（工商管理专业论文）青岛房地产业人文化营销策略研究.pdf

提要 纵观中国房地产业的发展，经历过几番起起落落之后，正日益走向成熟。 其市场特征表现为行业竞争加剧，产品同质化程度增高，房地产业在开发理念、 产品设计、市场营销、制度管理创新等方面面临挑战。与此同时，城市居民住 宅需求呈现出多元化、多变量、多层次的发展趋势，在需求的总和中，精神需 求的比重不断增加，住宅的人文因素在其中凸显出越来越重要的价值。将居住 人文与房地产营销相结合，不仅是市场竞争的需要，最关键的是它契合了人类 住宅文明的根本内涵，即住宅消费中的人文精神。 目前房地产营销策略由于缺乏人文亲和性、可复制模仿性较高及对高成本 媒体广告的依赖性使其营销效果正在大幅降低。企业营销战略及营销策略研究 成为当前业界思考与研究的重点课题。如何导入先进的营销理念，制定创新有 效的市场营销策略，使企业在竞争中取得主动，既是房地产微观经营层面关注 的焦点，也是本文要研究的问题。 因此，本文试图根据最新人文化营销理论，通过对菏岛市区域性市场的营 销环境现：状的研究、分析以及对未来趋势的预测与思考，探讨人文化营销策略 在商品住宅这个细分市场上的核心要点用i 应用价值。 全文分为五个部分。第一部分是引言部分，简叙本文研究的问题、目的、 意义、思路和方法。第二部分是理论综述。阐述了一般商品和房地产品市场营 销理念的演迸，居住人文理论及人文化营销相关概念。第三部分对青岛市房地 产市场的营销因素进行分析，主要包括青岛社会经济指标分析、青岛商品住宅 市场顾客研究、青岛商品住宅市场产品研究、青岛房地产市场竞争现状和青岛 房地产营销误区及产生原因5 个部分。第四部分是文章的重点，提出了青岛房 地产业人文化营销策略系统建议。主要包括顾客需求策略、愿付成本策略、消 费便捷策略和互动沟通策略4 个部分。其中从建筑人文化、环境人文化、社区 人文化三个方面着重分析了顾客需求策略。建筑人文化，从总体规划、建筑风 格、户型设计三方面分析；环境人文化，从地段、景观、生态三方面分析；社 区人文化，从社区概念、社区配套、社区服务三方面分析。第五部分是结论部 分。 文章认为房地产品人文化营销的核心理念就是“以人为本”，建筑是物，文 化是魂。它有两层含义，一是从人文的角度看，开发理念应当体现人文关怀， 建立在“人是目的”的基础之上，高度重视人的生存状态、生活品质，注重对人 类自身生活需要的真正满足，同时兼顾人与自然的和谐共生，因此开发商的住 宅开发理念应契合人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质和建筑的 生活本质。二是从营销的角度看，房地产营销活动的消费者导向特征，不仅要 发现和满足消费者的显性需求，更注重研究消费者住宅消费的价值观，即选择 标准。了解其消费动机和行为，从而在战略上找到影响消费者购买决策的途径。 由 取 人 业 。堡挚妻彗里竿季的持续发展和人们对生活品质的不懈追求，相信人文化营 销将成为我国房地产业发展过程中的又一次探索、创新和进步。 一 关键词：房地产市场营销策略人文化营销 会的企 定指论必所讨，文不为本而 行是，买点为购一行和充与机补动动。活 买展列购发系 的健一 者稳的 费远生消长发应身问适自之 动业者主企费，于消略利与 策有业 储躲舻弧 文场房汜人市是史产的销人地好营的房良化部 于得文内 a b s t r a c t h a v i n ge x p e r i e n c e du pa n dd o w nd u r i n gt h ep a s t2 0y e a r s ，t h er e a le s t a t e i nc h i n ab e c o m em o r em a m r e i tm e a n sm o r ec r u e lc o m p e t i t i o na n dm o r e h i g h l y - s a m e dp r o d u c t s n er e a le s t a t ed e v e l o p e r sh a v et of a c em o r ec h a l l e n g e so f d e v e l o p i n gt h e o r y , p r o d u c td e s i g n ，m a r k e t i n gp r o m o t i o na n dm a n a g e m e n t i n n o v a t i o n a tt h es a m e t i m e ，t h er e a le s t a t ec o n s u m p t i o no fc i t yp e o p l ea l s o b e c o m em a m r e t h e yn e e dn o t o n l yg o o dp r o d u c t , g o o dp r i c ea n dg o o dl o c a t i o n ， b u ta l s oi i v i n gc u l t u r ea n d s p i r i ts a r i s f a c t i o n t h o s ed r e a m sh i d ei np e o p l e sh e a r t a n dw a i tf o rd e v e l o p e r st oe x p l o r ea n dc u l t i v a t e o no n eh a n d i tw i l lm a k e d e v e l o p e r sm o r ec o m p e t i t i v e a n do nt h eo t h e rh a n d i ta l s or e s p e c th u m a n sl i v i n g n a t u r ea n di sh e l p f u lt op r o m o t ep e o p l e sl i v i n gq u a l i t y t h et h e s i sc o n s i s t s5c h a p t e r s c h a p t e r1i st h ep r e v i e wo ft h ew h o l et h e s i s i n c h a p t e r2 ，t h et h e s i si n t r o d u c e dt h ee v o l u t i o no fn i a r k c t i n gt h e o r ya n dt h e r e l a t i v et h e o r ya n dc o n c e p t so fh u m a n i s t i cl i v i n gc u l t u r e i nc h a p t e r3 ，t h et h e s i s p a r t i c u l a r l ya n a l y z e dt h em a r k e t i n ge l e m e n t so fq i n gd a or e a l e s t a t em a r k e t i n c h a p t e r4 ，t h et h e s i so f f e r e ds y s t e m a t i cs u g g e s t i o n st oh u m a n i s t i cm a r k e t i n g c h a p t e r5i sab r i e fc o n c i u s i o n f o l l o wt h el a s t i n gd e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m ya n d p u r s u i n gu n t i r i n g l y t ol i f eq u a l i t yo fp e o p l e w eb e l i e v et h a th u m a n i s t i cm a r k e t i n gw i l lb ea n o t h e r i m p o r t a n ts t e pd u r i n gt h ep r o g r e s so fc h i n a sr e a le s t a t e k e yw o r d s ：t h er e aie s t a t e m a r k e tin gs t r a t e g y h u m a n is t i cm a r k e t i n g 南开大学硕士学位论文 引言 一、问题的提出与研究目的 我国房地产业近几年正处于空前的发展阶段，较高的投资回报正吸引着来自各方的资 本不断的加入到竞争中来，加上行业的不断规范、产品同质化程度增高、消费者的成熟和 需求层次提高等都导致竞争越来越激烈，市场正从卖方市场向买方市场转化，房地产业正 成为我国竞争最激烈的行业之一。在这场市场竞争中，房地产行业格局已由最初的各地方 市场垄断性割据向着区域性市场分割甚至未来可能出现的全国性寡头垄断的方向发展，竞 争态势也将由过去几年的混乱走向将来的有序的市场竞争。 竞争对整个中国房地产业来说，无疑有利于行业向着良性轨道健康发展：但对目前行 业中的每一个具体企业而言，都意味着生存与发展的压力将越来越大。现阶段全国范围内 的清理整顿土地市场、规范房地产企业经营行为、经营性土地出让实行公开招标拍卖挂牌 的阳光操作等政府举措都将进一步提高房地产企业的规范运作成本，低成本的幕后操作等 非公平竞争行为正被严格禁止，加上房地产业对大规模的流动资金和土地资源的依赖性较 强，项目投资巨大且投入后难以进行较大调整等行业经营特点，都对房地产全业未来发展 在资金资源、人力资源、管理资源等方面提出了极高的要求。一种发展趋势越来越得到业 界的认同：未来5 1 ( ) 年内将有至少8 0 的现有房地产企业会在竞争中失败意逐渐消亡或 走向联合，同时会有不超过2 0 的现有房地产企业通过对自身经营战略与营销策略的不 断调整创新，保持或发展了有利的竞争优势而不断壮大，成为某较大区域市场或细分市场 的优势企业，最终形成我国房地产业的以规模品牌大企业有序竞争为主的大竞争格局。因 此，现阶段我国房地产业竞争格局正处于较大的转折点上，未来5 一1 0 年的竞争变化决定 着每个房地产企业的生存与发展。现阶段各房地产企业要想谋求长远发展，必须认真审视 企业内外环境，调整或重新制定企业发展战略、竞争战略以及财务、营销等职能战略，拟 定企业中长期发展目标，研究制定具体的实施策略。 目前房地产营销策略由于缺乏人文亲和性、可复制模仿性较高及对高成本媒体广告的 依赖性使其营销效果正在大幅降低。企业营销战略及营销策略研究成为当前业界思考与研 究的重点课题。如何导入先进的营销理念，制定创新有效的市场营销策略，使企业在竞争 中取得主动，既是房地产微观经营层面关注的焦点，也是本文要研究的问题。 因此，本文试图根据最新人文化营销理论，通过对青岛市区域性市场的营销环境现状 的研究、分析以及对未来趋势的预测与思考，探讨人文化营销策略在商品住宅这个细分市 场上的核心要点和应用价值。 二、研究的意义 经济和文化相互渗透、相互融合的一体化趋势，被称为2 1 世纪初始的“大浪潮”。 这种互动共荣，虽然不是刚刚开始，但当经济向纵深发展，需要新的能量来刺激时，文化 必然会受到人们的特别青睬。 随着市场经济的发展和物质文明的极大丰富，现今的消费者越来越注重精神领域的消 南开大学硕士学位论文 费和投资。人们的住宅消费也由最初满足基本需求的生活性消费，发展到满足多元化需求 的舒适性消费，还有一部分已经开始满足需求多重化的复合型消费。中国的房地产市场文 化消费时代已悄然来临。市场消费处处体现了人们对于人文化的强烈需求。城市化、市政 建设、交通等诸因素的发展弱化了土地位置的不可替代性，社会分工的细化使主流产品的 功能逐渐趋同，消费者对住宅消费的意识和经验都有明显提高，对房地产产品功能之上的 附加值有了新的追求，房子不仅是一个建筑物，还是一种文化，意味着一种生活方式；房 子被赋予了某种清感，具有了情感价值的附加值。 为了迎合消费者这一消费心理的发展趋势，开发商应致力于营造一种美好的生活过 程，而不仅仅是住宅本身。开发商关注的内容将超越建筑规划设计的范畴，在未来的开发 过程中，从物质和精神的层面双重关注住户的体验与感受。实际上开发理念和产品信息通 过一系列的市场营销活动只能傻消费者认知，而只有精神层面的文化沟通才有可能使消费 者认同。当购房者对文化情景的认同感顺利转换到楼盘上时，购房者才有可能采取现实具 体的购房行为。因此从人文的角度来进行市场营销活动，即人文化营销，应是十分行之有 效的方法。所以，能否运用人文化营销策略更加贴近消费者，将越来越影响到一个企业经 营的成败。本文主要探讨如何运用和实施人文化营销策略开展营销活动以满足人们对人文 化产品和服务需求的日益增长。本文不仅力求在研究角度和理论上有所创新，而且也十分 注重实际应用价值和操作性。希望本研究能对我国房地产人文化营销理论的发展有所贡 献，同时也能为其他企业制定人文化营销发展战略提供有益参考。 三、研究思路； i ：1 方法 本文首先对商品市场营销理念的发展简史进行回顾，同时，结合我国房地产营销理 念演变及居住人文理论，对我国房地产人文化营销策略进行初步的研究讨论。 在相关理论综述之后，本文分析了青岛市房地产市场营销因素，对青岛房地产市场 的总体情况，青岛市商品住宅市场中的顾客、产品和竞争状况进行分析研究，并对目前房 地产市场营销中存在的误区和有违人文的非道德行为加以总结分析。 通过企业外部营销环境因素分析，本文重点研究青岛房地产公司如何制定和实施人 文化营销策略，对人文化营销策略核心理念分析总结，并用促进销售、提高美誉度、提升 企业形象等指标评价实施效果，以验证人文化营销策略的应用价值。 本文在研究方法上主要以对实际情况进行调查、分析、研究、总结为主。对于房地产 行业和青岛市房地产营销因素等外部环境信息，主要运用文献调查法从期刊报纸、房地产 市场法规、房地产统计数据以及i n t e m e t 中收集资料以及通过对消费者的问卷调查与访问 整理而成。对于涉及的房地产公司的研究资料，主要通过与企业部分管理决策者、内部员 工及销售人员的访谈以及收集企业实际统计数据和各项报表等材料的方式调查研究。然 后，在获取的大量信息的基础上进行归纳整理，根据理论研究，运用因果关系逻辑推理等， 取得定性的论据。同时利用得到的有效数据，进行图表分析或数理计算得到定量的分析结 果。本文把营销管理理论和准确详实的调查材料相结合，最后整理归纳主要研究结论。 南开大学硕士学位论文 第一章人文化营销理论分析 通过回顾相关营销管理理论的产生背景及发展演进，了解其在房地产行业的研究发展 现状，并对其核心要点进行归纳总结，有利于理清思路，明确研究的方法、重点内容和逻 辑关系等，得出较为科学准确地研究结论。本章主要对现代市场营销理论、居住人文理论、 人文化营销等理论的主要概念、观点、方法进行综述，为指导下一步具体研究工作提供理 论依据。 第一节营销管理理论综述 一、营销理论的产生及演变 1 市场营销理论的产生 市场营销理论于2 0 世纪初诞生在美国。它的产生是美国社会经济环境发展变化的产 物。1 9 世纪末2 0 世纪初，美国工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口急剧增长， 个人收入上升，r 益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生 变化，这都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。 到2 0 世纪3 0 年代，人们开始从科学的角度来解释市场营销这门学科。在美国市场营 销学界t 对市场营销思想发展做出贡献的最早的四个人是爱德华- d 琼斯( e d w a r dd j o n e s ) ，西蒙李特曼( s i m o nl i t m a n ) ，乔治m 费斯克( g e o r e g em f i s k ) $ 口詹姆斯b 海杰蒂 ( j a m e se h a g e r t y ) 。1 1 市场营销理论的发展，大致经历了萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期、市场 营销管理导向时期、协同和发展时期、分化和扩展时期六个阶段。 2 1 深入研究西方早期市 场营销思想形成与发展对于我国房地产市场营销理论研究不无裨益。 2 营销管理的概念 营销管理是伴随着市场营销活动的发生而进行的，它是通过运用各种手段和方法，对 整个市场营销活动的计划、组织、领导和控制，以使机构或组织与外界环境达成动态平衡 的一种有组织的经济活动。叫 现代经济社会，营销管理活动已渗透到各个角落。企业、消费者或用户，作为系统的 要素或子系统，共处于一个由各种环境因素构成的社会市场系统中，要使商品生产和商品 交换过程有机结合，实现企业目标，就必须开展市场营销活动，进行营销管理工作。 3 营销观念的演变 营销管理观念( 思想) 从它产生之曰起就随着科技进步和生产力的发展而演进、充实。 一般认为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念是五种有代表 性的营销管理观念。 南开大学硕士学位论文 ( i ) 生产观念 生产观念的基本内容是：企业经济活动的中心是发展生产、扩大生产规模，产品只要 有生产供应，就有销售。这实质上是一种“以产定销”的观念，显然这种观念是在卖方市场 态势下产生的，换言之，是在物资短缺，需求旺盛，供不应求的市场环境下产生的。在这 种观念指导下，企业的任务就是提高生产和流通效率，降低价格，扩大市场占有率和利润 额。 ( 2 ) 产品观念 产品观念的基本内容是：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格 合理的产品。只要注意提高质量，做到物美价廉，就一定会产生好的销售业绩，因而无需 花大力气开展推销活动。产品观念强调以质取胜，从本质上看，这还是生产什么销售什么， 但它比生产观念多一层竞争色彩。在这种静态观念下，企业只注意自己产品的质优价廉， 而忽视市场需求的动态变化和多样性，最终可能使企业陷入困境。 ( 3 1 推销观念 推销观念的基本内容是：在买方市场条件下，企业以销售为中心，运用推销手段和广 告措簏，刺激消费者或用户的购买欲望，向其销售产品，以期压倒竞争对手，提高市场占 有率，取得利润。由于其观念是建立在企业产品基础上的推销活动，因而本质上依然是生 产什么销售什么。 f 4 1 市场营销观念 市场营销观念的基本内容是：在买方市场条件下，企业以消费者或用户的需求为中心， 生产、销售他们需要的产品和服务，通过满足消费者或用户的需要和欲望，实现企业的利 润。相对于生产观念来说，企业考虑问题的逻辑程序不是从既有产品出发，而是从在市场 上反映出来的顾客需求出发。顾客至上，以销定产，这种营销观念革命生的演变，成为当 代市场营销管理的主线。 f 5 1 社会营销观念 社会营销观念的基本内容是：组织提供产品和服务，不仅要满足消费者或用户的需要 与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，并以此作为实现营销目标的关键 5 1 0 这 种观念强调，要将企业利润、消费需要和社会效益三个方面统一起来，更突出企业作为社 会大系统中的技术经济子系统对社会的责任和作用，而不再是单纯的赢利机器。 二、营销管理的任务和过程 1 营销管理的任务 营销管理的任务是适当安排市场营销组合，使企业的营销管理决策与外部不可控的环 境因素相适应。根据现代市场营销观念，营销管理者应以顾客的需求为导向制定并实施营 销组合策略。然而，现实中的市场需求情况多种多样，复杂多样的需求决定了营销管理任 务的多样性，在不同的需求情况下市场营销管理有不同的任务，从这个意义上说，市场营 销管理就是需求管理，任务在于以不同的方式影响和控制企业产品的需求水平、需求时机、 需求特征，以保证企业销售和利润目标的实现。 表1 - 1 列出了八种不同的市场需求隋况及相应的营销管理任务和类型： 表1 - i市场需求、营销管理任务及类型 南开人学硕士学位论文 需求状况市场营销任务市场营销管理类型 负需求转变需求 扭转性市场 无需求创造需求刺激性市场 潜在需求开发需求 开发性市场 下降需求恢复需求 重复陛市场 规则需求平衡需求调和性市场 充分需求维持需求 维持性市场 过度需求减少需求 降低性市场 有害需求消除需求 反击性市场 资料来源：邓胜梁，市场营销管理，西安交通大学出版社，t 9 9 7 年 2 营销管理的过程 企业的市场营销管理过程是一个分析、规划、执行和控制的过程。具体包括五个主要 步骤，见图1 一l 所示。 图卜1营销管理过程 资料来源：邓胜梁，市场营销管理，两安交通人学出版社，1 9 9 7 年 三、4 p s 营销组合策略 1 营销组合的定义及构成要素 美国营销学家尤金麦卡锡( m c c a r t h y ) 在其名著基础市场学中指出企业的 市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：目标市场。市场营销组合。 他认为，市场营销组合是以企业的目标市场为中心的，企业的一切市场营销手段都必须满 足目标市场的需要，为目标市场服务。【6 1 ( 1 ) 市场营销组合的概念 市场营销组合是现代营销学中一个十分重要的概念，是在1 9 6 4 年由美国哈佛大学教 授尼尔恩博登最先提出的。 具体的讲，市场营销组合就是指企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用企 业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。也可 以认为是一种市场营销策略的“配方或综合运用。【7 1 ( 2 ) 市场营销组合的构成要素 由于影响企业市场营销的因素非常复杂，市场营销手段又多种多样，因此市场营销组 南开大学硕士学位论文 合的内容也很庞杂。目前应用比较广泛的是麦卡锡方案。麦卡锡把市场营销组合构成要素 概括为四个基本变量或策略子系统：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、分销地点( p l a c e ) 、 促进销售( p r o m o t i o n ) ，这四个词的英文开头字母均为p ，所以简称4 p s 。 2 4 p s 营销组合的具体内容 ( 1 ) 产品策略 产品策略是营销策略组合中第一个和最重要的要素，是指企业提供给目标市场的商品 和服务的组合，包括产品组合、产品线、产品质量、特色、产品式样、品牌、包装、标签、 服务等。 现代的营销观念认为，一个完整的产品应该包括核心产品、形式产品和外延产品三个 部分。核心产品是指顾客所购买的基本服务或是希望通过购买而取得的利益增加部分。它 是整个产品策略中最基本的部分。形式产品是将核心产品呈现给消费者外部特征，包括产 品的外型设计、包装、标签等。核心产品往往是隐藏在形式产品的后面，通过新颖的外观 设计、别具一格的包装形式可以更有效的反映产品的功能。外延产品是顾客在购买产品时 可以获得的额外附加的服务和利益，包括品牌价值、产品安装调试、产品维修与养护服务 以及与产品相关的各项服务。这也是整个产品体系的一部分。企业在进行产品开发研制时， 到底将那一个部分作为产品体系的重点，主要视目标顾客的需求情况而定。 ( 2 ) 价格策略 制定价格策略时要考虑影喇定价的因素，包括外部因素_ 芋口内部因素。定价目标包括利 润目标、销量目标和市场占有率目标等。定价策略包括新产品定价策略、产品组合定价策 略、差价定价策略、折扣定价策略以及心理定价策略。价格修订包括涨价策略和降价策略 以及如何应付价格战。产品的价格是竞争的重要内容，科学而艺术地进行商品的价格决策， 既有利于吸引和保持顾客，扩大市场额，又能使企业获得最佳的经济效益。 ( 3 ) 分销渠道策略 分销渠道指企业为使其产品进入和达到目标市场所进行的种种活动，是消费者得到产 品和服务的路径组合。渠道策略包括渠道模式的设计、渠道选择、渠道控制和激励及渠道 冲突解决。选择良好的营销渠道，有助于企业产品流通的加快，也为消费者选购商品提供 了便利，节省了购买商品的时间和精力。 ( 4 ) 促销策略 促销指企业宣传介绍其产品的种种活动，包括人员推销、公共关系、媒体广告、营业 推广等。选择促销方法时需要考虑产品特点、目标顾客需求类型、促销要达到的目标、竞 争者反应等多方面的因素。现代化企业市场营销不仅应有优越的产品，重要的是管理好一 个复杂的促销沟通系统。促销活动使消费者易于取得他们所需要的产品的信息，并且有助 于企业在市场上建立自己的形象。 4 p s 组合吸取了系统论和管理科学理论的思想，从实践角度出发，指明了企业营销活 动的发展方向。 四、我国房地产市场营销理念演进 与一般商品的营销理念演进相类似，我国房地产营销也经历了类似几个阶段。 南开大学项士学位论文 第一阶段是地段阶段，只要地段好就能卖得好、卖得快。开发商最看重市中心的成 熟地段，其优势在于位置优越，生活设施齐全，交通便捷，这也是当时购房者最看重的三 个重要理性利益。“地段，地段，还是地段”在当时被视为地产界的至理名言。 第二阶段是户型阶段，人们关心的是室内结构设计的合理性，这一阶段的营销理念 比较原始、朴素，房地产营销的重点是展示户型，甚至在售楼处建样板房、样板间。 第三阶段是资源阶段，利用能够借助的资源优势挖掘卖点，如靠山的、靠海的、靠 高校、靠超市、靠体育场等等，但实际中能够利用的资源是有限的，不是每个楼盘都熊找 到可以说服人们的好卖点。 第四阶段是概念阶段。随着市中心土地越来越少，市区周边的土地开始进入开发商 视线。同时由于缺乏消费者导向的开发理念，大量房屋出现滞销，为改善或提升楼盘形象， “包装地产”、“概念地产”由此出现。一些滞销楼盘经过重新定位包装取得了较好的销 售业绩。但这些包装并不能改变楼盘本身的缺陷。“概念地产”指除了房屋本身以外，再 赋予其一些附加的东西，创意一个概念，如智能、会所、物管、绝版、景观等等。“概念” 在实际营销中也起了很大作用，但随着发展其“华而不实”的问题也日益显露出来。特 别是这些概念和包装很容易被竞争对手模仿和拷贝，其产品形象差异性会很快被弱化，市 场竞争优势也会随之降低。 第五阶段是人文化阶段。房地产品作为最大宗、最直观、最耐久和人们同常生活联 系最紧密的商品，决定了其购买行为是一种复杂购买过程，冲动性消费不会成为市场主流。 楼盘能否从各个层面真f 使消费者感到认同和满意，成为楼盘畅销、开发商塑造品牌、可 持续发展的关键。因此房地产营销第五个阶段是打造产品综合素质阶段。楼盘综合索质包 括二个方面，即品质+ 品位。品质是物质基础，品位是上层建筑，高品质涵盖五项内容， 即位! 置好、户型好、环境好、配套设施好、物业管理好，当然高品质意味着增加成本，成 熟的开发商不再按照自己的想法开发楼盘，而是从项目开发初始就进行市场调研和项目定 位，依据目标客户的喜爱和需求，规划设计楼盘技术指标，进行针对陛、满足性开发。楼 盘品位实质就牵涉到生活方式和居住文化的问题。它既体现在楼盘的品质上，又融汇在人 们的情感中。在社会性的生产与创造过程中，物质和文化的共同繁荣提升了人类的发展与 生活水平，房地产业不仅开发人们居住的场所，更应创造和丰富人们的居住文化。实际上， 房地产企业特别是品牌企业，已从最初的销售住宅发展为营造家的氛围，进而创造居住文 化、引导生活方式，并在营销过程中实现与消费者的文化沟通。因为按照人们的消费需求 层次发展规律，人们购买住宅在满足基本的居住需要后，关注点必然转移到文化的层面上， 特别在发达国家，人们的生活水平达到一定程度后，越来越多地追求与众不同的个性化生 活方式，各类现代派艺术反映出人们在追求个性化过程中的种种尝试。现代住宅应当前瞻 性地迎合这一“文化浪潮”，成为名副其实的“文化居住”的载体，力求在住宅各个细部 的处理上最大限度符合人陛化要求。 在中国，人们从计划经济时代走过来，绝大多数人都没经历过所谓高品质的生活， 既受到过去传统居住习惯的影响，又对新时期的生活充满向往。人们在购房选择时，除了 价格和位置，也许还有处于模糊之中的“品质、品位”概念。由于缺乏住房消费的经验， 人们常常以地段及价格高低来评价楼盘品质，以硬件功能替代服务功能。但一切理念上的 模糊都是暂时的，随着消费观念的觉醒和成熟，人们将比以往任何时候都渴求文化和情感。 将居住文化这一“灵魂”与房产营销手段有机结合，将成为开发商创造竞争优势的有效 策略。 笔者同时认为，房地产品的人文化营销策略是在传统4 p 营销理论基础上的一种演进 和丰富。从产品策略的角度，人文化营销更注重消费者的物质和精神双重需求，在市场真 南开大学硕士学位论文 实需求的基础上进行产品的设计和开发；从价格策略的角度，人文化营销强调为客户创造 更多的价值，包括产品价值和客户感受价值，在此基础上来获取合理利润，而非低价竞争； 从促销策略的角度，人文化营销更关注如何与客户进行信息的沟通，对客户进行心理定位， 取得客户心理上对产品的认可，而非简单地赠送或搭售一些非核心产品。 一、文化与居住文化 第二节居住人文要素分析 文化是人类在社会、思想、生活、情感的发展与衍变过程中创造并保存的所有内容 的总和，其内核是人自身的发展，是人的全面性、完整性的发挥，其内涵十分丰富。 居住作为人的最主要的行为之一，也是文化的基本内容。居住文化是指社会群体在 长期居住实践中，由体现在思维方法、行为模式、精神意识和物质产品等各方面的文化特 质所形成的相对稳定、有机结合的文化结构。它是居住者和建设者共同的文化，也是一定 地域范围内，人们对周围环境的生态适应和心理适应的总和。既包括对既有文化的反思、 继承、发展，也包括对外来文化的吸收、改造、重建，还包括对未来文化的憧憬与创造。 居住文化出心理要素、行为要素和物质要素三方面构成。心理要素是居住文化的精 神层面，包括建筑理念、价值观念、思维模式等：行为要素属于行为方式层面，如规范、 习惯、风俗、制度等：物质要素则包含着物质环境、建筑材料、建筑造型风格、整体群落 等。居住文化的内容是在传承和延续的基础上不断发展变化的。 二、居住的人文因素 本文所探讨的居住的人文因素主要指居住文化中心理、行为二方面因素。即指影响 与指导人们在房产交易、住宅建设、营销过程中的各种文化现象、价值取向、精神因素和 行为方式等。 住宅消费中人文因素的内涵实质上可以概括为三个本质属性的总和，即以“人”为 中心的人性、人情、人道属性，以“生”为本位的生存、生活、生态属性：以“民”为 主体的民生、民俗、民族属陛。“1 1 人性 “人性”属性是指人的自然属性与社会属性在历史沿革和时代条件下的统一。在住 宅消费中，主要表现消费心理上既有注重实用的理性，又具有寄托人情与世情的情感需要。 随着社会的进步、物质生活的逐渐丰富，人们在马斯洛提出的生理、安全、社交、 尊敬、自我实现的五大需求层次外，不同层次的人们还存在文化需求的趋向，而且随着需 求层次的提高，文化的需求也日益明显。人们对文化的需求越高，对文化氛围的内涵要求 也越高，即现代人正在变成追求文化满足的人。 另外，人类的爱美天性和喜新厌旧的心态，在现代的住宅消费心理中表现出“求新、 求变、求时尚、求增值”的特性。目前，人们在住宅消费时可大致分为“实用型”、“时 尚型”及“增值型”。“实用型”的消费者对住宅需求注重功能实用、情理相通，即符合 人情与世情的需要，主要为年龄偏大、中低收入的消费者；“时尚型”消费者对住宅的需 求偏重迎合现代化、符合时尚潮流、追求个性和美感，主要为年轻的都市新贵；“增值型” 消费者注重置业投资，追求增值保值，主要为高收入阶层的二次以上消费。对住宅消费主 南开大学硕士学位论文 要类型归纳为表1 2 。 不同的消费群体在价值观、人情观、生活观、审美观、发展观等方面常常很不相同。 表卜2住宅消费主要类型 消费类型需求描述 主要人群 注重功能实用、情理相通，即符合人漪与世情的 实用型 年龄偏大、中低收入的消费者 需要 需求偏重迎合现代化、符合时尚潮流、追求个陛 时尚型 年轻的都市新贵、白领人士等 和美感 增值型注重置业投资，追求增值保值 二次以上置业的高收入阶层 2 生性 “生性”属性，主要表现在人们为了生命的延续和发展而进行的各种活动，以及人 们为此而与自然环境、社会环境2 _ f s q 发生的关系，在住宅消费中主要表现在人们对居住区 的“生活环境”、“生态环境”和对住宅的“文化品位”、“社会品牌”的要求上。 3 民性 “民性”属性，体现了人文精神的立场态度。即体现世俗关怀，民间立场及区域特 色。民生，是人的生计问题。民俗是风格和习惯，民族则指具有共同语言、地域，相似经 济生活及心理素质、文化的共同体。其可分成“亲友往来和邻里交往的流变”及t t 故土 情结、习俗传统的沉淀”两大块。 以上海为例，对于现在进入中年的上海人来说，里弄文化中最吸引人的下是人与人 之间那种特有的亲和力和相互关怀的特殊情感，远胜于当时高密度的居住环境给人们带来 的矛盾和尴尬。特别是他们中间知识层次较高的群体，对生活质量的精神层面要求较高， 就更怀念石库门，怀念里弄，这正是知识型中年上海人的石库门里弄情结。 三、居住环境原型 居住人文的研究不仅包括人本身的思考，还包括对居住环境原型的思考。在城市范 围内的社会群体，生活在一定场所的人们，个体之间虽有差异，但会通过居住环境中各种 习俗、识别标志等产生一种与这种环境心态上的认同感觉。而居住环境中的个人私密空间， 可以看作个人自我的象征。在这个空间有许多被个人认同的东西，通过室内装饰、布局等 来表现出来，使人产生回家的感觉。当人们失去这一空间，就会产生一种失落感。在住宅 建筑设计时，应协调传统文化与现代文明。现代建筑创造了室内外空i q ，这种物质空间却 常常因为缺乏文化的象征，而导致现代人精神上的孤独感和空虚感。因此居住环境的设计 在一定程度上要迎合人们的居住环境原型，把人类建筑最本质、最深层的东西同现代建筑 发展相结合，从而走向人性的复归、文化的复归。“1 南开大学硕士学位论文 四、未来住区发展趋势 目前我国住宅建设正面临高速增长期、分配变更期、交易活跃期、质量提升期和生 活转型期，必须用新理念、新方法、新思路去迎接新世纪人类住区建设的挑战。1 未来 住区主要呈现如下趋势： 1 可持续发展的住区 住区提倡节约化、无害化原则，大力开发可再生资源，有效利用不可再生资源。积 极采用清洁能源、绿色建材，减少住区空气污染，最终对地球、对环境生态达到无害化效 果。 2 绿色生态住区 绿色生态体现在对自然状态原型的合理利用与有效保护，达到人与自然和谐共生的 目的。 3 环境均好的住区 环境均好生是指尽可能使各家各户都能获得良好的居住环境。 4 生活便捷的住区 住区配套的公建包括商业服务设施、文化教育设施和动静交通设施，这些设施的设 计和布局对居民日常生活都是十分重要的。 5 老龄设施的住区 居住环境应充分考虑安全性、自主性、健康性、适应性，出自人本主义在住区中安 排老龄住宅和老龄设旌是十分必要的。 6 。智能化的住区 智能技术的住区包括安全防范、信息管理和信息网络等子系统。智能技术的住区与 信息时代是同步前进的。但实施时还应注意追求先进、经济、实用的综合效益。 总之，国民经济建设迅速发展，必将促进住宅建设数量和质量进一步提升，向“居 者有其屋，居者优其屋”、“城市化进程中人类住区可持续发展”的目标迈进。 f ) 南开大学硕士学位论文 第三节人文化营销综述 一、人文化营销的概念 人文是指人类的各种文化现象，特别是人类的精神文化。人文化营销是企业以人文要 素为中心从人文的角度将建筑文化、环境文化、社区文化、品牌文化注入市场营销活动。 企业通过营销整合，营造强烈的人文氛围，重视企业与企业之间、企业与消费者之间的良 性沟通及人文关怀，强化竞争及交易双方的亲和力，以实现有效营销。 实施房地产品的人文化营销有其特有的前提和意义。正如华夏文明是几千年历史的结 晶，企业文化是数年、数十年汗水的凝聚，居住文化与房产营销的结合并非一个简单的累 加，它以充分的物质条件和人们精神需求不断提高为前提，要求房地产企业对居住文化重 视和倡导，需要经营者有着长足的文化积累和深厚的文化底蕴，对区域文化有深层次把握， 也需要房地产企业长期积累和发展，具备雄厚的实力。 住宅建设时，由于其在地理位置、周边环境、历史沿革、目标客户、规划设计等方面 都存在差异，决定了每个项目都有其独到的文化特色，这使得房地产企业既面 临挑战，又 有充分的文化发挥空间。将居住文化成功导a _ t t 产营销，会获得诸多好处。首先文化定位 可以提高项目的知名度和可识别性，其次文化品位与文化环境的塑造有利于提升项目的品 质形象。第三能令项目更好地融进周边的文化环境，甚至整个城市文化环境，使项目j i l 页8 0 实旋，最重要的一点是使目标客户产生认同感和归属感。文化的 j u 期介入育助于指导规划 没汁与建设、营销、管理等多阶段的工作，从文化的角度确立工作目标，有利于企业长朔 稳定发展。因此在住宅的营销策划和组织管理的过程里，以项目的文化定位做基点，宣传 文化形象，营造文化氛围，提高文化品位，诉求文化认同的营销方式必定是十分有效的。 二、人文化营销整合 人文化营销的基本前提是人文化营销整合。所谓人文化营销整合，是指企业以消费者 为核心，对企业行为和市场行为进行重组，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一 的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的有效沟通，迅速建立与消费 者长期密切的关系从而达到有效营销的目的。【1 2 1 人文化营销整合是企业的一项系统工程，它涉及企业行为的方方面面。它不仅包括目 前理论界公认的营销理念、营销战略、营销策略、营销组织等方面的动态组合，还应包括 企业资产的置换、企业形象的“再造”等。人文化营销整合强调，企业在营销目标的指 导下，对各种人文化营销整合因素进行系统化动态组合，使各因素协调地适应营销的外部 环境，使企业与外界融为一体，从而保证企业高效快速地实现企业预期的营销目标。企业 进行人文化营销整合，关键的问题在于解决与外界的融合问题，即在整合的基础上实现与 竞争者和平共处、让消费者高度满意。 三、人文化营销与顾客价值 菲力普科特勒在其著作中提出了价值( v a l u e ) 与“顾客让渡价值”( c u s t o m e rd e l i v e r e d v a l u e ) 的概念。m 1 南开大学硕士学位论文 价值( v a l u e ) 是指顾客所得到与所付出之比。 其中所得到包括功能利益和情感利益；所付出包括金钱、时间、精力和体力。 实际上，考虑顾客的情感利益、精力、体力等因素其实就是基于重视顾客对人文关怀 需求的市场观念，价值概念的导入正是对产品或服务从人文的角度的丰富，属入文化营销 研究的范畴。 “顾客让渡价值”( c u s t o m e r d e l i v e r e d v a l u e ) 用公式表示为： 顾客让渡价值= 总顾客价值总顾客成本 其中：总顾客价值包括产品、服务、人员、形象等； 总顾客成本包括金钱成本、时间成本、精力成本和体力成本。 显然，顾客让渡价值也包含了人文化营销的思想。 从理论上讲，顾客的满意度能否最高，关键在于是否实现了顾客让渡价值最大化。而 实现顾客让渡价值最大化主要有四个方法：是增大总顾客价值同时总顾客成本不变或减 少；二是增大总顾客价值同时总顾客成本增加幅度小于前者；三是总顾客价值减少同时总 顾客成本减少幅度大于前者；四是减少总顾客成本同时总顾客价值不变或减少幅度小于前 者。在实际工作中，盲目地实现总顾客价值最大化，并不是都利于企业的生存与发展。科 学的方法是通过采取有效的方法，使“相对顾客价值”增加和“相对顾客成本”减少， 以“软性”延伸价值去实现消费者满意的目标。 四、人文化营销的亲和力 开展人文化营销，必须将强化竞争及交易双方的亲和力作为核心任务。n 人文化营销主要由人文化营销整合、人文氛围、良性沟通、人文关环、亲和力等要素 组成。其中，人文化营销整合是人文营销的基本前提，人文氛围的营造、良性沟通、人文 关怀是人文化营销的重要手段，亲和力及有效营销是人文营销的预期及目的。因此，亲和 力是人文化营销的核心要素。 现代关系学家认为：对交易来说，成功交易8 5 来自人际关系。而在社会交往中， 总起来说存在着两类关系：商品交换关系和人际交往关系。因此，如果亲和力增强，就能 有效地实现由人际交往关系向商品交换关系的转化。从商品交换关系看，交换实现来源于 如下几种类型：【1 5 1 ( 1 ) 基本型 这是一种最“本份”的商品交换关系，一是一，二是二，其经济利益关系是建立在 完全的等价交换的基础上的。 ( 2 ) 被动型 这是不规范、发育度较低的市场上存在的一种商品交换关系。经营者( 商品或服务的 瞅者) 被动地等待交易的另一方f 消费者) ，以便实现相互之间的商品交换。 ( 3 ) 负责型 这是一种建立在信用基础之上的商品交换关系。经营者恪守自己的诺言，通过履行自 己的职责、义务而与消费者进行交换。 ( 4 ) 能动型 这是一种充分发挥经营者的主观能动性，积极主动地通过一些营销举措实现的类型。 其主动性与功利性往往并存。 ( 5 ) 伙伴型 1 2 南开大学硕士学位论文 这是交易的双方本着合作、互补、亲和的指导思想，在和谐一致的基础上实现丽= 希 商品交换关系。 从目前我国乃至国外企业所面临的实际情况看，在新的世纪，企业所应选择的商品交 换关系类型，既不是能动型、负责型，更不是基本型、被动型，而应该是伙伴型。 南开大学硕士学位论文 第二章青岛市房地产市场营销环境与营销实践 市场营销管理理论认为，企业开展营销管理活动的第一步工作就是分析市场机会，这 就必须对企业所处的外部环境中的关键营销影响因素进行全面地分析，以准确评价市场， 识别市场机会与威胁，有利于企业正确选择目标市场。本章主要对青岛市商品住宅市场中 的顾客、住宅产品、竞争状况进行综合分析，评价市场现状及未来趋势，为营销策略的制 定提供市场依据。本章还对目前市场营销中的非人文的错误行为进行了分析，以进一步说 明实施人文化营销策略的必要性。 第一节青岛社会经济指标分析 青岛是我国著名的港口城市，风景优美，经济发达，被列为全国1 5 个副省级城市之 一。随着中国申奥的成功，青岛作为承办城市之一，越来越受到世人的关注。为了迎接奥 运，青岛掀起了城市建设的新高潮。为了更好的了解青岛房地产市场的运行情况，有必要 对青岛的各种社会经济指标进行研究和分析。 一、地理位置及行政区划 青岛市地处山东半岛南部，东、南濒临黄海，东北与烟台市毗邻，西与潍坊市相连， 西南与同照市接壤。全市总面积为1 0 6 5 4 平方公里，其中市