（工商管理专业论文）jit营销模式运营与研究.pdf

。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 页 摘要 当前企业所面临的两大普遍性难题一是成长疲软，二是发展失衡。而这两大问题 归根结底都和企业的营销模式紧密相关。 ， 本论文从现代企业普遍面临的成长疲软和发展失衡两大症状入手，以嘉爵公司为 样板，从其历史背景和商业定位出发，分析了营销模式对现代企业的重要性以及现代 电子商务对现代企业营销模式的影响，在充分调研了国内外电动自行车行业的背景与 现状后，首先运用战略管理的宏观环境分析( p e s t 分析) 和s w o t 分析法，依据市场 调查报告结合企业的现有资源制定了以j u s tf o ry o u i n t e r n e tm a r k e t i n g s e r v i c e s i nt i m e 为核心理念的j i t ( 杰出可爱特别) 轻型电动自行车2 0 0 卜2 0 1 0 年度品 牌战略规划。并详细制定了：j i t 项目背景、j i t 品牌战略规划意义、j i t 品牌c i s 战略规划、j i t 品牌战略规划实施细则、j i t “五位一体 特性营销模式、j i t 项目 推进计划表在内的商业计划书。并以此为基础制定了适应企业发展战略的一体化成长 战略、重点市场差异化竞争战略和各职能策略。 在成功实现了集约化产品开发及o e m 制造之后，运用电子商务和营销管理的有关 方法，成功地策划和实施了以j i t 营销手册为章程的市场推广活动。并建立了以 网络营销为中心，以直营店、专卖店、售后体验维修站、社区租赁站互为依托的五位 一体的立体式营销网络。充分实现了以线上、线下相结合，网络营销为特征的j i t 营销模式。同时导入了现代物流配送，将现代电子商务模式与传统批零业务进行了创 新性融合，基本实现了以质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明、巧妙传播为五 大特征的j i t 品牌营销。 本论文通过对该公司j 工t 营销模式的运营描述与研究，最终获得了以j i t 营销 手册和j i t 网络营销体系为代表的理论模型，并通过其在中国长三角区域市场 的实践，证明该商业模式具有较强的先进性和可行性，为我国电动自行车营销模式的 运营和研究，乃至现代企业品牌营销的创新和发展都提供了有益的借鉴! 关键词：电动化趋势；电动自行车：营销模式；品牌营销 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 i 页 a b s t r a c t u n b a l a n c e dd e v d o p m e n ta n dw e a kg r o 、讹，地c ha r e 佃。证v e r s a ld i 伍c u l t i e s 也a t m o s to fd o m e s t i cc o m p 锄i e sa r ef a c i l l g ，u l t i m a t e l y 也e s et w os y 玎叩t o m sr e l a t et om a r k e t i n g a 1 1 ds a l e sm o d e lc l o s e l y s t a n e d 台o ma ：b o v e 锕。帅i c a ls y m p t o m so fm l b a l a n c e dd e v e l o p m e n ta n dw e a k g r o w t hl i e s 通m o s to fd o m e s t i cc o m p a m e s ，t ：h i sm e s i sa n a l y z e si i l l p o r t a n c eo fm a r k e t i i l g a n ds 出e sm o d e lt 0m o d e me n t e r p r i s ea n de - b u s 试e s si i l n u e n c et 0s a l e sm o d e l 丘o mj i a j u e b a c k g r o u n da n dt a i 苫e t s a f e rf h l l yi 1 1 v 9 s t i g a t i o na n dr e s e 锄出i ni n t e m 撕o n a la j l dd o m e s t i c m o t o r - b i c y c l ei n d u s 仃yb 诎g r o u n da n dc u r r e n ts t a t u s ，j i 旬u e ( b e l o wj 蠲u e 、) l ，i 1 1 b e a b b r e v i a t e da u s “j j ”) a p p l i e dp e s t ，s w o ta n a l y s i sm e m o d st 0d op l e l l 够o fi i l v e s t i g a t i o n a n dr e s e a r c ht h e na c c o m p l i s ht l l ep r o f e s s i o n a lm a r k e tr e s e a r c hr 印o n ，b a s e d0 nt i l i sr e p o n a n dj jc l 盯e n tr e s 0 1 1 r c e ，j jm a k eo u tj i t ( j m e a n so u t s t a n d i n g ，i m e a n sl o v e l ya n d t m e a i l ss p e c i a l ) l i 曲tm o t o rb i c y c l eb m d ss 缸砒e g yi n2 0 0 9a n d2 01ow i 也c o r ei d e a lo f j u s t f o ry 0 1 l ，i n t e m 默m a r k e t i n g 龇ms e r 访c e si n1 i n le a t 也es 锄ed m ej jc o n s 仃u c t e d 也ed e t a i l b u s i n c s sp l a nw i m 也ec o n t e n to fj i tb a c k 娜d ，j i tb r 觋d ss 臼a t e g ys i 鲥f i c a n c e ，j i ta n d c i sp l a i l ，j r rb r a n d ss 臼- a t e g ye x e c 嘶o np o l i c i e ss u c ha sj 玎m a r k e tc o m p e 戗t ：i o na n db r a n d s a n a l y s i s ，j i tb m d sd e 丘i l i t i o na n di m p l e m e n t ，j i tb a n d sp r o p a g a i l d as t e p s ，a n dj i t f i v e p o i n t s 血e 卿i o n m a r k e 血ga n ds a l e sm o d e l a 卫db a s e do nj i tb r 托d ss 仃a t e g y ，j jm a d e o u t 也ef o l l o w i i l g c o m p a n ys 臼- a t e 垂e si 1 1 c l u 咖gc 0 忸p r e h e n s i v ed e v e l o p m e n ts 似e g y ， c o m p e t i t i o ns t r a t e g yo fd i 彘r c n t i a 血gm 酞e t si m p o n a n c ea n do m e r 缸a c t i o n a ls 眦e 百e s a r e ra c h i e v e d 血s i v ep r o d u c t sd 钾e 1 0 p m e n ta n do e m ，j ja p p l i c de - b l l s i i l e s sa n d o m e rm a r k e t i n ga n ds a l e sm a n 啦gm e m o d st op l a na n di m p l e m e n tm a r k e tp r o m o t i o n a l a c t i 啊t i e su n d e rg u i d a n c eo fj i tm 破鲥n ga n ds a l e sb o o h e t 跹dc o n s 仉l c tas t 凹e o s c 0 p i c m a r k e t i n ga n ds a l e sn e 嘶o r k 诵也e - b u s i i l e s sa sc e n 仃e 髓d 谢t hd i r e c t s a l e ss h o p sa n d b 础m s a g e n t s a l e ss h o p s 雒b a s e ，w i 也缸；t p u s h - s a l e si 1 1 廿l es u p e 珊a r k e t s 锄d 、) l ，i 也 a _ f t e r - s a l e s s t a t i o n sa sar “a b l es e i c es y s t e m ，诫c hi sc a l l e d 6 v ep o i n _ t si n t e 蓼a t i o n a n d 廿1 i s 矗v ep o i l l t si n t e 伊a ：t i o n r e a l i z ei i l s a l e sa n da r e r - s a l e sc c 1 n b i n a t i o nw i 也咖i c a l d i f j 衙e n ts t a g e sj i ts a l e sm o d e l ，锄du s es c i e l l t i 丘cl o 百s t i c sm a n a g 锄e i l tt 0p u tm o d e m e b u s i l l e s sm o d e l 锄d 仃a d i t i o n 出嗽a i l 锄dw h o l e s a l et o g 砒e r 妇0 v 撕v e l y ，a c h i e v e 也e f i r s ts u c c e s si nm o d e n lb r a n d ss a 】e sw i 也c h 积蛾e r i s t i c so fq u a l 姆f i r s t e d i tm o s t ， p e r s o n a l i z a 虹o n ，缸mt a r g 既a n d 龟1 1p l p a g a i l d a ! r h i s 也e s i sa c l l i e v et l l e b 2 l s i c 吐l e o r yr e p r e s e n t e db y 也et y p i c a ld o c u m e l l t sa s j i t m 酞如g 趾ds a l e sb o o k l e t a i l d j i te b u s i n e s ss y s t 锄n 1 i 0 u 曲d e s 嘶p t 也e ns t l l d yj r r 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 if 页 m o d e l ，缸du s ej i tp r a c t i c a ls u c c e s si ne a s tc ：h i n am a r k e t st op r o v e dm a tj i tm o d e l i s 、 a d v a n c e da 1 1 df e a l s i b l ea n dc o u l db eab c n e f i tr e 衔e n c et o 也er e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n to f c h i n am o t o r - b i c y c l ee v e nf - 0 rt l l em o d e mb r a n d sm a r k 缸l g 锄ds a l e sm o d e l k e yw o r d s ：m o t o r i z e dt h d c y ；m o t o r - b i c y c l e ；m 破缸ga n ds a l e sm o d e l ；b 删m s m a r k e t i n g 缸ds a l e s 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 页 1 1 选题背景与研究意义 第1 章绪论 党的十一届三中全会以后的3 0 多年时间里，我国的政治、经济、文化和社会生 活的各个领域都发生了巨大的变化，其中尤为引人瞩目的是企业的地位与作用产生了 实质性变化，在传统计划经济体制下，企业只是执行生产任务的大车间，而现在基本 已经转变成为自主经营的法人实体或微观竞争主体，这样一种变化不仅深刻地影响了 我国经济生活的各个方面，使我国的综合国力和国际竞争力大大提高，而且也对企业 本身的经营机制及未来的前景产生了深远的影响。 以前，人们总是习惯地认为中国企业，特别是国有大中型企业竞争力不强和企业 效益低下的主要原因，主要是政府对它们的限制太多以及市场经济体制不健全。到后 来大家才发现，即使在市场经济体制非常完善的西方发达国家，依然存在众多因各种 各样的原因不得不面临破产和倒闭的企业。据相关专业研究报告，企业寿命在5 年以 内的大约占5 5 的比例，在l o 年以内的大约占8 1 。据调查，美国在1 9 8 9 年失败和 破产的企业分别达到4 9 7 1 9 和6 2 4 4 9 家。依据这些事实，人们开始思考与探究，为什 么一些企业虽然创建时实力有限，但却能抓住有利的市场机遇快速发展，短短几年内 就由默默无闻的小企业，快速成长为实力雄厚的大企业；为什么有一些企业连产品开 发都还未成功就早早夭折；为什么还有一些企业在短暂的繁荣之后就在市场上快速消 失，只留下昙花一现的辉煌与遗憾。从i b m 的长盛不衰到王安公司的离奇破产，从走 向国际市场的海尔品牌到史玉柱“巨人大厦”的轰然倒下；这些活生生的案例似乎都 在等待一个答案公司成功和失败的原因究竟是什么? 通过大量的走访和调研发现，当前众多企业大都面临着两大普遍性问题，一是成 长疲软，二是发展失衡。而这两大问题归结到最终都和企业的营销模式紧密相关。为 此，当企业在同一个时代面对无法改变的快速多变、立体竞争、全球共享的客观环境 的情况下，如何发现商机，整合资源，打造一套适合企业自身生存与发展的现代企业 西南交通大学硕士研究生学位论文 第2 页 营销模式便显得尤为重要。管理方法可以学到，经营思想可以借鉴。可适合企业自身 生存与发展的现代企业营销模式的打造谈何容易? 因为没有任何组织和个人可以完 全替代或模拟企业所面临的客观商业环境和企业中的人为因数。因此，面对企业的经 营管理问题，越来越多的人更愿意接受“经营管理是一门科学，更是一门艺术的观 l 点。 但是，没有相同的模式并不等于没有寻找模式的规律，老子曾说“天下难事必做 于易，天下大事必做于细! ”。在经历过相同的困惑与成功突围的心路历程之后，嘉爵 公司通过多年的案例总结，加上对j i t 营销模式的运营与研究，力求找寻一套可供现 代企业借鉴的制定自身企业营销模式的成功方法，以减少企业的学习成本，提高企业 的综合竞争能力。同时，也希望更多的学者和朋友能伴随着中国经济的崛起和中华民 族的伟大复兴，以中国企业家的伟大实践为基础，为中国在世界上能形成更多的国际 公认的工商管理思想体系而共同努力! 如能如愿，也算是为企业和社会的快速发展尽 了一份绵薄之力。 1 2 研究方法与步骤 浙江嘉爵摩托车制造有限公司是一家成立于1 9 9 9 年1 1 月的民营独资企业，主营 摩托车、电动车及其零部配件的制造与销售，另涉足教育后勤、矿产、房地产及金融 投资领域。总资产数亿元，注册资本2 2 9 8 万元，占地面积3 8 0 余亩。为国家摩托车 生产准入一级目录企业，在国家摩托车生产准入、3 c 认证、i s 0 9 0 0 1 质量管理保证体 系的实施与管理方面均处在行业领先地位。具备年产10 0 万辆摩托车、电动车及其主 要配套件的生产加工能力。近年来，随着交通工具电动化趋势的日益明显，公司于 2 0 0 8 年初开始致力于轻型环保电动自行车系列的产业化运营。借助嘉爵摩托车的制 造平台电动自行车以“低碳科技为用户创造品质生活 为企业使命，秉承“专业、价 值、卓越、久远”的经营理念，倡导“人本、和衡、竞合、共赢”的管理思想，塑造 “勤俭、团结、务实、创新”的团队精神，仓喉莹了顺应时代潮流，适合企业自身发展 的营销模式。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第3 页 为了更好地研究企业的营销模式，企业采取了理论加实践相互促进的研究方法， 基于该公司的一个历史背景和商业定位，首先运用战略管理的宏观环境分析法( p e s t 分析) 、s w o t 分析法，对欲进入的电动行车行业的进行了大量的实地调研和专业数据 收集，特别选取了北京、上海、杭州、广州、深圳、成都、福州、长沙、武汉、合肥、 南昌、郑州等十余个一级城市进行了专业调查，调查采取对政府管理部门、经销商、 消费者、同行业务员、专业媒体等进行了立体的问卷、对话、暗访等多种形式的调研， 形成了上万字的专业市场调查报告高端电动自行车市场调研报告。 依据该市场调查报告结合企业的现有资源策划了轻型电动自行车2 0 0 9 2 0 1 0 年度品牌战略规划，详细制定了以j u s tf o ry o u i n t e r n e tm a r k e t i n g s e r v i c e si n t i m e 为核心理念的j i t ( 杰出可爱特别) 杰爱特品牌战略，其中包括一、j i t 项目背景；二、j i t 品牌战略规划意义；三、j i t 品牌c i s 战略规划；四、j i t 品牌 战略规划实施细则( 1 、j i t 品牌和市场竞争分析；2 、j i t 品牌定位及实施策略；3 、 j i t 品牌传播策略) ；五、j i t “五位一体”特性营销模式；六、j i t 项目推进计划表 等用于指导企业实际运营的作业指导书。 随后，依据j i t 品牌战略规划制定了相应的企业发展战略( 一体化成长战略) 、 竞争战略( 重点市场差异化战略) 和各职能策略( 包括集约化产品开发策略、五位一 体营销策略、o e m 制造策略、贴牌促销售后服务策略等) 。 在成功实现了集约化产品开发及o e m 制造之后，运用电子商务和营销管理的有 关方法，成功策划和实施了以j i t 营销手册为章程的市场推广活动。建立了以网 络营销为中心，直营店、专卖店为支撑，超市为快速推广渠道，售后体验维修站互为 依托的五位一体营销网络，实现了线上、线下相结合。并引进梯度分销的营销理念， 导入现代物流配送，将现代电子商务模式与传统批零业务进行创新性融合，基本实现 了以质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明、巧妙传播为五大特征的j i t 品牌营 销。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第4 页 第2 章电子商务对营销模式的影响 2 1 传统营销模式解析 如果说对营销最简明的定义就是“满足需求的同时而获利”，那麽营销模式的选 择或创建就直接决定了企业或组织满足需求的程度和获利的多少。营销模式的优劣也 就直接决定了企业或组织的盈利能力和运营成败，因此，选择或创建一套符合企业自 身生存和发展的营销模式就显得至关重要。 传统的营销模式是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多 的顾客。消费者已经习惯了这种固定的营销模式。在消费过程中有很强的交流性，可 以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更容易取得大众的信赖。传统的营 销模式简图见图2 1 。 图2 1 传统营销模式简 在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商一批发商一零售商一消 西南交通大学硕士研究生学位论文 第5 页 费者的营销渠道对外销售产品，这臃长的供应链不仅降低了产品的时效性，更增加了 消费者的购买成本。 对于传统营销这一概念，业界尚无一个明确统一的定义。但大家可以从两大方面 来把握传统营销：一方面，从营销手法来说，传统营销指的是不借助互联网技术进行 的营销；另一方面，从理论范畴上来讲，传统营销的理论思想是没有受过互联网技术 冲击的。因此可以这样认为，传统营销的定义其实就是对互联网技术出现之前营销的 定义。而互联网营销出现于9 0 年代末，9 0 年代初对营销的操作性定义是： “营销 是由市场探测( p 板块) 、营销战略( s t p 板块) 、营销组合策略( 4 p 板块) 三大板块构成， 当你做了这三大板块的工作时，你就等于做了市场营销工作( 现代市场营销案例分 析) ”。市场营销操作性定义示意图其实也就是传统营销的工作流程图。传统营销 从p ( p r o b e ) 板块开始，探测市场环境；营销战略( s t p ) 做市场细分( s eg l i l e n t a t i o n ) ， 到确定目标市场( t a r g e t ) 并进行市场定位( p o s i t i o n ) ；整个营销组合战术，也即常说 的4 p 营销组合，它包括了产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p 1 a c e ) 和促销 ( p r o m o t i o n ) 四方面的组合策略。传统营销遵循营销工作流程图，并依赖层层严密的 销售渠道，把大量的人力与广告作为推广的必备条件付诸于销售过程之后，才将产品 或服务投入市场。这就是大多数人普遍认同的传统营销模式。 2 2 现代电子商务对传统营销模式的冲击与影响 在经济领域里，由互联网派生出的电子商务为传统营销模式提出了许多新的挑 战，对传统营销模式形成了较大的冲击与影响。这些冲击与影响可以通过企业上网后 的电子商务模式相对于传统营销模式所具有的以下对比优势中看出。 与传统营销模式比较，企业上网后的电子商务模式按照参与交易对象的不同可分 为：企业与消费者之间的电子商务，b u s s i n e s st oc u s t o m e r 即bt oc ，企业与企业 之间的电子商务，b u s s i n e s st ob u s s i n e s s 即bt ob ；企业与政府之间的电子商务， b u s s i n e s st og o v e r m e n t 即bt og ；消费者与消费者之间的电子商务， c u s t o m e rt oc u s t o m e r 即ct oc 。我们所要研究的主要是bt oc 营销模式，与传统 西南交通大学硕士研究生学位论文 第6 页 营销模式相比它具有以下优势：优势一、互联网能够为企业作世界范围内的免费广告。 世界范围内的消费者可以通过企业的( w e b ) 服务器和网络主页( h 0 m ep a g e ) 、电 子邮件、搜索引擎、虚拟主机、域名、链接等认识和了解企业及其产品，无论是企业 独立建站还是登陆大型电子商务平台，都能够做到既树立了企业和产品的形象，又提 高了企业的知名度，还可以通过网络的多种方式和手法便捷地表现企业的文化特点、 品牌功效、规格和价格等等，最大限度地扩充产品的信息量，充分地展示企业形象， 增进消费者对企业及产品的了解、信任和认同感。优势二、互联网把企业的目标客户 圈定得非常明确。凡是热爱网络的具有前卫消费意识和高知阶层的消费群体，他们均 具有相对富足的收入和较高的消费热情，容易接受新生事物，愿意尝试新的东西，因 此企业与该类群体之间的电子商务形式，无论是产品展示、售前信息交互、售中订单 方式、支付时的电子货币、电子支票、电子钱包等等的使用，以及到售后服务的网上 信息的交流与沟通都使他们感到新鲜、刺激，都非常能够激发他们强烈的消费热情和 购物欲望。优势三、它还可以简化企业的营销环节，从而降低销售成本。传统的营销 流程通常包括广告宣传地区代理分销商零售商消费者，中间环节较 多，运营时间较长，因此销售成本也居高难下。但bt oc 的电子商务形式却能够大大 减少中间环节，使企业直接面对消费者，在降低销售成本从而使产品价格在保证企业 利润最大化的同时还能够从客观上缩短产品到达消费者手中的时间。优势四、现代电 ； 子商务使交易结算方式更加灵活便捷。电子商务中的电子支票、钱包、等新形式电子 货币的出现，使得bt oc 营销模式变得非常的便利，让消费者和企业在不同程度上都 得到了实惠。另外，因为现代电子商务平台为消费者提供了及时的在线支付功能，消 费者便可足不出户而买到价廉物美的如意商品，和传统的消费模式相比，消费者购物 要来回坐车、花大量的时间进行商品的性能和价格比较、然后才能实现购物行为，何 况有一些商品还必须另花运费才能运回家中，无论是金钱还是时间都要划算得多。优 势五、网络所具有的互动性能帮助企业成长。现代电子商务的交易过程与传统贸易过 程一样，大致可分为交易前、交易中和交易后3 个阶段。在交易前通常要为消费者提 供产品展示；交易过程中要为消费者提供网上解决方案、服务支持和产品信息，加强 西南交通大学硕士研究生学位论文 第7 页 企业与客户的联系；交易之后双方都能够自动纪录广告宣传、咨询洽谈、网上定购、 网上支付、电子账户、服务传递、意见反馈、交易管理等各项服务过程中所记载的数 据，通过这些数据企业可以洞察消费者的消费倾向、对企业和产品的认可程度、市场 饱和度、影响产品营销的不利因素等等非常重要的信息和数据。从而可有效减少或避 免企业发展少走弯路，而降低企业的学习成本和失败几率。 无论如何，现代电子商务为企业和消费者都提供了一种崭新的营销模式和消费模 式，尽管在初期还存在着不少问题，但是，其无可争议的强大生命力和营销优势是其 他任何方式都不可替代的。 2 3 基于互联网环境下的品牌营销 企业借助现代电子商务平台，将品牌营销的各种活动在互联网的商务环境下，利 用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程就是互联 网环境下的品牌营销。其核心是品牌营销，而品牌营销的实质就是把企业的形象、知 名度、美誉度等等展示给消费者或者顾客，从而在消费者或顾客心目中建立起企业产 品或服务品牌良好形象的营销过程。相对于传统的品牌营销而言在传播途径和传播方 式上更为丰富和多样化。简单地说就是把企业的品牌借助于现代电子商务平台在互联 网的商务环境下深刻地映入消费者心目中的营销过程。 由于互联网的特殊商务环境，消费者与供应商或其他服务的提供方面存在着严重 的信息不对等现象，所以品牌对于消费者来说就显得尤为重要。因为品牌不只是企业 产品以及服务的标志，它还是反映企业综合实力和经营水平高低的无形资产，在商业 竞争中起着举足轻重的作用。对于一个企业来说，运用好品牌，操作好品牌，赢得最 大的市场份额是每一位企业经营者梦寐以求之事。自从加入w t o 之后，国外的跨国 公司与世界知名品牌大举进入中国市场，与世界知名品牌的企业和产品在同一市场中 角逐，所有的企业都面临着前所未有的压力，产品的竞争早已过渡到了品牌的竞争。 但值得关注的是品牌营销的前提是产品，无论何种营销首先要有产品质量的保 证，这是得到消费者认可的基本条件。品牌是建立在产品的有形和无形服务基础之上 西南交通大学硕士研究生学位论文 第8 页 的。有形主要是指产品新颖的包装、独特的设计、以及富有象征吸引力的名称等等。 而服务则是体现在售中或售后服务过程中给的顾客满意程度，让他( 或她) 能真正体 验到做“上帝 的感觉。令他们始终认为选择该产品的决策是对的，买得开心，用 得放心。纵览市场，从现有的市场推广手法来看，产品质量其实已差不太多，但从消 费者的角度来看，他们更看重商家能否提供更多更好的服务。从长期竞争的角度来看， 建立品牌营销是企业长期发展的必由之路。对企业来讲，既要满足企业的利益，也要 顾及顾客的利益，注重双赢，才能最终赢得顾客。 在互联网环境下实施品牌营销，除了注重双赢之外，还得关注它的一些基本特 征和注意事项。一般来讲，产品竞争都会经历产量竞争质量竞争价格竞争 服务竞争到品牌竞争的五大阶段，前四个阶段的竞争其实就是品牌营销的前期过 程，自然也就成了品牌竞争的基础。要做好品牌营销，还需要特别注重以下几个方面 的建立与坚持。第一、一定要牢固树立质量第一的思想，任何产品的质量都是企业 长盛不衰的基石；第二、一定要遵从诚信至上的经营理念，人无信不立、企无信则 灭；第三、市场定位要准，大干世界没有任何一款产品能满足所有的客户需求，企业 一定要在纷繁复杂的市场需求中结合自身资源与能力选择一个产品作为载体，以始终 如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要紧密连接起来，并将品牌定位的信息准 确地传达给消费者，从而使之转化为消费者的潜在心理认知。第四、品牌个性一定要 鲜明，产品述求一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。产品述求单 一可以赢得目标客户群较为稳定的忠诚度和专一偏爱，产品述求准确将能提升品牌的 诚信指数，成为品牌营销的最佳着力点。第五、传播一定要巧妙，在同质化的市场竞 争中，只有传播才能够真正创造出差异化的品牌优势。上个世纪的8 0 年代，依靠简 单的广告传播便足可以树立起一个品牌；到9 0 年代，狂轰乱炸、铺天盖地似的广告 也可以打造一个品牌：但事到如今，品牌的仓l j 立就远没那么容易了，除了需要上述四 个方面作为坚实的基础之外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、 恰当的媒体传播、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都已成为成功打造 一个优秀品牌密不可分、缺一不可的必要条件。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第9 页 综上所述，面对快速多变的市场竞争，企业借助现代电子商务平台在互联网的商 务环境下积极开展品牌营销，对于当今企业己成当务之急。借助现代电子商务平台将 品牌营销的各种活动在互联网的商务环境下进行高效的运营和传播，不仅提高了品牌 自身的总体形象，更是多、快、好、省地实现了企业、供应商、销售商和用户的价值 最大化，因此值得大力推广和深入研究。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 0 页 第3 章电动自行车行业的现状与分析 3 1 新能源带来的新型交通工具 改革开放3 0 年来，中国经济取得了举世瞩目的成就。2 0 0 8 年按g d p 排名，中 国已进入前三名，2 0 1 0 年，中国超过日本成为继美国之后的第二大g d p 贡献国己成 为现实。同样现实的是，能源消费总量和二氧化碳排放总量，中国也即将超过美国成 为全球第一。作为全球人口最多的、发展最快的、最大的发展中国家，中国以何种方 式崛起，中国的崛起在给世界经济注入活力的同时，在应对能源和环境问题方面能否 为世界其他发展中国家做出表率，也是国际社会关注的新问题。2 0 0 9 年中国政府做 出承诺，到2 0 2 0 年单位g d p c 0 2 排放较2 0 0 5 年相比降低4 0 4 5 ，表明了中国政 府大力推进新型工业化，转变发展方式，改变能源结构，发展新能源、节能环保等工 业技术将成为未来主导中国经济的关键力量。 3 0 年来，中国交通人均历程已经呈现出一种爆发式的增长历程，特别是城市化 进程和大量农业劳动力转向制造业，极大的增加了推进人民活动程度。虽然与发达的 经济体相比( 如美国、日本) ，中国的人均交通里程仍处于一个非常低的水平，但是， 在未来的1 0 到2 0 年里，只要经济仍然维持高位增长，其差距就一定会缩小。在未 来巨大的出行和交通压力条件下，巨大的交通需求给城市的能源消耗和c 0 2 排放带 来前所未有的困难，因此单一依靠某一种交通工具显然是不能解决城市交通和环境问 题的，在科学的交通规划条件下，各种交通工具共同发展是必然的选择 电动自行车就是这样一种可以替代或者分担的交通工具。早在2 0 世纪8 0 年代， 我国就开始了电动自行车的开发和市场运营，2 0 世纪8 0 年代以来，我国电动自行车 行业的发展几经波折。大体可以分为三个阶段。第一阶段，从2 0 世纪8 0 年代中期到 1 9 9 1 年，研制和开发阶段。在这一阶段中，我国电动自行车的研发走出了一条自主 创新、校企联合的新型技术发展道路，最终研制成功，成为我国为数不多的拥有自主 知识产权的制造品。第二阶段，从1 9 9 1 年到1 9 9 6 年，市场运营的初步阶段。随着自 西南交通大学硕士研究生学位论文 第11 页 主研发的技术逐步成熟，电动自行车产品从研发阶段走向市场运营阶段。在这一阶段 中，由于技术沿不成熟、产品质量不稳定、价格昂贵、市场接受程度有限等因素，大 多数企业运营不善，纷纷倒闭破产，但他们是这一领域的先驱者。第三阶段，从1 9 9 7 年到现在，快速发展阶段。随着产品逐步定型和成熟，并逐步得到了消费者的认可， 1 9 9 7 年开始，各企业开始小批量投放市场，经过1 9 9 8 年到2 0 0 0 年的逐步调整，从 2 0 0 1 年开始，电动自行车行业进入快速发展期。 3 2 国内外电动自行车行业的现状 电动自行车作为一种既环保又经济的新型交通工具，受到越来越多消费者的青 睐。目前中国是全球最大的电动自行车生产国、消费国和出口国。据不完全统计，2 0 0 8 年全球范围内2 3 0 0 万辆电动自行车的购买者中有9 0 都是中国入。预计到2 0 1 0 年， 中国电动自行车的产销量可达到3 0 0 0 万辆。在欧盟，2 0 0 8 年电动自行车的年销量 约为5 0 万，在日本，最近几年电动自行车的年销量一直都处于3 0 万辆左右的稳定 状况。在美国，2 0 0 9 年电动自行车的年销量有望突破2 0 万辆。在德国，2 0 0 8 年电 动自行车的销售量达到1 0 万辆。在荷兰，2 0 0 8 年电动自行车的销售量为1 4 万辆。 有专业人士预言，东南亚地区将会成为电动自行车的下一个热销市场，现在那里的汽 油助力车和摩托车还是主要的日常交通代步工具。另外，作为人口大国的印度，随着 居民收入水平的增加，购买该类交通工具的潜在数量也将逐渐增加到数亿辆之多。目 前市场上电动自行车所使用的电池主要是铅酸电池，据统计，中国市场上的电动自行 车有9 5 使用铅酸电池，5 使用锂离子电池、镍氢电池。 电动自行车在国外发展较早的有日本、德国等国家，近年来，美国发展也较为 迅速。在欧美等发达国家，电动自行车作为一种轻松代步、休闲健身的工具在大型的 停车场、超市和旅游区里经常使用，一般都具有脚踏功能，用户只有需要额外助力时 才使用电动马达( 如加速，爬坡等) ，所以又称为电动助力车。最早使用的电动自行 、车见图3 1 。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第12 页 黯沁萼 i n 一 矿 图3 1 国外最早使用的电动自行车 全球电动自行车销售量增长很快，1 9 9 4 为3 6 万辆，1 9 9 9 年增加到5 0 万辆，2 0 0 8 年销售量达到2 3 0 0 万辆。电动自行车在全球的潜在市场很大，并呈上升趋势。 3 。2 1 电动自行车主要销售地区 在欧盟，由于受经济危机和环保意识等因素的影响，人们开始转向这种环保和 廉价的交通工具。2 0 0 3 年电动自行车市场销售量为7 万辆，2 0 0 8 年约为5 0 万，占 欧洲自行车市场的2 。预计2 0 0 9 年欧洲市场销量可达6 5 万至7 0 万辆。平均价格 为1 5 0 0 元。目前西欧各国均面临人口老化的问题，较多的银发族都将成为此类产品 的潜在消费者。德国已为欧洲电动自行车的主要市场之一，2 0 0 7 年市场销售量增加 了6 2 5 ，2 0 0 8 年增加了5 4 ，总销量己达到1 0 万辆。德国电动自行车的主要消 费群体大多集中在4 5 7 0 岁之间的中老年人，而其中6 0 岁左右的消费者占大多数， 1 6 岁以上的青少年也有可能成为潜在的消费群体。但由于青少年多半喜爱高速运动， 而按照德国现有的法规，电动自行车的时速必需保持在2 5 公里小时以下，因此这对 开发青少年市场有一定的影响。在自行车相当普及的荷兰，近几年，电动自行车的 销售量增长非常迅速，2 0 0 6 年电动自行车的销售量约有4 万辆，2 0 0 7 年增长7 4 ， 2 0 0 8 年增长8 1 ，实现销售量1 4 万辆。在荷兰，电动自行车主要的销售对象是体 弱的老年人，同时，作为便捷的交通工具，在校学生使用电动自行车的人数与日俱 增；对于日本，电动车的技术和生产都处于世界领先地位。1 9 9 4 年日本雅马哈公司 率先推出了商品化的电动自行车，随着本田、三洋、松下等知名公司的加入，其总 体的生产规模越来越大。2 0 0 7 年电动自行车销售量为2 8 3 万辆，2 0 0 8 年突破3 0 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 3 页 万辆；爬坡省力、不用驾照等优点是消费者购买电动自行车的主要动机。迄今为止， 中高龄妇女是日本电动自行车最大的消费群。随着未来日本全面进入高龄化社会和 减少汽车废气排放的呼声的加强，可以预见，日本电动自行车的需求量将持续扩大。 在美国，由于政府倡导节约出行，已有不少人转而采用电动自行车代步。1 9 9 9 年美 国电动自行车销售量为6 5 万辆，2 0 0 8 年为1 7 万辆，2 0 0 9 年已突破2 0 万辆，增 长幅度非常迅猛。如果不断地改善产品质量，加之政府再提供安全骑行车道和停车 场地等鼓励措施，美国电动自行车的消费市场还将进一步扩大。在美国，4 5 岁以上 年龄层是电动自行车的主要消费对象。另外，美国警察也是电动自行车消费的主要 群体。消费者对电动车的需求为使用方便、可靠度高、造型漂亮、骑乘安静以及维 修容易。市场零售价格以6 0 0 美元以下较易为消费者接受，高价位车种则要须在品 质与性能上有较大的突破才能提高市场占有率。 3 2 2 电动自行车在国内的使用状况 随着经济的发展和生活水平的提高，电动自行车成为国内运输新革命的先驱。 1 9 9 8 年国内电动自行车产量约6 万辆。2 0 0 9 年产销量达到2 3 6 9 万辆。早在1 9 9 1 年，我国政府就提出了一项旨在大力研发电动自行车的国策。由于国内大多数城市 都拥有大量自行车道，在交通繁忙的时段，电动自行车可以在自行车道自由行驶， 远离交通堵塞。政府的鼓励政策加上国人大多都熟悉两轮交通工具的驾驶，使得我 国开始成为这种廉价而又环保交通工具的最热销市场。同时电动自行车也成为我国 解决交通污染问题的替代选择。借用前美国通用汽车公司混合动力汽车项目研发团 队工程师弗兰克一詹姆逊的预言：“电动自行车在中国大流行很可能将成为人类未来 交通问题的解决之道，中国的今天很可能就是世界的明天”。 电动自行车在国内的使用状况有以下特点：电动自行车作为一种新型的代步工 具，每天穿梭在城乡的大街小巷。抽样调查显示，电动自行车用户每天行驶的平均 距离约为6 1 ，见图3 2 。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 4 页 图3 2 自行车和电动自行车平均行驶距离分布图 用户每天行驶的平均速度为约1 8 蛔 1 h 。见图3 3 给出了上海市电动自行车的速 度分布图。 图3 3 上海市自行车和电动自行车速度分布图 电动自行车的出行频率为每天平均往返2 _ 4 次。工作占所有行驶目的的近6 0 ， 其它行驶目的主要是购物、上学和娱乐等，见图3 4 。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第15 页 不同城市和车型的出行目的 7 。_ 1 一一一 ； 婆：羔羔。 i ，：= s hi p ； 淘 akn_bike 酒 盛k me 由l k e 窝 惑 一 1 一羁 翊一 一 8 il忑 j i l 巾骶一时 n 厂i 一i 工 作 购上娱 物学乐 拜 访 就 医 赶 地 铁 个 人 业 务 其中l p g ( 液化石油；气摩托) ，s h 指上海，l 【i 指昆明 图3 4 上海和昆明不同交通工具的出行目的 电动自行车载物量和载人数通常超过自行车。由于电动自行车的廉价和便捷， 正成为工薪阶层和学生出行的主要交通方式，其次是家庭主妇，她们通常每天都需 要负责接送孩子上学和商店购物。图3 5 给出了用户选择电动自行车的原因。快速、 省力和安全是用户选择的首要原因。 为什么选择此种方式? 其中l p g ( 液化石油气摩托) ，s h a n g h a i 指上海，k u 姗i n g 指昆明 图3 5 为什么用户选择此类型的原因， 西南交通大学硕士研究生学位论文 第16 页 由于女性是电动自行车的主要使用者，安全、舒适、美观和实惠将成为她们选择 的主要标准。同时，对电动自行车行驶距离的要求也有所提高，新型的电池将成为关 键的制约因素。目前广泛使用的铅酸电池重量约1 5 k g ，而锂离子电池的重量仅4 1 吨。 电动自行车的使用者大部分为中老年妇女、文职人员，很多用户需要把电池取出到家 中充电。让他们提3 0 斤电池上下楼变为提8 斤，很大方便了用户的使用。在调查是否 计划更换交通方式时，发现自行车用户未来最受欢迎的选择是电动自行车。电动自行 车用户计划更换更好的电动自行车或私家车，极少部分两轮车用户计划改换坐公共汽 车。未来购买计划取决于经济收入，低收入和中等收入的自行车用户绝大部分计划改 换电动自行车。高收入两轮车辆用户绝大部分计划购买私家车。电动自行车将成为大 部分两轮车用户首选的交通方式。图3 6 给出了用户明年更换交通方式的计划。 明年计划更挽交通上具 口 6 正 ：目行车 i匿电魂兰? j 主 甩的一i 声 。 俐4 0 i ：j 卜“震囊 一 n ， j 。l 。i u 硼 无雹妨自行主，更 私家生 量交专 奠它 好的电动自寄 图3 6 未来自行车电动自行车用户购买计划 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 7 页 3 3 我国电动自行车行业的宏观环境分析 3 3 1 政治与法律环境 各国政府对电动自行车制定了行业标准，主要的对电动自行车的速度、功率 等进行限制，见图表3 7 。 表3 7 国外电动自行车