（工商管理专业论文）上海九星建材综合市场研究及定位.pdf

上海九星建材综合市场研究及定位 摘 要 本文运用企业战略管理的思想对九星建材综合市场的发展战略定位 进行了系统研究文中首先对九星市场及其所面临的问题和企业战略理 论及其在实践中的运用作了简述在搜集大量资料的基础上对九星市 场外部环境和内部资源状况进行了分析运用价值链分析法对九星市场 主要经营活动进行了分析对九星市场核心竞争力要素进行了定量评价 运用 swot 分析法对企业的机遇和威胁优势和劣势进行了分析确定 了九星市场发展定位与目标提出了在大市场多品种批发价的 经营理念下建议其要从目前单一的摊位制模式向摊位制五金辅料超 市知名品牌专卖店以及建材物流仓储相结合的经营模式转变使这三 种建材经营业态和物流仓储在九星市场里得以融合充分发挥各自优势 这一战略 最后根据总体战略的思路对组织结构企业文化建设等主要营 运战略方面进行了论述为九星市场发展战略的实施做出保证本文从 本土建材零售业经营管理模式创新的角度和科学的物业业态定位为九 星市场的发展完善提供一点建议 关键词:九星建材综合市场市场研究战略管理战略定位 the research and positioning of shanghai jiuxing building material combined market abstract this thesis implements the systematic research on the development strategic position of jiuxing building material combined market with theory of enterprise strategic management. first of all, the thesis introduces the enterprise, its difficulties, development strategy theories and their application in practice. and then, based on the rich collected information, it provides the internal resource and external environment analysis of the current market, business operation analysis with value chain analytical method, the evaluation on the core competence of the jiuxing building material combined market, and the analysis of opportunity, challenge, advantage and disadvantage by swot method. finally, it presents the development strategy of jiuxing building material combined market based on the new position and target under the premise of the managing ideas of company that large market and many variety and cheaper price. the development strategy is that the managing style of the jiuxing building material combined market must be changed from the only style of the stall keeper to the mix style of the stall keeper, supermarket, speciality store of the brand and logistics. in the last part, it presents the organization structure and enterprise culture based on the macro strategic thinking-way, to ensure the implementation of development strategy, and achieve the better future in market through multi-methods. hereby i just made some suggestions on the development of jiuxing combined building material market, from the innovative local building material retail business mode and scientific position. key words: jiuxing building material combined market, market research, strategic management, strategic position 答辩日期 2 0 0 8年 1 1月 0 2日 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立 进行研究工作所取得的成果除文中已经注明引用的内容外本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名李健康 日期 年 月 日 上海交通大学 mba 学位论文 上海九星建材综合市场研究及定位 - 1 - 前言 中国经济的繁荣世界瞩目特别是上海经济是中国经济一颗耀眼的明珠1998 年成立的上 海九星建材综合市场(下面简称九星市场)地处长三角江浙两省进出上海的主干道边缘随着上 海经济的快速发展也呈现出市场内每天车水马龙人头攒动络绎不绝的繁忙景象但是 由于九星市场在经营理念物业业态定位不明晰等方面的不足逐渐暴露出来九星市场长远发 展空间受到很大的限制更由于这几年以来九星市场的外部环境有了很大变化迫切要求九 星市场从战略管理的高度对未来的发展做出正确的规划与研究解决九星市场的经营理念经 营业态等问题 另从行业角度来看上海市具有一定规模的建材市场至少在七十家以上形成了宜山路 杨高路真北路北区交通枢纽等几大建材商圈虽然各家侧重点有所不同但经营手段大同 小异相对于城市规模来说市场的数量明显过多相互间的激烈竞争不可避免必然要通过 市场机制淘汰掉一批随着上海的发展城市自身的体型在一圈一圈增加城市周边的建材消 费已经开始转移到周边地区而不是继续拥挤在市区的专业建材市场越往市区走人越多车 越多路越窄市区的建材采购行为已经成了地地道道的受罪受堵车之罪挤车之罪污 染之罪噪音之罪等等因此建材市场消费重心必定往外移尤其是往周边近郊转移的趋势是 不可阻挡的虽然九星市场有自己的优势但是在知名度等方面明显敌不过其他几大商圈的优 势因此九星市场只有在战略上将眼光放远在经营理念上推陈出新才能在激烈的市场竞 争中脱颖而出 本文运用了 mba 课程中学习到的战略管理理论通过市场研究过程中掌握的第一手资料 运用对比分析理论研究与实证分析相结合的方法采用了 pest 框架模型和 swot 分析法等 方法通过对九星市场所处的内外部环境进行分析的基础上确立了九星市场在未来所应该采 取的经营理念和发展定位以解决困扰九星市场的长远发展问题 本文共分六章:第 1 章介绍了九星市场及其发展中的问题和论文在写作过程中将要用到的企 业战略基本理论第 2 章用 pest 框架模型分析了九星所面临的外部环境第 3 章介绍了九星 的发展现状然后从九星拥有的资源和价值链活动状况进行了内部资源的分析第 4 章根据 swot 分析的结果提出九星的发展定位及目标第 5 章论述了九星发展战略的实施是由一系 列正确的职能战略作为主战略实施的保证 上海交通大学 mba 学位论文 上海九星建材综合市场研究及定位 - 2 - 第 1 章 九星建材综合市场概况及企业战略理论简述 1 1 九星建材综合市场简介 九星建材综合市场位于闵行区七宝镇九星村即是九星村办的市场九星村位于上海西南 全村人口近 3800 人上世纪 90 年代初这里还是个粮菜棉夹种地区全村劳均年收入不 足 3000 元 而作为发展基础的土地资源 却被市政发展及房地产开发不断挤占 最后只剩下 1600 亩九星实业有限公司是村里的经济实体通过调整产业结构发展商业服务业兴办了大型 综合市场摘掉了历史上穷村的帽子走上了发展致富的道路成为华东地区闻名遐迩的市 场村 近十年来九星建材综合市场规模越办越大效益也越来越好截止 2007 年 1 月初,九星 建材综合市场的占地面积已发展到 106 万平方米商铺总面积 70 多万平方米有来自全国各地 的 5400 多家客商进驻市场,经营五金胶合板陶瓷灯饰不锈钢等 23 个大类建材商品的专 业批发零售业务年销售总额逾 100 亿元每天云集顾客 2 万多人次,成为上海地区最大的建材 批发市场也是华东地区最大的村办建材市场九星村由于开办九星综合市场获得巨大成功 在 04050607 连续四年被上海市统计局公布为上海第一村高居全市特色亿元村的榜首 九星建材综合市场区位优势明显交通便捷发达紧靠外环线西一大道相连着漕宝路 顾戴路两个匝道出入口地处长三角江浙两省进出上海的主干道边缘十多条四通八达的公交 线路方便往返漕河泾莘庄地铁站和徐家汇市中心等不久前竣工通行的轨道交通 9 号线 地铁外环线星中路站更会让消费者购物省时快捷 九星建材综合市场分为牛头浜管理区姚家浜管理区高家湾管理区塘家湾管理区等十 一个管理区管理规范有序工商办证税务登记提供一条龙服务物业管理水电维修跟踪 到位保安全天候 24 小时巡逻治安稳定环境温馨文明经商顾客第一质量第一诚信 服务的市场准则一区一品的市场布局商店橱窗透亮店堂雅致尤为明显的价格优势呈 现出市场内每天车水马龙人头攒动络绎不绝的繁忙景象生意红红火火生机勃勃欣欣 向荣 九星建材综合市场获得一定的成功目前九星实业有限公司的总资产已达 6.38 亿元,比 1998 年初办时增长 3.9 倍2007 年全村可支配收入 52767.9 万元比 06 年增加 10726.2 万元同比 增长 25.51实现净利润 21893.4 万元比 06 年增加 1976.2 万元同比增长 9.92上缴税 收 11000 万元比 06 年增加 1500 万元同比增长 10.6全村经济总量和利税连续 13 年刷新 历史新记录2004200520062007 连续四年在上海市统计局公布的行业经济排行榜上荣列 上海第一村高居全市 300 多个特色亿元村的榜首20062007 年两度获得中国文明诚信市场 上海交通大学 mba 学位论文 上海九星建材综合市场研究及定位 - 3 - 称号1 1 2 九星建材综合市场面临的问题 如果从九星建材综合市场自身发展的纵向角度分析九星市场竞争力的衰落过程相当明显 九星市场在 2005 年前后的发展顶峰时期是闻名上海的五大建材批发商圈之一是上海最重要 的建材商品集散地 但是这几年来随着九星市场竞争力衰落九星市场的地位发生了一定的变化根据中国 建材批发网调查发现2005 年前后上海九星综合市场交易额约占整个华东建材交易额的 5 左右占整个上海建材交易额的 20而 2007 年的情况有所不同占华东建材交易额约有 3 占上海建材交易额 12从这个对比可以看出九星建材综合市场的影响力已经大不如前了 也可以说九星市场在华东范围内的竞争力减弱 为什么九星建材综合批发市场能在占据优势的情况下发生如此不良的转变经过分析 主要原因包含以下几个方面 其一市场内竞争无序诚信不足假冒伪劣产品无法制止各个批发商之间恶性竞争 不是比品牌比服务基础上的比价格优势而是片面追逐价格低导致假冒伪劣产品充斥市场 在批发市场内有一些看似“名牌”的假冒伪劣产品买家稍不留意就会被蒙骗 其二市场空置摊位增加经营户外流严重从实地考察九星灯饰分市场为例据管理人 员介绍灯饰市场原有摊位 1300 多个目前已闲置 300 多个实际纳税的仅有 800 多户洁具 分市场原有 1130 个摊位现仍在经营的只有 890 多个据经营业户介绍前几年这些骨干市场 的摊位利用率一般都在 95%以上经营户都是千方百计地托人买摊位现在好多市场商户却在 想方设法退摊位如果不是押金制约摊位闲置率会更高据九星市场工商局人员介绍目前 九星市场商户流失严重有些市场南方商户流失 30%以上 其三市场管理者服务意识差既无法有效统筹管理市场更无法提供有利于市场交易的 信息增值服务管理费用节节增高同时由于职能交叉问题严重市场治安管理混乱市场上 欺行霸市的问题经常出现偷盗抢劫现象时有发生 其四商品辐射功能降低尽管九星市场上的产品仍然可以在上海各区建材市场上出现 但是集中的辐射区域逐渐缩小流向上海以外地区的商品交易额不及市场总交易额的 30而 从专业子市场批发业务量来看销往外省市业务量超过 50的专业市场不超过十个辐射华东 的说法徒有虚名 其五单一的摊位制业态是九星建材综合市场发展的一大阻力从 98 年九星市场形成交易 市场到如今这种地摊式的业态仍然是占据九星市场的主导地位随着上海是建材市场的发展 1 引用 闵行区统计年鉴 2007 上海交通大学 mba 学位论文 上海九星建材综合市场研究及定位 - 4 - 和消费者消费观念的升级品牌专卖店和像百安居这样的建材连锁超市等物业业态的逐渐普及 极大的分去了九星建材综合市场的交易份额如果不及时改进商业业态九星市场的规模和未 来的发展就会受到极大的限制 其六物流没有有效的分离出来目前九星建材综合的物流主要由供应商和物流公司承担 费用被折算到采购成本中往往是建材市场自己都说不清在物流方面花了多少钱这样没办法 降低成本也就失去了九星建材综合市场批发价的优势 最后九星建材综合市场专业优势不突出也是一个重要问题二十几个子专业市场竞争力 参差不齐大部分专业市场竞争力低下只有极少数几个专业市场在上海同类市场中具备竞争 力 在九星建材综合市场的 23 个子批发市场中 能够进入专业市场十强的只有樟马胶合板市场 九星灯饰批发市场九星五金市场九星洁具市场四个专业市场见表 1 表 1 九星市场各子专业市场进入上海十强的专业市场 樟马胶合板市场九星灯饰批发市场九星五金市场九星洁具市场 年交易额(亿)20.7219.7612.858.72 专业市场排名第一第四第五第七 榜首交易额20.7262.526.538.5 同时23 个专业批发市场涵盖的建材品种也不是太多也就失去了九星建材综合市场多 品种的优势 1 3 企业战略理论简述 战略是一个组织长期的发展方向和范围它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得 竞争优势从而实现各利益相关方的期望定位是一种工程也是一种创造在标准的定位内 涵里从来没有模棱两可这个词 制定企业发展战略定位是企业战略管理的重要组成部分其根本目的在于理清企业发展思 路把握前进方向增加经营主动性减少盲目性所有的企业都面临着战略发展的挑战一 些企业是为了把握新的机会而另一些则是为了要克服一些严重的问题因此企业无时无刻 不在考虑如何才能使企业健康的成长与长久的发展但是仅仅这样还是不够的企业还必须 要正确的选择与自己情况相适应的发展战略定位 战略在组织内可以分为不同的层次就一家企业来说至少存在着三个不同层次的战略 公司层面战略业务单位战略(也叫做竞争战略)和组织的运营战略 下面就这三个不同层次的组织战略进行一一说明 上海交通大学 mba 学位论文 上海九星建材综合市场研究及定位 - 5 - 131 公司层面战略 公司层面战略关注的是企业的整体目标和活动范围以及如何增加企业各个不同部门的价 值它可能包括企业的覆盖地域产品或服务的多样化业务单位及如何将资源配置给企业各 个不同部门等一系列问题因此制定一个清晰的公司层面战略是很重要的它是其他战略决 策的基础 公司层面战略主要回答企业作为一个整体所面临的三个关键问题:企业整体方向是成长稳 定还是收缩公司层面战略大体分为以下四种 1增长战略增长战略就是企业不满足于目前的市场地位努力扩大经营规模增加生产 能力与产品供应量使企业发展壮大采用增长战略的主要途径有:扩大经营领域或通过一体化 购并联合等方法使现有的业务扩大采取多元化策略进入新的业务领域增长战略使企业的 资源得到充分利用使员工的士气得到激励往往能够产生较好的绩效但是增长战略对企 业的管理水平提出了更高的要求当外部环境中存在机会并且企业自身具有利用该机会的资 源和能力时宜采用增长战略 2防御战略指企业在一定时间内缩小经营规模压缩甚至取消某种产品生产的一种战略 是企业在面临严重经营困难时采取的一种自我经营保护一般企业采取防御战略只是暂时性的 根本目的是克服危机后转向其他的战略选择是处于经济衰退期或衰退期行业中的企业采取的 一种战略对于在竞争中失败的企业也可以通过采用防御战略来使企业最大限度降低损失实 现资产的最优组合实现企业长远利益的最大化当外部环境中存在威胁并且企业自身缺乏 资源与能力时通常采取防御战略 3扭转战略是一种相对风险较低的战略选择企业延续原有经营模式在原有经营领域 里以同样的产品为市场提供服务由于战略的改变要求资源配置做出相应改变而这样的改变 往往要付出较大的成本和较长时间其最终效果也是难以预期的企业如果处于上升趋势的行 业中并且在行业中有较明确的市场地位采用扭转战略不失为一种明智的选择 4多元化战略多元化战略通常被定义为一个使组织偏离其现有市场产品或核心能力的 发展战略协同效应是企业做出多元化选择的原因 从多元化相关度的角度来考虑多元化可分为相关和非相关多元化 相关多元化是一种超出组织现有的产品和市场但是仍在同一个价值体系或行业内运 营的发展战略企业在实施相关多元化战略中可以从各种业务的关联程度技术转移或成本 分摊中获利同时又分散了自身所承担的风险当一个企业在最初的业务经营领域具有相当 的竞争优势后采用相关多元化竞争方式就成为其内部挖潜扩展外部竞争优势的一个有效途 径 采用相关多元化发展战略一般不会有太大的风险只要原有的主打业务不出大问题即使 上海交通大学 mba 学位论文 上海九星建材综合市场研究及定位 - 6 - 多元化不成功也不会伤筋动骨 非相关多元化指企业的活动超出了其现有的价值体系或行业也就是说新增加的业务 与原有的业务无关顾客群也是新的这是一种与原有业务互不相关的纯粹的多种经营采 用非相关多元化的企业有可能分散了风险但实际中更有可能出现的情况是:所有的业务都不景 气 因此要想成功的应用多元化发展战略一定要三思而后行不单纯的为了多元化而多元 化 132 业务层战略 业务层战略即如何在某个特定市场上成功的开展竞争又称为竞争战略因此它关注的 是:如何取得竞争优势如何识别或创造新的市场机会针对某一市场应该开发何种产品或服务 该产品或服务在多大程度上满足了顾客需求从而达到企业所设定的一些目标 竞争战略的本质是使企业与外部环境相联系特定行业内的竞争状况取决于五种基本因素 如图 1 所示波特认为竞争战略是采取进攻性或防守性行动在行业内建立起进退有据的地位 成功的面对五种竞争因素 图 1 迈克尔波特的五竞争力模型 figure 1 michael porters five forces model 基本的竞争战略有价格战略差异化战略和集中战略等但这些一般性的竞争战略都以 一个基本原则为基础:企业通过向用户提供他们想要的比竞争对手更好的产品或服务并且提 供的产品或服务又是对手所难以模仿的才可能获得竞争优势假设不同企业的产品或服务的 可获得性大致相同那么用户选择从某个企业而不是其他企业购买大概是因为第一该产品 上海交通大学 mba 学位论文 上海九星建材综合市场研究及定位 - 7 - 或服务的价格低于竞争对手的价格第二用户认为该产品或服务提供了比竞争对手产品或服 务更高的价值或更大的收益以下分别说明 1价格战略以价格为基础的战略有两种形式第一种是只提供必要价值或服务的战略 它是指将低价格低感知增值度和对价格比较敏感的细分市场上的关注结合在一起的战略该 战略之所以可行主要是因为可能的确存在着这样一个细分市场用户意识到该细分市场中的 产品或服务的质量较低但是他们无力购买或不愿购买质量更好的产品或服务当一个行业中 的多数企业都在使用其他战略时该战略也可能会是一种可行的方式第二种叫做低价战略(或 成本领先战略)它是指在设法维持自己的产品或服务的价值与竞争对手的大致相似的同时以 低于竞争对手的价格出售产品或服务同时尽可能降低自己的成本 如果一家企业希望通过低价格战略获得竞争优势那么它在获得可持续性优势方面面临两 个基本选择: 识别并专注于竞争对手认为没有吸引力的细分市场从而避免竞争压力使价格过低而无 法实现投资回报 更具有挑战性的情况是竞争主要围绕价格展开在此情况下降价可以取得价格上的 优势但竞争对手也可能随之降价使全行业面临利润下降的危险而降价组织自身也失去了 再投资开发长期产品或服务的能力另外低价格必须有低成本作为保障但是如果竞争对 手也能实现相同的低成本那么低成本就不是优势的基础需要具有一个竞争对手比不上的低 成本基础因此主要挑战是:如何以一种竞争对手无法匹敌的方式降低成本从而使低价战略 能够提供可持续的优势可以考虑采取的手段有:规模经济和降低价值链的成本等 价格战略是一种重要的竞争战略具备以下条件时采用该战略效果会更好 市场需求具有较大的价格弹性 行业内企业大多生产标准化产品从而使企业市场地位在很大一部分程度上由价格决定 实现产品差异化的途径较少 多数用户以相同的方式使用产品 用户购买地点发生转移时不会发生转换成本因此特别倾向于购价格最便宜的产品 2差异化战略差异化战略是指通过独特的或与竞争对手向用户所提供的价值不同的产品 或服务的战略差异化战略的目标是通过以相同价格提供更好的产品或服务赢得比竞争对手更 大的市场份额或通过略微提高价格来提高利润率差异化战略可以通过以下方式实现 产品的独特性或产品的改进制造型企业通常采取这种竞争手段但是竞争对手很快就 会有能力追赶上来 市场营销专长即展示自己产品或服务如何比竞争对手的更好地满足用户的需求在这 种情况下差异化战略有可能以品牌影响力为基础或通过强大的促销手段来实现 企业特有的核心能力即企业依靠自身核心能力实现差异化如果组织的核心能力的确 上海交通大学 mba 学位论文 上海九星建材综合市场研究及定位 - 8 - 是该组织特有的能力那么竞争对手将很难模仿 但是差异化战略能否取得成功可能取决于以下若干因素 企业是否已经明确的识别出谁才是真正的用户 企业对用户所看重的东西的了解程度 清楚谁是竞争对手很重要包括市场全球化对竞争对手的影响 差异化的基础难以模仿的程度向企业提出了可持续的差异化的问题:可持续的差异化需要 以那些不容易被模仿的竞争优势为基础例如企业声誉品牌形象售后服务用户忠诚度等 最重要的是遵循差异化战略的企业必须不断审视自己的差异化基础并根据用户的需求 和竞争对手的模仿程度做出改变 差异化战略最大好处是培养了用户对企业产品或服务的忠诚度这既提高企业利润率又为 其他想进入者设置了较高进入壁垒实行差异化战略最重要条件就是要求用户对产品的需求不 同 3集中战略集中战略是企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团或某种特殊用 途的产品或某一特定地区上来建立企业的竞争优势及其市场地位由于资源有限一个企 业很难在其产品市场展开全面竞争因而需要瞄准一定的重点以期产生巨大有效的市场力 量 实施集中战略有以下好处 目标集中可以集中企业所有资源于特定战略目标上 熟悉市场用户及同行业竞争状况可以全面把握市场获取竞争优势 由于生产高度专业化可以实现规模效益尤其适用于中小企业 采用集中战略的企业也具有赢得超过行业平均收益的潜力因为尽管从整个市场角度看 集中战略未能产生价格或差异化优势但它在其狭窄的目标市场内获得了一种或几种优势地位 这些优势可以保护企业不受或少受各种竞争要素的威胁 根据旧有观点一家企业在一定的时期和发展阶段只能以一种战略为主原因是执行不 同的竞争战略所需要的资源和技能是不同的也要求不同的组织结构但随着经济全球化步伐 的加快企业面临的市场竞争越来越激烈环境的变化要求组织要具有很高的柔性组织结构 朝向有机化发展仅凭借单一的竞争战略己经很难在激烈的市场竞争中立足在这种情况下 出现了混合型的竞争战略在实现差异化的同时价格又低于竞争对手在企业专注的市场上 实现差异化 混合战略的成功需要具备理解和交付可以满足客户需求的更高价值的能力以保证较低的 价格及投资于维持和开发差异化基础的充足的资金将混合型战略作为进入一个已经存在竞争 对手的市场的战略是很有效果的它会在竞争对手的业务组合中寻找一些薄弱环节然后以更 好的产品或服务和更低的价格进入该市场它的目标是获取市场份额转移竞争对手的视线 上海交通大学 mba 学位论文 上海九星建材综合市场研究及定位 - 9 - 并为下一步行动奠定基础但是要注意若采取这种战略必须确保 1整体成本低能够维持较低的利润率(或者资金实力雄厚能够渡过市场培养期) 2在市场进入成功后有明确的后续战略 上述竞争战略体系可以参考克利夫鲍曼的战略时钟如图 2 图 2 克利夫鲍曼的战略时钟 figure 2 cliff bowmans strategy clock 133 运营战略 运营战略是指组织的各个组成部分如何有效的利用组织的资源流程和人员来实现公司层 面战略和竞争战略在很多企业里运营层的决策和行为在很大程度上决定了企业战略的成败 因此运营决策与战略的融合是非常重要的 企业的运营战略包括:产品战略市场营销战略人力资源战略企业形象战略研究与开 发战略等 1 4 本章小结 本章介绍了九星建材综合市场的概况及发展中面临的问题同时也介绍了后面将要用到的 基本战略理论主要是关于企业发展战略理论的主要内容包括公司层战略竞争战略和具体 的运营战略的概念特点适用范围等并且引入了战略时钟的概念认为各战略间不是非此 即彼的关系而是像领导风格连续统一体一样彼此间存在过渡为下文展开研究做好理 论铺垫 上海交通大学 mba 学位论文 上海九星建材综合市场研究及定位 - 10 - 第 2 章 九星建材综合市场外部发展环境分析 企业外部环境是指对所有的企业经营管理活动都会产生影响的环境方面这里所有的企 业是最广泛意义上的企业而不论其大小和所在的行业企业既然处在宏观环境之中在制 定和实施战略时就必须对宏观环境进行分析研究考察和预测这些因素将对产业产生什么样 的影响从中发现企业未来的机会和威胁以便制定战略去捕捉机会而避开威胁实现企业的 发展目标本文在进行企业宏观环境分析时采用 pest 分析法政治经济文化和技术等 四项要素是企业战略成功的决定性因素但又非企业本身所能控制而客观存在的 2 1 宏观环境分析 宏观环境分析是完成企业外部环境分析的第一步工作即找出影响企业的关键外部因素 并收集有关信息p 代表政治法律环境e 代表经济环境s 代表社会文化环境t 代表技术环 境pest 分析的步骤:分别考虑政治法律经济社会技术四个方面找出要研究的企业需 要重点解决的因素对这些因素仔细分析找到答案对这些因素进行评价确定战略因素 211 政治法律环境分析 从世界政治格局上看越来越多的国家主张国际关系民主化提倡多边主义和发展模式多 样化大国之间既合作又竞争既有较量也有妥协既相互借重又相互牵制世界多极化的趋 势更加清晰多极化趋势和总体平稳的大国关系客观上为中国的发展提供了一个较为有利的 国际安全环境 当前以信息技术生物技术航天技术新能源技术新材料技术为代表的高新技术不 断取得突破有力地推动了经济全球化的发展发达国家纷纷把传统产业转移到国外集中力 量发展新经济条件好的发展中国家也在参与经济全球化的进程中加快本国产业升级技术 进步经济发展和制度创新这样通过资金技术劳动力等生产要素在全球范围内的流动 和优化配置世界经济正逐渐融合为一个难以分割的整体这为我国的发展提供了更多的机遇 和空间 作为最大的发展中国家中国经过三十年的改革开放综合国力增强在很多方面己形成 上海交通大学 mba 学位论文 上海九星建材综合市场研究及定位 - 11 - 自己的优势把握得当趋利避害利用国际国内两个市场两种资源在更大范围更广领 域和更高层次上参与国际合作与竞争促进产业结构调整和升级落实科学发展观推动全面 协调可持续发展 对外开放是中国政府长期坚持不变的基本国策经过多年的努力中国全方位宽领域 多层次的对外开放格局已基本形成在吸引外资方面将进一步改善投资环境完善利用外资 的法律法规和政策措施保持外商投资政策的稳定性和连续性重点鼓励外商投资高科技产业 现代服务业现代农业着力吸引跨国公司把更高技术水平更大增值含量的加工制造环节和 研发机构转移到中国推动外资企业在技术研发资源采购市场开拓等方面同国内企业开展 合作 党的十七大精神是落实科学的发展观这必将给中国企业带来无限的发展空间我国将继续 完善社会主义市场经济体制推动经济结构战略性调整基本实现工业化大力推进信息化 加快建设现代化保持国民经济持续快速健康发展不断提高人民生活水平 随着改革的深入市场经济体制的逐步建立我国的各项法律法规得到了逐步完善为 指导和促进企业健康发展国家相继出台了一些法律法规如公司法劳动法产品质量法 环保法等等为拉动国内经济增长国家采取了一系列宏观经济政策促进国内消费需求的增 加对各行各业的发展起了促进作用 而上海是我国改革开放的前沿是中国最大的经济中心城市也是重要的港口城市国家 投入了大量专款给上海启动许多行业的重点项目而以城市轨道交通能源房地产开发小 城镇建设等基础建设项目仍占较大份额因此将带动全上海建材工业的发展尤其是给上海 的建材行业提供了良好的发展机遇 212 经济环境分析 与政治法律环境相比经济环境对企业生产经营的影响更为直接具体十一五时期是 全面建设小康社会的关键时期具有承前启后的历史地位坚持发展是硬道理坚持以经济建 设为中心坚持用发展和改革的办法解决前进中的问题发展必须是科学发展要坚持以人为 本转变发展观念创新发展模式提高发展质量把经济社会发展切实转入全面协调可持续 发展的轨道要坚持六项原则:(1)必须保持经济平稳较快发展(2)必须加快转变经济增长方式 (3)必须提高自主创新能力(4)必须促进城乡区域协调发展(5)必须加强和谐社会建设(6)必 须不断深化改革开放 针对发展中的突出矛盾和问题特别是美国次代危机的事件的爆发多少对中国有一定冲 击但当前中国整个经济基本面没有发生根本的改变中国的发展还是会继续下去的我们要 进一步调整推动发展的思路转变推动发展的方式明确推动发展的政策导向第一立足扩 上海交通大学 mba 学位论文 上海九星建材综合市场研究及定位 - 12 - 大国内需求推动发展把扩大国内需求特别是消费需求作为基本立足点促使经济增长由主要 依靠投资和出口拉动向消费与投资内需与外需协调拉动转变第二立足优化产业结构推动 发展把调整经济结构作为主线促使经济增长由主要依靠工业带动和数量扩张带动向三次产 业协同带动和结构优化升级带动转变第三立足节约资源保护环境推动发展把促进经济增 长方式根本转变作为着力点促使经济增长由主要依靠增加资源投入带动向主要依靠提高资源 利用效率带动转变第四立足增强自主创新能力推动发展把增强自主创新能力作为国家战 略促使经济增长由主要依靠资金和物质要素投入带动向主要依靠科技进步和人力资本带动转 变第五立足深化改革开放推动发展把改革开放作为动力促使经济增长由某些领域相当 程度上依靠行政干预推动向在国家宏观调控下更大程度发挥市场配置资源基础性作用转变第 六立足以人为本推动发展把提高人民生活水平作为根本出发点和落脚点促使发展由偏 重于增加物质财富向更加注重促进人的全面发展和经济社会的协调发展转变 正在向现代化国际大都市目标迈进的上海肩负着面向世界服务全国的重任在全国经 济建设和社会发展中具有十分重要的地位和作用上海完成的财政收入占全国的九分之一口 岸进出口商品总额占全国的四分之一港口货物吞吐量占全国的十分之一并在改革开放产 业升级科技创新等方面发挥着示范辐射和带动作用 20 世纪 90 年代以后上海积极探索具有中国特色时代特征上海特点的发展新路 紧紧抓住浦东开发开放这一历史性的发展机遇以体制创新和科技进步为动力以经济结构的 优化和升级为基础使国民经济实现了持续快速健康的发展经济运行的稳定性和抗波动能力 不断增强1992 年以来上海经济已连续 16 年保持两位数增长2007 年全市实现生产总值 12001.16 亿元按可比价格计算比上年增长 13.3%,平均每年增长 12% 上海市社会生产力水平稳步提高综合经济实力不断增强按当年汇率折算的上海人均国 内生产总值1993 年首次突破 2000 美元1997 年跃上 3000 美元台阶2000 年再上 4000 美元 新台阶2007 年已接近 9000 美元达到 8949 美元继续居全国除港澳台地区外各省级地 区之首 2 经验认为人均 gdp 达到每年 2000 美元装修装饰业就会有一个比较大的发展 装修建材业受房地产业影响很大历年来装修建材业的发展几乎就是房地产业发展的缩小 版2006 年上海市房地产开发完成投资 1275.59 亿元比上年增长 2.3%占全社会固定资产 投资的 32.5%按照经验装修建材业的年产值大约是整个房地产业产值的 12%一 16%由于 近年来上海市房地产业一直保持着较高的增长速度所以今后若干年中家装建材业将会面临 前所未有的发展机遇 2 引用 上海统计年鉴 2007 上海交通大学 mba 学位论文 上海九星建材综合市场研究及定位 - 13 - 213 社会文化环境分析 社会文化环境是指企业所在的社会中的成员的民族特征文化传统价值观念宗教信仰 教育水平以及风俗习惯等因素人口环境是社会文化环境的重要组成部分之一也是对企业经 营有较大影响的因素之一人口环境主要包括人口规模年龄结构人口分布种族结构以及 收入分布等因素人口因素对企业战略的制订有重大影响例如人口总数直接影响着社会生 产总规模人口的地理分布影响着企业的厂址选择人口的性别比例和年龄结构在一定程度上 决定了社会需求结构进而影响社会供给结构和企业生产人口的教育文化水平直接影响着企 业的人力资源状况:家庭户数及其结构的变化与耐用消费品包括住房的需求和变化趋势密切相 关因而也就影响到耐用消费品包括住房的生产规模等 由于大量人口迁入和外来流动人口增长迅速上海人口总量不断扩大开埠时人口不足 10 万至 1949 年为 520 万至 2006 年末全市户籍人口已增加到 1368.1万人是解放初期的 2.6 倍占全国总人口的 1%全市按户籍人口计算的人口密度为每平方公里 2157 人2006 年末 全市常住人口 1815 万人其中外来常住人口 467 万人 3 人口在增长从根本上保证了市场消 费规模的长期快速增长尤其是大宗耐用消费品例如住房汽车等的增长速度更是惊人对 于刚刚步入小康的国人来说一旦他们拥有了过去连想都不敢想的私人财产如住房汽车等 就对于舒适高尚奢华的生活有了进一步的向往产生了林林总总的时尚自从住宅产权制 度改革以后人们的生活水平普遍提高出现了全国上下一起抓装修这样一个局面这是中国 的一个社会现象经济现象和文化现象不分白领蓝领不管钱多钱少在其他方面不敢超 前消费的时候却有可能倾囊甚至借钱来改变自己的居住环境它反映出改革开放以后中国 人对生活的热爱对改变自己生活居住环境的渴望社会转型期的这些特殊心态再加上住房 条件的改善产生了大量的装修需求这必然拉动建材零售业的发展 人们越来越重视文化对经济的促进作用经过多方努力上海市成功申办了 2010 年上海世博 会该盛事的申办成功将使人们在未来几年中对上海市经济保持良好的预期同时为办好世 博所进行的投资也会对上海的经济增长产生积极的推动作用 214 技术环境分析 企业的技术环境是指企业所处的社会环境中的技术要素及直接相关的各种社会现象的集 合新技术革命的兴起影响着社会经济的各个方面企业的发展在很大程度上也受到科学技术 的影响因为新技术的出现会缩短企业产品的生命周期 对于建材零售业来说技术的进步主要表现在 it 技术的进步催生了电子商务和网络营销的 3 引用 上海统计年鉴 2006 上海交通大学 mba 学位论文 上海九星建材综合市场研究及定位 - 14 - 开展伴随着网络交易安全技术的解决和各种付款工具环境日渐成熟商务活动的对象由过去 的少数几个贸易伙伴迅速扩大到网上的千百万个用户内容也由网上购物扩大到网上任何形式 的商务活动这种使商务活动发生质的飞跃的第二代电子商务犹如春风拂过的草原在极短的 时间内迅速蓬勃发展起来上海的许多建材市场都开展了此项业务 2 2建材家居市场研究分析 221 建材家居零售业发展现状 十一五期间中央经济政策的主旋律是扩大内需无论对房地产还是对家装建材业这都 是一个利好的信号据中国建材网预测2008 年家装建材业增速会轻松保持在两位数这对于 建材市场来说无疑是个良好的钱景中国建筑装饰行业已经连续十年以每年 20%的发展速 度增长 2005 年我国建筑装饰业的总产值约 1 万亿 其中住宅装饰装修约 5 千亿 从业人员 1400 万首次超过汽车产业的规模预计到十一五末期将达到年产值 2.1 万亿元建筑装饰 业的发展已经成为一个新的经济增长点房地产业的持续升温令各地的建材市场如雨后春笋 般纷纷出现可大多数建材市场的日子并不好过相对于需求来说目前建材市场总量处于过 剩状态而且明显呈现出两极分化的趋势随着时间的推移进入国内的国外大型建材零售商 越来越多行业必将经历一个痛苦的转型过渡期而且过速增长之后行业也面临重新洗牌洗 牌者将是品牌建材零售商多年以来建材零售业一直处在一个百花齐放百家争鸣的状 态是一个完全自由竞争的行业但是现在的情况有了改变一方面劣质建材修建的豆腐渣 工程频频被媒体曝光不合格产品对室内环境造成的污染使人患上癌症白血病等这些都 引起了有关部门的重视也使消费者提高了警惕另一方面百安居等国际卖家进入国内市场 后带来了全新的经营管理理念使市场竞争不再单纯停留在规模价格品种等较低的层次上 也引发了建材零售业的全面洗牌那些规模小经营管理模式落后的建材市场要么进行整顿 要么就被兼并重组 上海的建材家居市场近年来由于房地产市场的持续升温供需两旺呈现出高速发展的态 势根据产业周期理论萌芽期成长期成熟期和衰退期在成长期市场还未充分发育 竞争也不充分因此率先进入的企业可获得超额利润高利润的市场信号必然引导更多竞争 者进入市场大家一起培育市场一起创新也一起在竞争中将行业利润率拉回到社会平均利 润率水平 上海交通大学 mba 学位论文 上海九星建材综合市场研究及定位 - 15 - 图 3 产业生命周期图 figure 3 the chart of industry life cycle 从上海市的建材家居市场来看前几年的高速发展很明显的是处于成长期而目前随着更 多竞争者的市场份额瓜分竞争已经日趋激烈标志着行业开始进入成熟期过去年间 上海建材流通企业从来家迅速发展到万多家云集了多个国内建材市场巨头 以及一批国际建材市场连锁品牌如今这些品牌几乎瓜分了上海500亿元的家庭装饰市场份 额 4 成熟期的市场增长率不高需求增长率不高技术上已经成熟行业特点行业竞争状况 及用户特点非常清楚和稳定行业盈利能力下降行业进入壁垒相对较高经过优胜劣汰少 数企业将凭借规模品牌和技术优势继续立足市场另一些企业则将主动或被动退出市场从 当今国内外市场竞争来看已从价格竞争质量竞争逐步走向品牌竞争 因此目前上海建材家居市场其竞争是非常激烈企业品牌经营能力资金实力商 业模式和良好的市场定位等将成为企业成功与否的重要条件 222 建材家居市场经营模式 上海市的建材家居市场自九十年代以来发展迅速其销售形式也呈现出好几种这里有必 要对上海市目前的市场经营模式做一个简单的介绍 从业态形式来看目前上海的建材家居销售企业主要有四种沿街商业物业大中型商厦 和专业市场大型连锁超市和大型的建材综合市场 1量大面广的沿街商业物业 这类商业物业星罗棋布分散在各大街小巷和城乡结合地区贴近消费者需求处具有购买 方便送货上门等优点但多数企业为小本经营经济实力差有些商店进货渠道不规范商 品质量得不到保证价格随意性大少数企业甚至销售三无产品或伪劣假冒产品使消费 4 引用 上海统计年鉴 2006 上海交通大学 mba 学位论文 上海九星建材综合市场研究及定位 - 16 - 者利益受到伤害随着市场规范化程度的加强这类沿街商业物业中有一些通过增加投入联 手做大规范经营而得到发展也有少数企业经常受到市场执法部门的查处商业信誉低下 最终经营惨淡而倒闭 2大中型商厦和专业市场 近十年来各行各业预见到上海现代化城市建设的巨大规模建材家居需求量有增无减 于是投资建设商厦专业市场十分迅猛这些建材家居流通企业的经营方式有自营招商租赁 代理或专卖等根据市场发展有的把装潢设计施工监理也引进商厦实行一条龙服务 这类商厦大多地处市区合适地段都有自己的服务半径和辐射范围建材街城业态经营的基 本特征是整条街是由经营灯具橱具卫浴家具地板瓷砖涂料五金等各类独立的店 或若干个建材市场构成是店市的集合商品结构以中档为主低档为辅兼有高档建材 城经营优势比较明显如价格灵活便于消费者讨价还价零售为主兼营批发灵活的促销 方式和商品大类齐全吸引消费者基本能满足顾客充分挑选并一次购齐的要求是老百姓的去 处建材城经营劣势是卖场环境简陋与摊位制雷同卖场管理是粗放式管理管理部门对商 户在产品质量顾客服务统一着装标识等方面没有统一要求为了节约经营成本场内营 业时间短不便于