（工商管理专业论文）韶关邮政营销体系建设研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：嗍一 嗍叫年易月6 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：似1 1 导师签名： 张秀娟 嗍如了年6 月6 日 韶关邮政营销体系建设研究 专业：工商管理硕士 硕士生：陈志雄 指导导n i ：张秀娟 摘要 随着经济全球化进程不断深化，中国邮政将面临着日益复杂的竞争环境，将 面临更多的挑战。2 0 0 7 年，中国邮政实行公司化运作，直接面临市场的竞争。 本文运用个案分析方法，以服务营销、服务营销组合、客户关系管理、营销 激励、平衡计分卡等理论为指导，对在韶关邮政从事多年营销管理及营销体系建 设的人士进行专访，并深入韶关邮政进行调查，充分运用第一手资料进行分析研 究，力求为韶关邮政设计一个科学、合理的营销体系。 本文应用服务营销7 p s 理论对韶关邮政的产品、渠道、价格、以及经营现状 进行了详细的分析，并对韶关邮政发展的优势、劣势，面临的机遇和危机，以及 韶关邮政营销体系存在的诸多问题进行了剖析，展现了韶关邮政目前经营的整体 情况。 本文提出了建立韶关邮政以客户为中心的营销体系的总体思路。为了实现这 一建设目标，本文提出，韶关邮政应全面实现客户经理负责制，重新设计了公司 的营销组织架构。在此基础上，本文还指出了营销体系组织运作的具体管理措施。 具体而言，就是要强化韶关邮政的营销职能，提升营销单位在企业中的地位；完 善c r m 系统，加强客户信息管理，对客户实行分级管理；全面实现客户经理负责 制，由专职客户经理对重点客户实现“一对一服务，提升关系营销水平；建立 全局性营销平台大客户部，由大客户直接管理客户经理，客户经理实行韶关 邮政全业务营销：对客户经理的职责进行明确，对客户经理进行分级管理，强化 客户经理的培训和综合素质的提高；建立科学的客户经理薪酬设计和激励机制。 通过以上一系列的措施，搭建好韶关邮政以客户为中心、以综合营销为基础 的营销体系，提高韶关邮政的市场竞争能力。同时，本文的研究对其它欠发达地 区邮政的营销体系建设也具有一定的参考价值和指导意义。 关键词：邮政，营销体系 r e s e a r c ho n m a r k e t i n gs y s t e mo ft h es h a o g u a n p o s t m a j o r ：m b a n a m e ：c h e nz h ix i o n g s u p e r v i s o r ：z h a n gx i u j u a n a b s t r s a c t w i t he c o n o m i cg l o b a l i z a t i o nd e e p e n i n gc o n t i n u o u s l y , c h i n ap o s tw i l lf a c e i n c r e a s i n g l yc o m p l i c a t e dc o m p e t i t i o na n dc h a l l e n g e i n2 0 0 7 ，c h i n ap o s th a sb e e na c o r p r a t i o n , d i r e c t l yi n v o l v e di nm a r k e tc o m p e t i t i o n i nt h i sp a p e r , t h eu s eo fc a s ea n a l y s i sa p p r o a c ht os e r v i c em a r k e t i n g ，s e r v i c e m a r k e t i n gm i x , c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，m a r k e t i n gi n c e n t i v e s , s u c ha s t h e o r yo ft h eb a l a n c e ds c o r e c a r da sag u i d e ，t h ep o s te n g a g e di ns h a o g u a ny e a r s m a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gs y s t e mf o rp e o p l ew h oc o n d u c t e da ni n t e r v i e w w i t h , a n dd e p t ho fs h a o g u a np o s tc o n d u c t e das u r v e yt om a k ef u l lu s eo fa n a l y s i so f 盘s t h a n di n f o r m a t i o n , a n ds t r i v ef o rs h a o g u a np o s tt od e s i g nar a t i o n a l , s c i e n t i f i c m a r k e t i n gs y s t e m i nt h i sp a p e r , s e r v i c em a r k e t i n gt h e o r y7 p sp o s ts h a o g u a np r o d u c t s , c h a n n e l s ， p r i c i n g ，a n do p e r a t i n gs t a t u so f ad e t a i l e da n a l y s i s ，a n dd e v e l o p m e n to fs h a o g u a np o s t s t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s , o p p o r t u n i t i e sa n dc r i s e sf a c i n g ，a sw e l la st h em a r k e t i n g s y s t e mi ns h a o g u a np o s tt h ee x i s t e n c eo fm a n yp r o b l e m sa n a l y z e d ，d e m o n s t r a t e dp o s t s h a o g u a nt h eo v e r a l ls i t u a t i o no ft h ec u r r e n to p e r a t i o n i nt h i sp a p e r , t h ee s t a b l i s h m e n to fs h a o g u a np o s t a lc u s t o m e r - e e n t r i em a r k e t i n g s y s t e mo ft h eg e n e r a li d e a i no r d e rt oa c h i e v et h eo b j e c t i v e so ft h i sb u i l d i n gi s p r o p o s e di nt h i sp a p e r , s h a o g u a np o s ta c c o u n tm a n a g e rs h o u mb er e s p o n s i b l ef o rt h e 1 1 1 f u l lr e a l i z a t i o no ft h es y s t e m , a sw e l la sr e d e s i g n i n gt h ec o m p a n y 。sm a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n o nt h i sb a s i s ，t h ea r t i c l ea l s op o i n t e do u tt h a tt h eo p e r a t i o no ft h e m a r k e t i n gs y s t e mo r g a n i z a t i o n s ，t h es p e c i f i cm a n a g e m e n tm e a s u r e s s p e c i f i c a l l y , t h ep o s ti s t o s t r e n g t h e nt h em a r k e t i n gf u n c t i o ni ns h a o g u a n , m a r k e t i n gu n i t st ou p g r a d et h ep o s i t i o ni nt h ee n t e r p r i s e ；p e r f e c tc r ms y s t e mt o e n h a n c ec u s t o m e ri n f o r m a t i o n m a n a g e m e n t ，t h e d i f f e r e n tl e v e l so fc u s t o m e r m a n a g e m e n t ；c l i e n tm a n a g e rr e s p o n s i b l ef o rt h ef u l lr e a l i z a t i o no f t h es y s t e m , f r o m f u l l t i m ea c c o u n tm a n a g e rt ok e yc u s t o m e r st oa c h i e v e ”o n e o n - o n e s e r v i c et o e n h a n c et h el e v e lo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ；t h ee s t a b l i s h m e n to fg l o b a lm a r k e t i n g p l a t f o r m - d e p a r t m e n to fv e r yi m p o r t a n tp e r s o n , f r o mt h ed i r e c tm a n a g e m e n to fm a j o r c l i e n t s ，c l i e n tm a n a g e r , c l i e n tm a n a g e rt oi m p l e m e mf u l l s e r v i c em a r k e t i n gs h a o g u a n p o s t ；t h ed u t i e so fc l i e n tm a n a g e rf o rac l e a r ，m a n a g e r so f c u s t o m e rm a n a g e m e n ta t d i f f e r e n tl e v e l s ，a n ds t r e n g t h e nt h et r a i n i n go fc l i e n tm a n a g e ra n di n t e g r a t e dq u a l i t y ； t h ee s t a b l i s h m e n to fas c i e n t i f i ca c c o u n tm a n a g e rs a h r ya n di n c e n t i v em e c h a n i s m d e s i g n m o r et h a na s e r i e so fm e a s u r e sa d o p t e d ，t ob u i l dag o o ds h a o g u a np o s t a l c u s t o m e r - c e n t r i c ，a l li n t e g r a t e dm a r k e t i n g b a s e dm a r k e t i n gs y s t e mt oi m p r o v et h e s h a o g u a np o s tc o m p e t i t i v e n e s si nt h em a r k e t a tt h es a m et i m e ，t h ef m d i n g sc a nh ear e f e r e n c et ot h em a r k e t i n gs y s t e mo f p o s t a ls e r v i c ei nu n d e r - d e v e l o p e dr e g i o n s k e yw o r d s ：p o s t a l ，m a r k e t i n gs y s t e m i v 摘要 a b s t r s a c t 目录 日j 录1 v r 第1 章绪论l 1 1 研究背景1 1 2 研究目的和主要内容1 1 3 研究方法2 第2 章理论综述 2 1 服务营销3 2 2 服务营销组合一4 2 3 客户关系管理( c i t m ) 一5 2 4 营销激励理论一7 2 5 平衡计分卡理论8 第3 章韶关邮政发展现状及分析1 0 3 1 中国邮政发展形势l0 3 2 韶关邮政营销体系分析1 0 3 3 韶关邮政营销组织体系存在问题分析一2 4 第4 章韶关邮政营销体系建设策略 4 1 营销体系建设思路2 7 4 2 以客户为中心的营销组织体系一2 8 4 3 营销组织运作及管理3 8 第5 章总结与展望 参考文献 后记 4 6 5 0 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着中国加入w t o ，经济全球化进程不断深化，中国邮政这个百年老店将不 得不面临新的经营形势。2 0 0 7 年，对原国家邮政局进行改组，成立了中国邮政 集团公司和国家邮政局，实行政企分离，国家邮政局承担行政管理职能，而中国 邮政集团公司则实行公司化运作。在实行政企分开后，中国邮政又进行了一系列 改革，实行主辅分离、成立了中国邮政储蓄银行、加强了专业化运作，逐步建立 了面向市场的专业化营销体系，以一种崭新的面貌迎接市场的挑战。 1 9 9 8 年邮电分营后，电信等优质业务全部分离出去，邮政占有的份额非常 之小，也不再具有绝对垄断的优质业务。在既没有优质业务、也没有完善的市场 运作体制的情况下，全国各地邮政大都采用了全员营销的模式，即将业务下达基 层员工头上，所有员工利用自身的营销网络进行产品的推销，形成了邮政特有的 全员营销模式。在邮电分营后的前期，全员营销模式起到了一定的作用，促进了 邮政储蓄、集邮、报刊等业务的发展。但随着自身的发展、市场环境的变化，全 员营销模式已经不能满足邮政发展的需要了，中国邮政的发展必然需要一种全新 的营销体系和市场运作体系。 1 2 研究目的和主要内容 在新的市场竞争形势下，中国邮政加强了以邮政金融、速递物流、广告商函 为核心的三大业务的发展。在沿海、大城市等发达地区，中国邮政面临激烈的市 场竞争，同时，自身也具有较强的营销实力，因而，在这些地区，中国邮政营销 体系得以很好的建设，成立了专业营销队伍，以完全市场化的手段进行市场竞争。 然而，在内地和经济欠发达地区，因本身管理水平较低、员工素质低下，中国邮 政的营销体系建设仍然处于十分落后的状态。 中国邮政营销体系建设在发达地区得到很好的执行，但在欠发达地区，却存 在许多有待解决的问题。韶关邮政局位于沿海省份的内地山区，是一个典型的山 区邮政，其情况与内地邮政也具有极大的相似之处。韶关邮政局现有员工1 8 0 0 多人，9 8 年邮电分营时业务收入为4 5 0 0 万元，0 8 年业务收入接近2 亿元。长期 以来，韶关邮政都采取全员营销的模式，员工素质低下，严重制约了其营销体系 建设。但随着市场形势的变化，0 7 年后，韶关邮政逐步取消了全员营销，逐步 组建专业营销队伍，加强营销体系的建设，但由于其市场环境的特殊性和本身人 员素质问题，韶关邮政的营销体系建设仍处于一个摸索阶段，在探寻一种合适的 营销体系模式。采用哪种组织架构，采用综合营销还是专业营销，营销人员的选 拔、薪酬和激励措施的实施，每一个环节都会牵一发而动全身，不能很好的解决 这些问题，邮政的营销体系建设就是一句空话。 发达地区邮政营销体系建设较容易，但欠发达地区邮政的营销体系建设却具 有很大的难度。韶关邮政具有山区特点，作为欠发达地区邮政，具有极强的代表 性。本文通过对韶关邮政营销体系建设的组织架构、业务模式、队伍建设、薪酬 和激励措施等方面进行研究，希望找到一个适合韶关邮政营销体系建设的模式， 从而为中国邮政欠发达地区营销体系建设走出一条新的路子。 本文将运用个案分析方法，以服务营销、服务营销组合、客户关系管理、营 销激励、平衡计分卡等理论知识对韶关邮政进行分析，揭示韶关邮政发展中遇到 的问题，对其营销体系建设进行深入研究，尝试找到营销体系建设的可行方案。 同时，也希望本文能作为欠发达地区邮政营销体系建设提供一个参考。 1 3 研究方法 本论文运用个案分析方法，以服务营销、服务营销组合、客户关系管理、营 销激励、平衡计分卡等理论为指导，对韶关邮政营销体系的组织架构、队伍建设、 营销部门职责、客户经理的薪酬和激励措施等方面进行研究。同时，本文对在韶 关邮政从事多年营销管理及营销体系建设的人士进行专访，并深入韶关邮政进行 调查，充分运用第一手资料进行分析研究，为韶关邮政设计一个合理、科学的营 销体系。 2 2 1 服务营销1 第2 章理论综述 服务就是行动、过程和表现，是通过一系列的行动来满足用户的需求。服务 营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销 过程中所采取的一系列活动，以使顾客在购物过程中得到物质和心理满足的营销 活动。 同商品相比，服务更加异质、无形，更难做出评估。同传统的营销方式相比 较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统营销只是一种销售的 手段，企业营销的是具体的产品。从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅 意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重 的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。与商品相比，服 务具有以下几个特点： 1 、无形性服务最基本的特性就是服务的无形性，因为服务是一种绩效或 行动，而不是事物，不能想感觉有形商品那样来看到、感觉到或触觉到服务。正 因为服务的无形，服务不能储存，很难管理需求的波动；不容易想顾客展示或轻 易的沟通交流，顾客难以进行评估其质量。 2 、异质性服务基本上是由人来表现出来的一系列行为，没有两种服务是完 全一致的。人的行为在不断变化，顾客的需求也会在不断变化。 3 、生产与消费的同步性服务通常是生产和消费同步进行的，因而大规模 生产是很困难的。服务质量和顾客满意度很大程度上依赖于“真实瞬间 发生的 情况，包括员工的行为、员工和顾客之间的相互作用。 4 、易逝性服务不能被储存、转售或退回。因而需充分利用生产能力而进 行需求预测并制定有创造性的计划就成为重要的和富于挑战性的决策问题。 v a l a r i e lz e i t h a m l ，m a r yj o b i t n e r ，d w a y n ed g r e m l e r 著张金成译服务营销原书第4 版北京：机械工业出版社，2 7 3 - 1 9 3 2 2 服务营销组合2 营销组合是营销中一个最基本的概念，它是指组织可以控制的，能使顾客满 意或与顾客沟通的若干因素。传统的营销组合包括：产品( p r o d u c t ) 、价格 ( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。 产品，主要包括产品的实体商品特性、质量水平、附属产品、包装、特色、 保证、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 价格，主要包括对同定价有关的价格水平、价格灵活性、折扣、津贴、付款 期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 渠道，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实 现其营销目标，主要包括对同分销有关的渠道类型、商品陈列、商品流转环节、 中间商、店面位置、运输以及仓储等可控因素的组合和运用。 促销，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产 品销售的方式来实现其营销目标，主要包括促销组合、促销人员、促销活动，公 共关系等可控因素的组合和运用。 服务通常是同时生产和消费的，所以顾客常常需要与企业员工直接接触，并 实际上成为服务生产过程中的一部分。同时，由于服务的无形性，顾客经常会寻 找任务有形的线索来帮助他们理解服务体验的实质。相对与传统的4 p 营销组合， 服务营销组合需要进行进一步的扩充。1 9 8 1 年布姆斯( b o o m s ) 和比特纳( b i t n e r ) 建议在传统营销组合理论4 p s 的基础上增加三个“服务性的p ，即：人员 ( p e o p l e ) 、有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 和过程( p r o c e s s ) 。 人员，参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人员，包括企业员工、 顾客以及处于服务环境中的其他顾客。主要包括员工的招聘、培训、激励，团队 管理，顾客的培训等。 所有参与到服务提供过程中的人都对顾客认识服务本身性能提供了重要线 索。揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主 体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形 象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中 2 v a l a r i e z e i t h a m l ，m a r yj o b i t n e r d a y n ed g r m l e r 著，张金成译服务营锖原书第4 版北京：机械工业出版社，2 0 0 7 1 9 - 2 3 4 来，真正发挥员工的主人翁地位。组织要认识到员工的需要、想法和愿望，让员 工积极参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。企业应加 大人力资本投入，应该将人的发展放在第一位，通过员工的成长来实现组织的成 长，促进企业的整体发展。 是双方在交易过程中需增加沟通与协作成本。优点包括减少不确定性、相互依赖、 提高交换的效率以及合作带来的整体效益。对卖方来说，最主要的优点是提高了 转移成本，减少了价格战的危害。关系的阶段包括试探、发展、承诺和解除。 g r t - n r o o s 总结了关系营销与交易营销之间的差异，如下表所示。 表2 - 1 关系营销与交易营销对比表 交易营销关系营销 时限短期长期营销 营销主要职能营销组合营销组合之差的互动营销 价格弹性 客户对价格敏感 客户对价格不敏感 质量关注结果的质量互动的质量越来越重要 客户满意的衡量监测市场份额( 间接方法)管理客户群( 直接方法) 客户信息系统 特定的客户满意调查实时客户反馈系统 营销运营的关系无关非常重要 内部营销 不重要非常重要 在关系营销的指导下，营销职能也要进行相应的改变：在公司层面的营销职 能是分析市场结构、建立客户导向的企业以及在价值链中定位企业；在战略业务 单位层面营销的职能是进行市场细分、选择目标市场并定位产品，并且确定建立 伙伴关系的时机与方式；在运作层面的营销职能是营销组合与客户关系管理。 因此，可以说关系营销是客户关系管理的理论基础。关系营销是客户关系管 理的核心理念。随着信息技术、数据库技术的发展，为客户关系管理提供了低成 本的手段。因此，信息技术全方位支持了消费者市场的关系营销。为客户关系管 理奠定了另一方面的基础。 客户关系管理涉及市场营销、服务、技术支持等相关领域。企业为客户提供 全面、个性化的服务，并强化跟踪服务能力和信息分析能力，与客户结成“一对 一关系 合作伙伴关系，从而提高了客户的满意度和忠诚度，保持和吸引更多的 客户，增加营销业务收入，提高市场占有率。客户关系管理把最佳的商业实践与 数据库、一对一营销以及其它信息技术结合在一起，为企业的销售、客户服务和 6 决策支持等领域，提供综合业务解决方案。 2 4 营销激励理论4 销售代表大多数单独工作，工作时间不定，他们经常远离家室。面临着咄咄 逼人的竞争对手，相对与顾客而言，他们处于低人一等的地。对销售人员的激励 越大，他们作出的努力便越大，更大的成绩将会带来更多的奖励，更多的奖励将 会产生更大的满足感，而更大的满足感将产生更大的激励作用。 为了增加动力，营销者需要加强各种类型的奖励。一个研究比较各种奖励的 重要度，最有价值的奖励是工资，随后是提升、个人的发展和作为某群体成员的 成就感。价值最低的奖励是好感与尊重、安全感和表扬。 根据美国著名心理学家马斯洛的需要层次论，把人的需要按重要性程度分为 五个层次：生理需要、安全需要、社交需要( 归属需要) 、尊重需要、自我实现 需要。处在不同生命周期和事业周期的员工的需要是不同的，营销人员的需求主 要体现在三个方面：物质收入、良好的工作环境、提升机会。管理者应从其根本 需求出发，采取有差别的激励措施，最大限度地调动员工的工作热情。 ( 1 ) 物质收入 根据马斯洛需求层次论，人的最基本的需求是要解决生理需要、安全需要， 并在此基础上解决社交需要，而这些需要都离不开物质基础，营销人员自然也 跟普通人一样，具有一样的需求。营销人员的工作需要更大的自主性和主观性， 其创造的价值也是他人所不能替代的，同时销售人员的工作需面临更大的压力 和艰辛。一般的公司给予营销人员的待遇都高于其它职位的人，营销人员本身 也对此也有着强烈的愿望。 ( 2 ) 良好的工作环境 在有了良好物质收入的基础上，营销人员需要有一个良好的工作环境。包 括同事、直接领导之间的关系，公司的企业文化氛围，以及营销人员在公司的 4 荤利普科特勒，凯文莱恩凯功著梅清豪译营销管理原书1 2 版上海：上海人民出版社，2 0 0 6 6 9 9 - 7 0 1 社蕉薇销售人员激威t 钱不是万能的人力资源开发与管理，2 0 0 9 tl ：7 2 - ? 4 7 地位，是否能得到重视和尊重。感觉到受尊重、受重视，团队氛围好，营销人 员才能保持良好的心态，积极的投入到营销活动当中去。 ( 3 ) 不断进步 一般情况下，在营销岗位上工作2 至3 年后，营销人员将产生一定的厌倦 心理，对营销工作失去兴趣，这往往是因为他们发现不能继续成长、不能再学 到新的东西了。他们常发现自己已经到达了一个取得更好营销业绩的“瓶颈， 只是在重复做同样的事情。公司需要创造更好的条件来帮助营销人员来提高自 己，如通过培训，来提高营销人员的营销技能、综合素质，扩充营销人员的视 野。并建立有效提升机制，帮助部分营销人员转岗到其它管理岗位上去。 2 5 平衡计分卡理论5 平衡计分卡它打破了传统的单一使用财务指标衡量业绩的方法。在财务指标 的基础上加入了未来驱动因素，即客户因素、内部经营管理过程和员工的学习成 长。平衡计分卡的核心思想就是通过财务( f i n a n c i a l ) 、客户( c u s t o m e r s ) 、内部 业务流程( i n t e r n a l b u s i n e s s p r o g r e s s ) 、学习与成长( l e a r n i n g a n d g r o w t h ) 四方 面各有侧重又相互影响的业绩评价来沟通目标、战略和企业经营活动的关系。平 衡计分卡包括财务、客户、内部业务流程、学习与成长四个层面。 财务层面财务业绩指标可以显示企业的战略及其实施和执行是否对改善企 业盈利作出贡献。财务目标通常与活力能力有关，其衡量指标有营业收入、投资 报酬率( r o i ) 、剩余利润( r 1 ) 、经济增加值( e v a ) 、现金流量等。财务目标也可能 是销售额的迅速提高或创造现金流量。 客户层面从客户立场所设置的指标，也是企业对客户贡献的计量。其思想 基础是因为企业如果无法满足或达到顾客的需求时，企业的远景及目标就很难实 现。管理者确立了其业务单位将竞争的客户和市场，以及业务单位在这些目标客 户和市场上的衡量标准。客户层面通常包括几个核心的或概括性的指标，这些指 标代表一个经过深思熟虑和确实执行的战略应该获得的成果。核心结果指标包括 市场份额、客户保持率、客户满意度、客户盈利能力等。核心客户成果的具体驱 5 ( 美) 罗伯特卡普兰，大卫诺顿著，王化成译平衡计分卡一化战略为行动广东：广东经济出版社2 0 0 4 1 8 - 2 5 8 动因素与特定市场有关，反映客户是否转移或维持与供应商的忠诚关系。例如， 客户可能重视交付周期和按时交货，或不断推出新的产品和服务，也可能认为最 重要的是供应商能够掌握客户的新需求并开发新产品和制定新的方法来满足这 些需求。客户层面使业务单位的管理者能够阐明客户和市场战略，从而创造出色 的财务回报。 内部业务流程层面即从企业立场所设置的指标，也是企业对其满足客户需 要过程的计量。内部业务流程层面重视的是客户满意度和实现企业财务目标影响 最大的那些内部流程。其思想基础是企业因资源有限，为有效地运用和发挥内部 资源及过程的有效，首先需要以顾客的需求为依据，需要重视价值链的每个环节， 设法分析企业的优势在哪里，应向哪个方向发展，如此才能创造全面和长期的竞 争优势。 学习与成长层面即从企业立场所设置的指标，也是企业满足客户和股东、 创造顶级流程的现有和潜在能力的计量，确立了企业要创造长期的成长和改善就 必须建立的基本框架。财务、客户、内部业务流程一般会揭示人、系统、程序的 实际能力和实现突破性业绩所必需的能力之间的巨大差距。为了弥补这个差距， 企业必须投资于员工技术的再造、信息技术和系统的架构、组织程序和日常工作 的理顺，这些都是平衡积分卡学习与成长层面追求的目标。主要包括职工满意度、 职工流动率、培训、技能开发等；信息系统能否提供准确、可靠和连续的有关客 户和业务流程的信息；组织程序是否有具体表示企业成功的指标并将这些指标与 适当的奖励制度相结合。如果企业改善了这些方面，则员工的潜能就可能得以充 分发挥，而企业的技术结果就会进一步得到提高，企业的组织文化氛围就会向更 好的方向发展。 9 第3 章韶关邮政发展现状及分析 3 1 中国邮政发展形势 1 9 9 8 年3 月，国务院决定在原邮电部和电子工业部的基础上组建信息产业 部，对邮电体制进行改革，邮政、电信实现分开经营。独立运营之初，邮政企业 面临着资金缺、底子薄、效益低等困难，为尽快扭转企业发展态势，中国邮政提 出了“不争辩、不讨价、不叫苦，一切通过努力实践 的工作准则，认真抓好邮 政服务，不断加强能力建设，创新服务产品，优化服务网络，积极拓宽销售渠道， 逐步打牢市场化运营基础。经过十年的艰苦努力，中国邮政已逐步成为国内唯一 一个集信息流、资金流和实物流为一体的现代化邮政企业。业务种类涵盖金融、 邮务、速递物流三大类百余种业务，与1 5 0 多个国家和地区保持和发展了业务关 系，还承担着军邮、边防通信、盲人邮件和党报党刊的发行等诸多政策性业 务。 随着市场的不断开放以及电子信息技术的快速发展，传统邮政业务量严重萎 缩，无法支撑起整个邮政业的发展。从2 0 0 3 年起国家不再给予邮政任何补贴， 邮政的普遍服务业务每年都要承受巨额的亏损，而竞争性业务( 如特快专递等) 却受到了国内外快递企业的冲击，邮政e m s 所占的市场份额逐渐萎缩。2 0 0 6 年 1 1 月2 9 日，国家邮政管理局和中国邮政集团公司正式成立，标志着中国邮政完 全实现政企分开，走上了公司化经营之路。 3 2 韶关邮政营销体系分析 3 2 1 韶关邮政情况简介 韶关市地处广东省的北部，全市总面积1 8 4 万平方公里，人口3 2 0 万。其 中市区面积2 8 5 6 平方公里，人口9 0 万。2 0 0 7 年，全市完成生产总值4 8 2 5 亿 i 0 元，年末全市从业人员1 3 9 9 5 万人。其中：第一产业7 0 8 6 万人；第二产业2 5 9 4 万人；第三产业4 3 1 5 万人。按常住人口计算，人均地区生产总值1 8 5 0 3 元，增 长l o 3 ，全市城乡居民人均收入8 1 7 4 元，增长1 1 8 。韶关属于典型的山区城 市，山地居多，平地极少，经济发展环境较差，曾经的重工业基地沦落为广东省 的发展边缘，与珠三角发达地区的差距日益加大，是一个标准的欠发达地区。由 于交通不发达，外来投资较少，辖区内只有韶钢、韶冶、大宝山矿、凡口铅锌矿 等老牌企业，新型企业数量较少，地区整体经济欠佳。 韶关邮政是中国邮政在韶关市的派驻机构，1 9 9 8 年，邮电分营初期，韶关 邮政全市业务收入为5 0 4 5 万元，亏损高达4 8 1 9 万元。2 0 0 2 年全市业务收入达 到9 1 6 3 万元，利润2 4 4 万元，实现了扭亏为盈。从1 9 9 8 年的5 0 4 5 万元到2 0 0 8 年的1 9 1 亿元，十年增长3 7 9 倍，年均增速在1 4 以上，特别是2 0 0 7 、2 0 0 8 年，同比增长率均保持在1 6 以上。经过十年的探索发展，目前的韶关邮政下辖 8 个县( 市、区) 邮政局，拥有1 4 1 个邮政营业网点，其中8 0 为农村网点，很 多乡镇网点到达县城需要2 个小时以上，市场潜力小，业务收入低，成本高，效 益低；员i1 6 0 0 多名，车辆2 0 0 多台。中专、中技及以下学历的职工占到所有 职工的7 0 9 6 ，本科以上学历的仅占1 0 左右。2 0 0 8 年全市邮政实现业务收入1 9 1 亿元，在整个广东省2 1 个地市邮政局中排名第十二，人均劳动生产率为1 1 万元， 为广东省邮政唯一一个人均劳动生产率达到1 0 万元以上的山区地市局。 3 2 2 韶关邮政营销组合现状分析 韶关邮政在市局层面的营销职能部门主要是市场部和大客户部，并根据业务 的不同，成立储汇局、速递公司、商函广告公司、集邮公司等专业公司。市场部 负责产品的管理和研发，以及市场调研，大客户中心主要负责营销的管理工作以 及全局性营销活动组织和实施，并且负责对下属单位营销工作的指导，不具有直 接营销的职能。专业公司负责所管辖产品的管理和营销，是一种典型的以产品分 类为主的营销组织模式。 图3 - 1 韶关邮政营销组织架构图 1 9 9 8 年之前的邮电局，电信业务占了业务收入的绝大部分，而邮政业务只 占1 0 左右，份额小，对邮电业务发展情况影响较小，因而没有得到足够的重视， 各项邮政业务运作处于落后状态，适应能力较弱。邮电分营后，韶关邮政处于历 史最艰苦的时期，全行业处于亏损困境，没有一项支撑性业务。面对当时的局面， 韶关邮政采取了全员营销模式，就是将营销任务分解到所有员工，不能完成任务 的就进行考核，扣除部分绩效工资。所有员工都要在做好本职工作的前提下，利 用个人的业余休息时间，通过自己的关系网络，去完成诸如揽储2 0 万、销售集 邮品1 0 0 0 元、订报纸2 份的任务。通过这种方式，最大程度利用全体职工的资 源，进行业务推销，促进邮政各项业务的发展。 1 2 随着邮政的迅速发展，以及市场竞争激烈性日益趋大，全员营销的弊病日益 凸现出来，已经严重阻碍了业务的快速、健康发展。有些员工由于缺乏专业的营 销知识，对营销的产品一知半解，无法将手中的产品推销出去，为了不被扣发工 资，只能自己买下产品或以低价出售，造成了集邮市场的混乱。 为了不断提升邮政产品的竞争力，逐渐扩大市场占有额，韶关邮政开始了专 业营销的探索之路。从2 0 0 7 年开始，韶关邮政取消了全员营销模式，不再将揽 储、销售集邮品、报刊订阅等任务直接下达给全体职工，而是在储汇局、速递公 司、函件广告公司、集邮公司等二级专业公司成立专业营销队伍，配备若干名客 户经理，专职负责本专业大客户的维系和业务的开发。目前，业务量相对大的单 位，如储汇局、速递公司、商函广告公司等配备了4 至5 名客户经理，而业务小 的单位，如报刊公司、集邮公司就只配了1 至2 名客户经理。储汇局的客户经理 主要负责金融类的大客户的跟踪维系以及代发工资等业务的开发；速递公司的客 户经理主要负责开发速递类客户的开发和维系；集邮公司的客户经理负责集邮品 的销售。各专业公司的客户经理专注于本专业业务的开发，而对其它业务就较少 关注。 以下对韶关邮政营销组合现状进行逐一分析。 ( 1 ) 产品 中国邮政业务体系涉及到金融流、物流、信息流，是全国唯一一家三流合一 的全国性企业，其网络优势非常明显。在承担普遍服务的基础上，形成以金融、 速递、传统邮务类为主的业务体系，既有全网性的业务，如：储蓄、速递、信函、 报刊等，也有各地个性化的业务，如：同城配送等。由于业务种类多，产品线长， 给产品管理带来一定的难度，特别是一些本地性业务，缺少统一的标准，加大了 产品管理成本。在北京、上海、广州等发达地区，金融、速递、函件基本上是三 分天下，形成以三大业务为主，其他业务为补充的业务产品体系。 1 3 表3 - 1 韶关邮政业务构成 业务类别 业务种类细目 储蓄业务、汇兑 资金流邮政金融 代理保险、代理国债、代理基金、代收代付 国内、国际速递、同城速递 实物流速递物流邮政礼仪、身份证等代办业务 大宗物流、一体化物流 信息流函件 商业信函、账单、数据库商函、明信片、贺卡 包裹普通包裹、快递包裹 传统业务 报刊发行报刊订阅、销售等 集邮邮票发行 代理类业务代理票务、代办电信业务 新兴业务 资源整合类自由一族 韶关市处于粤北山区，属于经济欠发达地区，其产品体系也具有山区的显著 特点。目前，韶关邮政的各项业务收入中，邮政金融业务占了7 0 的份额，速递 物流、函件业务发展市场空间有限，分别只占不到1 0 ，集邮、报刊等其它业务 共占1 3 ，业务发展极其不平衡。韶关邮政的产品线极其丰富，主要由市局市场 部、各专业公司来进行产品的管理。 1 4 图3 - 22 0 0 8 年韶关邮政各专业收入构成图 数据来源：内部资料 邮政金融：包括邮政储蓄、电子汇兑等。在邮电分营初期，韶关邮政处于严 重亏损期，在其他业务上很难找到突破口。邮政储蓄是一项政策性业务，只存不 贷，将吸收的所有存款上缴至人民银行，由人民银行给予较高的利息，邮政的利 润来源就是人民银行给的利息与邮政付给储户的利息之差，只要有存款，就有业 务收入。当时专业银行正处于调整、改革阶段，韶关邮政抓住了发展储蓄的机遇， 将主要的资源都投入到了发展存款上面来，拓展了各种代收代缴业务，如代收电 话费、移动话费、代发社会养老金、代发工资、代办人寿保险、财产、车辆保险、 代理国债销售和入帐汇款等新业务。同时，利用其他商业银行撤点的机会，接收 其他商业银行网点，使余额得到快速增长，全市存款规模每年都保持在1 0 - 2 0 的增长速度，邮政储蓄迅速发展成为韶关邮政的“吃饭”业务、支柱业务。1 9 9 8 年，全市邮政储蓄存款余额只有5 亿元，到2 0 0 8 年底，全市邮政储蓄存款余额 达到6 5 亿，增长1 3 倍，市场占有率达到2 0 5 ，在部分县局，已达到3 0 以上。 业务收入也由1 9 9 8 年的1 3 8 9 万元，增长到2 0 0 8 年的1 2 7 亿元。2 0 0 7 年1 1 月， 成立邮政储蓄银行，逐步实现了公司业务、小额贷款、信用卡等业务。 1 5 速递物流：邮政特快专递( e m s ) 于1 9 8 0 年开办，秉承“全心、全速、全 球 的核心服务理念，服务范围不断扩大，建立了联通世界、覆盖全国和沟通城 乡的服务体系，业务范围通达全球2 0 0 多个国家( 地区) 和国内城乡。邮政e m s 已推出国内“当日递 、“次晨达、“次日递”和国际承诺服务等精品业务，并提 供“代收货款 、“收件人付费 、“代客报关”等增值服务。由于韶关工商企业较 少，商贸业欠发达，速递业一时难以打开局面，处于一个低速发展阶段。韶关邮 政的速递类业务以国内邮件为主，几年来，韶关与珠三角城市开通了次晨达，实 现了韶关至珠三角邮件的次晨达，改变了以往韶关寄往珠三角城市需二、三天的 局面，从而促进了省内速递邮件得到迅猛发展。近年来，随着电子商务的迅速发 展，韶关邮政积极开拓电子商务市场，大力开展e 邮宝业务，以较优惠的资费提 供e m s 服务，为速递业务的发展开辟了一片新领域。速递业务也得到飞速发展， 由1 9 9 8 年2 3 1 万元，增长到2 0 0 8 的1 9 4 0 万元。 函件：随着通信行业的发展，