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青岛b l 公司保温管道产品营销策略研究 摘要 目前国内保温管道的营销成就远远落后欧美国家，生产保温管道的中小企业作为 单个企业往往在市场竞争中处于弱势地位。青岛b l 公司作为一家以生产保温管道系列 产品为主的中小民营企业，经过三年的发展，已度过艰难的创业期步入成长期。本文 主要采取了文献分析法、访谈研究法和观察研究法来研究探讨青岛b l 公司营销策略， 找出适合该公司保温管道产品的营销策略，并制定保障措施，通过对青岛b l 公司现有 营销策略诊断、策略重新制定及实施方面的研究，为b l 公司提供一定的理论和现实参 考，对有效改善该企业营销体系、更好的创造企业效益提出解决方法。 本文通过对论文研究背景、研究目的及意义、研究思路与方法、论文的内容与结 构的简要概括，结合市场营销、工业品营销、客户关系等方面理论以及青岛b l 公司的 内、外部环境、保温管道产品市场现状及特点、市场前景，通过运用相关理论分析了 行业竞争状况，并运用s w o t 分析法对该公司的营销环境进行了总结，深入分析并确定 了青岛b l 公司市场细分及目标市场，提出了与之相适应的市场定位，从市场开发、差 异化、成本、品牌等不同角度提出适合企业的产品策略，按照产品类别及盈利能力的 不同提出了有针对性的价格策略，对不同的目标客户提出了相应的营销渠道策略，最 重要的是根据企业特点量身制定了有针对性的项目营销和招投标策略，在人员促销、 客户关系管理方面建立了相应的营销策略，同时，完善市场营销组织、建立全员营销 的理念、完善营销团队建设及完善企业产品质量管理等方面的保障措施的制定为企业 实施各种营销策略提供了有效保障。 通过对工业品行业营销理论应用的探讨，本文为青岛b l 公司保温管道产品在产品 营销策略制定、提供相关营销理论方面实施帮助，便于企业在产品销售方面做出正确 决策，提高企业竞争力。工业品生产企业有其特殊性，需要相应的理论指导。该论文 在理论上可以丰富以保温管道生产企业为蓝本的营销策略相关研究，完善关于保温管 道行业产品营销策略、组织实施、实施保障等方面的具体研究，希望本文的探讨能对 丰富和发展我国自己的保温管道企业产品营销理论有所贡献。 关键词：保温管道；营销环境：关系营销；营销策略 r e s e a r c ho nm a r k e tin gs t r a t e g yo f0in g d a ob lc o m p a n y 、s pip ein s uia tio np r o d u c t s a b s t r a c t t o d a y , t h e m a r k e t i n ga c h i e v e m e n tf o rp i p ei n s u l a t i o ni nc h i n ai sf a rb e h i n de u r o p ea n dt h e u n i t e ds t a t e s ，a n dt h es m e st h a tp r o d u c et h ep i p ei n s u l a t i o na st h es i n g l ee n t e r p r i s e sa r e n o tc o m p e t i t i v ei nt h em a r k e t q i n g d a ob lc o m p a n yi sas m a l lp r i v a t ee n t e r p r i s et h a t p r o d u c e st h ep i p ei n s u l a t i o ns e r i e sp r o d u c t s t h ee m e r p r i s eh a sg o tt h o u g ht h eh a r ds t a r t u p p e r i o da f t e rt h r e ey e a r s d e v e l o p m e n ta n de n t e r e dt h eg r o w t hp e r i o d t h ep u r p o s eo ft h i s s t u d yi st of i n do u tt h es u i t a b l em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h ep i p ei n s u l a t i o np r o d u c t so ft h i s c o m p a n y , a n de s t a b l i s ht h es a f e g u a r dm e a s u r e s t h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，p u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c e ，r e s e a r c hi d e a sa n dm e t h o d s ，t h e c o n t e n ta n dt h es t r u c t u r ea r eb r i e f l yi n t r o d u c e d ，c o m b i n i n g 谢t i lt h et h e o r yo fm a r k e t i n g ， i n d u s t r i a lp r o d u c t sm a r k e t i n g ，c u s t o m e rr e l a t i o n s ，a n d 锄o b j e c t i v ea n a l y s i so ft h eq i n g d a o b lc o m p a n ya b o u ti n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t ，a n dt h ep i p ei n s u l a t i o np r o d u c t s m a r k e tc u r r e n ts i t u a t i o na n dc h a r a c t e r i s t i c ，t h ea n a l y s i so ft h ei n d u s t r yc o m p e t i t i o ns t a t t l s u n d e rt h e r e l a t e dt h e o r yi sm a d e ，a n dt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to ft h ec o m p a n ya r e s u m m a r i z e d ，c o m b i n i n gw i t hs w o ta n a l y s i sm e t h o d ，t h em a r k e ts e g m e n t a t i o na n dt a r g e t m a r k e tf o rt h eq i n g d a ob lc o m p a n ya r ed e e p l ya n a l y z e da n dd e t e r m i n e d ，a n dt h e c o r r e s p o n d i n gs p e c i f i cm a r k e tp o s i t i o n i n ga r ep r o v i d e d ，t h ep r o d u c ts t r a t e g ya r ep r o v i d e d a c c o r d i n gt ot h em a r k e td e v e l o p m e n t ，d i f f e r e n t i a t i o n ，c o s t ，b r a n da n do t h e rd i f f e r e n t p e r s p e c t i v e s ，t h ep r i c es t r a t e g ya r ep r o v i d e da c c o r d i n gt ot h ep r o d u c tc a t e g o r ya n dt h e p r o f i t a b i l i t yd i f f e r e n c e ，t h ec o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g ya r ep u tf o r w a r df o r d i f f e r e n tt a r g e tc u s t o m e r s ，a n dt h em o s ti m p o r t a n tp o i n ti s t h a t ，t h et a r g e t e dp r o j e c t m a r k e t i n ga n dt h eb i d d i n gs t r a t e g ya r em a d ea c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e c o m p a n y , t h em a r k e t i n gs t r a t e g y f o rt h e p e r s o n n e ls a l e sp r o m o t i o na n dc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta r ee s t a b l i s h e d a tt h es a m et i m e ，t h eu s e f u lg u a r a n t e em e a s u r e s a b o u tt h es t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o nt op e r f e c tm a r k e tm a r k e t i n go r g a n i z a t i o n ，e s t a b l i s h o v e r a l lm a r k e t i n gc o n c e p t ，p e r f e c tt h e m a r k e t i n gt e a me s t a b l i s h m e n ta n dp e r f e c tt h e p r o d u c tq u a l i t ym a n a g e m e n ta n do t h e r sa r em a d ei no r d e rt oc a r r yo u tt h em a r k e t i n g s t r a t e g yf o r t h ee n t e r p r i s e t h i sp a p e rp r o v i d e ss o m et h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a lr e f e r e n c e sf o rb l c o m p a n y , i m p r o v e s m em a r k “n gs y s t e me f f e c t i v e l ya n dc r e a t e sm u c h m o r ep r o f i tf o rt h ee n t e r p r i s ea c c o r d i n g t 0t h ed i 卿s i so ft h ee x i s t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g ya n d t h es t u d yo ft h es t r a t e g yu p d a t e da n d i 珈【p l e m e i 撇i o n b a s e do nt h ed i s c u s s i o no ft h ea p p l i c a t i o no fm a r k e t i n gt h e o r y , t h i sp a p e r p r o v i d e s r e l a t e dm a r k e t i n gt h e o r yo n t h em a r k e t i n gt h e o r ye s t a b l i s h m e n t f o r t h e m a n u f a c 眦ro fp i p ei n s u l a t i o na n dh e l p st h ee n t e r p r i s em a k et h e c o r r e c td e c i s i o ni no r d e r t 0s 仃e n g t l l e nt h ec o m p e t i t i v ep o w e ro ft h ee n t e r p r i s e t h e i n d u s t r i a le n t e r p r i s e sn e e d c o 玎e s p o n d i n gt h e o r e t i c a lg u i d a n c eb e c a u s eo fi t sp a r t i c u l a r i t y t h i sp a p e ri nt h e o r y c a i l e n r i c ht ：h er e l 纳e dr e s e a r c ha b o u tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rt h e i n s u l a t i o np i p ep r o d u c t i o n e n t e r p r i s e s ，i m p r o v e st h e r e s e a r c ho fm a r k e t i n gs t r a t e g y , i m p l e m e n t a t i o na n dg u a r a n t e e m e 嬲u r e so fm ei n s u l a t i o np i p ei n d u s t r y i tw i l lb ep l e a s e di ft h i sp a p e rc a l lg i v e i t st h e o r y c o n t r i b u t i o no ne 耐c l l | n e n ta n dd e v e l o p m e n tf o ro u r o w n p i p ei n s u l a t i o np r o d u c tm a r k e t i n g s t r a t e g y k e yw o r d s ：p i p e i n s u l a t i o n ，m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g m a r k e t i n gs t r a t e g y 青岛b l 公司保温管道产品营销策略研究 1 绪论 1 1 论文研究背景 保温管道制作在瑞典、芬兰、丹麦、德国等发达国家己成为一项比较成熟的 先进节能技术，他们早在2 0 世纪3 0 年代就设立了专门生产预制保温管的工厂，并 已开始研究和应用直埋敷设保温管道。尤其是在丹麦和芬兰等国家，百分之九十 以上的供热管道都采取直埋敷设的方式，冰岛首都雷克雅未克总共只有十几万的 人口，但是采用的直埋供热管道的总长度已经达到了5 9 1 1 m 。世界上最大的两个 生产保温管道的厂家是丹麦的i m o l l e c 公司和瑞典的e c o p i p e 公司，分别年产 d n 2 0 d n l 2 0 0 的预制保温管1 2 0 0 千米和8 0 0 千米，他们的产品远销到美国、欧洲、 非洲等十几个国家。 我国改革开放以后，随着经济迅速发展和城市化进程的加快，作为城市基础 设施的热力管网、运输管网的开发建设速度加快，保温管道集中管理、集中调度、 能源利用效率高的优势得以充分发挥n 1 。目前国内的保温管道生产企业多为中小 型企业，此类企业在今天的城市供热体系中发挥着举足轻重的作用。但是关于保 温管道生产、销售方面的研究，中国与丹麦、日本、冰岛等国家存在着非常大的 差距。首先，国外保温管道行业技术、销售乃至管道的国际营销已进入成熟的所 谓“后工业化”阶段，而国内保温管道行业近几年刚刚进入成长阶段；其次，国 内市场发育及保温管道行业生产厂家营销策略落后、单一，营销环境、营销成效 与上述国家相比具有较大差异；第三，国内保温管道生产企业在自身资源及能力 方面也存在较大差异。国外的一些企业已经开始研究保温管道产品国际营销、企 业服务，而国内的企业刚刚认识到企业营销策略的重要性，更加关注的还是企业 的生存发展问题。在实际应用中，中国国内保温管道生产企业实力是无法与国际 跨国巨头相比的，应发挥自身的优势，扬长避短，制定出正确的市场营销策略。 1 2 研究目的及意义 1 2 1 研究目的 ( 1 ) 分析青岛b l 公司营销环境。通过营销环境分析工具，进行青岛b l 公司 内部、外部和环境分析，了解青岛b l 公司所在行业现状，通过研究保温管道行业 的市场需求、发展状况、行业竞争状况和技术发展等，找出青岛b l 公司的优势、 劣势、挑战和机遇。 青岛b l 公司保温管道产品营销策略研究 ( 2 ) 制定青岛b l 公司的营销策略。通过全面分析青岛b l 公司的优势、劣势、 挑战和机遇，同时结合公司保温管道产品的营销环境和竞争战略，制定适合该公 司的营销组合策略、项目营销策略及客户关系管理策略，并提出相关实施建议和 保障措施。 ( 3 ) 为其他企业的发展提供借鉴。通过对青岛b l 公司保温管道产品营销策 略的探讨，为同类企业在营销策略制定及实施方面提供借鉴，便于企业在产品销 售方面做出正确决策，提高企业竞争力。 1 2 2 研究意义 ( 1 ) 理论意义。工业品生产企业有其特殊性，工业产品营销需要相应的营 销理论指导。我们在吸取国外研究成果的同时，更要积极探索有中国特色的工业 品营销理论。青岛b l 公司作为中小型工业品生产企业，经过三年的发展，已度过 艰难的创业期，正在步入成长期。此篇论文主要研究了保温管道领域产品的营销 策略设计制定与实施，将宽泛的营销理论通过一个公司实体为载体的分析研究进 行具体化操作。该论文在理论上可以丰富以保温管道生产企业为蓝本的工业品营 销理论研究，完善关于保温管道行业产品营销策略、组织实施、保障措施等方面 的具体研究，希望本文的探讨能对丰富和发展工业品营销理论有所贡献。 ( 2 ) 实践意义。国内保温管道制作的相关节能技术正得到越来越广泛的应 用，但是产品的营销策略及营销成就远远落后上述欧美国家，国内生产保温管道 的主要是中小企业，他们在综合实力方面存在明显不足，在市场竞争中往往处于 弱势地位。本文通过对青岛b l 公司现有营销策略诊断、策略重新制定及实施方面 的研究，对b l 公司提供一定的理论和现实参考，对有效改善该企业营销体系、更 好的创造企业效益提出解决方法。本文通过对具体行业营销理论应用的探讨，希 望为保温管道生产企业乃至整个行业的产品营销策略制定提供相关帮助，为企业 在产品营销方面做出正确决策。 1 3 研究思路与方法 1 3 1 研究思路 本文运用菲利普科特勒营销管理理论对青岛b l 公司保温管道产品的外部环 境进行系统分析，运用波特的“五力”理论提出该公司保温管道产品的市场定位， 进一步提出营销组合策略、客户关系管理策略及项目营销建议，最后制定营销策 青岛b l 公司保温管道产品营销策略研究 略实施保障措施。 第一章，首先提出论文的研究背景，介绍论文的研究目的及意义、思路与方 法、内容与结构。 第二章，进行相关理论概述，包括市场营销指导思想的发展、目标市场与定 位理论、市场营销组合理论、工业品营销理论、客户关系管理理论和竞争战略理 论等。 第三章，对青岛b l 公司营销现状与内部条件进行分析，主要分析了青岛b l 公司概况、公司产品与服务、青岛b l 公司的经营能力、组织架构、人力资源以及 青岛b l 公司营销现状与问题。 第四章，分析青岛b l 公司营销环境，主要包括宏观环境分析、行业竞争分析 和市场需求分析三部分内容。 第五章，结合青岛b l 公司的内外部环境分析，制定该公司的营销策略，包括 市场细分及目标市场的确定、竞争战略与市场定位、营销组合策略、客户关系管 理策略及项目营销策略等。 第六章，根据青岛b l 公司保温管道产品营销策略提出相应的策略实施保障， 包括建立全员营销的理念、完善营销组织机构、开发全员营销的人力资源管理制 度和完善产品质量管理等内容。 1 3 2 研究方法 本文依照市场营销学的原理和国内关于工业品购买行为理论、客户关系管理 理论、竞争战略理论、项目营销理论等营销策略方面的理论研究，结合b l 公司实 际情况，客观分析公司的内、外部营销环境，总结出了青岛b l 公司面临的有利机 会和主要挑战以及公司在保温管道行业市场中的优势和不足之处，提出了公司的 营销策略极其保障措施。 本文主要采取了三种方法来研究探讨青岛b l 公司营销策略。 ( 1 ) 文献参考法。除了参考建设及建筑节能等方面的专门统计资料、国内 主要生产厂家资料等，本文在写作过程中还收集了大量的报刊、杂志、书籍方面 的文献资料，以及学校图书馆内的相关著作，同时也通过互联网，查找相关的行 业资料。 ( 2 ) 访谈分析法。本次调研将会设计访谈提纲，针对保温管道行业从业人 员、营销业务人员、青岛b l 公司领导及材料供应商、产品购买方等相关人员进行 青岛b l 公司保温管道产品营销策略研究 深入访谈。 ( 3 ) 观察研究法。通过观察研究和分析保温管道市场的现状与发展，较为 全面、客观的分析保温管道行业特点及需求。 青岛b l 公司保温管道产品营销策略研究 2 相关理论概述 2 1 市场营销组合理论 2 0 世纪初市场营销学与经济学相分离，又于2 0 世纪5 0 年代从经济学研究方式 转向管理学研究方式，理论日益丰富。在国外，市场营销理论经历了萌芽、形成、 发展与完善、分化与扩展等六个主要阶段。4 p ，4 c ，4 r ，4 v 等理论是市场营销组 合理论的主要组成部分。 ( 1 ) 4 p 理论。4 p 即产品，价格，渠道，促销。杰瑞唛卡锡 t e r r ym c c a r t h y ) 教授在其1 9 6 0 年出版的营销学中最早提出了以上述四者为核心的营销理论。 4 p 为企业的营销策划提供了一个有用的框架，但它站在企业立场上而不是客户立 场。 ( 2 ) 4 c 理论。这个理论最早是在1 9 9 0 年提出的，是由一位名叫劳特朋的美 国学者总结出来的。这个理论的特点是重新构建了把广大消费者的需求作为主要 方向的消费者、便利、成本、沟通四个基本要素。它强调企业最好把顾客满意放 在第一位，然后才是减少成本，当然还要兼顾顾客消费的便利性，注重从顾客的 角度进行营销沟通。 ( 3 ) 4 r 理论。该理论由美国的唐舒尔茨首先提出，它是建立在4 c 营销理 论的基础上的一种主要由关联、反应、关系和回报四个因素组成的理论。这个理 论主要强调的是一种关系的建立，这种关系主要指的是企业和顾客之间的关系， 企业需要随时调研顾客需求方面的变化，从而制定适应性、变化性较强的措施， 强调企业在得到市场给予的回报以后，应该把这种回报当成一种市场对企业的推 动力，从而越来越紧密的建立与市场之间的有效联系。 ( 4 ) 4 v 理论。该理论的主要构成因素是一种营销组合理论，这种营销组合 理论的构成有差异化、功能化、附加价值、共鸣等各方面的因素。从总体上讲， 这种营销理论是多方面利益统筹的集合体，它的重要理念包括系统和社会营销 论，企业如果采取这种营销理论，可以有效提高核心竞争力乜1 。 2 2 目标市场与定位理论 目前，大多数企业的营销过程发生了改变。在过去的企业营销策略中，往往 把销售作为企业营销活动开始的第一步，以产品或消费品销售出去作为活动的结 尾，而现如今，企业更关心的是消费者和买家的心理欲望和需求以及他们需要什 青岛b l 公司保温管道产品营销策略研究 么样的服务，所以企业经常把了解需求作为第一步，而把达到消费者满意作为营 销结束的标志口1 。在这个过程中，企业经常需要想尽办法去了解买方及消费人群 有着怎样的需求，这些需求又在不同的时间发生着怎样的变化，然后才能根据了 解到的信息，有针对性的研发和生产消费者喜欢的产品，在产品销售过程中综合 运用各种营销手段来使客户及消费者满意。选择、提供及传递价值被普遍认为是 企业进行市场营销的三个步骤，市场的细分、目标市场的选择和定位是选择价值 的主要内容h 1 。 2 2 1 目标市场特征 一般来说，好的目标市场应该有三个比较明显的特点：一是这个市场应该有 好的成长前景，在这样的市场上，它所具备的规模和市场上企业所具备的资源互 相匹配，同样的，这个市场中的企业所具备的生产和经营能力应该能和已经有的 消费者和将来可能有的消费者的总数及他们的总需求和购买力相匹配。二是这个 市场应该有一定的吸引力，让企业得到的利润应该是比较可观的。三是与企业的 战略目标和资源相符合。某些市场只具备规模和成长潜力，但没有吸引力，有些 市场虽然有吸引力，但却不符合企业的长远利益，二者皆备的市场才是好的目标 市场。同时，企业在选择目标市场时通常需要注意思考一个问题，那就是综合分 析一下企业本身所具备的生产能力、经营能力及企业所有的资源状况，看看是不 是能和目标市场上的需要相适应。 2 2 2 目标市场选择 目前，一个企业在进行具体目标市场确定的时候，需要做的、往往必须要做 的一件事情就是要认真分析并总结企业的综合实力和市场条件，这种分析应该是 多方面的，主要应该包括企业的产品同质性、企业的资源和规模及市场上的各种 竞争状况。对企业来说，做好市场调研也非常重要，通过有效调研企业可以了解 市场是不是发生了变化、竞争者的情况如何等等，从而有利于企业在面对竞争时 做出有针对性和较强适应性的决策，这种决策往往能很好的帮助企业得到更多的 利益。下面简单分析一下企业在选择目标市场时经常采用的三种办法： ( 1 ) 无差别性市场策略。顾名思义，使用这个策略的企业眼中的市场是没 有“差别“的，当然，这种“差别 不是真的没有差异化，而是一般把市场作为 了一个整体来对待，企业只需要思考这个市场上同样的、共有的东西，而不需要 思考其他有不一样地方的因素，然后在这个基础上，企业采取的营销方式往往也 6 青岛b l 公司保温管道产品营销策略研究 是单调的，产品的价格、促销等等一系列的东西都是一样的，用这种方式使尽可 能多的消费者能够被吸引过来。这个策略的好处是产品的质量可以得到很好地保 障，同时，由于产品的一致性，企业可以进行大量的、连续的生产，这样就很好 地降低了企业的各种成本。当然，这个策略也有他的不足之处，那就是如果竞争 对手也和自己使用一样的策略的时候，企业之间的竞争将会非常的激烈。 ( 2 ) 差别性市场策略。采用此种策略的企业将整个市场分成很多个小市场， 然后生产不同的产品、消费品来满足各个小市场的差异性需求。优点是不同小市 场上不同客户、买家、消费者的需求基本能够得到满足，同时，对企业利润额的 增长、市场份额的扩大、美誉度的提高都有较好帮助。但是这个策略也有缺点， 主要体现在：由于需要提前进行市场分类，产品生产也存在多样性和差别化，从 而使企业的经营成本不断扩大阵1 。 ( 3 ) 集中性市场策略。这个策略的主要特点就是他的集中性，做好市场细 分是实施这个策略的基础，企业往往在完成市场的细分以后，根据企业需求，找 出有限的、集中的细分市场，在这些市场上进行企业产品的营销，而这种营销往 往有着专业化的特点。企业在使用这个策略的时候应该要对所选择的市场有较好 的熟悉程度，目前来看，很多中型、小型的企业都比较适合采取这种策略。企业 使用这个策略的好处是能较好的把企业所有的资源和竞争优势集中起来，实现企 业产品更好的销售。但是，有利也有弊，由于使用这种策略的企业产品品种比较 单一，市场有限，企业经常会面临比较大的经营风险。 2 2 3 市场定位含义 市场定位对企业来说是非常重要的一个营销步骤，企业市场定位做的好不好 经常会影响企业的营销效果，有时候会对营销能否成功起到决定性的影响。所谓 市场定位的目的，通俗来说，就是想办法使自己的产品与竞争对手的产品在买方 及消费者印象中有所区别，并且企业会特别追求自己的产品在买方及消费者心中 的形象和地位是稳固的、特别的、优于竞争对手的嘲。 2 2 4 市场定位选择 从客观上讲，消费者在消费过程中没有足够的时间也没有能力对自己需要的 产品进行整体评估确定，他们往往使用自己的办法和消费习惯来购买产品和消费 品，这就对企业的产品营销造成了一定的影响。现在的市场竞争程度越来越激烈， 企业一般都要使用一些办法去引导消费者，这就需要对产品进行很好的定位，最 青岛b l 公司保温管道产品营销策略研究 终达到一个目的，那就是顺利完成企业的营销目的。而在市场定位过程中，企业 往往存在定位过低、定位过高、定位模糊不清等各种各样的问题，所以在选择市 场定位时，应注意做到以下几个方面：1 市场定位需要体现出自身产品的优势 所在，往往需要使消费者知道自己的产品和竞争对手的产品主要在哪些地方不一 样。2 企业要随时随地的观察市场和营销环境，注意他们的动态及发生了什么样 的变化，然后根据这些变化合理的调改产品的市场定位。3 企业在产品促销及 产品优势的宣传过程中，需要最大化的集中自身主要的优势，如果不强化产品的 主要优势，消费者便容易产生困惑，他们容易分不清产品主要消费引导是什么， 严重的会迷惑消费者n 1 。4 、尽量保持理想的市场定位。市场定位的建立或改变 不是一朝一夕就能顺利完成的，若企业调整市场定位的时候使用的方法不得当， 很容易就丢失企业已有的市场份额1 。 2 3 工业品营销 从营销的角度，工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买， 用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称。工业品营销，顾名思义，它 的营销产品就是工业品，而营销的对象跟一般的消费品不一样，主要包括企业、 政府机构以及特殊组织等一1 。工业品本身具有需求、购买、决策、交易、产品等 基本特征，工业品自身特点造成了它与一般商品、快速消费品等的营销过程存在 很多不同，主要有以下两方面： 一是从营销策略方面来讲，营销手段存在差异。工业品营销主要事是以价值 营销为主，营销的目的是最终达到客户价值的最大化。顺应这个转向，目前客户 在企业的经营管理活动中所处的地位得到了相应的提高，市场营销理论也从4 p 发展到4 c ，再到4 r 。价值销售主要是为了帮助目标客户解决产品质量( 稳定的产 品性能、产品的差异化) 、服务质量( 物流、技术服务、市场信息推广) 和客户 相应采购成本( 应用成本、付款方式) 的问题。通过对顾客的一对一销售，凸现 公司的产品性能、应用服务和金融管理方面的优势。 二是从营销战略方面来讲，营销思想存在差异。在工业品营销的战略层面， 主要强调的是以产品为中心，侧重顾客份额的营销方向。顾客份额把顾客看作不 同的个体，着眼于“以客户需求为中心”。顾客份额立足于一对一营销，注重的 是顾客成本与贡献率的分析，通过与一个一个的顾客建立并保持长期持续的互动 沟通关系，充分了解顾客需要并最大限度地满足顾客个性化需要。顾客份额观念 青岛b l 公司保温管道产品营销策略研究 以“精耕细作”获利。它注重顾客质量，将所服务的顾客划分为：最有价值顾客、 最具增长性顾客、负值顾客。要求企业获取最合适的顾客，即那些价值最大的顾 客。顾客份额更关注于老顾客的维系。有些行业由规模大小相差悬殊的顾客构成， 顾客价值存在明显差异，通常所说的8 0 2 0 原理体现得非常明显，即2 0 的重 要顾客购买了8 0 的商品，而其余8 0 的小顾客仅仅购买2 0 的商品。 2 4 工业品购买决策 采购决策是指企业为了达到经营目标和要求，需要决策出一个可行的采购方 案，企业往往会事先制定很多个方案，然后通过分析各个方案，找出它们的优点 和缺点，最终选出能使企业满意的方案，然后再进行具体实施。这个过程中企业 进行了方案的制定、方案的选择及实施，这整个的过程就是企业采购决策的过程。 工业品购买行为有着跟别的购买行为不一样的特点，如专业性强、目的明确等等， 同时，它也受到很多因素的影响，产品的品牌、企业所能提供的服务、与客户之 间的关系等各种因素都能直接或者间接地在采购者采购决策过程当中产生一定 的影响。 工业品采购决策的参与者与别的消费品相比也存在差别，具体使用产品的 人、采购的经办人、批准采购计划的领导等等都会影响产品的最终采购决策的做 出，于是工业品营销需要注意让使用产品的人了解产品的属性及相关信息、使采 购的经办人得到足够的重视、使批准采购计划的领导有足够的理由作出有利于企 业的决策n0 l 。保温管道产品的采购属于直接重构的范畴，此类企业的营销一方 面要确保产品的质量是可靠的、稳定的，另一方面要努力确保和客户之间的良好 关系，并且最大限度的维持好已有的客户。 2 4 1 工业品采购特点 从营销的角度来说，工业品采购主要有以下几个特点： ( 1 ) 采购的过程相对而言比较复杂。工业品采购的环节比较多，在采购流 程上都要经过前期的产品考察、产品的询价与报价、采购合同的谈判、采购计划 的上报审批、采购合同的签订及执行等过程。 ( 2 ) 采购具有较强的专业性。有工业品需求的企业在进行工业品采购的过 程中，往往需要委派专业知识和专业技能都比较强的采购人员参与到采购行动中 来，这样才能保证所采购工业品在使用中是安全可靠的，这是由于工业品具有与 其它消费品不同的特性所造成的。 青岛b l 公司保温管道产品营销策略研究 ( 3 ) 采购需要综合考虑企业的美誉度和整体实力。工业品的采购与其它产 品采购相比是比较复杂的，需要专业人员来进行，并且从决定采购到采购结束往 往经历很长的时间，同时还有可能牵扯到买卖双方企业和相关个人的具体利益， 这就使工业品采购方及具体负责采购的人员非常重视企业的美誉度和整体实力。 ( 4 ) 人力资源对采购的影响比较大。比起一般的消费品，工业品采购市场 的竞争往往具有更加激烈的特点，这是由于工业品比较大的采购规模和大额的采 购量所造成的。在这样竞争激烈的采购过程中，企业经常会想尽办法动用一切可 以动用的人力、关系去取得客户的订单，抓住采购“关键 重点突破，这样一来， “关系”在这样的采购模式下显得尤为重要1 。 2 4 2 工业品采购影响因素 美国的韦伯斯特和温德认为有四个主要因素影响生产者购买行为： ( 1 ) 环境影响。各种环境尤其是经济运行环境往往对工业品采购造成很大 影响。近年来我国城市基础设施的热力网、运输管网的开发建设迅速加快，会刺 激买方加大保温管道产品的购买数量。 ( 2 ) 组织影响。对于不同的企业而言，他们的工业品采购的组织流程都是 不一样的。因每个企业的组织结构不同，决定保温管道的采购决策的部门也存在 差别。 ( 3 ) 人际影响。保温管道产品采购决策往往由采购企业不同部门、不同分 工的人员共同作出决定。如在保温管道购买决策过程中，是否采购企业产品由不 同背景的人做出，抓住关键人物和矛盾的主要方面、辩证分析复杂的人际关系， 对获得营销上的成功至关重要。 ( 4 ) 个人因素。个人背景不同导致采购人员侧重点、采购习惯、工作方法 的不同，在进行保温管道产品营销时应坚持“因人而异”原则，争取做到“知己 知彼，百战不殆”，采取易于被采购人员接受的营销措施。 2 5 客户关系营销 在关系营销中处于核心地位的便是客户关系营销，企业通过关系营销，能 够在有效收集、利用客户信息的基础上，为客户提供优质服务。企业以对客户的 了解为基础，公司可以提供有针对性的营销、服务、方案、信息n2 i 。一切以客户 为中心是客户关系营销所强调的内容，它的目的是采取适当的措施，争取尽量满 足客户的特殊需求及个性化需求。它要求企业的生产、营销、服务都以客户需求 1 0 青岛b l 公司保温管道产品营销策略研究 为根本出发点，为客户设计、制造、选择产品。它同时强调与客户良好关系的取 得，通过前期细致、深入的调研了解客户需求从而生产、销售符合个性化要求的 产品。只有这样的产品，才能包涵客户所诉求的特质，从上述方面看，客户关系 营销竞争力优于传统模式。 通过关系维护、与客户实现交流和沟通的方式，建立起一种特殊的“非交易 关系”( 这种关系与买卖无关) ，这就是客户关系营销的实质。经过多年的研究， 客户关系的梯度推进理论由著名的营销学家贝瑞和帕拉苏拉曼总结提出，分别是 一级、二级、三级关系营销。一级关系营销体现在财务层面，主要表现形式是使 用一定的财务手段，比如利用价格方面的手段给企业增加一定的利润。二级关系 营销体现在社交层面，主要的表现形式是实现对客户的有效控制，为使企业与顾 客保持更为紧密的联系，将顾客纳入到企业的特定组织中。三级关系营销体现在 结构层面，企业在有共同利益或为客户提供利益便利的情况下与客户结成“战略 同盟”n 3 | 。 2 6 竞争战略理论 2 6 1 五力竞争模型 8 0 年代初，竞争战略方面的大师迈克尔波特提出了非常有名的五力竞争分 析模型( 图2 - 1 ) ，这个模型对全世界范围内的各行各业都具有很大的影响力。五 力包括“供应商、购买者二者的讨价还价能力、潜在竞争者威胁、替代品的替代 力、行业内竞争者威胁”。该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争 强度和市场吸引力的五种力量，此处市场吸引力可理解为行业总体利润水平。“缺 少吸引力 意味着前述五种力量的组合会降低行业整体利润水平，而一个非常缺 少吸引力的行业则意味着该行业接近于完全竞争市场，该行业中的厂商利润率趋 近于0 n 4 1 。 青岛b l 公司保温管道产品营销策略研究 图2 - 1 迈克尔波特“五力”竞争模型 2 6 2 三大竞争战略 波特认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这 三种思路是总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。 ( 1 ) 总成本领先战略。这个战略要求企业必须最大限度减少生产和运营 过程中的各种成本，这就使企业必须进行高效的、规模化的生产。使用这 个策略的企业往往应该有比较高的市场占有率或者是其他别的企业不具备 的特点和优势。总成本的领先对每个企业来说都是非常有诱惑力的，企业 一旦能够做到这点，就可以利用取得的可观的边际利润进行再投资，从而 进一步巩固在市场上成本领先的优势，企业想继续保持低成本，这种投资 往往是必须进行的。 ( 2 ) 差别化战略。这个战略指的是企业为了具备自身独有的特质和产品 特征，采取各种办法使企业和产品的服务与众不同，可采取多种方式实现 这种特殊化。这种战略的缺点是可能使企业丢失部分市场份额，使用这个 战略的企业往往需要接受市场占有率不会扩大甚至萎缩的事实，二者“鱼 与熊掌不可兼得”，同时，企业也经常需要付出成本方面的代价。 ( 3 ) 专一化战略。顾名思义，该战略是指企业专门针对某一个市场、某一 个细分的消费群体、某一个主要服务对象的战略，要想实现这一战略，企业必须 具备优秀的专一化业务能力，并能运用这一能力出色的服务于目标市场，这样便 能能打败较大市场领域的竞争者。这一战略同样也有它的不足之处，那就是妨碍 了企业对大范围市场占有率的获取，企业所能取得的利润率和销售额将不可避免 的互以双方作为代价。 青岛b l 公司保温管道产品营销策略研究 3 青岛b l 公司内部条件与营销现状分析 3 1 青岛b l 公司概况 青岛b l 公司系青岛b l 实业集团有限公司全资子公司，中国塑料加工工业协会 会员单位。厂区位于青岛胶州市大沽河工业园，交通运输方便，近2 0 4 国道、青 银高速公路、铁路胶州北站，交通四通八达。公司成立于2 0 0 9 年，当年7 月份开 始生产，厂区一期占地两万多平方米( 自有土地) 。 公司拥有国内最先进的聚氨酯保温新一步法生产线，两步法生产线以及新型 抛丸除锈生产线、电晕处理生产线、镜面焊管件生产线、p e 防腐生产线、玻璃钢 缠绕防腐生产线和进口聚脲喷涂设备。公司拥有g b 级管道安装及市政工程施工资 质，承揽各类城镇热力管网方案设计、安装工程及架空等非直埋式管道的防腐保 温工程施工。 公司专业生产防腐保温管道系列产品一钢套钢直埋蒸汽保温管、塑套钢直埋 蒸汽保温管、聚氨酯黑黄夹克管、p e 防腐、玻璃钢外护层、聚脲防腐保温管等。 产品先后顺利通过“北京市建设工程质量第四检测所”、“石化工业新材料与制品 质量监督检验中心 、“青岛市产品质量监督检验所”等国家、省、市权威检测部 门的严格检验，并获得“青岛市市政公用备案产品 、“山东省优质热能产品”以 及“山东省优质市政公用产品 等荣誉称号。 3 2 青岛b l 公司产品与服务 3 2 1 主要产品 保温管道是绝热管道的简称，是用来为管道保温防止热量损失( 侵入) 的管 道，主要用于液体、气体及其他介质的输送。如表3 - 1 所示，按照划分标准的不 同，保温管分为多个种类，如在城市集中供热、市政管道、石油化工、建筑房产、 水利、地源热泵、航天、军事、民用( 温泉) 等领域都需用保温管完成管道运输 工程。青岛b l 公司主要产品为保温管道及相关附属产品，如表3 2 所示。 青岛b l 公司保温管道产品营销策略研究 表3 1 保温管主要产品分类表 划分标准类别主要应用领域 城市集中供热 房地产 蒸汽管道大型市政类型企业 冶炼企业 大型化工厂 城市集中供热 按照输送介质划分 热水管道房地产 大型化工厂 大型冷库 冷水管道 大型化工厂 石化保温管道中石油、中石化、油库 煤矿井保温管道煤矿 城市集中供热 房地产 钢外护管保温管道大型市政类型企业 冶炼企业 大型化工厂 城市集中供热 高密度聚乙烯外护管聚氨酯 房地产 按外层材料划分大型化工厂 泡沫塑料预制直埋保温管 大型冷库 大型化工厂 城市集中供热 房地产 玻璃钢外护管保温管 大型市政类型企业 冶炼企业 大型化工厂 青岛b l 公司保温管道产品营销策略研究 表3 - 2 青岛b l 公司主要保温管道产品结构表 序号类别应用领域特点及优