（工商管理专业论文）上海电信大客户服务管理系统探讨与研究.pdf

0 3 3 0 2 5 0 2 5 马战凯 土盘! 垫篮盔窒壁笠篁翼丕煎堡过蔓盟塑 摘要 自电信重组以来，中国的电信服务市场逐步形成了从最初个别运营商垄断市场到 数家大运营商主导、多家小运营商参与、新运营商不断加入的市场竞争新格局。随着 中国加入w t o ，一些世界级的电信业巨头也开始逐步渗透到中国电信市场，中国电信 服务业进入了一个前所未有的新阶段。 由于中国电信业务的多样性、客户分布的地域广泛性、管理部门的多级性、现有 客户信息不完整等各种原因，使得识别大客户和加强大客户服务变得异常困难。集团 公司及各省、地市大客户事业部的工作缺少完整的大客户资料库作为支撑；而现有系 统主要以帐务结算为主，缺乏分析与决策支持功能，不能快速响应市场瞬息万变的需 求、及时准确掌握客户需求，在大客户的争夺战中缺乏利器。 现实背景要求我们必须引入先进的管理方法和管理技术，借助信息化工具，转变 经营思想与经营模式，才能够顺利地度过危机，提高企业的核心竞争力。大客户服务 管理是运营商增加收入和利润、提高客户满意度和忠诚度、提高生产率并降低成本的 有效工具。为提升大客户营销服务水平和竞争实力，加强大客户全业务垂直一体化的 经营管理，实现“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的企业战略转型， 市场竞争环境从以往资源的竞争转向服务的竞争，最大限度地利用现有网络。这就对 运营商的服务内容、服务方式、服务质量、经营管理和服务意识提出了严峻的挑战。 大客户服务也从面向网络和业务的管理转向了面向服务的管理，借助信息技术全面提 升经营管理水平和服务质量，满足电信用户不断增长的个性化需求，增强自身的核心 竞争力，成为中国电信运营商应对未来的一致选择。 本文首先阐述了电信大客户的概念，并对国内和上海本地电信竞争环境进行分 析，然后论述了大客户服务管理的概述和发展。在此基础上，本文以上海电信大客户 服务管理系统建设为背景，一是分析了上海电信大客户服务管理的现状及存在的问 题，提出了具有建设性的对策措施：二是提出上海电信大客户服务管理系统规划的总 体思路。三是说明了大客户服务管理系统应满足“信息管理”、“业务运营”、“经 营决策”、“综合管理”、“系统管理”的五大功能需求，明确了上海电信大客户服 务管理系统建设的关键是整合各方资源，实现协同服务管理。并在此基础上从上海电 信大客户服务管理系统成功关键要素、组织架构、流程及绩效评估等方面做了有益的 探讨。 通过上述内容的阐述与研究，本文可以为上海电信大客户服务管理系统建设的总 体思路和组织实施提供参考，有利于推动上海电信大客户服务管理水平的进一步深 化，实现以上海电信经营发展的目标。另一方面，本课题的研究对于国内其他省市电 信大客户服务管理系统的规划与建设也具有一定的参考和借鉴价值。 0 3 3 0 2 5 0 2 5 马战凯 土篷生篮厶窒主壁釜筻堡丕堡堡过生班塑 关键词：大客户服务管理业务流程体系架构 a b s t r a c t s i n c et h et e l e c o m m u n i c a t i o nr e o r g a n i z a t i o n ，c h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n s e r v i c em a r k e tg r a d u a ll yh a sf o r m e dm o n o p o li z e st h em a r k e tf r o ma tf i r s tt h e i n d i v i d u a lo p e r a t i o nb u s i n e s st h em a r k e tw h i c ht os e v e r a lb i go p e r a t i o n s b u s i n e s s e sl e a d e r s h i p ，t h em u l t i w i f e a n dc h i l d r e n o p e r a t i o nb u s i n e s s p a r t i c i p a t i o n ，t h en e wo p e r a t i o nb u s i n e s su n c e a s i n g l yj o i n sc o m p e t e st h en e w p a t t e r n j o i n sw t oa l o n gw i t h c h i n a s o m ew o r l dl e v e l st e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r yg i a n t sa l s os t a r t e dg r a d u a l l yt os e e p t ot h e c h i n e s e t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，t h ec h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c ei n d u s t r y e n t e ro n eu n p r e c e d e n t e dn e ws t a g e b e c a u s et h ec h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c em u l t i p l i c i t y ，c u s t o m e r d i s t r i b u t i o nr e g i o nw i d e s p r e a d ，c o n t r o ls e c t i o nm u l t i s t a g e ，t h e e x i s t i n g c u s t o m e ri n f o r m a t i o ni n t e g r i t ya n ds oo ne a c hk i n do fr e a s o n ，d o e sn o tc a u s e t od i s t i n g u i s ht h eb i gc u s t o m e ra n dt os t r e n g t h e nt h eb i gc u s t o m e rs e r v i c e c h a n g e se x c e p t i o n a l l yd i f f i c u l t l y t h eg r o u pc o m p a n ya n dv a r i o u sp r o v i n c e s ， t h ec i t yb i gc u s t o m e re n t e r p r i s ed e p a r t m e n tw o r kl a c k st h ei n t e g r i t yt h eb i g c u s t o m e ri n f o r m a t i o nb a n kt a k e st h es t r u t ：b u tt h ee x i s t i n gs y s t e mm a i n l y t a k e m o n e yt h e s e t t l e m e n ta st h e f o c u s ，l a c k st h ea n a l y s i s a n dt h e p o l i c y m a k i n g s u p p o r tf u n c t i o n ，c a n n o tt h ef a s tr e s p o n s em a r k e tf a s t c h a n g i n gd e m a n d ，p r o m p ta c c u r a t e l yg r a s pt h ec u s t o m e rd e m a n d ，l a c k st h e s h a r pw e a p o ni ni n t h eb i gc u s t o m e rc o n t e s t t h er e a l i s t i cb a c k g r o u n d r e q u e s t su st oh a v et oi n t r o d u c et h ea d v a n c e dm a n a g e m e n ta n dt h em a n a g e m e n t t e c h n o l o g y ，w i t ht h ea i do ft h e i n f o r m a t i o nt o o l ，t h et r a n s f o r m a t i o n m a n a g e m e n tt h o u g h ta n dt h em a n a g e m e n tp a t t e r n ，o n l yt h e nc a ns m o o t h l yp a s s t h ec r i s i s ，e n h a n c e st h ee n t e r p r i s et h ec o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t y t h eb i g c u s t o m e rs e r v i c em a n a g e m e n ti st h eo p e r a t i o nb u s i n e s si n c r e a s e st h ei n c o m e a n dt h e p r o f i t ，e n h a n c e st h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d t h el o y a l t y ，e n h a n c e s t h ep r o d u c t i v i t ya n dr e d u c e st h ec o s tt h ee f f e c t i v et 0 0 1 i no r d e rt op r o m o t e t h eb i gc u s t o m e rc a m pt os e l lt h es e r v i c el e v e la n dt h ec o m p e t i t i o ns t r e n g t h ， s t r e n g t h e n st h eb i gc u s t o m e r e n t i r es e r v i c ev e r t i c a l i n t e g r a t i o nt h e m a n a g e m e n tm a n a g e m e n t ，t h er e a l i z a t i o n ”t a k et h em a r k e ta st h eg u i d e ，t a k e t h ec u s t o m e ra st h ec e n t e r ，t a k et h eb e n e f i ta st h eg o a l ”e n t e r p r i s es t r a t e g y 2 0 3 3 0 2 5 0 2 5 马战凯 = 盘电篮盍查皇壁筮筻垄丕筮逯重= i 蔓受塑 t r a n s f e r ，t h em a r k e tc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n tc h a n g e st h es e r v i c ef r o mt h e f o r m e rr e s o u r c e sc o m p e t i t i o nt h ec o m p e t i t i o n ，g r e a t e s t1 i m i tu s ee x i s t i n g n e t w o r k t h i st ot h eo p e r a t i o nb u s i n e s ss e r v i c ec o n t e n t ，t h es e r v i c e w a y ， t h eg r a d eo fs e r v i c e t h em a n a g e m e n tm a n a g e da n ds e r v e st h ec o n s c i o u s n e s s p r o p o s e st h es t e r nc h a l l e n g e t h eb i gc u s t o m e rs e r v i c ea l s of r o mf a c e dt h e n e t w o r ka n dt h es e r v i c em a n a g e m e n tc h a n g e sf a c et h es e r v i c em a n a g e m e n t ，w i t h t h ea i do ft h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yc o m p r e h e n s i v ep r o m o t i o nm a n a g e m e n t m a n a g e m e n tl e v e la n dt h eg r a d eo fs e r v i c e ，m e tt h ei n d i v i d u a l i t yn e e dw h i c h t h et e l e c o m m u n i c a t i o nu s e r u n c e a s i n g l yg r e w ，s t r e n g t h e n e d o w nc o r e c o m p e t i t i v ea b i l i t y ，w i l l b e c o m et h ec h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t i o n b u s i n e s s s h o u l dt ot h ef u t u r ec o n s i s t e n tc h o i c e t h i sa r t i c l ef i r s te l a b o r a t e dt h eb i gc u s t o m e rc o n c e p t ，t od o m e s t i c c a r r i e do nt h ea n a l y s i sw i t ht h es h a n g h a il o c a lt e l e c o m m u n i c a t i o n c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，t h e n e l a b o r a t e dt h e b i g c u s t o m e rs e r v i c e m a n a g e m e n to u t l i n ea n dt h ed e v e l o p m e n t i nt h i sf o u n d a t i o n ，t h i sa r t i c l e a b o v es e at e l e c o m m u n i c a t i o nb i gc u s t o m e rs e r v i c em a n a g e m e n t s y s t e m c o n s t r u c t i o ni st h e b a c k g r o u n d ， o n ew a sa n a l y z e st h e s h a n g h a i t e l e c o m m u n i c a t i o nb i gc u s t o m e rs e r v i c em a n a g e m e n t1 i n ep r e s e n ts i t u a t i o n a n dt h ee x i s t e n c eq u e s t i o n ，p r o p o s e dh a dt h ec o n s t r u c t i v ec o u n t e r m e a s u r e m e a s u r e ：t w o ，p r o p o s e st h es h a n g h a it e l e c o m m u n i c a t i o nb i gc u s t o m e rs e r v i c e m a n a g e m e n ts y s t e mp l a no v e r a l lm e n t a l i t y t h r e e ，e x p l a i n e dt h eb i gc u s t o m e r s e r v i c em a n a g e m e n ts y s t e ms h o u l ds a t i s f y t h ei n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t ”，” t h es e r v i c eo p e r a t i o n 4t h em a n a g e m e n td e c i s i o n “s y n t h e s i sm a n a g e m e n t ”，。s y s t e mm a n a g e m e n t ”f i v eb i gf u n c t i o n sd e m a n d s ，m a d ec l e a rt h es h a n g h a i t e l e c o m m u n i c a t i o nb i gc u s t o m e rs e r v i c em a n a g e m e n ts y s t e mc o n s t r u c t i o nk e y a r et h ec o n f o r m i t ya l l q u a r t e r sr e s o u r c e s 。t h er e a l i z a t i o nc o o r d i n a t i o n s e r v i c em a n a g e m e n t a n ds u c c e e d st h ee s s e n t i a le s s e n t i a lf a c t o ri nt h i s f o u n d a t i o nf r o mt h e s h a n g h a i t e l e c o m m u n i c a t i o n b i gc u s t o m e r s e r v i c e m a n a g e m e n ts y s t e m ，t h eo r g a n i z a t i o no v e r h e a dc o n s t r u c t i o n ，t h ef l o wa n dt h e a c h i e v e m e n t s a p p r a i s e sa n ds oo nt h ea s p e c tm a d et h eb e n e f i c i a ld i s c u s s i o n t h r o u g ht h ea b o v ec o n t e n te l a b o r a t i o na n dt h er e s e a r c h ，t h i sa r t i c l em a y s e r v et h em a n a g e m e n ts y s t e mc o n s t r u c t i o no v e r a l lm e n t a l i t yf o rt h es h a n g h a i t e l e c o m m u n i c a t i o nb i gc u s t o m e ra n dt h eo r g a n i z a t i o ni m p l e m e n t sp r o v i d e st h e r e f e r e n c e ，i sa d v a n t a g e o u st oi m p e l st h es h a n g h a it e l e c o m m u n i c a t i o nb i g c u s t o m e rs e r v i c em a n a g e m e n th o r i z o n t a l f u r t h e rd e e p e n i n g ，a c h i e v e sa b o v e 3 0 3 3 0 2 5 0 2 5 马战凯 上超生篮盘窒生壁釜笪壁丕堕塑i ! i 鲤窒 s e at e l e c o m m u n i c a t i o nm a n a g e m e n td e v e l o p m e n tg o a l o nt h eo t h e rh a n d ，t h i s t o p i cr e s e a r c ha l s oh a st h ec e r t a i nr e f e r e n c ea n dt h em o d e lv a l u er e g a r d i n g t h ed o m e s t i co t h e r p r o v i n c e sa n dc i t i e st e l e c o m m u n i c a t i o nb i gc u s t o m e r s e r v i c em a n a g e m e n ts y s t e m sp l a n sa n dt h ec o n s t r u c t i o n k e y w o r d s ：k e yc u s t o m e rs e r v i c em a n a g e m e n tb u s i n e s sp r o c e s sa r c h i t e c t u r e 4 缨笏黝，： 0 3 3 0 2 5 0 2 5 马战凯 土壅鱼篮丕垄壁笠篁堡垂筮堡至= f 蔓盟霪 i 绪论 自电信重组以来，中国的电信服务市场逐步形成了从最初个别运营商垄断市场到数家 大运营商主导、多家小运营商参与、新运营商不断加入的市场竞争新格局。随着中国 加入w t o ，一些世界级的电信业巨头也开始逐步渗透到中国电信市场，中国电信服务 业进入了一个前所未有的新阶段。 目前国内各主要电信运营商无论在资本的运作，业务的策划与开展都展开了日益 激烈的竞争，国外运营商也积极通过投资方式加强对其虎视已久的中国电信市场的迈 进；在市场竞争加剧的同时，通信技术和计算机技术也不断得到新的突破，大容量、 低成本的光纤通信技术不断地在蚕食着中国电信现有的全国网络资源优势：通信技术 与i n t e r n e t 的结合一方面给中国电信带来新的业务增长点，另一方面也正在不断削 弱中国电信的传统优势项目；移动通信和数据技术的发展更是如火如荼，对传统市场 正不断进行着挤压。由于新技术的发展，电信网络是可“分割”的，电信自然垄断 理论的根基已动摇。不规范的市场竞争与不对称管制以及资费的大幅下调，中国电信 具有含金量的优势项目正在大幅下降，直接后果就是中国电信面i 临a r p u 下降、业务 竞争加剧、客户消费要求多元化等诸多挑战。为此中国电信提出了以客户为中心，以 市场为导向，以效益为目标，以管理为基础的战略方针；根据用户个性化的消费需求， 积极推行业务与服务集成，提供多样化、层次化、个性化的服务解决方案，满足社会 不同层次的信息通信需求。 统计表明，大客户是电信企业收入的主要来源，电信企业8 0 的收入来自于占客 户总数2 0 的大客户。大客户对于电信运营企业具有无与伦比的重要性，对大客户的 识别和争取，已经成为电信行业竞争的焦点。 1 1 电信大客户的概念 中国电信管理的大客户是指使用通信业务种类多样、通信业务量大、电信使 用费高、跨区域联网，预计可能成为竞争对手争夺对象并具有发展潜力的客户群体。 目前主要包括重要客户、高值客户、集团客户和战略客户四类，同时四类客户可能存 在交集。 l 、重要客户是指党、政、军部门等重要客户。 。 2 、高值客户是指使用电信业务量大、电信月使用费超过3 0 0 0 元以上( 标准可 以随着业务发展而动态调整) 的客户。目前高值客户数量在9 万左右。 3 、集团客户是指具有隶属关系的同系统或有密切经济、业务应用关系的单位 群体，为同一目的、由一个单位或部门统一租用中国电信网络并办理相关电 信业务的客户集团。目前大客户事业部指定的服务范围在2 5 0 家左右。 蘩撩蒜一_ ，。黧登姗腑姗憔黼客户 ”城鼽 i 2 电信行业竞争情况 “ 嚣瀑毳戳一 0 3 3 0 2 5 0 2 5 马撬凯 ：篷生篮盔墨壁笠嬖矍丕筮堡丛生丛豇 革。 总结整个电信行业的发展变化所带来的运营环境的新特性，概括起来主要有以下几 点： 1 ) 随着电信运营企业的重新沈牌式的整合，全面竞争的市场格局已经形成，并且 愈演愈烈。同时，由于中国电信运营商的相似的背景和采用相似的网络技术，其产品 和服务趋于同质化。 2 ) 在这种同质化的竞争环境中，客户和市场成为竞争的主旋律，业务策略的意义 日益突出。运营商之问的竞争更多地体现为对有价值客户的争夺和对业务和服务的创 新，针对不同的客户群，采取差异化的产品和服务策略成为企业参与市场竞争的主要 手段。 3 ) 面向提升客户响应度和内部执行的效率，降低企业运营的成本，企业过程的集 成性和端到端过程自动化的需求日益增强。销售和服务之间的鸿沟正逐渐愈合，为客 户服务的同时，销售穿插其中，根据客户的需求和消费特点进行向上销售和交叉销售。 同时，随着n g n 和3 g 等新技术的引入，对过程实时性的要求也越来越强烈。 4 ) 随着电信运营商正在演变成一个提供信息消费服务的公司，为了满足客户不断 增强的信息和娱乐消费需要，运营商需要不断拓展它们的产品和服务的覆盖范围，超 越其独立自主的界限和拓宽它们的业务关系，与供应商和合作伙伴一起打造产业群居 价值链，形成稳定的电信生态环境。 面对这种复杂且快速变化的电信运营环境，电信运营商需要从战略、体系、体制 等多个层面采取了一系列的改革和创新措施，包括重组并购、组织再造和流程重组、 营销能力再造等等，以求实现企业的战略转型。而在转型过程中，运营商的信息系统 是否先进、是否能有效地提升管理水平和运营效率，已经成为新的竞争焦点，而且成 为制胜的极为关键因素。凹 由价格竞争向服务竞争、由网络竞争转向核心能力竞争、由业务竞争转向品牌竞 争。谁能给用户提供整套的、一站购齐( o n es t o ps h o p p i n g ) 的业务，谁能给用户 提供量身订做的差异化的服务，谁能在管理、创新、服务、技术、战略规划、机制等 核心竞争能力方面保持优势，谁能在信誉、品牌上赢得用户，谁就能够在下一轮的激 烈竞争中保持主动。在竞争中，市场份额的抢夺，特别是企业用户、优质大客户更是 市场竞争的焦点。对电信企业来讲，了解自己的大客户是谁? 如何预测出潜在的可以 带来巨大商机的客户、如何随时随地准确地识别谁是真正的大客户? 如何为大客户提 供2 4 小时的满意周到的服务? 建立一套健全而有效的大客户管理系统将成为电信企 业c r m 应用的最佳切入点之一。对于电信运营商来讲，掌握对大客户信息的集成和分 析结果，将显著地提高其客户忠诚度。这就要求在大客户服务管理系统中，要为运营 商提供现有及潜在大客户的全方位视图，开展对客户行为、业务情况、竞争情况等的 分析，使运营商有效地降低成本，获取并保留最大利润的客户；同时帮助运营商为大 0 3 3 0 2 5 0 2 5 马战凯 土塑鱼篮盘查主墅笠置堡丕堡拯过蔓班究 客户提供真正的个性化服务，有效地管理大客户服务人员，从而提高服务质量，提高 自身的盈利水平。 1 2 2 上海电信公司面临竞争现状 目i j i ，在上海的电信运营商主要有上海移动、上海电信、上海网通、上海联通和 上海铁通。按照收入份额上海移动仍居首位( 2 1 5 亿年) ，其次为上海电信( 1 3 5 亿 年) 、上海联通( 5 9 亿年) 、上海网通( 4 3 亿年) 、和上海铁通( 1 9 亿年) 。b 1 在业务上，移动对固定的替代以及i p 对传统长途业务的分流越来越明显。2 0 0 5 年上半年，移动电话通话时长同比增长3 4 2 ，而固定本地区内通话量增长仅为9 3 。 i p 电话通话时长占长途业务总时长的比例不断提高，约占4 5 3 。宽带接入业务进入 成长期；基础数据业务则走向衰退。 上海电信在以下主要业务上都受到竞争对手的挑战和压力。如表1 1 表1 1 上海电信主要业务竞争情况 业务类别竞争情况 固定本地业务 网通、铁通以较低的资费抢夺客户市场，尤其是新 增客户市场。 长途业务( 包括固定传统长途业务、联通1 9 3 、网通1 7 9 6 9 、铁通1 7 9 1 1 、移动1 7 9 5 1 与 移动长途业务和i p 长途业务) 电信1 7 9 0 8 竞争十分激烈，有很多原电信客户成为 异网客户。 移动通信业务小灵通与移动联通在低端客户市场竞争激烈，价格 战此起彼伏。 宽带接入业务 与网通在商务楼接入上竞争激烈，与有线通在家庭 宽带接入上竞争激烈。 从上面可以看出，上海电信面临着巨大的挑战，竞争日趋白热化! 而实际上，除 了一般的普通客户外，上海电信的大客户也正处于高风险和高流失中。 1 2 3 上海电信市场大客户争夺情况 现在上海电信有1 0 0 0 0 家大客户，随着电信竞争格局的变迁，越来越多的客户开 始从引入竞争机制的角度考虑使用电信业务。有2 0 以上的客户明确表示不会只使用 一家运营商的产品，尤其在主、备用线路选择方面，客户更趋向于选择不同的运营商 提供服务。 根据中研博峰咨询公司在2 0 0 5 年初的对上海电信大客户市场调研情况表明，上 海电信在上海地区大客户市场中，上海电信的绝对优势受到冲击。如图：1 2 所示 0 3 3 0 2 5 0 2 5 马战凯 占渔鱼篮厶窒宴竖箜篁堡丕堕堡过皇班窒 图1 2 使用运营商产品情况 从上图可以看出4 3 9 的大客户使用两家或多家运营商产品。在仅使用电信一家产品 的客户中，客户忠诚度并不理想。大部分客户认为，现阶段许多业务的选择范围有限， 因此誓壁戤帮詹詹”。并表示，一旦竞争形成，可能会考虑选择其他运营商的产 品。 围困田回 图1 3 各运营商大客户占有率 图1 3 是上海地区各运营商在电信大客户的占有率，目前网通在大客户市场市场的客 户占有率已达到3 8 3 。联通在该市场也有了1 2 的客户占有率。 由上面的市场状况可以看出：大客户市场的竞争越来越激烈，面对这种复杂且快 速变化的电信运营环境，运营商需要从战略、体系、体制等多个层面采取了一系列的 改革和创新措施，包括重组并购、组织再造和流程重组、营销能力再造等等，以求实 现企业的战略转型。在转型过程中，运营商的信息系统是否先进、是否能有效地提升 管理水平和运营效率，已经成为新的竞争焦点，而且成为制胜的关键因素。 1 3 上海电信大客户服务管理的重要意义 大客户竞争是种全面满足客户多媒体需求的综合解决方案能力的竞争，运营商 只有在大客户服务中谋求控制、主导角色，才可能获得较为长久的竞争优势。在帮助 电信企业获得优质大客户竞争优势的过程中，大客户服务管理将具有重要的意义。 对于电信运营商来讲，在网络发展初期，可以更多地依靠投资束取胜，谁的投资 0 3 3 0 2 5 0 2 5 马战凯 = 盘堕篮盘圣生壁墨暨堡至堑堡过蔓堕嚣 快、谁的网络容量大、谁的规模大，谁就能吸引更多的用户。然而随着市场发展、电 信业重组和w t o 带来的国际化，企业已经很难通过规模来维持竞争优势，电信企业的 核心竞争力必然要从规模投资转向市场营销能力，大客户服务管理正是帮助电信企业 提高管理水平和营销能力的利器。 大客户服务管理在电信业的应用，不仅意味着要通过维护与客户的关系，创造客 户价值来保留和竞争优质客户，提高企业盈利能力，同时也意味着使企业重新认识业 务模式和运作模式，包括面对支撑平台、业务提供、运营管理这三者之间的业务关系。 在各种不同的关系中，不论何种模式，都需要体现算双赢或多赢的服务竞争观念。大 客户服务管理系统的应用，将显著地提高电信企业参与业务竞争的综合实力。 现在，上海电信大客户服务管理系统建设更具体的意义还在于：信息整合及信息 共享。信息整合，是将分散在上海电信企业内部、外部的各种数据源进行抽取、清理 并集成到客户导向的中央数据仓库系统；而信息共享，则是将各个系统的数据整合到 数据仓库中，为企业建立一个统一的数据平台，使企业实现真正意义上的信息共享， 提高企业的核心竞争力。 1 4 本课题研究的基本思路和主要内容 1 4 1 本课题研究的基本思路 本课题以电信大客户的概念阐述为入口，通过国内和上海市场电信竞争现状分 析，指出电信竞争主要是大客户的竞争，对大客户的服务管理至关重要，大客户管理 有着极为重要的意义，而如何才能服务管理好大客户昵? 引出需要建立大客户服务管 理系统，建成后的大客户服务管理系统一方面为大客户提供个性化的、优质的售前、 售中和售后服务，使电信大客户的满意度提高，从而保证其忠诚度。另一方面实施大 客户管理系统可整合电信自身拥有的客户资源体系、优化市场价值链条，从而打造企 业的核心竞争力。以此表明本课题研究的作用和现实意义；然后课题又在进一步研究 大客户服务管理的基础上，通过上海电信大客户服务管理的现状分析，提出上海电信 大客户服务管理系统建设的总体思路、通过阐明大客户服务管理系统要满足的五大功 能需求，进一步明确了系统的作用，并在此基础上，指出系统很好运营的关键是整合 各方资源，形成协同性。最后，就系统使用后的成功要素及辅之相应的组织架构、流 程和绩效评估机制做了探讨说明，同时，再一次强化了系统达到最大效用的关键是人 的思维观念要同步改变，全面地分析了系统的应用，从而达到本课题的探讨和研究目 的。 0 3 3 0 2 5 0 2 5 马战凯 上堑生篮盔奎生墅笠篁堡丕堕拯过生婴塞 1 4 2 本课题研究的主要内容 本课题在阐述大客户概念、分析国内电信竞争发展现状以及上海电信大客户模型 与框架体系研究的基础上，结合上海电信大客户服务管理现状与存在问题的实际情 况，以上海电信大客户服务管理系统探讨与研究为主题，阐述了上海电信大客户服务 管理系统建设总体规划、分析了上海电信大客户服务管理系统结构、功能需求和实施 后的组织架构、流程、绩效评估的管理。本课题研究的主要内容如下。 1 、电信行业的竞争是大客户的竞争，而大客户服务管理是能否赢得大客户的关键； 2 上海电信大客户服务管理现状、存在的问题和对策研究； 3 上海电信大客户服务管理系统建设总体规划，包括指导原则、总体目标、近期和 长期目标，功能定位、建设的阶段，以及上海电信大客户服务管理系统的特点； 4 上海电信大客户服务管理系统结构分析； 5 上海电信大客户服务管理系统功能需求分析设计； 6 上海电信大客户服务管理系统实施后的成功要素、组织架构、流程、绩效评估的 管理。 1 5 本课题研究的意义和作用 本人在上海电信大客户部从事服务管理工作已有多年，从1 9 9 7 年建设上海电信 “九七”库开始，到2 0 0 1 年上海电信大客户部正式成立，以及2 0 0 5 年上海电信大客 户服务管理系统建设正式启动，直至目前上海电信大客户服务管理进入全面推进的阶 段，参与了上海电信大客户服务管理系统一系列重大项目的建设和管理，可以说伴随 了上海电信大客户部发展的全过程。本人选择上海电信大客户服务管理系统探讨与研 究这个课题有两个目的：一是要对自己参与的大客户服务管理工作作一个回顾，分析 问题，总结经验；二是通过本课题的研究，检验自己两年所学的成果，并从更高的层 次对大客户服务管理建设有一个系统的认识，以利于工作的不断深入。这二点也是本 人选择这个研究课题的意义所在。从社会与经济的角度分析，本课题研究的意义与作 用，主要表现在以下几个方面。 i 本课题研究可为上海电信大客户服务管理建设提供规划与系统设计的参考，帮 助解决上海电信大客户服务管理系统建设中存在的一些问题，对实现上海电信大客户 信息的互联互通、信息资源的共享利用以及“一站式”大客户服务管理平台建设等方 面起到抛砖引玉的作用。 2 本课题研究有利于上海电信通过上海电信大客户服务管理建设，进一步提高大 客户服务管理水平。 3 本课题研究可以为上海电信大客户服务管理系统建设的总体思路和组织实施 提供参考，有利于推动上海电信大客户服务管理水平的进一步深化，实现以上海电信 0 3 3 0 2 5 0 2 5 马战凯 篷也篮盔圣壁箜笪堡丞堑逐过婴塑 经营发展的目标。另一方面，本课题的研究对于国内其他省市电信大客户服务管理系 统的规划与建设也具有一定的参考和借鉴价值。 0 3 3 0 2 5 0 2 5 马战凯 盘生篮盔窒生匿箜笪垄丕缠堡过生盟童 2 电信大客户服务管理的概述和主要内容 2 1 电信大客户服务管理的概述 大客户业务是各个电信运营商整体营销战略的重要组成部分，发展大客户能给公 司带来很好的经济效益，占客户总数2 0 的大客户所提供的业务收入往往会达到8 0 ， 这部分客户是电信市场中最有价值的客户，如何发展大客户，并为其提供个性化的电 信服务是市场竞争中的焦点。 大客户的服务管理是一个获取、保持和增加可获利大客户的过程。大客户的服务 管理首先是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技 术进行有效的整合，最终为企业涉及到大客户的各个领域提供了完美的集成，使得企 业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础 上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失 去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来 最大价值的客户群。嘲 2 2 电信大客户服务管理系统的主要内容 电信大客户服务管理系统的核心内容主要是通过不断的改善与管理企业销售、 营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度， 从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份 额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升电信企业的核心竞争力，使得 电信企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。电信大客户服务管理系统将先进的 思想与最佳的实践具体化，通过使用当前多种先进的技术手段最终帮助电信企业来实 现以上目标。 电信大客户服务管理系统在整个客户生命周期中都以客户为中心，这意味着电信 大客户服务管理系统将客户当作企业运作的核心。电信大客户服务管理系统简化了各 类与客户相关联的业务流程( 如销售、营销、服务和支持等) 并将其注意力集中于满足 客户的需求上。电信大客户服务管理系统还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电 话接洽以及w e b 访问等方式融合为一体，这样，企业就可以按照客户的喜好使用适当 的渠道及沟通方式与之进行交流，并能从根本上提高员工与客户或潜在客户进行交流 的有效性。电信大客户服务管理系统可改善员工对客户的反应能力并对客户的整个生 命周期有一个更为全面的了解。与企业e r p 系统直接集成在一起的电信大客户服务管 理系统解决方案使得企业可通过一个闭环式的定义明确的步骤和流程末满足大客户 的需求，因而可以更好地把握住潜在大客户和现有大客户。m 0 3 3 0 2 5 0 2 5 马战凯 盟鱼篮盔垄避笠萱堡垂堑堡世生盟塞 大客户服务管理的三个层面： 首先，电信大客户服务管理系统目前的核心理念就是大客户经营，它包括三个方 面的内容：个性化大客户服务、大客户细分和统一大客户视图建设。 个性化客户服务是在整个客户的发展生命周期中，针对客户的各个发展阶段，电 信运营商对客户提供哪些服务。比如在发展阶段，主要是怎样发现客户；在刺激客户 消费阶段，主要是怎样推荐业务；当发现客户流失的时候，采用什么措旌挽留、维系 客户等。 而要做好个性化客户服务工作，电信运营商就必须对客户进行细分，即个性化服 务是基于客户细分的，包括客户类型的细分、对挽留维系客户的细分、对客户消费行 为的细分等。根据细分后的客户数据，就可以进行有针对性的客户分析，根据客户分 析的内容，再有针对性地实施业务策略。比如说信用控制，以前一个用户是一个信用 度，实际上这个信用控制提高了运营成本，却没有带来真正的收益，业务策略就缺乏 针对性。而对客户群细分以后，信用控制的策略也就不一样了。 那么如何实施客户细分呢? 这就需要建立一个统一的客户视图，为电信运营商精 细化运作提供可能。 因为原来电信运营商普遍化服务要统计所有的客户，实际上根本没有效果，这种 模式也不符合当前激烈竞争的要求。建立统一客户视图的概念，就是把原来的老信息 从老系统里面拉过来，然后增加扩展信息和客户经营指标。在统一客户视图里面最核 心的内容就是客户经营指标，客户经营指标是反映一个客户对一个企业的贡献以及这 个客户的生存状态的一个指标。 所以说，建立统一客户视图，从而进行有效的客户细分，根据客户细分再有针对 性地提供个性化服务，这就是电信大客户服务管理系统进行大客户经营的三个有机层 次。 2 3 大客户服务管理系统建设的必要性和迫切性 随着我国加入w t o 步伐的加快，客观上要求国内的电信运营企业在经营管理上向 国外先进的电信运营企业学习，以迎接电信运营业的国际化竞争。同时随着国家改革 的进一步深化，国内电信业的市场环境已逐渐趋于合理，竞争日益加剧。这些因素已 对国内电信运营企业的服务内容、服务方式、经营管理以及服务意识等方面，提出了 严峻的挑战。 目前，上海电信公司的工作流程是基于九七工程基础之上的，各项工作都是以面向生 产的方式来组织实施的；其作用在于把电信业务流程( 受理、计费、故障投诉处理 和客户信息