（工商管理专业论文）FU公司移动商街产品的营销策略初探.pdf

王艳0 5 2 0 2 5 3 2 7p u 公司移动商街产品的营销策略初探 摘要 移动互联网行业是一个快速发展的行业，市场前景广阔，产品和技术日新月 异。传统的国内电信增值业务内容提供商，虽然在段时间内创造了增值业务的 辉煌，但在过去的两年里，由于整个行业的错位经营，纷纷倒闭。但国内手机用 户已经高达4 8 亿，发展移动商务是今后移动通信发展的大势所趋，移动商街应 如何利用自身的技术优势和市场优势，应对内外部环境变化所带来的机遇与挑战， 扬长避短地制定移动电子商务的营销策略，在激烈的市场竞争中立于不败之地， 本论文对此的研究无疑具有很重要的现实意义。 本文在对营销理论、当前国内外移动互联网发展状况、市场营销策略的综合 研究和评述的基础上，深入分析了移动商务的市场特征，包括行业特征、市场营 销机会、营销战略制订和实施等，通过对产业特点的分析，借鉴整合营销策略的 理论，依据建立移动商街的定位，对f u 公司的内外部环境进行了分解，并就相关 的资源和能力进行了讨论，最终构建了f u 公司移动商街的移动电子商务营销策略， 具体包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销簧略。为了确保营销策略的有效 实施，论文进一步提出了簧略实施的保障措施，使移动商街的营销策略能够适应 不断变化的市场竞争环境，提升整个营销组织的业绩。 本文采取以定性分析为主，结合适当的数据定量分析方法，从公司自身发展 和应对竞争挑战的角度为f 1 j 公司制定了行之有效的营销策略。以上研究结果，尝 试开创用营销理论来研究移动互联网营销的先河；初建了本行业的营销策略模式 一新产品的研发要围绕产品的市场推广来做；提出解决企业创业期资金不足的新 营销思路，不仅为f u 公司移动商街的进一步发展提供了有益帮助，对其他移动电 子商务内容提供商在制定营销策略时也会有一定的参考价值。 关键词：移动商街移动商务营销策略 中图号：c 9 3 9 王艳2 0 2 5 3 2 7 f u 公司移动商街产品的营销簟略初探 b ya d o p t i n gc o n c e p ta n a l y s i sp r i m a r i l y 再i t hp r o p e rd a t as u p p o r t ，8 n d f r o mt h ep e r s p e c t i y eo fc o m b i n i n gt h ef a c t o r so fi t ss e l f g r o w t ha n d s t r a t e g i e st of n e e tt h ec h a l l e n g e s ，t h et h e s i s i a k e sae f f e c t i v ef n a r k e t i n g s t r a t e g i e sf o rf 1 jc o m p a n y w i t ht h er e s e a r c hr e s u l t e n t i o n e da b o v e ，t h e t h e s i st r i e st ot 响r k eap r e c e d e n ta t t e i p tt or e s e a r c ht h em a r k e t i n g s t r a t e g i e so fw i r e l e s sm o b i l ei n t e r n e tb yt h ea p p l i c a t i o no ft r a d i t i o n a l 眦r k e t i n gt h e o r i e s ，a n de s t a b l i s h e sa ne l 锄e n t a r ym a r k e t i n gs t r a t e g ym o d e i nm o b i l ee b u s i n e s si n d u s t r y t h er e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n to fn 锕 p r o d u c t ss h o u l ds a t i s f yt h ed e 酩n do fm a r k e t i n gp r o m o t i o n ， a n dp r o v i d ea n e wm e t h o dt os o l v et h ep r o b l e mo ff u n ds h o r t a g ea tt h ee a r l ys t a g eo fa n e n t e r p r i s e i nc o n c l u s i o n ，i tw i l ln o to n l yb e n e f i tt h ef u r t h e rd e v e l o p m e n t o ft h e l o b i l e 吼nb yf u ，b u tw i l la l s op r o v i d eaf i n er e f e r e n c ef o r0 t h e r b i l ee b u s i n e s ss e r v i c ep r o v i d e r sw h e nt h e y 尬k et h e i ro 帅m a 】? k e t i n g s t r a t e g i e s k e y 们r d s ：- 【o b i l e - f a l l m o b i l ee b u s i n e s s妇r k e t i n gs t r a t e g y 中图号：c 9 3 9 王艳 0 5 2 0 2 5 3 ” f u 公司移动商街产品的营销策略初探 3 ) 移动商街的营销体现的是一种新的移动商务推广模式 移动商街的营销策略是f u 公司实行的一种分销方式韵推广，产品的b 2 8 2 c 赢利模式设计，使得f 1 j 公司和渠道代理的利益必须相互结合，共同促进商街迅速 发展。它一方面要求移动商街寻找新的市场营销办法，充分发挥自己的优势和实 力，在最短的时间内实现赢利；另一方面，强调移动商街利益相关者对商街的发 展广泛参与，以合力来促进移动商街的发展和竞争力的提高。 4 ) 移动商街的营销有利于人们更加透彻的认识到移动互联网行业的资产 在新经济条件下，移动互联网的各种有形与无形资产会展现出全新的市场价 值，对移动互联网资产进行聚集、组合和运营，以网建网，以网兴网，发展网络， 来实现移动互联网的自我滚动、自我积累、自我增值、自我发展。同时，移动商 街营销的理念，不仅可以使人们对资产观念发生深刻的转变，而且使人们对移动 互联网发展和开发的观念产生深刻的转变。 5 ) 移动商街的营销策略有利于摆脱新兴行业初期发展资金不足的困境 各新兴行业在发展初期都面临一个共同的问题一一资金不足。资金的限制会使 得行业中的企业采取小投入，小产出的经营模式，而这直接导致新行业进入发展 缓慢或者容易夭折的境地，但是移动商街的营销模式避免了企业创业初期完全靠 资金投入的经营方式，可以在企业启动的当月就有回款产生，如果经营得当，第 二个月就小有盈利，保证企业良性、持续、快速的发展。 王艳0 5 2 0 2 5 3 2 7f u 公司移动商街产品的营销策略初探 1 2 2 基本内容 本文共分七章，依研究内容可分四大部分：即营销基本理论研究部分、移动 商街内外部环境研究部分、营销策略选择和实施部分、政策建议和结论部分。 其中，营销基本理论研究部分为第二章，这是贯穿整个议题论证过程的理论 基础，也是客观分析、成功制定移动商街产品营销策略的理论指导部分。 第三章从移动商街的概念入手，介绍移动商务的产业环境，在此环境下，移 动商街营销环境p e s t 分析，行业竞争六力分析等。这些分析主要针对移动商街所 处的整个行业，把传统互联网、通讯、i t 行业中各关联企业进行横向比较和分析， 列举市场上各从业企业的发展方向和潜力，找出移动商街面临的环境和挑战。第 四章主要针对企业内部的产品、技术、渠道、管理能力做深入剖析，尤其渠道体 系的分析是本章节中的亮点。 最后一部分为第五、六章，这部分主要在分析的基础上，进行移动商街的市 场细分，同时对既有的营销模式和市场存在的营销模式进行比较，选出适合移动 商街的营销策略。并对确定的营销模式进行4 p 营销策略组合，探讨移动营销管理 的不足和创新，为高效营销策略实施做铺垫。 最后一章对移动商街营销的模式、策略和实施等研究进行总结与展望。 1 3 研究方法 移动互联网产业是网络经济条件下的一个典型的动态竞争性产业，它是一个 新兴市场，但又和已有通信、i t 、软件行业等有着千丝万缕的联系，对其中的企 业营销策略进行研究，必然会遇到许多问题。为此，本文主要从国内外移动电子 商务营销发展现状入手，以市场营销学的基本理论为指导，对移动商务行业中的 产品的营销进行研究。方法主要为： l 、系统分析、定性分析与定量分析相结合。， 2 、个案分析与归纳分析相结合。 3 、比较分析。 通过以上研究方法，系统研究移动电子商务营销的基本理论，在此基础上具体研 究f u 公司的移动商街营销的战略定位、移动商街营销的基本模式、移动商街营销 的策略选择、具操作性的移动营销方法以及企业在移动营销中如何创新等 7 王艳 0 5 2 0 2 5 3 ”f u 公司移动商街产品的营销策略初探 1 4 可能的创新与不足 首先，本文在深入分析移动互联网产业现状和移动商务发展趋势的基础上， 整合了移动商街在开发初期，就将研发内容与平台的营销推广策略相结合进行开 发的特点进行深入剖析，并尝试将这种特点进行放大，把移动互联网时代的产品 营销办法、策略进行整合，这种尝试在整个移动互联网产业中不多见，并对今后 的本行业领域的营销研究有一定的现实意义。 其次，针对移动商街本身具有的搜索和交易功能，把企业营销理论和分析办 法体系运用到我国移动互联网产业中，初步提出了类似功能网站、平台整合营销 模式探讨，为提高企业进行精准营销的策略提供了系列方法，并提出了相应的政 策建议。 第三，移动商街的营销策略及建议的运营办法有利于解决新行业中，创业企 业资金不足的困境，更有利于解决产品不敢创新，因为没有市场；产品没有市场， 因为没有创新的经营困惑，同时对于试图尝试移动电子商务市场的企业做了比较 好的示范作用。 最后，本文的研究是以案例为基础，大量的数据为依据，注重理论联系实际， 得出的结论不仅具有理论上的研究意义，而且对移动互联网产业的发展及管制部 门的政策指向也有一定的现实意义。 作者力图以产品创新与营销策略在移动互联网产业发展的关键作用作为贯穿 全文的主线，并作为论证移动商务营销重要性的主要依据，但这一点很难把握， 使得在表述观点时难以做到精确与突出。 营销策略研究问题本身就是复杂的理论问题与实践课题，涉及的学科内容比 较多，要全面而深刻地把握这个问题，是一项高难度的任务。尤其是在新经济下 的网络经济时代，要针对新兴行业进行深入分析，在国内这方面的理论文献和实 证资料相对较少的情况下，要做到尽善尽美实属不易。况且移动互联网产业仍在 以蓬勃的生命力不断向前发展，一些产业性质、政策导向以及经济特征尚未完全 明了，因此本文的分析仅限于已体现出来的特征与趋势。作者虽有雄心壮志，并 为此付出了艰辛努力，但毕竟所掌握的知识有限，力不从心，难免存在不少偏颇 与狭隘之处。 王艳0 5 2 0 2 5 3 2 7f u 公司移动商街产品的营销策略初探 输和商业交易成为可能。 移动商务的主要业务特点为以下四方面： 1 ) 服务对象的“移动性”。需要移动商务提供服务的人一般都处于移动之中。 仅仅把移动商务理解为移动的电子商务是片面的，因为移动的不仅仅是移动终端， 而更应该看到的是人和服务的移动。 2 ) 服务要求的“即时性”。移动商务的客户一般要求马上得到所需信息。 3 ) 服务终端的“私人性”。由于移动终端一般都属于个人使用，不会是公用 的，为移动商务带来了独特的优势，因此发展与私人身份认证相结合的业务是一 仓很有前途的方向。 4 ) 服务方式的“方便性”。由于移动终端，尤其是手机按键的限制，移动商 务的服务要求操作简便，响应时间短。 1 1 2 移动商街( m o b i l em a u ) 是由f u 公司开发的，基于无线网络w a p 的具有网络搜索功能和支付功能的 移动商务平台。也就是说，是为移动通信网络用户提供网络搜索和支付的增值服 务内容提供平台。商家可以在此平台上创建自己的企业移动门户，进行企业业务 简介，促销信息发布，潜在客户资料收集，目标客户销售等企业整合营销行为， 而消费者也可以在这里找到自己需要的信息，享受轻松、时尚、方便的购物过程。 而所有这些信息浏览、收集的过程对消费者来说全都是免费的。 m o b i l e m a l l 创建于2 0 0 5 年8 月，2 0 0 6 年8 月完成基础平台搭建，2 0 0 6 年9 月全面展开业务推广，截至到2 0 0 7 年8 月，m o b i l cm a l l 拥有各地区总代理资质 的合作伙伴超过1 2 0 家，拥有付费企业用户8 9 2 0 家，免费企业用户l o o o 家， 注册个人用户7 0 万人次，目前属于市场发展初期阶段。 1 1 3 营销理论 市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动，而规划和实施创意、产品、 服务观念、定价、促销和分销过程。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、 方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。 营销定义： 菲利浦科特勒认为：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交 换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。从管理的角度定义，营销 经常被描述为：“推销产品的艺术”。事实上，新经济时期，科技的进步，企业产 品同质化使的企业对营销的要求更加高。推销只不过是营销冰山上的顶点。著名 l o 王艳0 5 2 0 2 5 3 2 7f u 公司移动商街产品的营销策略初探 管理学家彼得德鲁克认为：营销的目的就是要使推销成为多余，其目的在于深刻 地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的销售。而 美国市场营销协会认为：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、 促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。因此营销管理可以 理解为一种艺术和科学，他需要选择目标和市场，通过创造、传递和传播优质的 顾客价值，获得、保持和发展顾客。营销的演变如下： 1 、美国营销观念的演变：从美国市场营销活动来看，随着环境的变动，企业 营销的思想经历了四个发展阶段；1 9 0 0 年到1 9 3 0 年是生产观念阶段；1 9 3 0 年到 1 9 5 0 年是销售观念阶段；1 9 5 0 年到1 9 7 0 年是市场营销观念；1 9 7 0 年以后，逐步 进入社会营销阶段。2 0 世纪末期进入新经济时代的营销方式。 2 、市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观 念的逐步演变是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙 上了那个时代的印记。如今新经济的迅猛发展正改变着整个营销环境。美国营销 大师唐舒尔茨称当前的市场为2 l 世纪市场”。他说：2 1 世纪的市场是消费者统 治的市场，是互动以及不断发展的。它是互联网和万维网时代，也是电子商务的 时代便捷、快速、消费者居于统治地位。1 3 、 目前，大多数企业的营销观念的发展着重体现在“四个更加重视”： ( 1 ) 更加重视战略。企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重 视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。 ( 2 ) 更加重视合作。“商场如战场”，竞争的成功建立在对手失败的基础上的， 这是传统的竞争观念。这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。我们 看到的国内企业竞争基本上都是低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱 伤。这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要求实行资源共享、优势互补 的双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。 ( 3 ) 更加重视“知本”。以前企业营销活动中更多地依靠的是有形的资本， 一旦资本缺失，营销活动就难以开展。而知识经济时代企业要重视资本更要重视 “知本”即营销人才的作用，没有资本但如果有“知本”，企业营销同样可以开展。 美国通用公司总裁曾经说过：“如果我一夜之间失去了所有的财产，而只要我们的 员工还在的话，我同样可以重新开始。”从这话中我们不难看出营销“知本”的重要 性。“知本”，是未来营销致胜的核心资本。 ( 4 ) 是更加重视顾客。从营销观念的发展进程中就可看出，每一次营销观念 的重大变革，无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进 也是如此，不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求以及更加细化、 深化的需求。 节选自菲利普科特勒营销管理) ，2 i - 2 4 王艳 0 5 2 0 2 5 3 2 7 f u 公司移动商街产品的营销策略初探 1 2 营销机会分析 公司在市场上竞争，应致力于创造和传递高价值给目标顾客，并不断适应变 化的市场环境。因为企业大多采用以市场为导向的战略计划。以市场为导向就是 在组织目标、技能、资源和其他的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的 适应性管理过程。而要抓住适当的市场机会，对营销机会的分析就为重中之重。 1 2 1 波士顿咨询公司模型 波士顿公司首先提出了矩阵模型。此矩阵分成四格，每格代表一类业务， 即问题类、明星类、金牛类、瘦狗类。纵坐标上的市场增长率代表这类业务所在 市场的年销售增长率。横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额 与该市场最大竞争者的市场份额之比。把业务在一个增长份额矩阵图上定位后， 公司可确定他的业务组合是否健康。一个失衡的业务组合就是有太多的狗类或者 问题类业务或太少的明星类和金牛类。 图表2 - 1 ：增长份额矩阵图表 1 2 2 通用电气公司模型 多因素业务经营组合矩阵。每项业务的评定，主要根据两个变量，即市场吸 引力和业务优势。公司如果进入有吸引力的市场，并拥有在这些市场中所需要的 各种条件，他就可能成功。如若缺少其中一个条件，就很难得到显著的效果。 1 2 王艳0 5 2 0 2 5 3 ” f u 公司移动商街产品的营销策略初探 1 3 营销战略制订及实施 所有的营销战略都是建立在s t p 的基础上的。即细分、目标和定位。细分市 场就是要在市场上发现出不同需要和群体，并把其作为目标市场，对自己的产品 做合适定位，以期去打动这些不同需求的群体。 1 3 1 市场细分、目标市场和市场定位( s t p 战略) 目标营销产生于2 0 世纪5 0 年代，由于科学技术革命的推动，此时的生产 力水平大幅度提高，目标营销应运而生。在目标营销中，销售者区分出主要的细 分市场( i i a r k e t i n gs e g e n t a t i o n ) ，把一个或几个细分市场作为目标，为每一 个细分市场定制产品和开发方案。他们采用的不是分散营销努力的方法，而是把 营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上目标营销以市场需求为导向，首 先，企业按照一定的标准确立细分市场；其次，企业评估每个细分市场，并选 择最有吸引力的细分市场作为目标市场( t a r g e tm a r k e t ) ；最后，企业对每一个 目标市场确定可能的定位观念，即产品定位( p o s i t i o n i n g ) 1 ) 市场细分战略 市场细分的意义在于：发现新的市场机会，掌握市场动态，提高企业的资源 利用率和竞争能力。1 9 世纪末2 0 世纪初，大众化营销比较盛行，其特点为：卖方 为所有的购买者大批量生产和促销单一的商品，它的主要优点在于成本较低，能 够获得较高的利润。但随着市场多元化和消费者需求多样性的发展趋势，有人声 称：大众化营销正趋于灭亡。现在，大多数企业正在转向四个层次的微观营销。 微观营销的四个层次为：细分、补缺、本地化和个别化营销。首先，所谓市 场细分，就是以消费需求的某些特征为变量，把市场划分为一定的消费者群的过 程，属于同一个消费者群的顾客，其需求并不是完全一样的，而是具有较多的共 同性；而不同的消费群之间则具有较多的差异性：其次，补缺性营销是对市场细 分进一步的延伸，市场细分通常确立了较大的群体，而补缺营销则是对细分市场 作进一步的细分。一个有吸引力的补缺市场通常比较小，并且只吸引到一两个竞 争者。只要补缺者高度了解消费者，消费者就会愿意付出溢价。同时企业在选择 补缺市场时，还要注意补缺市场应该有足够的规模：第三个细分层次为本地化营 销，不同的地区之间在生活方式、富裕和繁荣程度上存在着差异，在中国不同城 市之间的差异十分明显，经常出现一种在一个地区销售不好的商品在另一个地区 却大受欢迎的情况。因此越来越多的营销者采取本地化营销，在不同的地区采取 不同的营销方案；最后一个层次为个别化营销：细分到个人，定制营销，或一对 1 4 王艳0 5 2 0 2 5 3 ”f u 公司移动商街产品的营销策略初探 的现在。而一些营销专家则认为：不管是4 p 还是4 c ，只是看问题的角度不同，企 业的竞争立足点也不同了。其实营销要素没交，4 p 有什么4 c 就有什么，只是对这 些营销要素的归类不同了，整合这些要素的联系点也不同了。4 c 以客户需求为导 向，但客户需求有一个合理性的问题。客户总是希望物美价廉，特别在价格上要 求越低越好，但是这样的话企业就会付出更大的成本，久而久之就会影响企业的 发展。从长远来看，企业要遵循双赢的原则，4 c 没有体现既赢得客户，又长期拥 有客户关系的营销思想。这是4 c 需要解决的问题。 3 ) 4 r 理论 d o ns c b l l l 乜认为，传统的市场中营销组织处于主导地位，能控制产品的开发、 渠道，价格和边际利润、促销和沟通活动，所以4 p 能反映这一现实。但2 】世纪 以来，由于信息和技术的发展，顾客与营销者的地位发生了转变，消费者在市场 中的作用越来越强大，这时4 p 已不能很好地反映和指导营销活动。在关系营销的 基础上，d o ns c h u i t z 提出了包括了关联( r e l e v a n c e ) ，反应( r e s p o m e ) 、关系 ( r e l 撕o n s h i p ) 和回报( r 船i l l t s ) 的4 r 理论。 关联是建立企业与顾客关系的第一步，他强调的是企业应该分析和选择顾客， 知道什么是顾客所重视的，通过比竞争者更好地满足顾客的需求和欲望丽与顾客 的需求和欲望而与顾客建立联系。其次，企业要理解，顾客的需求和欲望也是动 态变化的过程，同时，要主动与消费者展开互动交流，鼓励消费者表达自己的观 点，建立快速反应机制对市场变化迅速作出反应。再次，企业与顾客之间应建立 长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任和承诺，从管理营 销活动转变为管理顾客关系。与4 p 、4 c 相比，4 r 的主要特点为动态性，互动性 和可持续性和互利性。 4 ) 4v 战略 随着以1 1 r 技术为代表的高科技产业迅速崛起，营销学又引入了4 v 理论，即 差异化( v a r i a t i o n ) 、功能化( v e r s a t i l 时) 、附加价值( v a l u e ) 和共鸣( v i b r a t i o n ) 组合理论。相比4 r 理论，本理论强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品功能 的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。 营销是买方市场的产物，卖方市场的特点是生产者垄断，求过于供，消费者 追求生产者，卖易买难，所以生产者只需生产不需营销。买方市场的特征是供过 于求，买易卖难，生产者追求消费者，生产者之间必须为求得消费者的购买而竞 争，他们的胜负和生存最终由消费者说了算，营销成为生产者经营的核心。所以 对生产者而言，营销的最高境界就是垄断! 事实上，现代企业管理的根本就是如 何使企业获得垄断力。 王艳052025327 f u 公司移动商街产品的营销策略初探1 3 3 整合营销战略的实施 按照现代营销学的理论，在买方市场的前提下，如果一个企业要与竞争对手 竞争，就要用stp+4p战略进行能够营销。简而言之，所谓stp战略是指：任何一 个企业做营销，首先要对市场进行细分，在根据企业的条件和目的找到适合本企 业的目标市场，然后针对竞争对手的产品战略和产品特征对目标顾客进行产品定 位。针对同一个目标市场，企业必须面对数个对手的竞争。所谓4 p 战略是指，一 个企业与其他企业竞争使目标顾客购买自己的产品的四种战略手段：产品战略一 一一怎样使自己的产品比竞争对手的产品更好地满足目标顾客的需求：价格战略 道战略一怎样使目标顾客更方便地获得自己的产品，而不是竞争对手的产品；促 销战略一怎样使目标顾客更好地知道、了解、喜欢、相信和购买自己的产品，而不是竞争对手的产品。 因此本文在对m0b订em a l l 的营销策略研究时，将秉承s t p + 4 p 的理论进行 分析，以期能更接近未来的m o b i l e m a l l 市场状况以及对已经出现的问题进行建议性解决。 王艳 0 5 2 0 2 5 3 2 7 f u 公司移动商街产品的营销簟略初探 第三章移动商街( m o b i l em a u ) 的营销环境分析 1 1 移动商街( m o b i i em a ) 产品剖析及产业环境分析 1 1 1 移动商街( m o b i l em a u ) 产品剖析 m o b i l em a l l ：是f u 公司融合了软件、互联网、通讯三个行业的优势，建立 了一个集搜索、支付功能于一体的移动商务平台。本平台，基于3 g 移动互联网上 全新的商业环境，有望汇聚上百万商家和数千万活跃的消费者会员。一方面，入 驻商家和企业可通过m o b i l el l a l l 进行市场营销活动、产品推广和形象展示，将 企业产品和服务信息直达消费者手机，促进销售，节省成本；另一方面，消费者 通过手机短信在m o b i l em a l l 上及时获得有用的消费和生活服务信息，比较、选 择和消费，了解商家并参与互动、享受折扣、奖品和积分回报等实惠。 l o g o 分析 m o b i l e l l 品牌标志的造型，利用了移动商街的英文名称m 0 b i l em a l l 两个单词的首字母m ，在构图上由两个n 组合而成，暗喻“商机无限，事业无边”： 两个n 分别代表着n 多企业和商家，与n 多消费者；他们互相倾斜，比肩相靠， 亲密交流的视觉造型，传达出商家和企业与消费者利用值得信赖的m o b i l el j a l l 的强大平台，可以轻松动进行交流，满足各自的需求。主体图案之上点缀了一个 类似逗号的蓝色，则提示了m o b 订em a l l 构建和运营于无线互联网环境，并永远 处于发展之中。 m o b i l el j a l l 品牌标志的用色，着力体现了充满表现活力和积极向上的精神 气质。其中橙色充满动能，活力十足，富于激情；绿色象征着事业欣欣向荣。充 满希望。两色相互交融，体现出“企业和商家”与“消费者”在m o b i l e 1 1 平 台上汇聚能够创造非凡的价值。 从用户角度来看，可以进行： 即时信息沟通； 信息搜索，其中获得的信息包括娱乐、游戏、赛事等增值服务，也可以 是商家促销、礼品、基本情况信息； 小额支付购买，电子钱包，银行转帐，等同于传统互联网上的业务形式。 2 l 王艳 0 5 2 0 2 5 3 2 7 f u 公司移动商街产品的营销策略初探 从入住商家角度来讲，可以进行： 进驻中国最有活力的移动商圈 占据超大规模有价值的客户资源 开展最具效果的互动营销，在此过程中可以发布产品与促销信息，获得 潜在客户，有效客户互动，维系客户关系，增加销售，分发移动礼品 未来实现支付和支付 从开发技术角度来看， m o b i l em a l l 不仅是技术的创新，也是一种企业管理模式的创新。手机、传 呼机、个人数字助理( p d a ) 和、掌上电脑等移动通讯设备与企业后台连接，通过 无线通讯技术进行网上商务活动，使移动通信网和因特网有机结合，突破了互联 网的局限，更加高效、直接的进行信息互动，扩张电子商务的领域，节省人力成 本，使企业及时把握市场动态和动向。m o b i l em a l l 充分运用其移动性消除了时 间和地域的限制，为电子商务活动提供便捷，使随时随地的信息传输和商业支付 成为可能。因此m o b 订em a l l 是利用各种移动设备和移动通讯技术，随时随地存 储、传输和交流各种商业信息，进行商业活动的创新业务模式。 图表3 - 1 移动商街业务推广组合围 王艳0 5 2 0 2 5 3 ” f u 公司移动商街产品的营销簧略初探 1 1 2 移动商街( m o b i l em a ) 市场基本情况 目前我们中国的移动用户状况如下，单位为千万人次： 2 0 0 2 12 0 0 2 62 0 0 3 62 0 0 4 62 0 0 5 62 0 0 6 - 6 固话用户1 8 1 9 3 11 9 8 9 4 22 1 4 4 1 92 3 7 6 1 o2 6 3 3 0 53 3 5 4 8 8 移动用户1 4 9 9 0 91 7 6 1 6 92 0 6 6 1 62 3 4 4 7 22 6 8 6 9 34 3 5 2 8 3 互联同用户 3 6 3 4 53 9 7 5 94 9 7 0 o5 3 2 3 55 3 6 5 71 2 3 2 0 1 表格3 12 6 年度中国通信各类用户状况 以上图示表明：截止到2 0 0 6 年6 月，移动电话的用户数已经有4 3 亿，最新的数 据显示：中国移动用户数已经达到了5 6 亿( 小灵通用户数约为1 亿) 。其中w r a p 上网用户超过1 0 0 0 万，年增长率超过l o o 。 但根据j 瑚j p e rr c s e a r c h 公司的预测，移动商务市场在2 0 0 5 年时，全球无线电 子商务市场规模已经达到了2 0 7 亿，但到2 0 0 9 年又可能将达到8 8 0 亿。而在中国 的移动商务市场规模如下图： 图表3 - 12 0 0 5 2 0 1 0 年中国移动商务个人应用市场规模和预测 m o b i l em a l l 所面临的市场状况显示：手机不再是简单的打电话，发短信， 王艳 0 5 2 0 2 5 3 2 7 f u 公司移动商街产品的营销策略初探 或者是拍照片。随着8 0 后的人群步入社会舞台，成为消费的主力军，这部分求新 求异的人群开始追求手机的个性化，因此，个性化的手机和服务将是未来3 g 到来 后的主流应用不可或缺的配套内容。 中国手机正逐渐进入一个个性化需求的时代。由8 0 后喜欢新鲜刺激的心理特 点所决定，换机消费开始取代新增消费，成为产品更新换代市场的主力。也正因 为此，手机市场销量非但没有趋于饱和，反而在稳步增长着。但要保持这种增长， 恐怕简单的增值服务已不能够满足了。 信产部官方网站上公布了2 0 0 7 年3 月同行业统计月报。统计显示，目前 全国电话用户总数突破8 5 亿户，移动电话用户总数达到4 8 亿户，移动短信业 务总量达到4 2 9 7 亿条，同期相比增幅达4 1 。 图表3 - 2 中国2 0 0 3 2 0 0 6 年度w a p 网民增长状况 2 0 0 7 年，骱p 作为运营商移动增值业务的主要收入来源，面临着创新的重要 选择，包括技术方面的创新业务和针对市场需求打造的内容创新型业务。 来自手机市场的一组数据显示：在2 0 0 6 年第二季度的手机市场上，8 0 的手 机都已具备m p 3 功能，截止2 0 0 6 年上半年，集各种领先娱乐功能于一体的多媒体 手机已占据了整体市场的3 0 9 6 ，逐渐成为主流。 技术作为行业的推动力正在成为发展的主流。以成熟的技术平台作基础，配 合业务数据库，终端等必要支撑，可以衍生出各种新业务。在3 g 发展初期，移动 商务行业面临的巨大挑战正是如何通过创新，来提升价值链上的产品和服务。而 8 0 后作为一个正在崛起的消费群体，他们的消费能力，消费意识，和消费话语正 在深刻的影响着移动商务的变革。 国内的许多变化正是受周边国家的3 g 发展状况的影响。因为，在日本3 g 业 务主要是年轻人，他们容易接受新事物，拥有最先进的终端，喜欢摸索新技术， 王艳 0 5 2 0 2 5 3 2 7 f u 公司移动商街产品的营销策略初探 甚至不用翻看说明书，就知道如何使用。年轻人的消费需求与其他年龄段的用户 有明显的区别，他们更注重娱乐性，通常也愿意为便宜的业务支付费用。目前日 本是全球采用3 g 技术最为领先的几个国家之一。几乎所有的日本年轻人都表示， 手机改变了他们的生活方式。 日本最大的移动通信运营商n t td 0 c o m o 的用户统计数据显示，3 g 的用户群 比起2 5 g 的用户群更加年轻，更男性化，5 0 以上的3 g 用户年龄不超过3 0 岁， 而且男性用户达到6 0 以上。 以s k 电讯和k t f 为代表的两大移动通信运营商占据了韩国绝大部分市场。 他们均按照年龄将用户进行划分。例如：s k 电讯针对1 3 1 8 岁的中学生建立了 t t l t i n g 品牌，针对1 9 _ 一2 4 岁的大学生建立了t t l 品牌，针对2 5 3 5 岁的职业 人士建立了u t o 品牌，此外，还针对已婚妇女建立了c a r a 品牌。k t f 也针对不 同的年龄段建立了个性化的品牌，包括b i g i ( 针对1 3 1 8 岁的未成年人) ，n a ( 针对1 8 2 5 岁的青年学生) ，l i a i n ( 针对2 5 3 5 岁的用户) 以及d r a l j a 针对 所有年龄的女性用户等。 韩国移动通信市场发展情况 6 7 嘿 ? ：! _ 。7 5 蠕 柏 “历 ，一| 一：一 删 3 3 5 9 2 叼s 匿e 弱 瀚燃 砌 圈圈蕊 1 0 锄如t拙礤拙 l 用户戢c 万人l+ 手机若盈爿叫再1 s o 月：s kt e l e o o 叽2 0 0 5 工 脚5 ji r e 5 e c r c hh c w w w c r c hc o m c n 图表3 3 韩国移动通信市场发展镇况 从上述情形不难发现，两大运营商都在年轻用户市场做足了文章。除了细分 市场外，s k 电讯还特别重视对年轻人市场的宣传，在韩国一些大学，经常能见到 s k 电讯的销售人员进行业务宣传。之所以看重年轻人市场，有专家分析，3 g 王艳 0 5 2 0 2 5 3 2 7f u 公司移动商街产品的营销策略初探 而m o b i l em a l l 在整个产业链中处于内容提供商的位置。以上产业链的划分 是以国外比较成熟的移动增值产业的划分为基础，同一层产业链成员之间的激烈 竞争和不同层产业链成员之间的密切合作在一定程度上推动整个产业的快速发 展，产业发展越成熟，不同层次的产业链成员间的功能划分越明显。 2 ) 目前中国移动商务市场的产业环境为： ( 1 ) 移动通信行业监管不断加强 2 0 0 5 年是。十五”计划的最后一年，也是衔接“十一五”发展的重要一年， 为了适应电信行业向信息服务大行业转型的新形势，加快发展移动通信使其成为 推动行业增长的三大引擎之一，电信监管部门结合市场发展状况，加快法制建设， 积极推进资费管理改革，加强互联互通和服务质量管理，为移动通信行业的健康 持续发展创造良好的政策环境和公平、公正的市场环境。 中国政府对移动互联网的管制还表现在对经营电信业务的外资公司的限制 上，信产部对进入基础电信运营业的外资机构有非常严厉的规定，而对进行增值 服务的外资机构股权结构上也有明确限定。但这些限定都将在2 0 0 8 年以后会有所 松动，象2 0 0 6 年1 2 月份对金融产业的放开一样，会在未来几年内不断减少管制 条件，从而达到活跃电信市场的宏观调控目的。 ( 2 ) 移动数据业务成为移动通讯竞争热点 移动通讯市场正从一个同质化的大市场逐渐演变成一系列以客户方便性和娱 乐为主的细分市场。面对未来市场竞争格局的不确定性，2 0 0 5 年移动运营商大力 推动数据业务的发展，依靠丰富多彩的业务应用吸引用户、拓展市场，为未来3 g 的 竞争奠定良好基础。2 0 0 6 年以来，除信息类业务外，移动增值商务应用逐渐成为 运营商竞争的焦点，移动i m 、移动电邮、移动搜索、移动支付等业务也开始受到 移动运营商的青睐。 计世咨讯( c c w ) 的数据显示，2 0 0 9 年中国移动商务应用市场规模将达到3 0 0 5 亿美元，年复合增长率达到3 0 9 9 6 。而根据f o r r e s t e r 和i 蹦的数据显示，到2 0 0 8 年底，全球企业移动数据市场已超过2 0 0 0 亿美元，其中亚太区市场规模达到5 6 0 亿美元。根据预测，中国将在数年后成为全球移动商务最大的市场 2 0 0 5 年，中国移动增值服务市场规模达到4 8 3 1 3 亿元，预计到2 0 0 8 年将达 到8 0 0 亿元( 易观国际) ，在以娱乐休闲为主的个人短信迅猛发展后，以移动营 销为核心的企业短信和移动商务服务即将成为下一个市场引爆点。仅短信应用方 面，中国移动规划2 0 0 7 年短信市场达到5 0 0 亿规模。企业应用将占到1 5 。 根据市场研究公司i g r 的研究报告显示，3 g 无线数据应用到2 0 1 1 年将增长 近十倍。目前全部移动数据用户每月发送和接收的数据为0 7 3 t b ，i g r 预测这个 数字在未来的四年里将增长到6 9 4 t b 王艳0 5 2 0 2 5 3 2 7f u 公司移动商街产品的营销鲢略初探 ( 3 ) 竞争范围向整个价值链扩展 目前，传统的移动通信产业价值链正由链状结构向网状结构的产业生态系统 演变。价值链的结构和价值链环节的地位将决定价值的分配模式，价值链竞争将 成为未来竞争的主要方面。价值链环节包括电信运营商、c p s p 、设备商、系统集 成商、软件开发商及终端提供商等。为了避免成为单纯的“管道”、获取价值链 上更多的利益，移动运营商日益重视与价值链各环节的合作，并有意识地加强对 产业链的控制。 ( 4 ) 移动运营商产业新政出台 在与c p s p 合作方面，移动运营商从自供自给的单一业务方式逐渐趋向于业 内联合。2 0 0 5 年，中国移动在音乐、移动增值网站、无线应用等业务上，积极与 业内企业联手。中国移动加强了与g o o g l e 的合作，并且与华友世纪联合推出了中 国首张手机唱片。据悉中国移动欲将i m 业务作为未来发展的一个重点业务之一， 谋求成为移动综合i m 领域的n 0 1 。 2 0 0 6 年6 月，中国移动宣布将停止与现有的即时通信( i m ) s p 的合作。中 国移动此举意在通过其在移动增值产业链中的主导地位，谋求更大的利益分配权。 ( 5 ) t d s c d 5 l a 专项测试取得积极进展 针对t d - s c d m a 、w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 三种国际主流3 g 制式。2 0 0 5 年的专项测 试是t d s c d 姒整体产业商业路线图中的一个关键点，也是国家3 g 整体战略部署 的重要环节。2 0 0 6 年初，在北京、上海两个城市，六大运营商建设t 旷s c d m a 基 站，形成多厂家、多运营商的网络连续覆盖，以验证t d - s c d m a 独立组网的各项功 能特性和性能指标。3 g 外场试验的完成，特别是t d s c d m a 产业化测试的顺利开 展，预示着我国在3 g 技术商用方面已经做好准备，我国3 g 产业化发展已经到了 关键时期。 在传统互联网引入中国时，其中牵涉到的各种标准都是直接复制欧美国家，而 由此带来的利益流失使得中国政府在移动互联网的初期就制定了有利于市场规范 发展，良性进步的标准和规范。与此同时，各运营商更是根据自己所处网络的特 殊性，制定适合中国国情的标准和运营方案。 移动互联网的运营特点，使得运营商对独立w a p 网站的控制能力上有着绝对的 能力。从网络安全方面上来讲，有利监管，但对于长期的移动网站的繁荣和内容 的丰富上来讲，又可能是双刃剑。 1 2 移动商街( m ob i em a ) 宏观环境p e s t 分析 近年来，互联网和无线通信的发展已经给我们的生活带来了巨大影响，人们 可以通过计算机与互联网连接获取信息，移动电话以无线通信方式方便地提供随 王艳 0 5 2 0 2 5 3 ” f u 公司移动商街产品的营销策略韧探 时随地的交流与沟通，可以收发电子邮件、查阅新闻、股市行情、订购各种急需 商品，即实现移动互联。有专家认为，未来移动通信将向宽带化、数据化、多应 用化发展。移动通信和网络互联技术将融合在一起，移动商务应用市场有了自己 的生存空间，且用户潜力巨大。移动通信技术的不断更新也将推动移动商务应用 市场的快速发展。 从整体发展趋势看目前仍处于移动通信用户保持高速增长，多媒体和多功能 应用业务是未来无线数据业务发展的趋势所向，移动业务的增长推动移动商务的 应用领域也将越来越广泛。移动i m 、移动电邮、移动搜索、移动支付等服务模式 将成为2 0 0 6 年中国移动商务应用的几大热点。而m o b “em a l l 拥有以上四种当中 的两种一一移动搜索及移动支付。因此，m o b 订em a l l 的发展将受到众多的外部 环境的影响。尤其政府的方针、政策和有关法律法规、宏观经济环境、社会及人 口环境、以及技术环境等共同构成了移动商务业务的宏观环境。 1 2 1 政治环境 移动商务是开始，移动营销是趋势。日本、韩国、欧洲在全球各地的3 g 盈利 模式对国内产生了相当大的影响。2 0 0 6 年6 月信息产业部推出了推进中国信息化 进程的红头文件，鼓励以m o b n i c 牵头的相关组织进行移动网址的推广。国家重要 领导人在2 0 0 6 年末的香港电信展上亲试“数字奥运”的产品一手机奥运门票。 2 0 0 7 年5 月份更是确定了c d 姒、w c d i i a 的标准，等等一切现象都显示了中国政府 力推移动商务产业的信心和决心。 电信基础业务是关系到国计民生的大事，因