（工商管理专业论文）东方有线网络公司数字电视业务的渠道策略研究.pdf

0 7 3 0 2 5 11 7 钟捷东方有线网络公司数字电视业务的渠道策略研究 摘要 随着经济和科技的快速发展，人们对有线电视的服务需求也日益丰富，新兴的数 字电视业务能为用户提供多样化和个性化的服务，但是东方有线原有的渠道营销能力 弱，缺乏市场竞争力，影响了数字电视业务的快速发展。 本论文依据市场营销的相关理论，对东方有线网络公司的案例进行研究。我们从 数字电视业务的市场外部环境和竞争环境入手，通过对东方有线渠道现状的分析，研 究当前渠道存在的问题，并总结出主要原因。同时，借鉴电信运营商先进的渠道建设 经验并结合东方有线的实际情况，从渠道设计和渠道管理两个角度出发，提出了东方 有线数字电视业务的渠道优化策略，以保障数字电视业务的快速渗透战略实施，并保 持市场领导者地位。 本文共分五章，第一章是研究的背景和研究中所应用到的理论介绍，第二章介绍 了数字电视业务和渠道的特点和发展状况，第三章对数字电视业务的市场进行了分 析，第四章分析渠道问题并总结原因，第五章提出了数字电视业务的渠道优化策略。 最后本文提出研究结论，即渠道的优化和创新将推动企业的变革，并建立起企业的核 心竞争力。 关键词：网络经济数字电视渠道设计渠道管理 中图分类号：f 7 1 3 5 0 0 7 3 0 2 5 1 1 7 钟捷东方有线网络公司数字电视业务的渠道策略研究 a b s t r a c t w i t l lt h er a p i dd e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n ds c i e n c e ，p e o p l ea r ed e m a n d i n gm o r ea n d b e t t e rc a b l et e l e v i s i o ns e r v i c e i ti sk n o w nt h a t t h ee m e r g i n gd i g i t a lt vs e r v i c ec a np r o v i d e d i v e r s e ，s p e c i a l i z e da n dp e r s o n a l i z e ds e r v i c e ，b u tr a p i dd e v e l o p m e n to fd i g i t a lt vs e r v i c e c a nn o tb er e a l i z e dd u et ot h er e s t r i c t e dm a r k e t i n gp o w e ro ft h eo r i g i n a lc h a n n e l so ft h e o r i e n t a lc a b l en e t w o r kc o r p o r a t i o na n dl a c ko fm a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s b a s e do nr e l a t e dt h e o r i e so nm a r k e t i n g ，t h i st h e s i sg o e si n t ot h ec a s eo ft h eo r i e n t a l c a b l en e t w o r kc o r p o r a t i o n i te l a b o r a t e st h eo u t s i d em a r k e te n v i r o n m e n ta n dt h e c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n to ft h ed i g i t a lt vs e r v i c e ，a n a l y z e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h e c h a n n e l so ft h eo r i e n t a lc a b l en e t w o r kc o r p o r a t i o n ，a n dt h e ns t u d i e st h ep r o b l e m s e x i s t i n gi nt h ec u r r e n tc h a n n e l sa n df i n a l l yc o n c l u d e st h em a j o rr e a s o n s m e a n w h i l e ，b y c o m b i n i n gt h ea d v a n c e dc o n s t r u c t i o np r a c t i c eo ft e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t i o nc o m p a n i e s 、i mt h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h eo r i e n t a lc a b l en e t w o r kc o r p o r a t i o n , i tp r e s e n t st h e o p t i m i z a t i o ns t r a t e g yc o n c e r n i n gt h ec h a n n e l so ft h ed i g i t a l i ns e r v i c eo ft h eo r i e n t a l c a b l en e t w o r kc o r p o r a t i o ns oa st oe n s u r et h ei m p l e m e n t a t i o no ft h er a p i di n f i l t r a t i o n t a c t i c so ft h ed i g i t a l i nb u s i n e s sa n dt h el e a d e r s h i pi nt h em a r k e t t h i st h e s i si n c l u d e sf i v ec h a p t e r s c h a p t e r1i sa ni n t r o d u c t i o no ft h er e s e a r c h b a c k g r o u n da n dt h e t h e o r i e s i n v o l v e di nt h er e s e a r c h c h a p t e r2d e a l s 、析mt h e c h a r a c t e r i s t i c sa n dt h ed e v e l o p m e n to ft h ed i g i t a lt vs e r v i c ea n di t sc h a n n e l s c h a p t e r3 m a k e sa na n a l y s i so ft h em a r k e to ft h ed i g i t a lt vs e r v i c e c h a p t e r4a n a l y z e st h ep r o b l e m s e x i s t i n gi nt h ec h a n n e l sa n ds b i l l su pt h er e a s o n s c h a p t e r5p r e s e n t st h eo p t i m i z a t i o n s t r a t e g yc o n c e r n i n gt h ec h a n n e l so ft h ed i g i t a lt vs e r v i c e i tc o n c l u d e st h a tt h ec h a n n e l o p t i m i z a t i o na n di n n o v a t i o nw i l lp r o m o t et h er e f o r mi nt h eo r i e n t a lc a b l en e t w o r k c o r p o r a t i o na n dt h u sa c h i e v et h ec o r ec o m p e t i t i v ec a p a b i l i t y k e yw o r d s ：n e t w o r ke c o n o m y , d i g i t a lt v , c h a n n e ld e s i g n , c h a n n e lm a n a g e m e n t c l c ：f 7 1 3 5 0 2 0 7 3 0 2 5 1 1 7 钟捷东方有线网络公司数字电视业务的渠道策略研究 第一章导论 1 1 论文选题的背景 1 1 1 市场需求和数字技术推动有线电视产业变革 随着中国经济的快速发展和人们物质生活水平的提高，休闲娱乐的需求也日益丰 富，人们要求有线电视能够提供多样化、专业化和个性化的服务。一方面，传统的有 线电视由于模拟电子技术限制无法增加更多的频道，业务产生局限性；另一方面，原 先“你播出我收看”的被动收视模式，已不适应快节奏的现代信息社会，人们与有线电 视之间需要一种双向的互动收视模式。 数字技术的革新进一步推动了有线电视产业的变革，新兴的数字电视业务能提供 更多的电视频道和娱乐信息资源，实现用户和电视节目的双向互动，充分满足市场的 需求。 1 1 2 政府高度支持数字电视产业发展 中国政府高度支持数字电视产业的发展。2 0 0 8 年国务院发布 关于鼓励数字电 视产业发展的若干政策，该政策要求以有线电视数字化为切入点，加快推广和普及 数字电视业务，并形成较为完整的数字电视产业链：该政策同时明确了我国由电视生 产大国向数字电视产业强国转变的思路，对于数字电视业务的发展制定了税收优惠等 支持政策。 国家广电总局为推进我国有线电视数字化进程，提出以有线电视数字化整体转换 推动数字电视业务发展的方针，并根据广播影视科技“十五 计划和2 0 1 0 年远景规 划，于2 0 0 3 年正式发布了我国有线电视向数字化过渡时间表，该时间表规划到 2 0 1 5 年，全国的有线模拟电视必须完成向有线数字电视的整体转换并停播模拟电视 信号，全面开展数字电视业务。 1 1 3 数字电视业务是新的业务增长点 经过3 0 余年高速发展，传统有线电视市场随着有线电视的普及已经趋于饱和。 近年来上海市有线电视用户的规模基本保持不变，新用户增长率逐年下降，收视维护 费也长期固守在1 3 元月的公益性低廉资费，因此东方有线的主营传统有线电视业务 发展越来越缓慢而趋向于停滞。为保障企业持续的发展，必须开拓新的业务增长点。 数字电视业务的拓展成为东方有线当前最迫切的工作。 一方面东方有线加快上海有线电视数字化整体转换，推动有线电视向双向互动、 大容量和多功能的数字化方向转变，构筑数字电视业务的网络基础。另一方面，通过 推广销售各类数字电视业务，可以扩大业务收入。数字电视业务种类丰富，目前除免 费收视的6 0 多个频道外额外增加5 0 多个付费频道选择，同时提供的影视剧点播、电 0 7 3 0 2 5 11 7 钟捷东方有线网络公司数字电视业务的渠道策略研究 视回看和电视录制等互动性业务，资费从1 0 元月到1 2 0 元月不等，这些都是新的业 务收入增长点，并将在未来成为东方有线的主营业务支柱。 1 1 4 数字电视业务市场竞争加剧 在通信、视频和计算机技术三网融合的背景下，上海电信通过i p t v 涉足数字电 视业务市场，打破了东方有线原先在数字电视业务市场上的垄断，并与东方有线在市 场上展开激烈竞争。由于双方销售的付费频道内容相近，数字互动功能相同，业务的 同质化很严重。目前上海电信的i p t v 用户规模已经接近东方有线并构成巨大威胁。 同时，来自卫星电视、地面无线数字电视和网络视频等不同技术承载的视频业务， 都给予了用户多重选择。它们竞争并分流数字电视业务用户，这些都将给东方有线数 字电视业务的发展带来严峻挑战。 1 2 论文研究的意义 为了在数字化信息时代抢占先机，世界各国都加快了有线电视数字化进程，我国 的数字电视产业在发展壮大的过程中还存在着诸多问题，其中数字电视业务的市场开 拓乏力成为一道难题并直接体现在渠道上。渠道作为企业与终端用户之间的沟通桥 梁，承担着市场、销售与服务等多重职能，是企业的核心价值体现，其高效与成熟将 直接影响数字电视业务的市场开拓。 东方有线长期垄断有线电视市场，缺乏市场竞争意识和营销观念，原有的渠道缺 乏长期规划，成本高，效率低，成长慢，严重制约了数字电视业务的发展。当面临市 场化程度较高的电信运营商来势汹汹的挑战时，东方有线更需要制定积极的渠道策略 来应对市场竞争。综上所述，笔者选择这样的论文课题意义主要在于： 第一，通过对东方有线数字电视业务和渠道的深入分析，研究数字电视业务与终 端用户之间的渠道问题，分析原因并提出渠道设计和渠道管理的优化策略，对于促进 数字电视业务快速发展，提升东方有线的核心竞争力有重要意义，也必将给其他有线 网络运营商带来一些启示和借鉴。 第二，论文研究反映了东方有线的渠道转型，正由垄断的强制消费转向了市场化 的服务营销。在同电信运营商的直接竞争中，市场导向的理念正在形成，渠道所承载 的业务、品牌、服务和企业文化将决定东方有线数字电视业务的市场竞争力，这个历 史阶段的渠道策略对东方有线未来的发展有着深远的影响。 1 3 理论综述 1 3 1 营销管理相关理论 一、建立营销观念 当代市场学权威菲利普科特勒博士认为：营销的核心是质量、服务和价值。信 0 7 3 0 2 5 1 1 7 钟捷东方有线网络公司数字电视业务的渠道策略研究 息时代的市场营销领域正发生着一场巨大的变革，在市场竞争中，必须改变原来的推 销观念而建立起营销观念，营销考虑如何通过产品及与创造、传送产品和最终消费产 品有关的所有事情，来满足顾客的需要。 营销观念基于四个主要支柱：目标市场，顾客需要，整合营销和盈利能力。如图 1 1 所示，该图将它们与推销导向进行了对比，营销观念采用从外向内的顺序，从目 标市场出发，以客户需要为中心，协调所有影响客户的活动，并通过客户满意来获利。 出发点重点方法目的卜 工厂产品推销和促销通过销售获取利润推销 目标市场客户需求整合营销通过客户满意获取利润营 图1 1 推销与营销观念的对 二、整合营销 整合营销是一种比较高级的境界，即公司所有的部门都能为客户利益服务。整合 营销包含两方面的含义，首先是各种营销职能( 销售人员，广告，产品管理，营销调 研等等) 必须从客户观点出发彼此协调。第二，营销并非是市场部或销售部一个部门 的工作，而是整个公司的导向问题。公司每名员工都需要知道他的工作是如何影响客 户的。 1 3 2 管理经济学相关理论 一、网络效应 只有一名用户的网络几乎毫无价值。如果网络中只有很少的用户，他们不仅要分 摊巨大的网络成本和承担高昂的运营成本，而且只能与数量有限的人交流信息。随着 用户数量的增加，每个用户承担的成本将持续下降，同时信息交流的范围得到扩大， 所有用户都可能从网络规模的扩大中获得更大的价值。在经济学中，这就是网络外部 性，指某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户数量，也称为网络效 应。 二、组织架构设计原理 企业的组织架构设计是企业治理结构的重要组成部分，是企业战略实施并实现企 业价值的制度保证。决策权的配置是组织架构设计的重要问题，尤其是在渠道管理的 组织架构中，集权化与扁平化的管理结构对于管理效率有很大的影响，由于企业文化 或者管理水平等因素，国外流行的如矩阵式管理架构并不适合一些管理制度不完善的 国有企业。 绩效评价也是组织架构设计的重要组成部分，企业的各个部门在价值链活动中承 担着不同的职能，其大致可划分为业务部门、支持活动部门、以及职能部门这三大类。 0 7 3 0 2 5 1 1 7 钟捷东方有线网络公司数字电视业务的渠道策略研究 1 3 3 营销渠道相关理论 一、价值网络的理解 现代市场竞争，已从单纯的企业竞争转向产业链竞争，由单纯的产品竞争转向价 值链竞争。所以现代公司越来越倾向于从网络的角度考虑其业务，全面关注供应商的 上游供应商和分销商的下游客户。价值网络是一个公司为创造资源、扩展和交付货物 而建立的合伙人和联盟合作系统。价值网络的意义在于：首先在企业决策前向或后向 一体化时，可以评估进军上游或下游企业是否更有利润。其次，企业可以详细了解供 应链中有可能导致成本、价格或供应突然变化的干扰因素。第三企业可以选择有助于 降低成本、加速信息流动和提高营销准确性的渠道伙伴。 二、营销渠道的定义和意义 营销渠道就是一系列相互依赖的组织，它们致力于使一项产品或服务能够被使用 或消费的过程。营销渠道的决策是企业管理者所需要制定的最重要的决策。渠道的 选择将直接影响所有其他营销决策。营销渠道是企业关键性的战略资产，优势渠道系 统可以体现与竞争对手的差异化，并且是难以被对手复制的竞争资产，并成为企业的 核心竞争力。 三、营销渠道的设计 渠道设计就是用最小的成本来匹配供应方和目标市场的需求。包括市场细分，选 择细分市场，以及为终端用户创建最高效的渠道服务产出。效率的提高需要在选择中 间商类型时，理解渠道的功用是什么，他们的具体身份和数量，以及如何在渠道之中 最优的分配工作。同时因为渠道可能已经存在，渠道设计可以用来分析现有渠道中运 用的差异，提供控制和消除差异的建议。 l 、营销渠道设计的市场细分 在设计营销渠道中，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平。渠道可提 供六种服务产出：分别是批量大小，等候时间，空间便利，产品品种，服务支持，信 息提供。在做最终决定时，用户在不同渠道提供的产品属性、价格、服务产出组合之 间进行比较。服务产出需求分析的最终目的是评价细分市场的吸引力；定位于某些细 分市场：以及为每一个细分市场定制营销渠道系统。 2 、渠道目标和渠道流 渠道目标表述为目标服务产出水平。路易斯巴克林( l o u i sb u e k l i n ) 的观点是： 在竞争情况下，渠道机构在安排其功能任务时，把某些期望达到的服务产出水平的整 个渠道费用最小化。 渠道流为服务产出创造价值，同时也带来成本。了解目标客户需要什么服务，需 要的程度如何是设计恰当水平渠道流的关键。渠道经理应该创建适合自身的渠道流列 表，确保：( 1 ) 渠道成员可识别使用该渠道流列表；( 2 ) 与渠道中发生的成本相匹配； 0 7 3 0 2 5 1 1 7 钟捷东方有线网络公司数字电视业务的渠道策略研究 ( 3 ) 考虑到所有渠道活动中的相关成本流。 3 、渠道结构和选择 渠道结构的描述包括渠道中各种类型的成员，市场上共存的每一类型成员的密度 和数量，以及市场上共存的不同渠道的数据。 渠道设计三个难题，第一，确定渠道所需的密集度，生产商应该拥有多大的覆盖 面，以什么样的形式来执行，换句话说，潜在客户找到需要的品牌并购买的难易度应 该是多少? 第二，如何通过整合不同类型的渠道，通过多种方式和形式进行销售。第 三，制造商需要决定是否同时通过自主渠道和第三方渠道进行销售。 4 、渠道的承诺程度 纵向一体化或者拥有战略分销功能、资源和实体，即对产品或服务分销的各类渠 道流分别制定创建或者收购，自营或外包的纵向一体化决策。是涉及成本、收益和权 责如何在双方渠道成员间分配的连续决策。 5 、渠道差距和方案的评估 如果市场上已有现成的渠道，渠道管理者就应进行差距分析。通过比较供应方和 需求方，了解渠道设计中现有渠道和最优渠道之间的差距。在差距确认后，就要采取 一系列战略来缩小这些差距。如果这个渠道是已经存在的，缩小差距就会很困难，成 本也很高。这也证明了最初的渠道设计的战略重要性。如果渠道的最初设计只是一种 偶然的行为，渠道成员就有可能在一种并不理想的渠道中发展，对未来业务的发展形 成较大的制约。 渠道都需要以经济性、可控制性和适应性这三种标准进行评估。 经济性：每种渠道都会导致不同的销量和成本。那些在不减少销量或降低服务质 量的前提下，成功使得顾客转向低成本渠道的公司，即获得渠道优势。 可控制性：销售代理商是个独立的公司，只关心本公司利润最大化，生产商需要 从自身的角度考虑对代理商的控制，以引导代理商向自己希望的目标方向发展。 适应性：由于市场是在不断变化的，生产商的渠道政策也是响应市场变化而变化 的，因此渠道的结构和政策需要有适应性。 四、营销渠道的实施 渠道实施要求理解每一个渠道成员的力量及其独立性，了解潜在的渠道冲突，制 定一个带结果性的计划，以形成一种能使最优的渠道设计得以有效执行的环境。 1 4 本文的研究思路和方法 1 4 1 论文的研究思路 本文是对东方有线网络公司的案例研究，以东方有线数字电视业务的渠道为研 究对象，介绍东方有线以及数字电视业务的发展概况，阐述数字电视业务的市场特点 7 0 7 3 0 2 5 11 7 钟捷东方有线网络公司数字电视业务的渠道策略研究 和竞争情况，分析当前渠道的现状和问题，重点研究分析渠道设计、渠道效率和结构、 渠道的激励与控制，通过营销渠道理论与实践相结合的方式，细分数字电视业务市场， 分析渠道的服务产出，设计渠道结构和组织架构，优化重组渠道，提出符合东方有线 数字电视业务发展的最优渠道策略，希望通过渠道建立起相对于竞争对手的差异化优 势，提升企业的核心竞争力。 论文的结构和基本内容安排如下：( 参见图1 2 ) 图1 2 论文研究的框架图 第一章为导论，首先阐明了论文研究的背景和意义，介绍数字电视业务的发展形 势和广电网络运营商东方有线网络公司所面临的严峻挑战，其次介绍了与论文研究相 关的一些重要管理理论，说明渠道有效管理的必要因素，并且创新差异化的渠道优势 将形成企业的核心竞争力。然后通过研究结构框架图的形式说明本文的研究思路和主 要内容。 第二章介绍东方有线网络公司的发展状况，对数字电视业务的定义、性质、特点、 发展现状进行了系统阐述，说明东方有线数字电视业务发展战略。描述东方有线营销 渠道现状。 第三章重点介绍数字电视业务的外部市场环境，通过对上海数字电视业务市场竞 争环境的介绍，对竞争对手进行充分的比较和分析，同时进行市场目标客户特征分析。 第四章通过运用渠道管理工具对现有渠道进行分析，如渠道管理结构，渠道成员 和功能，渠道激励政策等，说明当前渠道发展中存在的问题和原因，为随后东方有线 数字电视业务渠道策略的制定提供参考依据。 第五章在明确了市场竞争环境、渠道现状和问题的基础上，提出东方有线数字电 视业务的渠道优化策略，包括渠道的设计和组织，渠道成员选择、渠道任务匹配，特 8 0 7 3 0 2 5 1 1 7 钟捷 东方有线网络公司数字电视业务的渠道策略研究 许经营模式和纵向一体化策略等，以形成渠道优势并创建企业核心竞争力。 最后是结束语，总结了全文的结论。 1 4 2 论文研究的方法 为了保证论文研究中提出的各项策略和解决方案的合理性和可操作性，本文主要 采用现场研究的方法，有渠道成员访谈，市场调查，数据分析，市场资料收集和对比 分析等，首先通过市场调查，渠道成员访谈和市场资料的查阅了解东方有线渠道管理 的现状，通过描述定性分析和定量数据分析结合的方式明确渠道发展问题的原因，最 终结合营销理论和公司实际情况制定有效的渠道优化策略。 9 0 7 3 0 2 5 11 7 钟捷东方有线网络公司数字电视业务的渠道策略研究 第二章东方有线数字电视业务和渠道发展状况 2 1 东方有线网络公司简介 东方有线网络公司经营着全球最大的有线电视城域网一整个上海市的有线电视 网，东方有线的基础业务就是建设和维护整个上海市的有线电视网络，为上海4 7 0 多万户居民传输安全、稳定、清晰的有线电视节目及提供其他电视增值服务，东方有 线是全国4 0 0 0 余家有线网络运营商中规模最大、业务最全、效益最好的有线网络运 营商。 2 2 东方有线数字电视业务发展状况 2 2 1 数字电视业务相关名词解释 在我国，数字电视产业是新兴的朝阳产业，市场上对数字电视业务的相关概念比 较模糊，容易与家电厂商生产的数字电视机等概念相混淆。下面对数字电视、付费电 视、数字付费电视、互动电视和i p t v 这些名词进行解释，并综合给出数字电视业务 的定义。 一、数字电视是指将传统的模拟电视信号经过抽样、量化和编码转换成用二进制 数代表的数字式信号，进行各种功能的处理、压缩、存储和记录，也可用计算机进行 处理、监测和控制。一般说来，数字电视是一个从节目摄制、节目编辑、发射、传输， 到信号接收、处理显示等完全数字化的电视系统。 二、付费电视强调的是用户订购业务，它可以按节目频道或数字功能付费。现在 的有线电视收费是线路维护费，如上海有线电视用户缴纳的1 3 元月的收视维护费， 这一付费形式并不等同于“付费电视 中的付费概念。 三、数字付费电视= 数字电视+ 付费电视，数字电视广义上讲是一种技术概念， 而付费电视是商业概念，数字付费电视就是把数字电视和付费电视的特点集中起来， 是两种概念的集合体。 四、互动电视是数字电视的一种具体应用，是指被附加有双向互动功能的电视系 统，它实现了数字电视业务用户与运营服务商的双向互动。 五、i p t v 泛指通过i p 数据网络传输视频和音频内容用于电视机收看的业务， i p t v 通常是由电信运营商的宽带网络传输从而引进广播级的双向视频服务。 综上所述，数字电视业务广义上讲就是数字付费电视业务，可以按服务功能划分 为基本业务，扩展业务和增值业务。( 1 ) 基本业务指传统的、带广告的、由模拟信号 转为数字信号电视频道节目，主要表现在电视的政治宣传和公益服务，满足广大人民 群众的文化生活需要和获取公共信息需要，所以收费低廉且不以盈利为目的，基本业 务一般必须包括现有的全部有线模拟公共频道，它由3 0 6 0 个频道组成的一个基本节 l o 0 7 3 0 2 5 11 7 钟捷 东方有线网络公司数字电视业务的渠道策略研究 目服务。( 2 ) 扩展业务指由数字技术变革引起的，能满足用户不同的文化娱乐和知识 教育等方面的个性需要的专业频道，这类节目完全以市场为导向，突出节目内容的个 性化和专业化，用户需要支付较高的费用才能收看。扩展业务属于有线电视业务的增 量，可称之为付费电视。( 3 ) 增值业务主要是指各类数据传输业务，它利用有线数字 网络为用户提供数据传输服务和信息广播服务，具体来说有电视点播、电视回看、电 视录制、电视游戏和视频通信等功能的服务。 2 2 2 东方有线数字电视业务介绍 一、数字电视业务技术实现 东方有线数字电视业务传输系统是在原模拟有线电视系统的基础上，经过网络改 造发展出来的全新数字有线电视系统。由于用户使用的电视机只能接收模拟电视信 号，所以经有线网络传输的数字电视信号只有通过置于用户家庭的一台数字电视机顶 盒转换处理为模拟信号后才能被电视机接收。用户通过模拟电视机加数字电视机顶盒 的方式，实现数字电视业务的各项服务。 图2 1 数字电视业务实现方式 二、东方有线数字电视业务分类和介绍 与传统模拟有线电视相比，东方有线数字电视业务打破了传统的“你播我看”的 电视收看方式，用户可以通过点播、回看、录制等功能实现与有线电视运营商的互动。 而且数字电视扩展及增值业务具备电视节目频道更多，图像质量更高，伴音质量更好， 收视方式更新，节目播放时间更长等诸多优势。真正实现用户与电视服务的完全互动， 创造更加自由、精彩的数字电视生活。具体业务分类和介绍如下： 旦壁 画一 日困 0 7 3 0 2 5 1 1 7 钟捷东方有线网络公司数字电视业务的渠道策略研究 图2 2 东方有线数字电视业务 l 、东方有线数字电视基本业务 数字电视基本业务是东方有线为上海市民提供的免费公益性服务，提供原6 6 套 模转数电视频道( 中央电视台、上海本地电视台和各地卫视的节目频道) ，节目导航， 信息服务( 天天新闻，天气预报，餐饮娱乐，房产家居等) ，数字广播电台( 动感1 0 1 等2 0 套广播电台节目) 。 2 、东方有线数字电视扩展业务 东方有线通过与国内四家内容集成商合作，通过买断或者分成等模式，为数字电 视业务用户提供按市场细分、不含广告和个性化付费节日频道，如面向游戏市场的游 戏风云频道，报道国际游戏赛事、资讯及游戏娱乐的视听节目；学习考试频道则是上 海唯一全天候播出教育培训类节目的专业频道，为考生提供一个“家庭电视课堂 ； c h c 高清电影频道是全国唯一的专业播放电影的高清频道，每天不间断无广告播出 1 8 小时高清电影，清晰度达到d v d 的3 倍。面向英超球迷的电子体育频道，用户只 需支付2 0 元月，可享受英超联赛全程直播和比赛集锦等。 东方有线数字电视扩展业务总共有5 0 余套面向电影、电视剧、汽车、游戏、纪 实、体育、生活时尚、戏剧、教育、围棋、教育、育婴、收藏各个细分市场的数字付 费频道。资费从1 0 _ 元月到1 2 0 元月不等。 1 2 0 7 3 0 2 5 11 7 钟捷 东方有线网络公司数字电视业务的渠道策略研究 表2 i 部分付费频道简介 付费频道资费：频道特色 元惧 全纪实 1 5与著名d is c o v e r y 频道合作，集全球记录电影之极品 第一剧场 2 0h b 0 提供影片，华纳、派拉蒙、环球等制片厂独家首播电影 高尔夫 i 0 0全天2 4 小时播出，权威的美巡赛近5 0 场全程直播 c h c 高清 1 2 0全国唯一专业播放电影的高清频道，不间断无广告播出 亲亲宝贝 2 0 中国母婴第一频道 天元围棋 2 0 国际国内重大围棋比赛直播，专业围棋教育频道 3 、东方有线数字电视增值业务 东方有线数字电视增值业务是为用户提供的电视点播、电视录制、电视回看、电 视证券、电视游戏等高品质的互动服务。 电视录制业务拥有实时录像和自动预录功能，订户通过移动硬盘不仅可以边看边 录，还可以事先通过节目导航设定将录制的节目。通过存储自己的个人节目库，可以 随时随地，随心所欲的收看最喜爱的电视节目。 电视点播业务有别于传统电视的“你播我看 ，是一种新型的、互动的“我点我 看 ，订户可以把电视内容的播放权掌握在自己手里，把电视变成一个无需d v d 机 的播放机、无需存储空间的影视库，影视剧想看就看，想停就停。目前，东方有线电 视点播业务提供多达数千小时的精彩点播节目，涵盖电影、电视剧、体育和教育等各 种类型的专题视频节目。 电视回看业务是由东方有线提供的对于收视率较高的3 0 个频道提供3 天内播放 的节目任意回看的业务，还可以流畅地实现回看节目的暂停、快进、后退操作，有效 过滤回看节目中的广告信息。 2 2 3 东方有线数字电视业务发展过程 一、第一阶段( 2 0 0 3 年2 0 0 4 年) 从2 0 0 3 年开始，在市场对数字电视业务的认知度很低的情况下，东方有线尝试 把机顶盒与付费频道捆绑销售，但是由于当时数字电视的各方面技术不成熟，机顶盒 的价格也非常昂贵。国外诺基业品牌的机顶盒是1 8 0 0 元，而国内机顶盒也要1 0 0 0 多元，就如同移动业务起步时一样，进入门槛太高严重制约市场的发展，这个阶段， 数字电视业务用户仅发展不到2 万户。 二、第二阶段( 2 0 0 5 年2 0 0 6 年) 为加速市场推广，东方有线推出“每月承诺最低数字电视业务消费额满两年，领 0 7 3 0 2 5 1 1 7 钟捷东方有线网络公司数字电视业务的渠道策略研究 取机顶盒 的市场促销活动。这一方式虽然有效降低了数字电视业务的进入门槛，但 是由于数字电视内容集成商都是从电视台剥离出来成立的，付费频道的制作还不完 善，资金有限，独立开发的频道很少，通过整合原电视台节目资源打包制作的付费频 道不能体现出与原免费频道的差异，阻碍了此阶段的数字电视业务市场发展。到2 0 0 7 年，东方有线发展的用户数量也只有1 0 万户左右，相比较上海市4 7 0 万的电视用户 来说，这两个阶段的用户发展量极低。 三、第三阶段( 2 0 0 7 年) 2 0 0 7 年上海电信开始高调进入数字电视业务市场，投资2 亿元进行i p t v 的市场 推广，到2 0 0 8 年末，发展近7 5 万i p t v 用户，对东方有线构成巨大威胁。 面对电信运营商的快速市场掠夺，东方有线被迫调整策略，迅速启动有线电视数 字化整体转换，赠送每户两个机顶盒和数字电视业务免费体验，期望通过整体转换和 体验销售迅速扩大用户规模和提高市场占有率，通过网络效应取得规模优势，抑制竞 争对手的扩张，到2 0 0 8 年末整体转换近8 0 万户，暂时保持市场领先。 东方有线的数字电视业务虽然年市场增长率高于1 5 ，但受i p t v 竞争影响，相 对市场份额下降到5 2 左右。目前东方有线在政府支持下加大市场投入，选择快速渗 透战略，一方面促进数字电视业务快速增长，另一方面希望扩大相对市场份额，成为 数字电视业务市场上的领导者。 2 0 市 场 增1 2 长1 0 率8 ( ) 6 2 明星类问题类 b 务 金牛类瘦狗类 l o x4 x2 x1 x0 5 xo 1 x 相对市场份额 图2 3 波士顿咨询公司市场增长一份额矩阵 文献来源：营销管理 1 4 0 7 3 0 2 5 1 1 7 钟捷东方有线网络公司数字电视业务的渠道策略研究 2 3 东方有线渠道发展状况 2 3 1 东方有线渠道的演进过程 一、市场垄断时期的渠道 八十年代早期人们文化生活比较单调，有线电视是主要的娱乐方式，因此有线电 视作为一项公益事业收费比较低廉。东方有线就是以安装和运营管理有线电视为主 业，并因广播电视是党和政府的宣传阵地而受到政策保护，东方有线天然垄断了上海 有线电视市场，经过3 0 余年的发展，收入随着有线电视用户的增长而自然增长。东 方有线与客户接触的渠道就是全市近百个有线电视街道管理站。 东方有线 i t i ： 渠各有线电视街道管理站 ；道 。j f 。 有线电视用户 图2 4 东方有线垄断时期渠道结构 东方有线通过与各有线电视街道管理站合作，由街道站负责为用户提供开户安 装、收费和维修等服务，东方有线将街道站代收的有线电视维护费按一定比例返还街 道站作为渠道服务的费用，这一市场垄断时期，完全是用户申请有线电视，不需要渠 道开展市场营销。 二、市场竞争时期的渠道 在传统有线电视业务的发展趋向停滞的情况下，东方有线把新兴的数字电视业务 作为新的利润增长点和未来主营业务培养，积极进行企业市场化转型和渠道建设。 东方有线为了抓住每一个能与客户接触的机会进行数字电视业务推广和销售，把 所有能够接触到客户的部门和机构都设置为渠道成员，同时发展外部代理商和零售商 作为渠道成员。如图2 5 所示。 尔力伺线 lll - 1r 上上上 网上营业用 营业厅呼叫中心房产配套 1 rr r 街道站代理商零售商 r 1r t 1 r 1 客户 图2 5 东方有线目前营销渠道成员和结构 0 7 3 0 2 5 1 1 7 钟捷东方有线网络公司数字电视业务的渠道策略研究 在激烈的市场竞争中，东方有线这种原始的渠道建设运营并没有发挥出预期作 用，营销能力弱，协同差，效率低，渠道发展面临困境，数字电视业务的发展也较缓 慢。 2 3 2 渠道成员介绍 东方有线目前的渠道分为三种类型，分别为自营渠道、合作渠道和外部渠道。 自营渠道包括营业厅、呼叫中心、网站和房产配套四种渠道；合作渠道是街道站，外 部渠道包括代理商、零售商。下面对渠道各成员进行详细的介绍。 一、营业厅渠道 l 、营业厅渠道概述 营业厅是东方有线服务和营销的实体渠道，专门为客户提供服务和产品销售而实 现渠道价值，是东方有线与客户联系的重要纽带。 营业厅功能主要有业务展示、受理咨询、品牌宣传、产品销售等。 东方有线目前只有8 个营业厅，完全自主经营，数量较少。 营业厅属于零级渠道，是所有渠道中与用户最广泛和最直接面对面接触的渠道， 并且一些特定的业务服务或者市场活动必须到营业厅办理，所以营业厅在运营商的渠 道中具有重要地位。因几乎承担了所有的渠道流，所以营业厅渠道运营成本较高。 2 、营业厅渠道管理结构和激励 营业厅归属所在区域的分公司业务受理部管理。业务受理部的行政管理归属分公 司，如图2 6 实线所示。业务管理归属客户服务部，如图2 6 虚线所示。客户服务部 作为业务条线的管理，包括如制定营业厅的各项管理制度、规范和政策等，客户服务 部通过向各分公司业务受理部下达业务政策到营业厅具体执行，同时客户服务部对营 业厅进行定期检查，检查结果反馈至分公司，以不断改善和提升营业厅的服务质量。 长宁分公司 1 了一 业务受理部 上 1 营业厅i 。 i i 浦东分公司 - 上一了一 l 业务受理部 上 l 营业厅l 图2 6 营业厅渠道管理结构 营业厅的业务管理条线归属客户服务部，既不属于市场也不属于销售条线管理， 没有承担渠道销售指标也不接受指标考核，所以重服务轻营销，其数字电视业务的销 售提成是所有渠道中最低的，并且由分公司内部综合考核发放。 3 、营业厅渠道权力和渠道冲突 1 6 0 7 3 0 2 5 11 7 钟捷东方有线网络公司数字电视业务的渠道策略研究 营业厅作为东方有线直属最主要的直接客户服务和营销渠道，拥有最优的服务设 施和服务资源，能够实施较为复杂的市场促销活动，具有很大的渠道权力。 营业厅由于覆盖所辖区域内的所有客户，并能提供全面的服务，因此与其覆盖范 围内的其它渠道存在冲突和竞争。 二、呼叫中心 l 、呼叫中心概述 呼叫中心是东方有线除了营业厅以外的另一个能够与客户进行广泛交流沟通的 重要渠道，是为客户提供服务和销售的电话网络渠道，也是运营商客户服务体系成熟 与否的重要标志之一。呼叫中心实现的功能主要有业务咨询、产品和活动介绍、产品 销售和投诉故障处理等。 座席数量代表着呼叫中心的规模，目前东方有线呼叫中心比较成熟，共有6 0 0 余个座席，并实行2 4 小时的人工和自动语音服务，9 6 8 7 7 是呼叫中心的热线短号， 具有较高的市场知名度，利用率较高，接通率达到了9 5 以上，该渠道对市场的覆盖 是比较充分的。目前每天人工处理呼入量大约有2 万通，加上i v r 自动语音答复后 每天约有3 0 0 0 0 余通左右的呼入电话量。 呼叫中心属于零级渠道，虽然是通过电话与客户进行语音沟通，但是作为东方有 线直接下属单位，也承担了所有的渠道流，运营成本同样也较高。 2 、呼叫中心渠道管理结构和激励 呼叫中心直属客户服务部管理。 随着整体转换快速进行，数字电视业务用户数量增长迅速，呼叫中心独特的优势 使得客户咨询量激增，为保障整体转换顺利实施的战略目标，现阶段保持较高的接通 率和优质的客户服务成为呼叫中心首要考核指标。所以虽然呼叫中心渠道数字电视业 务销售提成标准与营业厅渠道相同，但是呼叫中心的员工是根据综合考核评定绩效工 资，实际上数字电视业务销售政策并没有真正对呼叫中心形成激励，弱化了对营销的 激励。 3 、呼叫中心渠道权力和渠道冲突 呼叫中心解答客户的对数字电视业务的咨询过程中，与客户能进行充分沟通，客 户信任感高，便于营销并且手续简便，2 4 小时不间断服务和电话交流便捷特点也体 现了呼叫中心渠道优势。作为东方有线直接管理部门，呼叫中心有着较大的渠道权力。 呼叫中心的热线号码与东方有线的各种品牌捆绑推广宣传，通过各种方式告知客 户，如通过电视、电台、报纸和海报等，所以呼叫中心对市场的覆盖是全方位的，形 成了与其他渠道较大的冲突，街道站和代理商渠道甚至抵制东方有线带有9 6 8 7 7 热线 短号标志的宣传品进入居民社区。 三、网上营业厅 l 、网上营业厅概述 1 7 0 7 3 0 2 5 1 1 7 钟捷东方有线网络公司数字电视业务的渠道策略研究 网上营业厅是一种随着互联网发展起来的新型虚拟渠道，在网络上集成了公司形 象、产品体验、自助服务、信息咨询等内容的网站。通过便捷的操作、精确的信息、 丰富的业务体验，有效分流实体渠道的业务量，形成展示公司业务并开展营销服务活 动的虚拟营销场所。 网上营业厅与呼叫中心热线号码的宣传推广是同步的，东方有线所有对外宣传推 广都有网上营业厅地址的告知，如海报单页，媒体广告、账单广告等。 网上营业厅属于零级渠道，通过互联网与客户进行直接联系，作为东方有线营销 服务机构，也承担了所有的渠道流，但其独特的虚拟形式和自助服务的特点使其运营 成本较低。 2 、网上营业厅渠道管理结构和激励 网上营业厅直属市场部管理，正式上线运营不到半年，目前没有对于该渠道的激 励政策。 3 、网上营业厅的渠道权力和冲突 网上营业厅渠道现阶段还比较弱小，几乎没有渠道冲突，其渠道特点、优势和电 子营销模式决定了未来将具有更大的渠道权力，也将与其他渠道展开直接竞争。 四、房产配套渠道 1 、房产配套渠道概述 东方有线通过垄断房产有线电视配套销售的权力销售数字电视业务。由于政府规 定，未经东方有线配套安装有线电视网络的住宅商品房不得对外销售，所以房产配套 是一项垄断业务，为加速数字电视业务的市场开发，东方有线在房产配套有线电视过 程中，将数字电视业务捆绑销售给购房用户。房产配套属于零级渠道，承担了所有的 渠道流，运营成本高。 2 、房产配套渠道管理结构和激励 东方有线各区域分公司下属销售部承担了房产配套工作，由于该业务属垄断性 质，东方有线给各分公司下达严格数字电视业务销售指标，主要以指标考核方式激励 分公司拓展市场。 3 、房产配套渠道的权力和冲突 随着有线电视整体转换的步伐加快，东方有线已不对各分公司要求强制配套数字 电视业务，房产配套渠道的垄断权力在减弱。同时房产配套属于很特殊的垄断业务， 与其它渠道无冲突。 五、街道站 1 、街道站渠道概述 街道管理站是东方有线渠道的一个特殊合作体系，具有政府背景，在全国广电网 络运营商中是独一无二的。它起源于1 9 9 2 年上海市有线电视联网时期，在城市模拟 有线电视发展中与东方有线密切合作，做出重大贡献，有历史传承特点。街道站是政 1 8 0 7 3 0 2 5 1 1 7 钟捷东方有线网络公司数字电视业务的渠道策略研究 府街道办事处宣传科的派出机构，设置在社区内，市区数量将近1 0 0 个，基本覆盖上 海市所有社区，是对东方有线营业厅覆盖不足的补充。 街道站的功能主要有三个方面，( 1 ) 东方有线的有线电视机房