的集中，强调以一种统一的价格形式 来满足于区域市场、客户、竞争对手等多方面的差异性，所以这就要求销售总部的市场 决策人员拥有极高的综合素质，拥有广泛的市场信息来源，能够远距离地对各个区域性 市场做到了如指掌，否则就难以顾及方方面面的因素，做到全面而准确地决策。n 2 3 h o m a st n a g l er e e dk h o l d e n 认为策略性的管理价格体系，可以将定价的注意力 从关注自身目标的实现转移到关注客户价值的实现，传递促销信号，交换价值，使买方 支付愿意最大化。n 3 1 5 广西大学工商管理硕士掌位论文集团型公司统销模式的完善及优化 1 3 3 化工产品定价研究 俞林( 2 0 0 6 ) 对寡头垄断选择市场价格竞争策略提出了五点建议：避免过度的价格 竞争；通过实施产品差异化战略，避免正面竞争；由对抗转为合作，与竞争对手结 成利益共同体；加强情报检索，通过掌握竞争对手情况赢得竞争主动权；提升知名 度，树立品牌意识和良好的社会形象。n 们 常明( 2 0 0 8 ) 用一元线性回归方程可以较好的预测化工市场，正确地运用成熟的预测 技术能显著提高利润1 0 左右。如果所要求的精确程度和回应速度较高，每季度或每个 月产生预测结论是不够的。预测频率过低会导致预算和实际结果的严重脱节。一般来说， 预测频率越高，其结论就越准确。n 和 陈益轮( 2 0 0 5 ) 认为中国石化聚丙烯产品采用随行就市定价法，有时也采用追随定价 法，这样有利于销售物流的畅通。n 6 1 梁正宗( 2 0 0 5 ) 提出区域定价法的原则：区域定价应尊循均衡原则，各个区域价格 不得对其它地区产生干扰。在同一时期的产品价格与同区域市场中其它同类品牌产品 价格相当。对规模较大的生产型用户，可以单独与其进行合同作价。新产品销售初 期为迅速占领目标市场，产品价格采取渗透价格策略。n 刀 1 3 4 诊断的主导方法及应用 梁戈夫教授( 2 0 0 2 ) 认为在对企业进行诊断时，通过引入价值工程( v e ) ，可以对受 诊对象进行更深入的研究。由于价值工程作为优秀的施诊方法所表现出来的效益性、包 容性、覆盖面、检出力、切入性、价值导向性等一系列优秀的施诊特征，及其成熟的理 论方法条件和实践上的可行性，已被引申为企业诊断的主导方法。 价值工程( v e ) 的本义要从对象现有的功能和成本分析中，获得价值的进一步提高。 梁戈夫教授认为将企业作为分析和评价的对象置于v e 体系下研究，结构和形式将发生 一系列显著的变化，这些变化必然导致诊断形式、方法甚至理论基础的新发展，可以用 系统化的方法体系这一基本模式来对每种企业进行适应性诊断，并运用归纳和演绎的方 法总结出不同类型的受诊客体的共同规律特征。 梁戈夫教授认为，企业在v e 的作用下可以形成价值功能体，将企业的问题归置到f ( 功能) 和c ( 成本) 两个层面上来分析，功能和成本是企业最普遍也是最关心的问题。 1 8 】 罗乾章认为强调内外部顾客满意相统一的原则，“顾客既可以是外部的，也可以是 6 广西大掌工商管理硕士掌位论文集团型公司统销模式的完善及优化 内部的。企业的价值链强调为外部顾客创造最大的价值，但同时，由于专业化的职能分 工，企业的部门很多，部门与部门之间的协同配合非常重要，那么，就要树立内部顾客 的观念，不但要使外部的顾客满意，也要将企业内部其他的部门或下道工序当作自己的 顾客，为他们提供好的服务。c l 赵顺娣蔡娴( 2 0 0 6 ) 认为客户的感受价值是指客户的满意程度。提高客户的满意程 度须充分考虑到每重要因素对客户的影响程度。很多企业一直致力于提高服务质量、 进行质量改进但并不意味着就真正提高了用户感受价值。要提高客户感受价值，就得从 客户效用、服务质量币支出、客户非货币成本等方面进行全面考虑。通过减少客户时间、 体力和精神费用来降低客户的非货币成本比如向客户提供尽可能方便、快捷的服务同时 使客户在整个消费过程中持愉悦感。伽3 梁戈夫周文光( 2 0 0 7 ) 认为技术进步导致的功能创新除了技术创新外，还包含管理技 术、市场营销、企业组织结构资源应用以及企业经营能力的创新，是属于软技术范畴的 创新。从技术进步导致的长远结果来看，这些广义的和附加的功能创新不但是不可避免 的，而且是不可缺少的。 梁戈夫周文光如果对企业施行价值分析，无论是进行成本分析还是功能评价，毫无 疑问，企业的组织结构都是价值工程活动的主要对象之一。随着企业的发展，企业正在 逐渐从物质经济中摆脱出来，企业向社会提供的不应是某种产品，而应提供其功能；企 业的战略资源正从资本转向人，人的智慧的开发和利用正在显示出巨人的潜力，企业的 活力来自于其组织结构中各部分的功能和整体功能的充分发挥，来自于企业整体功能对 外部环境的良好协调性。砼妇 贺跃华认为( 2 0 0 7 ) 顾客价值管理的目的是要创造顾客满意，顾客满意因素主要包括 两个方面：交易活动和关系活动。从这两方面入手可以提高顾客满意程度，交易价值满 意，是指顾客对整个顾客的消费过程中的每个交易片段的满意，关系价值满意，是指顾 客对企业维系长期关系过程中所作的各种努力的满意。因此，通过顾客价值管理提高顾 客满意度大致可以分为两种类型：一是基于交易过程的顾客价值管理；二是基于关系过 程的顾客价值管理。所以，顾客价值管理对企业营销管理的影响具体来说主要如下： 顾客价值管理有助于企业形成统一的顾客联系渠道和全面的顾客服务能力，从而成为企 业顾客关系管理的核心要素。顾客价值管理对企业的营销战略总体规划的制定及实现 将起到重要的保障和促进作用。忠诚度高的顾客的重复购买行为，易于企业同顾客建立 长期的合作关系。顾客价值管理有助于改进和完善企业内部文化，推动企业核心竞争 7 广西大学工商管理硕士掌位论文集团型公司统销模式的完善及优化 力的提升。泓7 埃里克阿诺德，琳达普娜思，乔治津克汗提出e d m 模型“期望一实现度”( 见下 图) ，认为产生于购买和消费之前的消费者期望的实现程度是影响消费者满意的关键因 素。删 图1 2 消费者期望实现度模型的简化框架图 c h a r ti - 2t h eb r i e fc h a r to fc u s t o m e re x p e c t a t i o n r e a l i z a t i o nm o d u l e 资料来源：埃里克阿诺德，琳达普娜思，乔治。津克汗消费者行为学 m 】北京市：电子工业出版 社，2 0 0 7 ，1 ：2 6 6 2 6 7 8 f - 西大学工商管理硕士学位论文集团型公司统销模式的完善及优化 第二章中石化统销模式的现状 2 1 中国化工产品市场需求与供应 当前中国经济处于快速发展的时期，由于劳动力成本、产业成龙配套等的优势，世 界制造业纷纷向中国转移，世界工厂基地逐步形成。作为制造业必须的石化产品也得到 蓬勃发展，石化产业已经成为我国的支柱产业和国家战略产业。2 0 0 7 年中国工业经济统 计年鉴中的数据说明，中国石化产业是中国的第二大产业( 合并了石油加工和化学制 品) ，且国有及国有控股比例达到7 0 以上( 具体数据见表一) ，石化市场的稳定、健康 发展直接关系国计民生。 表2 - 1中国工业经济分行业统计表 2 0 0 6 年全国大 行业收入 国有及国有 2 0 0 6 年国有及 排 行业名称 中型企业主营 占全国收 控股企业主 国有控股企业 序业务收入( 亿 入的比例 营业务收入 收入与全国大 中型企业收入 元)( 亿元) 比较 总计 2 1 0 8 7 7 1 3 1 0 1 4 0 4 6 24 8 0 9 通信设备计算机及其他电子设备 12 9 3 3 6 6 31 3 9 1 2 5 8 4 5 98 8 1 制造业 石油加工炼焦及核燃料加工业， 22 5 0 0 3 7 4l i 8 6 1 7 5 3 3 5 77 0 1 2 化学原料及化学制品制造业 3 黑色金属冶炼及压延加工业 2 1 4 7 3 4 11 0 1 8 1 1 6 6 4 4 25 4 3 2 4电力热力的生产和供应业1 9 3 0 2 6 59 1 5 2 0 1 7 0 91 0 4 5 0 5交通运输设备制造业1 6 2 1 3 5 3 7 6 9 1 0 3 4 0 6 76 3 7 8 6 电气机械及器材制造业 1 1 2 7 4 6 55 3 5 1 8 6 7 51 6 5 6 7 有色金属冶炼及压延加工业 7 9 9 3 5 83 。7 9 4 4 2 6 2 45 5 。3 7 8 纺织业 7 7 8 6 0 13 6 9 9 3 2 8 71 1 9 8 9石油和天然气开采业 7 3 7 4 1 5 3 5 0 7 7 0 9 9 1 1 0 4 5 5 1 0通用设备制造业7 0 6 3 2 23 3 5 2 8 4 3 0 74 0 2 5 1 1煤炭开采和洗选业5 5 2 3 1 82 6 2 5 0 4 1 2 89 1 2 7 1 2农副食品加工业 5 2 6 5 0 32 5 0 1 1 7 9 2 92 2 4 0 1 3非金属矿物制品业4 7 4 5 2 i 2 2 5 1 3 5 1 6 82 8 4 9 1 4专用设备制造业4 4 8 3 1 92 1 3 2 0 6 5 8 34 6 0 8 1 5金属制品业 3 4 7 9 5 21 6 5 6 2 0 3 21 7 8 3 1 6烟草制品业 3 1 4 1 0 9i 4 9 3 1 5 3 i i 1 0 0 3 8 1 7医药制造业3 0 1 3 31 4 3 1 0 3 4 5 83 4 3 3 1 8食品制造业2 7 2 2 5 51 2 9 5 9 0 72 1 7 0 1 9纺织服装鞋帽制造业2 7 1 0 4 81 2 9 9 8 8 33 6 5 一 2 0饮料制造业2 7 0 5 6 61 2 8 9 2 3 6 73 4 1 4 资料来源：国家统计局编冲国工业经济统计年鉴【m 】北京市：中国统计出版社，2 0 0 7 9 广西大学工商管理硕士学位论文集团型公司统销模式的完善及优化 我国石化产业由于发展时间较短，尽管经历了2 0 年的高速发展期，由于技术、资金 等问题，仍然大量依靠进口资源来保障市场供应。下面是我国原油与基础化工原料苯乙 烯、通用塑料聚乙烯的消费情况。 表2 22 0 0 5 - 2 0 0 8 年度中国原油、聚乙烯、苯乙烯国内自给率统计表 t a b2 - 2s t a t i s t i c sf o rc h i n as e l f - s u p p o r tr a t eo fc r u d eo i l ，p o l y e t h y l e n ea n ds t y r e n ei n2 0 0 5 - 2 0 0 8 品种年份产量净进口 表观消费量自给率 2 0 0 51 8 0 8 41 1 9 0 l 2 9 9 8 56 0 3 1 2 0 0 61 8 4 1 31 3 8 8 43 2 2 9 75 7 0 l 原油 2 0 0 7 1 8 6 6 61 5 9 3 53 4 6 0 l5 3 9 5 2 0 0 81 8 8 9 61 7 5 1 6 3 6 4 1 25 1 8 9 2 0 0 54 3 25 2 69 5 84 5 1 l 2 0 0 6 6 0 84 8 91 0 9 75 5 4 0 聚乙烯 2 0 0 77 1 54 4 71 1 6 2 6 1 5 3 2 0 0 87 0 64 5 0l1 5 66 1 0 7 2 0 0 59 32 8 13 7 42 4 8 3 2 0 0 62 3 2 2 3 44 6 74 9 8 0 苯乙烯 2 0 0 72 7 03 l o 5 8 04 6 5 0 2 0 0 82 6 02 8 l5 4 l 4 8 0 6 数据来源：2 0 0 9 年1 月中国海关进出口数据 由表可以看出，中国主要化工品的自给率在5 0 - - 6 0 左右，化工市场的需求缺口 较大。但由于进口的不均衡性，容易造成市场价格出现较大的波动，以前的苯乙烯就被 称为“魔鬼”产品，价格波动极大，给进口贸易商与下游生产者带来了很大的风险。 2 2 中国化工产品市场的竞争生态 2 2 1 国内企业竞争 中国化工市场的巨大缺口并没有给国内企业带来等同的市场收益，国内由于法制 的不健全，化工生产与经营门槛很低，国内市场竞争极为激烈。 ( 1 ) 低档产品冲击明显：一些没有质量保障、没有环保措施的生产企业遍地开花， 低成本使这些企业获得低价优势，争夺市场占有率，。大型企业由于内部分散销售，市场 控制力不强，造成优质产品价格难以达到合理水平。 ( 2 ) 大型企业竞争大于合作：国内同行业的大型企业，为了应对内部满意度的要 1 0 f - 西大学工商管理硕士掌位论文集团型公司统销模式的完善及优化 求，积极在市场上拼杀，面对产品的同质化，纷纷拿起价格武器去争夺客户。即使是同 一集团下的企业，在市场协调会上也是口是心非，因为即便是同一集团，但可能属于不 同的利益小群体，利益目标没有取得一致，市场协调效果难以显现。 ( 3 ) 对国外市场的了解太少，把竞争的目光仅仅放在国内市场，人为造成出口壁 垒。由于内需的强劲，对出口方面关注过少，一旦国内产量出现阶段性剩余，市场价格 就会大幅下滑，而作为国内缓冲的出口市场由于长期的不关注、相关人才的缺乏，使出 口工作步履艰难，国外市场的增值获利机会难以把握。 2 2 2 跨国企业及进口竞争 当前国内中国石化等大型企业在面对国内中小企业的竞争时，更承受来自跨国公司 的竞争、进口产品的竞争，外部的竞争方式具有一定的策略性、隐蔽性。 ( 1 ) 倾销方式压制中国化工产业发展。跨国企业由于发展历史较长，在部分化工 产品技术领域占据相对优势，在国内没有掌握技术时，高价暴利，在国内小批量生产时， 开始倾销，压制国内企业的利润空间，造成无法进一步增加投入。我国尼龙原料己内酰 胺、光学材料原料双酚a 就是典型的例子。这些直接关系到一个国家高档纤维、数据存 储载体的光电产业上游，长期备受亚洲、欧洲跨国公司的压制。日、韩、美、欧盟地区 的跨国公司在本国实行产业保护，高价销售，纷纷将剩余产能投放到中国市场，将中国 市场当成竞技场，在中国实行低价倾销，致使我国己内酰胺、双酚a 等产业长期得不到 发展，受到我国业内的反倾销起诉。己内酰胺反倾销是我国加入w t o 后的第一个反倾销， 至今化工产业已经立案调查的产品超过4 0 个。这些行业都长时间受到国外产品的倾销 侵害。 ( 2 ) 技术入股与收购入侵国内企业，推行本土化策略。 2 0 0 8 年，中国石化与日本三井化学合资建设1 2 万吨双酚a 装置，日本三井与中国 石化总投资l 亿美元，双方各占5 0 股份，其中三井化学的技术折合1 亿人民币入股。 这种技术入股的方式在跨国企业侵入发展中国家是常用的技巧。 ( 3 ) 跨国企业实行企业间的“统销”联盟。跨国企业非常重视利用营销优势企业 的营销能力，将自己的销售、采购全部打包给优势企业运作。德国拜耳在中国上海的双 酚a 装置由于外销量不大，就借助在销售渠道有优势的日本三井，将剩余产能委托日本 三井上海公司销售；台湾长春1 3 万吨的双酚a 销售全部委托日本丸红商社驻上海销售 公司销售；世界跨国化工企业英国皇家壳牌公司与中国海洋石油天然气公司合资的中海 f - 西大学工商管理硕士学位论文集团型公司统销模式的完善及优化 壳牌8 0 万吨乙烯装置，其主要产品聚乙烯和聚丙烯委托全球聚烯烃技术最强的巴塞尔 公司在中国的销售网络进行销售。这些跨国企业间的“统销”联盟获得了较强的市场话 语权。 2 3 中国石化集团营销的发展 中国石油化工股份有限公司是一家致力于石油、天然气的勘探、开采和贸易、石油 产品的炼制与销售及化工产品的生产与销售的上、下游体化的能源、化工公司。公司 的主要有形资产集中于中国的东部和南部，这一地区也是中国经济增长最快的区域。中 国石化自上市以来，通过不断地改革与发展，经营规模不断扩大，资产质量不断提高， 盈利能力不断增强。原油产量突破4 ，i 0 0 万吨；炼油能力1 9 0 0 0 万吨，排名世界第三位； 乙烯产能达到5 5 0 万吨，排名世界第四位。主要产品涵盖汽油、柴油、烯烃单体、芳烃 单体、合成树脂、合成纤维、合成橡胶、燃气等领域，产品品种繁多，规格型号齐全， 是国内最大的石油、化工产品生产企业。 表2 - 3中国石化股份公司2 0 0 5 2 0 0 8 年度主营业务收入与利润情况 t a b2 - 3 t h ep r i m eo p e r a t i n gr e v e n u ea n dp r o f i ts h e e to fs i n o p e co f2 0 0 5 2 0 0 8 财务指标( 单位)2 0 0 8 9 3 02 0 0 7 1 2 - 3l2 0 0 6 1 2 312 0 0 5 - 1 2 3l 主营业务收入( 万元) i1 4 7 3 9 7 0 012 0 4 8 4 3 0 01 0 6 1 6 6 9 0 07 9 9 1 1 5 0 0 经营费用( 万元)1 8 1 0 9 0 02 2 5 6 4 0 01 9 5 9 0 0 02 2 6 9 0 0 0 营业利润( 万元) - 2 6 2 4 4 0 07 8 1 4 2 0 07 2 2 4 0 0 05 6 8 5 6 0 0 利润总额( 万元)1 8 7 3 4 0 08 2 9 1 1 0 07 5 3 8 3 0 06 1 4 8 2 0 0 所得税( 万元)2 6 7 8 0 02 5 7 5 8 0 0 2 2 4 0 0 0 0 1 8 9 0 3 0 0 净利润( 万元) 1 7 6 4 2 0 05 4 9 4 7 0 05 2 0 8 6 0 03 9 5 5 8 0 0 净利润率( ) 1 5 44 5 64 9 l4 9 5 数据来源：上海证券交易所，中国石油化工股份公司2 0 0 8 年第三季度报告，2 0 0 8 年1 0 月3 0 日 h t t p ：w w w s s e c o m c n c s z h s s c f w 。g g s s g s 2 0 0 8 1 0 3 0 6 0 0 0 2 8 _ 2 0 0 8 3 p d f