（工商管理专业论文）东莞中惠·沁林山庄房地产项目营销策略研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈芟的学位论文，是本人在导师的指导f ，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 1 ， 学位论文作者签名：2 箩纫盛影4 日期：j 辞乃月f 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学 位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其 他方法保存学位论文。 一躲珈国￥否 日期：y ) 睁，月夕日 导师签名：冲文暴 日期：刃，噼l f 月2 l1 3 s t u d ya b o u tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rd o n g g u a nz h o n g h u i q i n l i ns h a n z h u a n gr e a le s t a t ep r o je c t m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：z h a n gg u o x i a n g s u p e r v i s o r ：s h e nw e n g u o a b s t r a c t r e a le s t a t eh a sb e c o m ea ni m p o r t a n tp a r to fs o c i a li n v e s t m e n ti nt h en a t i o n ；i t a c c o u n t sf o ral a r g ep e r c e n t a g eo ft h ec u r r e n te c o n o m i cg r o w t ha n di so n eo ft h e i n d u s t r i a l p i l l a r s o ft h en a t i o na sw e l l w i t hs t r i c t e ra n ds t r i c t e rc o n t r o la n d a d m i n i s t r a t i o no na l lk i n d so fr e s o u r c eb yt h ec e n t r a lg o v e r n m e n t ，t h er e a le s t a t e m a r k e ti sb e c o m i n gr e a s o n a b l ea n dr e g u l a t o r yw h i l ed e v e l o p i n ga taf a s ts p e e d ；w i t h m o r ec o m p e t i t o r s p a r t i c i p a t i o n ，c o m p e t i t i o ni nt h em a r k e tg e t sm u c hf i e r c e i n d u s t r y o fr e a le s t a t ec o m m e n c e sl a t ei nd o n g g u a nb u tb o o s t sr a p i d l yt h e s ey e a r s u n d e rt h e c i r c u m s t a n c eo ff i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ，o n l yw h e nd e v e l o p e r sd e e p l ys t u d y i n gt h e m a r k e ta n du n d e r t a k i n gs c i e n t i f i ca n dr e a s o n a b l em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，c a nt h ep r o j e c t b e c o m eo u t s t a n d i n ga n ds t a n ds t i l la m o n gt h et o r r e n to fc o m p e t i t i o n “z h o n g h u i q i n l i ns h a n z h u a n g ”i sam i d l e v e l e dr e a le s t a t ep r o j e c tl o c a t i n ga t t h eb o r d e ro fd a l i n g s h a nt o w na n dc h a n g a nt o w no fd o n g g u a nc i t y t h et h e s i s c e n t e r so nt h es u c c e s s f u l c a s e z h o n g h u i q i n l i ns h a n z h u a n g ，c o m b i n e sw i t h r e l e v a n tt h e o r i e sa n da d o p t sd o c u m e n t a r ya n a l y s i sa n dc a s ea n a l y s i st op r o c e s si t s r e v i e w s f i r s tt or a i s et h ee x i s t i n gp r o b l e m sa c c o r d i n gt ot h ec u r r e n tb a c k g r o u n do f i i r e a le s t a t em a r k e t ；s e c o n dt ob r i n gu pt h ei m p o r t a n c ea n dm e a n i n g st h a tt h es c i e n t i f i c m a r k e t i n gs t r a t e g i e st od e v e l o p e r sa n dp r o j e c t s ；t h i r dt oe l a b o r a t et h e o r i e sr e l e v a n tt o r e a le s t a t em a r k e t i n gp l a nc o m b i n i n gw i t ht h ep r o j e c t “z h o n g h u i 。q i n l i ns h a n z h u a n g t o a n a l y z ei t sm a c r o s c o p i cm a r k e te n v i r o n m e n t ，d i s t r i c tm a r k e te n v i r o n m e n ta n d c o m p e t i t i o n w i t ht h ea b o v e ，r e a d e r sc a nc l e a r l yr e c o g n i z et h ea d v a n t a g e sa n d i n f e r i o r s ，o p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t e n s ，a n dc h a r a c t e r i s t i c so fd i f f e r e n tc o n s u m e r s ， w h i c hw i l le n a b l et h e mt od e c i d et a r g e tm a r k e ta n dm a r k e tp o s i t i o n i n g ，a n dd r a f t m a r k e t i n gs t r a t e g i e so f t h ep r o j e c te f f e c t i v e l y ih o p et h ee x p e r i e n c ec o n c l u d e db yt h i s t h e s i sc a np r o v i d ei l l u m i n a t i v ei d e a sf o rd e v e l o p e r s k e yw o r d s ：r e a le s t a t e ，m a r k e ta n a l y s i s ，m a r k e t i n gs t r a t e g i e s i v 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录v 图目录v i i 表目录v i i i 第l 章绪论1 1 1 问题提出1 1 2 论文研究的目的和意义3 1 3 论文的结构与内容5 第2 章 房地产营销策略策划理论概述6 2 1房地产市场及其特征6 2 2 房地产营销策略策划的概念和本质特征8 2 3 房地产营销策略策划流程1 0 2 4 房地产营销相关理论1 2 第3 章中惠沁林山庄开发商及项目简介2 1 3 1中惠熙元公司简介2 1 3 2 中惠熙元企业文化2 2 3 3 ，中惠沁林山庄项目简介2 3 第4 章中惠沁林山庄的营销环境分析2 5 4 1宏观环境分析2 5 4 2 东莞房地产市场分析2 8 4 3 项目区域环境分析3 0 4 4 市场竞争环境分析3 2 第5 章中惠沁林山庄项目的s w o t 分析与定位4 0 5 1项目的s w 0 t 分析4 0 v 图目录 图2 1 消费者购买行为模式( 刺激一反应模型) 1 3 图2 2 影响购买行为的各种因素的详细模式1 4 图2 3 购买过程的五阶段模式1 4 图2 44 p 向4 c 的发展2 0 图3 1 项目位置图2 4 图4 1波特五力分析模型图3 3 图5 1客户年龄分析图4 6 图5 2 客户户籍分析图4 7 图5 3客户工作单位与职位分析图4 7 图5 4 购房原因分析图4 8 图5 5 购房考虑因素分析图4 8 图5 - 6 客户的住宅类型偏好分析图4 9 图5 7 客户对面积的偏好分析图4 9 图5 8客户对户型的偏好分析图5 0 图5 - 9 客户对付款方式的喜好分析图5 0 图5 1 2 中惠沁林山庄l o g o 5 6 图5 1 3 整体风格参考蓝本萨尔茨堡5 7 图5 1 4 广场参考图5 7 图5 1 5 街区参考图5 8 图5 1 6 喷泉参考图5 8 图5 1 7 雕塑参考图5 8 v i i 表目录 表4 12 0 0 4 - 2 0 0 6 年主要房地产宏观政策2 6 表4 2 金地格林上院基本资料一览表3 4 表4 3 万科松山湖1 号基本资料一览表3 4 表4 4 光大锦绣山河基本资料一览表3 5 表4 5 凯东新城基本资料一览表3 5 表4 6中惠山畔名城基本资料一览表3 6 表4 7 明珠广场基本资料一览表3 7 表4 8 健逸天地基本资料一览表3 8 表5 1项目主要产品及针对的目标客户分布表5 9 表6 1 沁林山庄一期主要经济技术指标“ 表6 2 沁林山庄一期产品一览表6 4 表6 4 大岭山、长安、莞城楼盘销售情况一览表6 8 表6 5 项目一期预计营销费用明细表7 7 推销至上的误区，他们或许没有细想，前期缺乏对整体市场环境充分宏观的认识， 产品没有做到按需生产，将为其后期销售埋下极深的隐患。在现代市场经济条件 下，那些能够在竞争中取胜的房地产开发商，就是因为了解市场，了解目标群体 的需求后，按照市场需求开发房地产项目，从而最终获取利润或占领市场，并促 进了企业的不断发展。可见，项目前期的市场研究及基于市场的营销策略策划必 须受到重视。营销策略策划是对营销活动的全面规划，是项目营销管理的核心， 在充分认识市场的基础上进行项目竞争力分析、项目定位、开发策略、推广策略、 销售策略及经济测算等，将指导、促进与保障房地产项目的正常运作。 1 2 论文研究的目的和意义 东莞是个很特殊的城市。她的经济发展活力十足、非常强劲，改革开发以来 g d p 以年均2 2 的惊人速度高速发展，其中0 3 0 5 年，g d p 分别为1 ，4 5 2 5 2 、 1 ，8 0 6 0 3 、2 ，1 8 2 4 4 亿元，同比分别上升2 2 、2 4 和2 1 ；人均可支配收入分 别为1 8 ，4 7 1 、2 0 ，5 2 6 、2 2 ，8 8 2 元，同比分别增长9 、1 1 、1 1 。雄厚的经济基 础为当地房地产业的发展提供了十分宽阔的经济支撑平台。但相比之下，东莞的 房地产业发展却相对滞后，经过多年的发展，“乡村”味道依然浓厚，本土的知 名发展商品牌及项目品牌少之又少，普遍项目定位模糊、规划及营建鲜有特色， 整体房价水平不高且增速缓慢，商品住宅销量与空置同步迅速增长，0 5 年东莞 商品住宅均价为2 ，7 7 1 元m 2 、销量1 7 6 万m 2 、空置3 1 1 万m 2 ，分别比2 0 0 0 年增 长9 7 、8 5 和1 0 5 。 为f 什么会这样呢? 笔者以为主要是以下原因造成： 第一，东莞是典型的“农村包围城市”。在2 ，4 6 5 平方公里的土地里，共分 为3 2 个直辖镇区( 含主城区) ，然城区与镇区的级别是一样的，只是称谓不同而 已，于是，“藩镇割据”成为了这座城市的外在特征，也是国内少有的“组团式” 城市布局。当然，这种布局在改革开放以来为对于东莞发展外向型经济贡献是很 大的，它对各镇区形成的各自经济形态的特色影响深远。但随着城市的发展，这 种布局的缺陷也日益明显：主要是主城区缺失没有凝聚力；资源浪费严重没有合 理利用；缺乏统筹性的城市总体规划；各“藩镇”各自为政小打小闹使大市场气 氛淡薄，没有形成相对“集中”的供需，消费群被“藩镇割据”等。这些都大大 阻碍了东莞房地产的发展。 第二个关键原因就是，东莞发展商普遍患有上面所说的严重“营销近视症”。 东莞以对外经济为主，在经济飞速发展的带动下，东莞房地产经历了十多年以外 商( 港资) 或政府企业投资、外商( 港资) 或公务员购房为主的发展历程，“粗 放型”的开发一直主导着东莞房地产的开发。现在以民营企业为主的莞系发展商， 大多是由那时的房地产投资商或承建商变身为开发商，普遍规模小，扩张能力有 限，并且容易“知足”，小农意识还很强，多数只将目光放于个别项目而更注重 眼前利益，缺少长远发展的“野心，经常是凭经验“感觉”项目应该有利可图 就会匆匆上马做了再说，乐观地认为只要后期推销得当，找几个“好的卖点”就 能卖楼，就能获得他们“感觉”到的“利益”。所以他们的客户市场的观念通常 比较薄弱，通常很少有品牌经营的意识，很少研究市场的有效需求，更不要说客 户服务意识了。正是由于他们经历了太长的容易“生存”期，使得他们就像“温 水青蛙”一样，意识不到市场危机已悄然地杀向他们，居高不下的空置就是一个 强力佐证! 东莞的房地产市场发展至今，竞争已变得日趋激烈，外来的大鳄如万科金地 佳兆业等知名房地产品牌已纷纷开始到此抢滩，消费者也变得日渐成熟及理性， 开发商要在市场激战中成为“东方不败 ，那么如何扎根于深入细致的市场研究 分析、充分了解掌握市场的消费需求? 如何在众多的竞争楼盘中独树一帜以满足 消费者日益挑剔的眼光? 如何定位目标市场和项目产品? 如何有效地整合资源、 进行项目整体营销策略策划，制定合适的营销策略，有效地组织和引导消费? 这 些都是摆在发展商面前亟待研究的问题。为了使发展商们能更好地学习和借鉴成 功的经验并得到启发，本文选取了东莞中惠沁林山庄项目的营销策略策划进行 研究分析。 本文采用文献分析及案例分析的方式，以市场营销理论和方法为指导，结合 房地产商品和房地产市场的特殊性，总结研究房地产市场营销的规律和方法，透 过“中惠沁林山庄”房地产开发项目市场营销策略策划管理的研究对这些理论 进行论证，最后对项目的营销策略策划进行评价并对其不足提出优化意见，一方 面可从中总结一些经验，能为以后的房地产项目营销提供指导参考；另一方面也 4 目标消费群进行了分析，阐述该房地产项目目标市场的选择，最后从客户定位、 形象定位、产品定位三个方面进行市场定位。 第6 章中惠沁林山庄项目的营销策略这一章是根据前面的市场分析 和市场定位，制定出相应的营销策略，包括总体思路、产品策略、定价策略、推 广策略等。 第7 章中惠沁林山庄项目营销策略评价本章结合项目的实际销售情 况对项目的策略方案进行评价，简要地阐述该项目策略还存在的局限性和需要努 力的方向。 当然，要成功开发泛地产，与房地产开发商的品牌实力及创新思维是密不可分的。 2 1 2 房地产市场特征及分类 房地产商品交换关系的总和就是房地产市场【2 5 】，它是一个多元的市场，是房 产市场与地产市场的结合。作为社会整个市场体系的一部分，房地产市场具有一 般市场的普遍特性；但由于房地产商品具有不同于普通商品的特殊性，使得房地 产市场的功能机制与一般市场相比，有着明显的差异： ( 1 ) 交易的非物流性。房地产具有不可移动性，房产和地产同属不动产， 不能空间位移。房地产交易过程只有货币的单方面的“商流 ，而没 有物质实体的“物流”，其流通的对象实际上并非物业本身而是附着 在具体房地产上的权益( 或权利) ，包括所有权、使用权、收益权和 处分权等，这些权益交易的不同组合，在房地产市场上就表现为不同 类型、不同性质的交易行为。 ( 2 ) 极强的区域性。房地产的不可移动性以及其唯一性，决定了房地产商 品的生产地点就是消费地点。这个特性使得房地产开发商在从事某一 地区的房地产开发经营业务时，必须充分了解当地政治、经济、社会、 文化、法律等各方面的情况【3 4 】。 ( 3 ) 产业兼容性。房地产市场不仅能深刻影响周边市场环境，同时却又很 大程度上受制于周边市场环境，如金融市场、服务市场、文化市场及 国民经济水平等。从“泛地产”的角度来说，房地产与工业、农业、 商业、旅游业、体育产业、教育、科技等产业互相参透形成各种“产 业房地产”，表现出很强的兼容性。 ( 4 ) 不完全竞争性。房地产的唯一性决定了房地产商品的异质性，即互相 不可代替。土地所有权为国家所垄断，而房地产商品对民生影响巨大， 使得政府必然会对其进行不同程度干预与控制。再加上房地产投资量 大、交易形式复杂，交易信息不充分，买卖双方不能随时自由进出。 因此，房地产市场是一个不完全开放的市场，其竞争也是不完全的。 ( 5 ) 交易形式多样性。由于房地产投资大、价值高、寿命长、性质多样、 并通过消费者 见 果 大 出来：在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况； 在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向； 在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未 来的发展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售 价格、推“时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。 ( 4 ) 市场性。房地产策略策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是 9 地于进发把三地系统发销个个能前 ) ) ) 1 o c v ukkk 房地产策略策划自始至终要以市场为主导，顾客需要什么商品房，就 建造什么商品房，永远以市场需求为依据。二是房地产策略策划要随 市场的变化而变化，商品房的市场变了，策略策划的思路、定位都要 变。三是房地产策略策划要造就市场、创造市场。 ( 5 ) 创新性。房地产策略策划要追求新意、独创，永不雷同。房地产策略 策划创新，首先表现为概念新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂， 是项目发展的指导原则，只有概念主题有了新意，才能使项目有个性， 才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、 手段新。策略策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、运 用在不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的策略策 划实践，创造出新的方法和手段来。 ( 6 ) 操作性。一是在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许， 想操作好是相当困难的。二是在具体的实施上有可操作的方法。三是 策略策划方案要易于操作、容易实施。经常有一些策略策划方案规定 了非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观或超出了发展商的负担 能力和实施能力，因而也只是空洞的纸上谈兵。 ( 7 ) 多样性。房地产策略策划要比较和选择多种方案。在房地产项目中， 开发的方案是多种多样的，要对多种方案进行权衡比较，扬长避短， 选择最科学、最合理、最具操作性的一种。同时，房地产策略策划方 案也不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场 环境的变化，不断对策略策划方案进行调整和变动，以保证策略策划 方案对现实的最佳适应状态。 2 3 房地产营销策略策划流程【1 9 】 作为一项系统工程，房地产营销策略策划贯穿着整个房地产项目开发投资过 程，它包括以下几个阶段： 1 0 分，确定目标市场，然后确定需要在目标市场心目中创造怎样的、相 比其他企业产品有独特之处的形象，并据此制定核心产品方案。 2 3 3 销售策略策划阶段 本阶段工作内容包括： ( 1 ) 价格策略制定。结合市场调研、对比项目自身条件与竞争对手的差异 情况，制定合理的价格水平。 ( 2 ) 推销策略制定。主要包括推广思路及策略、市场范围策略、销售方式 策略及促销手法等。 ( 3 ) 销售时机的确定。这主要取决于项目前期宣传铺垫情况、市场状况、 发展商实力、项目进度等情况。 ( 4 ) 销售进度预期及推广费用预算。 2 4 房地产营销相关理论 2 4 1 s t p 房地产营销理论 众所周知，房地产开发投资大、风险高、周期长、竞争激烈，开发商不可能 为全体客户服务；客户市场容量巨大，客户群体的组成结构十分复杂，他们的需 求和品位又各不相同，为能与对手展开竞争，开发商需要运用s t p 营销理论， 在营销过程中确定它能为之最有效服务的目标市场，根据选定的目标市场的需求 开发和销售有针对性的产品，这样才能有效规避风险，提高项目的盈利能力。【4 1 】 s t p 理论由2 0 世纪9 0 年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国 西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 首 次系统地提出：s s e g m e n t a t i o n ( 市场细分) ，卜t a 玛e t i n g ( 目标市场选择) ， p p o s i t i o n i n g ( 市场定位) 。【6 j 随着国内房地产市场竞争的目益激烈，房地产商必须从企业发展的战略角 度，在s t p 营销理论的指导下细分市场、锁定市场和定位市场，才能趋利避害 获得预期回报并长足发展，s t p 营销理论已成为房地产开发商市场营销管理工 作中的核心和灵魂。 ( 1 ) 市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 【6 】【8 】【9 】 3 4 】 市场细分是1 9 5 6 年由美国市场营销学家温德尔史密斯( w e n d e l l r s m i t h ) 首先提出的一个新概念，是指按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为以 及购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法，把整体市场划分为两个或两个 以上不同类型的消费群的过程。市场细分的结果是形成不同的消费群，每个消费 群便是一个细分市场，亦称“子市场”、“分市场 或“亚市场 。不同的细分市 场之间，需求差别比较明显，每个细分市场内部，需求差别比较细微。 房地产市场细分是指为了更好地满足消费者的需求、进行目标市场选择和制 定营销决策，从房地产市场需求者的差别出发，按照一定的标准把整个房地产市 场划分为若干个子市场的过程。细分市场是从消费者的角度进行划分的，而不是 根据产品品种、系列来进行的，即按消费者的需求、动机、购买行为的多元性和 差异性来划分的。 研究消费者行为的起点是图2 1 的刺激一反应模型，该图向发展商展现了消 费者各种市场需求，这些市场需求构成了消费者是否将产生购买行为的动机，是 影响购买者行为的因素，市场营销必须要了解市场消费者在受到市场商品的刺激 后，在他们的特征背景下( 包括文化特征、社会特征、个人特征和心理特征) 是 如何影响他们购买行为的。 营销刺激其他刺激 产品 经济 价格技术 渠道政治 促销文化 购买者购买者决策 的特征过程 问题认知 文化特征 信息收集 社会特征 方案评价 个人特征 购买决策 心理特征 购后行为 购买者的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 图2 1消费者购买行为模式( 刺激一反应模型) 第二差别化原则。随着经济和科技的发展，新媒体不断涌现，产生空前 的泛滥，消费者会因为接触太多信息而无所适从，甚至会产生一种 抵触排斥的心理，即使接受了某种广告信息，却很快又被其他更新 的广告信息所取代。要使你的市场信息有效地传播到目标消费者的 脑中，就必须使自己的产品与众不同，与别的竞争对手产品有差别， 才能使消费者记住你的产品。 第三个性化原则。房地产市场定位实质上就是推销概念，这个概念其实 就是产品的个性。个性化原则就是要树立产品独有的个性，以满足 消费者的个性。这种产品的个性与产品之间差别不同，产品的差别 可以通过变换经营策略来缩小同化，但是产品的个性是难以接近和 同化的。要创新产品的个性，就必须有创意，要与众不同，使别人 难以追随。 2 4 24 c 理论在房地产项目营销策略策划中的应用 房地产市场经历了十几年的大起大落、大喜大悲，尤其是前几年的概念轮炒、 广告大战之后，发展商之间的竞争变得越来越专业化、品牌化、集中化，房地产 市场已经完全成为买方市场【3 1 】：单凭华丽的广告说辞已经越来越难令消费者们产 生昔日冲动，他们已变得日益成熟精明。在市场环境发生巨大变化的今天，靠传 统的4 p 理论进行房地产营销已显得日益举步维艰，4 c 理论因此应运而生。 传统的4 p 理论认为市场营销只要解决好四个基本要索，即能令企业获得顺 利的成长发展，这四个基本因素即为：p r o d u c t ( 质量上乘的产品) 、p r i c e ( 能 赚取足够利润的价格) 、p l a c e ( 良好的代理经销商销售渠道) 、p r o m o t i o n ( 适量的销售促进) 【3 】。 上世纪9 0 年代，美国的劳特朋教授提出：营销应该先研究消费者的需要与 欲求( c o n s u m e r sw a n t sa n dn e e d s ) ，再制造某人确定想购买的产品；要赶快了 解消费者为满足其欲求所愿意付出的成本( c o s t ) ；要思考如何方便 ( c o n v e n i e n c e ) 消费者购得产品；要与消费者实现双向沟通( c o m m u n i c a t i o n s ) 。 这就是著名的4 c 理论 7 1 。 1 6 ( 1 ) 研究消费者的需要与欲求( c o n s u m e r sw a n t sa n dn e e d s ) 根据4 c 理论，只有探究到消费者真正的需要与欲求，并据此进行设计及生 产，才能确保产品的最终成功。尤其房地产，无论对于发展商或是消费者来说是 一项巨额的投资，则更是如此。购房者的购买行为十分复杂，只有物业的综合素 质是他们的真正所需，才有机会钩起他们的购买行为；亦只有这样，发展商的产 品才有机会真正能销售出去。 诚然，发展商要取得成功，必须要开发优质的物业，但优质的物业并不是发 展商认为是“质量上乘”就得了，评估的标准应该是消费者说了算。而消费者由 于生活经历、教育水平、工作性质、家庭结构、个人审美、情趣取向等各不相同， 每个人对物业优质的概念及需求的侧重点也就大不相同，发展商必须要在调研了 解满足消费群的有效需求方面做足功夫，而这些功夫应始终贯穿于楼盘开发的整 个过程，包括项目设定、总体规划、建筑设计、生活理念、环境营造、服务档次 等等，都必须处处体现“以消费者为本”的思想。 事实上，纵观现时的房地产市场，大多数风云市场的明星楼盘都无不例外地 因处处体现人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质、建筑的生活本质， 从而充分满足了消费者的需要与欲求。那些忽视消费者需求、单凭自己想象或简 单抄袭、模仿而生产出来的产品，在市场上迈开的步伐便格外沉重。 ( 2 ) 消费者愿意付出的成本( c o s t ) 传统的4 p 理论认为“价格( p r i c e ) = 成本+ 利润”，但4 c 理论却认为这完全 是一厢情愿、本末倒置：在买方市场的今天，消费者选择的机会太多了，他们不 会愿意花钱购买满足不了他们实际需求的产品，这种将消费者排斥于价格体系之 外的定价，只能是一种“虚拟价格”，得不到消费者的回应。正确的定价方法应 该是看消费者为满足其需要与欲求所愿意支付的成本，不过这里所讲的成本可不 单是消费者所投入的金钱，它是一个综合概念，包括消费者因投资而必须承受一 系列购房风险的心理压力，以及为化解或降低风险而愿意耗费的时间、精力、金 钱等多个方面。这是一个非常复杂的心理因素。发展商必须在深入调查、专业研 究，及时准确探明消费者有效需求的基础一l ，采取一切可行措施，切实消除或减 低消费者的置业风险，切实有效节省消费者的“精力、时间成本”，才能使消费 者愿意付出更多的“金钱成本”、快速地将心动，这才足真正乍j 效的“有市价格”。 式表现出来，只有这样才能引起消费者的共鸣，使他们真正关注广告的内容，也 就是项目产品的信息，从而达到与消费者的双向式沟通，收到广告的真正效果、 达到广告的真正目的。 ( 5 ) 建立资料库 综上所述，4 c 理论的出发点和中心点是消费者，没有透彻深入的消费者调 研，任何一个“c 都只是一句空话，更谈不上有效的营销。可见，迅速建立消 费者资料库是摆在发展商面前的一项关键性的任务。 资料库的内容至少应包括三个方面：人口统计资料，即消费者的姓名、性别、 年龄、教育程度、职业、收入、家庭结构、住址、联系通讯方法等；心理统计资 料，即消费者的购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其它性格和心 理特征等等；消费者的过往购买纪录。当掌握了以上详实的消费者资料后，才能 够从容地贯彻实施4 c 理谢3 1 1 。 ( 6 ) 4 c 与4 p 的关系 传统的4 p 理论以企业为中心，主要面向那些无显著差异的消费大众来销售 大量制造的规模化产品。它在国内房地产刚起步阶段时对房地产营销工作起着重 要的指导作用。但随着市场竞争的日益激烈，卖方市场向买方市场的转变已经是 不争的事实，消费者在市场中已经占据了主导的地位，4 c 营销理论的重要性也 就越来越突出。 但这并不是说4 c 与4 p 理论就是取代与被取代的关系，不能把4 c 与4 p 理论 完全割裂开来。4 c 理论在一定程度上发展了4 p 理论，它以消费者需求为中心， 使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一 个总体的、综合的印象和情感认同，它不仅是经济发展到一定程度下建立品牌的 需要，而且也是确立企业核心竞争力和超越竞争的需要。但对企业来说，解决其 回报和操作性、主动与被动关系等方面，笔者以为，4 p 依然有其优势。企业市 场营销的真正价值在于为企业带来短期或长期的收入和利润的能力，这既是企业 持续发展的动力，也是维护营销所处的市场关系的必要条件；开发商作为投资者， 他之所以愿意为项目进行投资，除了取决于预期收入的数量、时间以及这种预测 的置信程度以外，也取决于他们所能承受的风险( 包括成本风险) 和其他投资机 会的相对吸引力【2 】。事实上，4 p 的许多策略在4 c 中以不同的角度进行应用，如 1 9 发展商的产品须是消费者的所需，但同样不能脱离发展商对其“质量上乘”的要 求；又如消费者愿意付出的成本体现发展商的价格，但并不代表发展商要牺牲其 赖以生存的利润。所以说，4 p 理论与4 c 理论不是谁取代谁的关系，而是完善、 发展的关系，关键是发展商是否能真正做到“以消费者为中心、以市场为主导”。 p r o d u c t 产品 p r i c e 价格 p l a c e 渠道 p r o m o t i o n 促销 4 p ( 2 0 c n 6 0 年代) ，一一 c o n s u m e r 顾客 c o s t成本 c o n v e n i e n c e 一方便 c o m m u n i c a t i o n 沟通 4 c ( 2 0 c n 9 0 年代) 一一一一一 图2 44 p 向4 c 的发展 自1 9 9 9 年开始房地产业务以来，中惠熙元以“诚信为本、客户为先、团队 为重、和谐为贵”为企业经营原则，致力于为中产及以上阶层提供完美的生活空 间，倡导优雅、精致的生活理念；他们多年来积极引领客户需求，从专业出发， 从细节入手，持续创新，精心营造与创造艺术与价值生活的完美体验，在东莞市 房地产业异军突起，先后在东莞市东城、长安镇、黄江镇、大岭山镇、樟木头镇 等镇区开发了十多个环境优美、品质优良的大型房地产项目，包括中惠华庭、中 惠大厦、中惠丽阳时代、中惠新城、中惠山水名城、中惠山畔名城、中 惠阳光国际商城等，产品类型涉及住宅、公寓、别墅、商业、写字楼等多种物 业类别，已开发和正在开发的房地产项目面积达3 0 0 万m 2 ，成为东莞市房地产的 品牌企业。正如他们的企业口号所说“基于品，始于心。”他们追求“以人 为本”，用心地了解客户所需，用心地把品味、品质、品德的基础打稳，用心地 服务顾客，用心地回馈社会，用心地推动公司持续健康发展。 2 0 0 5 年以来，中惠熙元首倡“莞深同城生活”模式。在此基础上开发的中 惠金士柏山、中惠沁林山庄、中惠香樟绿洲、中惠香樟半岛等多个建筑 面积逾5 0 万平方米的大型住宅项目，不仅推动了城市住宅品质的升级，也推动 了城市之间的融合，先后获得“中国最适宜居住生态社区”，“中国经典山水别墅 综合大奖”，“中国高尚住宅综合大奖”，“中国高尚住宅户犁创新金奖”，“2 0 0 6 全球幸福指数典范社区”等多项荣誉，其开发的中惠丽阳时代也获得“中罔房地 产最具影响力1 0 0 强楼盘称号。 2 0 0 7 年，中惠熙元从珠三角出发，策略性地迈向全国市场，从一个区域性的 房地产开发企业成长为一个全国性的房地产开发企业集团。他们以“构筑和谐空 间”为使命，近年来，企业的社会声誉不断提升，在业界树立了良好的企业形象， 并先后被评为“2 0 0 4 - - 2 0 0 5 年度广东省百强民营企业 ( 广东省排名第2 l 位， 东莞市排名第1 位) ，“全国重质量守信誉公众满意单位 ，“中国房地产资信百 强企业”，“中国房地产地方公司优秀品牌”，“广东房地产最具发展潜力与前景 1 0 强企业”，“2 0 0 5 年度及2 0 0 6 年度东莞市民营企业纳税大户 ，“广东地产资信 2 0 强企业”，“2 0 0 6 东莞金牌发展商9 9 9 “2 0 0 6 年度东莞市5 0 强民营企业”，“2 0 0 7 年广东房地产综合实力1 0 强企业”，“2 0 0 7 年广东房地产最具竞争力1 0 强企业”， “2 0 0 7 年中国房地产省市品牌t o p i o ”，“2 0 0 7 年中国值得尊敬的房地产品牌企 业，“广东房地产诚信经营1 0 强企业等数十项由国家各级政府和社会各界所 颁发的各种荣誉和奖项，赢得业内及市场的尊敬，荣膺为广东省民营企业商会常 务副会长单位、广东省企业家协会副会长单位、广东省企业联合会副会长单位、 东莞市房地产业协会常务理事单位。 3 2 中惠熙元企业文化 中惠熙元推广的企业文化深深烙刻着“基于品，始于心”的企业理念精神， 他们对“中”、“惠”、“熙”、“元”四个字的诠释是这样的： 中和也，相安、协调、平静而又充满力量； 惠仁也，恩泽、博爱、宽容而又互相扶助； 熙光也，兴盛、吉祥、明亮、包含希望； 元始也，万物之本、万事之初、孕育未来。 含义就是指在和谐中蕴含力量、孕育未来，以真诚博爱之心互相扶助，共同 感知光明和希望，事无大小，有始有终，吉祥兴盛，迈向成功；他们就是本着“中”、 “惠”、“熙”、“元 四个字的精神，致力在地产领域里建设和谐社区，认认真真 从小事做起，用一颗真诚而又博大的心为消费者打造一个个别具特色的高品质社 区，这些从他们开发的项目中所营造的生活方式 中惠集团以“构筑和谐空间”为企业使命：用爱心、真心为客户构筑美好的 生活空间，创造品味和品质；用关心和包容心为员工提供理想的发展空间，塑造 品德和品行；用诚心为股东创造满意的价值空间，用责任心承担企业责任，获得 社会认可与尊重。塑造诚信形象 他们的核心价值观是：“尊重他人，创造价值，赞赏艺术，响应客户需求， 追求最高品质，实现多方共赢。 他们以“成为最有价值的中国房地产企业”作为企业愿景，与时俱进，坚持 走一条创新、发展、回报社会之路。 3 3 中惠沁林山庄项目简介 3 3 1 项目概况 沁林山庄是中惠熙元在东莞大岭山镇开发的第一个房地产项目，占地5 4 0 亩，总建面积达5 5 万平方米，位于东莞市大岭山镇1 0 7 国道( 马鞍山段) 旁。 项目的地理位置优势非常明显，处于长安镇、深圳及大岭山镇的交界处，距长安 镇和深圳边界分别仅约1 5 公里和5 公里，在深圳、长安高位经济水平的拉动下， 项目所在片区拥有很强劲的消费力。 沁林山庄的交通条件十分优越：项目紧邻即将动工的轻轨r 3 线，离深圳的 松岗仅1 0 分钟车程，常虎高速、龙大高速、广深高速、1 0 7 国道、宝安大道将 它与周边地区紧密联系起来，数1 0 分钟半径的生活圈连接了大岭山、长安以及 深圳的松岗、沙井、公明、南山等区域。随着轻轨线路的贯通，莞深两地区域经 济日益融合是发展的大势所在，一小时生活圈将直接辐射到深圳核心区域，是名 副其实的“深圳后花园 。 项目依傍着景色秀丽的莲花山和马鞍山，环境资源得天独厚，符合现代人居 住的“自然”、“环保”、“绿色”“生态”概念，为创造生态、自然的社区景观、 提高项目形象档次提供了非常好的基础条件。 謤 地块拓展对于房地产企业及开发项目来说有着举足轻重的作用，地块资 房地产开发最重要的“原料 之一，开发土地的拓展也就是房地产开发中最 的步骤之一。地块资源的优劣、地块拓展的成败，将对项目往后的开发与营 来深远的影 从中惠沁林山庄的相关市场调研资料来看，该项目地块及周边的区位 通、环境、规划、人文等方面条件都十分优越，是块不错的“上乘材料”。 占地5 4 0 亩，在中惠熙元与土地方洽谈时，其中2 0 0 亩为商住性质用地，可 进行房地产开发；而另外3 4 0 亩则为工业性质用地，并不能直接开发房地产 何成功将这5 4 0 亩土地融合在一起进行房地产开发是发展商必须解决的问题 是最考验发展商前期拓展能力 在反复磋商、研讨及努力下，中惠熙元最终通过股权转让方式买下地块 指标置换方式成功将其中的工业地块功能转变成商住性质，从而大大降低了 观调控政策。表4 1 列举了2 0 0