（工商管理专业论文）上海别墅房地产市场分析与新联康公司的营销实践.pdf

s 0 5 e 0 2 5 2 0 9林紫燕 上海别墅房地产市场分析与新联康公司的营销实践 中文摘要 目前，我国有三万多家以开发住宅项目为主的房地产公司和数以万计的营销策划 人员，由于缺乏营销理论知识，在实际共作中，很多房地产住宅项目的营销人员只能 “摸着石头过河 积累经验，缺乏科学的营销战略方法，因此，本文对房地产住宅项 目的营销战略进行了研究。 本文首先对我国房地产住宅项目市场现状进行了概括分析。由于房地产市场在经 济中的关联性非常强，而且它自身的区域特性非常明显，房地产市场对地方性经济的 发展产生巨大的影响，因此，本文进一步讨论了上海市房地产市场的环境和发展状况， 并对上海市别墅房地产市场进行了深度分析；在此基础上，提出了别墅类房地产项目 的营销战略制定和实施的基本内容：最后，以新联康公司代理的别墅房地产营销项目 湖畔佳苑为例，从项目的开发价值、市场定位、产品战略、定价战略、销售渠道 战略、促销战略和物业管理等方面，对别墅房地产项目的营销战略进行了分析。 关键词：房地产；别墅项目；营销战略 s 0 5 e 0 2 5 2 0 9 林紫燕 上海别墅房地产市场分析与新联康公司的营销实践 a b s t r a c t t h e r ea r em o r et h a n3 0 0r e a le s t a t ec o m p a n i e sw h i c he x p l o i tr e s i d e n t i a lh o u s i n gi t e m s a n dt h o u s a n d so f s e l l e r s ，嬲l a c k i n go ft h et h e o r yk n o w l e d g eo fs e l l i n ga n dp a n n i n g ，m a n y h o u s es e l l e r sh a dt oa c c u m u l a t ee x p e r i e n c ei nt h er e a lw o r k i n g ，w i t h o u ts c i e n t i f i c m a r k e t i n gm a n a g e m e n tm e t h o d t h i sp a p e rr e s e a r c h e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h er e a l - e s t a t ev i l l ah o u s i n gi t e m s f i r s to fa l lw ea n a l y z e dt h es i t u a t i o no ft h er e a l e s t a t em a r k e t si nc h i n a b e c a u s eo fi th a s m o r ec o r r e l a t i v ei n d u s t r i e sa n di tp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nl o c a le c o n o m y , s ow ed i s c u s si t a n df o c u so nt h ev i l l am a r k e ts t a t u si nq u oo fs h a n g h a i i ns u c c e s s i o n ，w ed i s c u s s e dt h e t h e o r yb a s i so ft h ev i l l ah o u s i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y , a n dt y p i c a lm a r k e t i n g & c o m p e t i t i o n s t r a t e g y , p o i n t i n go u tt h a tt h em i s t a k e sa p p e a r e di nt h em a r k e ts t r a t e g y , a n dc l a r i f y i n gt h e c o n t e n t so fe s t a b l i s h m e n ta n di m p l e m e n tt ot h eh o u s ei t e r n s l a s tw ev a l i d a t e dt h ep o i n tf v i e w si nt h i sp a p e rb ya n a l y z i n gam a r k e t i n gm a n a g e m e n tc a s eo fn e w l a n dd e v e l o p e r s c o m p a n y k 呵w o r d s ：r e a l - e s t a t e ；v i l l ah o u s i n gi t e m s ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 2 s 0 5 e 0 2 5 2 0 9 林紫燕 上海别墅房地产市场分析与新联康公司的营销实践 图表目录 图表1 ：2 0 0 7 年全国房地产开发完成投资增速4 图表2 ：2 0 0 6 2 0 0 7 年房地产市场分城市对比表5 图表3 ：2 0 0 7 年上海社会经济主要指标占全国的比重9 图表4 ：2 0 0 0 2 0 0 7 年上海市新建商品房的销售和出租情况1 0 图表5 ：2 0 0 7 2 0 0 8 年上海商品房供应量分布统计1 l 图表6 ：2 0 0 5 2 0 0 7 年上海市别墅类产品供求对比及成交均价年度走势。1 5 图表7 ：2 0 0 5 2 0 0 7 年单套总价1 0 0 0 万元以上的别墅成交情况1 6 图表8 ：别墅市场消费者的细分变量2 2 图表9 ：湖畔佳苑周边的竞争楼盘汇总。3 2 图表1 0 ：湖畔佳苑的主力户型3 6 s 0 5 e 0 2 5 2 0 9林紫燕 上海别墅房地产市场分析与新联康公司的营销实践 前言 房地产是人类生产和生活的基本物质资料和巨大的社会财富，而且房地产业能对 整个社会国民经济产生巨大的推动作用。按照国际一般标准，人均国内生产总值达到 1 5 0 0 0 美元之前，住宅业都处于高速增长到稳定期，而我国现在的人均国内生产总值 不到2 5 0 0 美元，这就意味着我国房地产行业的发展有巨大的空间。近几年来，住房 分配领域的改革，我国的房地产业得到了飞速的发展，产业禁入的解除及国家对基础 建设投资的大力支持，使得房地产成为一大投资热点，政府已把房地产业列入投资少、 收获快、效益好、就业空间量大，与经济发展和人民生活关系密切的重点行业。在观 念上，房地产已从传统的福利品变成了真正的商品，这打破了多年来房地产不能经营 流通的禁锢。房地产的市场化催生了大批房地产开发公司，一个巨大的市场体系逐渐 形成，房地产业正在成为我国国民经济的主导产业的支柱产业。 进入2 0 0 8 年，北京将要承办第2 9 届夏季奥林匹克运动会，而上海也正热火朝天 地处于2 0 1 0 年世界博览会的组织工作之中，来自境外包括港澳台地区资本的大量涌 入，将会给国内房地产业带来一个前所未有的机遇。改革开放以来，房地产行业几经 演变，目前已进入了住宅地产、商业地产、工业地产同步发展的阶段。近三年来，由 于居民收入的增长和投资的火爆，住宅地产尤其是别墅市场发展迅速，曾经的奢侈品 别墅，现在也可以进入普通家庭的消费范围，以满足有一定经济条件的家庭改善居住 条件的需求。另外，国家对别墅用地的审批越来越多限制，别墅在未来有可能成为稀 缺品，这一现实也使得别墅成为非常适合进行投资的固定资产之一。上海作为全国人 均收入最高的城市之一，也是中国房地产业的标杆城市之一，其中别墅市场的发展更 是如火如荼， 在这一背景下，笔者选择对上海别墅住宅市场进行研究。笔者从事房地产项目开 发与营销方面的工作有近十年，对房地产行业的市场化过程有一定的感受，尤其是在 别墅营销方面略有小得。因此，笔者尝试在回顾房地产以及别墅市场历史发展及现状 的基础上，对别墅项目的营销战略作一些粗浅研究。 2 s 0 5 e 0 2 5 2 0 9林紫燕上海别墅房地产市场分析与新联康公司的营销实践 l 我国房地产市场概况 1 1 我国房地产业的发展历程 在中国，房地产这项与国民居住紧密相关联的一个领域，一直是中国社会、经济 全面改革开放中极为重要而市场化又相对滞后的产业。 中国房地产在计划经济色彩浓厚的年代就与诸多新鲜事物一起萌芽在珠三角。当 时，全国范围意义的房地产市场还远未形成，房地产产品的投资市场在福利分房的宏 观大背景下显得极为狭小。 在房地产市场星星之火的产业发展初期，在供求关系不合理形成的虚假繁荣之 后，酿成了1 9 8 9 年的“海南房地产泡沫 。可以说，海南房地产泡沫破裂之后，中国 的房地产才在阵痛中走上了真正意义上的市场化发展之路。 房地产真正市场化的历史应从上世纪九十年代算起，而全国范围的市场化进程从 1 9 9 2 年开始。1 9 9 2 年春夏之后，在全国从南方到北方的、从东部到西部的大中城市 里，“商住楼 、“开发区 、“花园社区等各类房地产项目的工地纷纷开工，连沿海 地区一些地理位置偏僻、经济实力不甚殷实的小城市也卷入浪潮中。 而在1 9 9 8 年后，中国开始实行“房改 ，由单位直接分房改为货币化分房。在此项政 策推出后，银行按揭贷款也进入了市场。从此，从体制到市场到金融体系，中国房地 产逐渐进入了市场化的活跃期，成为真正的房地产市场。 在中国房地产市场化的进程中，房地产商和中国领导层无时无刻不面临着新的考 验。2 0 0 3 年以来，中国房地产宏观调控政策不断，这些都并非是简单的开发商的优 胜劣汰，或是土地资源的再分配，而是房地产行业市场在探索中市场化至一定阶段进 行调整的信号，行业规范性、结构性调整将藉此深入展开，中国房地产市场步入更加 规范化管理、理性化投资的发展阶段。 基本上，中国房地产经历了四个特殊的阶段才达到今天的市场化。这三个阶段分 别是1 9 9 1 年之前的房地产萌芽期，1 9 9 1 年至1 9 9 7 年的房地产爆发期和趋于平稳期， 第三个阶段是房地产活跃并逐渐迈入市场化的阶段，第四个阶段就是从2 0 0 3 年至今 的房地产调控期。 这四个阶段是在社会经济发展规律和人民群众需求的推动下，逐步由国家政策的 引导和相关体制的转变而共同促成，这也就注定了中国房地产市场积累了较多的中国 特有的历史遗留特点和包袱，同时也受到中国经济发展、政策导向等的影响而成为一 个新的“投机资本竞技场 。 总的而言，中国房地产市场所处的市场化阶段以及中国房地产消费者的需求阶段 带有浓厚的中国本土特色，这一点是在寻求经济规律的同时也不容忽视的。 3 s 0 5 e 0 2 5 2 0 9 林紫燕上海别墅房地产市场分析与新联康公司的营销实践 1 2 我国房地产业的发展概况 2 0 0 5 年来我国房地产市场发生了较大的变动，这场变动在全国蔓延开，突出表 现是房价全线上涨，在北京、上海、深圳三大房地产标杆城市中表现尤为集中和明显。 下面主要列出我国房地产市场近三年以来，在包括上海在内的大型城市反应比较普遍 的几点现象和发展趋势( 数据以2 0 0 7 年为主) ： 图表l ：2 0 0 7 年全国房地产开发完成投资增速 4 0 3 0 2 0 1 0 0 全国房地产商品住宅经济适用房 1 2 1 以住房为主的房地产开发投资增速继续加快 2 0 0 7 年1 11 月，全国房地产开发完成投资2 1 6 3 2 亿元，同比增长3 1 8 ，增速 比去年同期提高7 8 个百分点。其中，商品住宅完成投资1 5 4 4 0 亿元，同比增长3 3 7 ， 增速比去年同期提高5 3 个百分点，占同期房地产完成投资的7 1 4 ，比去年同期提 高1 个百分点；经济适用住房完成投资6 9 3 亿元，同比增长3 1 7 ，增速比去年同期 提高2 1 3 个百分点，占同期商品住房完成投资的4 5 。 1 2 2 全国房价涨幅较高 2 0 0 7 年1 2 月，7 0 个大中城市房屋销售价格同比上涨1 0 5 。其中，新建商品住 房销售价格同比上涨1 2 2 ，涨幅比上月高1 6 个百分点：二手住房销售价格同比上 涨9 3 ，涨幅比上月高0 6 个百分点。分类别看，经济适用房、普通住房和高档住房 的销售价格同比分别上涨2 9 、1 2 8 和1 3 5 。 分地区看，新建商品住房销售价格同比涨幅较高的主要城市包括：乌鲁木齐 2 1 1 、宁波1 8 8 、北海l8 3 、北京1 7 4 、长沙1 7 2 、深圳1 7 o 、杭州1 6 7 和南宁1 6 1 等；二手住房销售价格同比涨幅较高的主要城市包括：深圳1 9 7 、襄 樊1 9 4 、乌鲁木齐1 4 5 、杭州1 4 o 、宁波1 3 5 和北京1 2 o 等。 4 s 0 5 e 0 2 5 2 0 9 林紫燕上海别墅房地产市场分析与新联康公司的营销实践 图表2 ：2 0 0 6 2 0 0 7 年房地产市场分城市对比表 城市年份 住宅地块出让面积 增幅 住宅地块楼板价 增幅 ( 万平方米)( 元平方米) 0 6 年 4 3 01 0 5 9 天津 2 3 7 5 9 0 7 年 1 4 5 01 6 8 5 0 6 年1 2 72 6 3 3 大连8 7 8 0 7 年 2 3 72 8 4 4 0 6 年 8 8 41 8 7 2 苏州 2 6 3 5 0 7 年6 5 02 5 3 3 0 6 年1 7 0 48 7 4 无锡 5 9 9 3 0 7 年 7 0 5】6 8 8 0 6 年1 2 14 6 8 0 杭州 1 7 7 2 8 0 7 年3 3 55 9 6 7 0 6 年2 8 12 3 6 0 宁波 _ 6 3 3 7 0 7 年 1 0 53 2 2 7 0 6 年2 4 11 9 8 5 武汉 1 6 6 0 7 年 2 1 63 3 0 1 0 6 年 1 7 0 75 2 4 重庆 - 2 3 1 2 1 0 7 年1 3 0 81 1 5 8 0 6 年 2 1 01 9 7 3 成都 2 8 7 1 7 0 7 年8 162 3 1 5 数据来源：2 0 0 7 年新联康地产年终回顾 1 2 3 新建住房供给增速下降，结构调整进程较慢 近年来以来房地产开发统计数据看，新建住房供给增速呈逐年下降的走势。 一是土地开发率( 土地开发面积同期土地购置面积) 持续下降，由1 9 9 9 年的 7 7 9 下降到2 0 0 5 年的5 4 3 。 二是商品房住宅房屋建筑面积竣工率( 房屋竣工面积同期房屋施工面积) 逐年 走低，由2 0 0 0 年的4 0 8 下降到2 0 0 6 年的2 8 5 ；2 0 0 7 年前5 个月商品房住宅竣工 率仅为7 4 ，低于去年同期8 2 的水平。 三是销售面积增长快于供给，2 0 0 7 年1 5 月份，全国商品房销售面积2 1 1 4 8 0 万 平方米，商品住宅销售面积为同期竣工面积的2 1 l 倍。 一些城市虽然出台了建设保障性住房和住房结构调整的规划，但落实进度仍较 慢，1 5 月份经济适用住房投资占商品住宅投资的4 1 ，前4 个月9 0 平方米以下普 通商品住房投资仅占商品住宅投资的1 7 2 ；从北京的情况看，7 月初，北京市房地 产交易管理网显示可售期房和现房套均面积仍分别在1 4 0 和1 6 0 平方米以上，住房供 应结构调整与市场需求之间还有一段距离。 5 s 0 5 e 0 2 5 2 0 9 林紫燕上海别肇房地产市场分析与新联康公司的营销实践 1 2 4 房价调控效果与居民预期差距较大，强化了居民的口追涨一心理 2 0 0 7 年大中城市住房价格调查结果显示，大部分城市居民希望房价能够在宏观 调控的作用下有所下降；中消协进行的1 2 大城市房价调查也表明，绝大多数消费者 的期望价格远低于该城市住房实际销售成交价格水平，共有6 4 2 的消费者认为合 理的房价在2 0 0 0 - - 5 0 0 0 元平方米之间。从实际情况看，除以深圳为代表的珠三角 地区的部分城市房价在2 0 0 7 年出现短期小幅回落外，大部分城市房价仍在持续慢速 上涨。 1 2 5 外资进入房地产投资增速较快，对房地产市场发展产生影响 据国家统计局的数字表明，2 0 0 7 年上半年在房地产开发资金来源中，利用外资 同比增长6 8 7 ，其中外商直接投资同比增长9 8 3 ，外资占国家实际利用外资比重 已达到1 1 8 。 外资投资房地产虽主要仍集中在上海、北京、深圳等地，但正逐步向西安、成都、 重庆等内地城市转移。值得注意的是，外资在继续偏重收购非住宅物业的同时，在土 地取得、房地产开发等环节投资的比重不断增加。如上海市，从2 0 0 4 年开始，外资 通过招拍挂的方式，共取得2 0 多幅经营性用地，直接进行开发经营。近年来一直在 上海大肆收购各类物业的房地产投资大鳄摩根士丹利公司，2 0 0 7 年1 月在上海竞拍 买得一块商业用地直接进行开发。 国际投资基金“变身”成为开发商，折射出目前国内房地产行业在外资影响下的 变化。外资进入房地产，虽然缓解了一部分房地产开发企业的资金压力，增加了部分 市场的供应，但也增加了宏观经济调控与稳定房价的难度。 1 2 6 股市与楼市的相互影响 在流动性过剩及人民币升值预期的整体金融环境下，股市与楼市是投资者普遍关 注的两大市场。 2 0 0 7 年一季度股市大幅上涨，大量资金从银行和楼市抽投至股市，使一季度的 房地产市场形势出现了一些变化，特别是在新建商品住房的销售方面；二季度后期， 国家宏观政策对股市调控，各地房地产市场又热起来，商品住房销售量大幅增加。 根据国家统计数字测算，2 0 0 7 年4 6 月，商品住宅销售面积同比增长超过1 3 月 商品住宅销售面积同比增长9 4 个百分点；其中，4 6 月期房住宅销售面积同比增长 超过1 3 月同比增长1 0 1 个百分点。4 6 月商品住宅销售量增加，在一定程度上与股 市资金的转入有关。 在目前中国市民还缺乏多样化投资渠道的现状下，中国股市与楼市像翘翘板样 的不确定性无疑对之后的房地产市场还会继续产生一定的影响。 6 s 0 5 e 0 2 5 2 0 9林紫燕上海别蜓房地产市场分析与新联康公司的营销实践 1 3 我国房地产业的相关政策 房地产市场的规范和整治，是这三年来国家、地方政府一直没有停顿过的调控重 点。控制房价、抑制经济过热、加强税收管理、引导合理消费、落实住房保障制度仍 然是今年政策调控的主要方向。因此，有关楼市和土地市场的整治方案、通知依然层 出不穷。而2 0 0 7 年下半年，尤其在“十七大 召开后，围绕整治房产市场而引申出 来的其他相关政策更是密集出台。 1 3 1 财政货币政策调整 回顾十六大以来的历次中央经济工作会议，我国财政货币政策三度转型，从2 0 0 2 年提出的“实施积极的财政政策和稳健的货币政策 到2 0 0 4 年的“稳健的财政政策 和货币政策 ，再到2 0 0 7 年“稳健的财政政策 、“从紧的货币政策 ，宏观调控之手 也在不断变化。为贯彻中央经济工作会议确定的从紧货币政策要求，存款准备金率及 存贷款利率在今年频繁地一调再调。从0 6 年底到0 7 年底的两次中央经济工作会议， 存款准备金率上调共计达1 0 次，从9 上调到1 4 5 ，创2 0 余年历史新高。同时， 存贷款利率也上调达6 次，调整后的一年期存款基准利率上调0 2 7 个百分点，提高 到了4 1 4 ；一年期贷款基准利率上调0 1 8 个百分点，提高到了7 4 7 。对于与货 币联系紧密的房地产行业来说，货币信贷总量和投放节奏遭到严格的控制无疑是阻碍 发展的一大利空，势必导致行业格局和竞争态势发生转型。 1 3 2 。第二套房贷一界定出台 2 0 0 7 年9 月2 7 日，央行颁布关于加强商业性房地产信贷管理的通知。通知 对各房产情况的首付比例作了规定，并提高了第二套房的贷款利率。1 2 月1 1 日，央 行又出台：关于加强商业性房地产信贷管理补充通知。与“9 2 7 政策相比，央行 更为明确的统一了“第二套房贷 的界定标准严令“以家庭为单位 认定房贷次 数，并要求银行方面也严格按照政策规定执行。两则通知的相继出台，表明了政府“保 障自住、抑制投资、打击投机、平抑房价 的决心。房贷新政在很大程度上抑制了 0 7 年过热的房产投机、炒楼行为，但同时对自住市场而言，也造成了部分正常需求 被压缩了。 1 t 3 加强对商品房的销售监控 在国家继续颁布一系列楼市调控文件的同时，上海市也加强了对房地产市场的调 控。2 0 0 7 年9 月，上海土地管理局也发布关于进一步加强本市商品房销售监管工 作的通知，规定3 万平方米以下新盘必须一次性预售，批准预售后3 至l o 个工作日 内必须对外开盘销售。通知还强调对于境外人士购房的，凡是购房用途、购房套 数、工作学习年限等方面不符合限外令所涉及的有关规定的，将不予登记和备案。通 7 s 0 5 e 0 2 5 2 0 9 林紫燕 上海别墅房地产市场分析与新联康公司的营销实践 知的主要目的在于明示开盘日期，防止开发商刻意囤积房源来抬高房价。以往通过 分批申请预售许可证的方式来控制楼盘销售进度，是各家开发商普遍实行的行业潜规 则，导致区域房价随之也不断抬升。但此次上海规定3 万平方米以下的新盘必须一次 性预售，这一举措很大程度上控制了开发商少量多批卖楼的行为，从而引导开发商合 理控制建设周期与销售周期。 1 3 4 住房保障制度建设不断完善 2 0 0 7 年8 月，国务院颁布了国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干 意见，从而正式拉开了重建与强化住房保障体系工作的大幕。党的“十七大 会议 中，廉租房、经济适用房建设被反复提及和强调。北京、上海等地积极响应中央关于 住房保障体系建议的精神，各城市地方细则开始陆续出台。随着新的住房保障制度的 建立，各地政府纷纷将解决中低收入人群住房困难的事项放入主要议事日程、在政策 的不断完善下，住房保障建设收效明显。以上海为例，从2 0 0 1 年开始到2 0 0 7 年l o 月份，一共有2 8 0 0 0 户沪上困难家庭得到了帮助，享受了廉租房政策的优惠。住房保 障制度的建设对于缓解中国当前房地产市场的过分投机，引导价格理性回归和市场健 康发展具有深远的影响。 8 s 0 5 e 0 2 5 2 0 9 林紫燕上海别墅房地产市场分析与新联康公司的营销实践 2 上海房地产市场环境和发展现状 2 1 上海市宏观经济状况 上海已成为全国特别是长三角地区经济发展的焦点。进入2 1 世纪以来的发展， 尤其是浦东的开发和开放，使上海金融、信息、技术等各种优势得到越来越充分的发 挥，在长江三角洲地区乃至全国经济发展中的龙头地位无可取代，外商投资的辐射作 用更是日益显现。 2 0 0 7 年上海的宏观经济继续处于一个平稳快速上升的轨道。1 1 0 月份本市累计 完成固定资产投资3 5 3 8 0 6 亿元，同比增长8 1 ，增幅高出1 - 9 月o 7 个百分点，投 资对经济的拉动作用依然明显；1 1 0 月份全市社会消费品零售总额达到3 1 8 8 6 4 亿元， 同比增长1 4 4 ，内需对经济的拉动作用明显增强；1 1 0 月上海共实现外贸进出口商 品总额2 2 9 7 5 4 亿美元，比去年同期增长2 3 9 。其中，进口商品总额1 1 3 2 4 9 亿美 元，增长2 2 4 ，出口商品总额1 1 6 5 0 5 亿美元，增长2 5 4 ，全市外贸总额继续呈 现快速扩大的态势，是拉动上海经济增长的强大动力之一。综合来看，0 7 年上海经 济运行特征体现为：投资增加，内需增强，外贸快速增长，经济运行质量继续提高。 上海以自身强大经济实力和贡献，正在逐渐实现从长江三角洲的龙头到中国的经 济中心，从亚太金融中心到世界金融中心和国际化大都市的发展轨迹转变。 图表3 ：2 0 0 7 年上海社会经济主要指标占全国的比重 指标全国上海上海占全国比重( ) 省略到小数点后l 位 土地面积( 万平方公里)9 6 0o 6 20 1 生产总值( 亿元) 2 4 95 3 01 2 l8 8 5 8 54 9 第一产业2 8 0 9 51 0 1 8 40 4 第二产业 1 2 l3 8 1 5 6 7 8 5 l 4 7 撑工业1 0 73 6 752 9 8 0 84 9 第三产业 l 0 0 0 5 46 4 0 8 5 06 4 财政收入( 亿元)5 l3 0 473 1 0 2 61 4 2 港口货物吞吐量( 亿吨) 3 8 85 61 4 4 国际标准集装箱吞吐量( 万t e u )l l1 7 926 1 52 3 4 全社会固定资产投资总额( 亿元) 1 3 72 3 94 4 5 8 6 13 2 社会消费品零售总额( 亿元)8 92 1 038 4 7 7 94 3 外商直接投资实际到位金额( 亿美元) 8 3 57 9 2 09 5 国际旅游入境人数( 万人次)1 31 8 76 6 5 5 95 o 数据来源：2 0 0 8 年上海统计年鉴 在上海市“十五 规划中，将信息、金融服务、商贸流通、汽车制造、成套设备 和房地产定为六大支柱产业，首次将房地产业列为上海市的支柱产业之一。作为支柱 9 s 0 5 e 0 2 5 2 0 9林紫燕上海别墅房地产市场分析与新联康公司的营销实践 产业，上海房地产的发展，对拉动建筑、钢铁、水泥、建材、家具、家电等几十个行 业的发展起主导作用。根据房地产业的投资扩张效应，今后几年内，上海房地产投资 将拉动10 0 0 亿相关产业链的发展。近几年，上海的房地产业增加值保持在年均增长 值之上。只有对国民经济其它部门和行业的发展有巨大拉动作用的产业才能成为新时 期上海经济的支柱产业。 2 2 上海市房地产市场发展现状。 1 9 9 7 年前后中国成功实现国民经济软着陆。虽然相比2 0 0 7 年上海房市的火爆局 面，之前的增长似乎显得略为微不足道，但是正是在中央政府积极的财政政策和将住 宅消费作为拉动国民经济新增长点的一系列促进政策的铺垫下，上海房地产市场才步 入正轨并保持稳定发展。具体而言，上海市房地产市场现状有如下几点特征表现： 2 2 1 市场需求增长快速 主要表现在新建商品房销售、二手房买卖和租赁市场的迅速崛起。从下表中可以 看出，2 0 0 6 2 0 0 7 年的新建商品房销售量、二手房交易量和商品房出租面积相比2 0 0 0 年都扩张了至少3 倍以上。 图表4 ：2 0 0 0 2 0 0 7 年上海市新建商品房的销售和出租情况 统计指标2 0 0 0 年 2 l - 2 0 0 52 0 0 6 年2 0 0 7 年 商品房销售面积( 万平方米)l5 5 7 8 730 2 5 4 036 9 4 9 6 住宅 l4 4 5 8 7 2 6 1 5 4 9 32 7 9 1 7 弗别墅、高档公寓 5 3 4 44 9 8 5 65 0 3 1 4 其他 9 7 08 2 3 56 6 4 7 商品房销售额( 亿元)5 5 5 4 5 21 7 7 0 8 30 8 9 3 5 住宅 4 8 0 9 7l 钳1 0 42 7 3 0 群别墅、高档公寓 3 2 6 55 4 0 1 96 5 4 0 4 其他 2 5 64 5 9 63 7 1 9 商品房出租面积( 万平方米) 3 5 8 3 89 7 7 7 7l1 2 8 住宅 5 9 2 97 8 6 3l l o 3 8 撑别墅、高档公寓 3 7 4 36 8 8 88 6 8 s 其他 8 0 9 l 3 3 1 3 8 4 0 4 2 8 数据来源：2 0 0 8 年上海统计年鉴 2 2 2 投资小幅下降，销售面积持续增长，利用外资大幅增加 2 0 0 7 年上海政府对房地产开发投资把控严格，与去年同期相比，2 0 0 7 年1 1 0 月 上海房地产开发投资小幅下降，1 1 0 月，全市完成房地产开发投资1 0 8 4 2 7 亿元，比 1 0 s 0 5 e 0 2 5 2 0 9 林紫燕 上海别墅房地产市场分析与新联康公司的营销实践 去年同比减少3 2 7 ；政府严把土地闸门关，1 1 0 月，土地购置面积1 0 3 2 4 万平方 米，同比大幅减少7 4 3 8 ；土地开发面积1 0 8 5 2 万平方米，同比下降4 7 5 4 ；由于 土地供应量紧缩，新开工面积继续下滑，1 1 0 月，商品房新开工面积1 7 8 3 8 5 万平方 米，同比下降1 1 6 5 。 由于上海商品房连续几个月销售火爆以及市场惯性，施工面积、竣工面积和销售 面积保持增长趋势，1 1 0 月，商品房施工、竣工面积分别为1 0 2 6 3 6 8 万平方米、1 7 8 3 8 5 万平方米，同比分别增长1 9 6 和1 2 4 2 ，1 1 0 月，销售面积3 0 4 3 2 4 万平方米，同 比增长3 2 8 5 。 从上海房地产市场资金来源看，1 1 0 月，上海房地产市场利用外资6 0 6 6 亿元， 同比增长5 0 9 7 ，利用外资大幅增加。 2 2 3 商品房成交大幅攀升 在股市繁荣、流动性过剩和人民币升值的大环境下，2 0 0 7 年上海商品房成交量 大幅攀升，1 1 1 月全市共成交商品房3 0 6 0 5 万平方米和2 7 1 4 9 5 套，与去年同期相比 分别增长2 8 4 2 和2 7 1 1 。1 1 1 月商品住宅共成交2 5 8 7 5 1 万平方米，占全市商品 房成交面积的8 2 8 6 ；商业用房、写字楼和其他成交面积分别占全市商品房成交面 积的7 2 0 、5 4 5 和4 4 9 。商品房成交面积排名前五位的区域依次为浦东新区、 松江区、宝山区、闵行区和南汇区。 2 2 4 住宅类商品房重心外移 对商品房供应和成交情况进行比较，可以发现2 0 0 7 年1 1 1 月商品房成交量大于 其供应量，且供应量同比减少，成交量同比增加，供需缺口进一步拉大；前三季度， 上海商品房的供求比依次为o 8 2 ：1 、0 7 9 ：1 和o 8 4 ：1 。由于市中心可用来开发的土地 日益稀少，商品房新增供应更多集中在市郊区域，成交重心明显外移，2 0 0 7 年1 月 外环以外商品房成交仅占全市成交总量的5 0 9 3 ，到1 1 月，这一比重上升为7 4 3 5 ；从商品房1 1 1 月可售面积和成交面积排名前五位的区域分布也可窥见一斑。 图表5 ：2 0 0 7 2 0 0 8 年上海商品房供应量分布统计 尾盘住宅 住宅其中普通住宅 ( 销售率超过9 0 的楼盘等) 区域 套数 面积( 万t n i ) 套数 面积( 万m i ) 套数 面积( 万m ) 全市 4 4 0 0 56 0 6 7 31 5 7 6 51 5 4 6 33 4 1 44 8 2 5 内环以内 6 2 9 39 6 4 7 1 4 7 71 5 6 55 0 47 3 4 内外环间 1 3 4 0 91 7 0 6 23 7 7 7 3 5 87 8 91 0 1 外环以外 2 4 3 0 33 3 9 6 31 0 5 l l 1 0 3 1 82 1 2 l3 0 8 1 s 0 5 e 0 2 5 2 0 9 林紫燕 上海别墅房地产市场分析与新联康公司的营销实践 从分布上来看，内环以内的供应量是最少的，最多的是外环以外，后者是前者的 近四倍。这显示出内环以内的市场供应量较小，而外环以外的楼盘将在市场上占据越 来越高的份额。在普通住宅的分布上显示，内环以内的楼盘数量不足后者的两成。这 显示出内环以内住宅多是中高档住宅，普通住宅主要在外环以外。这符合上海市现在 市场的发展现状。从尾盘住宅的剩余量来看，内环以内的住宅去化情况是最好的，当 然与其所处的地理位置和供应量有关。 2 2 5 上海房地产与发达国家市场的比较 第一，大量外地人口向上海转移，住房消费上存在着“向上移动 的趋势。发达 国家目前的经济发展较为稳定，城市人口的分布比例已经基本稳定，住在大城里的人 不会因经济进一步发展而增多，农村人口也不会因为房价的涨落而向城市迁徙。同一 社会群体在不同社区和不同档次住房中的分布已经相对稳定。每一阶层一般不会超越 自己的收入水平、社会地位去消费住房。而上海的情况则不同，一方面，中国正在经 历年均1 0 左右的经济增长，整个国家在未来2 0 年左右的周期内，数亿农村居民要 通过向城镇集中来更多分享国民经济发展的好处。农村人口不断向城镇转移，而上海 则成为整个国家人口转移的主要目的地之一，大量其他城市人口与农村人口都会在经 济不断发展中移民到上海来。另一方面，社会文化特点决定了目前存在的一个趋势是， 在区域分布上，人们购买住房时普遍向上一级城市移动，例如镇向县、县向市、市向 省，越向后，移动的速度越快；在购房档次上，各社会群体都指望“一次到位 ，人 们普遍选择比自己所处社会位置高一级的住房。而且转移到上海的这些人口很少会被 房价“吓住 而退回到原来的居住地，进而产生的需求可能给上海房地产市场带来的 需求压力将比目前的投机资金强大得多。 第二，住房保障体系远不发达。发达国家的房地产市场的成熟是建立在比较完整 有效的住房保障体系之上的。政策是负责非市场化资源配置的，那些需要通过政府、 社会帮助才能解决住房的群体不会加入到房地产市场的供求竞争中来，房地产市场才 能真正发育成熟。简单说就是，有住房需求而没有买房能力，甚至没有租房能力的人 不会直接对房地产市场提出需求。政策和市场存在着明显的界限。这个体系保证了市 场需求更趋于真实的有效需求。虽然上海目前已经建立了相对完整的住房保障体系， 例如公积金、经济适用房、贴息、贴租、廉租房等。但覆盖面远不充分，保障程度也 比较低，还需要进一步发展。如果这些问题解决了，上海的房地产市场仍然会迎来新 的增长。国际化大都市纽约的人均住房面积已经达到3 6 平米，而上海远小于这一面 积，前景仍然看好。 第三，产业运行某些环节的市场化程度还较低。在发达国家，整个房地产业运行 的所有交易环节都已经充分市场化了。供求关系以及其他一些因素( 例如原材料价格、 通货膨胀、国际汇率等) 的变化在上游环节就可以被有效竞争消化掉一部分，不必全 1 2 s 0 5 e 0 2 5 2 0 9 林紫燕 上海别墅房地产市场分析与新联康公司的营销实践 部集中到房价一个环节释放。而目前在上海，虽然房地产业虽然已经具备一定规模， 房地产业运行整体的市场化程度不断提高，但是在某些环节的市场化程度还需进一步 提高。例如，房地产金融还远不发达，一方面进入房地产业的资金相当大比重是银行 资金，利用债市、股市、房地产基金等市场化渠道的直接融资迄今没有形成；另一方 面，银行资金针对房地产业和房地产市场风险特点的市场化品种也几乎没有。房地产 交易环节中价格形成过程并未真正取决于竞争，几乎全部取决于短期性因素，例如土 地供给政策、利率、炒作性资金规模、拆迁量等。 第四，房地产供给占到主导地位，需求方存在较大盲目性。一方面，供给占主导 地位，这是工业化初期的特有现象，也是新兴产业发展初期的特有现象。从上海的情 况来看，供给在供求关系中占主导地位的例证俯拾皆是。例如开发商在社会舆论上的 主导权，供给方在定价上的主动权，住房销售合同中的对消费者的不平等约定等。从 深层次看，开发商能够轻易地向银行转嫁风险，也是供给方主导地位的必然体现。另 一方面由于发展历史短，人们改善生活和拥有资产的愿望迫切，上海房地产市场上的 需求方普遍存在着盲目性。例如超过自身积累及收入增长能力去买“一步到位”的大 房子，要求社会在短期内满足所有中低收入者的住房需求，对利率、租税、通胀与通 缩等对持有住房带来的长期性风险普遍估计不足，指望短期“暴富”而跟风投资房产 等都是需求方盲目性的明显体现。我国这种特点的潜在危险在于，在市场价格波动中 往往最受伤害的是抗风险能力很低的普通居民。但是值得一提的是，非理性需求在成 熟市场中也存在。否则就不会有日本、香港等地“房地产泡沫 的产生。 第五，制度体系不健全。在当前发展阶段上，房地产业不仅是连接国民经济诸多 产业的重要环节，而且是连接投资与消费、政府与市场之间关系的关键环节。在所有 发达国家，一方面房地产都是高度市场化的产业；另一方面，房地产业又是制度约束 最严密的产业。体现这些制度约束的政策体系包括保持社会稳定、改善环境、节约资 源、促进公平、保护消费者、调整供求、维护市场秩序等多个方面。多方面的制度体 系也不等于就是复杂。以价格调控为例，美国加卅l 调控房价的基本政策就一条。就是 由法律规定，每年租赁价格上涨幅度不能超过7 。这个价格不是指社会平均租赁价 格，而是房东与房客续签合同时的个别价格。这一制度规定源于三个基本判断：一是 租赁市场的需求是最真实的住房需求，二是限制了租赁市场价格就保护了社会最需保 护的最低收入群体，三是控制了房租收入就控制了房地产投资收入的最基本形式和投 资预期。相比之下，全国，包括上海，的政策本身还较多停留在“对症下药 的阶段。 从短期看，目前的政策不可避免地集中于对价格的影响。但从长期看，房地产市场和 房地产业规范、健康发展还需要加强制度体系的建设，建立长效机制。但是有必要指 出，不能把“调控 等同于制度体系，也不能把政府短期政策的影响力等同于制度性 的约束力。稳定、严密的制度才能形成良性的社会预期，才能使供求双方的行为从被 动地服从政策转变到主动地遵守制度上来。 1 3 s 0 5 e 0 2 5 2 0 9林紫燕上海别墅房地产市场分析与新联康公司的营销实践 3 上海市别墅房地产市场分析 3 1 上海别墅市场的发展历程 第一阶段( 1 9 9 2 1 9 9 8 年) ：外销别墅唱主角 进入九十年代后，外商投资的速度和深度皆有强劲的增长，适应商业发展的家居 别墅群应运而生，上海出现了大批的外销花园别墅群，形成上海别墅市场的第一次浪 潮。外销别墅基本集中在两个区域：长宁区虹桥路沿线；市中心徐家汇华山路、建国 路一带。其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集，虹桥路沿线在内、外环线之间就分布 有二十多个外销别墅楼盘，这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生产物，随着虹桥开发区 的成熟，外销别墅作为高档的房地产商品之一，目标市场存在一定的局限性。再由于 开发过度，及金融危机的影响，外销房市场经历了一个较长的低迷期。直到近来稍有 好转，去年的外销别墅的空置率仍有3 0 左右。 本阶段上海别墅市场的特点：外销别墅为主导开发过度，形成别墅市场低迷。 第二阶段( 1 9 9 8 - - 2 0 0 0 年) ：内销别墅复苏。 从1 9 9 8 年开始，在世界各国特别是亚洲国家还在经历着“金融风暴 所带来的萧 条时，中国却保持着稳定高速的发展，特别上海作为国内经济的桥头堡，更显鹤立鸡 群。由于经济的发展，带动了居民收入的提高，发达的商业和金融气氛以及日趋完善 的市政、交通设施，吸引了众多国内外的投资者。近三、四年来上海的房地产市场特 别是住宅市场得到了迅猛发展，同时也带动了别墅市场的复苏。 在外销别墅市场陷入低潮，还未走出迷谷的时候，内销别墅市场反而比较活跃， 1 9 9 8 年下半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮沪郊别墅置业热潮，从2 0 0 0 年开 始，1 9 9 9 年2 0 0 2 年，排屋、联体别墅等“经济型 别墅涌入市场，并迅速被市场所 认可，更预示着上海别墅市场春天的到来。 本阶段上海别墅市场的特点：内销中低档别墅开始形成新的市场动力，以中低档 联排别墅为主体，为上海别墅市场的全面启动打下了基础。 第三阶段( 2 0 0 3 年一至今) ：别墅市场迅速发展。 截止2 0 0 7 年底，上海别墅类物业销售面积已经占全部住宅开发面积近1 3 。投放 市场的别墅项目数量，相对2 l 世纪初而言呈现一个较大的上升趋势，市场形成了有效 供应。市场上出现了一大批区位适中、品质优越、价格适宜、升值较快的市场接受度 高的别墅，从几十万的排屋，到几百万甚至几千万的豪宅各有分布。但在2 0 0 7 年新增 别墅中，5 0 0 万元以上的占3 2 ，超过1 0 0 0 万元的占整个别墅市场的l o ，豪宅已经 快占据别墅供应的一半。而国家为抑制房价上涨而实施的宏观调控政策对2 0 0 7 年上海 别墅的开发量和销售都造成较大影响，市场供应量和成交量大幅萎缩。 本阶段上海别墅市场的特点：别墅市场加速扩张，供给需求旺盛，高端产品不断 1 4 s 0 5 e 0 2 5 2 0 9 林紫燕 l 二海别墅房地产市场分析与新联康公司的营销实践 出现，但受宏观调控影响，市场进入调整期。 3 2 上海别墅市场的发展现状 3 2 1 别墅住宅供不应求，供求缺口再度扩大 由于国家三令五申控制别墅用地出让，别墅产品更显“珍贵”，自然在售 别墅的价格也是水涨船高，同时去化速度也进一步加快。 2 0 0 7 年别墅新增1 8 5 万平方米，环比去年减少了2 4 ：而成交量又有2 6 的上 浮，达到了3 2 7 万平方米。值得注意的是，这已是连续2 年别墅新增供应不及成交量， 而今年的供求缺口更是达到1 4 2 万余方。 供求之间的失衡，使今年的别墅需求市场尤为火红。据新联康公司的一项统计数 据估计，2 0 0 7 年本市别墅成交均价已上扬到1 4 2 3 6 元，比去年上涨了将近1 5 0 0 元