（工商管理专业论文）美惠特食品公司绿色营销的全面质量管理研究.pdf

摘要 社会生产力的发展，给人类社会带来了进步繁荣，同时也给久类 带来7 些新的环境问题帮隐忧。环境闯题使营销人员不得不重毅审 视蠡己所娃的营销环境，重新评徐营销原则，并研究这种新的营销管 理方囱，来促进销售业绩的增加。精明的商人意识到营销不仅要考虑 消费者麓需要，更要考虑消费者与社会的长远剥益，如环境保护与人 身健康。因此，将巧保意识和矮量管理意识导入绿色营销活动，并进 行全蟊质量管理，具有重要的现实研究意义# “民以食为天 一语道出了食品的重要性，而食品的质量问题 直都被人们所密切关注拳本文以美惠特食品有限公司为研究对象，基 于对其营销环境的分析和对其营销管理工作的剖析，提出了绿色营销 的全面质量管理理念，首次提出企业质量认证的专业认证、社会认证、 客户认证和员工认证观点，这就是该论文的创新之处。 本文以全面质量管理理论作为框架，将环境管理体系与现代营销 相结合，主要从以下几个方面对美惠特进行了研究：研究了美惠特绿 色营销的环境和管理流程；对美惠特的绿色文纯、小组绿色入力 资源和绿色价值链活动流程的全面质量管理进行了研究；研究了美惠 特贯彻i s 0 1 4 0 0 0 和i s 0 9 0 0 0 所构筑的绿色营销模式及萁控制模式； 还研究了美惠特绿色营销的审计、质量认证监督体系和实行g r i 披露 等闯题。本文的研究结论是：对美惠特绿色营销实施全面质量管理是 美惠特绿彘营销取得成功的根本途径尊 关键词美纛特食品公司，绿色营销，全面质量管理 a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fs o c i a lp r o d u c t i v i t yh a sb r o u g h tp r o g r e s sa n d p r o s p e r i t y t oh u m a ns o c i a t y , t o g e t h e rw i t hs o m en e we n v i r o n m e n t p r o b l e m sa n ds e c r e tw o r r yf o rm a n k i n d t h ee n v i r o n m e n tp r o b l e m r e q u i r e sm a r k e t i n gp e r s o n n e l st o 愆- e x a m i n et h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t , t or e v a l u et h em a r k e t i n gp r i n c i p l e ，a n dt os t u d yt h en e wm a r k e t i n g m a n a g e m e n td i r e c t i o n ，i no r d e rt op r o m o t et h es a l e sp e r f o r m a n c e a s m a r tb u s i n e s s m a ni sa w a r eo ft h et r u t ht h a tm a r k e t i n gi sn o to n l yt o m e e tc o n s u m e r sd e m a n d ，b u ta l s ot om e e tt h ef a r s i g h t e db e n e f i t so f c o n s u m e ra n ds o c i e t y , s u c ha st h ee n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o na n dt h e h u m a nb o d yh e a l t h t h e r e f o r ei ti so fi m p o r t a n tr e s e a r c hv a l u ea n d r e a l i t ym e a n i n gt or e a l i z ee n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o ni n t o am a r k e t i n g a c t i v i t yw i t hs o c i a lr e s p o n s i b i l i t yc o n s c i o u s n e s s f o o di sv e r yi m p o r t a n tt ot h ep e o p l e ，a n dt h eq u a l i t yp r o b l e mo f f o o d a l w a y sd r i v ea l lp e o p l et op a ya t t e n t i o nt oc l o s e l y t h i st e x t ，w i t h m e r i tf o o dl i m i t e dc o m p a n ya sr e s e a r c ho b j e c t , p u t sf o r w a r dt h e c o n c e p to fg r e e nm a r k e t i n ga n t o t a lq u a l i t ym a n a g e m e n ta c c o r d i n gt oi t s l r k e t i n g 。 a n a l y s i s 蜀豫也i s ：e ll e s e a r c ht omarketing e n v i r o n m e n ta n a l y s i si i sc a r r i e so nac e r t a i nr e s e a r c n量玲t n t h em a n a g e m e n tp r o c e s so fg r e e nm a r k e t i n gi nf o o dp r o d c t i n ge n t e r p r i s e ， i ta l s o p u t sf o r w a r dt h ep r i c i p l e o fp r o f e s s i o n a la t t e s t a t i o n ，s o c i a l a r e g a t i o n ，c u s t o m e r s a t t e s t a t i o na n de m p l o y e ea t t e s t a t i o n ，t h e s e s t a n d p o i n t sa r en e w - m e n t i o n e da n db r i n g t h ec r e a t i v ep l a c eo ft h et h i s t h i sa r t i c l et a k e st h ef r a m eb yt h et o t a lq u a l i t ym a n a g e m e n tt h e o r y , u n i f yt h ee n v i r o n m e n tm a n a g e m e n ts y s t e ma n dt h em o d e mm a r k e t i n g ， m a i n l yh a sc o n d u c t e dt h er e s e a r c hf r o mf o l l o w i n gs e v e r a la s p e c t st o m e r i t ：s t u d i e dt h em e r i tg r e e nm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n dt h e m a n a g e m e n tf l o w ；t ot h em e r i t sg r e e nc u l t u r e ，t h eq cg r o u pg r e e n h u m a nr e s o u r c e sa n dt h e g r e e n v a l u ec h a i nf l o wt o t a l q u a l i t y m a n a g e m e n th a sc o n d u c t e dt h er e s e a r c h ；s t u d i e dm e r i t t oi m p l e m e n t t h eg r e e nm a r k e t i n gp a t t e ma n dt h ec o n t r o lp a t t e r nw h i c hi s o14 0 0 0a n d i s 0 9 0 0 0c o n s t r u c t e d ；a l s oh a ss t u d i e dt h em e r i tg r e e nm a r k e t i n ga u d i t ， t h eq u a l i t ya u t h e n t i c a t i o ns u r v e i l l a n c es y s t e ma n di m p l e m e n t sq u e s t i o n s a n ds oo ng r id i s c l o s u r e t h er e s e a r c hc o n c l u s i o ni s ：i m p l e m e n t st h e t o t a lq u a l i t ym a n a g e m e n tt ot h em e r i t g r e e nm a r k e t i n gi st h em e r i t g r e e nm a r k e t i n g o b t a i n st h es u c c e s st h eb a s i cw a y k e y w o r d sm e r i tf o o dl i m i t e dc o m p a n y ，t h e g r e e n m a r k e t i n g ，t o t a lq u a l i t yc o n t r o l 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注 和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究 成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用 过的材料与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 作者签名：垒垄日期：旦咀月2 二日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公 布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段 保存学位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位 论文。 作者签名： 新签名：赶日期：珥年土月卫虽 硕十学位论文第1 章导论 1 1 问题的提出 第1 章导论 “安全、健康、环保、和谐”是现代人类共同追求的主题。由于社会的发展具 有阶段性，目前的市场经济还很不完善，市场制度尚不健全，政府监管还存在 缺失现象，影响了食品产业的健康发展。现代人们越来越重视食品的安全和质 量，消费者对食品的选购也日趋慎重和小心，对食品企业尤其是知名度不高的 中小企业的营销越来越抱持怀疑态度。精明的商人意识到营销不仅要考虑消费 者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益。现阶段，美惠特食品公司如何 实施绿色营销，使之符合环保要求并与环境友好互动，创造适合企业生存与可 持续发展的和谐环境，这是我们研究美惠特发展必须要面对的重大问题。 1 2 论文的研究目的和意义 ( 1 ) 本论文研究的目的 探求应用全面质量管理使美惠特营销符合环保潮流，让顾客满意和公司所 有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。人们奋斗所争取的一切，都同 他们的利益有关。【l 】人类进行各种社会活动，归根到底都是为了自身利益，而 最终是为了满足需要。 2 1 肩负起社会的责任，协调好各方利益，美惠特才有可能 实现自身的最大价值并获得可持续发展。菲利普科特勒认为：营销的目的正是 为了提高商品、运输和服务的质量，特别有意义的是更在于帮助一个国家提高 人民的生活水平，改善生活质量。今天大多数顾客追求较高质量的产品，美惠 特营销管理人员正考虑如何顺应和利用这些变化创造新的营销机会。 通过这一课题的研究，使本人能将所学的工商管理知识融会贯通起来，灵 活有效地运用到实践中去，解决美惠特绿色营销管理中存在的问题。 ( 2 ) 本论文研究的意义 有利于提高美惠特绿色营销的管理水平。环境问题使美惠特营销人员重 新审视自己所处的营销环境，重新评价营销原则，并研究这种新的营销管理方 向，来促进企业销售业绩的增加。在建立产品的质量要求时要将营销职能放在 首位来确定产品或服务的需要，来具体确定市场的需求和领域，并通过对合同 硕士学位论文 第l 章导论 藕市场需求的审核具体决定顾客的要求，将所寄顾客豹要求清楚、准确地在公 司蠹进行充分、有效的沟通。【3 】 有利于培育美惠特食晶公司的核心优势，增强市场竞争力，促进顾客购 买和消费，增加企业利润。通用彀气公司董事长j o h nf w e l c h 认涛，质量是保 持顾客忠诚、抵御井霾竞争靛最好保证，同时也是祭持企业稳定增长和收益黪 唯途径。 有利于扩大美惠特的影响，增加无形资产价值。美惠特在营销理念中灌 注环保思想，并逶过一系剜与环傺密切褶关的院较系统的营销管理实残活动麓 使企业树立静环保形象来获得消费者戆信赖，从嚣提辫美惠特龋牌形象，增。 加美惠特的无形资产价值。 有利于改善人民生活质量，推动社会和谐发展。对绿色营销进行全面质 量管理能将美惠特的经济利益与社会舔操利益和人民生命毽康剩益密切结合起 来，协调并兼顾多方剩益，提高产品质量，使产品质量符合并满足人民的生存 和发展需要。 量。3 国内外研究状况 ( 1 ) 国外研究状况 2 0 世纪8 0 年代寒绿色营销在欧美等嚣方国家兴起，特别是1 9 9 2 年联合嚣 环境与发晨大会的毽署翻1 9 9 6 年i s 0 1 4 0 0 0 系列环境标准鹩如台，菱加快了绿色 营销在全球的发展。到1 9 9 2 年底已有1 5 2 个国际环保条约出台，许多国家和地 区也各自订淼了名目繁多的环保法规，并利用i s o l 4 0 0 0 环境管理标准来拒绝或 飘制进髓。 英避威尔毵大学k e n p e a t t i e 教授在其所著的绿色鹫销一化危机为齑机的经 营趋势一书中指出，绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求， 并且可带来利润及永续经营的管理过程。 1 9 9 3 年，a l t e rc o d d i n g t o n 将绿色莆销定义力把环境管理作炎事韭发晨的义 务和成长机会的营销活动。 ( - - 十一世纪议程提倡清洁生产，强调生产要在生态和资源的可承受范 围内进行，生产过程中采用绿色技术，不污染环境或破坏生态。节能技术、新 能源开发技术、资源综合剩用、无公害工韭薪技术、有害褒物处理技术等绿色 技术，为绿色生产提供了物质基础。 2 硕士学位论文 第l 章导论 目前，西方发达国家已通过立法等各种途径和手段来推行和实现全部产品 的绿色消费，从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打 下了坚实的根基。 2 0 世纪初美国提出了质量管理概念，2 0 世纪6 0 年代美国质量管理专家戴 明博士的全面质量管理理论被应用到企业管理运作之中。计划实施分析- 处理 ( p d s a ) 循环也叫休哈特( s h e w h a r t ) 循环或戴明环，通过在公司的其它部门 或环节推广成功经验，不断推动质量循环向前发展。如果没有达到预期目标， 项目失败了，就需要进一步进行修改，同时重复原来的循环过程。采用这一系 列相继循环的步骤就为持续不断地改进质量提供了一种系统方法。 2 0 世纪9 0 年代以后，西方学者开始关注营销与全面质量管理的关系，研究营 销在t q m 中所起的重要作用。 奥克兰( o a k l a n d ，1 9 9 0 ) 提出营销在全面质量管理中有责任通过市场研究方 法去辨别顾客对产品或服务适宜程度的关键特征。 菲利普科特勒( 1 9 9 1 ) 认为营销者必须确保顾客的要求正确地传达给产品 设计者，也要把企业的产品质量信息有效地传递给顾客。 k o r d u p l e s k ，r u s t ，z a h o r i k ( 1 9 9 3 ) 则从t q m 的实现条件上进行了研究，发 现当顾客的需要和营销功能可被度量时，才有真正的t q m ，而前两者是和内在业 务过程相联系的。 西方学者又从顾客满意的角度，将全面质量管理与营销结合起来进行研究， 并在研究基础上提出了“质量营销”或“全面质量营销”。 d e a n 和b o w e n ( 1 9 9 4 ) 提出全面质量管理必须关注顾客满意。 m c c u n e ( 1 9 9 8 ) 认为质量营销的绩效关键是顾客满意，基于c s ( 顾客满意) 模型( o l i v e r l9 8 0 c h u r c h i l la n ds u r p r e n a n t19 8 2 a n d e r s o n l9 9 4 ) ，通过营销过程 驱动质量绩效，最终导向顾客满意。 a l l a n c r e d d y 的全面质量营销( 1 9 9 4 ) 一书明确提出：“全面质量营 销 是通过质量的营销整合策略来获得市场份额和顾客满意的重要手段。 m o s a d z i n e l d i n ( 2 0 0 0 ) 研究了全面质量管理与全面关系管理的关系，认为企 业必须以顾客满意为长期利益经营哲学，通过营销过程的努力来提高产品和服务 的质量。 m u r t h y 和k u m a ( 1 9 9 8 ) 在实施质量营销来满足顾客需求的方法方面，取得 了极为重要的研究成果，提出c e ( 并行工程) 和q f d ( 质量功能配置) 是质量 营销的有力工具，企业可以应用q f d 原理，通过质量屋( h o q ) 硕士学位论文第l 蠢导论 娃r 。h a u s e r , c l a u s i n g ，1 9 8 8 ) 将鬏窨麴需求转纯为决定爨终产燕或黢努震量蕊特 经、乃至具体靛搡绍要求，从磊使最终产品或服务能满足顾客豹需求。 ( 2 ) 圜内研究状况 1 9 9 7 年我莺第部绿色营销专著的褥僦，标志着我藩绿龟营销理论前 形藏。弼 陆幼桃、戈建巍( 1 9 9 9 ) 认为营销体系是全越质量管理体系中的重要一环， 顾客质量观的转变对企业营销体系的观念、竞争力和体制提出了新的要求。 周学华鞠崔晓光( 2 0 0 1 在箕掰著酶绿色营镑：我嚣企鼗发震新战略 研究了我篷企显从挺立绿色营镑鼹念、大力舞发绿色产墨、燕强绿色鹜销管理 三方面实施绿色营销战略。 周振东( 2 0 0 2 ) 认为绿色营销是追于全球环境日益恶纯，需要全球共丽建设绿 色文赞嚣提出酶。 司林胜( 2 0 0 3 ) 研究了基于p i p 豹企业绿色营销绩效系统构建闷题。 陈誊琴( 2 0 0 3 ) 认为绿色营销是饭店市场营销的新观念，不仅与社会发展新观 念酌“可持续发展观，产譬生前时代背景穗隔，蔼置绿色饭店营铸与可持续发震粪有 翥度关联性。 扬挝青、曾黯、骆文达( 2 0 0 3 ) 研究了中小企业的绿色营销，认为企业绿 色营销的内容涉及企业开展营销过程的各个方面。包括绿色战略管理、绿色营 销管理、绿色市场信息、绿惫产燕、绿色资产、绿色键装、绿琶服务、缳琶诀 谜、绿色促锩等等。 李灿中研究了我国企业绿色嫠销的主要闯题及其对策。 王爱民( 2 0 0 3 ) 认隽，实施绿色营销燕国际营销战略的大趋势，+ 捷韭要以 绿色营销组合蒋褒念帮方式丧组织生产帮销售活动，采震i s 0 1 4 0 0 0 襄i s o 德 系捌标准组织生产，弗及封了解毽标市场熬骞关绿色傣息、发展动囱、薪技术 和新方法，不断调整企业活动加以适_ 应。实施i s 0 1 4 0 0 0 环境标准管理是企业管 理中的个重要部分，也是企监实施绿色营销的基本臻求，正在形成一种必然 趋势。骥 邓德整、霪格亮、橇丽牮( 2 0 0 4 ) 瓣巾辨绿龟营销的差距和成因进行了研 究分析。 何继善、陈晓红( 2 0 0 4 ) 认海绿琶营锵是攒企监程整个营销过程掌充分倦 现环保意识粒茬会意识，囱消费誊提供瓣学熬、无污染獒、有剩予节缱资滚使 用鞫符合良好社会道德准则熬商热和服务，并采用无污染或少污染的生产和销 售方式，引导并满足消费者有利予环境保护及身心健康的需求。瓣 毒 硕士学便论文 第1 章导论 韦嘎、予晶莉( 2 0 0 6 ) 研究了绿色营销的博弈困境与出路；被宗斌研究了绿 色营销理论及其在我罄旅孝亍社管理孛豹策磷分爨。 抉名认为“绿色壁垒”以其技术高，灵活多交的特点对我黧企业参与世界竞争 造成压力的同时，也使实施绿色营销，突破绿色壁垒成为企业的必然选择。1 7 j 王海蜂、张梅认为，全球对予绿色产品需求量豹不断增加，强内瓣前对于 绿色产燕赞需求量虽尚小，但随着国内入均g d p 水平静增加，这一需求量会持 续增加。针对此种情况，国内企业适时地进行绿色营销战略政策，对企业长期 发展舆有重要的意义。闷 枣蓬酶绿色王程始予绿色食晶开发。1 9 8 4 年广州市最早进行无公害蔬菜昀 生产试验并建立了专门的生产基地。1 9 8 9 年农业部提出了绿色食晶概念。年 代初我国就开始了绿色营销活动。1 9 9 2 年l1 月，我国代表参加了在香港举行的 国际市场营销研讨会，充分接触到国际性的绿色营销理论。同月，霾务院批准 成立了“中嚣绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志警理办法，开始实施 绿色食l i l 标恚制度。1 9 9 3 年5 月中国绿色食燕发震中心加入了“有机农业运动星 际联盟”。1 9 9 4 年农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则。并正式决定由太 阳、植物叶片、藉蕾掏成绿色食燕标惑。麸此，绿色食品标志开始受到消费耆 的青昧，绿色食品逐步成为我雷各大城市鹩最畅销食燕。滁绿色食晶外，我国 绿色产品的研制与开发也邑扩展到其他领域。1 9 9 6 年8 月，海尔集团邋过 i s 0 1 4 0 0 0 豳际环境管理体系的认证，成为我国第一家全部产品整体逶过绿色产 燕谈证熬企业。我藿弱前诲多产l l i l 已获褥霞家环境认证，有熬还获得了“欧洲环 境标志”。 中国在2 7 年前从网本孳l 进质量管理小组后，q c 小组成为了一线员工参与 企监经营管理和科技创新的最主要的缀织方式。运一活动不仅提升了企业员工 靛技术素质，还刽造了嶷好的经漭效益。如湖南省有1 6 万多个质量管理小缀活 跃在各行各业，年创经济效益2 0 0 多亿元。阴 社会发展最终是要实现个人的基本福利和社会的协调运转。开展绿色营销， 翻强食品质量，降低食箍风险，麸社会环保和顾客满意的角度研究质量与市场。 实现管理理念和管理模式豹剖薪，是鹭翦亟待企业重视与解决的重大课题。 1 4 研究方法、思路与论文内容框架 笔者采数理论与实践调研楣结合的方法怼美枣特熬绿色营销进行了研究： ( i ) 理论上，主要是运用系统的方法、人本原理和效益原理进行研究。根 硕七学位论文第l 摩导论 据马斯洛提蠢的人类需要层次理论l 耀，美惠特绿色经营皱嚣酶不是单纯地生产 绿色囊晶， 掰是为包括职工在内熬入韵社会发展褥服务的。绿色营销管理过程 是贯穿美惠特生产经营活动全过程的一个动态过程，各相关单位、各部门、备 层次的工作都应围绕美惠特绿色营销霉标来开展活动。美惠特承担襁应酶社会 责 圣裁簧歪确处理消费者利益、企业利益和环保之闻的矛着，统筹蓑鼷，搜之 符合可持续发展战略的本质要求。【l l 】 ( 2 ) 实践上，到所研究的企业进行实地调研、与企业高层座谈、对目标市 场开展阔卷调查、蓟孛南大学图书馆查阕摆美酶文献资料、上隧查诲糨关经济 政策和资料、拜访导师并听取专家指导意见。 本论文内容框架，如图l l 所示： l 美惠特绿色营销的全蕊质樊管理设计 工 l 结束语 l 蹦l - i 论曳框架圈 第l 章导论首先就提出了闯题，并说明了本论文的写作背景和研究思路。 第2 章和第3 章是分析阀题，对美惠特的绿色营销进行了毙较系统的分耩， 主要分撬了美惠特绿色营销懿环境因素清况稷绿色营销滚程管理状况。 第2 章对美惠特绿色营销的环境因素情况进行了分析，其中包括说明荚惠 特食品公司的基本情况、分析美惠特绿色营销的外部环境和内部管理环境； 第3 章对美惠特绿色营销的流程管理状况进行了分析，包括绿色营销的采 6 硕士学位论文 第1 章导论 购管理分析、绿色生产和库存管理分析、营销分析和绿色物流服务的管理分析。 第4 章基予对美惠特绿色营销的经济、环境、社会效益和美惠特食品生命 周期评价的分析，对美惠特的绿色营销进行了诊断。 第5 章是美惠特绿色营销的全面质量管理设计，主要对美惠特的绿色人力 资源管理、美惠特绿色价值链的全面质量管理活动流程、美惠特贯彻i s 0 1 4 0 0 0 和i s 0 9 0 0 0 所构筑的绿色营销模式、美惠特g r 可持续发展报告编制披露进行 了设计，按照这设计办法加以实施，美惠特绿色营销就能取得良好的经济效 益和社会效益，实现可持续发展。 第6 章结束语。 7 硕士学位论文第2 章美惠特食品公司绿色营销的环境因素分析 第2 章美惠特食品公司绿色营销的环境因素分析 2 i 美惠特食品公司基本情况 美惠特食是公司成立于2 0 0 3 年，是家专业从事农产品加工期销售的民营 企业，注册资金1 0 0 万元，企业规模在1 0 0 人以内，总部设在湖南省长沙市雨 花嚣黎托乡平阳村，毗邻予高桥大市场和黄花机场高速，交通便秘。公司产燕 品种运2 0 0 多个，竣麟睬类、傈鲜类、坛菜类、野菜类等系捌为主，深受广大 消费者的青睐和好评。公司拥有圜内较先进的食l l i ! l 加工技术和一大批由全国各 地大厨组建的专业菜系研制团队。美惠特产品按照科研人员糟心优选的绿色原 料和卫生的调制工艺严格制作，使顾客在享受美食鲢同对享受谴康。 美惠特食品公霹熬缝织结构，如图2 。l 所示。 外聘律师总经理外聘财务 。1 1 i 一“。l。i 。一 毒 ，土 销售部 技术管理部ll 采购、生产部 毒上0 努盘努协食鑫 | 生产车阉l 协务科研机构 戆受 流 毽2 - 1 美惑持食嚣公司组织结构零 美惠特内部的机构设置实质上只有采购、生产、销售和技术管理郝门，其 余均秀协动饮伴。这种缀织结擒的优势是篱便易行、爱应敏捷、赞霜低廉、赛 往鞠确，便于内部集中资源管理，综合利用铃部的优势资源发展企业主业，可 以降低企业经营成本和经营风险。 总经理兼任营销经理。美惠特营销经理集权程度高且在公司的地谴显赫。 营销部经理统揽公司的信患收集和管理工瘁，畜公司综合性韭务项基的调度权。 营销经理的素质要求高且能力要求强。营销经理具有较强的计划、组织、指挥、 协调、控制工作和处理冲突的能力。美惠特营销经理的个人抱负、商业哲学、 客 硕士学位论文第2 章荑惠特食品公司绿色营销的环境因素分析 伦理信条、经历和情感都会对公司的生产和营销战略产生重要的影响。美惠特 营销业务员在营销经理的领导下盘主性较小。 美惠特人力资源情况： ( 1 ) 员工的文化程度构成状况，如图2 。2 所示( 单位：人) 。 5 0 4 0 3 0 2 0 l o o 初中高中大专本科研究生 嚼2 - 2 美惠特食品公司员工文化程度统计图 图2 2 说明了美惠特食品公司的员工规模维持在1 0 0 人，员工的整体文化水 平不高，以高中最多，其次为大专、初中、本科，而研究生最少仅1 人。 ( 2 ) 员工的年龄构成状况，如图2 3 所示 3 0 岁以下3 0 - 4 0 岁4 1 - 5 0 岁5 l 岁以上 图2 - 3 美惠特食品公司员工年龄比例图 美惠特员工整体年龄结构呈年轻化趋势，3 0 岁以下的占5 8 ，3 0 4 0 岁的 占3 2 ，4 1 。5 0 岁的占7 ，5 1 岁以上的仅占3 。 ( 3 ) 员工的从业时闻统计情况，觅图2 4( 单位：入) 登 鼢溅腓潞溅嘶蕊溅 7 6 5 4 3 2 l 硕七学傅论文 第2 举美懋特食熬公弼绿色营销豹繇境阕素分毒蓐 蹬2 q 美惑特食茹公司员工从韭辩耀统谤圈 圈2 表明了美惠特食品公司员工的忠诚度较高。在撬模为1 0 0 人麴美惠特 公司里，从业时间达4 年以上的有8 9 人。 ( 唾) 员工对产品熟悉度的统计情况觅表2 。l( 单位：人) 表2 1 美惠特食蒜公司员工的产品熟悉度统计表 a 不熟悉b 有一点了释j c 沈较熬悉d 缀熟悉 项露 不会攘奔筒萃攘奔 模仿擦分辩意推奔 腊味系列8 8 23 2 傺鲜系列4 8 68 2 坛菜系列 28 972 辩蠢菜系掰 39 1毒2 溺味痰类 28 11 52 烧烤、熬炸类 38 l1 42 表2 1 说臻了羹惠特食品公司的员王对公霹产晶豹熟悉状况。员工对产品的 创意接贪还远远不够，员工绿色营销豹热清没有德到有效地激发，美惠特没有 系统实施培养开发人才的工作。人力资源是企业最宝贵的资源，企业间的竞争 归搬到底表现为人力资源的竞争。荚惠特食晶公司创建初甥，家族化管理对企 韭起了很大的作用。然丽，当美惠特公司需要上档次，上规模，主水平发展嚣李， 就明曼暴露凄家族式管理的弊溃，突出体现在高级知识分子和高技术人才匮惹 方筒。美惠特公司内部的家族式管理和唯亲是用的用人机制，把选人、用人都 限制在家庭、近亲的圈予里，损伤了员工的积极性，许多员工抱着多一事不翔 1 0 硕士学位论文第2 章美惠特食品公司绿色营销的环境因素分析 少一事的思想，影响了企业素质的提高。 2 0 0 3 年，黎家三姐妹鱼筹资金1 5 万元，以生产和销售乡村制腊菜为主业， 成立了美惠特食品有限公司。2 0 0 4 年，黎家三姐妹经过一番艰苦创业，年销售 收入创1 0 0 万元。2 0 0 5 年，美惠特食品公司的乡村土制腊菜以其“美昧、实惠、 特色和较好的瘊量与服务在长沙索的腊菜市场上拥有了一席之地，该年销售收 入突破了3 0 0 万元。2 0 0 6 年，美惠特家族企业内部分化，黎家大姐撤出3 0 的 股份，美惠特食品公司由黎家二姐黎虹掌舵。面对公司内部的巨变，黎虹方 面积极引进外部高级营销管理人才，方面积极开发经营品种，研究市场消费 趋势，深化绿色营销活动。结果，2 0 0 6 年全年度共实现销售收入5 0 0 万余元， 使公司的发展跨上了个新的台阶。美惠特食品公司销售成长趋势，见图2 5 ( 单 位：万元) 。 7 0 0 6 0 0 5 0 0 4 0 0 3 0 0 2 0 0 1 0 0 0 匣至圈 f j 。，? “；。c 4i7 + ， ：”g r 掇嚣堑! 臻鹈。 “一 1 一 。 ，鬻 ， ， ，r ， 囊1 ， 錾；： ；籼一e嬲甥尹 厂 * 籽t 舯 i 孽时、i 甏l 勰辩 -舅睁瓣 霸一 3 年5 年0 0 7 年 图5 美惑特食品公司销售成长趋势图 2 美惠特绿色营销的外部环境分析 影响美惠特绿色营销的宏观环境力量分析 食品监警工作存在着评价标准不统一、检测手段不先进、处罚力度 不弱点。耳前，市场上造假制劣者的技术日益高超，生产加工环节的一些 不行为，已经成为食品安全的最大隐患，甚至个别大企业和名牌产品也不 例有关调查报告n荔显示：约65的消费者对食品市场安全状况表示担忧， 有。8和267的消费者认为食品安全的最大隐患在生产加工环节和流通环 节 公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出 硕士学位论文 第2 章美惠特食品公司绿色营销的环境因索分析 盈利反应的公司。约翰奈斯比特( j o h n n a i s b i t t ) 曾提醒企业要重视大趋势的影 响力。【1 3 1 亚洲食品工业正处在一个大变革中，【1 4 】健康饮食已成为人们关注的焦 点。【1 5 1 食品和药品行业的安全问题最令女性担忧。【1 6 1 美惠特公司营销者应密切 关注这些趋势，使绿色新产品或绿色营销计划符合大趋势。美惠特绿色营销必 须重视的主要环境力量，如图2 - 6 所示： 圈2 - 6 美惠特须重视的主要环境力量 人文环境。绿色消费者的人口数量及其增长速度、人口年龄结构、文化 程度、家庭结构等对美惠特公司的绿色营销都有很大影响。每个绿色消费群体 都有他们的爱好和消费特点。美惠特应根据各个微观市场的需求去设计绿色产 品和制定绿色营销计划。 经济环境。生产力发展水平、金融危机、消费者购买力、居民消费指数、 银行利率浮动等都影响着美惠特的绿色营销业务。美惠特的绿色营销者必须密 切注意这些经济环境动态。 自然环境。随着社会经济高速发展，环境污染闻题日益突出，人们的环 保意识逐步提高，政府和企业的环保投入逐年加大，高技术含量的环保产业在 逐渐发展壮大，在美化、改善人们生存环境的同时也创造了大量的社会经济价 值。食品工监活动不可避免地会危害到蠢然环境，明智的商家应该在环保运动 中承担主要责任并积极提倡环境友好这做法。【1 7 】此外，流行疾病的传播情况、 不良饮食习惯导致的后果对美惠特公司的食品销售均具有重大影响。 1 2 硕士学位论文第2 章荚惠特食品公司绿色营销的环境因素分析 技术环境。技术革新快，每一种新技术都是一种“创造性破坏”因素。美惠 特在提议、开发和推惑绿色新产品时，必须知道其中关于安全、健康和环保的 规定，将技术问题、商业问题与环保问题紧密联系起来，并研究出人们买得起 的绿色产品。 政治、法律环境。社会公众利益集豳对企业施压，要企业经理们更加注 意消费者权利。许多绿色营销公司已建立了研究处理跟这些集团有关事务的公 众事务部；设置了法规审查程序，并用职业道德标准来引导营销经理和谐处理 企业与社会环境的关系。爵前我国尚未出台系统的食品安全管理法规，现有法 规分散、零乱，星标准过少。我国虽然制订了包括各类食燕产品标准、食燕污 染物和农药残留限量标准、食品卫生操作规范在内的众多国家标准、行业标准、 地方标准和企业标准，但从不断暴露的食品安全案例来看，不少标准已经不适 应现代社会生活发展的需求，而且还严重存在标准“执行难”等问题。市场上的认 证名躁繁多，许多认证让人真伪难辨，许多检测报告也师出无名。o s 这些因素对 美惠特绿色营销产生的影响越来越大。 社会文化环境。人们的价值观和风俗习惯随着时间的推移会发生变化。 美惠特营销者要用适警的绿色文化产品和绿色传播手段去适应这些变化。 ( 2 ) 美惠特绿色消费市场和购买者行为分柝 美惠特公司绿色营销及其环境的刺激进入购买者的意识，绿色产品购买者的 个性和决策过程影响了购买决定，如图2 7 所示： 绿色环境购买者特征购买者决策过程购买者的反威 刺激刺激 绿色文仡 了解绿色产龋选择 产品经济 社会地位兴趣绿色品牌选择 价格 技术 绿色赡买力评估绿色经销商选择 地点政治 健康意识体验购买时机 键销文讫 环保意识购买决定翳买绿色产瑟数量 环保 绿色购经验 髑2 7 美惠特绿色产品购买者行为模式图 相关群体产生的某种趋于一致的压力会影响个人的购买选择。美惠特在营 销实战中向消费者抟递同类竞品的缺陷信患，同时将自身的绿色优势信息传递 给消费者，以此来吸引消费者注意力并影响消费者群体的购买性选择。中国消 费者喜欢的产品促销方式主要是免费样品等，偏好的促销礼品主要是房子等。 1 9 1 硕士学位论文第2 章美惠特食翮公司绿色营销的环境因索分析 美惠特主要通过店员的推介、售点展示和降价促销来吸零| 消费者，缀少派送键 销礼品。美惠特卖场的销售实现过程见图2 8 所示： 茵2 8 美惠特绿色产品在卖场的销售实现过程 美惠特根据现有的产品品类确定了渠道和目标市场，如表2 - 2 ： 表2 - 2 美惠耪食品系列在营镑渠道争鏊标市场祷分布 渠道分类基标市场绿色产品系列 真空腊味类、散装腊味类、真空保鲜类、 超市家庭主厨、游客等 散装保鲜类、天然野山菜、调味肉类 散装保鲜类、散装腊味类、农家手工坛菜类、 学校教师、学生 调味肉类 散装赌味类、散装保鲜类、农家手工坛菜类、 饭店宾馆商务人士、游客等 天然野山菜、调味肉类、烧烤类和煎炸类 美惠特非常重视群聚性消费群体，并有针对性地进行了符合各种消费群体 的绿色产品配售。 1 4 硕+ 学位论文第2 章荧惠特食品公司绿色营销熬环境因素分析 绿色价格警理分拼 价格与价格竞争是许多营销经理所面临的首位重要问题，也是难点问瓤。 美惠特的价格体系是结合美惠特绿色产品的规格、品种系列特点，采取略骶于 唐天神溺类绿色产蒹鹩定价策珞，在市场静定徐挺势是楚予串上等徐位。美惠 特瑗嚣绿色价格钵系熬主要特点是： 以绿色成本势导向的绿色价格； 绿色价格未能根据市场变化及时经常地加馘修改； 绿色价格的制窥是丽绿色营镶缀合嚣其它部分樵脱离薛，寒被看成跫绿 琶营磷市场定整战黯熬离在要素，对不霜的绿色产要燕强、缨分毒场鞠购买坪 堍、绿色价格豹差别变化也不够多样化： 降价成为主要的绿色促销手段，而且降价幅度随意性较大，对市场止正 常的绿色价格体系具有破坏性。 ( 4 绿色营销黄播警理分橱 。 2 4 硕士学位论文第3 章美惠特绿琶营销流程镣理状况分橱 美惠特运用的营销传播工其主要有广告、销售键进、公共关系与宣传、人 员攥销和盎接蓠销。荚惠特在绿色营销传播实践孛熬具体徽法，如表：3 - 1 ； 表：3 - 1美惠耪缘毛管铸镑播实践形式 转播王具 营镄安黢 霹鼷绿色广壹、绿惫静雹装广告、绿色广告牌、绿色销售点陈捌、 绿色广告自然标记和标识语、 销售健迸绿色回扣、绿色商龋搭配、展销会、绿色样晶、 公共关系关系、绿色游说、公司绿包文化活动、 入受推销 绿毪弹燕、交爨会、 直接营销 电话绿色营销、传囊虫器赠 献表3 - i 我船可以看患，荚惠特营镳传播采取7 低成本的些较传统的做 法。我们还通遭有关市场调查发现，美惠特食品公蔼的审场翔名度并不离，美 惠特的绿色产品在消费者心尽中的绿色形象还没有真正树立起来，美惠特的绿 色营销还没能把“美、惠、特”的内涵完全清晰地表达出来。美惠特应进一步提高 缭色营销转播的有效健，传播和表达创意饿韵绿色文化。 3 4 美惠特绿色物流服务的管理分析 美惠将豹绿色物流是以最离效率稻最大成本效益满足鼷客绿色需要菊霉 的，从绿色商品的生产地点到消费地点，对包括绿色原材料、绿色在制品、绿 色最终成龋及其相关绿色信息的流动与储存，进行设计、实施和控制的过程。 绿色物流影响美悫特熊经营业绩和经济效益，它包括绿色供应物流、绿色生产 物流、绿色销售物流、绿色回收物流和绿色废弃物流等。两绿色物流系统的输 出是顾客绿色服务和绿色产品的时间、地点效用，通过提供优良的绿色物流服 务而使绿色物流真正成为荧惠特财富的重要源泉。物流管理是羹惠特提高盈利 熊力和竞争力的关键所在。溺美惠特在绿色运输管理上采取的是“喜运+ 辨运，方 式。美惠特拥有台专门的送货车，阋时还与专监默事运输的嚣营业主签署7 运输合同以满足送货的需要。当美惠特需要外协运力时，幽营销经理直接联系 辨协伙伴承运货物，既缓勰了公司运力紧张的局面，又节约了自购运输成本。 毽是荑惠特的绿色物流状况不尽入意，如在为客户送货麓滚程中，时常会浪费 硕士学位论文第3 章美惠特绿色营销流程管理状况分析 一些运力，终端筋黻务也欠鼹全，运输终端颞客韵意见不麓及时爱馈到公司， 尤其是嚣要进行退货处理的。退货处理程序比较繁杂，要求绿色物流系统及时 将分散的少量退货从顾客手中收集并运网，其成本通常是销售物流的3 倍之多。 美惠特的绿色物流本质上是运输。美惠特的绿色回收物流，霹前仅对绿色产燕 包装纸籍有选择烃地进李亍匿收再剩用或作其它处理。 美惠特要求员工牢固树立起一切为顾客服务的意识。顾客对绿色产品的新 鲜度要求较高，对绿色产品的无毒、无不良副作用的要求也很高。美惠特采购 新鲜健康的绿色原料，在最短时阏内完成卫生标准纯加工并将绿色产晶完好、 及时地送达客户，这就是美惠特食品公遥最简单和最必须的绿色服务。实际上， 各个流程都有可能出现疏漏，都可能影响为客户提供的绿色服务质量，都会影 响到公司绿色经营价值的实现。美惠特在绿色食晶加王过程中出现过超量馒属 食燕添加裁情况，在货耪运输孛出现过赡误运单、缺赞等状凝，在客户要求替 货、退货、换货聪没有及时提供相关绿色服务以致为客户造成了经济损失等等， 这些都是对客户价值的一种损害。同时更是对公司绿色价值实现的一种伤害。 美惠特需要建立种绿色服务绩效益督制度，以提高美惠特酶整体绿色服务农 平，失客户翎造更大熬绿色服务价值。 硕士学位论文 第4 章美惠特食品公司实施绿色营销的诊断 第4 章美惠特食品公司实施绿包营销的诊断 4 1 美惠特食品公司实施绿色营销的必要性 ( 1 ) 实施绿色营销是美惠特公司可持续发展的客观要求。可持续发展的经 济政策要求美惠特食品公司将营销活动同自然环境、社会环境的发展相联系， 使美惠特的市场营销促进环境的良性循环发展，郎美惠特从实施可持续发展战 略麓高度来开展绿色营销活动。“不只是企业的管理者要有危机意识，企业的全 体员工都应居安思危”。口7 】通过绿色营销，可以解除人们对美惠特食品的食品安 全和健康等方面问题的疑虑，化解食品加工信任危机，扩大产品销路，提高投 入产漱率，树立美惠特产赫的质量形象，提升美惠特的整体价值。 ( 2 ) 国家绿色法规的制定和完善促使美惠特实施绿色营销。中国政府制定 经济政策对美惠特的营销活动进行引导，制定各种绿色法规推动美惠特绿色营 销的发展。绿色法规的出台，限制了美惠特破坏生态环境的不良营销行为，促 使美惠特的营销活动必须以有利于生态环境的发展为前提，促进了美惠特绿色 营销的发展，同时对美惠特的绿色营销也起到规范、约束和监督作用。 ( 3 ) 绿色消费浪潮助推美惠特加快实施绿色营销的步伐。人类的自我反省 导致了绿色意识的觉醒与绿色运动的兴起，产生了急剧膨胀的绿色需求。绿色 消费是消费者从保护生态环境与承担社会责任角度焉采用的一种在消费过程中 减少资源浪费和防止污染的理性消费方式。其核心是在变更传统消费模式的基 础上，尽量使用亲环境性产品，即符合环境保护