（工商管理专业论文）上海网球大师杯赛的市场定位和营销策略.pdf

9 4 2 0 2 5 4 3 3 曹浩上海黼球丈卿杯赛的市场定位和营销策略 中文摘要 随着改革开放的不断深入。人民生活水平的不断提高，我国的体育产业不断 发展壮大，竞赛表演市场更是呈现出前所未有的面貌。2 0 0 2 年的网球大师杯在 上海成功举办，成为中国体育竞赛表演领域非常成功的商业运作案例，并极大地 推动了网球运动在中国的发展。 网球大师杯赛在1 9 9 9 年由四大满贯赛委员会、i t f ( 国际网球联合会) 和 a t p ( 男子职业网球选手协会) 共同宣布a t p 年终总决赛和男子大满贯杯赛将不 再继续，取而代之的将是一项新的赛事由三个组织共同拥有的男子职业网球 巡回赛的年终总决赛“网球大师杯赛”。 上海2 0 0 2 年成功举办网球大师杯赛的基础之上，顺利取得了2 0 0 5 - - 2 0 0 7 年 网球大师杯赛的承办权。本文从介绍男子职业网球协会开始，简要介绍网球大师 杯在世界职业网球运动中的地位。随后以2 0 0 5 年度的上海网球大师杯为例，在 简单介绍网球大师杯赛运作模式的基础之上，从上海网球大师杯的营销环境分析 入手，进一步分析上海网球大师杯赛的市场定位和营销策略，并在最后提出相应 的建议。在营销环境、市场定位和营销策略的分析过程中，一方面将营销的知识 在具体的分析过程中加以运用，一方面努力将相应的调研数掘作为实证分析的依 掘，在分析上海网球大师杯赛成功运作的同时，可以为其他类似体育赛事在赛事 运作、市场开发以及整合营销维护等方面的运作提供相应的借鉴与支持。 关键词：网球大师杯、市场定位、营销策略 0 4 2 0 2 5 4 3 3 曾浩 土海坷球丈师杯赛的市场定位和f ￥销策略 a b s t r a e t d u et ot h ei m p l e m e n t a t i o no f t h er e f o r ma n do p e n i n gt ot h eo u t s i d ep o l i c yo nt h e l a r g e rs c a l ea n dt h eu p g r a d e dl i v i n gs t a n d a r do fc h i n e s ep e o p l e ，t h es p o r t si n d u s t r yi s t h r i v i n g ，a n dt h es p o r t sg a m es h o wm a r k e ti se n t e r i n gi n t oa r tu n p r e c e d e n t e dn e w e r a t h et e n n i sm a s t e rc u p ，h e l ds u c c e s s f u l l yi ns h a n g h a i ，2 0 0 2 ，b e c o m e sav e r yc l a s s i c b u s i n e s sc a s ei nt h ef i e l do fc h i n e s es p o r t sg a m es h o w i t ss u c c e s st r e m e n d o u s l y b o o s mt h ed e v e l o p m e n to f t e n n i si nc h i n a ， i n1 9 9 9 t h ec o m m i t t e eo f g r a n ds l a m s ，i t fa n da t pa n n o u n c e dt o g e t h e rt h a t t h ea t pa n n u a lf i n a la n dg r a n d5 l a r e sw o u l db er e p l a c e db yan e wt o u r n a m e n t ，t h e t e n n i sm a s t e rc u p t h i si st h ea n n u a lf i n a lo ft h em a l ep r o f e s s i o n a lt e n n i s t o u r n a m e n t , o w n e db yt h et h r e eo r g a n i z a t i o n st o g e t h e r a f t e rs u c c e s s f u l l yo r g a n i z i n gt h em a s t e rc u pi n2 0 0 2 ，s h a h i 曲a io b t a i n e d s m o o t h l yt h er i g h tt o u n d e r t a k et h em a s t e rc u pf r o m2 0 0 5t o2 0 0 7 t h i sa r t i c l e s t a r t e dw i t ht h ei n t r o d u c t i o nt ot h em a l ep r o f e s s i o n a lt e n n i sa s s o c i a t i o na n d i n t r o d u c e dt h ep o s i t i o n i n go ft h et e n n i sm a s t e rc u pi nt h ew o r l dp r o f e s s i o n a lt e n n i s b yt a k i n gt h ee x a m p l eo ft h es h a n g h a i2 0 0 2t e n n i sm a s t e rc u p ，t h i s a r t i c l e i n t r o d u c e db r i e f l yt h eo p e r a t i n gm o d e lo ft h et e n n i sm a s t e rc u p s t a r t i n gf r o m a n a l y z i n gt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to ft h et e n n i sm a s t e rc u p , i tf i a r t h e ra n a l y z e d t h em a r k e tp o s i t i o n i n ga n dm a r k e tt a c t i c so ft h et e n n i sm a s t e rc u p ，a n df i n a l l y p r o p o s e dr e l e v a n ts u g g e s t i o n s b o t hm a r k e t i n gk n o w - h o wa n dr e s e a r c h d a t aw e r e u t i l i z e di nt h ea n a l y s i so ft h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，m a r k e tp o s i t i o n i n ga n d m a r k e t i n gp l a n t h i st h e s i sp r o v i d e s a l l e x a m p l ea n ds u p p o r tf o r t h es t u d yo n o p e r a t i o n ，m a r k e td e v e l o p m e n ta n dp u b l i cr c l a t i o no f s i m i l a rs p o r t sg a m e s k e yw o r d s ：t e n n i sm a s t e rc u p m a r k e tp o s i t i o n i n g m a r k e tt a c t i c s 4 ! 丝! ! ! ! ! ! 堕童 上海网球火师杯赛的市场定位和营销簧略 l 引言 1 1 研究背景 随着我国经济实力的不断增强，人民生活水平不断提高，我国的体育产业取 得了前所未有的发展。在北京于2 0 0 1 获得了第2 9 届奥运会的主办权之后，中国 的体育用品业及体育竞赛业更是展现出前所未有的风貌。目i j i ，我国已经形成了 一个有相当规模的体育服务业专业市场，国内从事健身娱乐业、竞赛表演业、技 术培训业的体育企业、体育产业经营性机构2 万多家，总投资额已超过2 0 0 0 亿元 人民币，年营业额超过6 0 0 亿人民币。 中国经济的发展与体育竞赛业的特殊地位使得许多城市为了在竞争中获得 有利的地位纷纷打出了建造城市品牌的旗帜。在中国，不仅北京、上海、广州这 样的明珠城市在竞争。一些经济发展迅速二线城市也都在较劲，如大连、青岛、 杭州、武汉等都在努力创造自己城市的特色。历史潮流已经把上海推到了2 1 世 纪中国经济发展的前列，推到了中国参与国际竞争与合作的前沿，上海面临着崛 起成为国际现代化大都市的重大历史机遇。 在迈入新世纪以来，一系列的世界顶级赛事不断登陆中国市场，作为中国经 济龙头城市的上海在顺利获得2 0 1 0 年世博会的主办权之后更是将吸引世界顶级 赛事作为城市发展与树立城市形象的重要一环。2 0 0 2 年1 1 月网球大师杯赛落户 上海，上海网球大师杯赛使网球运动在中国取得了前所未有的发展。上海在2 0 0 2 年成功举办网球大师杯赛的基础之上，在2 0 0 4 年力刻2 0 多个竞争城市顺利取 得了2 0 0 5 - - 2 0 0 7 年网球大师杯赛的承办权。一个城市连续三年获得大师杯赛的 承办权这在网球大师杯的历史上也是绝无仅有的，2 0 0 5 年网球大师杯之后上海 又获得了2 0 0 8 年网球大师杯的承办权。该项赛事在2 0 0 2 年首次登陆中国之际， 即在经营方面实现了盈亏平衡，2 0 0 5 年的上海网球大师杯更是在遭遇多位大师 退赛的情况之下实现了预期的经营目标。 1 2 研究意义 作为世界顶级赛事之一网球大师杯在上海的成功举办对于探索体育表演竞 赛组织与体育市场的营销研究的开展有着极为重要的作用。本文结合目前营销发 展的现状对上海网球大师杯赛的宏观环境、行业环境等展开分析，结合该项赛事 0 4 2 0 2 5 4 3 3 曾浩 上海网球大师杯赛的市场定位和悻销策略 的市场定位、票务定价、转播、整合传播、公共关系等具体操作，根据市场营销 的专业知识展开较为系统的分析。与此同时力争从理论的高度上提炼该项世界顶 级赛事运作的成功经验，使上海网球大师杯赛在营销定位和营销计划及市场开发 方面对于我国体育竞赛表演市场的运营都提供相应的借鉴。 网球大师杯的举办在一定程度上超出了一项赛事的意义，在赛事的举办过程 中其社会和经济效益都是巨大的，从这个层面来说网球赛事超越了传统的竞赛表 演的范畴而成为一个产业，借一项赛事来展望中国的竞赛表演也是有一定的意义 的。 1 3 研究框架 本文从介绍男子职业网球协会开始，简要介绍网球大师杯在世界职业网球运 动中的地位。随后以2 0 0 5 年度的上海网球大师杯为例，在简单介绍网球大师杯 赛运作模式的基础之上，对营销环境所涉及到的政治、经济、文化、人口、技术 等展开分析，接下来从消费者和企业两个角度分析上海网球大师杯的对消费者以 及企业的需求，并引入相关的体育赛事作竞争分析，得出上海网球大师杯赛所具 有的优势与劣势。然后在这样的条件下探讨上海网球大师杯的市场定位，即从市 场细分、目标客户、到上海网球大师杯赛的市场定位 在上海网球大师杯的营销计划的环节在介绍上海网球大师杯赛的赞助、票 务、电视转播、公共关系、以及促销策略的同时根据市场营销的相关知识展开分 析，探讨可能存在的更优的市场方案。最后在全面分析的基础之上，对上海网球 大师杯赛给出相应的评价提出相关的建议。 本文在写作过程中，借用了上海网球大师杯赛赛事报告的相关内容，但是对 于一些核心问题由于相关资料的缺乏导致研究不能够深入，使得本文在很多方面 有待进一步展开。对于赛事运作的市场定位与营销研究在我国依然处于起步阶 段，希望有更多的关注中国体育产业发展的有识之士能不断投a n 该领域，为我 国体育市场的发展献计献策。 6 0 4 2 0 2 5 4 3 3 营沽 上海网球犬师杯赛的市场定位和f 锖策略 2 网球大师杯简介 2 1 a t p 简介 2 1 1 国际职业网球联合会( a t p ) 国际职业网球联合会，也称职业网球球员协会。国际职业网联( atp ) 是世 界男子职业网球选手的“自治”组织机构。1972 年成立于美国公开赛之时，其 主要任务是协调职业运动员和赛事之日j 的伙伴关系，并负责组织和管理职业选手的 积分、排名、奖金分配，以及制定比赛规则和给予或取消选手的参赛资格等项工作。 20 多年来，国际职业网联主要做了两件大事。一是进行排名榜的改革。职业网联 负责人马克、迈尔斯是一位经验丰富的体育经纪人，为了提高赛事的水准，他首先 改革沿用多年的平均体系排名法。该排名法是从1973 年开始使用的，其主要弊 端是使一些优秀网球选手每年参赛的次数急剧下降。基于这上点，职业网联决定采 用“最佳14 场赛事计分体系”，以取代平均体系排名法，这就是我们现在所见到的 a tp 排名，它达到了促使球员多参赛的目的。国际职业网联做的第二件大事就是 实施“超级巡回赛计划”。自从职业网联改用新的排名法和调整了比赛日程后， 职业网坛一片繁忙景象，同一时间世界各地会举办几起赛事，可谓热火朝天。可时 间一长，问题也暴露出来了。由于高级别的选手分别参加几起赛事，他们之间的交 锋次数自然就减少了。另外过多的比赛和排名榜的压力使得许多球员超负荷运转， 导致伤病和弃权现象的增加，致使比赛水平下降。而水平不高的比赛会降低观众的 兴趣，失去观众就意味着失去市场，基于这些，一个“超级巡回赛”诞生了。这个计 划的口号是“以少促多”，即以减少赛事来提高比赛的质量。他们将原有的11 起 最高水平的赛事减至9 起，以其为基础组织超级巡回赛。 这些赛事的总奖金额从60 万至200 万美元不等。职业网联充分考虑了场地 和资金，观众等因素，使9 起赛事能充分展示男子职业网球的各种不同风格。根据 时间和场地划分，它们是：塑胶地一- n 普顿、印第安维拉；红泥土地一一蒙特卡 洛、汉堡、罗马；硬地一一多伦多、辛辛那提；室内地毯场地一斯德哥尔摩、巴 黎。为了保证赛事质量，职业网联与排名前十名的选手都签订了合同。合同规定这 些球员必须准时出席以上赛事，不能在同一时间参加其他低级别的比赛。实施超级 巡回赛的目标就是：让网球运动更易于为人理解，让更多的人喜爱网球。 ! 竺丝! 塑! 里塑 卜海网球犬帅杯赛的市场定位和营销策略 2 1 2 四大网球公开赛 四大网球公开赛是指：澳大利亚网球公丌赛、法国网球公开赛、温伟尔顿网球 公开赛以及美国网球公开赛，其参赛人员的数量以及赛事规模超过超九赛事，四大 网球公开赛在网球领域有着极其重要的地位。每一项赛事都在广大网球迷带来一场 节日盛会的同时创造出数千万美元甚至上亿美元的效益。 澳大利亚网球公开赛始创于1 9 0 5 年，是四大公开赛中最迟创建的赛事，但是每 年却最早开赛，于1 月底至2 月初在墨尔本举行。 法国网球公开赛通常在每年的5 月至6 月举行。是继澳大利亚公丌赛之后，第 二个进行得大满贯赛事。法国网球公开赛始创于1 8 9 1 年，比温布尔登网球锦标赛晚 1 4 年。 温布尔登网球公开赛该赛事于每年6 月最后一周至7 月初定期举行，已经形成 了传统，温布尔登网球锦标赛是现代网球史上最早的比赛，由全英俱乐部和英国草 地网球协会于1 8 7 7 年创办的。 美国网球公开赛的影响虽比不上温布尔登，却高于澳大利亚、甚至法国公丌赛。 每年一届，通常在9 月间举行。 2 2 网球大师杯赛 2 2 1 网球大师赛的诞生 在网球大师杯诞生以前，每年11 月15 日在德国法兰克福由八名世界顶尖选 手参加的ibm atp 世界锦标赛总决赛，以及一周后在南非约翰内斯堡举行的 atp 巡回赛双打世界锦标赛，是国际职业网联最有影响的两大赛事，这两项赛事 将决定谁是本年度的单打头号种子选手和双打头号种子选手。 1 9 9 9 年1 2 月9 日，这一天，四大满贯赛委员会、i t f ( 国际网球联合会) 和 a t p ( 男子职业网球选手协会) 共同宣布a t p 年终总决赛和男子大满贯杯赛将不再继 续，取而代之的将是一项新的赛事由三个组织共同拥有的男子职业网球巡回赛 的年终总决赛“网球大师杯赛”。新的网球大师杯赛意味着网球界各方之日j 有 了新的合作关系，一个拥有决定权的网球大师杯赛管理实体也宣告成立。无论是a t p 还是w t a ( 女子职业赛事) ，每年的赛事计划都是固定的，没有特殊情况的话，每 年都在固定的时间举行。 0 4 2 0 2 5 4 3 3 昝浩 上海网球人帅杯赛的市场定位和营销策略 2 2 2 网球大师杯赛的地位 网球大师杯赛是a t p ( 男子职业网球协会) 巡回赛的年终总决赛，它汇集了世 界排名自u 八的网坛顶尖好手，争夺高达4 4 5 万美元的总奖金及男子职业网坛年终第 一的至高殊荣，向全世界的网球观众呈现史上最强的视觉震撼。在经过了一整年四 大满贯，九站大师杯系列赛及众多赛事的考验，精选出积分排名最高的八名单双打 选手角逐大师杯总决赛，代表了当今网坛最高水准的较量。网球大师杯赛在经历了 休斯敦网球大师杯赛期间，首次将单打与双打合并，2 0 0 5 年上海网球大师杯赛也将 在2 0 0 5 年的1 1 月同时举办单打和双打两项赛事。 2 2 3 网球大师杯赛的赛制 比赛赛制：其参赛选手是由“a t p 锦标积分排行榜” ( a t pc h a m p i o n sr a c e ) 决定的。从每年的1 月1 日起，选手从四大满贯赛、九大大师系列赛和个人成绩最 好的五站a t p 巡回赛上获取积分，到每年最后一场a t p 巡回赛结束后的周一为止， 在“a t p 锦标积分排行榜”中位列前七名的选手有资格进入大师杯，第八个名额则 留给排名前第二十并且是当年的四大满贯赛冠军之一的选手，如果所有的大满贯冠 军都不能满足这一条件，那么第八个名额将由“a t p 锦标积分排行榜”上排名第八 位的选手获得。 单打比赛形式： 比赛采用的是小组赛单循环制赛事。每个运动员和他本组的其他选手各交手一次， 从而决出每组的前两位，进入半决赛，半决赛的两位胜者将进入决赛，角逐年终总 冠军。 所有的比赛除了决赛都采用三盘两胜制，决赛采用五盘三胜制。 双打比赛形式： 同单打 选手分组办法： 分为两组，每4 名选手为一组，八位种子选手由a t p 锦标计分排名决定，头号种子 选手分在红组，二号种子选手则在蓝组。三号和四号种子，五号和六号种子，七号 和八号种子将分别捉对抽签，抽到第一支签的将被分在红组。每位选手都必须与同 组的另三位选手交手。每组的前两名晋级半决赛，交叉淘汰，胜者进决赛。 9 0 4 2 0 2 5 4 3 3 曹沾 卜海嘲球人师杯赛的市场定位和 ；销策略 2 3 网球大师杯赛运营模式 网球大师杯赛属于体育产业中的体育竞赛表演业，通过体育表演或运动竞赛向 社会提供观赏、娱乐的行业。它的生产过程是投资者提供资金，组成经济实体，进行 运动能力、表演技能的生产：它的流通过程是收取门票费、运动能力转让费、电视转 播费、广告费等。也可以通过开发体育的无形资产，接受赞助费和发行纪念品等活动 获取资金。 大师杯赛在世界各大城市轮流举行，网球大师杯赛由世界上最为顶尖的网球高 手汇聚某个著名的城市，大师们的精彩表演成为赛事最为核心的产品。从经济学的 角度来看，网球大师杯赛的组织经营内容包括竞赛表演服务和无形资产，其中，竞 赛表演服务以门票的方式销售，而无形资产主要包括广告权、特许经营权、转播权， 以及相关信息的使用和出版权等，通过洽商、赞助或购买的方式销售。 上海网球大师杯赛充分借鉴发达国家赛事运作的成功经验架起赞助商，主流媒 体，相关企业与广大爱好者之间的桥梁。通过现场的观众以及电视媒体的转播将这 一赛事最大范围内进行传播。以2 0 0 2 年的上海网球大师杯为例该项赛事吸引了全球 数以亿计的观众，全球1 6 0 余家电视台进行了转播。2 0 0 2 年的大师杯比赛承办成本 就达n t1 3 0 0 万美元，其中支付给a t p 的办赛费为7 6 0 万美元，收回3 5 0 万美元的 门票收入和7 0 0 万美元的商业赞助，初步取得了赛事的收支平衡。 0 0 4 2 0 2 5 4 3 3 曹浩 卜海网球大师杯赛的市场定位和营销策略 2 4 上海承办网球大师杯赛的意义 2 4 1 推动中国的网球市场的开发 上海有幸承办了2 0 0 2 年大师杯，使之成为史上最成功的赛事之一，得到了a t p 及参赛球员的一致好评，也在上海掀起了一阵网球潮。而上海在2 0 0 4 年6 月国际网 球联合会的投票过程中获得2 0 0 5 年至2 0 0 7 年上海网球大师杯赛的承办权，并在 2 0 0 5 年上海网球大师杯顺利举办之后获得2 0 0 8 年的大师杯承办权。2 0 0 5 年1 1 月 1 3 同至】1 月2 0 目，上海网球大师杯赛在上海旗忠森林国际网球中心隆重上演。代 表着世界最高水平的网球赛事再次在上海掀起了网球的高潮，不仅使上海本地的网 球爱好者兴奋，也吸引着世界各国以及国内各地的网球爱好者纷纷来到上海。 赛事的成功极大程度地推动了网球运动在我国的发展，而国际网球联合会将连 续三年的承办权选定中国上海，除了中国经济高速发展、人民收入和消费水平的大 幅提高等原因之外，最为重要的是中国最为庞大的潜在观众群，以及中国最为活跃 的市场。在近几年中国的网球事业有了长足的进步与提高，李婷与孙甜甜在雅典奥 运会上夺得了女子网球双打的金牌，中国网球公开赛于2004 年9 月在中国北京 成功举办，20 06 年1 月的澳大利亚网球公开赛上，郑洁和晏紫更取得了第一个 中国历史上的大满贯冠军。 上海网球大师杯提高了网球运动在上海的普及程度，进而促进了大众健身的发 展和体育消费的增长，间接培育了上海的网球产业。市民通过关看比赛对网球运动 有了崭新的认识，使其逐渐成为上海市民喜爱的健身项目之一。不仅如此，网球 也带动了网球相关经济的发展，据有关数据统计，截至2 0 0 5 年全国约有网 球场地6 0 0 0 片，网球人口1 0 0 多万人。 _ 2 4 2 展示上海风貌塑造城市名片 网球运动充满了传统高贵的韵味和时尚前卫的魅力有利于塑造上海市健康、时 尚、创新、和谐的城市形象。大型体育赛事的聚焦功能刚好符合上海提升城市品牌， 完善城市形象的需求。2 0 0 1 年北京申办2 0 0 8 年奥运会成功之后，上海很快意识到 了引进大项目、大赛事对一座城市的建设和经济发展有着的巨大牵引作用。于是上 海经过艰苦努力，成功申办2 0 1 0 年世博会，在世博会落户上海之后，上海充分认识 到了体育大赛的巨大影响力以及世博会类型大型活动所不具备的特殊吸引力。因此， 丝。签4 1 3 _ 萝墨 上海刚球大师杯赛的市场定位和许销策略 上海从3 年前开始又接连成功申办和打造了多项体育品牌大赛，这使得上海的体育 舞台一举迈进国际先进行列。“上海网球大师杯赛”，为添上了时尚的一笔。 例如美国，一向在世界上处于超级大国的地位，在体育以至网球领域，同样也 是强者，一年中有1 5 站a t p 赛事在它的国土上举办，纽约、华盛顿、洛杉矶、迈阿 密、印地安纳波利斯、休斯敦等著名城市赫然在列。网球运动对于塑造城市形象的 作用从美国的1 5 站a t p 赛事可见一斑。 在2 0 0 5 年度落下帷幕的上海网球大师杯赛共计吸引了2 8 5 万人次的国外观众， 1 1 4 万人次国内的观众。网球大师杯赛体现出上海的品位，提升了上海的形象。从 2 0 0 2 到2 0 0 5 ，日渐完善的运作模式让上海有能力举办项级赛事、精品赛事的形象进 入了国际社会的视野，更多人因此了解了中国，认识了上海。上海网球大师杯赛， 是一次聚焦上海的体育盛会，这是一张城市名片的精神功能。 2 4 3 实践中国体育竞赛表演市场的成功模式 从0 5 年大师杯赛事的整个操作来看，基本上已经采用了国际体育赛事运作的模 式，大师杯已经采用了体育产业的市场运作模式，但与0 3 、0 4 休斯敦大师杯赛相比， 市场运作的成熟度还有差距。2 0 0 5 年上海网球大师杯赛的收入逾6 0 来自赞助商； 电视转播权、贵宾接待厢房安排、门票及商品销售约占3 0 ，而市场开发最为主要 的表现形式是赞助商的吸引，赛事的组委会推出了一个价格由6 0 万至3 0 0 万美元的 套餐赞助计划与奥运会的t o p 赞助商类似，具有排他性。也就是说在一个行业中或 对于某一种产品，只会产生一个赞助商。 网球大师杯赛的运作从招商到合作伙伴，从赛事主体到后勤支援和保障，基本 上按照现代体育赛事的理念和经营方法来运作的，尤其是在整体赛事的策划上，借 鉴了国际上大型成熟体育赛事的商业模式，打造好自己的核心产品( 世界上最高级 的网球赛事) ，使之新颖、有特色、富有吸引力，在行业中具有最大的影响力，吸 引新闻媒体特别是电视媒体的关注和报道，通过新闻媒体的影响力为广大赞助商提 供个进行整合传播的平台，在这样的基础之上与合作伙伴及赞助商共同来展开市 场的推广至怍丢s ：i 蔓! r 一的注入以看同赞助品牌的结合进一步将赛事不断创 新，形成品牌，达到良旧自l 2005 上海网球大师杯赛的成功举办，为国内很多相近类型的赛事在赞助招 商、赛事组织、以及整合传播等多方面都起到了比较好的示范作用，特别是在5 位 大师退出的情况下的危机公关，处理的非常及时，态度明确跟迸的方法也很得当这 对于处在初级阶段的我国的体育产业竞赛表演市场时非常重要的。上海大师杯赛在 有很多方面有待提高的同时，成为中国体育竞赛表演市场运作的成功的典范。 0 4 2 0 2 5 4 3 3 曹 古一卜海嗍球大师杯赛的市场定位和营销策略 2 4 4 推动体育产业带动相关产业发展 随着体育产业化的发展，其他相关产业与网球大师杯之问的关联程度越柬越高。 受其外部性影响的旅游业、餐饮业、酒店业、房地产业、新闻业、广告业等都是受 益者赛事不仅促进了上海体育产业的发展，也带动了许多相关行业的收入增长。最 直接的受益者广告业，据有关数据统计，在0 5 年的7 天比赛过程中，到场观看比赛 的人次就有9 5 万，其中3 0 来自于国外，1 2 来自于国内其他地区。3 2 0 多家中外 媒体到场报道，全球1 5 0 多个国家和地区的4 3 0 多家电视台提供了赛事直播信号。 赛事的大规模传播赋予了大师杯浓厚的经济色彩。拥有转播权的电视台，其黄金时 段的广告价位大幅增长。据不完全统计，截止2 0 0 5 年1 2 月5 日，共有各类媒体报 道共计2 0 8 6 篇，网络新闻报道共有2 1 4 0 0 0 篇。户外广告、媒介宣传、多种多样的 公关活动，使得早就对中国市场垂涎欲滴的外国企业闻风而来搭体育赛事的聚焦平 台，进行品牌推广。旅游产业也借此良机开发国外市场，引导外国球迷游览了上海， 品尝了上海美食。a t p 官员、工作人员、球星、球迷的光顾使得上海的酒店业在原 本的淡季迎来了又一次的客流高峰。由上海体育学院体育赛事数据研究中心出具的 综合效益评估报告看，2 0 0 5 年上海网球大师杯赛的总价值为4 4 9 亿元，其中相关 产业产生的经济效益为1 3 2 亿元，新闻媒体及广告估算价值为2 1 0 亿元。大师杯 赛是真正意义上的经济效益和社会效益的双丰收。 0 4 2 0 2 5 4 3 3 曹浩卜海嘲球人帅杯赛的市场定位和竹销策略 3 上海网球大师杯的营销环境分析 3 1 宏观环境分析 在许多发达国家，体育产业已经成为国民经济的一个支柱产业在发达国家，体育 产业己成为国民经济的支柱产业。如美国1 9 9 8 年体育产业产值为6 3 0 亿美元，最新 数据超过了石油化学工业( 5 3 3 亿美元) 、汽车工业( 5 3 1 亿美元) 等重要工业部门的产 值，成为美国第2 2 位的支柱性产业。意大利以“足球工业”为主体的体育产业，8 0 年代末己跻身于国民经济十大支柱性产业：而瑞士体育产业是该国第1 3 位支柱性产 业：英国体育产业产值达7 0 亿英磅，超过汽车制造业、烟草业的产值，政府每年从体 育产业中获得2 4 亿英磅的税收。 1 9 9 5 年，美国体育产业提供了2 3 0 万个直接就业机会、5 2 1 亿美元的收入，以及 2 3 32 万个间接就业机会和7 5 0 亿美元的家庭收入，美国体育产业所支撑的经济活动 在产业活动方面超过4 0 0 0 亿美元，为美国家庭带来1 2 7 0 亿美元的收入( 家庭收入增 加24 个百分点) ，容纳4 6 0 万就业人口( 就业人口增加2 个百分点) 。1 9 9 6 年，澳大 利亚在体育行业工作的人员达到95 万人，其中4 4 的人从事的是全职工作。体育为 人们提供的就业机会与其它一些主要行业相近或稍高。这些行业有农业、铁路、管 道服务、交通服务业和纺织业。 相对于西方发达国家的体育产业我国的体育产业还刚刚处在起步的阶段，在这 样的大环境之下我国的体育产业有着巨大的发展空间。特别是体育竞赛表演业由于 其较大的社会影响力以及对于其他行业的推动作用，使得越来越多的城市都把开展 竞赛表演业作为开发体育市场的一个重要的切入点。 3 1 1 政治因素分析 中国社会正在由第二步发展战略向第三步发展战略转变，即由小康社会向中等 发达国家过渡。社会消费结构发生重大变革，人们对物质消费品需求的增势逐渐减 弱，而对服务消费品，尤其是与人的健康提高直接相关的服务消费品的需求迅速上 升。体育产业中除部分体育用品业属第2 - 产业的制造业外，大多数属于第三产业。体 育产业是提高居民生活质量的产业，国家出台了相应的政策法规，支持第三产业，扶 持体育产业。目前我国体育产业的投资约2 0 0 0 亿元，年营业额约6 0 0 亿元。而体育 竞赛表演业更成为体育产业中最为活跃的要素。 1 4 0 4 2 0 2 5 4 3 3 曹沽 上海网球大师杯赛的市场定位和营销策略 上海以新思路进行大投入，接连举办“一会两节三赛”。一会：世界博览会； 两节：上海国际艺术节、上海国际旅游节；三赛：上海国际田径黄金大奖赛， f 1 在全球1 8 场激烈竞争的“收官之战”的f 1 中国大奖赛云集了网坛2 4 名单双打大师 的网球大师杯。 上海对于体育产业的扶持是非常巨大的，以为f l 中国赛来说总共的投入从赛场 设施、申办费用、交通投入、其他支出总投入超过5 0 亿元；上海国际田径黄金大奖 赛可以说是为刘翔量身打造的赛事；而上海大师杯更是离不开上海市的大力支持。 2 0 0 2 年，上海首度获得举办大师杯的资格，体会到举办体育大赛对于城市发展的巨 大的作用。因此当休斯顿举办了2 0 0 3 年和2 0 0 4 年大师杯之后，上海以志在必得之 势，尤其是以其巨额的申办费和总造价达2 5 亿元人民币的旗忠网球中心设计方案， 与接近1 0 0 0 万美元的赛事承办费用，打动了大师杯执委会。在2 0 0 4 年6 月的大师 杯申办表决中，上海击败了休斯顿、纽约、北京、东京和新加坡等近2 0 个对手后， 夺得了2 0 0 5 年2 0 0 7 年网球大师杯赛的举办权。这也是首次有座城市拥有连续3 年的大师杯举办权。 3 1 2 经济因素分析 据国务院发展研究中心战略部课题组的报告，“中国经济从2 0 0 0 年到2 0 2 0 年 平均潜在增长速度可达7 3 左右，按不变价计算2 0 2 0 年g d p 将比2 0 0 0 年翻两番多。 到那时，按汇率计算中国人均g d p 将达到5 0 0 0 美元，即相当于1 9 9 7 年世界人均g d p 的平均水平，而g d p 总量则可超过日本，仅次于美国居世界第二位”。由此可见，新世 纪我国体育产业的大发展有着比较坚实的经济基础。新世纪中国体育区别于2 0 世纪 的最大特征，就在于体育将成为推动我国经济持续增长的重要力量，体育产业将成为 第三产业中的支柱产业。 我国近5 年g d p 年均增长率保持在8 左右，2 0 0 4 年我国人均g d p 已经接近 1 4 9 0 美元。据发达国家的经验和相关的统计当人均g d p 达到1 0 0 0 美元时，人民群 众对于文化体育方面消费的需求将大幅上升。作为中国经济龙头的上海，g i ) p 已经 连续1 1 年保持1 0 以上的增长，人均g d p 超过8 0 0 0 美元，与之相适应的是上海的 体育消费也表现出新的趋势，在消费数量不断增加的同时，消费结构也不断变化。 g o p 和居民收入水平的持续、较快速度的增长是体育产业发展的前提条件和根本保 证。体育产业的发展从根本上讲，是要依靠经济增长来拉动的，没有g o p 的持续增长 和人们收入水平的不断提高，体育产业的发展和体育市场的繁荣是不可能的。 在上海地区拥有较高的人均g d p 的同时也有着较高的购买力水平，一方面上 海的平均工资水平较高，另外大量的外籍人士与港澳台同胞更提升了购买力水平。 i 0 4 2 0 2 5 4 3 3 曾浩 上海嘲球大师杯赛的市场定位和营销策略 3 1 3 人口因素分析 目前我国总人口数约为1 3 3 2 亿，2 0 1 0 年达到1 4 2 3 亿，2 0 2 0 前后突破1 5 1 8 亿，2 0 3 8 年前后达到峰值1 5 8 5 亿，其后将呈现缓慢的负增长。这样的趋势，一方面 说明新世纪我国的人口压力仍然很大，但另一方面对体育产业的发展来说却是一个 机遇。这是因为，新世纪的人口增长是与人均g d p 和居民收入水平增长同步的到2 1 世纪中叶，我国将进入富裕阶段，人口将稳定在1 5 亿左右，如果按年人均1 0 0 0 元体育 消费额算，那时我国一年的体育消费总额就将达到1 5 0 0 0 亿元，对增加居民消费，拉 动经济增长所发挥的作用将是巨大的。到那时，富裕起来的1 5 亿人，无疑将成为世界 上最大的体育消费群体，并以他们活跃的体育消费能力创造世界上最大的体育市场。 年龄 性别 1 5 - 2 42 5 - 3 43 5 - 4 4 4 5 - 5 45 5 - 6 4 样本数 5 0 5 1 1 0 4 28 1 21 3 4 01 2 3 46 2 3 合计1 0 0 2 1 1 5 2 8 2 5 1 2 男性 5 2 5 2 5 2 5 2 5 2 5 0 女性 4 9 4 9 4 8 4 8 4 8 5 0 教育背景 职业学士 高中以下高中大专 高中或以上 样本数 1 3 2 82 4 3 45 5 95 1 42 1 6 t o t a l 4 2 6 4 9 1 1 l o 男性 4 5 5 3 5 4 5 9 5 2 女性 5 5 4 7 4 6 4 1 4 8 税前收入 低于 1 0 0 0 一 2 0 0 0 3 0 0 0 4 0 0 0 高于 1 0 0 0 1 9 9 92 9 9 93 9 9 9 4 9 9 9 5 0 0 0 样本 2 0 1 42 0 3 36 7 7 1 6 13 54 7 总数 4 4 0 9 64 0 1 3 3 1 男性 3 5 5 8 7 2 7 1 8 6 8 1 女性 6 5 4 2 2 8 2 9 1 “2 0 上表大致反映出了上海的年龄、教育与收入的分白情况。具体到网球方面，上 6 0 4 2 0 2 5 4 3 3 曹浩 上海网球大师朴赛的市场定位和营销策略 海市体育学院有以下统计资料：2 0 0 5 年上海约有网球场地8 0 0 片，网球人口2 0 万 人，相比2 0 0 2 年的1 0 万人，2 0 0 0 年1 万人，1 9 9 8 年的几千人大幅上涨。保守估计 每位网球人口的年均网球消费4 0 0 0 元，2 0 0 5 年上海网球产业规模为8 亿年。 3 1 4 文化因素分析 随着人民生活水平的不断提高，人们对文化体育与娱乐的需求也不断增加。 在上海各种各样的文化演出活动吸引着大量的观众，一有大的赛事即演出等都会出 现观众爆棚的现象。同时人们对运动与健康也表现出极大的关注和积极地参与，上 海的各种体育娱乐设旅每逢周末都是络绎不绝的参加锻炼的人投入其中。网球是一 项极具独特魅力的体育运动，网球比赛规则和选手水平从某种程度上反映了一个城 市或地区生活水平和商业水平，在中国、在上海，越来越多的人加入到这一行列中。 网球运动已经超越了竞技运动本身的含义，不仅仅作为一种运动被人们欣赏，网球 更是融入了生活的方方面面，成为现今都市人一种新兴的生活方式。上海各种类型 的网球活动曾出不穷，包括推广、联谊、赛事、培训等。同时越来越多的企业更表 现出对网球运动的高涨的热情，不断有各种企业以网球为载体展开各种各样的文化 体育活动。 3 1 5 技术因素分析 技术因素主要体现在大师杯的场馆建设和最先进的防伪球票。上海网球大师杯 赛的赛场投资达到2 5 亿元，并配有可开启的屋顶，整个赛场可以容纳l 万5 千人。 比赛采用了全球联网统一售票的方式，中外球迷可以同时通过互联网或前往售票亭 购票。除包厢外，全部座位向球迷开放，不管身处中国，还是美国、欧洲，每个球 迷都可以看到旗忠网球中心的座位图。只要行动迅速，球迷就能选到最好的座位。 科技防伪智能标签拒假票大师杯球票采用目前世界上最先进的r f i d ( 无线射 频识别) 防伪技术，每张球票均包含一个芯片，其中记载着相关的信息，相当于为 每张球票贴上了一个智能标签。由于r f i d 技术的先进性，假票基本可以杜绝。据 悉，在中国该技术还是首次应用于体育赛事。 坚! ! ! ! ! 塑堕堡 上海嘲球大师杯赛的市场定位和营销策略 3 2 需求分析 3 2 1 中国及上海的网球市场 网球运动在1 9 世纪后期，由英、法、美等国传教士、士兵、商人作为娱乐活动 相继传入中国。从仅属于少数人的小众活动历经近百年逐渐成为开始被广大人民群 众所接受的休闲健身活动。在6 0 年代以后全国范围的网球逐渐开始举行。随着改革 丌放和网球电视转播的引入，网球在中国逐渐升温，1 9 9 8 年上海喜力公开赛落户上 海，成为中国第一个举办a t p 巡回赛的城市，2 0 0 2 年世界最顶级的网球大师杯赛在 申城举行，2 0 0 5 年至2 0 0 7 年大师杯赛再次回到上海。 网球人口从广义上说，包括喜欢看网球比赛的，喜欢打网球的人口，购买网球 器材，进行网球消费的人口的总和；狭义上则是指经常参与网球运动，每周打网球 的时间超过2 个小时的网球爱好者。2 0 0 2 年上海网球大师杯赛的成功举办极大程度 的推动了网球运动在上海乃至全国的普及以及网球人口增长。2 0 0 3 年底根据相关的 统计资料显示，上海的狭义网球人口约为1 0 万人左右，由于一系列网球赛事的推广 以及2 0 0 5 上海大师杯的举办，预计目前上海的狭义网球人口约为2 0 万人，而广义 网球人口在1 0 0 万左右。 3 2 2 消费者市场需求分析 1 、上海网球大师杯赛的消费者需求分析 1 ) 网球成为体育消费的新亮点： 近年来，体育消费品( 包括物质产品和服务产品) 在中国大中城市和部分富裕农 村地区相继成为新的消费热点，正是社会消费结构合乎规律的变化给体育产业发展 提供越来越大的助力的体现。据国家信息中心的统计，1 9 9 2 1 9 9 7 的5 年问，我国城 镇居民在运动娱乐方面的人均消费支出已从8 4 元增加到2 1 1 元，年平均增长2 0 2 。 居民的体育消费明显快于收入增长。1 9 9 4 1 9 9 8 年，中国城市人1 3 体育边际消费倾 向是1 5 ，即城市人口收入每增加1 ，它的体育消费就增加1 5 。这种在2 0 世纪术 已经展现出来的趋势，在新世纪将会表现的更加明显。 与体育消费日益增加相适应的是对于网球的消费与日俱增，在北京、广卅i 、上 海这样的大城市经常会出现周末网球场爆满的现象，有的时候根本定不到球场。” 与网球运动发展相适应的是各种网球产品的火爆销售，相关的活动不断出现，人民 0 4 2 0 2 5 4 3 3 曾浩 上海刚球大师林赛的市场定位和恃销策略 群众对欣赏高水平网球比赛的需求也不断提高，全世界都盯住了中国体育中蕴藏的 巨大商机，而网球正日益成为这一巨大商机中的亮点。 2 )网球大师杯赛成为体育消费的高端体验 体育被视为极大满足消费者基本需要之物，这种基本需要就是”娱乐、休闲和 体验”欣赏精彩刺激的篮球表演被赋予如同看电影或听音乐会同等的消费者价值， 都会感到很愉快。体育被赋予了市场的新内涵和新功能，这一阶段的体育可称为作 为休闲娱乐的体育。职业网球运动竞赛市是整个体育竞赛表演也中非常重要的组成 部分，和足球、篮球、与新兴起的赛车运动在国内的竞赛表演市场成为备受关注的 竞赛项目。 一直以来网球与高尔夫运动都是以贵族运动的形象出现，在网球日益普及的同 时，对于网球比赛的欣赏日益成为一种高端的体验式消费。尤其是与自己喜爱的明 星的近距离接触会给网球爱好者留下美好的感受，对精彩赛事的体验与需求成为网 球大师杯顺利举办的最为广泛的群众基础。 3 ) 网球大师杯赛成为高端公关平台 与体育消费不断增加、网球运动日益流行和欣赏高水平比赛的需求日益增加相 适应的是网球大师杯赛场逐渐成为商务公关的平台。赛事的组织者更是在大师杯的 举办期间竭尽所能为赞助商家提供相关服务的同时，在赛事开始的数月赛事的推广 公司既结合赞助商的不同的市场目标展开与之相适应的市场及公共关系活动，最大 化的借用大师杯赛的资源完成与赞助商家长期伙伴合作关系的维系。而赞助商家也 更是在大师杯赛期间通过各种各样的公关活动，充分借用网球大师杯赛的赛事平台， 网球大师杯的超级人气，以及新闻媒体的热切关注，在完成市场目标的同时努力拓 展公共关系以及树立企业形象。很多的企业与观众更在此时与自己的主要客户、朋 友