（工商管理专业论文）“立普妥”进入四川市场的营销策略研究.pdf

摘要 自2 0 世纪9 0 年代，我国启动医药卫生领域改革以来，改革力度 不断加大，改革效应逐步显现。从2 0 0 0 年1 月1 日起，按照国际惯 例我国对药品实施分类管理，即将药品分为处方药和非处方药。随着 药品市场的逐渐规范以及与国际接轨，面对巨大的医药市场前景，医 药生产企业如何在国家政策允许的范围内进行处方药品的销售，是每 一个药品生产企业关心的问题，到目前为止尚未有个现存的模式与 理论，因此企业迫切需要适用于处方药运作的营销理论和实用体系作 指导，需要一套完整的处方药营销体系。 本文采取理论探讨和实证分析相结合的方式，以市场营销的理论 知识为基础，以辉瑞公司的治疗心血管疾病产品“立普妥”为例，分 析处方药的营销特点；研究“立普妥”所面临的市场环境( 包括我国 的宏观环境、医药的行业环境及入世对医药行业的影响) ；分析“立 普妥”的特点、优势、劣势、机遇和挑战以及市场容量和五种竞争力 量、目标市场的选择和定位；制订其营销策略( 包括包装策略、价格 策略、销售渠道策略、促销策略以及销售队伍的管理等) 。 全文共分为四章： 第一章主要分析中国医药行业发展现状、药品营销的特点以及处 方药和非处方药的营销区别。为分析“立普妥”的市场环境、目标市 场选择与定位做一个铺垫。 第二章主要分析“立普妥”的市场环境。通过对“立普妥”进入 四川市场的优势、劣势、机会和威胁，作为制定正确的营销策略的前 提。 第三章详细分析“立普妥”的目标市场的选择和定位。主要结论 是在四川1 的市场主要选择在成都市和绵阳市；并选择高血脂病人较多 的科室作为推广重点。如：心脑血管疾病专科医院，综合性医院的心 内科、神内科、肾内科、老年保健科、内分泌科等。 第四章毫：“立普妥”的营销策略进行探讨，通过介绍处方药的包 装策略、价格策略及渠道的建立与管理来说明“立普妥”的包装、定 价和渠道，同时还会重点研究“立普妥”的促销策略及其促销组合， 阐明如何建立与管理销售队伍。 关键词：立普妥、市场营销、处方药 a b s t r a c t a si n t e r n a t i o n a lp r a c t i c e ，t h em a n a g e m e n to fd r u g si nc h i n aw a s d i v i d e di n t op r e s c r i p t i o nd r u ga n dn o n p r e s c r i p t i o nd r u go ft h em a r l s i n c ej a n u a r y - 1 s t ，2 0 0 0 w i t hg r a d u a ls t a n d a r d i z a t i o na n de n o r m o u s p r o s p e c t si nt h em a r k e to fd r u g s ，e v e r ym e d i c a le n t e r p r i s e c o n c e r n s t h a th o wt os e l ip r e s c r i p t i o nd r u gi nt h er a n g eo ft h ep o l i c i e sa l l o w u p t on o w , t h e r ei sr i oe x i s t e n tm o d eo rt h e o r yy e t s oi ti su r g e n tf o r e n t e r p r i s e st oh a v eas e r i e so fm a r k e t i n gt h e o r ya n dp r a c t i c a lm o d eo f s e l l i n gp r e s c r i p t i o nd r u g t h eo b j e c to ft h i st e x ti st h em a r k e t i n go fl i p i t o rw h i c hi s a p r e s c r i p t i o nd r u go fp f i z e rc o m p a n yl t d t h e a r t i c l ei sb a s e do n m a r k e t i n gt h e o r y , i n c l u d i n gm a r k e te n v i r o n m e n t ，t h ec h a r a c t e r i s t i c s ， a d v a n t a g e s ，i n f e r i o rp o s i t i o n s ，o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e so fl i p i t o r ， t h ec a p a c i t yo fm a r k e ta n df i v ek i n d so fc o m p e t i t i o ns t r e n g t h s ，t h e c h o i c ea n dl o c a l i z a t i o no ft h eg o a lm a r k e t i nt h el a s tp a r to ft h et e x t ， t h ea u t h o rh a sm a d et h em a r k e t i n gt a c t i c s ( i n c l u d ep a c k i n gt a c t i c s ， p r i c es t r a t e g i e s ，m a r k e t i n gc h a n n e lt a c t i c s ，p r o m o t i n gt a c t i c sa n dt h e m e t h o d so fm a n a g i n gt h es e l l i n gt e a me t c ) t h et e x tc o n s i s t so ff o u rc h a p t e r s c h a p t e r o n ea n a l y z e st h e d e v e l o p m e n t o fm e d i c a lt r a d ea n d c h a r a c t e r i s t i c so fd r u gm a r k e t i n gi nc h i n af i r s t s e c o n d ，i ta n a l y z e s t h ed i f f e r e n c eo fm a r k e t i n go fp r e s c r i p t i o nd r u ga n dn o n p r e s c r i p t i o n d r u g c h a p t e rt w oa n a l y z e st h em a r k e t i sd i v i d e di n t os i xs e c t i o n s t h e e n v i r o n m e n to fl i p i t o r t h i sc h a p t e r f i r s ts e c t i o ni n t r o d u c e st h er e l e v a n t s i n l a t i o n so f h ec h a r a c t e r i s t i c so f l i p i t o ra n dp f i z e rp h a r m a c yc o ，l t d t h es e c o n da n dt h i r ds e c t i o n sa n a l y z et h em a c r o s c o p i c a le n v i r o n m e n t a n dt r a d ee n v i r o n m e n to fl i p i t o r ，o f f e r i n gb a c k g r o u n d t ot h em a r k e t i n g t a c t i c s ，t h ef o u r t hs e c t i o ni n t r o d u c e st h ec h a r a c t e r i s t i co fl i p i t o ri n d e t a i l s ，o f f e r i n gt h e t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o nt ot h el o c a l i z a t i o n i n m a r k e t i n g t h ef i r ha n d s i x e ds e c t i o n sa n a l y z et h ec a p a c i t yo fm a r k e t ， t h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to fl i p i t o ra n dt h ef l d v a n t a g e s ，i n f e r i o r p o s i t i o n s ，c h a n c e sa n dr i s k s ，i no r d e rt om a k et h em a r k e t i n gt a c t i c s c h a p t e rt h r e es t u d i e st h ec h o i c ea n dl o c a l i z a t i o no f t h eg o a lm a r k e to f l i p i t o ri dd e t a i l s f i r s t ，i t i n t r o d u c e st h et a c t i c st oc h o o s et h eg o a l m a r k e to fp r e s c r i p t i o nd r u g s e c o n d ，i ta n a l y z e st h eg o a lm a r k e to f o f l i p i t o r ：c h e n g d ua n dm i a n y a n g a r et h eg o a lm a r k e t si ns i c h u a n ；a n d i tm u s tb ee m p h a s e sw h e r et h e r ea r em a n yp a t i e n t sw h oh a v eh i 曲 c h o l e s t e r i n f o re x a m p l e ：t h es e c t i o no fh e a r t ，t h es e c t i o no fi n c r e t i o n ， t h es e c t i o no f n e t w e s ，t h es e c t i o no f k i d n e ye t c c h a p t e rf o u r s f i a d i e st h em a r k e t i n g t a c t i c so fl i p i t o r , i n c l u d i n gp a c k i n g t a c t i c s ，p r i c es t r a t e g i e s ，m a r k e t i n gc h a n n e lt a c t i c s ，p r o m o t i n gt a c t i c s a n dt h em e t h o d so fm a n a g i n gt h es e l l i n gt e a me t c k e yw o r d s ：l i p i t o r ，m a r k e t i n g ，p r e s c r i p t i o nd r u g 2 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作所取得的成果i 学位论文中除正文对于直接引 用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要 贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本 学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律 后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名：程成 2 0 0 4 年1 1 月2 8 日 前言 自2 0 世纪9 0 年代，我国启动医药卫生领域改革以来，改革力度 不断加大，改革效应逐步显现。传统的医药商业由于长期在计划经济 下以四级批发体系的模式运行，分销层次多，效率低，地方保护主义 严重，因此在改革中受到的冲击也最大。随着改革的深入和中国加入 w t o ，医药商业正在酝酿深刻的变革，以适应医药工业和时代发展 的变化。 近几年我国对药品分类管理、医药分家、医疗保险制度的实施以 及药品采购等进行了一系列的改革。从2 0 0 0 年1 月l 曰起，按照国 际惯例我国对药品实施分类管理，即将药品分为处方药和非处方药。 处方药与非处方药是相对而言的，是药品分类管理的两个分支。处方 药( p r e s c r i p t i o nd r u g ，简称r x ) 是指消费者必须凭执业医师或助理 执业医师处方才可调酊、购买和使用的药品。非处方药 ( n o n p r e s c r i p t i o nd r u g ，o v e r t h ec o u n t e rd r u g ， 简称o t c ) ，不需 要凭执业医师或助理执业医师处方，消费者可自行判断、购买和使用 的药品。非处方药品主要用于治疗那些不需要专门仪器诊断的常见 病、多发病，以帮助病人缓解或抑制病痛。o t c 目前主要应用范畴 是：解热、镇痛、镇咳、胃肠道不适应、皮肤病、多种维生素和微量 元素营养补剂等。 最近几年有关药品行业的不正当竞争，以及医院的药品回扣问题 己经引起了政府部门的高度重视，至今己出台了许多监管和惩罚措 施。随着药品市场的逐渐规范以及与国际接轨，面对巨大的医药市场 前景，医药生产企业如何在国家政策允许的范围内进行销售，是每一 个药品生产企业关心的问题，到目前为止尚未有一个现存的模式与理 论，因此企业迫切需要适用于处方药运作的营销理论和实用体系作指 导，需要一套完整的处方药营销体系。 我国药品销售以前一直是计划经济模式，较其他行业发展较晚， 直到9 0 年代初药品销售才逐渐走向市场。因此，有关药品营销的研 究文章较少，且大多是关于非处方药的市场营铽我咯方西的硼j 。究，而 对于处方药的市场营销战略的研究却更少，尤其是适合中国国情、国 策的研究尚未发现。 美国是目前世界上最发达的市场经济国家，医药行业相当成熟， 其经验对我国医药行业的发展，具有相当大的借鉴意义。美国经验最 基本的有三条：第一条，就是批量采购；第二是通过完善的政策法规 体系，界定各方利益关系；第三，越来越多地采用i t 技术，走网上 销售之路，同时追踪监控产品、购买决策信息在整个业务链中的变化 情况，以使各自的经营活动更加贴近市场需求i 。 由于国家医疗体制、药品管理结构不一样，我国的处方药销售模 式是不能完全照搬国外的经验。另外，处方药是消费者必须凭执业医 师或助理执业医师处方才可调配，购买和使用的药品，因此它的营销 战略与非处方药也是不同的。 笔者于2 0 0 3 年4 月加入辉瑞制药有限公司，一直从事处方药的 市场营销工作。经过两年的工作实践和m b a 学习，并结合自己的心 得，希望从中总结出一套较为系统的处方药的营销战略。 本文以辉瑞公司的治疗心血管疾病产品“立普妥”为例，分析处 方药的营销特点；研究“立普妥”所面临的市场环境( 包括我国的宏 观环境、医药的行业环境及入世对医药行业的影响) ：分析“立普妥” 的特点、优势、劣势、机遇和挑战以及市场容量和五种竞争力量、目 标市场的选择和定位：制订其营销策略( 包括包装策略、价格策略、 销售渠道策略、促销策略以及销售队伍的管理等) 。 刘奇：茭f 的磬品雕台采 ! * 丘噬叫w 。g p 矗e r g ，2 0 0 4 2 - 2 3 2 第一章药品营销发展状况及特点分析 第一节中国医药行业发展现状 一、增长速度快 我国医药行业自1 9 7 8 年改革开放以来，以年均1 6 6 的速度增 长，成为国民经济中发展最快的行业之一，也高于世界主要制药国的 发展速度。目前我国已成为世界1 0 大医药生产国和原料药出口国之 一。2 0 0 3 年，医药工业完成销售额2 5 4 7 亿元，年增长率1 7 5 2 。 在未来的1 0 年中，中国药品市场将以每年高于1 0 的速度增长， 2 0 0 5 年预计达到2 1 1 6 亿元，2 0 1 1 年预计将达到3 9 5 0 亿元。政府监 管将进一步加强，药品价格限制、报销药物目录和集中招标等措施的 实施会加大对医药企业经营的压力，但随着中国对w t o 规则的履行， 市场秩序将得到较大的改善。 二、研发资金投入少，创新能力不足 医药产品包括化学药、化学原料药、生物药和中药。从化学药研 发的角度而言，中国尚不具备开发世界级新药的能力。世界级新药的 研发有一个重要指标，即每年获得批准的新化学体( n c e ) 的数量。 世界上每年的n c e 只有6 0 7 0 个，其中绝大多数是欧美医药企业研 发的，印度也经常会有1 2 个n c e 问世，而中国几乎没有。 化学原料药一直是中国药品出口的主力，但面临着越来越大的市 场压力。首先，跨国公司对自己的药物专利保护得越来越严，中国的 化学原料药品种陈旧，更新困难；其次，跨国公司纷纷在劳动力低廉 的地区设立自己的原料生产厂，与我国的原料药竞争；最后，跨国公 司通过购并进一步稳固自己的垄断地位，使后来者难以生存。 生物药曾经是中国股市上的一个亮点，甚至有专家指出，生物制 药将会是今后段f 寸i n 内中国股市上的一个重要题材。但是，从生物 制药的实际表现来看，它更像是网络股那样的泡沫。在中国医药市场 上主要的生物药，其总和的市场份额微不足道，但每一个品利，都有十 2 胡力强：2 0 0 3 年中周医蓟 ? 业分析报告互联h 、vm e i n e tc o n lcn _ 2 0 0 4 3 2 3 几家甚至几十家在生产，而且由于恶性竞争、互相杀价，各家的盈利 能力极其有限。即使在国外，生物制药企业的日子也不好过。可以预 见，只靠生物制药是支撑不了一个大企业的。 中国加入w t o 之后，中药被认为是中国医药业能够抵御国外医 药企业的“核心竞争力”，其实并不尽然。中药由于其临床疗效的不 确定，直难以进入医药市场的主流。而且中药处方太多，难免有鱼 龙混杂之嫌。因此以中药为主的企业关键是选对产品和做好市场。 综上所述，国外研发药物将持续对中国市场形成威胁。但是，由 于中国医药市场只占世界市场的4 左右，并未被纳入世界医药市场 统一的运作体系，因此各大跨国公司在中国推出新药的时间一般较 晚，推广时所花的精力较小，要对中国市场形成威胁尚待时日。 医药工业是一个科技含量极高，集约化、国际化程度很高、高投 入与高收益的产业。以美国辉瑞公司为例，公司销售额最近几年在 3 0 0 亿美元以上，每年拿出5 0 多亿美元用于研究开发新项目，每年 都能开发出几种新药用化学结构和剂型，使公司始终保持科技优势， 新产品储备充足，为公司在医药行业立于不败之地打下坚实的基础。 而我国目前药品科研和技术开发主体是政府直属的科研机构和 高等院校，医药工业企业科技开发能力薄弱，只能进行简单的移植和 仿制，产、学、研条块分割，科研成果转化率比较低，更谈不上根据 市场需求或潜在需求进行高效率的研究开发活动。我国整个医药工业 在新药开发方面的投入近几年来始终在总销售额的o 5 左右，也就 是7 亿元人民币，又分散于数千家企业，很不集中，效率过低，浪费 很大。 中国医药企业的研发资金投入过少，创新能力严重不足。从国外 一些著名制药企业的发展经验来看，作为持续发展的原动力，其研发 投入至少要占上年销售利润总额的1 0 1 5 ，而中国制药企业研发 的费用投入一般不超过3 ，导致我国生产的西药有9 9 是仿制产品 3 。我国出口产品以中低档原料药为主，制剂产品只占出口额的1 0 。 我国医药企业规模偏小的问题最终会以兼并、重组等资本运作的 3 管严羡：建立开放型药品t 宁场的构想，中国 i 生事业管型，2 0 0 3 ，2 ：】1 6 4 手段得到解决。近年来世界医药行业中并购频频发生，许多发达国家 企业通过跨国兼并、相互持股、技术相互转让，共同开拓市场，从而 实现在新的世界经济环境中的生存发展。可以预料，近两年我国医药 行业的兼并重组将出现前所未有的高潮，一大批类似于哈药集团、新 华鲁抗集团、南京金陵集团等巨型的、有竞争力的集团公司将出现， 而一大批小的、没有竞争力的企业将被挤出制药行业。g m p 改造和 医药监管力度的加强无疑将加速购并的发生。 三、营销手段落后 医药市场有其自身的运行规律，虽然收益很高，但决不是唾手可 得的肥肉。不仅在基础研究、产品方面需要很高的科研开发实力，并 且在其的市场营销方面，也很特殊和复杂，世界上如帝国化工和3 m 等诸多财大气粗的企业，其进入医药领域的尝试均以失败告终。中国 医药市场的情况就更为复杂，也已经有不少的实例证明，决不是只有 巨额的投资就能获利的。 医药企业竞争的营销体系是所谓的哑铃形，即成功的关键在于产 品研发和市场营销与销售。其中产品研发的特点是越来越世界化。 现代营销理论认为，任何一个行业的市场都是有具有许多需求差 别的细分市场组成，因此医药市场也不是一个单一的大市场，而是由 一群细分市场构成的，比如医院的一个科室的用药就是一个细分市 场，彼此互不相关，不存在竞争。因此，大企业虽然可能在几个细分 市场中取得优势，但并不能保证总能战胜只在某一细分市场中有优势 的小企业。中小型医药企业只要选准了独特的细分市场，仍能取得局 部优势，并发展壮大。 国外的医药营销比较成熟，同时借鉴了消费品促销的方式，大多 采用不同促销方式在单一目标下的整合营销，其营销投入的回报率较 高。而在中国，由于跨国企业的投入不足，这种优势没有完整地显露 出来。中国的医药企业虽然缺乏对现代营销方法的了解，促销工具严 重不足，但由于“敢”投入巨额营销费用( 常常体现为巨额的电视广 告费用) 投入，往往能够收到快速建立一个品牌的作用。今后的市场 营销的关键显然是把国外的营销观念、方法和管理制度及其市场效率 和国内的高投入结合起来。 销售优势的取得，一方面取决于对每个客户实际需求的满足，即 同时为一个科室提供其需要的多个品种的药物，满足其多方位的需 求，同时降低销售成本；另一方面，中国的销售代表一般是医生出身， 素质普遍优于国外的销售代表，引进国外的严格的销售管理体系有助 于进一步提高销售质量，防止问题的发生。 由于关乎国计民生，医药是个敏感的行业，受政策的影响较大。 政府不断出台的集团购买、药品价格限制、报销药物目录、以及医疗 体系改革等都会对医药企业产生巨大的冲击。同时，由于医药企业将 大量资金投入在电视等大众媒体上，也容易受到公众的指责。医药企 业要想赢得长期的生存空间，必须考虑加强学术性，以专业的促销方 式取得公众的认可，同时与政府加强合作，改善自身形象。 ， 第二节药品营销的特点 药品不是普通商品，因此药品营销与其他商品相比有其特殊性： 一、使用者与选择决策者相对分离 购买者对医药产品的疗效关心程度很高，因此，对于相信其有特 定疗效的药品，往往价格敏感性很低；受有专业知识人员的影响程度 很大。因此，医生特别是名医推荐的药品购买者更容易接受。尽管病 人是药品的最终使用者，但是选择何种药物、怎样用药、用多少则由 医生来决策。因此，处方药品的销售主要对象是医生，其次是消费者 ( 病人) 。 有调查4 表明，影响医生处方行为的因素如下表： 表l影响医生选择用药的外部因素 影响因素应答人数百分比( ) 长期使用有产品经验 3 9 08 1 1 本科室专家推荐 1 9 84 1 2 学术杂志介绍多 1 5 93 3 1 进口药质量好， 1 5 03 1 2 医药代表工作做得好 1 1 12 3 1 各种政策限制少 1 0 2 2 1 2 生产企业形象好 9 21 9 1 患者常点名要的药 4 59 4 产品广告印象深 4 38 9 其他 2 34 8 合计 4 8 1 1 0 0 从表1 中可以看出的规律是：医生作为专业性较强的职业群体， 在选择用药方面，非常重视经验性，并对专家和专业学术介绍很信任， 而对患者的要求和产品广告并不重视。所以，药品的营销更多要在树 立学术形象、专业推广上下功夫，促使医生形成自己的用药经验。 二、药品消费者的消费心理 ( 一) 药品质量与疗效对消费者心理的影响 据研究者曾做过调查与分析5 ，在药品的“价格”、“质量”、“品 牌”、“厂家或产地”、“包装”、“疗效”等8 种选择中，有8 7 2 的消 费者认为，药品最重要的方面是药品质量；列第二的是疗效，占9 8 ， 这里不排除有的消费者将质量和疗效混淆的可能。另对消费者经常到 某一药店而不到其他药店买药的原因调查显示，有4 7 9 的消费者是 因为“质量信得过”；同时在调查中还发现有5 0 2 的消费者“每次 必看”生产同期，3 5 3 的人“通常看”，人们在很大程度上把药品的 生产同期作为衡量其质量或疗效的一项最简单、最直观的指标；大约 “ 房药 日 中篇 与加盘 嘲玑耻律心策渊决者的必药消用品生药瞬0：年司阿 公许洲协场豢器，恩品 固陈 有9 0 的消费者都表示，如果他们发现某一药品或某一销售地点的药 品质量差，他们将会立即改用其他药品或永不再来此地购买，包括发 现某厂的一种药品质量差，他们会拒绝选择该厂的其他品种。可见， 药品的质量与疗效是极受消费者重视的。 ( 二) 药品价格对消费者心理的影响 有调查显示6 ：不同的消费者对同类药品价格上的差异有不同的 理解。多数消费者趋于持“价格差异”合理化，1 并根据自己对该因 素的关切程度作出不同的选择。比如，认为价格差异是出于“品牌不 同”的消费者，若很在意药品的品牌，则会为此而花更多的钱去买贵 药。然而，把“定价不合理”作为存在价格差异的原因的消费者，是 绝对不会选择价格贵药的。另外，我们还可以发现，无论消费者对这 种价格差异作何解释，更多的人都倾向于选择中间价格的药品。这正 符合人们购买中的“风险意识”规律。 ( 三) 药品的剂型、色泽、味道、包装对消费者心理的影响 有调查显示6 ：药品的剂型最受消费者所重视，占8 6 7 其中片 剂和胶囊更受欢迎，分别占3 9 2 和3 4 2 ；其次为口服液、冲剂和 丸剂。消费者对包装类型的选择，则大多数人是追求经济实用型。 ( 四) 药品的品牌与产地对消费者心理的影响 有调查显示6 ：在品牌方面，有7 2 1 的消费者信赖名牌药品， 其中有2 8 7 的消费者表示购药时一定选择名牌药品，有4 4 6 的人 以品牌药品作为首先考虑的购买对象，这体现了消费者的名牌效应心 理，即愿意购买名牌药品；另外，有7 6 5 的人“非常注重”与“比 较注重”药品的产地或厂家；有4 5 6 的人对于同一种病“经常”购 买同一品牌药品，3 5 9 的人是有时购买。因此说明名牌药品已经受 到多数消费者的青睐与信任。而在产地方面，有1 8 4 的人愿意使用 合资、独资厂生产的药品，有5 6 3 人愿意使用国有知名企业生产的 药品。 三、关于药品营销的法律法规多且严格 药品营销涉及的法律法规繁多，限制严格，例如药品说明书 规范、处方药与非处方药分类管理办法、推行新的药品有效期管 理制度、推行新的处方药、非处方药广告审查管理制度、推行新 的互联网药品信息服务管理法规、推行新的非处方药专有标识管理 制度等等。 四、药品特殊的定价程序 药品定价分为两类：一为依法实行政府定价、政府指导价的药品； 二为依法实行市场调节价的药品。规定不得以任何形式擅自提高价 格，应依法制定和标明药品零售价格，禁止暴利和损害用药者利益的 价格欺诈行为。明码标价，医疗机构应当向患者提供所售药品的价格 清单；医疗保险定点医疗机构还应当如实公布其常用药品的价格，加 强合理用药的管理。 五、药品价格的需求弹性小 有调查表明6 ，对于药品，其价格的变动对消费者来说，并未成 为一个关键而敏感的因素，详见表2 。 表2 药品价格变动对购买抉择的影响 从表中可以发现，降价和提价两种情况下，在继续购买的基础上， 增加购买的消费者人数远远小于停止购买与减少购买的人数总和。这 是因为，药品属于微量消费的商品，且弹性系数小，价格规律不能调 节其需求。尤其是些治疗药物，治疗需要时，价格贵也要买；而不 需要时，降价也不买。这也能解释为什么医药产品容易形成暴利，各 国政府对医药产品的价格实行市场监管的原因。 六、药品的包装管理 药品的包装材料和容器，应由药品监督管理部门审批后方可使用 直接接触药品的包装材料和容器。 标签或说明书，增加了必须注明药品的通用名称、成分、有效期 和功能主治的规定。 6 徐7 监云：医药磐济j 互i 限m 、v 、v 、u n l c n c tc o mcn l2 0 0 3 6 7 9 七、特殊的销售渠道和终端 药品管理法规定药品生产企业、经营企业、医疗机构必须从 具有药品生产、经营资格的企业购进药品。 八、相对专业的销售人员 由于处方药的专业性较强，且其主要销售对象是医院的医生或药 师，销售人员的工作内容主要是推荐产品。因此，要面对这样一群专 业化的销售对象，在处方药的销售领域里企业对销售人员的素质普遍 要求较高，如合资企业对应聘人员的要求是至少具有中专以上的文 凭，有些还要求具有医药背景。 第三节处方药与非处方药的营销区别 由于处方药和非处方药药品在品种结构、经营方式、政策限制和 消费行为模式方面均有较大的差异，因此，处方药与非处方药各有其 营销特点。 一、处方药的销售主要面向医生，而非处方药药品直接面对消费 者 非处方药制度的实施，是将大量用于治疗常见轻浅疾病的非处方 药药品更多地通过零售渠道到达消费者手中，实现药品与消费者直接 见面。同时，消费者可以从药店获得药品性能、适应范围、用量用法 及注意事项等各方面的咨询。 非处方药药品市场不同于处方药的最大特点是：前者以消费者为 中心，后者以医生为中心。非处方药药品比处方药显示出更多的一般 消费品特征，是一种需要通过市场营销手段进行推广的药类商品。所 以，消费者的意见具有至关重要的作用。直接面对消费者愿望和需求 的敏捷反应是非处方药市场发展的前提。 二、处方药多为新特药，非处方药药品多为常备药品 处方药具有专利技术方面的竞争优势，竞争者进入壁垒高；非处 方药药品多为治疗一般疾病的常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药、 皮肤药等等。非处方药生产技术工艺比较成熟，不存在专利技术方面 的竞争优势，竞争者进入壁垒低，市场上同一种非处方药药品往往具 有多个品牌。在激烈的市场竞争中，企业主要靠品牌商标来保护自己 的产品。消费者主要通过认识品牌来保证所购药品的安全性和有效 性。据相关统计数据7 显示，品牌非处方药产品的销售额己占到所有 非处方药药品的6 5 。 三、销售渠道不同，非处方药具有更广泛便利的销售渠道 非处方药药品是消费者对病情的自我判断，借助药品说明书或由 医师或药师对消费者所购的药品的性能、用法提供咨询而进行的自我 治疗。因此，其供应比处方药有更广泛、便利的渠道。它不仅可在医 院药房领取，而且可在药店、超市、便利店销售，甚至在不发达的边 远农村允许其在农贸市场交易。而处方药必须凭医生的处方在医院药 房或药店购买。， 四、非处方药药品品种增加主要来源于处方药的转换 非处方药药品品种的增长主要来源于处方药向非处方药转换。某 一处方药经使用一定时期( 国际上通常为6 1 0 年) 公认确有疗效，并确 认该药为非医疗专业人员也能安全使用，向国家药监部门申请，批准 后可转换为非处方药药品。 五、广告管理宽严不一，对处方药的广告管理更严格 世界各国对处方药和非处方药药品的广告宣传管理规定不尽相 同，但均严格规定处方药不得在公开媒体上做广告宣传，其产品信息 只允许在医学专业杂志上传播，宣传对象仅限于医师、药师等专业人 员。而非处方药药品可面向消费者做广告，但需统一管理；根据药 品广告审查办法规定，药品广告在颁发前须经药监部门审查。 7 袁松范编详：( ( 2 0 0 2 年山：界药品市毒国医药情报，2 0 0 3 ，4 ( 2 ) ：1 i8 - 9 第二章“立普妥”的市场环境研究 第一节“立普妥”概述 一、辉瑞t 1 i 制药有限公司简介 “立普妥”的生产厂家一美国辉瑞公司是一个以科研和生产创 新药品著称的跨国公司。她创建于1 8 4 9 年，迄今为止已有1 5 0 多年 的历史。公司包括三个业务领域：医药保健、动物保健、以及消费者 保健品，其创新产品行销全球1 5 0 多个国家和地区。2 0 0 3 年4 月辉 瑞公司在全球成功完成与法玛西亚公司的合并后，辉瑞在中国已经拥 有了4 个具有世界先进水平的药品生产工厂( 辉瑞大连工厂、辉瑞苏 州工厂、辉瑞无锡抗肿瘤制药工厂和苏州动物保健品工厂) 。 辉瑞制药有限公司是由美国辉瑞公司与大连制药厂于1 9 8 9 年合 资成立的大型现代化制药企业。辉瑞制药有限公司工厂位于大连市经 济技术开发区，总投资6 0 4 0 万美元，注册资本为5 0 4 0 万美元，其合 资规模位于国内合资制药企业前列。 目前，辉瑞公司现上市的产品包括全球最畅销的降胆固醇药物 “立普妥”世界销量最大的抗高血压药物“络活喜”、全球销量最大 的大环内酯类抗生素“希舒美”、世界第一的抗真菌药物“大扶康”、 美国处方量最大的s s r i 药物“左洛复”和治疗男性勃起功能障碍的 药物“万艾可”等世界一流创新药物。 辉瑞制药有限公司的2 0 0 多名医药代表遍布于全国5 0 多座大中 城市，将辉瑞最新的药品信息和治疗手段传递给医生。其全国的销售 网络划分为中区、东区、北区、南区、西区、扬子江等六个大区和浙 江及湖北河南两个省区。公司分别在北京、上海、沈阳、广州、成 都、南京、杭州和武汉等地设立了办事处。 二、“立普妥”简介 “立普妥”( 阿托伐他汀钙片) 是全球处方量最多的降胆固醇药 物。临床研究证明：在控制饮食的同时，服用1 0 8 0 m g “立普妥” 可以显著降低低密度脂蛋白胆固醇和甘油三酯水平；初始剂量治疗达 标率高，适用于原发性高胆固醇血症、混合性高脂血症、纯合子自 1 9 9 6 年以家族性高胆固醇血症。它有很好的耐受性，起始剂量1 0 m g ， 一日一次，可在一天内任何时间服用，迅速简便，不受进食的影响。 自1 9 9 6 年以来，它的卓越疗效和良好的安全性在4 0 0 多个临床试验 和2 0 0 0 万病人治疗年的临床用药经验中已得到证实。 第二节宏观环境分析 一、政治环境 中国共产党第十六次全国代表大会提出了全面建设小康社会的 奋斗目标；积极推进城镇医药卫生三项制度改革试点；逐步建立和完 善新型农村合作医疗制度：继续加强疾病控制预防体系建设。同时国 家将继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，采取一系列培育和 扩大内需的措施，特别是增加城乡居民收入，有利于医药市场的进一 步增长。这种稳定发展的宏观经济局面，必将为我国医药业的发展创 造良好的外部环境。 二、经济环境 根据国务院发展研究中心专家预测，中国经济未来十年仍具备保 持快速增长的潜力。在2 0 0 0 2 0 1 0 年十年间，中国劳动力将保持高 速增长，同时人口抚养率持续下降，这为中国经济实现高速增长提供 了非常有力的条件，预测在2 0 0 0 2 0 1 0 年十年间，中国g d p 平均增 长速度为7 。 三、法律、法规环境 药品是特殊商品，受许多法律法规限制。尤其是现在国家为加强 医药市场的管理，与国际接轨，有关药品的法律、法规及相关政策正 在不断的规范与完善。这也是今后几年内药品销售行业改革的重点， 因此，透彻地了解有关药品的法律、法规及出台的相关政策对药品上 市与销售至关重要，它也是药品营销与普通商品营销不同点之，所 以本文将对与药品有关的法律作较详细的介绍。 ( 一) 新药品管理法 2 0 0 2 年8 月4 日，国务院总理签署第3 6 0 号国务院令，公布中 华人民共和国药品管理法实施条例，自2 0 0 2 午9 月1 5 同起施行。 其特点为8 ： ( 1 ) 实行g m p 和g s p 制度，加强药品质量的规范管理。 新法明确规定药品生产企业、经营企业必须执行g m p 和g s p 。 g m p ( g o o dm a n u f a c t u r i n gp r a c t i c e 药品生产质量管理规范) 和 g s p ( g o o ds a l e s m e np r a c t i c e ，药品经营质量管理规范) 是对药品的生 产和经营的全过程进行管理和监控的措施，也是世界各国为保证药品 质量普遍采取的管理手段。 长期以来，我国没有对药品的生产经营实行全行业g m p 和g s p 的管理，是造成我国药品生产企业、经营企业长期处于低水平徘徊状 态的重要原因之一。在已经加入w t o 的今天，提高我国制药二 业企 业的自身实力和抗风险能力，以迎接挑战，实施对药品生产经营企业 的强制性g m p 和g s p 的管理就尤为迫切。它是药品生产企业进行药 品生产质量管理必须遵守的基本原则，是当今国际社会通行的药品生 产必须实施的一种制度，是把药品生产全过程中发生的差错、混药及 各种污染的可能性降至最低程度的必要条件和最可靠的方法。 我国血液制品、粉针剂、大容量注射剂的生产己全部通过g m p 认证。按原规划，余下剂型的认证工作，定于2 0 0 5 年底完成。由于 我国已加入了世界贸易组织，国家药监局决定将g m p 认证工作提前 一年半完成，即2 0 0 4 年7 月1 日起，凡未取得药品制剂或原料药g m p 证书的生产企业，一律停止其生产。由于g m 2 标准要求很严格，企 业要想通过认证，需花费数千万元资金投资建设厂房、购置设备、装 修、净化系统等配置。官方数字显示，截止2 0 0 4 年8 月底，全国6 0 0 0 多家医药企业中，有1 3 0 0 家获得了由国家药监局颁发的1 7 0 0 多张“药 品g m p 证书”。也就是说，尚有7 5 的医药企业仍未通过认证。因 此，可以说g m p 认证制度的实施提高了制药企业的进入门槛，给国 外医药企业，尤其是大型制药企业带来了机遇，且从根本上提高了行 业的整体素质，规范了市场，长远而言，对增强企业竞争力，创造良 好的竞争环境是大有裨益的。 潘荣。学扬方：“式论所“药丑管，生法”的特点南京中医药人学学报，2 0 0 1 ，2 ( 4 ) ：1 2 1 5 1 4 ( 2 ) 简化与规范药品的审批程序，取消地方药品标准。 统一药品审批，取消地方标准是保证我国药品质量的重要途径之 一。药品法规定，药品必须符合国家药品标准，生产新药或者己有国 家标准的药品，须经国务院药品监督管理部门批准，并发给批准文号。 因此，在新修订的药品管理法中取消了药品的地方标准和地方对生产 已有国家标准的药品审批权。 ( 3 ) 建立处方药与非处方药分类管理制度。 处方药是需凭医生处方方可购买，并在医生指导下方可使用的药 品；非处方药是病人可以自行f - - 0 断、自行购买和使用的药品；两者在 药品的安全性、品种、规格、适应症、剂量及给药途径等方面都存在 明显不同。对药品实行处方药和非处方药分类管理，是科学用药、合 理用药的药品管理制度。该制度1 9 世纪5 0 年代初在美国产生，本世 纪7 0 年代世界卫生组织就在积极推行这一管理模式。 ( 4 ) 加强了对药品监督管理部门和药品检验机构的监督。 禁止地方保护的条款，规定地方人民政府和药品监督管理部门不 得以实施药品检验、审批等手段限制或排斥非本地区药品生产企业依 法生产的药品进入本地区，同时列入确保执法公正、防止不正之风的 条款，规定药品监管部门及其检验机构不得参与药品生产经营活动， 不得推荐或监制、监销药品，其工作人员也不得参与药品生产经营活 动。 ( 二) 新药品注册管理办法 本法于2 0 0 2 年1 2 月1 日起施行。该办法提出了进口药的申报要 求、审批内容及程序( 例如，申请进口的药品，必须获得境外制药厂 商所在生产国家或地区的上市许可；未在生产国家或地区获得上市许 可，经国家药品监督管理局确认该药品安全、有效而且1 1 囱床需要的， 可以批准进e l 。) 、进口药品分包装的申报与审批等。 ( 三) 药品广告的特殊法律规定9 ( 1 ) 利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药 品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告，必须在发布前依照有关法 9 二i 三建华，上光侠：药。n 广告：内法仆控制，当代法学，1 9 9 8 ，2 ：2 3 2 4 5 律、行政法规，由有关行政主管部门对广告内容进行审查，未经审查 不得发布。广告主申请广告审查应当按照法定程序提交真实可靠的证 明文件。任何单位和个人不得伪造，变造或者转让广告审查决定文件。 ( 2 ) 药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或本省、自治 区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。国家规定的应当在医生 指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使 氐”。 ( 3 ) 麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等，不得做 广告。 ( 4 ) 药品、医疗器械广告的内容，不得含有不科学的表示功效 的断言或者保证：不得说明治愈率或者有效率；不得与其他药品、医 疗器械的功效和安全性进行比较；不得利用医药科研单位、学术机构、 医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明，以及法律规定 禁止的其他内容。农药广告的内容，不得使用无毒、无害等表明安全