（工商管理专业论文）上海科世达华阳汽车电器有限公司“全方位”客户关系管理（CRM）的探讨.pdf

0 3 2 0 2 5 2 9 7 李桦 上海科世达- 华阳汽车电器有限公司“全方位”客户关系管理( c r m l 的探讨 中文摘要 随着近年来中国汽车业的蓬勃发展和国际汽车集团的全球化采购趋势，中国汽车 零部件企业面临前所未有的广阔发展前景，与此同时，行业内竞争也日趋加剧，在一 些领域的竞争比如成本、质量，竞争甚至达到了白热化的程度。 为适应中国汽车消费中家庭消费比重不断增加以及消费者对个性化产品越来越 关注的市场趋势，国内汽车主机厂普遍在降低生产和采购成本、提高车型配置以及加 快老车型翻新和新车型推出的速度上绞尽脑汁。在这种新形势下，中国汽车零部件企 业承担了超过一半以上的成本降低任务和更高要求的汽车零部件研发工作。在经历了 一轮又一轮残酷的价格战之后，原来稳定的配套业务随时都可能被能够提供更低价格 的竞争对手抢过去。汽车零部件企业不得不重新思考自身的竞争策略，其中一个非常 重要的变化就是这些企业开始关注市场和客户。它们开始自问：如何获得客户的青 睐? 如何实现与客户的共同成长? 如何打造企业独有的核心竞争力? 为满足行业背 景变化带来的新要求，越来越多的中国汽车零部件企业将企业的成功寄希望于建立自 己的客户关系管理( c r m ) 系统。 然而，中国汽车零部件企业的客户关系管理( c 跚) 系统的应用仍然处在初级阶 段，这既有对理论理解偏颇的原因，也有实施中的问题。论文将在行业背景分析和基 础客户关系管理( c 跚) 理论介绍的基础上，重点探讨上海科世达一华阳汽车电器有限 公司“全方位”客户关系管理策略构筑和实施中的成功经验，希望对正在或者将要建 设客户关系管理( c r m ) 系统的汽车零部件企业提供一些借鉴。 关键词：客户关系管理“全方位”客户关系管理 0 3 2 0 2 5 2 9 7 李桦 上海科世达华阳汽车电器有限公司“全方位”客户关系管理忙r d 的探讨 a b s t i 认c t w i t ht h eq u l c kd e v e l o p m e n to fc h i n aa u t o m a t i r ei n d u s t r ya n dt h ei n c r e a s i n g l y g r o w i n gt e n d e n c yo fg l o b a lp u r c h a s i n go p e r a t i o no fi n t e r n a t i o n a la u t o m o t i v e g r o u p s ，a u t o m o t i v ec o m p o n e n te n t e r p r i s e sa r ef a c i n gu n p r e c e d e n t e da n db r o a d e r d e v e l o p m e n tp o t e n t i a l m e a n w h i i e ，t h ec o m p e t i t i o ni nt h ei n d u s t r yi sa l s o b e c o m i n gf i e r c e r ，i ns o m ef i e l ds u c ha sc o s ta n dq u a l i t y ，t h ec o m p e t i t i o ne v e n b e c a m ei n c a n d e s c e n t i nv i e wo ft h em a r k e tt r e n dt h a tf a m i l yc o n s u m p t i o n p o r t i o ni nt o t a l a u t o m o b i i ec o n s u m p t i o ni sk e e pg o l n gu pa n dm o r ea n dm o r ea t t e n t i o nh a sb e e n p a i dt ot h ep e r s o n a l l z e ds t y l eo ft h ea u t o m o t i v ep r o d u c t s ，d o m e s t i cc a r m a k e r s ( o e m ) a r eu n a n i m o u si nc o s tr e d u c t i o n 。o l dm o d e lf a c e li f ta n dn e wm o d e l i n t r o d u c t i o n i nf a c i n gc h a n g e d s i t u a t i o n ，c h i n aa u t o m o t i v ec o m p o n e n t c o m p a n i e su n d e r t o o km o r et h a n5 0 o ft h ec o s tr e d u c t i o na n dm o s tc o m p o n e n t s r & dw o r k e x p e r i e n c i n gn e v e r - e n d i n gp r i c ec o m p e t i t i o n ，c h i n aa u t o m o t i v e c o m p o n e n tc o m p a n i e sh a v et or e t h i n ka n dr e p o s i t i o nt h e i rs t r a t e g ys i n c es o m e e x i s t i n gb u s i n e s sb e c o m es oe a s i l yt ob es n a t c h e db yc o m p e t i t o r sw h oa r ea b l e t op r o v i d el o w e rp r i c e s av e r yi m p o r t a n tc h a n g ei st h a tt h e s ec o m p a n l e ss t a r t t of o c u so nt h em a r k e t a n dc u s t o m e r sn e e d s t h e ys t a r tt oa s kt h e m s e l v e s ： h o wt om a k ec u s t o m e r s1i k em e ? h o wt or e a li z em u t u a lg r o w t hw i t hc u s t o m e r s ? h o wt oe s t a b l i s hc o m p a n y sc o r ec o m p e t e n c e ? t om e e tt h er e q u i r e m e n t so ft h e c h a n g e di n d u s t r yb a c k g r o u n d ，m o r ea n dm o r ec h i n aa u t o m a t i v ec o m p o n e n t c o m p a n i e st u r nt ot h ee s t a b l i s h m e n to ft h e i ro w nc p a 4s y s t e m h o w e v e r ，t h ea p p l i c a t i o no fm o s tc r ms y s t e m so fc h l n ac o m p o n e n tc o m p a n i e si s s t i l li nt h ep r i m a r yp h a s e t h i si sn o to n l yb e c a u s eo f t h ei n s u f f i c i e n t u n d e r s t a n d l n go fc r mt h e o r yb u ta l s ot h ep o o ri m p i e m e n t a t i o n b a s i n go nt h e g e n e r a la n a l y s i so fc h i n aa u t o m o t i r ec o m p o n e n ti n d u s t r ya n dt h ei n t r o d u c t i o n o fc r mt h e o r y ，t h et h e s i s w i l lf o c u so nt h es u c c e s s f u le s t a b l i s h m e n ta n d i m p l e m e n t a t i o no ft h e “c o v e r i n ga 1 1a s p e c t s ”c 跳s y s t e mi ns h a n g h a ik o s t a l h u a y a n ga u t o m a t i v ee l e c t r i c a lc o ，l t d b yd o i n gt h i s ，t h et h e s i sm a yp r o d u c e s o m ec o n s t r u c t i v ea d v i c et ot h o s ec o m p a n i e sw h oa r en o wb u i l d i n go rw 1 1 1b u i l d t h e i ro w nc r ms y s t e m s k e yw o r d s ：c r 地。c o v e r i n ga l la s p e c t s ”c r m 2 0 3 2 0 2 5 2 9 7 李桦 上海科世达华阳汽车电器有限公司“全方位”客户关系管理( c i l m ) 的探讨 1 前言 1 1 研究背景及问题的提出 当中国迈入2 l 世纪，信息革命的浪潮伴随着世界经济一体化的飓风迎面扑来。 面对前所未有的市场竞争和需求个性化的挑战，中国企业必须学会利用先进的信息 技术对市场和客户信息进行科学的分析，以便为企业的决策提供科学依据。上海科 世达一华阳汽车电器有限公司( 以下简称科华公司) 成立十年来，在谋求企业生存 与发展的不懈努力中，借鉴客户关系管理( 以下简称c r m ) 的理论，探索、建立了一 种被科华公司称为“全方位客户关系管理”( 以下简称为“全方位”c r m ) 的管理模 式。这种管理模式突破了一般的客户关系管理模式，为科华公司提供了新的发展思 路和动力。目前，科华公司已经发展成为一家客户满意、自主创新、科技领先、管 理一流的优秀汽车零部件企业。 始终坚持以客户和市场导向进行企业价值创新，始终坚持以公司文化建设提高 团队素质，是科华公司竞争战略的立足点。在科华公司的发展战略中，不论是资本 战略、产品战略、市场战略，还是人才战略、文化战略，无不贯彻体现了客户关系 管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，以下简称c r m ) 的先进理念和价值取向。 对于c r m ，科华公司不是生硬地照搬别人的模式，而是吸收c r m 的理念精髓，考虑 公司的实际情况，利用发散思维研究公司真正需要的c r m 模式。科华公司最终决定 构筑的“全方位”c 跳的管理模式，实现了c r m 与企业战略和文化的高度融合。通 过这种“全方位”c r m 模式，科华公司“以客户为导向”，加速了企业核心竞争力的 打造，开创了企业发展的新局面。全方位”c r m 的实施既满足了客户不断增长的产 品和服务需求，也实现了与客户共同成长的可持续发展目标。 随着客户资源越来越成为企业竞争的稀缺资源，c 跚作为赢得客户的重要管理 理论势必成为企业发展的必然选择。尽管企业c r m 实践失败的例子比比皆是，但企 业界仍然对c 雕趋之若鹜。科华公司“全方位”c r m 管理策略的成功实施必然有其 内在的合理原因，通过对科华公司“全方位”c r m 管理模式的系统分析，可以为企 业、特别是汽车零部件企业建立和实施c r m 提供一些借鉴。 1 2 研究思路与与论文框架 “以客户为导向”是c 跚的精髓。c 脚是一个不断加强与客户交流，不断挖掘 顾客需求，并不断对产品及服务进行改进以满足客户需求的连续过程。科华公司“全 方位”c r m 强调企业经营应该以客户为中心，通过信息技术实现深入的客户分析以 3 0 3 2 0 2 5 2 9 7 李桦上海科世达一华阳汽车电器有限公司“全方位”客户关系管理( c r m ) 的探讨 调整业务流程，并进而调整公司的战略与文化。通过有力地贯彻执行“全方位”c r m ， 可以不断提高客户的满意度和忠诚度，赢得公司可持续发展所必需的客户资源。无 论在理念上，还是在实施过程中，科华公司的“全方位”c r m 比一般的c r m 显得更 为系统、更为实效、更为新意。为此，论文将对科华公司“全方位”c 蹦的构筑及 实施进行研究。 论文共分七个部分。除了前言和最后的小结外，中间的五个部分的内容是：“全 方位”c r m 理论及企业实践；行业背景及公司竞争状况；“全方位”c r m 的概念和模 型；“全方位”c r m 的构筑与实施以及“全方位”c r m 的实施效果及评价。 1 3 理论依据及研究意义 “全方位”c r m 是对一般c r m 理论的理论延伸和应用创新。它在核心原理上与 一般的c r m 是一致的，在实施上有着更广阔的运用范围，在管理层次上，它强调与 企业战略和文化的融合。不论是“全方位”c r m 还是一般的c r m ，它们都源于市场 营销理论，特别是那些对客户进行研究和分析的理论，这些理论构成了c r i v 的理论 基础，有些学者将这些理论统称为客户理论。通过对客户理论的研究、分析，可以 为“全方位”c r m 的构筑和实施提供有益的启发。 从文化角度看，“全方位”c r m 也是一种企业文化。科华公司在企业文化建设上 高瞻远瞩、海纳百川，实现了商业文化、客户文化、民族文化的有机融合。这是一 种大文化观，在这种大文化观的指导下，科华公司按照“和谐社会”建设思路，致 力于“和谐企业”的创建。在企业文化建设的高度上建立的“全方位”c r m 系统， 也突出体现了科华公司“客户至上”的价值取向。论文将借鉴标杆管理的理论，分 析探讨科华公司“全方位”c 跚模型的框架特点。 科华公司“全方位”c r m 的实施在促进公司发展上发挥了重要的作用。“全方位” c r m 的理念不仅在科华公司的战略和企业文化中得到贯彻，而且还是科华公司核心 竞争力的重要组重部分。从各个方面对科华公司“全方位”c r m 进行探讨，不仅对 中国汽车零部件企业的c r m 实践有积极借鉴意义，对c r m 的理论研究也可以提供一 个成功的案例。 4 0 3 2 0 2 5 2 9 7 李桦上海科世达华阳汽车电器有限公司“全方位”客户关系管理( c r m ) 的探讨 2 “全方位”c r m 的理论及实践 2 1c r m 的理论 c r m 市场兴起于2 0 世纪8 0 年代，主要由开发“商务功能”软件产品的公司所 使用。这些公司的战略就是在某个部门或者业务单元中配置c 跏系统，并令其自动 发挥功能。随着c r m 的推行，“客户”作为一种宝贵的资源逐渐被认识、并纳入 到企业经营的考虑范围。“客户关系”成为企业发展必须始终关注和加强的重要管 理课题。越来越多的企业开始关注并着手实施c r m 在企业中的应用。2 0 0 3 年，c r m 的市场运用规模甚至超过了炙手可热的e r p 系统的运用。 什么是c r m ? 有人说c r m 就是应用信息技术来管理客户的一种软件工具；有人 说c p 0 d 就是一种客户信息存储分析系统；还有人说c p o d 就是使用信息技术进行市场 营销的一种手段。诸如此类的理解都有失偏颇。理论界对于c r m 也没有形成统一的 定义。一般认为，c r m 是支持与客户之间的连续关系的技术系统和内部过程，从初 期的规划一直为客户提供支持的阶段。一般用于提供销售、营销、支持、财务和不 断发展的业务流程等内容的支持信息，以使客户能够利用这些信息和产品进行自主 服务。而英国著名商务学者格莱汉姆罗伯兹( g r a h a m r o b e r t s ) 对c p 4 4 的认识则是： “c r m 就是你在公司的业务和在客户关系上所持的一种态度，一种价值观，一套理 论体系，更是一种方法论。”这种观点强调的是c r m 不是具体的某种手段或工具。 而是一种系统，因此正确认识c r m 就必须从不同的层面上来理解。 c r m 含有三个层面的概念，即客户( c u s t o m e r ) 、客户关系( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p ) 和客户关系管理( c 脚：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 。 在“客户”层面，c r m 强调客户资源是公司最重要的资产和企业利润的根本来 源。没有客户，企业的一切活动都没有价值。因此，识别和保持关键客户是c l i m 两 项最基本的任务。明确了客户，公司经营才能有的放矢。识别客户的前提是分析客 户。与分析客户相关的理论被有些学者统称为客户理论。客户理论包含诸如客户行 为研究、客户心理研究、客户价值研究以及企业对客户进行评价、判断的相关理论。 客户理论的关键内容是要认清客户决策的内在机制从而帮助企业更好地影响客户、 服务客户并最终赢得客户。客户决策是一个客户从内在需求受到外界刺激到决定实 施消费行为的复杂的心理过程。根据马斯洛的需求层次理论，客户的需求经一定磁 励因素作用产生购买动机，购买动机在一定驱动因素作用下产生消费行为。通过客 户决策分析，企业能够制定更有效的营销策略促进客户的消费。通过其他方面的客 户分析，比如客户满意度分析、利润率分析、客户客户价值分析等，企业才能确定 正确的客户策略，识别并想方设法保留公司的关键客户。 s 0 3 2 0 2 5 2 9 7 李桦 上海科世达- 华阳汽车电器有限公司。全方位”客户关系管理( c r 的探讨 “以客户为中心”既是一种战略，也是c r m 的核心思想和最高理念。与之相对 应的是“以产品为中心”。营销理念发展历程的生产导向、产品导向和销售导向属 于“以产品为中心”的经营理念，而市场导向和社会导向则是属于“以客户为中心” 的经营理念。市场导向的意思是：如果产品没有人买，生产便没有价值，企业就不 可能生存。所以企业必须关注：客户需要什么? 以满足客户需要为前提组织、协调 企业的一切活动，通过满足客户需要实现赢利。 在“客户关系”层面，c r m 强调客户的消费永远是推动市场运行的动力源。企 业关注客户关系是市场经济客观规律的必然要求。产品存在的理由是客户的有效需 求，产品的设计必须反映客户的要求。企业要生存，要发展，就必须正确地对待与 客户之间的关系。在企业与客户问商务关系中，服务关系是核心内容。诚实信用、 物美价廉、客户至上这些服务理念都蕴含在这个核心之中。许多优秀企业的实践证 明服务对于维持良好客户关系的作用绝不亚于质量和价格。企业要让顾客心甘情愿 地为产品买单，必须要做到竭诚服务。因此，“服务”是客户关系的灵魂。在市场 竞争日益加剧的背景下，拥有良好的客户关系是公司赢得客户、占领市场的关键因 素。忽略或者不承认“客户关系”的重要性，必然会导致客户的流失。失去了客户， 企业就好比无水之鱼，结局可想而知。 关注“客户关系”必须要认识到它是具有生命周期的。一个完整的“客户关系” 生命周期包括考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。前三个阶段反映出客户 关系从孕育期到快速发展期，最后到成熟期的全过程。退化期是客户关系的逆转阶 段，它可能发生在恰前面三个阶段任何时刻。认识到“客户关系”的生命周期就是 强调c r m 系统不是一劳永逸的，要时刻避免客户关系进入退化期。此外，培养建立 良好的客户关系也需要一个持续提高的过程，不能急于求成，只能根据客户关系所 处的不同发展阶段，适时调整c r m 策略的重点，使实施更有针对性。 最后，在“客户关系管理”层面，c r m 强调在明确客户和客户关系后，实施有 效的管理是整个c r m 的重点。建立和实施c r m ，需要在技术手段、组织管理和战略 决策三个方面加强管理：第一，企业需要创建符合自身需求和特点的c r m 数据库， 进而形成一个具备数据挖掘和数据分析的信息技术系统，以链接内部组织和外部市 场。第二，必须改造员工观念和业务流程，打造优秀的团队和灵活高效的组织机构。 第三，企业领导必须站在企业战略高度推行c r m ，基于科学的分析数据进行理性的 决策。 总之，c r m 是一个信息系统，是一种经营管理理念，也是一种企业决策。c r m 的建立与实施的关键还是人的因素。奥美整合传播集团顾客关系行销总监段培力先 生认为：“人的因素是最重要的，你如何对待你的客户将成为一切的根本”。 6 0 3 2 0 2 5 2 9 7 李桦上海科世达华阳汽车电器有限公司“全方位”客户关系管理( c r m ) 的探讨 2 2 “全方位”c r m 的理论 科华公司自2 0 0 3 年年初着手建立“全方位”c r m 系统。“全方位”c r m 是对c r m 理论在企业实践中的创新思维，重点体现在“全方位”c r m 是在战略和文化上高度 上从上而下地贯彻c r m 理念，改善和提高组织机构和业务流程效率，通过促进企业 核心竞争力的打造，不断提高客户的忠诚度，实现与客户的战略合作与共同发展。 与一般的c r m 理论相比，科华公司的“全方位”c r m 具备同样的理论内涵。但 在理论外延和实践上，强调企业应该具有更多的创新意识。一般的c r m 系统主要运 用在业务前沿部门，主要是市场营销的范畴。而“全方位”c r m 理论则要求组织与 外界环境形成一个更加广阔的开放系统，c r m 理念必须贯彻到整个系统的信息流、 物流和资金流上。“全方位”c r m 要求企业勇于突破组织惰性和行为习惯，通过自主 创新实现更为彻底的组织变革。它涉及的范围更广，贯彻层次更高，与客户、供应 商互动更多，执行力也更有保障。“全方位”c r m 强调组织资源优化配置的实现必须 依赖强大的核心竞争力优势。公司要避免一切无价值增值或者效率低下的活动。任 何活动的理由都必须是为了更好地服务客户和为客户创造更大的价值。”全方位” c r m 是c r m 核心理念与公司战略管理的有机融合，要求无论是在战略规划，还是在 管理运营上都必须以客户需求为导向，持续改善公司的管理模式。 从文化层面上，实施“全方位”c r m 也是对企业文化的创新。一般c r m 策略侧 重技术和理念层面而忽视文化层面，而“全方位”c r m 则要求打造一种“客户至上” 的商业文化。当今世界主要有两种商业文化，一种是以北美、北欧和澳大利亚为代 表的“生意导向型”文化，另一种是亚非拉国家和阿拉伯世界为代表的“关系导向 型”文化。崇尚“生意导向型”文化的国家多为发达国家，这些国家的企业凭借技 术和资本上的优势，往往注重法律合同而轻视客户关系。“关系导向型”的追随者 多为发展中国家的企业。这些企业由于民族性格含蓄、委婉，往往看重关系，相信 交情而不相信法律。 面临多样化的客户文化，科华公司认为选择一个客户，就必须适应这个客户的 文化。文化上不能包容，长期的战略合作是不可能的。科华公司“全方位”c r m 充 分考虑了不同客户的文化特点，确保企业文化与客户文化的和谐共处。不同主机厂 的文化决定了他们对待汽车零部件供应商的不同态度。德国汽车合资公司，如一汽 大众、上海大众，它们更强调产品的质量以及技术标准的全球统一，随意它们更青 睐产品的原供应商。美国汽车合资公司，如上海通用、长安福特则强调在确保自身 商业利益的目标下广泛的挑选能给自己带来最大利润的供应商，所以它们运用q s t p 标准综合选择供应商。而日本、韩国在中国的合资公司，如北京现代、广州本田、 一汽丰田则致力于与供应商建立长期稳定的合作关系，它们在选择汽车零部件供应 7 0 3 2 0 2 5 2 9 7 李桦 上海科世达华阳汽车电器有限公司“全方位”客户关系管理f c 砌m 的探讨 商上显得更为保守、封闭。日本各大汽车主机厂会选择各自的供应商，形成相对独 立的供应体系。一旦形成供求关系，主机厂和供应商之间关系就具有很强的稳定性， 主机厂会积极参与零部件企业的发展。 此外，作为中德合资公司，科华公司内部兼有两种商业文化的特点。公司创建 初期，中德两个国家的民族文化就经常会发生文化冲突。“全方位”c r m 的推行，不 仅实现了与客户文化的融合，也有利于统一合资双方的文化视角，实现了中德两种 商业文化的和谐相融。长远来看，随着世界经济一体化、同质化竞争的发展趋势， “关系导向型”文化与“生意导向型”文化两种文化的交融是是必然的，“关系导 向型”由于其对客户的关注将逐渐成为世界商业文化的主流。 2 3c r m 的企业实践 2 3 1 上海通用汽车有限公司的c r m 实践 上海通用汽车有限公司( 以下简称上海通用) 将c r m 系统主要运用在渠道管 理上。c r m 系统的实施目的是帮助上海通用发展新客户、留住老客户以及培养忠诚 客户。为搭建技术信息系统平台，上海通用从美国s i e b e l 公司购买了专业c r m 软 件，并对这套系统根据中国市场的实际情况进行了调整。同时，上海通用聘请经验 丰富的i b m 公司为其设计系统解决方案并负责整个c r m 项目的实施。2 0 0 0 年9 月 c 跚系统建成后，终端客户只要通过上海通用的中文网站w w w s h a n g h a i g m c o m 就可 以根据自己的偏好定制自己的车子，包括车型、配置、颜色以及交付地点等。客户 甚至还可以通过这套系统查看所订购车辆的状态是在生产线上，或是已经入库， 还是在运输途中。为确保c p j 4 系统的正确使用，在系统建成后，上海通用还开展了 为期半年的c r m 培训，除了培训企业内部相关人员外，上海通用将全国各地的零售 商召集到上海进行集中培训。 上海通用的c r m 项目到2 0 0 4 年年底的投资已超过2 5 0 0 万人民币。虽然投资很 大，但c 蹦的成功实施给企业带来了更大的回报。到2 0 0 5 年上半年，上海通用终 于取代上海大众汽车有限公司，成为中国中国轿车市场的销量冠军。这一成绩的取 得，其中一个很重要的原因就是上海通用在“以客户为导向”的企业管理比上海大 众“以产品为导向”的管理模式更容易赢得客户的信赖和喜欢。对于上海通用的这 套c r m 系统，一些记者称赞它是中国第一套企业级的c r m 系统。 2 3 2 深圳航盛电子股份有限公司的c r m 实践 在中国汽车零部件行业中，与外资的汽车电子公司相比，国内汽车电子公司的 的竞争力普遍不强。然而，深圳航盛电子股份有限公司( 以下简称航盛) 却能迎难 8 0 3 2 0 2 5 2 9 7 李烨 上海科世达- 华阳汽车电器有限公司。全方位”客户关系管理( c r m ) 的探讨 而上，与狼共舞，成为行业中的佼佼者。航盛设计、生产的汽车电子、电器产品已 成功打入一汽集团、东风集团、神龙富康、东风日产，长安福特、长安汽车、北京 现代、天津夏利、金杯汽车等汽车主机厂。航盛在国内汽车音响市场的市场占有率 为2 5 ，在中国前2 0 位的汽车主机厂的市场覆盖率达到8 5 。航盛公司的目标是： 2 0 0 5 年，实现公司销售收入1 8 亿元人民币，2 0 0 6 年实现2 5 亿元人民币，争取2 0 1 0 年实现年销售收入1 0 0 亿元并成为世界级的汽车电子产品供应商。 汽车电子作为汽车最重要的零部件之一，对我国汽车自主品牌的形成具有重要 意义。根据中国汽车电子行业高速发展的实际情况和市场竞争形势的要求，航盛公 司在外包战略上大胆尝试，通过与多家汽车电子产品供应商联盟，实现了企业的低 成本战略。同时，航盛公司通过自主研发积极参与汽车主机厂的零部件设计任务， 得到了客户的信任。随着客户满意度和忠诚度的不断提高，有的汽车主机厂甚至愿 意将本不是航盛公司的优势产品定点给航盛，授权航盛寻找并管理二级供应商。这 样，既节约了交易成本，又促进了配套业务的规模效应。在国内业务突飞猛进的同 时，良好的企业声誉也吸引了世界汽车巨头的目光，目前，航盛公司已经与日产、 雷诺、标致雪铁龙、马自达、菲亚特确立了出口业务的战略合作关系。航盛的自主 创新精神甚至还得到了政府的肯定。深圳市政府曾表示要像支持华为一样支持航 盛，希望航盛能够尽快做大做强。 航盛的成功秘诀在哪里? 航盛的老总的回答是：“只有为顾客创造价值，企业 才有价值。这个价值理念对航盛的发展起了关键作用。”航盛公司的这种价值观念 充分体现了c r y 的核心价值理念，即“以客户为导向开展工作，通过客户价值的实 现带动企业自身经营目标的实现。” 航盛公司在激烈的竞争环境中，始终坚持“贴近客户、服务客户”的理念，与 此实现与客户共同成长的目标。为了能及时把握客户需求的变化以便及时调整公司 工作重心，航盛在推行c r y 理念的过程中十分关注人的重要作用。航盛认为，企业 做大源于战略，企业做强源于执行，而执行则源于人才。“用好人才，留住人才。 以人为本，以德为先，人尽其才，才尽其用。”这是航盛公司长期坚持的人才战略。 人才优势确保了航盛公司旺盛的生长力，即便在2 0 0 4 年汽车行业发展放缓的时期， 航盛仍然获得了可喜的业务增长。 虽然航盛没有购买专业的c r y 软件，对于客户信息的收集和整理仍然依赖于人 工和普通的e x c e l 表格。但是，在管理理念上，航盛公司却自始至终坚持了c r y 理 念。始终把客户摆在第一位，大力自主研发并致力于与上游企业的联盟以优化产业 链。当然，由于缺乏集成的信息系统平台，航盛公司在决策和运营上仍然是粗放式 的增长方式，如果航盛今后能够在c r y 硬件平台建设以及管理系统梳理上进一步完 善的话，相信航盛公司会有更大的发展潜力。 9 0 3 2 0 2 5 2 9 7 李桦 上海科世达华阳汽车电器有限公司。全方位”客户关系管理( c 褂哪的探讨 2 3 3 行业内c r m 实践现状 中国汽车零部件行业中c r m 的实践尚处在试探性阶段。值得欣慰的是，中国汽 车零部件行业已经开始意识到c r m 的重要性，但多数企业并没有建立真正意义上的 c r m 系统。与其他c r m 系统应用比较广泛的行业如快速消费品行业相比，汽车零部 件行业最大的不同就是客户的区别。中国汽车零部件企业的客户是汽车主机厂以及 少数具备模块化供货能力的系统集成供应商，而快速消费品企业面对的是社会大 众。汽车零部件企业客户的特点是数量少，地域分布性强，技术要求高，生命周期 长，资金要求高。 在已经着手实施c r m 系统的汽车零部件企业中，实施手段还是比较简单，实施 水平参次不齐，实施效果总的来讲还不是很显著。这里面有很多方面的原因，比如： 企业不愿为信息系统进行投资；c 跚系统仍然局限于某几个职能部门的运用范畴； 贯彻执行的力度不够；组织内部的抵触；企业战略或者文化的制约等。问题比较集 中的主要有以下几个方面： 首先，企业对于建立什么样的信息系统比较困惑。针对汽车零部件企业的客户 的特点。企业一般不需要建立庞大的信息系统，而是应该根据自身规模定制合适的 c r m 软件模块。盲目追求大而全的信息系统或者拒绝信息技术工具都是不足取的， “按需定制”适应企业特点的c r m 硬件、软件系统是汽车零部件企业理性的选择。 与此同时，企业必须确保信息系统的安全可靠并可以实现充分的资源共享。 其次，企业缺乏将c r m 系统与企业原有管理系统进行融合的能力。c r m 的贯彻 必须覆盖所有的组织活动范围，包括客户、供应商等利益相关方。引进的c r m 系统， 并不是一个与企业已有的管理模式相互独立的系统，而是应该将c p d - i 系统有机地融 入到原有的管理系统。否则，c r m 的实施就游离在企业管理和运营之外，就达不到 预期的实施效果。事实上，系统间的融合过程正是企业对自身业务流程进行反思、 对经营管理进行创新的过程。 第三，企业客户策略尚不明确。虽然行业中大多数企业都认识到了以客户为导 向开展业务活动的重要性，但是对于关键客户的选择、客户需求的判断以及公司在 市场竞争中的定位仍然依赖于主观感觉，缺乏理性的数据分析依据。 最后，c 跚的实施“虎头蛇尾”，难以确保保障和监督机制的实施。确定c r m 的 目标和策略，如何确保组织落实? 这是我国多数汽车零部件企业面l 临的现实课题。 执行力的缺乏，使得很多好的c r m 观点只能停留在观念上，并不能为企业和客户带 来实质性的价值创新。 1 0 0 3 2 0 2 5 2 9 7 李桦 上海科世达华阳汽车电器有限公司“全方位”客户关系管理化r m ) 的探讨 3 科华公司“全方位”c r m 的实施背景 3 1 行业竞争状况 3 1 1 行业现状和发展趋势 科华公司所处的行业是我国汽车零部件行业，汽车零部件行业作为汽车工业的 中上游产业，是汽车工业的重要组成部分，在国民经济中占有重要的地位。汽车业 是我国支柱产业之一，具有广阔的发展前景，根据国务院发展研究中心产业经济研 究部的预测，我国汽车保有量2 0 0 5 年年底将达到3 5 6 3 万辆，2 0 1 0 年将达到5 6 6 9 万辆，2 0 2 0 年预计达到1 3 1 0 3 万辆。 我国汽车零部件行业中总计大约有5 0 0 0 家左右的公司，其中1 2 0 0 家是外商投 资企业。2 0 0 3 年我国汽车零部件的销售收入为3 0 0 3 亿元，2 0 0 4 年达到4 4 0 0 亿元， 基本上与整车销售持平。按照国际标准，汽车整车与汽车零部件的规模比例应为l ： 1 7 。因此，我国汽车零部件行业仍有很大的提升空间。中国零部件供应商已经具 备了一定的国际竞争力，面l 临良好的发展机遇。中国正在成为全球汽车零部件的生 产基地，行业的进一步发展一方面需要政策的扶持指导来优化行业结构，另一方面 要求企业自身提高核心竞争力，创造竞争优势，更多地参与国际分工。 3 1 2 行业竞争态势 随着全球化采购的发展趋势，以我国三大汽车集团为代表的集团内部采购的传 统模式逐步被打破，有实力的汽车零部件企业也积极通过兼并重组的方式促进企业 的超常规发展，将企业做大做强。 随着汽车主机厂之间的竞争不断升级，汽车主机厂无不狠抓降本增效工作以应 对残酷的汽车价格战。近年来，一些基础性汽车原材料如汽车玻璃、汽车钢材和汽 车塑料也有相当幅度的涨价。由于汽车整车总成本中直接采购的成本比例一般都高 于6 0 ，在有的主机厂这个比率甚至高达8 0 ，因此整车降价至少有5 0 来自于汽 车零部件行业。在原材料涨价和整车厂要求降价的双重压力下，中国汽车零部件企 业不得不通过多种方式寻找出路，其中扩大企业生产规模，以规模效应实现成本优 势是行业竞争中的一大趋势。 在进行成本竞争的同时，企业在技术上的竞争越来越显得重要。实现与汽车主 机厂的同步研发是中国汽车零部件企业的重要战略目标。汽车行业本来就是资金和 技术密集型行业，如果汽车零部件企业不具备技术优势，没有能力与主机厂开展合 作研发，是很难与汽车主机厂建立长期的战略合作关系。如果说降本增效是企业的 “节流”环节，那么技术创新则是企业的“开源”环节，面临行业大浪淘沙的严峻 0 3 2 0 2 5 2 9 7 李桦 上海科世选- 华阳汽车电器有限公司“全方位”客户关系管理( c 砌田的探讨 形势，“开源节流”首先是要“开源”。合作研发更重要的战略意义体现在可以更好 地锁定客户，留住客户。因为相互间的技术合作越深入，客户对零部件企业越了解， 客户退出合作联盟的退出成本就越高。 除了为汽车主机厂进行o e m 配套业务之外，中国广阔的汽车售后市场也是汽车 零部件企业必将激烈争夺的第二战场。从市场容量来看，2 0 0 3 年我国汽配售后市场 有6 8 0 亿元，预测到2 0 1 0 年售后市场的规模能达到1 9 0 0 亿元。第二战场的激烈竞 争的硝烟已经开始弥漫，刀光剑影就在眼前。 3 2 公司竞争状况 3 2 1 公司概况 科华公司全称是上海科世达一华阳汽车电器有限公司( s h a h c g h a i k o s t a l h u a y a n ga u t o m o t i v ee l e c t r i cc o l t d ) ， 科华公司成立于1 9 9 5 年5 月， 由德国科世达公司( k o s t a lb e t e l l i g u n g s g e s e l l s c h a f tg m b h ) ( 股比7 5 ) 与贵航 集团华阳电工厂( 股比2 0 ) 及上海嘉定安亭工业公司( 股比5 ) 三方共同投资的 合资企业，投资总额约6 0 0 0 万欧元，注册资本约2 0 0 0 万欧元。德国科世达公司属 国际跨国公司，其1 1 个子公司遍布欧洲、美洲、亚洲。科世达公司是戴克( d c ) 、 宝马( b m w ) 、大众( v o l k s w a g e n ) 、通用( g m ) 、福特( f o r d ) 、马自达( m a z d a ) 等国 际汽车集团的汽车电器开关和电子模块产品的专业配套商，生产、开发实力雄厚。 贵州航空集团是中国最大的5 6 个国家直接管理的骨干企业集团，所属华阳电工厂 有军工基础，技术、开发水平在国内处于领先地位。 公司愿景：不断创新、成为世界一流的高技术汽车零部件供应商。为全球汽车 主机厂提供高科技含量的优质产品和服务，在全球范围内引领市场。科华公司于 1 9 9 8 年8 月通过了德国莱茵公司的i s 0 9 0 0 1 、o s 9 0 0 0 质量认证。2 0 0 4 年通过了德 国莱茵公司的t s l 6 9 4 9 质量认证。 科华公司位于上海市嘉定区安亭镇，占地面积2 7 8 3 5 平主米，拥有8 8 1 6 平方 米的建筑厂房，配备各类先进的生产、试验及研发设备和高效率汽车专业电子产品 的生产线。公司环境优美，工作氛围温馨。公司业务的经营范围是开发、制造、销 售汽车电器开关和汽车电子模块产品并提供相关技术服务。科华公司成立十年来， 己成功打入国内主要汽车主机厂的o e m 配套业务，并多次获得上海大众、一汽大众、 上海通用、长安福特的优秀供应商荣誉称号。在成功开展国内业务的同时，科华公 司还成功开拓了国际市场，自1 9 9 9 年开始，公司实现了对日本马自达公司( m a z d a ) 大批量产品的出口业务，并向科世达集团的兄弟公司出口汽车接插件产品。 0 3 2 0 2 5 2 9 7 李桦 上海科世达- 华阳汽车电器有限公司“全方位”客户关系管理( c r m ) 的探讨 3 2 2 公司业务及竞争形势 科华公司在发展战略中十分强调自主研发和品牌战略，利用德国精良的制造技 术优势和中国人自强不息、诚信仁义的励志文化与服务文化优势，打造品牌，赢得 客户。科华公司目前主要分为科世达集团内部出口业务、国内主机厂c k d 业务和国 内主机厂的自主研发业务三块。 ( 1 ) 科世达集团内部出口业务 由于中国毗邻日本，科华公司作为科世达集团的亚洲制造中心通过科世达日 本销售公司向日本马自达( m a z d a ) 出口转向柱开关等汽车电子产品。日本汽车主 机厂的供货规模和质量要求与中国国内汽车主机厂相比对于零部件企业的要求更 高。此外，科华公司还凭借劳动力成本的优势，为集团公司其他兄弟子公司如科世 达爱尔兰，科世达英国提供汽车接插件产品。这些出口业务，目前已经占据科华公 司总销售收入的三分之一。由于这类业务技术比较成熟，产品质量和及时供货方面 也有保障，所以客户的满意度很高，业务的货款回笼情况也非常好。 科世达集团内部业务是科华公司成立之初的主要业务，至今仍然发挥着重要的 作用。一方面它加强了科华公司与科世达集团其他子公司之间的合作与交流，这对 帮助科华公司借鉴兄弟公司的成功管理经验比如精益生产和看板管理是大有裨益 的。另一个方面，通过向日本马自达( m a z d a ) 供货，提升了公司的整体供货能力 和管理能力。国内主机厂，比如上海通用汽车公司对供应商的p p m 值要求是低于2 0 0 。 而日本马自达则要求是1 5 以下。为达到客户的要求，科华公司在产品的质量保障 上一丝也不敢懈怠。通过努力，仅仅在供货半年，科华公司的p p m 值( 每百万产品 中的故障产品的数量) 从最初的1 0 0 0 以上降到了1 5 以下。这样的质量保障能力在 中国汽车零部件供应商中是非常优秀的，甚至还超过了一些日本国内的汽车电器供 应商，因此，科华公司赢得了日本马自达客户的信赖，每年都能拿到可观的订单， 基本建立了与客户之间的长期合作模式。 对于国内供应商来说，出口业务是企业利润增长和生产能力发展的催化剂。国 内汽车主机厂的单个车型的年产量大多在2 万以下，超过5 万的车型最多只占国内 所有车型的1 0 9 6 。而科华公司出口业务的最终客户，比如欧洲的德国大众，日本的 马自达的单个车型的年产量大多在1 0 万以上，甚至高达3 0 万。有了一定规模的订 单，产品的研发费用、工装模具费用的摊销就可以极大的减少，成本的优势也就得 以凸现。目前，中国已经成为汽车厂商全球采购战略中不可或缺的组成部分。通用、 福特以及戴姆勒一克莱斯勒也都在过去3 年内建立了在中国的全球采购部。出口比 重的激增也显示出中国供应商的强大竞争力，表明了国内零部件市场正逐步融入全 0 3 2 0 2 5 2 9 7 李桦上海科世达- 华阳汽车电器有限公司“全方位”客户关系管理( c r m ) 的探讨 球市场。但应看到，中国零部件供应商在全球的市场占有率依然很小，因此增长空 间仍然非常广阔。 ( 2 ) 国内主机厂c k d 业务 科华公司的母公司一科世达集团是一家业内知名的德国汽车零部件公司。集 团公司为大众、宝马、戴克、福特等汽车主机厂设计开发了近万种中、高档汽车电 器开关和电子模块产品，年销售额超过1 0 亿欧元。由于雄厚的设计开发和质量保 障能力，集团公司在全球汽车集团客户上赢得了很高的