（工商管理专业论文）银行客户服务中心客户满意度提升研究.pdf

摘要 随着国内外经济的发展，企业面临的市场竞争日益激烈。企业的经营模式也由以前 的“企业为中心”转变为“以客户为中心 。作为与客户交流的直接门户，客户服务中 心的客户满意度提升问题直接关系到企业的长期发展。现有的理论研究偏重于理论探 讨，缺乏与具体行业结合的案例研究。本文的研究目的在于致力于客户满意的经营理念 的推广；建立客户满意度测评指标，为企业科学地、持续地进行客户满意测评提供依据。 本文首先综述了国内外客户服务中心和客户满意的相关理论，建立了银行客户服务 中心客户满意度评价指标体系，并运用同异反评价模型对客户满意度指标作出量化评 价。接着，对江苏银行总行客户服务中心进行实地调研，给出颇多的实际操作经验，并 对客户满意度指标作出量化评价，最后给出客服中心建设的一些建议。 和以往的研究相比，本文在原始数据方面，本文使用的是与银行签订保密协议后获 取第二手真实客观的数据。在案例研究对象的选择方面，本文将江苏银行作为研究目标， 其客户服务中心相对比较成熟，研究起来比较有指导意义。 关键词：客户服务中心，客户满意，江苏银行 a b s t r a c t 、m lt h ed e v e l o p m e n to fd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a le c o n o m y , e n t e r p r i s e sa r ef a c i n ga n i n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v e m a r k e t f r o m t h e p r o d u c t - c e n t r i c ”t o ”c u s t o m e r - c e n t r i c ”i nt h e m o d e mb u s i n e s s p h i l o s o p h y , c u s t o m e r s a t i s f a c t i o nh a sb e c o m et h e e x t r e m e l yi m p o r t a n t s t a n d a r dt oe v a l u a t ep r o d u c t sa n ds e r v i c e s a sad i r e c tg a t e w a yt oc u s t o m e r s ，h o wt oi m p r o v e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n d e g r e e i sap r o b l e m d i r e c t l y r e l a t e dt ol o n g - t e r m d e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s t h ep u r p o s eo ft h i st h e s i si sf i r s t l yt oa d v a n c et h eb u s i n e s sp h i l o s o p h yo fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nt ot h ep r a c t i c a la p p l i c a t i o n ，a n dm a k et h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt ob e r e c o g n i z e db ym o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e s t h e n ，e s t a b l i s ha n da d o p tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n m e a s u r e m e n tm o d e l ，f o rm a n ye n t e r p r i s e sa n di n d u s t r i e sr e l i a b l e ，c o n t i n u o u sm e a s u r e m e n to f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n f i n a l l y , c h a n g i n gt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o no fc a l lc e n t e ri n t oi n d i c a t o r s ， c a nb eg u i d a n c et oo p e r a t o r si na c t u a lo p e r a t i o na p p l i c a t i o n t h i st h e s i sf w s t l yi n t r o d u c e st h ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lc a l lc e n t e ra n dc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nt h e o r y , a n ds e l e c tt h ea p p r o p r i a t em o d e l sa n dm e t h o d s w ec h o o s eb a n ko f j i a n g s ua st h eo b j e c to fr e s e a r c h c o n s i d e r i n gt h ef a c t o r st h a ta f f e c tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d t h es p e c i a l t yo ft h ec a l lc e n t e r , as e to fe v a l u a t i o ni n d i c a t o r ss y s t e mi sd e s i g n e d t h e nu s et h e a p p r o p r i a t ea n a l y t i c a lm e t h o d st om a k et h eo v e r a l le v a l u a t i o na n dc o n c l u d et h ei m p r o v e m e n t s w ef o u n dt h a tt h ef a c t o r sa f f e c t i n gb a n kc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i n c l u d i n gt h ep r o d u c t s ， s e r v i c e s ，o p e r a t i o n ss e c u r i t y a n dt h e q u a l i t yo fw o r k e r s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n c a nb e i m p r o v e dt h r o u g ht e c h n o l o g y , k n o w l e d g em a n a g e m e n t , o p e r a t i o na n do r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ， s t a f f m a n a g e m e n t , p r o c e s sm a n a g e m e n ta n do t h e rm e a s u r e s k e yw o r d s ：k e y w o r d s ：c u s t o m e rs e r v i c e ，c a l lc e n t e r , b a n ko fj i a n g s u i i 桂林理工大学硕士学位论文 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 第1 章引言 对于现代经济社会发展来说，影响企业销售业绩，产品质量，服务品质，资源配置， 市场占有率，盈利水平，利润增长等方面的关键要素都是客户。随着市场经济的快速发 展，企业对市场和客户的依赖程度逐渐与企业生存发展等问题紧密联系起来，谁能最大 限度满足客户对产品和服务的需求，谁就能更快占有更大市场，更快获得更多客户，从 而确保企业向着更快、更好发展。同时随着经济社会的飞速发展，以及计算机通讯技术 的广泛应用，商业银行之间的竞争也愈演愈烈。为了吸引更多有潜力有价值的新客户资 源，同时保留已有的相对稳固的老客户资源，每个银行都在寻求一种集高速度、高效率、 高质量于一身的服务模式来提高产品和服务的品质。客户服务中心( c a l lc e n t r e ) 就是 在这样的背景下应运而生的。 j 人们不禁要问：客户服务中心对企业而言到底起到了怎样的作用? 可以说，它是企 业非常重要的组成部分，是企业与客户互动的直接门户，是企业管理客户关系的基础， 更是企业可持续发展战略的需要。另外客户服务中心也是企业重要的电子商务中心，企 业需要通过它为客户提供多样化、个性化的服务，降低生产成本，也可通过它为企业收 集大量有价值的市场动态，掌握客户的偏好和需求，利于做好调查准备工作，提高产品 和服务质量。实际上，它不仅仅为外部客户，也为整个企业内部的管理、服务、调度、 增值起到非常重要的统一协调作用。 银行作为金融服务机构，其提供的产品本身就是服务，但在经济社会飞速发展的信 息时代，如果银行只停留在仅仅提供金融产品这样的服务阶段是远远不能满足日益增长 的客户需求的。从中国目前银行业的情况来看，由于中央银行监管严格，各商业银行所 能提供的金融产品基本上一样，各商业银行的利率和汇率也基本上一致，从争取客户的 角度来讲，最重要的竞争因素是服务，也就是说只有服务好了才能打动客户。这就要求 一银行能够提供一个全方位的高效的服务网络，这个网络不仅能够为客户提供基本的金融 服务，而且能够与客户互动、为客户提供所需的金融服务信息，从而在客户与银行之间 建立起一种良性互动的合作关系嘲。 客户服务中心的重要使命是争取使每一次客户的感知和体验都能感到身心快乐。这 种在体验了产品或服务之后满意程度如何的感知，都是客户的自我体验，既可能是多变 不确定的，也可能是复杂综合的，同时它又是模糊的，难以用准确的量化指标进行量化， 但是如果不对这种感知程度进行评价，客户满意的意义及应用也就难以进行下去。这就 桂林理工大学硕士学位论文 使得对客户服务中心客户满意度的研究有一定的理论及现实意义。 1 1 2 研究意义 截止到目前，国内的客户满意度理论主要是建立在国外成功理论和案例研究基础之 上的，我国客户服务中心虽然发展还算迅猛，但是对客户满意度的理论研究仍然处于相 对落后状态。而且现有的理论研究偏重于理论分析，例如对客户满意度的概念、测评模 型、意义等的研究等，与具体行业结合的力度非常薄弱，这也是造成不少研究只是简单 的重复已有理论、没有任何创新的重要原因之一。关于客户满意度识别的研究中，各地 都有一套自己的识别标准而未达成一致，这就严重影响了客户满意度评价指标体系的建 立和应用，也制约了企业间的沟通、交流与学习，阻碍了经济社会的发展。 本论文将客户满意度评价的概念和方法引入到对银行客户服务中心的评价中，将客 户满意度同客户服务中心的总体经营目标结合起来，并以江苏银行的实例对客户服务中 心的客户满意度进行了评价并提出提升意见。本文的研究意义有以下几个方面： ( 1 ) 根据国内外的理论和实践经验，客户满意度对于培养客户忠诚和企业经营效 益有着重要的作用，从更宏观的角度出发，提高客户满意度对净化市场环境和规范市场 秩序、提高国民的生活质量等方而都有着重要意义； ( 2 ) 推进客户满意的经营理念更好的走向实际应用，使得银行战略思想逐渐从“以 产品为中心 转变为“以客户为中心 ，并使得客户关系管理得到越来越多企业的认可； ( 3 ) 建立和采用客户满意度测评模型，可以为许多企业和各行业可靠地、持续地 进行客户满意测评。界定客户服务中心的客户满意的指标，促进服务流程的改进，阻止 客户基础的动摇，提高客户向他人推荐的意愿； ( 4 ) 对客户服务中心客户满意度指标的量化，可以指导经营者在实际运营中的应 用，比如将重点放在测评研究中那些对客户满意影响较大的指标的改进上，实现客户每 一次感知和体验客户服务中心的产品和服务都达到愉悦的效果。 1 2 研究思路与研究内容 本文所属的研究范式是实证研究，共采用文献阅读、实证调研、统计分析三种方法 进行。实证研究法是结合市场实际，以典型案例为素材，并通过具体分析，促使人们进 入特定的营销情景和营销过程，建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方法，实现 理论与实践相结合，定性与定量相结合、概念模型与数理模型相结合的研究模式。 研究思路如下图所示：选定研究主题，收集资料撰写文献综述，设计研究方法，构 建模型，统计分析与解释说明，案例分析与结果，总结。 桂林理工大学硕士学位论文 图1 1 本文研究思路 本文将从客户满意度调查的角度出发，研究银行服务与客户满意度之间的关系。数 据支撑以江苏银行为例，并以此为基础对其如何迸一步提高客户满意度提供更好的改进 建议。其主要的研究内容如下： ( 1 ) 对客户服务中心和其客户满意度相关理论进行综述； ( 2 ) 构建客户满意度评价模型，用相应分析方法进行研究； ( 3 ) 以江苏银行作为研究对象，分析其在提升客户服务中心客户满意度内容上的 现状和提升意见； ( 4 ) 提出对银行客户服务中心客户满意度的提升意见，并作出总结。 1 3 创新之处 我国的客户满意度研究和应用均起步较晚，对概念和模型的理解与国际先进观念之 间存在一定的差距，仍处于探索阶段，对于客户服务中心客户满意度的研究则很少。因 此，将客户满意度评价的概念和方法引入客户服务中心建设中并同客户服务中心的总体 经营目标结合起来是本文与以往研究的一个主要创新点。 和以往的研究相比，本文具有如下的特点和创新： ( 1 ) 在原始数据方面，本论文并没有用以往常用的调查问卷方式，而是利用客户 服务中心的特点及与银行签订保密协议后获取第一手真实客观的数据： ( 2 ) 在指标体系的构建方面，本文通过对客户满意度的几种测量模型进行分析， 采用了集对分析和同异反分析模型和层次分析法相结合构建了银行客户服务中心客户 满意度指标体系； ( 3 ) 在分析方法和结果方面，本文采用结合模糊数学中的模糊综合评判法和层次 分析法进行银行客户服务中心客户满意度的测评；在此基础上，对银行客户服务中心的 客户满意度进行了评价并对测评结果进行分析； ( 4 ) 在案例研究对象的选择方面，本文将江苏银行作为研究目标，其客户服务中 3 桂林理工大学硕士学位论文 心相对比较成熟，研究起来比较有指导意义。用客户满意度的测评结果来指导客户服务 中心服务品质的提高，将重点放在测评研究中那些对客户满意度影响较大的指标的改进 上。 1 4 结构安排 本文各章节的安排如下： 第一章：引言。主要是介绍论文所研究内容的背景、意义、创新点及研究的主要内 容。 第二章：文献综述。主要论述客户服务中心及客户满意度的相关理论及模型，阐述 客户服务中心的发展历史、典型结构、工作原理、未来发展趋势和客户满意度的概念、 特点等内容。 第三章：提出本研究的研究架构与假设。结合客户服务中心的客户服务管理目标， 构建一套评价客户服务中心客户满意度的评价指标体系。 第四章：研究方法。介绍层次分析法相关内容，对研究模型中各有关的变量指标予 以说明，并将此分析方法应用到具体案例的客户满意度评价中。 第五章：提出改进措施。分析了银行客户满意度的特点，提出了提升客户服务中心 客户满意度的措施。 第六章：案例分析与相关结果。选定江苏银行作为案例研究目标，对其客户服务中 心发展现状、组织架构等内容进行分析，应用第四章的研究方法对其进行客户满意度的 评价，并得出提升江苏银行客户服务中心客户满意度的意见。 第七章：结论。阐述本文主要研究结论和建议，并指出本文研究局限与后续研究建 议。 4 桂林理工大学硕士学位论文 2 1 客户服务中心 2 1 1 客户服务中心的概念 第2 章国内外研究综述 客户服务中心( c u s t o m e rc a r ec e n t e r ，c c c ) 又叫呼叫中心( c a l lc e n t e r ，c c ) ， 它是计算机通信集成等技术的综合性的信息服务系统。早期出现的仅以电话和接话人组 成的电话热线服务模式，是客户服务中心发展的基础。随着经济和技术的进步，客户服 务中心的主要方式是以电信和计算机技术相结合为特征的计算机电话集成技术( c 1 i ) 。 此时的服务模式超出了传统电话服务的范畴，发展为后来的客户服务中心。 梁涛在呼叫中心发展趋势及实业呼叫中心应对一文中给出了客户服务中心传统 和现代的不同定义。他认为，传统意义上的客户服务中心是接电话再被动的做出响应， 其中接电话是主要动作；而现代客户服务中心已发展为通过电话、传真、互联网、电子 邮件、视频等多种媒体手段进行全方位访问，并能主动提供呼叫服务，是业务种类丰富 的客户服务中心和营销中心乜1 。现代客户服务中心本身的含义应该是：它是一种基于c t i 技术的，充分利用通信网、计算机网和信息领域最新技术的多项功能集成并与企业连为 一体的完整的综合信息服务系统m 1 。 国际客户管理学院( i c m i ) 对客户服务中心的定义是：包含了人力、程序、技术及策 略的协作系统，提供了访问企业资源的通道，并通过适当的沟通渠道加强互动，为客户 及企业创造价值脚。 2 1 2 客户服务中心的发展历程 客户服务中心的发展起源于2 0 世纪8 0 年代的美国。那时候欧美等国的电信企业、 商业银行等为了能够密切与客户的联系，把计算机和电话作为与用户相互联系的介质， 并把它定义为最初的“客户服务中心 。那时候的客户服务中心还没有成为产业模式， 企业是自己行动，采用的技术和服务都根据自身的具体情况而定，直到后来才开始大规 模投资技术、设备，提高服务态度，建设成可以处理大话务量的客户服务中心嘲。客户 服务中心的发展史如下图所示： 表2 1 客户服务中心系统对比图n 伽 名称具体描述特点 企业通常指派若干经过培训的业务基本靠人工操作，对话务员专业技 第一代：基于交换机的代表专门负责处理各种咨询和投能要求相对高、劳动强度大、功能 人工热线电话系统 诉，客户只需拨通指定的电话就可差、效率低。一般仅用于受理用户 以与业务代表直接交谈。投诉、咨询。 桂林理工大学硕士学位论文 名称具体描述特点 广泛采用计算机技术、语音自动应 第二代：交互式自动语大部分常见问题的应答交由机器即 答技术、等来提高客户满意度。但 音应答客户服务中心系“自动话务员”应答和处理，数据需要采用专用的硬件平台与应用软 统库技术也引入到了客户服务中心。 件，难于满足客户个性化需求、灵 活性差、升级不方便、成本高。 第三代：基于语音板卡 满足计算机、信息技术的演进和客 软件结构的规划性，科学性、紧凑 户服务的需求，利用c t i 技术，面 性以及应用的灵活性有限。当呼叫 的客服系统 量很大时，系统的稳定性和运行效 向用户，提供综合服务 率得不到有效的保障。 结合互联网技术，除具备上述功能 具有用户接入多样化、服务模式多 第四代：基于i p 的客户外，还提供w e b 呼叫服务，支持未 样化、系统高度集成化、管理一体 服务中心系统来的宽带音频、视频终端；另外具 化、办公移动化、业务组合多元化 等特点，系统架构灵活、开放，易 有实用的客户服务中心管理体系。 于建设、扩容和维护。 目前国外已经形成一个巨大的客户服务中心产业。据有关调查数据显示，仅在美国 和加拿大客户服务中心的数量就达到了1 4 万个左右，分散在世界各地的客户服务中心 有2 万多个，如果再加上那些小型的具备一般处理呼叫能力的系统，这个数量还要大得 多n 0 1 。 据有关资料统计，客户服务中心已经发展为一个规模巨大的，有着强大影响力，而 又在整个社会服务体系中占有很大比例的产业。不仅有客户服务中心各种硬件设备提供 商、软件开发商、系统集成商，还有众多的外包服务商、信息咨询服务商、专门的客户 服务中心管理培训学院、每年举办有大量的客户服务中心展会和数不清的客户服务中心 杂志、期刊、网站等n 1 。1 扪。 我国客户服务中心发展起步较晚，如1 1 9 、1 1 4 这些最开始都是以热线的方式存在 的电话服务。我国电信行业使用的是功能相对完善的客户服务中心，而真正意义上的现 代客户服务中心则是在近几年发展起来的。尽管这样，我们却不得不承认我国的客户服 务中心发展的起点较高，并且已被越来越多的行业及企业用户所接受和应用，比如国内 各大银行就都有自己的客户服务中心系统。随着中国经济和社会的快速发展，企业服务 意识的提高，互联网的迅速普及，电话普及率提高，电信资费下调等影响因素，这些都 将促使我国客户服务中心产业总体市场规模快速增长n 钔。 2 1 3 客户服务中心的发展趋势 目前客户服务中心已发展到第四代一基于i p 的客户服务中心系统，结合了互联网 技术，具有实用的客户服务中心管理体系。除具备传统客户服务中心功能外，还提供w e b 呼叫服务，支持未来的宽带音频、视频终端n 岫。 6 桂林理工大学硕士学位论文 随着客户需求越来越难满足，云计算、移动互联网、社交网络等技术的不断发展， 客户服务中心应用发展将呈现一下三方面的发展趋势： ( 1 ) 由以技术为驱动逐渐向以需求为驱动转变 传统的客户服务中心应用领域过于狭窄，对客户来讲没有多少功能要求，往往只能 被称作热线电话中心，可以说这个时候的客户服务中心模式主要是以技术为主导，并没 有重视客户的需求。随着计算机通讯技术的大规模应用，用户在遇到大问题、小问题的 时候，都希望立即用便利的通讯工具寻求到帮助。这样的需求方式使得客户服务中心由 原来的电信、航空等行业逐步扩展到经济社会生活的各个行业中。 ( 2 ) 客户服务中心由应用导向逐渐向综合应用转变 客户服务中心由第三代基于语音板卡的客服系统以提升客户服务满意度为主要目 标，逐渐向着客户与员工的管理相结合的综合应用转变。同时客户服务中心逐步与c r m 结合为企业客户提供全方位、立体化的服务，满足他们越来越个性化的需求。 ( 3 ) 客户服务中心系统的技术和表现形式越来越多样化 移动化：随着移动商务的发展，越来越多的客户希望即使不坐在电脑面前也能随 时解决手头上的问题，这种需求正迫使客户服务开始转向移动化。 多媒体化：现代多媒体形式的快速发展，不仅改变了人们常用的沟通方式，而且 声音、图像、动画多方面结合，使得应用越来越便捷，也越来越受欢迎。 社交化：新兴社交媒介的出现，对企业的社交方式产生了很大影响。有研究表明， 很多公司都把社交方式当作是与客户沟通交流的工具。 + 云化：随着云计算的快速发展和应用，客户服务中心的云化趋势日益明显。 2 2 客户满意 2 2 1 客户满意的概念 美国学者c a r d o z o 在1 9 6 5 年发表了一篇关于客户满意度研究的文章，人们开始对 这个领域进行了广泛的研究n 5 1 。1 9 8 9 年，美国一家调查公司首次以第二章文献综述客户 满意为标准发表了客户对汽车行业满意度的排行榜，不久，“客户满意”被日本引入并 迅速席卷了日本企业界u 们。客户满意是一种新兴的经营理念，它为许多地区的企业所认 可和使用，并在实践中表现出了巨大的影响力。到现在，国内外关于客户满意定义的说 法各不一样，还没有一致的概念。 目前，关于客户满意的定义，国外学者主要有以下观点： ( 1 ) h o w a r d 和s h e t h ( 1 9 6 9 ) 将客户满意度定义为“买方对买卖过程中所付出代价的 回报是否适当的一种感知状态 1 r j 。 ( 2 ) a n d e r s o n ( 1 9 7 7 ) 从市场学角度将客户满意度定义为：商业、政府和其他非盈利 桂林理工大学硕士学位论文 组织需要测量产品服务符合客户需要的程度，以便他们能增加自己或社会的福利。 ( 3 ) d a y ( 1 9 7 5 ) 认为客户满意度的定义应当包括四个因素n 町： 客户的期望； 客户感知的产品性能或服务质量； 采购或使用产品服务过程中的感知代价或牺牲； 评价满意的时间，客户满意的评价是在购买或使用后做出的。 ( 4 ) o l i v e r ( 1 9 8 1 ) 将客户满意度定义为，客户对产品欲求( a c q u i s i t i o n ) 或消费经 历中的与期望值迥异时的评价n 钔。 ( 5 ) f o r n e l l ( 1 9 9 2 ) 将客户满意度定义为一种以经验为基础的整体性态度。 美国营销学会( a m a ) 手册中，对客户满意的定义是：“客户满意是通过一些可使用的 技术和工具，获得客户对企业当前经营状况的各类反馈信息，并由此明确企业的下一步 经营目标与方向同时制定出具体可测量的操作，实施计划，达到经营目的嘲1 。一 国内理论界一般采用美国西北大学教授菲利普科特勒的定义。世界市场权威菲利 普科特勒将客户满意定义为：客户对一个组织所提供的全部产品，包括服务、活动、 情况、过程等的可感知效果与其期望值比较后所形成的感受状态瞳。知名组织结构和体 系也给出了客户满意的定义。i s 0 9 0 0 0 中对客户满意的定义是“客户对其要求已被满足 的程度的感受。 2 2 2 客户满意度的测评模型 在了解了客户满意的内涵后，接下来是如何评价客户满意度的情况。客户满意度属 于经济心理学的概念，要对它进行分析评价就必须建立相应指标的模型，将客户满意度 与某些变量( 如客户期望、客户抱怨、客户忠诚等) 联系起来。 客户满意度测评的研究出现在2 0 世纪8 0 年代初期，早期有o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 、 c h u r c h ill 和s u r p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) 、b e a r d e n 和t e e l ( 1 9 8 3 ) 进行了客户满意度运作的研究： 1 9 8 5 年，剑桥大学p a r a s u r a m a n 、z e i t h a m l 和b e r r y 三位教授提出了服务质量差距模型， 1 9 8 8 年，他们基于服务质量差距拓展模型提出了用以衡量服务质量的s e r v q u a l 方法， 从而使对服务质量的研究有了数量化的模型。总结起来有一下几个模型： ( 1 ) 瑞典客户满意度晴雨表指数模型( s c s b ) s c s b 模型是指迄今为止客户对某产品或者某服务提供者全部消费经历的总体评价， 这种评价是不同于代表客户对于某一件产品或某一次服务经历评价的特定交易的客户 满意嘲。换句话说，这是一种总和效应的客户满意评价。现行的各种客户满意度模型都 是在这一理论基础上进行延伸。具体模型见图2 1 。 8 桂林理工大学硕士学位论文 图2 1s c s b 模型 s c s b 模型中有两个基础要素：感知绩效和客户期望。其中感知绩效是指客户对产品 或服务的质量、价格等因素的感觉排序程度。客户期望是指客户对商品或服务的质量、 价格等方面的期待。模型将客户抱怨作为客户满意的中间影响要素，将客户忠诚作为模 型的终极因变量，在此是指为客户重复购买某一特定产品和服务的心理趋势忠诚的客户 意味着持续的重复购买、较低的价格敏感度、较少的促销费用等，是组织盈利能力的一 种表现。 ( 2 ) 美国客户满意度指数模型( a c s l ) 如图2 2 所示，a c s i 是由f o r n e i i 等人在瑞典客户满意度晴雨表指数模型的基础上 改编的。a c s i 模型是测量客户满意度的指标，是根据客户对在美国本土购买，对美国国 内公司或是在美国市场上占有相当份额的国外企业提供的产品和服务质量的评价嘲。 图2 2a c s i 模型 模型中感知价值是对应s c s b 模型中感知绩效的变量说明。a c s i 模型的创新之处是 增加了一个新的变量，叫感知质量。模型设计了质量的定制化、质量的可靠性以及质量 的总体评价三个标识变量来度量感知质量嗌1 。 9 桂林理工大学硕士学位论文 ( 3 ) 欧洲客户满意度指数模型( e c s i ) 如图2 3 所示，e c s i 模型沿用了a c s i 模型的基础结构和一部分关键概念，像客户 期望、感知质量、感知价值、客户满意和客户忠诚，但删掉了a c s i 模型中客户抱怨变 量，新增了企业形象变量( 它是指客户记忆中和组织有关的联想，这部分联想会作用到 人们的客户期望以及对满意度的识别) 嘲。 e c s i 模型在应用到所有行业的测评中，都将感知质量全部拆分为针对商品的质量评 判和针对服务的质量评判。随着感知质量评价标准的改变，相应地其他几个变量的评判 标准也要拆分。 图2 3e c s i 模型 一 ( 4 ) 中国客户满意度测评模型( c c s i ) 中国客户满意度( c c s i ) 的测评方法有很多种，在众多的测评方法中最常用的是结构 化方程模型分析法( s e m ) 。结构化方程模型是一种由多种统计模型综合起来的因果分析 型模型，因素分析法、路径分析法以及回归分析法都是它的一个特例；中国客户满意度 的测评模型是建立在消费心理和消费者行为学理论基础之上，借助大量统计数据进行反 复验证和改善而建立的汹1 。 1 0 棒林理工大学硕士学位论文 第3 章银行客户服务中心满意度评价指标体系构建 3 1 银行客户服务中心管理目标及构建目的 随着经济和社会的飞速发展，银行之间的竞争也变得愈来愈激烈，为了在保留原有 的老客户的同时吸引更多有价值的新客户，各家银行都在寻求高效、快捷、优质的服务 方式以提高服务形象和服务品质，银行客户服务中心正是顺应这种潮流而产生。客户服 务中心通过7 天2 4 小时的集中式电话服务，为客户提供诸如账户管理，处理日常的银 行交易，个人理财等服务，达到留住老客户，发展新客户的目的，进而提高银行的效益、 增强竞争力。因此发展客户服务中心是银行服务未来发展的必经之路，也必将会在提高 自身经济效益的同时产生良好的社会效益。 建立银行客户服务中心的管理目标主要有以下几点： ( 1 ) 保留已有的旧客户； ( 2 ) 吸引并发展新客户；拓展与客户的关系；获取并分析客户的需求； ( 3 ) 向客户推荐和销售金融产品； ( 4 ) 向客户提供理财建议； ( 5 ) 根据不同的市场行情及国家财政策略向客户提出具有建设性的投资建议； ( 6 ) 节省运营成本，银行客户服务中心的建立，实际上就是建立了2 4 小时客户服 务中心，这不仅提供了便捷的服务，并且大大降低了银行的运营成本j 原来需要亲自到 银行办理业务的客户无须出门，便可以通过电话网络等来完成办理业务。与较为便宜的 电话费和网络费相比，柜台成本费要高得许多。 根据银行客户服务中心的管理目标，构建银行客户服务中心客户满意度评价指标体 系的目的主要有如下几个方面： ( 1 ) 通过建立银行客户服务中心满意度评价指标体系，可以更好的了解银行客户 的需求，有利于银行各种产品质量的改进和创新，从而更好的提高客户服务中心的客户 满意度，创造更高的客户忠诚度，最后实现银行的长期盈利，提高银行的竞争力。 ( 2 ) 通过建立银行客户服务中心满意度评价指标体系，可以公正、客观的评价客 户服务中心的整体服务水平。 ( 3 ) 通过建立银行客户服务中心满意度评价指标体系，管理者可以更好的评判影 响客户满意度的关键性指标，从而能够有针对性的为银行客户提供满意的服务，尽可能 做到资源的合理利用。 桂林理工大学硕士学位论文 3 2 银行客户服务中心客户满意度评价指标构建原则 银行客户服务中心客户满意度评价指标构建，核心是客户满意度，结合银行客户服 务中心的特征以及当代银行背景环境，尽量做到科学、全面、简洁、易懂。在构建过程 中应遵循以下原则。 ( 1 ) 科学性原则。银行客户服务中心客户满意度评价考核指标要科学地反映客户 满意度情况，选取评价指标要有科学的依据，评价指标必须简单易懂，尽量规范而实用。 并且制定银行统一评价考核指标选取标准时要考虑到各类银行的可比性，而不同的银行 在制定本行客户服务中心满意度评价考核指标体系时要依据自身不同的特点来量身定 制。 ( 2 ) 系统性原则。客户服务中心是一个系统，对这样一个系统的绩效进行评价， 就必须用系统的观点，从系统的角度出发，在系统的相互关联、相互制约中描述系统的 特征。从整体上把握客户服务中心客户满意度的特性和功能，从银行客户发展的可持续 性、银行的竞争力出发，对客户服务中心客户满意度作出整体的分析和评价。当然，银 行客户服务中心客户满意度评价指标体系不可能包罗万象，但影响客户满意度的主要因 素不可欠缺，应该体现内涵的系统性和完整性。 ( 3 ) 静态评价与动态评价相结合的原则。静态评价是对银行客户服务中心客户满 意度的现有水平进行评估，反映特定时间和空间所存在的现实状况。静态评价是对某一 银行与其他银行进行比较，以便了解该银行客户服务中心客户满意度的客观排名和所处 位置。由于自然条件和历史原因，各个银行的经济基础、业务状况和发展水平等是有差 异的。动态评价就是把某银行客户服务中心与其自身的过去进行比较，然后再对其进步 幅度与其他银行的进步幅度进行比较，以此来判定该银行的客户服务中心客户满意度提 升速度。动态评价有利于调动相对落后银行客户服务中心的积极性。 ( 4 ) 可比性原则。评价指标必须具有可比性。评价的实质是比较。有了具有可比 性的指标，才能够提供准确的比较信息资料，才能够发挥评价指标体系的作用。一是评 价指标应该在不同的时间或空间范围上具有可比性，那些在较长时期内变化不大的指 标，或者在不同地区之间差别不大的指标，不应列入评价指标体系。如果因其地位重要， 必须列入，那么在评价模型设计中，也应赋予较少的权重。二是在不同时间和不同地区 之间进行比较时，除评价指标的口径、范围必须一致外，一般用相对数、比例数、指数 和平均数等进行比较，才具有可比性。 ( 5 ) 可操作性原则。评价指标的设计必须具有可操作性。其关键要考虑两点：一 是评价指标的设计必须考虑其指标值的测量和数据采集工作的可行性。指标是质与量的 统一，没有具体、准确的量的规定性，不能称其为指标。为此，对一些评价对象要解决 好理论上的重要性与实际操作的可行性之间的矛盾。在银行客户服务中心客户满意度评 价中，有很多方面从理论定性分析的角度看是重要的，不能缺少，但是没有办法量化， 1 2 桂林理t 大学硕士学位论文 或者量化工作成本极高，耗时费力，不具有可行性，因而也就无法设计指标。解决这一 矛盾，目前只能运用指标设计技术，采用与这一方面的发展变化具有一致性或相关性的 其他可量化指标来反映。此外，可操作性原则还要求在选取评价指标时注意搭配好主观 指标和客观指标的比例关系，尽可能采用现行的统计指标，减少主观指标和设计新指标。 如果主观指标和新指标多了，相应的指标数据调查采集工作的难度将会增加，整个评价 指标体系的可操作性也会减弱。二是要考虑评价指标的可靠灵敏性。评价指标需要具有 及时捕捉银行客户服务中心各方面要素变动方向且可信度较高功能的指标，即在银行客 户服务中心的状态发生变化时，能明显地表现出这种变化的征兆或特征的指标，否则评 价指标就失去了意义。 3 3 银行客户服务中心客户满意度构建过程 。银行客户服务中心客户度满意度提升的主要任务是让每一个通过客户服务中心接 受服务的客户对他所接受的服务都感到满意。满意度提升可以提高客户保持率及客户的 忠诚度，进而提高银行的竞争力。 3 3 1 银行客户服务中心满意度构成要素 银行客户服务中心应根据其特点，运用信息技术手段，结合银行整体营运目标及服 务特色，制定银行客户服务中心客户满意度评价指标体系。 根据世界市场权威菲利普科特勒对客户满意度的定义，客户满意度可用如下函数 进行表示： 客户满意度= f ( 客户期望一客户感知) 从客户满意度的定义出发，我们可以将其看成客户期望和客户感知的函数，而客户 期望和客户感知的影响因素有所不同。客户感知的影响因素主要包括内部因素和外部因 素，外部因素所产生的评价指标与银行内部产生的标准评价指标是不同的，客户服务中 心内部标准是硬数据，外部因素则是软数据，具有不确定性，从而使得获得外部影响因 素需要通过客户满意度测试得到。客户期望的影响因素主要源自于客户本身的特点，只 能通过调查客户群体才能得出结果。 3 3 2 客户服务中心客户满意度测试 由于当前银行竞争激烈，为了提升银行的竞争力，银行客户服务中心应定期开展客 户满意度调查。随之，通过对满意度调查结果的分析和研究，并不断改进服务流程，创 新服务内容、形式和手段，拓宽服务渠道和空间，提高服务质量和客户满意度。 1 客户服务中心客户满意度测试方法 一 。 桂林理工大学硕士学位论文 客户服务中心的客户满意度调查一般可分为内部组织调查、系统调查( 如自助语音 调查、短信调查) 、第三方公司调查等方法。各银行应根据本银行的实际状况来确定满 意度调查的频率、满意度评价指标体系以及客户满意度目标。 ( 1 ) 内部组织调查 内部组织调查是指银行内部统一对客户服务中心满意度进行调查，主要对象是在某 段时间内接受银行客户服务中心服务的客户，调研内容涉及总体满意程度，对服务过程 中的各项因素进行满意度评价。这种组织调查方式比较全面，可以很好的了解客户服务 中心客户满意度的总体情况。但是由于是内部调查，所以在做调研的过程中不可避免的 掺入内部员工的主观思想，使得调研结果的公正性有待进一步考究。 ( 2 ) 系统调查 系统调查主要包括短信调查和自主语音调查。对客户进行系统调查应在客户进入客 户服务中心完成服务之后立即完成，因为这样才能反映客户的真实感受。及时有效的服 务后调查可以在客户结束服务之后将电话接入自主语音系统，进行客户满意度调查，询 问客户对刚刚完成的客户服务是否满意，也可以在客户结束服务之后给客户发送调查短 信，并通过接收客户短信的方式完成客户满意度调查。 ( 3 ) 第三方调查 第三方调查与内部组织调查是相对立的，主要对象及调研内容相似，调研的主体有 所区别，第三方调查是由中立的第三方调研公司进行的全方位的满意度调查。第三方满 意度调查相对中立，可以真实的反映客户服务中心的运作质量，弊端在于及时性有所欠 缺。 2 客户满意测试的内容 从前述的客户满意度定义中，我们明确了客户满意度测试中要测试的即是接受服务 中的感受。 一般情况下，客户满意度测试可从以下三个方面来考查： ( 1 ) 进入客户服务中心是否方便； ( 2 ) 服务过程中是否感觉愉快； ( 3 ) 接受服务的目的是否达到，即问题是否得到有效解决。 影响客户服务中心客户满意度的具体因素又可总结如下： ( i ) 影响客户对进入中心感到是否方便的因素，包括获得客户服务中心资料的便 捷度，客户等待服务时间长短。 ( 2 ) 影响客户在服务过程中是否感觉愉快的因素，包括服务过程中服务人员对客 户问题的理解，服务过程中服务人员的语速、语气和语调，服务过程中服务人员对客户 的关心程度。 ( 3 ) 影响客户对服务目的感受的因素，包括问题是否得到解答，问题解答的效率， 问题解答的质量。 1 4 桂林理工大学硕士学位论文 3 3 3 银行客户服务中心客户满意度指标体系 经过客户满意度测试，结合客户服务中心内部的各种硬性数据，影响客户服务中心 客户满意度的评价指标定义及计算公式如下表： 表3 1 客户服务中心客户满意度指标定义及计算公式 客户指标定义或计算公式统计周期 针对客户服务中心进行的客户满意度调查， 客户综合满意度包括第三方调查、系统调查及内部调查等方 周期可为月、季度、半年或年满意 法 度数值 财务指标定义或计算公式数据周期 周期可为最近连续四个季度或连 单呼成本 全成本核算值电话接听总量 续六个月的数值 辅助营销收入比辅助营销收入占企业总收入的比率 主动营销收入比主动营销收入占企业总收入的比率 员工指标定义或计算公式 数据周期 员工满意度内部员工满意度调查统计结果周期可为季度、半年或年的数值 年度员工流失总数年度月平均在职员工 员工流失率周期可为上年度数据 数 人均年度培训时客户服务中心全年所有员工下岗培训时间 长 总数除以员工总数 客户服务中心内部提拔的人数占全部提升 内部员工提升率 岗位比率 运营指标定义或计算公式数据周期 业务量预测准确 实际发生业务量预测业务量 周期可为最近连续四个月月度平 率均值 周期可为最近连续四个月月度平 人员排班准确率实际上岗人数预测排班人数 均值 周期可为最近连续四个月月度平 服务水平y 的电话在x 秒内接起 均值 周期可为最近连续四个月月度平 电话放弃率放弃电话量( 接听电话量+ 放弃电话量) 均值 指来电客户平均等待时长，计算包括所有立周期可为最近连续四个月月度平 平均应答速度 即接起和进入队列的来电量均值 周期可为最近连续四个月月度平 平均通话时长指每个电话从电话接起到挂断的时间 均值 指从电话挂断进行话后处理到恢复接话等周期可为最近连续四个月月度平 话后处理时长 待状态的时间 均值 通话质量监控评周期可为最近连续四个月月度平 分 质检员对于客户服务代表电话监控的评分 均值 客户的来电服务请求一次解决数量客户周期可为最近连续四个月月度平 一次问题解决率 来电服务请求总量均值 桂林理工大学硕士学位论文 ( 电话处理时长( 通话和话后) + 就绪时长) 坐席利j j 率( 电话处理时长( 通话和话后) + 就绪时 周期可为最近连续四个月月度平 长+ 休息) 均值 ( 电话处理时长( 通话和话后) ) ( 电话周期为最近连续四个月月度平均 坐席生产率 处理时长( 通话和话后) + 就绪时长+ 休息)值 ( 电话处理时长( 通话和话后) ) 电话处周期可为最近连续四个月月度平 坐席占用率 理时长( 通话和话后) + 就绪时长均值 通过自助系统处理的客户服务请求量全周期可为最近连续四个月月度平 自助服务比例 部服务请求量均值 指电话接起后需要转接的电话量接起电 周期可为最近连续四个月月度平 电话转接率 话总量均值 非实时业务处理邮件、