（工商管理专业论文）远大空调营销策略研究.pdf

远大空调营销策略研究 中文摘要 随着我国市场经济体制的不断深化，空调企业之间的竞争日益加剧，产品因素 固然重要，但营销更关系到企业的生存与发展。本文选取了在空调行业比较典型的 企业远大空调有限公司作为研究的对象，通过回顾远大历史和历史环境分析， 确定远大的成功主要得益于国家政策。而针对现阶段远大在销售方面出现的低谷， 文章从多角度分析了企业的外部和内部众多要素，主要包括产品特点、文化营销、 竞争对手分析和行业营销特点，并结合宏观p e s t 分析方法和微观s w o t 分析方 法，归纳出远大产品的优势和营销方面的症结。最后，从产品策略、价格策略、渠 道策略等方面分别进行阐述，提出帮助远大空调突破销售瓶颈的综合营销策略，改 变企业营销的现状。 关键词：远大空调、营销、环境分析、策略 s t u d yo fs a l e ss t r a t e g yi nb r o a da c a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t i n ge c o m ys y s t e mi nc h i n a ，t h ec o m p e t i t i o n b e t w e e na cc o m p a n i e sb e c o m e sf i e r c c r ni st m ct h a tt h ep r o d u c t sf a c t o ri sv e f y i m p o r t a n tf o re n t e r p r i s e s ，b u ts a l e ss t r a t e g yi sa l v e r yc m c i a l t ot h ed e v e l o p m e n ta n d s u r v i v a l t h i sf e s c a r c hc h o o s e st h eb r o a da ca st h er e p f e s e n t a t i v es a m p l et ot h ea c c o m p a n i e s b yr c v i e w i n gt h eh i s t o r yo fb m a da n da n a i y z i n gt h eh i s t o r i ce n v i r o n m e n t ， w cr e a c ht h ea g r e e m e mt h a tt h es u e 豁o fb r o a di n1 9 9 6 2 0 0 0w a sb e n e f i tf r o mt h e l a c ko fp o w c r n o wt h es a l 鹳q u o t ar c a c h e st h cl o w e s tb o t t o mo ft h eh i s t o r y ，t h i s r e s e a r c h a n a l y s e st h ei i l t c m a l a n de x t e m a if a c t o r so fb r o a d ，i n c l u d i n gp m d u c t c h a n c t e r s ，c u l t u r a ls a l e s ，c o m p e t i t o ra n a l y s i s 柚ds a l c sc h a r a c t e r so ft h i si n d u s t r y i t a l s oc o m b i n e st h ep e s ta n ds w o t w a y st oa n a l v z ea n di n d u c et h ec b a f a c t e r i s t i c sa n d w e a k n e s so fb m a ds a l e ss y s t c m i nt h ec n d ，“e x p a t i a t e sf r o mp r o d u c ts t r a t e g y ，p f i c e s t m t e g y ，c h a 蛐e ls t r a t e g ya n do t h e rs t r a t e g i e si n d e p e n d e n t l yt oh e l pb r o a d0 v e r c o m e t h eb o “l en e c ki ns a l e sa n dc h a n g et h eh a r ds i t u a t i o n k e y w o r d s ：b r o a d c ，s a l e s ，e n v i r o n m e n t a la n a l y s i s ，s t f a t e g y 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 鬟箬产颦翟竺 本人签名：二妫2 珐 ，本人承担一切相关责任。 只期：1 21 墨! ! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期白j 论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期：里2 ：i ：! 日期：o3 ：! 竺 r 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 页共2 2 页 1 1 研究对象 1 1 1 研究对象 ( 1 ) 企业简介 第一章绪论 远大空调( 以下简称“远大”) 有限公司总部位于北京，生产基地位于长沙市， 是一家民营企业，成立于1 9 9 5 年，我国最大的吸收式空调的制造商之一，主要产 品为中央空调主机，是我国第一台直燃机的生产厂家，企业董事长为张跃。远大于 2 0 0 2 年和2 0 0 3 年获得北京大学光华管理学院评选的“最受尊敬企业”前2 0 名， 2 0 0 5 年获得商务部颁发“最具有竞争力国产品牌”的称号。此外，远大还是世界 最先进的吸收式空调技术的生产商。 ( 2 ) 远大在销售方面的瓶颈 远大空调的销售工作曾经在企业成立之初的几年创造了无数的辉煌，在企业成 立的第一年就创造了1 0 亿元的销售额，更是在随后两年创造了2 0 亿左右的销售额。 走过几年的辉煌之后，销售额出现了很大的回落，之后每年的销售额基本维持在一 个平稳的水平，大约8 1 0 亿元，销售工作遇到了发展瓶颈，如何突破这一瓶颈， 一直困扰着企业的管理层，为此，虽然经过多种尝试，但效果并不理想。 ( 表1 1 ) 数据来源：远大历年内部通讯 远大空调营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 页共2 2 页 ( 表1 - 2 ) 数据来源：远大历年内部通讯 主要问题表现为以下几个方面： 1 销售额在成立初期几年达到较高的水平，但到后期，特别是2 0 0 3 年以后一 直维持在一个相对低的水平 2 相对国内市场的疲软，国际市场的销售则呈现稳步上升的局面，2 0 0 6 年的 销售额较2 0 0 0 年增长了1 5 倍。 3 由图表可以分析出以下结论，2 0 0 3 年之后的国内市场销售额减去国际市场 的份额后，实际销售额为持续下降的趋势。 1 2 研究目的 本文目的是通过分析远大产品和销售的特点，结合科学分柝方法，得出适合远 大走出销售困境的方案。为了重振企业的销售，须解决以下问题： 提高企业国内销售额使之达到前期水平，并形成可持续增长的局面 提出整体营销策略，探索出一条适合企业自身特点的营销之路 培养一只强有力的国内销售团队 1 3 研究结论 根据研究，远大的营销策略应该是产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略 等的综合体。该策略结合了产品优势和营销方面的特点，可以帮助企业克服现有的 销售瓶颈，达到销售额长期持续发展的目标。 远大空调营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第3 页共2 2 页 第二章历史回顾 2 1 产品介绍和历史环境分析 2 1 1 远大产品简介 提到空调，首先大家想到的是我们家庭使用的分体空调，这只是空调的一种类 型，按照产品形式划分，空调可分为中央空调和分体空调。远大的产品为中央空调， 中央空调的功能是为整个建筑提供冷、热源，由一台或多台机组组成，通过管路系 统输送到各个需要的房间和地点。与家用空调相比，中央空调具有如下特点：投入 高，能耗大，但使用效果和舒适度也是分体空调所无法比拟的。 中央空调按照能源形式的不同，可以分为电力空调和其他能源驱动的空调，电 力空调，顾名思义，由电力来驱动的空调，也是应用最为广泛的空调形式；其他能 源形式又可以分为燃气空调，地源空调，太阳能空调等形式。在市场占有率方面， 电空调占据了中央空调市场的绝对主体，其他形式的空调被业内人士称为是电空调 的“补充”。 远大的产品就属于“补充”的行列。远大最主要的产品为燃气空调，它是利用 燃气燃烧产生的能量来制冷和采暖的设备。远大的产品，由于采用直接能源形式， 所以更加灵活和方便，具有单独或同时提供制冷和采暖的功能，还可以提供卫生热 水。 2 1 2 历史环境分析 远大成立之后的崛起与很多方面有着非常密切的联系，从企业当时所处的外部 环境而言，我认为以下两方面的原因很重要： 1 ) 九十年代初我国电力的紧张。九十年代，我国经济正从计划经济向市场经济转 型，人民的生活水平较以往也有了很大的转变，但原有的基础设施已经不可能 满足经济和物质水平的发展，最为突出的就是电力供应的紧张，主要表现形式 为电力的电贴费用。据以往资料记载，1 9 9 3 年北京市每千瓦的电贴费为1 1 0 0 元( 见市财政局下发京政发【1 9 9 3 】3 4 号文) ，南方经济发达地区的费用更高， 湖南和广东更是高达2 0 0 0 元k 、後，当时的中央空调形式都是用电型空调，以 公用建筑为例，电贴费可以占到整个建筑成本的1 3 。 2 ) 经济和生活水平的提高。当时，绝大多数的建筑都很少或不采用中央空调的形 式，人民大会堂在建造时也没有考虑中央空调。随着我国综合国力的加强，人 们对舒适环境的追求更加强烈。中央空调，作为舒适环境的典型代表，首当其 远大空调营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第4 页共2 2 页 冲被作为高档建筑的标准配置进入人们的生活。首先，只有国外酒店连锁集团 采用中央空调，几年之后，几乎国内所有的高档酒店和写字楼都采用中央空调 的形式。现在，中央空调更是与我们的工作和生活分不开的。 2 1 3 产品卖点 远大产品的出现，极大地迎合了我国当时电力紧张的特定环境，开发商在以同 样的价格购买主机的同时，不需要支付额外的电贴费用，而且使用费用也很低。所 以，该产品一经推出，就引起了诸多开发商的极大兴趣，特别是在电力非常紧张的 南方地区，甚至第一台设备还没有出厂前，就已经被湖南的一个超市订购。 2 1 4 张氏兄弟 提到远大，不能不说张氏兄弟，远大的当家人。哥哥张跃，美术专业，兴趣广 泛，为兄弟二人的原始积累注入了第一笔启动金。弟弟张剑，毕业于哈尔滨工业大 学的暖通专业，是远大直燃机的前董事长兼总设计师。 远大起步时并没有涉足现在的空调领域，主要业务为出售专利技术一真空锅炉 的图纸，弟弟负责技术部分，而哥哥则充分发挥了自己的专长，做工程图纸的绘图， 2 年后，配合完美的兄弟二人决定自己创业，经过考虑，他们把目光投向了国内空 调领域的空白一直燃机。当时的初衷是由于湖南的电力非常紧张，凭借在空调领域 的渊博知识，张剑意识到燃气空调在我国将有广阔的市场前景，但当时的燃气空调 技术被日本和美国所垄断，虽然没有获得国外技术的支持，张剑凭着必胜的信心开 始了自己的事业。张氏兄弟在长沙市一个偏僻的小厂房里成立了远大空调有限公 司，经过几个月没日没夜的工作，中国第一台直燃机终于在湖南的长沙诞生了。 张氏兄弟的组合是生意场上的最佳组合，既有张剑的技术优势和理性缜密的思 维，又有张跃艺术上的灵感和追求完美的性格特征。 2 2 辉煌时刻 远大有钱了，首先，远大花几千万在长沙的东郊买了一块荒地，兴建了现在美 丽如画的远大城。远大的财大气粗还不只是表现在购买土地上，远大城办公区内部 的所有的物品都是采用国内质量最好的。但大家最熟悉的还是远大的飞机，远大共 有2 架公务机，5 架训练用的滑翔机，另外还有2 架直升飞机，。同时，远大的富 有并不仅仅表现为金钱上的富有，远大也十分感谢最早创业的老员工的贡献，分别 组织了2 批，每批1 0 0 人的美国访问团，名义上是出国考察，实际上是对员工的回 报，单单是这一项的花费就在几百万。另外，远大在公益活动的捐助也非常的多， 但远大在这方面却从来都不宣传。 远大空调营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第5 页共2 2 页 2 3 辉煌后的平淡 2 3 1 环境变化 国家的能源状况在经过几年的发展后，有了很大的改进，以往巨额的电贴费慢 慢被降低到4 0 0 5 0 0 元千瓦，2 0 世纪后，电贴费用被取消。同时，南方地区远大 空调的主要燃料一柴油的价格却上涨了许多，让许多客户把关注的目光重新投 向了老式的空调形式一电空调。在离开了能源的巨大帮助后，远大的价格优势 和能源优势已经不是很明显了。 另外，直燃机自身的一些缺点，比如，受能源和地点的影响也导致直燃机的市 场占有率下降，所以说当时远大的对手不是来自于行业内部，而是来自于电空调。 2 3 2 自我调整 远大当然不会让曾经的辉煌付之东流。首先，管理层认为是价格方面的原因， 破天荒地采用降价的方式( 自成立以来，远大产品的价格每年涨幅约为5 1 0 ，之 前从未降价) ，尽管短期内市场有了较好的反应，但是长期的销售额并没有大的改 观。其次，管理层认为是销售政策有问题，认为当时的销售政策无法调动销售人员 的积极性，采用了多种激励销售人员的政策，提高对销售人员的奖励，但效果也不 明显。 在几年的时间中，远大在做自身调整与尝试的同时，也聘请了国际知名的咨询 公司来“诊脉”，麦肯锡的工作人员长驻远大3 个月，给出的报告，远大执行了9 个月，最后也以失败告终。 2 3 3 调整期间的内部变动 张氏兄弟的各自独立。张剑的离开使远大的技术实力有所下降，他带走的精英 也给远大的管理带来不小的损失 投资上的败笔。巨额投资的户式中央空调由于自身的技术缺陷，很长时间无法 投产，大量流动资金被积压。 政策调整的频率过快，导致员工大量流失。 远大空调营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第6 页共2 2 页 第三章远大空调的营销环境分析 远大在多年的销售工作中，也形成了一些特点。依据自身优势，结合发展目标 的需要，可以让我们更好地根据企业的特点来制定适合自己的营销策略。 3 1 远大产品的特点 3 1 1 远大产品线 1 中央空调的主机和末端设备，主机包括直燃机、蒸汽机，末端设备是“净美” 系列室内机组。精美的外观体现了远大对完美的追求，产品沿袭了远大一贯严 谨的品质，在强大的品牌效应下，虽然价格是国内最贵的，但市场口碑却非常 好。 2 太阳能空调的革命性示范作用。这种利用免费能源的产品一经推出就在市场上 引起了很大的反响，国内的专家纷纷发表对该产品的青睐，虽然前期在价格方 面还很没有优势，但我们有理由相信在不久的将来，太阳能空调一定会创造另 外一个新的销售奇迹。 3 区域空调技术的不断完善。远大与全球最大的区域空调管理公司，法国达尔凯 国际股份公司合作成立了达远能源管理有限公司，专门从事区域空调投资、建 设、运营和管理。首次在国内引进了“能源形式”的空调投资形式，参与用户 将来的运营和管理，不再只是设备供应商的身份，还是投资商的角色。另外， 节能的理念，和经济的运行费用也是产品的卖点，特别是针对一些大型的建筑 项目，优势非常明显。 4 空调系统的改造和更新。针对国内部分建筑设计和安装方面的不合理，提出了 新的解决方法，参与该项目的空调系统改造，签订运行费用的协议，保证用户 将来的运行和维护费用低于签订的费用标准。 5 一体化空调机组。将空调主机和系统设备按照最佳的方式进行组合，使应用效 果更理想，使用费用更低。同时，也有效地解决了原有直燃机受地点限制的问 题，加大了建筑的使用面积。 3 1 2 产品特点分析 ( 1 ) 质量和口碑好 远大一直以来都把产品质量视为企业的生命，产品质量的管理水平也处于同行 业的领先水平，特别是产品所有的元件都是国际最好品质，虽然影响产品价格上的 竞争力，但远大从不以牺牲产品的质量来提升竞争力。这种做法是值得称道的，也 是值得其他厂家学习的。毕竟，中央空调属于大型的机电设备，设备运行的好坏关 系到人们对整个建筑最直接的印象，我们以前经常了解到其他厂家的机组在使用不 远大空调营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第7 页共2 2 页 足5 年就报废的事实，因此，远大也一直是业界公认的质量最好的吸收式空调设备 制造商。 ( 2 ) 产品技术领先 每年远大都会在新产品的研发领域投入很大的精力，因此，远大在空调领域的 专利技术是最多的。另外，对绿色能源的利用和开发也是远大研发的重点，太阳能 空调技术的不断完善与成熟，是远大对社会，对地球最好的回报。另外，其他形式 的利用新能源的方式也正在加紧研制中，相信不久的将来，远大一定会有更惊人的 技术出炉。 ( 3 ) 产品种类覆盖广 现在，远大的产品线已经不只是单一的主机生产商，产品基本覆盖了与空调相 关的各种设备，还可以提供工程和设备安装的工作，已经彻底从设备的供应商转变 为一条龙式的项目管理商。 3 2 突出的文化营销 远大的企业文化建设是我所见到的最全面，最完善的文化建设体系，也许是因 为张跃本人对完美的追求，所以远大的文化建设也显得比其他企业更深刻，更实际， 不流于形式。 3 2 1 远大的使命 援引远大产品样本的文字：“2 0 世纪，空调实现了人类追求高质量生活的愿望。 2 1 世纪，人类对空调寄予了更高的期望：彻底满足人类对于室内环境舒适，健康 的需求，全面推行清洁能源和安全冷媒，成倍降低能源消耗和环境污染，直至最终 采用可再生能源，实现地球环境可持续发展的目标。 远大，将担负起2 1 世纪使命。” 3 2 2 远大价值观 节选部分“远大价值观”中的部分文字如下：“在中国社会转型、是非界线模 糊的时代，远大一直坚持不污染环境、不剽窃技术、不蒙骗客户、不恶性竞争、不 搞三角债、不偷税、不行贿，没有昧良心行为。把道德看得比生存更重要。 在多元化经营、规模化运作风气盛行的时代，远大一直坚持只做自己擅长的事、 做好别人做不好的产品、做完别人做不完的服务，将用户所有难题扛在自己身上。 把责任看得比发展更重要。好的产品，必须走与制药企业联合开发的道路。 在地球暖化、环境恶化、臭氧层破坏的时代，远大只做使用清洁能源和天然冷 媒的“非电空调”，努力提供各种节能服务，并在生产、生活所有环节减少污染。把 远大空调营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页共2 2 页 环保看得比赢利更重要。” 3 2 3 远大的环境倡议 远大对环境的保护体现在远大内部的管理上，甚至写进了公司的规定，比如不 允许吃口香糖，园区内不允许使用杀虫剂等等，以下是远大发布在他网站上的倡议 的节选：如果我是消费者，我仍然追求享受但不再过度消费。人是为了享受才来到 这个世界上的，我会常常与朋友在家中而非餐馆聚餐、穿舒适美观而非总是新潮的 衣服、收藏美术品而非频繁更新家用电器、上网读新闻而非订阅报纸、用节能灯替 代白炽灯、多开窗少开空调、多去郊外少去国外旅游、用植树活动替代打高尔夫球、 出门用自行车或公共汽车而少用轿车，如果我为节省时间必须买轿车，每月至少种 活3 棵树。我家里的物品会尽量用到不能用为止，我会将那些过时的旧电器、家具、 衣物，送给慈善机构或受灾的人。我会养成随手关灯、少用水尤其是热水的习惯 这样，地球升温会减少、污染会降低，而我的生活会更充裕。 今天，我们在中国长沙远大城向全世界发出倡议，是为了这个已经生存了4 0 亿年的星球能继续安全运转，是为了这个星球上所有生命得以延续，是为了人类能 够永久享受文明富裕的生活。让我们齐呼：珍惜环境，从每一个人做起，从每一件 小事做起，从现在做起。” 3 2 4 远大城文化对员工的影响 远大城，远大公司总部所在，可以不夸张的讲，无疑是国内最漂亮的工业企业 园区，置身其中，如果不是经常经过的工人穿着工作服，你是不会意识到这是国内 最大的吸收式空调的制造厂家，厂区树木鲜花叠翠，欧式建筑的管理学院是远大为 培养高级管理人花巨资兴建的，园区内的建筑设计得非常精美，分布也很得体，特 别是分布在全厂的8 0 多座伟人的铜像更是为厂区添加了靓丽的一道风景，更可贵 的是，远大里的所有员工都可以说出来铜像是什么伟人，以及他的主要贡献或著作， 在美化环境的同时也教育了员工和来访的客户。如果坐上远大自己的直升飞机从空 中鸟瞰远大，你会发现远大在一片沼泽地上竟然可以利用当地的起伏不平的土地营 造了这样一个掩映成趣的世外桃源。远大城在视觉上所给予客户的冲击是非凡的， 在心灵上所给予的激动也是非常的，许多客户主动要求住在远大城里，只为更多地 从多角度欣赏远大，更是有无数的客户在订购了远大的机组后，主动要求远大为自 己的中层以上的管理人员做培训，学习远大的文化和内涵。 3 2 5 远大文化的总结 远大的文化建设无疑是成功的，给所有的员工和客户的影响也是深远的，不是 置身其中，无法想象文化所带给你的震撼。远大很多的客户前期是因为远大高额的 产品价格而放弃购买远大的产品，但受到远大文化的影响后，改变了主意。在观念 远大空调营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文 第9 页共2 2 页 上的认同让远大交到了许多志同道合的朋友。企业文化建设是中国企业的软肋，但 远大提出了一个非常优秀的范例给大家。 3 3 中央空调营销的特点 3 3 1 中央空调项目的购买流程分析 1 项目的立项阶段。这阶段是项目的甲方获取项目批文的过程，由于涉及国家的 主管部门较多，而且获得许可的时间长，是否获得批准具有不可预见性等多种因素， 所以本阶段设备供应商参与的意义不大。 2 项目的设计阶段。当获得立项批复后，项目进入设计阶段。中央空调由于形式 众多，所以在设计时采取什么形式的中央空调，对于空调设备的厂家至关重要，所 以设备厂家非常重视与设计单位的关系，而且销售人员的3 0 的工作就是和设计 人员进行技术和感情方面的交流。 3 甲方的前期设备调研和技术考察阶段。暖通设备的购买阶段一般要等到土建封 顶时才会进行，所以项目在完成设计阶段后会有时徊1 较长的一个交流的阶段，前期 主要是进行技术方面的交流和沟通，向甲方公司内暖通工程师进行设备的基本性能 方面介绍和说明，主要形式是“技术交流会”。而后，甲方的专业工程师会向上级 呈送部门意见供上一级领导参考。这时就进入了下一个环节，商务环节，此时的基 本形式是甲方的主要领导会同专业工程师考察入围的设备供应商，实地考察设备的 运行和企业的资金等情况。此阶段是项目成功与否的关键阶段，每一个环节的成败 都将给甲方产生直接影响。 4 项目招标采购阶段。这个阶段同样是十分重要的，此时，需要分析对手的情况 和你在这个项目中所处的地位，制定正确的价格和方案，然后根据项目中的突发情 况适时地调整策略。但标书的编制在招标工作中也起到了非常重要的作用，现在的 采购招标工作往往都由专业的招标公司完成，招标公司聘请专家进行技术方面的评 定，所以标书的好坏也会影响到专家对设备的印象，如果有机会，建议和专家做招 标前的沟通工作。 3 3 2 购买决策分析 我们这里按照在决策中所占比重大小排序： 第一位是公司的最高领导人。该类人群的特点是；日常工作很忙，收入高，消 费层次高，社交层次高，关心政策层面的和企业文化胜过关心技术和商务细节。所 以针对最高领导人的工作肯定是最重要，也是最必要的。以真情换取支持也是比较 好的办法，比如，送他们管理方面的书籍，送他一些精美的小物品以获取他的好感， 都是很有效的沟通方法。 第二位的是企业该项目的负责人。该类客户的特点是他们都是企业的骨干，或 远大空调营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第l o 页共2 2 页 者都是最高决策人的亲信，往往都是将来这个项目运营的领导，所以，他们往往非 常关心设备的使用情况和运行稳定情况，倾向于使用名牌厂家的设备。针对该类人 群的有效沟通方法是在技术上给予其充分的信心，与他们个人要有感情上的沟通， 另外，出国考察或参观也是非常有效的。 第三位是该企业的技术总工和技术主管。该类人的特点是认真，严谨，在本单 位非常受尊敬和重视，关心技术胜过其他方面的因素，性格直截了当，对自己喜欢 的设备会不加掩饰地表达出来。 对销售人员而言，扎实的技术基础，清晰的销售思路和必要的营销手法是必不 可少的，但最重要的是产品的可靠性和运行的稳定性，离开这个关键的因素，再高 明的销售手段也是无本之木，不可能有优秀的业绩。 3 4 竞争对手分析 3 4 1 江苏双良 国内厂家中最大的对手，和远大有相似之处，前期主业为锅炉，虽然在直燃机 领域口碑一般，但其在蒸汽机领域的经验和技术水平却是同行业中最好的。另外， 他在前期的发展中就一直注意产品线的齐全，所以他的利润点很多。另外，双良的 上市也给企业注入了充足的资金，在销售上也采用了一些非常规的方式和方法，比 如，给开发商贷款或分期付款的方式，国内市场占有率较远大略低，偶尔在某些年 度超过远大。 3 4 2 大连三洋 大连冰山集团与日本三洋的合资厂，日本的直燃机技术虽然是世界领先，但用 于国内的技术却是相对落后的，而且完全地照搬日本的技术，没有考虑国内燃气气 质条件和管理的水平，所以用户使用情况良莠不齐。在国内投入的销售力量也不足， 产品在国内的市场占有率不商，国内市场主要集中在北方地区，竞争手段多以低价 为主，产品线齐全。 3 4 3 烟台荏原 烟台冰轮集团与日本荏原的合资企业。荏原是日本资格最老的直燃机企业，技 术成熟，但进入国内的时间相比三洋晚，与其他厂家多数采用直销的方式不同，他 们主要采用代理的方式，但大项目基本由企业自己来处理，产品价格比较低，但在 国内市场发展很快，市场占有率不断提高。 远大空调营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 1 页共2 2 页 3 4 4 美国开利 空调界的领袖级企业，产品遍布空调的每一个领域，主要利润来源为电制冷机 组，吸收式空调为补充，产品性能较差，价格低，市场占有率低。 3 5 科学分析方法 3 5 1s w o t 分析法 优势( s l 托n g 也) ： 1 品牌优势明显，国内用户多，多年来一直进行品牌的宣传，国内、国际知名度 高，市场口碑好，国内、国际市场占有率高； 2 产品质量好，机组采用的元件都为进口，质量好，运行稳定； 3 专利技术多，特别是专利节能技术可以为用户节约大量能源； 4 产品线齐全，覆盖整个空调系统，特别是民用燃气空调的开发弥补了国际的空 白； 5 太阳能空调引领节能环保的新方向； 6 设备用于大型和超大型建筑项目上更节能，机组负荷调节范围广，受到很多大 型项目的青睐； 7 企业文化建设优秀，文化营销优势明显。 弱点( w e a k n e s s ) ： 1 由于采用进口元件，产品价格高，是同类市场价格最高的： 2 付款条件和商务条款相对严格； 3 部分产品的使用功能还需要近一步加强和深化： 4 公司管理前后政策没有一定延续性，领导随意性强； 5 产品相比电制冷，受能源的限制，建筑内机房的功能也有一些限制。 机遇( o p p o r t u n i t y ) ： 1 国家政策的扶持。这几年国家出台了许多扶持节能环保设备的优惠政策，远大 的机组也同样享受，随着国家对能源政策的重视，将来还会有更具体的扶持政 策出台，有利于企业的发展； 2 太阳能空调的功能逐渐成熟和完善，价格逐渐走低，必然会引发一轮新的订购 高潮，由于远大在该领域拥有很多核心技术，所以市场前景看好； 3 我国经济长期向好，更多的用户愿意选择质量好的设备； 4 由于远大设备在大型建筑项目上的优势明显，在谈的几个大项目可以极大增加 企业利润。 威胁f r h r e a t e n ) ： 远大空调营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第1 2 页共2 2 页 1 由于国家政策上的扶持，更多的国外同行厂家进入中国，市场推广力度很大， 而且很多离开远大的销售人员都加入了其中，分流了部分利润和订单； 2 为维持强大的文化冲击和国际市场的费用，远大的管理费用维持在较高的水 平，不利于其成本的控制。 3 5 2p e s t 分析法 政治的法律的( p o l i t i c a l ) ： 中国对能源和环境的要求加强，呼唤节能环保的产品； 夺远大的产品在国际上也是质量最佳的产品，相对国内市场，国外市场环境 更公平、合理； 夺远大专利技术的保护机制在国内和国外都有所加强。 经济的( e c o n o m i c ) ： 夺 中国经济持续稳定增长，高于世界平均增长速度； 中央空调行业在国民经济中属于成长性好的行业，发展速度快于中国g d p 增长速度。 社会文化的( s o c i a l ) ； 夺远大的文化销售理念得到越来越多人的认可，市场前景好； 夺中外文化交流层面不断加深，促进国内商业环境的不断改善。 技术的( t c c h n o l o g i c a l ) ： 夺远大的技术优势明显，总体技术水平优于其他厂家； 夺新能源设备的不断开发和完善，为远大销售奠定了良好的技术基础。 3 5 j 科学分析的结论 1 宏观环境。远大已经具备了一个好产品所应有的政策和经济环境，企业自 身也具有持续发展的潜力和基础。 2 微观环境。产品和文化营销的优势明显，价格的劣势也很突出，机遇和威 胁并存，但价格的不足可以通过其他方面的工作加以弥补，但产品质量方面的不足 却不是通过销售手段可以弥补的，所以远大具有获得良好市场份额的绝对优势。 3 6 远大在营销上的症结 3 6 1 产品卖点不突出 远大空调的诞生和当时国家电力紧张的形式有很大的关系，随着我国电力紧张 情况的缓解，适合产品发展的环境发生了大的改变，远大却没有适时地调整自己企 业产品的卖点，特别是针对节能和环保产品的前期研发力度不足，导致企业没有新 远大空调营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 3 页共2 2 页 的利润增长点。 3 6 2 目标客户定位不明确 没有确认远大的目标客户，导致销售人员对所有的项目眉毛胡子一把抓，重要 客户没有投入相应的人力和物力，浪费了许多的机会。远大产品质量好，价格高的 特点需要企业界定自己的目标客户群体，培养最稳定的客户群。 3 6 3 销售组织架构不合理 远大采取直销的方式，以单独销售人员作为销售的主体，任何大或小的项目都 由销售人员完成，除了事务所的领导监督大项目的运作情况，没有相应的监督机构 来督促大项目的进展。这种单一模式的事务所体制，极大削弱了大项目的成功率， 造成每年虽然签订了很多的项目，但总金额却不大。 3 6 4 销售政策与国情的脱节 远大的意识是超前的，当国内还是传统销售形式的时代，他就已经开始把文化 营销的理念贯穿在整个销售过程中，张跃一直追求那种公平的、和谐的商业环境， 这在中国现阶段是难以实现的。在现有的国情下，所有的销售环节都要遵循相应的 市场规则。 3 6 5 销售队伍的不稳定 由于销售额的下降，远大不断地调整自己的销售政策，导致许多销售人员由于 无法适应频频的变化而选择离开；另外，由于远大的薪资水平只处于行业的中等水 平，相对其他行业还是有一段差距，所以更多的销售人员在颁布了不理想的销售政 策后，选择离开。 3 6 6 销售系统缺乏监督 由于远大空调的项目都是由销售人员独立完成，所以，除了销售人员的直接上 级，没有人知道项目的进展情况。如果销售人员和他的领导离开公司，没有办法接 管正在运作的项目。 远大空调营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 4 页共2 2 页 第四章重振远大空调营销的整体方案 4 1 方案综述 远大空调的崛起部分原因是国家电力的紧张，在电力富裕的今天，如何找到产 品最佳的卖点是远大销售营销战略的主要课题。随着我国经济水平的不断提高，经 济总量和结构层次也相应提高，我国对能源的依靠更加明显，产业链多以耗费大量 能源，人力密集型产业为主。我国人均利用能源水平在世界平均水平之下，国家也 出台了一些促进节能和环保的政策，但效果不显著，温家宝总理在今年的政府工 作报告中指出我国去年确立的节能降耗的目标没有实现，但长期的目标不会改变， 今后将在节能和环保领域加大工作力度。 国家的鼓励政策是一种预期，但关键是企业应当根据自身特点制定正确的营销 策略，充分发挥其在节能与环保方面的优势，并把这种优势延续下去，作为企业长 期的销售原则来落实。将自己的企业，不但做大，还要做强，才会是企业不受政策 和市场的影响，永远立于不败之地。 4 2 营销方案 4 2 1 目标客户定位 原则：完善高端客户，积极引导中间群体，争取低端客户 目标客户群体需求特征分析： 高端客户。主要是大的房地产开发商和知名国外投资商。该客户群的资金充裕， 注重公司信誉和企业形象，建设项目规模大，档次高，地理位置好，购买大型设备 采用全球采购和国际招标的形式，对产品质量和制造商的资格要求严格，对价格相 对不是很敏感，注重细节和售后服务。 低端客户。主要是小的开发商，一次性投资的个体经营者。该客户群的资金多 为自筹或银行贷款，企业多不参与所建项目的后期运营和管理，对价格敏感，对技 术细节要求不严格，采购形式多为企业内部招标，所建项目规模一般较小，位置不 佳。 中问群体。兼具以上两者的特点，对设备采购的标准多依据企业的资金情况和 项目的档次要求而定，决策与企业领导者的喜好有很大的联系。 政府采购。对于国家事业单位的政府采购项目，远大作为该类项目的特定提供 商，一直非常重视针对该类客户关系的维护。由于是国家重点项目，不仅建筑档次 高，地理位置好，而且资金有保证；但对设备供应商的要求高，特别是对企业的资 远大空调营销策略研究 北京邮电丈学工商管理硕上专业学位论文第1 5 页共2 2 页 金状况和资质方面有很高的要求。由于项目前期考察期长，项目的决策受多方面的 影响，所以需要企业进行深度的技术和商务交流；另外，该类项目信誉好，但商务 条款，特别是项目执行期间对工期要求严格；最后，后期对售后服务要求严格，如 果没有达到所承诺的条款，将会失去供应商的资格。综上所述，针对此类客户的特 点，提交给该类客户的所有商务条款和技术条款必须十分严谨，商务步骤，特别是 招标环节必须严格要求，否则很容易因为不经意的失误失去投标的机会。 远大产品在质量和品牌上占有一定的优势，但在价格上的不足也很突出，所以， 远大的目标客户尽量选择资金充裕的开发商或投资商，高端的客户是远大的首选， 不但体现在对远大产品和品牌的认可，更表现在对远大文化和管理方面的欣赏和赞 同。另外，分析中间群体的每一个项目的特征，积极引导企业的决策人注重产品的 质量和性能，在节能的角度发掘远大的优势，从而获得该客户群体的支持。最后， 尽量争取低端客户，但不要在价格上过分纠缠，引自己进入不利的地位，按照以往 项目的成交情况，过度地追求价格的项目，远大获得订单的几率很低。 4 2 2 产品策略 1 ) 发挥产品特性方面的优势，保证大项目的成功率 根据远大产品的特点，远大的设备更适合大型建筑项目的开发，在价格方面， 产品劣势不明显；同时，也突出了、远大产品在性能和稳定性方面的优势。特别是 在成立了区域空调投资公司后，引入了空调设备投资的概念，更有利于把资金情况 不是很理想的客户争取过来，此类项目的签订往往不只是主机的合同，空调系统的 金额相比主机也许更大。 2 ) 积极推广新技术和新工艺，拓展思路，发现“蓝海”o 积极发掘远大在独创技术方面的优势，积极和用户进行沟通和交流，使他们认 可远大独创技术的优点和前瞻性，打一场没有对手的必胜的战斗，善于发现“蓝海”， 保证自己利润的增长；而且，此类项目不存在竞争，价格都由远大来掌控，只要不 超出甲方的预算，甲方也会积极的配合。另外，此类项目的另一个特点是，通过一 个用户的使用，可以引导一批客户使用和购买该类设备，形成星星之火可以燎原的 态势。扩大生产对于降低产品成本，改善利润空间也有很好的作用。 3 ) 着力培养忠实的集团客户，保证利润的稳定 远大在多年的发展中培养了一批忠实的用户，他们在羽翼不是很丰满的时候就 采用了远大的主机，当羽翼丰满时，所做项目的规格和档次也在不断提高。尤其是 一些有实力的房地产开发商，在全国都有开发的项目，但该类客户必须要做相当周 到的售后服务工作，才能让他们主动再次购买你的设备。但此类客户对于企业业绩 的持续增长，有很大的作用和效果。 远大空调营锖策略研究 北京邮电大学1 = 商管理硕上专业学位论文第1 6 页共2 2 页 4 2 3 价格策略 价格是市场竞争中最敏感，最直接的因素。价格是远大的软肋，也是远大销售 环节中很薄弱的一环。本文认为可以采用以下的价格策略来有效地规避因为价格造 成的风险。 对目标客户群体一高端客户，由于该类客户开发的项目具有连续性和稳定 性的特点。根据该类客户的特点，签订长期的特殊优惠价格，保证客户利益的同时， 又获得了稳定的客户来源，保持一个长期合作的关系。另外，个别项目可以根据客 户的要求和意愿，采用参与空调投资与经营的方式，但只限于有影响的大项目：同 时，用产权来换购设备也是很值得尝试的方式，但应充分评估项目的风险与潜力。 对其他客户群体的价格政策，可以根据项目的特点采用灵活的价格策略和付款 的方式，由于该类客户并不是远大的目标客户群体，所以，在优惠的幅度上注意有 所区别，有可能的话也要把该类客户群体培养成为目标客户。 4 2 4 渠道策略 中央空调项目和建筑的规模和负荷的大小有直接的关系，产品的规格和型号千 差万别，项目的金额也有很大的出入。针对不同的项目应采取不同的销售渠道，有 些项目必须由企业自己来操作，其他项目则可以选取适合的销售渠道。 大型项目采用直销的方式，特别是区域空调的项目；由远大配备专业的技术和 销售队伍，针对具体项目特点，提出最适合的解决方案，由公司总部参与项目的操 作和监督管理。 太阳能空调和新产品的项目由于涉及很多技术问题，最好由项目所在地事务所 技术好的销售人员带队，以小组的形式来做完成，保证项目的成功率； 其他项目，则可以采用非常灵活的直销或代理形式，代理采用项目授权制的原 则，即针对某一个项目授权某一个经销商，但每个项目都要指定远大的负责人，保 证项目要有人过问和联系。 4 2 5 促销策略 市场活动和促销材料可以有效地促进销售成果，起到事半功倍的作用，但究竟 什么样的市场活动才是最有效的昵? 我认为有以下几种： 1 ) 媒体渠道。以往，远大在电视媒体上有很多的广告，全国观众也是在不了 解中央空调为何物时就知道了远大；后来，由于市场的变迁和针对性的要求，广告 宣传主要集中在专业平面媒体，只在“凤凰卫视”参与了一个栏目的赞助，虽然远 大的设备属于大型的机电产品，受众窄，但电视的宣传和传播作用是巨大的，对于 服务高端客户的公司，电视的宣传是很必要的，也是很有效的。 2 ) 专业媒体。我认为，除非有新的产品面市，否则在专业媒体露面的意义不 远大空调营销策珞研究 北京邮电= 学工商管理硕上专业学位论文 第1 7 页共2 2 页 大，因为远大在圈内的知名度已经是相当高了，不要把自己和一些小厂混在一起， 降低了自己的档次。 3 ) 会议和活动的组织。新产品的推介会肯定是必不可少的，另外，建议把会 议的对象分开考虑，比如，针对技术人员的会议不要请企业的管理者参加，而针对 管理者的会议也不要搞成技术交流会，否则，效果不但不好，而且给参会人的印象 也不佳。 4 ) 公司材料的印制。这点远大是国内厂家做得最好的，不但印刷精美，而且 给人一种耳目一新的感觉。但应该注意，由于产品形式众多，过多册数的产品样本 容易造成凌乱的感觉，建议采用合订本的方式，方便客户阅读和查找。 4 2 6 奖励策略 奖励政策是一个非常敏感的问题，太差的销售政策影响销售人员的积极性，非 常诱人的政策又会导致公司对部分销售精英的依赖，我认为现在远大的销售政策比 较适中，既有很好的前景，又有比较客观的保证，不建议更改。 4 2 7 组织和培训策略 建议取消现有的各地区事务所独立的体制，建立大区的管理形式，可以在全国 建立4 5 个大区，各区分派总经理和培训专员各一名，大区总经理主要负责项目的 监督，落实公司政策的执行情况，及时反馈本地情况，协调各事务所矛盾；培训专 员由公司技术骨干担任，主要是针对公司的新技术进行培训和公司营销理念的灌 输。 建议经济发达地区的事务所配备整齐的队伍，项目由事务所独立来完成；而对 于经济欠发达地区的事务所则可以更多的采用代理方式，可以更加有效地分配公司 的有生力量。 维持原有的事务所信息员制度。 4 2 8 人力资源策略 销售队伍是公司利润来源的关键，远大已经不缺乏让人信任的产品了，也建立 了非常优秀的品牌，所以销售人员的素质和水平就显得非常的重要。但现在，远大 销售队伍的素质还有待于提高，对于远大的文化营销的理念还没有完全理解，更没 有发挥到极致，甚至大半的效果还没有发挥出来。但造成这样的后果主要还是由于 远大自成立之初所定下的销售基调，就是销售人员的基本工资不高，销售人员要用 自己的业绩来达到较高的工资水平。所以，一直到现在，远大的销售队伍的工资一 直维持在一个相对不高的水平，如今，远大又取消了原来的高提成的奖励方式，导 远大空调营销策略研究 北京都电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 8 页共2 2 页 致更多的销