（工商管理专业论文）个人银行业务市场营销研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 随着中国经济飞速发展和居民可支配收入不断提高，以及国内金融市场的全面 对外开放，个人银行业务成为商业银行赢利的重要来源和竞争的焦点实施有效的 市场营销，可以帮助企业提高市场占有率，增强客户满意度，使企业在最终竞争中 获得先机 本文以目前商业银行个人银行业务市场营销过程的客户细分不准。没有差别化 服务，营销体系不完整为着眼点，从市场营销的宏观环境和市场竞争环境二个层面 对实践中存在的问题进行了分析，并提出了提高个人银行业务市场营销效率的建议。 本文首先介绍了国内个人银行业务市场营销的国际背景和国内背景以及国内 外市场营销理论的研究动态，分析了论文研究的必要性和现实意义，为了提升市场 营销活动的实际效果，增强企业的核心竞争力，商业银行构建综合全面的市场营销 体系是非常必要的其次，文章介绍了国内银行个人银行业务的发展现状，在对外 资银行的个人业务发展模式进行总结基础上，对国内外个人银行业务进行了对比 分析，对影响我国个人银行业务营销的不利宏观环境因素、有利宏观环境因素以 及市场竞争环境进行了说明。通过分析发现，我国个人银行业务在营销中存在目 标客户定位不准、外部社会环境不完善，营销策略不完整等问题最后，针对这 些问题，本文提出实旌差别化营销战略、构建高效营销组织和完善营销体系等政 策建议，以提高我国商业银行个人银行业务营销的实际效率 关键词：商业银行个人银行业务市场营销营销策略 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fc h i n e s ee c o n o m i e sa n di m p r o v e m e n to ft h ep e o p l e s i n c o m ea n da l s ot h ec o m i n go p e n i n go fc h i n e s ef i n a n c i a lm a r k e tt of o r e i g n e r s , p e r s o n a l f i n a n c i a lb u s i n e s sb e c o m e so n cm a i np r o f i ta n n r c eo fc o m m e r c i a lb a n k sa n dt h e c o m p e t e n c ef o c u s i m p l e m e n t i n ge f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g y 啪i m p r o v em a r k e ts h a r e a n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，a n dt h e nm a k e se n t e r p r i s eg e tl e a d i n gi nc o m p e t e n c e s t a r t i n gf r o mt h eu n c l e a r n e s so fm a r k e ts e g m e n t , i m p e r f e c tm a r k e t i n gs y s t e m , t h i s e s s a ya n a l y z e st h ep r o b l e m se x i s t e di nm a r k e t i n gp r o c e s sf r o mt h et w os i d e so fm a c r o e n v i r o n m e n ta n dm a r k e tc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t , t h e np u t sf o r w a r ds o m ea d v i c et or a i s e i m p l e m e n t i n ge f f i c i e n c yo fp e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s sm a r k e t i n g f i r s t l y , t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n do fp e r s o n a lf i n a n c i a lm a r k e t i n gi nc h i n a a n do u t s i d e , m a k e sad e s c r i p t i o no fr e s e a r c hs t a t u so fm a r k e t i n gt h e o r y , a n a l y z e st h e r e s e a r c hn e c e s s i t ya n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ef o rt h i sa r t i c l e ，i no r d e rt oi m p r o v et h e p r a c t i c a le f f e c t so fm a r k e t i n g , f o r m u l a t et h ep e r s o n a lb a n ks t e a d y ，h e a l t h ya n df a s t d e v e l o p m e n t , b u i l d i n g o n es y s t e m i cm a r k e t i n gn e t w o r ki sv e r yi m p o r t a n t t h e n , t h i st h e s i s a n a l y z e st h es t a t u so fc h i n e s ep e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s sa n dt h ed e v e l o p m e n tm o d e l o ff o r e i g nb a n k t h e n ，i ta n a l y z e st h em a c r o - e c o n o m i c a lf a c t o r sa n dc o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n tf a c t o r st h a ti n f l u e n c ep e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s so fc h i n a i na d d i t i o n ， t h r o u g ha n a l y s i s ，i tf i n d so u tt h et h r e ep r o b l e m si nt h em a r k e t i n go fp e r s o n a lf m a n c i a l b u s i n e s s ，i n c o r r e c tt a r g e tc l i e n to r i e n t a t i o n ，i m p e r f e c to fe x t e r n a ls o c i a le n v i r o n m e n t a n di m p e r f e c to fm a r k e t i n g s t r a t e g y a c c o r d i n gt o t h e s e p r o b l e m s , t h i st h e s i s r e c o m m e n d s i m p l e m e n t i n g c l a s s i f i e d m a r k e t i n gs t r a t e g y ，s t r u c t u r i n g e f f e c t i v e m a r k e t i n go r g a n i z a t i o na n dp e r f e c tm a r k e t i n gs y s t e m ，t oe n h a n c et h em a r k e t i n g e f f i c i e n c yo fp e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s so fc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k k e yw o r d s - c o m m e r c i a lb a n k p e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s s m a r k e t i n g m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出贡献的个人和集体。 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名： 日期：多彬眸幻月矽日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 保密口，在年解密后适用本授权书 本论文属于不保密d ( 请在以上方框内打“4 ”) 指导教师签名；办1 峰 1 3 期：加z 年，, e l 尹日 足 隧加 躲 蝴 者 年 渊 位 期 学 日 华中科技大学硕士学位论文 1 导论 市场经济下的任何企业都必须面对市场竞争，而市场营销活动是进行竞争的 有效手段作为银行三大市场业务之一的个人银行业务，以其单笔规模小、风险 分散、收益稳定、客户群体庞大、易于发展中间业务、属于资本节约型业务等诸 多特点，已经成为商业银行收益的主要来源，同时也成为银行问竞争的焦点因 此，有必要对我国商业银行对个人银行业务市场发展现状进行研究，分析存在的 问题，并剖析造成这些问题的原因，更有效推动市场营销活动的开展，促进个人 银行业务健康快速发展 1 1 论文研究背景 随着2 0 0 6 年中国金融业的对外开放，外资银行将全面进军国内银行业外 资银行将与国内商业银行站在同一起跑线，并加入到银行业的竞争中，市场竞争 将进一步加剧外资银行的个人银行业务起步早、管理体系成熟、服务意识超前， 产品创新能力强，在其他业务与国内银行竞争不占优势情况下。外资银行必定利 用自己的这些特点以及自身有限资源努力争夺该市场因此，个人银行业务的竞 争将十分激烈，如何面对这种市场竞争，是国内商业银行面对的一个重要课题 1 1 1 国际背景 零售业务最早出现于商业领域，根据科特勒教授对零售业务的定义，零售业 务是指将商品或服务直接销售给最终消费者，包括供最终消费者个人在非商业性 使用过程中所涉及的一切活动相对应，个人银行业务是直接面对的最终消费者 为个人个人银行业务始于二次世界大战后，是商业银行为应对同业竞争的不断 加尉而产生，并随着商业银行顾客对银行服务的新要求而在内容、品种上不断锄 新目前，商业银行个人银行业务范围已由最初以个人信贷为主逐步拓展到包括 银行卡、个人消费信贷、投资理财、教育储蓄等多个领域等【1 1 当前发达国家和地区的商业银行，个人银行业务的比重通常都在5 0 以上， 华中科技大学硕士学位论文 个人银行业务已经成为商业银行利润的主要增长点个人银行业务涉及到居民 的生活、消费、投资等各个方面。与证券、保险、基金等多个金融市场有着非 常强的交叉性和互补性，业务创新的空间广阔。同时，零售业务具有服务对象 分散、单笔业务金额有限、业务规模庞大的特点在同等经营规模下，个人银 行业务可以更好地分散风险，实现质量、效益和规模的协调发展。此外，由于 零售业务的客户众多，在宏观经济发生变化时，业务的收益与经济波动关联度 较低，收益比较稳定。因此，在商业银行的战略转型改革发展中，个人银行业 务的重要性将会与e t 俱增，个人银行业务将成为最具活力和最具发展潜力的领 域之一2 1 随着2 0 0 6 年我国金融市场的开放，外资银行已纷纷瞄准将国内金融市场， 以发掘中国个人银行业务市场的巨大潜力和商机，并为此在人力资源、网点建设， 财务资源分配、法律环境等方面迅速开展工作一些国际大银行已经在中国设立 了分行或办事处，在人民币业务还未完全对外资银行放开情况下，尝试性地开展 其他金融业务，熟悉中国的国情，积累经验。随着金融市场的开放，外资银行会 利用成熟的产品、雄厚的财力、先进的技术和营销手段，展开了与国内银行对客 户的争夺战外资银行在对国内金融市场进行全面分析和研究的基础上，明确自 己的市场竞争战略和营销手段，确定目标客户和目标产品，将重心放在对个人银 行业务的高端客户服务上同时，外资银行在发达地区不断扩展新的网点，开拓 新的业务，并利用各种机会进行银行本土化工作，加强人员选择和培训，为将来 大举进军中国银行业做好充分准备截止2 0 0 5 年底，已经有2 3 0 家外资银行进 入中国，而且随着开放程度的不断加强，增长趋势更是急剧上升，他们在多个层 面与国内银行业展开竞争，而几乎所有的大银行，如花旗、汇丰，渣打等国际大 银行毫无例外地将中国的未来战略目标定位于为个人高端客户提供全面的金融 服务【3 j 1 1 2 国内背景 改革开放以来，我国经济持续发展，居民收水平不断提高，个人资产不断壮 大，这些均为我国个人银行业务发展提供了良好条件同时，随着我国企业产权 2 华中科技大学硕士学位论文 体制的改革和资本市场的逐步扩大和完善，企业对银行的依赖程度逐步降低一 方面，企业出于自身发展的需要，对资金利用效率越来越高，闲置资金越来越少， 银行企业存款会明显下降另一方面，企业出于节省资金成本的考虑，筹资渠道 越来越广阔，更多通过股票市场和发行企业债券来融资，对银行的信贷需求减少 银行获得空间减少。在这种情况下，公司业务发展前景不容乐观，各大银行利润 空间压缩，潜在风险也加大，这为个人银行业务发展的提供了良机然而，外资 银行的强势进入，使得激烈的个人银行业务竞争进一步加剧，而个人银行业务将 是商业银行未来的主要利润来源之一，因此，对于国内商业银行，如何做好个人 银行业务具有十分重要的意义 作为国内个人银行业务发展最快、业务占比最高、产品组合最多的股份制 银行，招商银行经过多年的发展，已经形成了一系列品牌产品，其“一卡通”， 。一网通”、“金葵花理财。引领个人银行业务市场，在国内具备一定影响力 截至2 0 0 4 年6 月底，招商银行个人银行储蓄存款1 7 0 0 亿元，利润贡献率为2 4 ； 中长期消费贷款余额为4 2 3 亿元，占比1 2 3 招商银行将目标客户定位于大学 生、城市自领和富裕阶层，并针对不同的客户群体，推出了有针对性的产品， 如定位于普通客户的。一卡通”，定位于高收入人群的“金葵花”理财和定位于 高薪阶层的。财富账户”现在，招商银行制定了非常强势的个人银行发展规划， 并在2 0 0 4 年底宣布要在未来几年内将其个人银行业务占比扩大到所有业务的 5 0 【舢其它股份制银行如民生银行、兴业银行、浦发银行也都已经制定了发展 ， 个人银行业务的战略目前，对于靠。批发业务”起家的民生银行的个人银行 业务较弱，2 0 0 6 年3 月其储蓄存款和个人贷款分别只占全行各项存款和各项贷款 的1 5 为改变相对劣势局面，民生银行在年初宣布实行战略转变，改变对公 司业务过度依赖，全面整合重点发展了支行的个人银行业务，自上而下在人、 财、物和组织上给予充分保证此外，兴业银行也明确指出将大力发展个人银 行业务，推动全行业务发展和盈利模式转变，而浦发银行提出在未来5 年内将个 人银行业务比重提高至3 0 以上l 列 3 华中科技大学硕士学位论文 1 2 国内外理论研究动态 1 2 1 国外银行市场营销理论研究动态 市场营销学作为- - f l 系统和科学地研究市场营销问题的学科，产生于1 9 世 纪末，2 0 世纪初的美国，它概括和总结了2 0 世纪以来，西方发达资本主义国家 工商企业市场营销实践经验和教训，并使其理论化、科学化，成为工商企业进行 经营管理的重要理论和方法随着科学技术和社会经济的发展，现代市场营销学 已同经济科学、行为科学、心理学、统计学、现代管理学等学科密切结合成为一 门综合性的应用科学【6 1 时至今日，技术的发展日新月异，银行市场的发展日益 壮大，针对银行产品及服务的市场营销越来越受到企业界和学术界的重视，西方 学者也把已有的营销学理论充分运用到企业的营销实践当中 1 9 6 0 年麦卡锡和普利沃特将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即 以满足市场需求为目标的4 p 理论f f r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e 。p r o m o t i o n ) 。这一理 论成为现代市场营销学的基础理论1 9 8 4 年，菲利普科特勒又提出了。大市 场营销”理论，从企业管理和决策的角度，系统地提出了营销环境，市场机会， 营销战略计划，购买行为分析，市场细分和目标市场以及营销策略组合等市场 营销的完整理论体系，其观点扩大了市场营销学的研究与应用领域，使市场营 销学成为现代企业进行经营管理和决策的有力工具，被广泛应用于社会生活的 各个方面1 7 l 。 随着市场变化和研究深入，又产生了以追求顾客满意为目标的4 c 理论该 理论是由美国营销专家劳特朋教授在1 9 9 0 年提出的，它以消费者需求为导向， 重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便 利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。2 1 世纪初期，艾略特艾登伯格则提出 4 r 营销理论4 r 理论以关系营销为核心，熏在建立顾客忠诚，它阚述了四个全 新的营销组合要素，即关联( r e l a t i v i t y ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系假曲i 蠊伽) 和回报 ( r e t r i b u t i o n ) 随后，美国布姆斯和比特纳提出了针对服务业7 p 服务营销组合理 论，7 个策略要素是指：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、 华中科技大学硕士学位论文 人员( p e o p l e ) 、过程( p r o c e s s ) 、有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 同时，英国学者 佩恩也出了另一个7 p 服务营销组合理论，其略有不同，所指为产品( p r o d u c t ) 、 价格c p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、人员( p e o p l e ) 、过程( p r o c e s s ) 、 顾客服务的提供( p r o v i d eo f c u s t o m e rs e r v i c e ) i s 】 1 2 2 国内银行业市场营销理论研究动态 我国对市场营销的研究始于1 9 3 3 年，丁馨伯编译的市场学是我国最早 的市场营销教材，主要介绍商品推销术，也联系当时成功企业的推销实例，但未 能针对市场特征撰写或讲授出具有营销意义上的市场营销理论i 吼 2 0 世纪5 0 年代初期到2 0 世纪7 0 年代中期，我国实行计划经济，且在理论上 把计划经济同商品经济对立起来，忽视商品生产、价值规律和市场的作用，把 市场理论视为。禁区”，市场营销理论的研究随之中断改革开放以来，全党工 作重心转移到以经济建设为中心，端正了对商品经济的认识，肯定7 社会主义 经济是市场经济，为市场营销学的引进和传播提供了条件特别是我国对外开 放后大量外资合资企业开始进入中国，他们的市场营销观念和营销活动所产生 的效应不仅给国内的企业形成了压力，也引起了国内企业对市场营销理论和实 践的进一步重视。到2 0 世纪年代，市场营销理论才在中国进入了应用阶段， 到2 0 世纪9 0 年代末，在中国已由一批在市场营销活动中取锝显著成效的大型企 业，它们富有创新意识的营销实践已经引起了海内外企业界和学术界的重视， 进入2 1 世纪，中国市场营销的发展将进入到一个更新的阶段营销理论的本 土化及创新阶段，中国的企业界和学术界将会对市场营销理论的发展做出自己 独特的贡献l 加1 与其他理论的形成和发展过程一样，市场营销理论也经历了由个别抽象研 究到一般研究，再由一般研究深入到具体研究的过程营销理论作为一种应用性 很强的理论，其形成和发展在很大程度上要受到各种环境因素的影响所以，社 会和经济环境在不断发展，营销理论也就会不断地变化和发展然而，营销理论 的变化比较大，并不意味着其缺乏稳定的科学规律事实上，“以市场为导向”、 “以顾客需求为中心”、“以竞争为动力”、“以实现潜在的交换为目标”的基本经营 5 华中科技大学硕士学位论文 思想，以及与此相关的各种经营规律，并不会因环境的变化而改变，而只是随着 环境的变化而以各种新的形式表现出来。同时，国情和文化特征对于营销理论的 应用及其成效有着很大的影响任何国家和地区都不能对市场营销理论简单地照 搬，营销本土化的研究至关重要 1 3 论文研究的必要性和现实意义 1 3 1 论文研究的必要性 在国内个人银行业务发展初期，为了取得规模经济效益，国有商业银行采取 迅速扩张的市场营销策略，利用网点和人员优势，大力发展新客户，进一步扩大 用户规模和市场份额，巩固在个人银行业务在银行业市场上的主导地位这种营 销策略，在发展初期给银行业务带来巨大的规模经济效益，但随着银行业务发展 到了一定的程度，规模化效应逐渐降低，用户边际成本收益减少。 目前，市场环境发生了很大的变化，市场竞争日趋激烈。国有商业银行在市 场营销中出现了一些新问题，首先表现为客户结构不合理，存在大量的垃圾户， 无效户，这些户余额少，贡献低，但占据了银行大量的资源其次。老客户流失 现象严重，在商业银行大力进行新客户开拓的同时，老客户流失现象严重，特别 是一些高端客户更是受到其它商业银行营销吸引，消户现象时有发生再次，客 户对银行平均贡献度低，由于居民收入水平低和大量低产户的存在，平均每户存 款余额很低。由于银行营销不到位，许多客户对银行产品不了解，使用银行产品 率比较低，客户潜力没有发挥，对银行综合贡献度低。此外，服务质量不高，由 于服务意识薄弱和客户，网点定位问题，。一字择开的柜台、一视同仁的服务、 千篇一律的产品，眉毛胡子一把抓的推销”成为当前国内个人银行业务状况，结 果导致真正应该得到服务的高端目标客户得不到较好的服务，银行大量资源和时 间被追用于应对一般低产户，高端客户满意度低，银行效益也因此受影响新的 业务渠道利用率不高，投入产出比低随着信息技术的广泛应用，国有商业银行 都迅速开展了。自助银行、电话银行、手机银行，网上银行”等新的业务和服务 手段，但实际中，这些电子服务手段利用率非常低，没有起到预期的效果，投入 6 华中科技大学硕士学位论文 产出不成比例现象十分普遍。 1 3 2 论文研究的现实意义 随着金融业竞争的加剧，各个银行都展开了对个人银行客户特别是高端的争 夺战，如何在竞争中获得先机，市场营销将会起到十分重要的作用，通过对目前 我国个人银行业务营销过程中存在问题的分析，从市场细分。定位目标客户，到 推动高效的个人银行营销组织建设，最后构建立体化的市场营销网络，将对我国 商业银行的发展具有十分重要的意义 1 ) 满足市场及环境发展的新需求 通过市场细分和客户定位，银行服务更有针对性更有利于确定目标客户和 消费者的需求，使银行在推销产品和服务过程中更有针对性，进而将有限的资源 放在更有价值的客户身上，使银行目标客户满意，提高他们的忠诚度，最后带来 银行收益的提高 2 ) 流畅银行内部关系 。在银行内部，为确保市场营销的顺利进行而加快产品创新、加强对人力资源 开发，建立科学有效的激励约束机制，改进服务流程，使商业银行内部员工工作 热情提高，业务运行畅通、业务流程优化，使商业银行工作效率大大提高，为银 行健康，稳定，可持续不发展创造很好的条件 3 ) 树立外部服务形象 通过对外市场营销和内部服务优化，商业银行给客户和社会一个崭新的服务 形象，对于树立银行服务品牌，打造良好形象，尽而吸引客户有十分重要的意义 总之，从微观角度来看，有效的银行市场营销是连结社会需求与银行反应的中同 环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的市场机会的一种有效 的方法，也是企业战胜竞争对手的重要途径，它对提升服务水平，增强企业的核 心竞争力，促进业务的持续、健康、快速发展都有重要作用。 7 华中科技大学硕士学位论文 2 中外商业银行个人银行业务对比分析 我国商业银行的个人理财业务是在2 0 世纪年代中后期才开始逐步发展起 来的，而西方的商业银行自2 0 世纪7 0 年代以来，在金融创新浪潮的冲击下，个人 银行业务就获得了快速发展在过去十年，发达国家银行个人银行业务以其批量 大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势，在商业银行业务发展中占据重 要位置我国商业银行在开展个人银行业务的过程中应大胆借鉴国外的先进做 法，以缩短自我摸索的进程并减少可能的失败带来的惨重代价 2 1 国内银行个人银行业务发展现状 国内商业银行个人银行业务在我国改革开放后一直处于高速发展阶段，特别 是储蓄存款，一直保持较高的增长率，很长一段时间甚至在3 0 的增长速度2 0 0 5 年，我国人民币各项存款余额为2 8 万亿元，其中而城乡居民储蓄存款达到1 4 万亿 元，全国人均存款超过一万元1 1 1 1 同时，个人信贷业务也取得了突破，特别是个 人住房按揭贷款、个人消费贷款和个人汽车贷款呈现快速发展的趋势具体地说， 我国个人银行业务有以下几个特点 2 1 1 个人银行业务利润贡献度比较低 改革开放以来，我国个人银行业务实现了历史性的跨跃，但与发达国家相比 还存在不小的差距个人客户已经成为发达国家银行业最重要的利润来源，个人 银行一般占到4 0 - 7 0 左右的利润份额比如，花旗银行的个人银行不仅遍及 国内，而且推广到国外2 5 个国家，并已着手建立一个覆盖全球的国际性个人银 行网络，而国内大部分银行的个人银行业务利润贡献低于2 0 。有的股份制银行 甚至低于1 0 ，与发达国家商业银行之间的差距很大1 1 2 1 对国内镶行个人银行 业务发展不仅相对落实，而且存在一些片面观念，很长一段时问个人银行业务 误认为储蓄存款长期以来，大多数的银行把通过个人银行吸收存款放在了首要 地位，在个人银行业务的考核标准中，存款指标的完成情况几乎成为个人银行业 8 华中科技大学硕士学位论文 绩考核的惟一标准，存款等个人银行负债业务是各家金融机构竞争相对激烈的业 务领域，个人银行推出的业务创新和工具创新中，个人存款领域最为丰富这是 我国商业银行发展个人银行业务的一个大误区 2 1 2 个人资产业务比重过低 在国家扩大内需以促进消费的方针指导下，中国人民银行相继出台了一系列 刺激消费信贷发展的政策，消费信贷政策的实旌使消费信贷进入快速增长轨道， 品种不断增多截止2 0 0 4 年底，中国个人贷款规模已从1 9 9 7 年的1 8 0 亿增长到2 0 0 4 年底的2 2 0 9 3 亿，7 年闻增长了1 2 0 多倍，平均增长速度也在9 0 以上个人信贷 规模占全部金融机构本外币贷款总额逐年递增，从1 9 9 7 年的0 2 3 增加到2 0 0 4 年 的1 0 6 4 其中个人消费信贷规模为2 0 0 6 3 亿，占个人信贷总额的9 0 以上，消费 信贷领域发展到住房、汽车、助学等多个消费领域，信贷工具发展到信用卡、存单 质押、国库券质押等多种方式，开办消费信贷业务的机构由国有独资商业银行，发 展到几乎所有商业银行特别是个人住房贷款，1 9 9 7 年至2 0 0 4 年的这8 年间，在 中国房地产市场的繁荣和国家信贷政策对该市场的扶植下，我国的住房贷款占消费 信贷的平均比重超过了7 5 。个人住房贷款一直保持着稳固的竞争优势地位汽车 贷款迅速发展，2 0 0 2 年至2 0 0 4 年的这三年问，我国的汽车贷款占消费信贷的平均 比重在1 0 以上，使得汽车信贷成为抵押贷款的第二大品种我国的助学贷款是在 1 9 9 9 年开始推行的，7 年来助学贷款规模从1 9 9 9 年年末的4 0 0 万增长到2 0 0 4 年末 的嘶7 亿增长，但其所占个人消费信贷比例过小，2 0 0 1 至2 0 0 4 年均未超过o 5 随着经济的不断发展，信用卡贷款消费越来越受到推崇，具有广阔发展前景个人 资产业务发展迅速同时，其不良率也非常低，大部分商银行个人贷款不良率均在 1 5 以下，与较高的整体不良资产状况形成鲜明对比但从总量和结构上看，与西 方发达国家相比，我国的消费信贷还处在起步阶段，个人信贷业务还有很大的差距， 并存在着地区差异严重不平衡，部分贷款存在较高风险等问题，目前，商业银行个 人资产余额占全部资产的6 ，远低于国外4 1 - - 6 0 的平均水平；个人住房贷款余额 占g d p 的6 ，远低于发达国家3 05 0 的一般水平旧 9 华中科技大学硕士学位论文 2 2 外资银行个人银行业务发展分析 近几年来，国内银行虽然推出了不少个人银行业务，但这些金融产品无论 是数量还是质量上都与外资银行所提供的个人银行服务有一定差距。当然，这 与外国发达的市场环境、良好的企业运作、优秀的专业人才等各方面有着重要 关系。 2 2 1 外资银行个人银行业务发展状况 自2 0 世纪6 0 年代开始的。银行零售业务革命”以来，西方发达国家对以个 人银行业务为中心的零售业务给予了高度的重视，均把零售业务视为“拳头”产 品加以开发并引发了一股世界性的发展潮流 在发达国家和地区，由于经济的发达和收入水平的不断提高，社会贫富差的 不断扩大，个人的消费需求和消费者偏好也千差万别，为个人银行业务的发展奠 定了基础面对如此庞大的客户群体和如此复杂的业务种类，各商业银行为了不 断提高竞争能力和获得更大的利润，积极运用以电子化为中心的现代科技手段， 4 强化管理，精心运作，努力提高精细化和高效率的服务以美国花旗银行为代表 的大型现代化商业银行，投入了大量的人力、物力和财力，纷纷加入到竞争行列， 并获得了丰厚的收益 2 2 2 外资银行个人银行业务组织机构和运作形式 1 ) 组织机构和运行方式的特点 ( 1 ) 总部直接参与经营从历史发展的角度看，欧美的商业银行最初都是 从单一银行发展起来的，总行就是经营行随着业务的发展，开始设立分支机构。 随着业务种类的增加和规模的扩大，又设立了公司，从而成为集团控股公司总 行( 或总部) 始终保留经营职能，而不是单纯的管理机构，对分支机构的管理是童 接参与分支机构的经营活动来体现的因此，其机构设置具有以下特征：一是立 足经营，总行的各个业务部门是日常经营的最高层次；二是承担业务经营的管理 和服务职能，产品设计与生产主要集中在总行。 l o 华中科技大学硕士学位论文 ( 2 ) 按职能设立机构金融机构是设计、生产、并销售金融产品的企业 因此其经营管理机构的设置也必须按照产品设计( 如各种存贷款) 、产品生产( 如各 种文本) 、产品营销( 如市场拓展) 、销售决策( 如信贷决策) ，销售管理( 如帐户管理) 、 售后服务( 如帐户查询) 和企业管理( 如财务管理、法律事务) 等这样的业务活动流 程来进行的。 ( 3 ) 分行职能专业化一般分行的职能比较单一，主要负责产品的营销， 人员也较少其分支机构主要有两类，一类是业务处理中心和查询中心，承担产 品销售和售后服务的职能；另一类是分行，负责金融产品的销售随着计算机网 络技术的发展，欧美的商业银行普遍地采用了前台业务和后台业务分别处理的做 法，即接触客户的前台业务由分行来承担，而帐户管理和帐户处理等业务由后台 集中处理因此，后台业务一般要设立若干个业务处理中心并由他们来处理其 优点一是可保证业务处理质量；二是可把处理中心设在物价较低的地方，以降低 人工和物业成本，同时也可取得规模优势而降低单位成本；三是可以减少前台职 能人员和办公面积，全面降低经营成本 ( 4 ) 外资银行普遍实行客户经理制由于金融产品的发达乃至过剩，导致 竞争激烈，迫使金融机构普遍实行以客户为中心的客户经理制度，以不断地改进 对客户的服务而高度发达的电子化网络技术，为金融机构的高效运作提供了保 障和支持。客户经理作为一种新型的营销渠道，一种以人为载体的营销服务方式， 随着个性化营销时代的到来，在银行服务中扮演越来越重要的角色客户经理已成 为银行网点的扩充客户经理延伸了银行的服务半径，增加了销售渠道，对促进银行 与客户联系和沟通，提高高端客户的忠诚度和满意度具有重要意义 2 ) 业务部门的运作模式 在整个业务流程中，各部门是按分工协作的原则运作的总行根据以客户为 中心的原则设计了相应的业务部门，制定了具体操作流程和详细的工作职责，并 通过科学合理的激励约束机制确保各部门权、责、利相匹配，其具体的分工及流 程如图2 1 所示 1 1 华中科技大学硕士学位论文 图2 - 1 外资银行业务部门流程图 这种方式突出了以客户为中心，通过各职能部门的有机结合，共同完成向客 户提供金融服务的任务，使得整体能以一个银行的形式运作任何一个机构单独 运作都不能实现这一目的，也不能成为一个银行 2 3 国内外个人银行业务的比较 通过上述介绍我们可以发现，中资商业银行提供的个人银行业务与国际上知 名银行相比，无论在数量上还是在质量上都有一定差距具体而言，其差别主要 包括以下几方面： 2 3 1 个人银行业务中的核心产品不同 中资银行对个人银行产品的划分尚停留在负债、资产、中闯业务的划分阶段 上，这种划分方法是以银行自我为参照中心进行的；而国外银行个人银行产品的 划分则是以客户为中心进行的，这种以客户为中心的经营指导思想在产品设计中 体现为以个人多元化投资和私人理财业务为核心的个人银行产品结构上国外银 行的个人银行业务内容广泛，主要包括个人多元化投资、个人结算业务、个人委 托业务、个人资信业务、个人贷款业务和私人理财业务等六项内容，具体见表2 - 1 。 在这六项业务中，个人结算业务、个人委托业务和个人资信业务三项业务内容是 商业银行的基本业务项日，国内外银行间的差别不大，是近似于标准化的个人银 行产品而个人多元化投资、私人理财业务却是国外商业银行争夺优质客户的关 华中科技大学硕士学位论文 键所在，也是其产品设计的核心反观国内银行，大多仍以传统的个人金融业务 产品作为个人银行业务的核心，已不能完全适应当今公众对个人银行业务的需 求，包括投资、保险、储蓄、信贷在内的综合的个人银行产品应是中资银行未来 发展的核心 表2 - 1 国外银行个人银行业务的主要内容 个人多元化投资证券投资银证转账外汇投资保险投资 个人结算业务 私人账户个人支票银行( 借记) 卡异地汇兑转账缴费、电话银行， 手机银行结算 个人委托业务委托存款、转账、转期个人综合委托业务税务咨询及委托业务 个人资信业务开具存款证明书其他个人资信业务 个人贷款业务个人存单质押贷款住房抵押贷款综合消费信贷信用卡 私人理财业务提供理财咨询，分析设计投资理财方案委托理财电话银行或网 上银行理财 2 3 2 产品的组合程度不同 国外银行提供的个人金融产品大多是复合型产品，使顾客得到更满意的服 务以汇丰银行的教育储蓄计划为例，该产品中的。储全保”方案就是教育储蓄 业务与保险投资业务的结合，而。目标储全保”方案还带有保单红利生息，“汇 聚丰收”投资方案是教育储蓄业务和单位信托基金投资业务的结合此外，外国 银行还常常将几种产品捆绑起来作为一种综合性个人银行业务提供给客户比如 很多外资银行在提供个人住房贷款时，将贷款与保险产品一同出售而这些保险 产品并不同于国内财险、寿险等简单险种，还包括家居全保险、保障保险、失业 保供款保险和防脱期供款保险等，这种业务受到客户的欢迎。而国内一般只能提 供单一的产品服务，无法使顾客享受全碾服务 2 3 3 产品的差别化程度不同 国外银行更注重为顾客提供个性化、差别化的服务，使顾客能找到最适合自 华中科技大学硕士学位论文 己的服务模式，而国内银行提供的个人银行产品往往是统一标准的“大陆货” 如前所述，汇丰集团的。更特息”投资存款为争取高潜在回报的投资者和争取理 想潜在回报而只愿承担较低风险的投资者提供了不同的选择子女教育储蓄计划 更是为顾客提供了4 种备选方案个性化服务发展到较高水平将变成个人化服务， 银行服务因人而异比如有些银行在网上银行服务中为每位顾客自动建立个人银 行主页当然，提供个性化服务需要考虑投入产出因素、市场因素等，同时也是 对银行经营管理能力的考验。 2 3 4 个人银行产品的品牌建设和管理水平不同 国外知名银行十分注重个人银行产品的品牌建设和管理工作如一提起。运 筹理财”，人们就会想起汇丰银行的普通型个人综合理财账户服务，一提起。卓 越理财”，人们就会想起为贵宾客户设计的综合理财服务；而“财智锦囊”则突 出了花旗银行理财是以先进理财软件作技术支持，以高素质，高智商员工作人力 资本支持的一项服务，使顾客深信选择花旗银行的此种金融产品，定能实现个人 财富的最大程度增值。 而国内大多商业银行目前的个人银行产品品牌观念还相对比较淡薄部分银 行从业人员将产品名当作品牌，许多个人银行产品只有类别名称，没有品牌名称， 如某某银行消费信贷、小额抵押贷款、银证转账等现代企业专家史帝芬金这样 评价优秀品牌对企业的重要性：。产品是企业所生产的东西，名牌是消费者所购 买的东西产品可以被竞争者模仿，优秀品牌却是独一无二的；产品易过时落伍， 但成功的优秀品牌却能经久不衰”商业银行拥有优秀品牌的个人银行产品越多， 其品牌带来的价值就越大，市场份额和利润也就越多因此，国内商业银行在拓 展个人银行服务时应更加注重品牌建设和管理工作 2 3 5 个人银行产品的信息技术支持水平不同 以消费信贷高度发达的美国为倒，其消费信贷市场的高速发展及高效运作离 不开先进信息科技手段的支持目前，美国贷款机构发放消费信贷的整个过程都 己基本实现了电脑化操作只要借款人提交了贷款申请和相关的身份说明，贷款 华中科技大学硕士学位论文 机构就可以通过电脑网络系统得到该申请人的有关信用报告，接着就可以在电脑 上对申请人进行综合评分电脑评分的项目通常包括申请人的受雇情况、收入居 住情况、个人信用记录、个人财务指标( 负债与收入比) 等电脑会根据预先制定 的标准对申请人的各项指标进行评分，然后汇总，提出综合评价，为贷款审批提 供参考。由于整个过程基本实现了电脑化操作因此美国商业银行通常在2 4 小 时就可以答复贷款申请人的贷款申请，而某些抵押贷款公司更能在1 小时内给出 答复 反观国内消费信贷办理程序，很多顾客都抱怨过于繁琐，费时费力为此我 们应学习国外先进经验，为个人理财产品提供有效的技术手段的支持，加快构建 个人信用系统工作的步伐，向顾客提供更方便，快捷的理财服务 2 3 6 银行所处的政策环境和市场环境不同 国外银行充分利用银行，保险、证券、信托合业经营的优势，形成产品交叉， 服务交叉；在为顾客提供全面服务的同时，也推动了相关业务的发展由于国情 不同，市场、金融条件不同，留给国内商业银行的自主权不可能与国外银行等同 在国内银行业作为经营风险的特殊企业，一直处于国家比较严格的监管状态。由于 监管的限制，许多国际银行市场上成熟产品无法引入国内市场，市场的发展空间受 到一定抑制。另一方面随着监管政策的不断放松，新的市场机会不断出现目前， 对国内银行竞争及产品创新有重大影响的利率和费率管理严格，这在保证了商业银 行利润的同时，限制了商业银行在个人银行业务竞争中价格策略的应用。此外，国 内银行除了对混业经营还没有放开，银行服务种类有银，产品创新能力受到掏上 述几项内容对银行的经营活动影响深刻，使银行有限产品竞争加剧，行业利润压薄， 同时影响到债券价值的缩水，改变各个银行的竞争策略和发展战略从一定意义上 说，影响国内个人银行业务工作的开展。同时，国内金融市场机制的不完善。相 应法律、法规的不健全，使同业之闻的无序竞争时有发生，这也影响了国内银行 个人理财业务的经营 华中科技大学硕士学位论文 3 我国个人银行业务营销的市场分析 市场是企业生存和发展的土壤，任何企业都如同生物有机体一样，将生存于 一个特定的市场环境之中，因此企业有必要对所处的市场进行分析个人银行的 市场营销环境，由银行营销职能外部的不可控制的因素和力量构成，是一个多主体 的、多层次的、发展变化的多维结构系统。个人银行业务作为一种新兴的金融产品。 更有必要进行市场分析，以进行短期和长期的战略规划 3 1 个人银行业务营销的宏观环境分析 3 1 1 = l ：利宏观因素分析 1 ) 分业经营体制影响个人理财业务开展 我国金融法规规定，我国金融机构只能分业经营，银行不能从事证券、保险 业务，也就不能给客户提供综合理财服务另外，我国法律明确规定金融机构不 得代客户理财，只能给客户提供理财建议，从总体的情况看，同国外相比，国内 的个人理财概念比较窄 而国际上的金融业以混业经营为趋势，主要发达国家在银行业、证券业与保 险业的经营与管理上有三种不同的做法：第一种是全能银行制，如德国、瑞士、 荷兰等，商业银行可以提供全面的银行，