（工商管理专业论文）上海瑞华房地产有限公司案例.pdf

摘要 上海瑞华房地产有限公司是一家民营房地产开发企业，自九五年 成立以来，短短五年时问就发展成了颇具规模和实力的、多行业拓 展的企业。本文较为详尽地介绍了该公司的发展情况、经营特点和 管理模式。 瑞华公司快速发展的时期正是上海乃至全国房地产行业普遍不景 气、发展停滞不前的阶段。本文运用核心竞争力理论，对该公司的 竞争优势作些分析和总结，认为瑞华公司的竞争优势主要体现在丰 富的房地产开发经历经验、广泛扎实的社会关系基础和独特的瑞华 管理模式上，公司在发掘和吸引客户能力、资源统筹能力、学习创 新能力等方面的核心能力十分突出，而且将竞争优势成功扩展到了 相关行业。核心竞争力突出是瑞华公司成功所在。 通过房地产行业发展现状和发展趋势分析，运用核心竞争力理论 和现代企业管理理论，本文对瑞华公司如何进一步发展核心竞争力 作了一些研究和探讨。 关键词：核心竞争力瑞华公司房地产 a b s t r a c t s h a n g h a ir u ih u ar e a le s t a t ec o ，l t di sap r i v a t e l y o w n e dc o m p a n y f o u n d e di n1 9 9 5 t h e c o m p a n yh a sb e e nd e v e l o p i n gr a p i d l yi nt h e p a s t f i v e y e a r s i t h a sa l a r g e s i z ea n di t s s t r e n g t h b e c o m e s s t r o n g n o w b e s i d e s ，t h ec o m p a n yh a se x p a n d e dt os e v e r a lr e l a t i v e i n d u s t r i e s t h e e s s a y w i l li n t r o d u c ei t s d e v e l o p i n gc o u r s e ，w o r k i n gc h a r a c t e r i s t i c a n d m a n a g i n gp a t t e r ni nd e t a i l d u r i n gt h ep e r i o do ft h ec o m p a n yr a p i dd e v e l o p i n g ，t h er e a le s t a t e i n d u s t r yh a dg r o w ns l o w l yi ns h a n g h a ia n di no u rc o u n t r y b a s e do n h a r d e o r e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h e o r y ，t h ee s s a ya n a l y z e s a n d s u m m a r i z e st h e a d v a n t a g e o ft h e c o m p a n y i t s m a i n c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e sa r e t h e p l e n t ye x p e r i e n c e i nr e a le s t a t e i n d u s t r y ，e x t e n s i v e s o c i a lr e l a t i o n sa n dp a r t i c u l a rm a n a g e m e n t p a t t e r n i t sh a r d c o r ea b i l i t i e s a r e o u t s t a n d i n g i n f i n d i n ga n da t t r a c t i n gc u s t o m e r s ，r a i s i n gr e s o u r c e s ， s t u d y i n gn e wk n o w l e d g ea n di n n o v a t i o n t h ee s s a yb e l i e v e dt h a tt h e ya r e t h er e a s o n sw h yt h ec o m p a n yh a sw o n w i t hs t u d y i n gt h ea c t u a l i t ya n dt e n d e n c yo ft h er e a l e s t a t ei n d u s t r y ， b a s e do nt h eh a r d c o r e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h e o r y a n dm o d e r n m a n a g e m e n tt h e o r y ，t h ee s s a y a l s os t u d i e sh o wt o d e v e l o p i n g t h e h a r d c o r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e so ft h ec o m p a n y k e yw o r d s ：h a r d c o r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e r u ih u a c o m p a n y r e a ie s t a t e 2 上海瑞华房地产有限公司案倒 1 瑁华公司介绍 1 1 公司筒介 上海瑞华房地产有限公司成立于1 9 9 5 年5 月1 8 日，注册资金 5 0 0 万元，注船地址上海市嘉定区希望经济城，是一家专业从事房 地产开发经营的民营企业，公司董事长兼总经理为孟明荣先生。 瑞华公司自成立之日起，就始终在强化公司的经营和管理，将 经营作为企业的立身之本，把管理作为企业长期稳定发展的保证， 以科学正确的经营理念和独特的管理模式，确立了公司在市场中的 竞争优势，赢得了对外合作的优势，至今已拥有九家下属子公司和 合资合作公司公司规模不断扩大，取得了良好的经济效益和社会 效益。 公司以人为本，注重发挥干部员工的积极性和创造性，鼓励员 工将个人事业的发展与瑞华事业的发展紧密联系起来。公司从成立 之初的7 名管理人员，发展到如今的8 0 多名管理人员，正式员工人 数已超过2 0 0 人，其中大学以上学历6 0 多人。 瑞华公司在社会和公众中成功树立起了“认真、务实4 的企业 形象，按照“务实、守信、创效、发展”的宗旨，在实践中注重按 市场经济规律办事，从全局考虑，从长远考虑，从效益考虑，从品 牌考虑，重视人才，科学管理，在公司快速发展壮大的同时，形成 了一整套有自身特色的管理方法瑞华管理模式。 瑞华公司和瑞华公司的产品已得到了社会的普遍认可：公司开 发的“瑞华宝都”项目和“康泰公寓”3 4 房荣获上海市优秀建筑工程 “自玉兰”奖：公司每年获得“上海市先进私营企业”、“上海市私营 企业百强单位”( 第2 4 2 6 位) 、“重合同、守信用”企业等一系列荣 誉。 虽然由于商业秘密的原因，无法公开瑞华公司的经营数据，但从 它的经营状况中可以清楚地看到，瑞华公司成立五年来的发展速度 是很快的，取得了报大的成功。 1 ，2 公司经营 瑞华公司将经营作为立身之本，其良好的信誉、出色的经营和 严格高效的管理，得到了社会和同行的高度认可，许多公司纷纷主 动找上门来，要求与瑞华公司合作，共同开发项目，开拓房地产市 2 上海瑞华房地产有限公司案例 场r 而瑞华公司也确实没有辜负合作伙伴的期望，房产项目开发一 个成功一个，即使在经济发展的低谷阶段，也取得了巨大的成功。 可以说，瑞华公司是运用“小马拉大车”、“四两拨千斤”策略的成 功典范，与此同时，公司本身也得到了快速发展，体现在效益方面， 就是公司成立五年多来，已开发、正在开发和即将开发的房产项目 达7 0 0 多亩8 0 多万平方米建筑面积，总投资逾2 0 亿元，营业额2 5 亿多元，税后利润3 亿多元，瑞华公司自身获利近亿元。 另外瑞华公司将竞争优势扩展到了房产配套行业相继成立 了一系列的配套企业，向成立集团公司迈出了坚实的一步。 1 2 1 公司经营状况 上海瑞华房地产有限公司作为瑞华系统的母公司，于1 9 9 5 年下半年开发了“瑞华宝都”商、办、住综合楼项目，建筑面 积6 0 0 0 平方米总投资约1 5 0 0 万元，于1 9 9 6 年底建成并交付 使用，获1 9 9 6 年度上海市优秀建筑工程“自玉兰奖”，获利6 0 0 多万元。 瑞华公司19 9 6 年2 月开始与上海字星房地产发展公司合 作，共同投资开发“康泰公寓”住宅小区，由瑞华公司负责经 营管理。该工程占地面积5 5 亩，建筑面积9 5 万平方米，总投 资约2 亿元人民币。一期工程2 3 万平方米已于1 9 9 7 年1 月交 付使用，其中3 4 房获“自玉兰”奖；二期工程3 万平方米于1 9 9 6 年11 月开工，1 9 9 7 年1 1 月竣工交付使用i 三期工程已于2 0 0 0 年9 月开工，计划2 0 0 1 年竣工。“康泰公寓”由2 幢2 8 层高层 和1 1 幢多层住宅楼组成，一、二期已清盘，估计税后利润为 5 0 0 0 6 0 0 0 万元人民币。 瑞华公司与大华集团合作，成立上海风华房地产开发有限 公司，注册资金1 0 0 0 万元，瑞华公司占4 0 股份，孟明荣任副 董事长兼总经理，全面负责风华公司经营管理，开发“康泰新 城”等项目。该工程占地3 5 0 亩，总建筑面积3 9 万平方米，其 中住宅3 7 万平方米，公建2 万平方米，总投资9 5 亿元，入住 总人口将达到1 5 万人，是目前大华新村规模最大的封闭式小 区。到目前为止，已建至第四期，整个小区将于2 0 0 2 年全面建 成。根据目前销售情况( 每期一开盘即几乎售空) ，公司加快了 开发速度。预计该项目税后利润为1 3 亿元以上。 由风华房产公司与市供电局多种电力经营公司合作成立上海 上海璀华房地产有限公司案例 百胜房地产开发公司，开发新桥镇新闵园区基地，注册资金5 0 0 万元t 风华公司占股4 0 ( 即瑞华公司占股1 6 ) 。该基地占地 面积1 3 0 亩，建筑面积l o 万平方米，总投资约2 亿元人民币， 预计税后利润4 0 0 0 万元人民币以上，即将开工建设。 瑞华公司1 9 9 8 年3 月与申新实业( 集团) 公司、源盛房地 产公司合作，成立上海华佳房地产有限公司，注册资金1 5 0 0 万 元人民币，瑞华公司出资3 4 5 万元，占股2 3 ，孟明荣任副董 事长兼总经理，全面负责公司经营管理。由华佳公司与交运集 团合作，成立上海华运房地产有限公司，注册资金1 0 0 0 万元人 民币，盂明荣任副董事长兼总经理，全面负责该公司经营管理， 开发中山北路3 9 0 0 号地块。该地块占地恧积2 0 0 亩，规划总建 筑面积2 9 万平方米，其中住宅2 7 万平方米，总投资约9 亿元， 于2 0 0 0 年1 0 月t 8 日动工建设，分三期开发完，周期为5 年， 首期开发j 1 万平方米。该项目南临苏州河，背靠轻轨明珠线， 是内环线内非常难得的有规模的地块，建成岳将是市中心一个 具有较大规模的、上档次的封闭式花园居住小区，预计税后利 润将达到1 2 亿元以上。 瑞华公司在房产配套行业的经营状况： 9 8 年1 月瑞华公司下属予公司上海希望建设发展有限公司 成立，注册资金5 0 1 万元人民币，主要从事土建和装潢业务， 先后承建了永和小区、大华中学、南华苑、文华苑、康泰新城 等一批工程，优良率远5 0 以上。希望公司9 9 年完成产值6 0 0 0 万元，税后利润4 0 0 万元；2 0 0 0 年预计完成产值8 0 0 0 万元， 税后利润6 0 0 多万元；2 0 0 1 年将达到上亿元产值。 9 8 年3 月，瑞华公司与上海安居房地产开发有限责任公司 共同投资组建上海瑞安高建筑科技合作公司，注册资金1 0 0 万 元，瑞华公司占股4 9 ，由瑞华公司派出管理人员，按照瑞华 管理模式进行经营管理，主要从事各类建筑门窗生产和销售。 该公司拥有固定资产已达1 6 0 多万元，具备年产1 2 1 5 万平方 米建筑门窗生产能力，9 9 年实现利润1 7 0 万元，预计2 0 0 0 年 产值可达2 0 0 0 万元，利润近3 0 0 万元，2 0 0 1 年产值将达到4 0 0 0 万元左右，利润5 0 0 万元以上。 瑞华公司创办的配套企业还有：澳洲瑞华股份实业有限公司 ( r u ih u he n t e r p r i s ep t yl t d ) 、上海瑞宏房地产咨询有限 上海瑞华房地产有限公司案例 公司、上海风华物业管理公司和上海瑞星物业管理公司，在花 卉、房产中介和物业管理等行业，均取得不俗的业绩。 1 2 2 公司经营特点 经营作为瑞华公司的立身之本，带上了浓厚的传奇色彩。 绝大多数的合作伙伴一开始是冲着公司总经理孟明荣的房地产 经营才华和管理能力来的。作为瑞华这个民营房地产企业的创 始人，盂明荣总经理在某种程度上可以称得上是一位传奇人物。 孟明荣生于1 9 5 3 年，土生土长的宝山区大场镇人，高中文 化程度。他种过4 年田，当过多年的建筑工人，一个偶然的机 遇，他当上了建筑施工队队长，因肯干、能吃苦、会动脑筋， 他所领导的施工队年年把其它队伍远远抛在后面，并因此被镇 领导选中，到大场仓储公司当副经理。仓储公司因种种原因维 持不下去后，他动起了开饭店当小老板的念头，但很快就被镇 领导派去筹建房地产开发公司，于是他创办了大场房地产开发 公司，此时是1 9 8 8 年2 月，上海房地产业刚刚起步。在大场房 地产开发公司( 现在的大华集团的前身) ，孟总从零开始( 没有 启动资金，没有房地产开发经验，只有土地) ，从卖地皮到与其 它公司合作开发房地产项目，到独立开发房地产项目，一千就 是整攘7 年，用他自己的话说，没有休息天，没有白天黑夜， 也没有为自己谋过一分私利，大场房地产开发公司成功了，生 意越来越红火，规模越来越犬，成了上海地区知名的房地产公 司。1 9 9 5 年，作为宝山乃至上海房地产业领头羊的孟明荣，获 悉国家向民营企业开启了房地产业之门时，毅然决然地放弃了 稳定的生活和已有的地位，创办了上海瑞华房地产有限公司。 瑞华公司的成功，晟主要的原因就在于孟总有多年从事房 产开发的经历，有极其丰富的开发经验，同时有相当雄厚的社 会基础。和绝大多数新创企业不同，瑞华公司一开始就有了相 当的积累( 主要指房地产经营和管理方面的积累) ，这是很多房 地产企业所最屉缺乏的( 或许这些公司不缺钱) ，也是瑞华公司 核心竞争力的根本所在。 在经营上，瑞华公司走过了一条从小到大、稳步发展的道 路。公司成立初期，主要从事商品房代理销售业务：有了一些 资金积累后，参建了几个小项目；然后独立开发“瑞华宝都” 项目获得成功；资金积累到上千万元时，开始与其它有实力的 一 圭塑垄竺生些兰壹堕叁型塞型 公司合作开发“康泰公寓”等大项目。合作开发和滚动开发的 运作方式，解决了资金不足问题；项目经营的成功，使公司实 现了跳跃式发展。在瑞华公司初具实力之后，由于在大华集团 有深厚的社会基础和对方充分的信任支持，双方合作开发了大 型住宅小区一一康泰新城，从此瑞华公司走上了飞速发展的道 路。 从公司经营状况中可以清楚地看到，所有与瑞华公司合作 开发的房地产项目，项目公司的总经理都是由孟明荣担任的， 而且都全面负责项目公司的经营管理，这是合作方对瑞华公司 经营管理的充分信任，更是对盂明荣总经理的信赖。对孟总才 华和能力的充分肯定，而事实也充分表明，孟总领导的瑞华公 司确实在项目分析、决策、规划、设计、开发过程控制、小区 环境构思、房屋销售全过程中，有相当独到之处，瑞华公司负 责开发的房地产项目，产品优势十分突出，每一个项目都成了 当时当地的“亮点”，成了竞争对象竞相仿效的对象。最为难能 可贵的是，瑞华公司确实做到了社会效益和经济效益的双丰收： 产品受到社会的欢迎，开发一个楼盘热销一个楼盘，同时实现 了企业效益的最大化，而不仅仅停留在能够赢利上。 由于房地产开发是个专业性很强，涉及面很广的行业，为 方便分析，以瑞华公司与大华集团合作开发的“康泰新城”项 目为例，作一个较为详细的介绍。同时，“康泰新城”的开发， 完全是在盂明荣总经理的决策下，根据瑞华管理模式进行的， 从开发过程中可以清楚地了解瑞华公司房地产开发的经营管理 特色，对诠释瑞华公司的经营特点和竞争优势有相当大的帮助， 对此本文将作进一步介绍和分析。 “康泰新城”楼盘地块位于宝山区与普陀区、嘉定区交界 处，是大场镇大华地区最偏远的地块。这块地区原由上海国兴 投资公司与大场镇东方红村真大实业公司联合开发，开发失败 后留下了结构已封顶的7 3 万平方米建筑面积的半拉子工程。 大华集团被迫接手后，与瑞华公司台作成立了上海风华房地产 有限公司，孟明荣任总经理，全面负责开发扩大到3 5 0 亩的这 一地块。 开发该地块中最引入注目的是炸掉旧楼事件，上海电视台连 续数日对此作了跟踪报道，解放日报和城市导报等报刊 6 上海瑞华房地产有限公司案例 也作了一系列相应的报道。 解放日报1 9 9 9 年8 月1 9 日以 房产商接受市场挑战“壮 士断腕”为副标题，以落伍房型贱卖无人愿买，不如推倒重 建适销住宅为题( 记者陈春发) ，作了如下报道：目前华灵 路1 8 8 8 号对面5 幢还未八住的商品住宅在轰然声中变为废墟对此有 的人不解地问：为什么剐遗的房子要拆掉? 记者昨天采访大华集团有限 公司总经理金惠明时他的回答银干脆：这是我们经过周密市场调查， 考虑再三后作出的决定。 据介绍，这块8 0 亩的住宅开发地块是1 9 9 4 年由上海田兴投资公 司与大场镇东方红村真大实业公司联合开发的，计划建造2 5 万平方米 住宅资金由国兴公司投入。第一期7 3 万平方米住宅于1 9 9 6 年初开 工后宙兴公司因缺乏资金于当年1 0 月被迫停工并于19 9 7 年初在未 取得商品房预鸯许可证的情况下擅自将已建成的住宅以每平方米j 9 0 0 多元的低价向市场销售大大低于2 3 0 0 多元成本价。可是即便如此也 套未卖出。经法院调解，固兴公司将整个开发地块包括正在建设中的 7 3 万平方米商品楼全部盘给大华集团有限公司。 接盘后大华公司经过半年多的市场调查认为根据目前的市场 需求这些楼房无论是设计还是窍型都己明显落伍即使全部建造起 来也仍卖不出去投入越多，资金套牢越多。经过慎重考虑大华公 司以“壮士断腕”的气魄决定推倒已造好的房孑。推倒已造好的房孑固 然要受一定经济损失，但如果经过重新设计。建造房型超前、规划合理 的市场适销商品住宅，不但能抵充损失，还可获得一定的经济效益。 于是。大华公司将原8 0 亩开发地块扩大到3 5 0 亩，请上海建筑设 计研究单位重新进行总体设计规划建造新型住宅小区。目前在原住 宅楼相邻地块上开建的4 5 万平方米新型欧式住宅已展露风貌。到今年 9 月底竣工的这拙住宅现已售出半以上，且每平方米卖到2 7 5 0 元的 好价钱。 金先生对记者说市场规律告诉人们当今的房产市场需求对象 与几年前已发生了很大的变化，房产商要站稳市场其所开发的房孑一 定要髓市场变化而变化我们之所以推倒汞远卖不出去的房子是接 受市场挑战的明智选择。 在这一系列的报道之前，康泰新城已经开工建设也就是 说，孟总领导的风华公司已对小区重新进行了整体规划，开始 7 上海瑞华房地产有限公司案例 了实质性的开发，康泰新城一期也已初战告捷，上市销焦。城 市导报在1 9 9 9 年2 月1 2 日的报道，较为全面细致地介绍j ， 该楼盘特点，报道以普通百姓的高标准住房，成熟社区的经 典品牌为副标题，以大华新村“康泰新城”拉开建设帷幕 为题，报道如下：在上海住宅产业曰益深化各类优质楼盘不断出现 越来越贴近百姓需求的今天，人们注意到最近上海楼市又出现一个好 盘子个“让普通百姓也住上好房子、拥有好环境”、座落在大华新 村的“康泰新城”闪壳开盘，在近期上海楼市上着实“火”了一把。在 不到一个月的时间里。“康泰新城”即实现预售4 0 0 0 平方米近5 0 套房， 康泰新城推出的集人性化、现代化、超大面积绿色生态环境的小康型住 宅受到了大批工薪市民的青睐。成为沪太路一侧商品房销售的新热点。 缘何“康泰额城”一上市就受到广大市民的关注呢? 在现场采访 中记者解开了热销之迷。这就是“康泰新城”确实是一个实实在在面 向普通老百姓的好房子。是一个以人为本、规划完菁、设计超前面向 2 i 世纪居住理念的好房子。最具震憾力的是“康泰新城”在销售定位 上准确地把握了普通老百姓购买承受力的脉博。每平方米2 3 7 0 3 0 4 5 的 房价。使工薪阶层能在可望亦可及的条件下实现住房的小康婪。 康泰额域的成功启动是大华集团和瑞华房地产公司联手合作的成 果是两家公司合作开发并由共同组建的风华房地产公司实施建设的， 是瑞华房地产公司继成功开发“康泰公寓”后又一个在“康泰”品牌住 宅开发上的大手笔。 由华东地区享有盛名的上海民用建筑设计院精心设计的痰泰耘城 充分展示了建设部倡导的面向2 【世纪小康住宅集居住、环境、生态、 安全功能为一体的理念。堪称一流的建设方案从多个层面立体地构划和 凸显了康泰新城的五丈特色。 一是超丈面积的集中绿地和遍及小区的绿色环境。在康泰新城高 达9 万平方的绿色植被中有超过3 万平方米的集中绿地其中有一 个标志性的高达2 万平方粜的“中心绿地”，其规模浩太可与浦东“十 佳一中心绿她之一的建设部安居示范小区御桥花圈中心绿地媲美。这个 由上海园林局东； 设计院设计的中心绿地集四季常青乔木、四季常青坡 状草坪、四季常开花香灌木和包括高标准露天舞池、人造庭园在内的景 观小区，组成了中心绿地高低叠宕错落有致的园林氛围构建了康泰 新城人性化、生态他的绿色环境瘦规剃入住的1 5 万小区居民在新城 的绿化全部完工之时人均拥有6 1 平方米绿化面积。 一8 卜海瑞华房地产有限公司寨例 二是有四个标志性广场布点，组成了小区高品位标志和景观风景 线。首先是2 个进出新城的“大门广场与巨大的歇式门楼胶合在 起形戚进入小区的第一道景观风景线。紧随其后的是“文化广场” 这是一个与小区内“商业中心”祁“文化中心一交相辉映的景观广场。 组成了新城购物与体闲的黄金通道，也是新城的第二道风景线。第三个 是面积达5 0 0 平方米的弓i 进古北小区中心广场设计理念的“休闲广场一 翼欧式建筑风格和小品装饰布点成为与2 万平方米“中心绿地一互为烘 托的最壳丽的风景线。 三是交通干线的完善配置。在大华新村现已有1 0 多条公交线路四 通八达的背景下康泰新城并未满足现状又为小区居民建造和开通了 拥有三条公交线路t7 3 7 、7 3 8 、9 2 3 ) 的公交姿点站房一一“大华新村 康泰新城站”。据悉该站房的规模和功能设施是目前上海住宅小区中 档次最高的。这使入住康泰新城的居民在出行上完全没有后顾之忧。 四是精心设计的房型不论外观还是内舒居住功能都体现了现代居 住理念。康泰新城开发商总结了大华小区1 0 年开发的丰富经验，在为 人住者生活更舒适、更方便上下大功夫用前瞻性眠光对涉及居住的 每一个方面都精心设t 十。建材配置上不仅有美观囊华的铸铁护栏式阳 台精致的塑钢门窗连进楼的过堂和楼梯都铺设花岗岩地板房顶的 设计也跳出了一般做法，不设楼顶衣箱供求系统通过变频水泵完成 使楼盘外观更为清新漂亮。为使多层楼房在整体视觉上更具气派感开 发商在一排两组的楼字节点处设计了过街楼，使初进小区的客人进 里 排住房时有一种要通过很多门楼在视学上的大气感和神密感。比外楼 前楼后的绿化布点也极为精致，不仅预留了2 4 米宽的楼距更预留了 充足的花固园地，从而避免了见缝插绿的传统做法同时楼与楼之间更 有一些小区景观坐场加上弯曲变化的园林式通道，更增添居住情趣 其在设计上的匠心独具可见一斑。 五是作为优化景观的一部分所有菅线全部 地设计不仅常规 的上下水管、污水管排埋地下供电线、电话线、闭路线也在事先预 埋为小区日后形成高品位景观提供了视觉上的协调。 实施“康泰新城”建设的风华房地产于于发公司总经理孟明荣告诉 记者康泰新城作为大华新村的组成部分是在大华小区现有锦华苑、 文华苑、北华苑、南华苑已经各具特色的基础上再上一个台阶的住宅品 牌也是大华小区最具标志牲的经典楼盘。大华新村经过1 0 年开发 现已拥有5 万多居住人口，是一个配套完善的成熟社区目前也是上海 9 上海瑞华房地产存限公司案例 住宅开发的热点区域之一，曾先后获得9 6 年上海房地产百强企业销售 量排名第五，9 7 年排名第三9 6 、9 7 年全国房地产领先企业9 8 年上 海房地产5 0 指数月月夺冠。9 8 年大华一树更被评为上海市的文明小区。 大华新村处在上海房地产开发的四类区域。正是工薪市民购房比较集中 的地段，原先开发的商品房适应了前几年大量居民动迁和陶买普通商品 房的需求而今天人们对住房在品位、环境上有了更高的要求，康泰莉 城的建设正是顺应了当前楼市发展的趋势特别是今年上海进人了房改 货币化安置的翻时期，个人的购房需求将明显上升，市民有了更多的选 择优质房的条件和机会，因此开发优质高品位住房也是市场的需求。 据孟总透露。康泰新城3 5 万平方米建设工程将在5 年内全部开发 建设完成。一期工程4 5 万平方米已经启动，将于今年9 月竣工八住 相应的绿化布点也将提前完成。二期工程将于今年4 月动工明年5 月 竣工。d 、区内的各种配套也将按计划在今年内启动。其中“中心绿地”， “大门广场”将于今年5 月竣工具有景观功能的幼儿园将在年内竣工 而“商业中心”和“文化中心”的建设也将在今年1 0 月开工。随着一 期工程的完工和业主入住。康泰翱城将实行封闭式物业管理，让每一位 入住新城的居民都生活在安全、舒适优美的环境之中。 康泰新城随着它的不断落成和区域生态环境、功餐的日益显现 必将成为大华居住区提升居住品位的点睛之笔成为一个标示区域住宅 开发深刻嬗变的品牌楼盘。 新闻媒体一开始对炸楼事件是持批评态度的，但随着报道 的进一步深入，完全转变了认识。媒体先贬后褒的连续报道， 给人的感觉惊心动魄，很过瘾，从今天看来楼盘开发的成功也 证明了炸楼决策是高明的。其实，经过深入调查和采访，在“炸 楼”这件事上，孟总的决策过程是个漫长丽痛苦的过程。国兴 公司遗留的7 3 万平方米在建工程是大华集团的集体资产，瑞 华公司接下这个地块后，其中的4 0 也是瑞华公司的资产，实 际上是孟明荣总经理个人的资产，而这个资产的价值为3 5 0 0 万 元，这是笔相当惊人的数额。作为集体资产，谁也不敢轻易表 态：作为私人资产，这是笔难以承担的损失，因为对刚刚起步 不久的瑞华公司来说，赢得起但输不起。 康泰新城一期开发走上正常轨道后，孟总花了近2 个月的 时间，全身心地分析遗留房问题，天天工作至凌晨两三点钟， 并亲自拟就了十多个解决方案，经过一个个方案仔细地测算、 1 0 一 上海瑞华房地产：有限公司案例 比较，最终保留了五个方案。 最初的考虑，是对遗留房进行改造，改变房屋的外观，对 内部结构也进行修改，使房型合理一些，但一个个整改方案相 继被番抉了：不足改不到理想效果，就是技术上行不通或没把 握，改造的费j _ f j 及后续工程也将耗资1 2 亿元以i ：，且政好后 还足对市场销售没把握。苦苦思考之后，盂总rr 决心：拆除。 于是，孟总亲自拟就了一份报告，详细讲述r 五个方案的分析 结果和得失，报给大场镇领导和大华集团总经理，与他们沟通 并达成了共醒。 从炸楼事件中可以看出。瑞华公司的经营理念小仅仅在于 追求产品的完美，还十分注重公司的经济效益，以最佳的性能 价格比为追求目标，这在后面的论述中还处处体现。而最重要 的是丰富的房地产开发经验，使盂总能准确地测算出各个方案 的利弊得失，把握决策的正确性。没有深厚的功底和积累，这 是不可能做到的。 康泰新城的定位是普通老百姓，“让普通老百姓也住卜好房 子，拥有好环境”是其追求的目标。实际上，小区的规划、房 型的设计确实有超前意识，几乎襄括了上海房地产项目评比中 的所有奖项，赢得了社会和购房族的一致好评，现在每一期一 开盘就被抢购一空，甚至出现了凌晨两点市民排长队购房的奇 观。许多看房者告诉我们，走进这个小区，给他们一种既大气 又精致、美不胜收的感觉，眼睛都亮了，很难不喜欢，而且房 型设计报前卫，也很实用，几乎没有空问浪费，价格又很适中， 同等价位确实很难看到品味如此高的楼盘。 在房产行业中，只要肯花钱，好楼盘要造出来并不是最难 的，最难的是还要使开发公司效益最大化。康泰新城成了大华 地区乃至上海市的经典作品，这一点已不容置疑，但开发康泰 新城的风华公司所取得的显著的经济效益，却是鲜为人知的。 在小区内，处处可以体会到经营者的匠心独具和精心设计，正 是这些精巧之处，给楼盘带来了一个又一个的卖点，给开发商 带来了巨大的经济效益。 如条式楼房直被认为是呆板的，但康泰新城却将2 幢条 式楼连在了一起，总长度超百米，这是前所未有的大胆之举。 这样一来，小区容积率( 即每平方米地皮所建造的房屋建筑面 上海瑞华房地产有限公_ 】案倒 积) 高达1 6 7 ，大大提高了可售商品房面积( 一般楼盘容积率 为l 1 2 ) 。为了达到商容积率下仍有好的环境效果，两幢条武 楼用过街楼连接且略带弧形，给人以新奇和神秘感觉：适当拉 天条式楼间距达2 4 米宽，楼前楼后绿化设计又绝不雷嗣，_ 卜分 精致，给人一种开阔感丽免除 r 商容积率带来的拥挤感：另外， 条式楼侧面就是2 万平方米的中心绿地，错落有致精细无比的 中心绿地又给人绿化面积很大的感觉。 如康泰新城的广场，给人以大气的感觉，四个标志性广场 个个有鲜明的特色，但事实上，在经营者的精心构思1 f ，广场 占地面积并不大：进出小区本来就必须保留一条3 5 米宽的大 道，文化中心和商业中心也应该有门前广场，现在将三青联在 了一起，面积一下子大了报多：更绝的是这个文化广场与小区 大门内的休闲广场相通，与三期小高层问的楼问广场丰i 通，一 眼望去，是一大片绿化、雕塑、装饰小品竞相辉映的大广场， 成为一道最亮丽的风景线。 义如康泰新城的中心绿地2 万平方米，对这样一个大型屠 住区来说，这个面积不算大，但经过反复设计、反复整改，甚 至将原来已经被认为相当好的绿化全部铲掉重来，才达到现在 的效果。由于中心绿邋高低起伏，有山有水有小桥有画廊，草 木品种的选择又很精致，走在其问时时给人以清新甚至惊奇的 感觉，仿佛面积一下子大了许多。 诸如此类的构思在康泰新城处处可见，这是公司苦心经营 的结果。事实上，瑞华宝都、康泰公寓以及正在开发的另一个 大型居民小区“中山北路3 9 0 0 号”，都是精心规划设计经营的 结果，也正是依靠公司出色的经营能力，瑞华公司赢得了市场， 赢得了台作伙伴，也赢得了可观的经济效益。 瑞华公司在经营理念上还十分注重品牌建设，在为数不多 的房地产品牌中。“康泰”是最早注册的房地产商标之一( 据0 0 0 0 年1 0 月2 6 日出版的解放日报报道，至9 9 年底，上海房地 产企业注册商标数仅占房地产企业总数的2 2 ) ，早在9 6 年就 办理了“康泰”商标的注册。房地产企业推出自己的品牌，宣 传自己的品牌，实际上是一种自我加压，困为品牌是房地产开 发的结果，丽不是过程或原因，为了达到这个结果，企业必须 不懈地追求商品质。推出了房地产品牌，就向顾客作出了某种 1 2 上晦瑞华房地产蚤限公司案例 承诺，如果傲不到，就会陷入被动，购房者就不再理会你这个 企业，不仅无法发掘未来的客户群，得到的甚至也会失去。 随着房产市场竞争的日益加剧，房地产商之问的竞争已经 开始出自由竞争提升为战略性竞争，对房地产品牌的要求也越 来越高，瑞华公司有远见地看到了这一发展趋势，通过数年的 苦心经营，“康泰”品牌已有了相当的价值，在购房青限曜，“康 泰”代表着商品质、商品味；在同行眼里和政府有关部门心f 中，“康泰”代表着务实和成功。 另外，瑞华公司经营过程中豹控制能力是非常突出的。虏 她产开发作为一项繁杂的系统工程，涉及面之广、协调控制难 度之丈，是一般行业所难以比拟的。瑞华公司的管理思路是： 只要管理人员尽到了责任，责任心到位了，犯再大的错误也是 可以贩谅的，想办法改进就是；相反，如果是因为干部员工责 任心不强，犯蒋小的错误，也是不可原谅的。在决策过程中， 则强调决策者要有经济头脑，慎重决策，在决策的那一时刻， 应该做到有相当大的把握( 除非是不可抗力的影响) ，而n 要葬 一笔帐，仔细分析一下，这顼决策执行后能达到什么样的效果， 这个代价花得值不值等等；在执行过程中，则依靠瑞华的条线 条块管理分级管理、标准化管理，来保证执行过程不发生大 的偏差，瑞华管理模式使瑞华系统的每一个企业象一部复杂但 高效的机器，环环紧扣又互相制约，一切都在控制之中。 最后，瑞华公司提出将合资合作企业的利益永远放在第一 位，以合资合作企业的乖j 益为最高利益，这一经营理念是十分 富有远见的，而且瑞华公司也确实做到了这一点，围此赢得了 台作伙伴的一致肯定和信任。 1 3 公司管理模式 1 3 1 条线条块管理 瑞华公司根据多年的探索和实践，逐步形成了行之有效的 管理框架，推行条线条块管理，一种类似干矩阵式管理的模式。 条线是指总经理直接领导下的分管某一职能工作的最商权力 机构，对母公司及下属公司某一方面工作具有绝对的权威，对 所负责的这一方面职能有指导、监督和服务的责任和权力，可 1 3 上海瑞华房地产存限公司案例 直接领导至最基层的相关部门。 如财务条线，母公司财务部除负责母公司的财务工作之外， 有责任和权力对各下属予公司、合资合作公司的财务t 作进行 指导和服务：监督各下属子公司、合资合作公司财务制度的执 行情况，提出整改意见和建议，责令其改进工作，检查罄改效 果；财务条线有权审查批准各f 属子公司、合资合作公司根据 实际情况制订的财务制度，使之符合母公司的规定要求：财务 条线负责入可以向下属子公司、合资合作公司领导( 经理层) 提出财务工作方面的要求，也可以巍接向下属子公司、合资合 作公司财务部提出工作要求，而不通过其经理层。 目前，瑞华公司房地产开发由总经理直接领导。公司还成立 了一个4 人核心领导小组，讨论决定公司重大事项和决策。核 心领导小组下设四个条线，分别是发展条线( 发展部) 、管理条 线( 管理部) 、财务条线( 财务部) 、技术条线( 总师蜜) 。 发展条线：全面领导瑞华系统各公司的生产经营业务( 除房 地产开发外) ； 管理条线：全面领导瑞华系统各公司的行政工作( 包括办公 室、人事管理等) ： 财务条线；全面领导瑞华系统各公司的财务工作。 技术条线：全面领导瑞华系统各公司的技术工作( 包括新产 品开发等) 。 由公司的条线负责人和三位总经理助理( 信息管理助理、法 务助理、外协助理) 共同组成经理室，总经理助理的职责是协 助总经理和核心领导小组成员做好各项具体工作。 条块是指具体豹某一方面工作( 如法律事务) 或某一企业( 如 瑞安高公司) ，负责这方面工作或这个企业工作的领导为条块干 部。目前，瑞华系统的条块有：发展部、管理部、财务部、总 师室、信息管理部、法律事务、外协事务、物业管理和下属各 子公司、合资合作公司。条块干部对所领导的“块”，根据授权 范围，有权行使相对独立的权力。 1 4 上海瑞华房地产有限公司案例 图1 1 瑞华公司管理框架图 1 3 2 分级管理 随着瑞华公司规模的迅速扩丈，公司刚创立时的集中管理 模式已无法适应公司发展的需要，和绝大多数大公司一样，瑞 华公司也走分权道路，且分权程度越来越高。 瑞华公司的分级管理，就是公司根据各个条线条块职能的 划分，给予条线条块干部充分的权力，在授权范围内充分、自 主地行使管理权；同时，瑞华公司要求各条线条块干部根据同 样的分权原则，将权力下放至基层，以达到层层放权、分级管 理的目的。 瑞华公司要求干部要敢于将手中的权力放下去，一级一级 地放，以充分调动干部员工的积极性，将高层领导从事务堆中 解放出来，花更多的时间考虑企业的发展、创新等高层次问题。 同时，公司还明确规定，分权必须先建立监控体系，在达不到 有效监控的时候决不许放权，否则将追究领导责任。放权原则 15 上海瑞华房地产有鞋公司案例 为大放权大监控、小放权小监控，不放权不监控。 1 3 3 标准化管理 瑞华管理模式的实质是标准化管理，其表现形式就是公司的 嚣项规章制度。通过将瑞华公司的标准化管理无偿贞献给嚣合 资合作公司，使这些公司在极短的时间内走向正规化、专业化 管理，是瑞华公司的成功之举，也赢得了合资合作方的高度信 任和赞许。瑞华公司的一整套标准化管理方法，是建立在“务 实、守信、创效、发展”的宗旨之上的，瑞华外派管理人员将 “认真、务实”的企业形象带到了所到的每一个企业，同时瑞 华要求公司干部员工将合资合作企业的利益永远放在第一位， 决不做有利于母公司却有损于合资合作企业的事，更不容许做 对合作各方都不利的事，这个原则在标准化管理制度中也处处 体现，标准化管理因此得到了每一个合作方的欢迎。 瑞华公司标准化管理主体思想为三个方面：统一企业文化、 统一企业思想、统一企业管理。 统一企业文亿，不仅体现在企业工作环境统一、企业对外形 象统一，更主要体现在企业价值观的统一和员工价值观的统一 一l 。为此，瑞华公司制订了干部必读读本和员工手册， 向每一位干部员工详细讲述了公司的经营理念和价值观，通过 各种总结会、座谈会、讨论会，深入学习和领会其实质，以达 成共识。在平时工作中，公司明确要求干部要会做善做思想工 作，将之列为干部考核内容之一。通过教育和实践检验，确实 无法融入公司价值体系的员工，能力再强也要辞退。 统一企业思想是指每一个企业都要把精力集中在发展牡大企 业，卜，保证企业走健康发展的道路，要遵纪守法，台法经营， 绝不为了眼前的利益而损人利已，违法乱纪。统一企业思想就 是统一企业的经营思想，以达到让合作伙伴放心，让企业员工 放心的目的。 统一企业管理实质是制度化管理，各企业根据瑞华公司的规 定要求，结合本企业的特点，制订出相对统一的，可操作性强 的一整套规章制度和操作流程，严格加以执行，使各个方面和 各项工作都有章可循、有“法”可依。瑞华公司对制度工作的 认真是罕见的，公司定期检查制度执行情况，执行有偏差的立 即予以纠正：每年召开制度工作讨论会，乖j 用春节假期开会几 上海瑶华房地产有限公司案例 天，及时修改不适应形势发展之处，常常直至凌晨两蔓点钟。 瑞华公司推行的标准化管理，有效保证了各企业的健康发 展，最大限度地避免了重大决策失误和各种波动，间时也为公 司赢得j ，主动。应该指出的是，瑞华公司的标准化管理是个爿i 断反思、不断改进的动态过程以保证企业快速、高敛而义平 稳发展为最高原则，同时给企业管理者以充分的发挥才能的空 间。在瑞华系统，强调“一个部门一个人，一个公司一个人， 加上集体力量”，提倡个人负责制与集体领导相结合，以个人负 责制为主：强调“人人重要，人人不重要”，从公司事业的发艘 来说人人都很重要，从科学的管理机制和标准化管理可以保证 企业正常运转角度来说人人都不重要，个人的离职离岗不影响 企业的正常运作。 1 3 4 人力资源管理 任何一个企业都将人力资源作为公司最重要的资源，这一 点瑞华公司也不例外，但做得更有特色。作为一家民营企业， 瑞华一开始就放弃了家族式管理，而是广纳社会人才，委以重 任。公司总经理孟明荣常说的一句话是“瑞华公司是属于瑞华 每一个员工的，瑞华的事业是大家的事业”。他是这么说的，也 是这么做的。事实上，瑞华系统的高级管理人员都是招聘进来 的。 瑞华奉行“德才兼备”的用人政策，提出“能力不强的是 适岗对象，素质不好的是辞退对象，能力强素质好的是提升对 象”，坚持“能者上，平者让，庸者下”的原则，注重员工的能 力而不是学历，注重员工的实绩而不是表现。 公司要求干部员工树立“勇争第一，争取卓越”的坚定信 念，做事“要么不做，要做做好”，“蛋糕”要越做越大，市场份 额要越占越高，不容许任何人躺在昨天的功劳上吃老本。在瑞 华，干部工作好坏凭实绩、凭数据说话，而且必须每年都有较 大幅度的提高。在瑞华，没有压力感和紧迫感的员工是没有生 存权的。 在人才的使用上，瑞华公司更注重在实践中培养，所以将 大量的干部派往各下属公司、合资台作公司接受锻炼，经过几 年的磨炼，在业务上可以达到较高的水准，对公司企业文化也 有了认同感。公司干部根据需要，在系统内部可以流动和调配。 1 7 l 海瑞华房地产有限公司案例 瑞华公司管理的标准化、制度化，加l 二人才的系统内流动，保 证了新的合资合作公司一成立就达到相当高的管理水平和、j p 务 水平t 保证了合作项日的高成功率和高效率，这是公司赢得广 泛的合作机会，得到合作方一致认可的重要因素。 1 8 j = 海瑞毕房地产有限公司案例 2 问题的提出 瑞华房产公司成立于1 9 9 5 年3 月，此时正是e 海乃至全国房地 产行业高速发展后的萧条时期，大量新建商品房空置，一大批房地 产公司被套住，市场悲观气氛浓厚。在后面的统计数据中可以看出， 房地产市场发展此时处于停滞阶段。在这个时期初创的瑞华房产公 司，能够逆大势而上，取得骄人的成绩，公司规模不断扩大，效益 大幅度提高，原因何在呢? 经过调查和分析，可以看出，关键在于该企业的核心竞争力和 由此而来的强大市场竞争优势。 2 。1 瑞华公司初创时期低迷的房地产行业 统计资料显示，我国经济在经历了九十年代初的高速增长后， 由于国家采取了一系列财政和货币政策，对过热的经济进行宏观调 控，从9 5 年起，人均国内生产总值( g d t ) 增幅明显回落( 见表2 1 ) 。 经济的软着陆，对房地产行业来说十分敏感，发展速度明显放慢， 直至停滞状态，房地产业的发展与国民经济高度相关( 见表2 2 ) 。 在上海，房地产行业的发展状况与全国市场是同步的。中房房 地产价格上海指数从9 5 年