（工商管理专业论文）东融集团公司营销诊断.pdf

摘要 摘要 企业营销诊断是在市场营销学的基本原理指导下，结合企业自身特点，在充 分考虑市场需求的主、客观条件下，找出企业在营销方面存在的弊端。针对产生 这些弊端的根源加以治理，才能促使企业在激烈的竞争中得以生存和发展。在不 同经济、技术环境下，会产生不同的需求市场。如果能根据市场营销的基本原理， 结合企业的具体情况及当时国内及国际营销环境，科学地分析营销机会、制定市 场营销计划以及对营销计划进行有效的执行和控制，可极大提升企业的市场竞争 力。 本论文首先对东融集团公司的成立背景、组织文化、技术实力、主营业务、 服务网络以及几年来的经营情况做了简要介绍。然后论文着重阐述了公司在2 0 0 0 年后应市场需求的变化而将主营业务转到软件行业后公司营销战略的调整及其经 营状况。通过对所处市场情况及其竞争对手进行对比分析，得到关于东融集团公 司的这样一个事实：即公司的软件产品在市场份额、营业额及利润等方面，都落 后于其他几个主要竞争对手，在激烈的市场竞争中逐渐失去其原有的领先优势。 导致这一事实的根源是什么? 在后面的章节中论文对此进行了详细的分析与 诊断。东融集团公司拥有强大的技术实力和优秀的软件产品，而导致其逐渐失去 竞争优势的因素有很多。本论文主要从市场营销的角度出发，运用企业经营诊断 的科学方法结合东融集团公司的具体特点，设计出一个企业营销诊断模型。通过 该模型从市场营销计划的制定、执行和控制等主要方面进行详细的分析。最后论 文从宏观、微观的不同角度对东融集团内、外环境作了深入分析，结合公司具体 的营销战略及其营销计划的制定、执行和控制情况，找出了导致东融集团公司市 场竞争力下降在营销方面存在的一些问题，并就这些问题结合东融集团公司主要 从事软件服务的具体特点，提出了有针对性的做好服务营销的具体建议。 关键词营销策略；营销诊断；营销计划；软件市场 华南理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ee n t e r p r i s em a r k e t i n gd i a g n o s i si sc o m b i n i n gt h eb a s i cp r i n c i p l eo fm a r k e t i n g t h e o r yw i t ht h ee n t e r p r i s e so w nc h a r a c t e r i s t i c ，i nf u l lc o n s i d e r a t i o no fs u m e c t i v ea n d o b j e c t i v ec o n d i t i o no fm a r k e td e m a n d ，f i n d i n go u tt h ep r o b l e mo fm a r k e t i n g o n l y s o l v e t h e s ep r o b l e m st h e e n t e r p r i s ei s a b l et os u r v i v ea n dd e v e l o pi nt h ei n t e n s e c o m p e t i t i o n u n d e rd i f f e r e n t e c o n o m ya n d t e c h n i c a le n v i r o n m e n t ，t h em a r k e t d e m a n d si sd i f f e r e n t i fw ec a nc o m b i n et h eb a s i cp r i n c i p l eo fm a r k e t i n gw i t ht h e e n t e r p r i s e s c i r c u m s t a n c ea n dc u r r e n td o m e s t i c a n di n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t ，s c i e n t i f i c a l l ya n a l y z et h em a r k e t i n go p p o r t u n i t y , f o r m u l a t et h em a r k e t i n g p l a n sa sw e l la st h e i re f f e c t i v ee x e c u t i o na n dc o n t r o l ，t h e nt h i sw i l lp r o m o t et h e c o r p o r a t ec o m p e t i t i v e n e s se n o r m o u s l y i nt h i s p a p e r ，d o n g r o n gg r o u p sb a c k g r o u n d ，o r g a n i z a t i o nc u l t u r e ，t e c h n i c a l s t r e n g t h ，m a i nb u s i n e s s ，s e r v i c en e t w o r ka sw e l la so p e r a t i n gs i t u a t i o nf o rs e v e r a l y e a r sa r ei n t r o d u c e db r i e f l yf i r s t t h e nt h ed e v e l o p m e n to ft h eg r o u pi sp r e s e n t e d ，t h e e m p h a s i si st h ea d j u s t m e n to fm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a n a g e m e n tc o n d i t i o na f t e r c h a n g et h em a i np r o d u c t i o nt ot h es o f t w a r es i n c e2 0 0 0 t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h e m a r k e tc o n d i t i o n sa n dt h ec o n t r a s tw i t hi t sc o m p e t i t o r , af a c to ft h ed o n g r o n gg r o u pi s o b t a i n e d t h a ti s ：t h ec o m p a n y ss o f t w a r ep r o d u c t sa r ef a l lb e h i n dt oo t h e rs e v e r a l m a i n c o m p e t i t o r si nt h ea s p e c t so f m a r k e ts h a r e ，t u r n o v e ra n dp r o f i te t c ，a n da r e g r a d u a l l yl o s i n gi t so r i g i n a ll e a d i n gs u p e r i o r i t yi nt h ei n t e n s ec o m p e t i t i v em a r k e t w h oc a u s et h i sf a c t ? i nt h el a t t e rc h a p t e r s ，t h ed e t a i l e da n a l y s i sa n dd i a g n o s i st o t h i s p r o b l e mi s m a d e t h ed o n g r o n gg r o u ph a s p o w e r f u lt e c h n i c a ls t r e n g t ha n d o u t s t a n d i n gs o f t w a r ep r o d u c t s ，t h e r ea r em a n yf a c t o r sw h i c hc a u s et h ec o m p a n y l o s i n gi t sc o m p e t i t i v e n e s s i nt h i s p a p e rt h ep r o b l e mi s d i s c u s s e dj u s tf r o mt h e a n g l eo fm a r k e t i n g f i r s tam a r k e t i n gd i a g n o s i sm o d e li sd e s i g n e dw h i c hc o m b i n e st h e s c i e n t i f i cm e t h o do fe n t e r p r i s ed i a g n o s i sw i t ht h ec o m p a n y ss i t u a t i o n t h r o u g ht h i s m o d e l ，t h ed e t a i l e da n a l y s i si sm a d ef r o mt h ea s p e c t so ff o r m u l a t i o n ，e x e c u t i o na n d c o n t r o lo ft h em a r k e t i n gp l a n f i n a l l y , t h ec o m p a n y si n s i d ea n do u t s i d ee n v i r o n m e n t s a r ea n a l y z e dt h o r o u g h l yf r o mt h em a c r oa n dm i c r oa n g l e s ，c o m b i n i n gt h ec o m p a n y s o w nm a r k e t i n gs t r a t e g y w i t ht h e s i t u a t i o no fi t s m a r k e t i n gp l a n sf o r m u l a t i o n ， e x e c u t i o na n d c o n t r o l ，t h ep r o b l e m sw h i c hc a u s e s d o n g r o n gg r o u p s m a r k e t c o m p e t i t i v e n e s s d r o p sf r o mt h em a r k e t i n ga s p e c ta r ef i n do u t c o m b i n i n gt h e s e p r o b l e m sw i t hc o m p a n y s o w nc h a r a c t e r i s t i co fs o f t w a r e s e r v i c e ，t h es p e c i f i c a b s t r a c t s u g g e s t i o n so fh o wt od ow e l ls e r v i c em a r k e t i n ga r ep r o p o s e d k e yw o r d sm a r k e t i n gd i a g n o s i s ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；m a r k e t i n gp l a n ；s o f t w a r e m a r k e t i i i 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究 所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包 含任何其他个人或集体己经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出 重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：勿节 i e tt 弱：聊年，nz _ 4n 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文。 保密团，在 !年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 勿诈 蔓长露q f t 期：拓哆年吖月髟日 e l 期：夕卯，年2 ，月才日 第一章绪论 第一章绪论 1 1 选题背景 从2 0 世纪8 0 年代后期，随着i t 行业的逐渐崛起，金融领域的电子化建设从 无到有，从不完善到完善；从最初的手工记账到计算机账务管理，随着银行发展阶 段的不同，为围绕金融领域服务的i t 企业提供了许多市场机会。东融集团公司就 是在这种环境下诞生的。 集团公司自成立之初，主要以代理销售国外的a t m ( 自动取款机) 设备为主营 业务。由于市场定位比较准确及金融领域行业市场的巨大需求，使得东融集团公 司的业务发展迅速。短短几年时间，成为国内金融领域主要的系统集成商之一。 公司经营的产品在市场上的占有率高达6 0 以上。高利润高回报的市场环境，使得 公司发展得以迅速扩大，建立了以厦门为中心，包括北京、上海、香港等地在内 的全国2 8 个省会城市建立分支机构。 2 0 0 0 年前后，出于国内金融领域的电子化建设逐步完善，同时随着国内银行 业管理模式的变化，同时为满足国内金融企业国际化的需求，使得银行将管理工 作的重点逐渐转向数据的集中管理和快速处理上来，而这类工作的进行又离不开 网络技术和软件技术的支撑，由此产生了大量的软件市场。与此同时硬件的竞争 市场日趋完善，竞争对手众多，行业利润已经达到了非常低的境地。在这种情况 下，东融集团公司将主营业务由以硬件销售为主逐渐转向以软件研发和销售上来， 成立了软件研发和市场拓展的一系列机构。经过几年的发展，公司被授予国家千 家火炬计划重点高新技术企业；国家科技部认定的国家级软件产业基地骨干企业； 博士后流动站等诸多荣誉。 公司发展为一个拥有4 0 0 多人的软件研发和销售的年轻队伍，有技术强大的博 士后流动站，有一流的软、硬件产品，在技术力量完全满足市场要求，同时在整个 市场需求急聚增大的情况下，东融集团公司的产品市场占有率较以前出现明显下 降，产品的市场增长速度也相对减慢，造成这一系列问题的原因是多方面的，本 课题主要从营销的角度分析产生的原因，并针对出现的问题提出解决问题的意见 和建议。 1 2 文献综述 本文共收集了大约3 8 篇参考文献，目录附后 1 高立法、马志芳在企业市场营销诊断与治理中论述： 市场营销的理论在4 p 、4 c 基础上，发展为6 p 理论、顾客行为导向理论、二 八律理论和漏桶流失理论等新的市场营销的行为理论。 华南理工大学硕士学位论文 ( 1 ) 4 p 即产品、价格、渠道、促销，因为四个字都是p 字头，所以称为“4 p 理论”。这是营销理论的最初级的原理，最近发展成为6 p 理论，即增加了公关和 政治。 产品首先要形成核心产品，在此基础上产生附加产品和无形产品，从而形成 自己的产品，并进一步形成自己的产品系列。价格必须服从价值导向，它不是指 以成本定价，而是指要从产品的社会成本来定价。销售渠道和网络是企业生存的 生命线，没有销售渠道和网络，产品的社会成本就无法定价。促销有广告、公关、 展销、试用等手段，其目的是真正让产品深入人心，激发顾客购买欲。 ( 2 ) 4 c 理论：就是以顾客为中心的顾客，具体包括需要、顾客的支付能力、 顾客的方便、与顾客沟通，了解顾客心理变化能力。顾客需要，营销应以顾客的 现时和潜在需要为导向；客户支付能力，产品应以客户所能承受的能力来制定价 格；客户方便。在快节奏的今天，“方便”可能比产品的功能、寿命、价格更令顾 客在意；与客户沟通。最终把“ 教到比竞争对手更能满足客户的需要”为目标， 对这个需要，不是顾客告诉你的，而是你在关心顾客时“想”到的。你要比顾客 更清楚他们最需要的是什么，这就是超前意识。所以“用户意识”要超前于“市 场意识”，因为市场意识是笼统的、滞后的。经营者由“埋头赚钱”到“远望市场”， 再到“寻找顾客”，是经营意识不断进步的表现。 ( 3 ) 顾客行为导向理论：它有五个字构成，即知、明、喜、行、习。“知” 是要让顾客知道你有什么产品；“明”是要让顾客明白你产品作用和功能；“喜” 是要让顾客喜欢你的产品，这就是从设计和包装上下功夫；“行”是要让顾客在购 买和使用你的产品时，达到方便、实用；“习”是要顾客购买和使用你的产品成为 一种习惯。 ( 4 ) “二八律”理论：2 0 的因素决定8 0 的效果，而8 0 的因素只决定2 0 的效果，这是个规律。用在营销上，所有的客户中只有2 0 客户是忠于你的产品， 但这2 0 的客户却提供你8 0 的利润。因此，我们应能及时找出“二”，并建立档 案和良好的关系而持续的沟通，抓住他们就抓住了财源。同样在我们销售队伍中， 也是2 0 的精英为企业获取8 0 的利润。因此，我们要承认精英的价值。但“二” 与“八”是可以互动的，应可能采取措施使“八”向“二”方面转化，而不是相 反。 ( 5 ) 漏桶流失理论的涵义是；客户出现流失是正常的，不可避免的，就像漏 桶漏水一样。在你的客户中，大部分是不稳定的，是随机流动的。因此，巩固老 客户并不断扩大是第一位的，而发展新客户仅是第二位。客户的忠诚是有限的， 即便是2 0 的客户中，也有2 0 流失的可能。因此，要与这些客户建立密切关系， 保持继续的感倩联系，远比客户的数量及他们愿出多少钱更为重要。 2 丹尼尔f 斯巴尔伯在市场战略中讲述：市场营销战略决策体系分析 第一章绪论 诊断，主要讲了以下几种诊断模型： ( 1 ) 布鲁斯亨德森业务矩阵 布鲁斯亨德森创办了波士顿咨询集团的一家管理咨询公司，他在1 9 6 8 年前后 发展了最慕名的规划模型之一的波士顿业务矩阵，用以分析企业的市场营销战略， 然后进行决定。 矩阵分为四个区域，矩阵的横坐标是公司市场份额( 公司销售量全市场销售 量) 。矩阵的纵坐标是市场增长率，可分为高增长率和低增长率两种，这两种增长 率的分界线，随公司的经营情况不同而变化，但是一般以1 0 为分界线，随公司 经营情况不同而变化，增长率在1 0 以上为高增长率，增长率在l o 以下为低增 长率。如果产品或战略业务单位在市场上占第一位，应将它放在左面区域；如果 产品或战略业务单位是第二、三或第四位，应将它放入右边区域；所谓第一位市 场份额的算法是企业的销售量除以全部竞争产品的销售量。把企业所有的产品或 战略业务单位放入矩阵适当的区域后，可以判断企业的营销战略决策的乐确性。 把矩阵左上方产品命名为“明星类”，建议企业不惜一切努力，以维持“明星类” 在高增长市场中份额第一的位置。如果产品属于高市场增长率的范畴，但市场份 额并不是第一位，那么这种产品属于“问题类”产品。一般说来，企业应通过一 切办法，投入必需资金努力将它移入第一位；如果产品在低增长市场中的市场份 额为第一，则称为“金牛类”，它会给企业带来大量的现金。该类产品是企业维持 “明星类”产品和促进“问题类”产品销售投入资金的来源。处于右下方的一个 区域里的产品是“狗类”产品，对于“狗类”产品，企业应把它们淘汰掉。从诊 断实践中体会到四个区域的矩阵是简单的，但却有足够的内容和复杂性去吸引那 些渴望获得指导企业进行战略决策规划模型的企业人员。 ( 2 ) 波士顿业务矩阵创造以来流行多年，但在7 0 年代后期停止了使用，主 要原因是在1 9 7 3 1 9 7 4 年之间美经济大衰退，这期间多数企业处于低增长，该矩 阵模型被批评为过于简单化的模型，但对我国的有些企业仍有其使用价值。 ( 3 ) 通用电器业务模型 这个矩阵被称为通用电器业务网络模型。 这一模型是在3 x 3 的矩阵中有九个区域，纵向代表市场吸引力，类似于波士 顿业务矩阵的市场增长率部分。通用电器业务网络增加了其他因素，如市场规模、 进入市场的困难程度、竞争对手的数量和类型、边际利润和其他因素。称为经营 地位、研究和发展能力、管理等因素。左上方区域的产品或战略业务单位，处于 历史学家有吸引力的市场中，有较高的市场份额、边际利润和优良的管理，企业 对这类产品应维持及发展它们。对照之下，右下方疲软产品处于没有吸引的市场 中，有较高的市场份额、边际利润和优良的管理，企业对这类产品应维持及发展 它们。企业对这类产品应卖掉或淘汰它们，以便集中更多的资源去发展强有力的 华南理工大学硕士学位论文 产品，使它们处在更加有吸引力的市场中。对于中间部分产品，企业有能力及资 金可以暂时保留，如有条件可向高市场吸引力区域发展。 由于对市场或战略业务单位的定义，能够影响市场份额的价值，所以诊断后 可为企业提出改进建议，这些矩阵模型的弱点是：它们针对的是企业现在的事实， 而不是导向未来；而规划的企业需要的是通过战略规划导致未来的赢利。当然， 每个企业都十分强调打入增长的市场，多年来，当许多公司努力冲入每一增长的 市场时，他们遭受了巨大损失，许多企业过快地淘汰销售差的产品，反而给企业 造成不利也是事实。因此，这些矩阵是无法替代准确的人为判断的。 ( 4 ) 战略机会矩阵模型 该矩阵模型实际上只是一种建议新目标的工具，使用简便而且十分流行。 该模型也有个区域，在左上方的区域代表向现有顾客左上方市场销售现在的 产品，三七开建议向现在顾客出售更多的现有产品，以便扩大销售取得的顾客或 许能被说明每月购买更多产品。如果企业的产品有多种用途，这方面可能有创造 性的发挥，这个战略常涉及市场渗透。 ( 5 ) 李德产品分析模型 由经济学家拉包尔李德首创的用于诊断生产经营产品决策的一种有效方法， 该模型运用三个经济指标：资金周转率a 、销售利润b 、资金利润c ，其中： 销售收入销售利润销售利润 资金周转率a 一 资金总额 ；销售利润率b 一一一 销售收入 ；资金利润率c = 一一一一 资金总额 c c 三者的关系为：c = a b 、a = 一一一、b = 一一一 ba 根据三者的关系以a 为纵坐标表示资金周转率，以b 为横坐标表示销售利润 率，建立平面坐标。在c 值确定的情况下，以不同值的资金周转率和销售利润率 组合( a 和b ) ，反映在坐标上，就是一个对称的双曲线。 3 崔迅在顾客价值链与顾客满意中对1 3 家公司案例进行分析总结如下 结论： 深入分析和研究顾客消费行为，制定有效的顾客满意策略，必须从生活者的 角度出发，在研究顾客生活价值追求的基础上，探讨顾客的消费生活 价值是事物有用的性质、属性或程度，具有相对性、主观性和动态性。研究 企业经营管理中的顾客价值、企业价值、产品价值等问题，需要首先明确价值的 主体和客体，从不同角度分析 顾客的生活价值是由各种环节组成的变化、运动的生态体系。消费生活是这 个体系中一个子系统。顾客消费价值追求是组合的生活行为，一个单项消费中的 4 第一章绪论 “顾客满意”要受到各种与之相关的其他消费和非消费活动的影响。 通过对生活价值追求模型和顾客生活价值链、消费价值链等概念及其内涵进 行具体研究，分析顾客生活、消费价值的组成，探讨顾客满意的机制并以此制定 真正以顾客为导向的顾客满意战略和策略。 4 杰克弗雷利营销突破辽宁人民出版社中论述： 什么是市场营销：市场营销是一门艺术，涉及内容极广，它因人、因时、因 地而异。美国管理协会给市场营销的定义是：满足个人和组织所需要的有价交换， 这个交换过程就是营销。 什么是产品：随着社会经济的发展，人们对产品的认识也在不断发展和变化， 在现在的经济社会中，没有消费就没有生产，消费是经济发展的源动力，而营销 人员推动了消费，为满足需求，产生了市场，某种需求就是产品。另一种说法： 产品就是满足消费者的需求和欲望：目前市场上的产品大致有四类：功能、符号、 感觉、参与；功能：主要是功能性产品：如电饭锅用来煮饭、洗衣机用来洗农服； 符号：即名牌效应，如人们追求服装的牌子，并不注重质量和价格，而是注重该 品牌所代表的地位和身份：感觉：即人们的感性消费，如休闲旅游，追求的是神 轻松的感觉和享受；参与：参与消费的过程，例如：到体育场看球赛，就是参与其 中。 市场导向的发展大致经历以下阶段： ( 1 ) 以生产为导向企业致力于获得高的生产效率和广泛的销售覆盖面。在 卖方市场是非常可行的，对于处于市场经济的早期，市场结构主要是以生产工具 为导向。 ( 2 ) 以销售为导向即以促销为导向，在以卖方市场向买方市场转变过程中 产生的，企业为达到好的销售目的，进行积极的推销和大量的促销活动。通常， 促销观念是被大量应用于推销某些消费者不太想去购买的非渴求的商品。当企业 产品处于过剩阶段，也常奉行推销的观念，利用一些有效的推销和促销工具去刺 激消费者购买欲望 ( 3 ) 以营销为导向使企业的经营哲学由以产定销转变为以销定产，真正摆 正了企业与顾客的位置，树立了企业的一切活动都是以顾客需求为中心的理念。 营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且 比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 华南理工大学硕士学位论文 表1 - 1营销和推销是两个概念对比 推销营销 重在产品、重在卖方重在服务、重在买方 注重先生产后销售重在先需求设计再生产 管理重在销量上管理重在利润上 推销通过销售获得利润通过客户的满意获得利润 想的是今天想的是明天 注重战术注重战略 5 。赵光忠在市场营销管理模板与操作流程中，讲述系统需求分机诊断方 法，是基于对企业现状的需求获取、需求规范和需求分析，根据企业生产经营总 目标，诊断出企业在生产管理方面的瓶颈问题，发现企业现有功能和业务流程的 缺点，提出系统的优化需求，最终确定未来系统的功能、信息与性能需求，建立 企业的需求模型。基于模型的诊断方法是将企业抽象为一个可以计算化的模型， 通过该模型将被诊断系统的内部结构和行为方面的深层知识应用于企业诊断；通 过检测诊断系统所对应的模型状态，得到更可靠的诊断结果，并提供对系统处理 结果更深刻、更详细的解释。基于企业模型的诊断方法论，主要研究企业现状调 查方法与过程、企业诊断模型的建立方法与过程、企业模型性能评价体系、企业 诊断规则的表示与管理、企业诊断过程与优化方法、企业需求确定过程以及企业 诊断与企业需求分析过程管理等。首先，建立企业的现状模型，并由此提取企业 的诊断模型，主要描述企业的目标、功能分解和信息流，运用通用规则和企业业 务规则，从诊断模型中发现企业功能划分、信息流动以及生产计划中存在的问题。 另外，通过对模型仿真结果的分析，还可以发现企业经营过程中关于时间、成本 和设备负荷的问题，最终达到企业诊断、提出企业建模需求的目的。 6 杨东龙在渠道无疆中主要内容：涵盖了营销渠道的建设、管理、控制、 评估以及渠道成员的选择、激励、控制、关系协调、冲突解决等诸多方面的内容， 提供了一套结构化的渠道建设与优化方案。书中引用了大量直面市场现状、贴近 我国现实的渠道案例 7 曹亚东在如何建设和管理销售团队中从做好销售团队的整体组织计划 开始，就如何建立销售队伍、招聘到合适的销售人员、科学地设计薪酬制度、培 训销售团队成员、销售团队的营销技巧、销售团队的有效控制和销售团队成员绩 效的客观公平考核及处理好销售团队的日常事物等内容，进行深入分析和详尽的 论述，并对相关内容进行拓展延伸。 8 克兰非尔德大学的麦克唐纳教授认为，大客户就是在市场上，卖方认为具 有战略意义的客户，他从企业当今和未来的角度看，客户对企业的贡献度的大小， 6 第一章绪论 不单单从客户当前为卖方创造多大的直接价值上做以研究，更加从战略高度看待， 能给企业带来巨大的未来效益或间接为企业带来巨大效益的企业定义为大客户， 从动态的角度定义大客户。 9 麦肯特咨询公司，王换明大客户理论：所谓大客户销售就是指通常意义上 的大经销商销售和特殊渠道的大宗购买也即团购，大客户销售，在厂家往往起着 “举足轻重”的作用，它“牵一发而动全身”，决定着厂家的战略规划及销售目标 的能否达成。 对大客户( k a ) 的概念，不同的人，有不同理解。麦肯特咨询公司，王换明 认为客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、 批发商和代理商；客户的价值大小，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，2 0 的大客户贡献了企业8 0 的利润，他从客户的范围和对企业贡献利润的大小的角度 出发，谈论了大客户的定义。 大客户管理( 麦克唐纳认为) 就是卖方采用的一种方法，目的是通过持续为 客户量身定做产品和服务，满足客户特定需求，从而培养出忠诚的大客户。 1 0 中南大学的周文辉教授认为一个大客户就是一个细分市场，产业市场正 从价值链向整合价值链转型。大客户管理就是转变传统的客户管理观念，从客户 关系管理( c r m ) 到客户资产管理( c a m ) ，将不同类型的客户看作企业的资产，其 目的是顾客忠诚度与客户资产获利能力的最大化，对客户价值不断优化，发挥 8 0 2 0 原则的作用，在对大客户有比较明确和细致的阐述，工业品市场是组织市 场的一个组成部分，指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的 市场。 ( 1 ) 集中的客户群体由于现代网络技术的不断发展，为银行业界系统全面 管理帐务，控制风险提供技术保证，这样许多设备的采购及软件的开发的招标工 作，由原来比较小的地市行完成的工做，移到了省一级以上的大客户手中，客户 群体变少了，但对服务等各个方面要求变高了。 ( 2 ) 复杂的购买决策大客户购买的设备及技术，一般都有比较复杂采购流 程，由多个部门参与，例如一个银行信用卡用的软件系统，需要技术部、计财部 门、集中采购部、法律顾问部门、软件使用的信用卡部门、高层管理者等多个部 门参与，任何部门对该项目是否能做成都有一定的影响力，对公司营销部门要求 比较高。 ( 3 ) 信息交流变得非常重要由于客户数目较少、购买金额较大、客户在采 购及使用过程中需要大量的信息和培训，专家型的销售人员变得非常重要了，通 过营销队伍的积极工作，在客户没有看到公司产品的情况下，通过营销人员将公 司的产品信息提供给大客户的主要负责人员，让他们了解产品，听取客户的意见 7 华南理工大学硕士学位论文 后，将客户的需求带回公司，由相关的技术部门根据用户的要求进行个性化的定 制，使项目的成功提供保证。 1 l ，中锐管理公司的丁兴良认为大客户除具有以上特点外，大客户的项目的 成交周期一般比较长，需要数次方案的修订才可能解决；大客户非常重视产品的 售后服务工作，所以在大客户的营销工作过程中，售后服务的好坏直接影响到大 客户的忠诚程度。软件企业需要加强并建立大客户经理制度。大客户经理制度是 企业优质、高效、快捷、便利的服务创新的制度，使企业的一种全新经营模式， 其核心是“以市场为导向，以客户为中心”，大客户经理制度主要建立在现代信 息技术和现代营销技术基础上，通过对客户资源和企业内部人才、信息、技术等 资源优势迸行不断整合、创新，始终使内外资源处于一种最佳配置状态，从而使 企业自身的活力能够得到充分的发挥，大客户管理已受到越来越多的企业重视。 避免大客户流失，做好大客户服务，提高大客户忠诚度，对企业至关重要，也可 以说是企业生存和发展的命脉。 1 2 贝思罗杰斯认为创造性的市场细分是获得持续竞争优势的关键所在，同 时也为识别和定位大客户提供方法，首先对当前整个社会的经济环境及未来经济 环境加以分析，然后对所在行业的整个行业的环境做以分析，对公司在整个行业 环境中处于什么样的位置，竞争对手是处于什么样的竞争状态，以及公司未来的 发展方向和目标，根据已经发生业务的客户的业务发展情况，以及潜在的客户的 未来需求，结合公司的战略，总结出对公司具有一定价值的客户。 只有在掌握了客户、吸弓l 并维系客户的高超技巧之后，企业制定的战略才能 向客户传递友谊的价值，以外部为导向的文化，主导的信条、价值和行为方式强 调卓越的客户价值和不断追求新的优势来源；配置使得整个组织始终可以预测和 回应不断变化的客户需求及市场条件。 1 3 按照企业再造概念的创始者米切尔一汉默和詹姆斯钱皮所下的定义，再造 是对公司的流程、组织结构、文化进行重塑，以达到组织绩效的飞跃。 由于大客户许多个性化的需求，是必与原来企业的流程造成一定的冲突，为 了能及时响应客户需求，企业的原有组织体系是基于职能结构基础构建的，为满 足大客户的需求，企业必须打破职能框架及原有不能适应企业发展的营销模式。 团队的构成要素有几个重要的因素，( 5 p ) ：目标( p u r p o s e ) ；人( p e o p l e ) ； 营销团队的定位( p l a c e ) ：权限( p o w e r ) ；计划( p l a n ) ，大客户营销队伍的建设， 首先挑选营销团队成员，然后确定职责，制定营销队伍的目标和章程。提升大客 户营销团队的战斗力，正确对待营销团队老化问题，建立科学的营销团队运作体 系，在人员流动、人员发展方面、奖励制度方面、在压力机制方面、在人员培训 方面、部门考核方面、在市场决策方面等进一步改进和加强。 1 4 营销大师科特勒教授曾说，“除了满足大客户外，企业还要取悦他们”， 8 第一章绪论 在当今竞争剧烈的市场中，如何赢得大客户战胜竞争者，答案就是满足大客户需 要、使大客户满意等方面的工作。只有以市场和大客户需求为中心的公司才能获 得成功，这需要他们向目标大客户提供优质的价值。吸引和维系大客户，是培植 大客户满意的关键。 1 5 简介教授，企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。 在大客户营销战略中的大客户是指后者，是指公司所辖地域内使用产品量大或单 位性质特殊的客户，主要包括经济大客户、重要客户、集团客户与战略客户等。 其中经济大客户是指产品使用量大，使用频率高的客户。重要客户是指满足党政 军、公检法、文教卫生、新闻等国家重要部门的客户。集团客户是指与本企业在 产业链或价值链中具有密切联系、使用本企业产品的客户。战略客户是指经市场 调查、预测、分析，具有发展潜力，会成为竞争对手的突破对象的客户。 1 6 意大利经济学家维弗烈度柏瑞图提出的“重要的少数与琐碎的多数”原 理，如今己成为人们耳熟能详的“二八”原理。即：8 0 的利润是由2 0 的大客户 创造的。在全球经济低迷的影响下，大部分的企业面临效益下降的威胁。如何保 持利润稳步增长，大客户的管理直接关系到企业的盛衰，保持、维系与发展大客 户的忠诚度更是追在眉睫。 1 3 研究对象、研究目标 研究对象是分析东融集团在最近这几年，面对市场需求的变化，公司所实施的 营销策略以及战略计划的制定、执行与控制等方面的情况。 研究目标是分析当前东融集团公司所面临的问题，那就是曾经作为国内领先的 金融机具系统集成商，在产品和市场结构发生变化，而整个软件行业市场迅速发 展的情况下，拥有强大技术实力的东融集团公司在营业额、市场占有率及利润等 方面却落后于其他主要竞争对手。本课题仅从市场营销的角度来分析东融集团公 司面临的困难和问题根源，并提出解决的办法和建议。 9 华南理工大学硕士学位论文 第二章东融集团公司概况 2 1 东融集团公司基本情况 2 1 1 东融集团公司简介 东南融通集团公司成立于一九九0 年，注) l i 资金伍仟万元人民币。公司以软件 开发、系统集成、技术服务、专业咨询为主营业务，以银行、邮政、电信、政府 为主要服务行业。是厦门市高新技术企业、国家火炬计划重点高新技术企业和国 家级软件产业基地厦门软件园骨干软件企业，是福建地区规模最大、技术实力最 强的计算机公司之一， 凭借一支高素质年轻队伍的团结拼搏，经过多年来在行业领域的辛勤耕耘，东 融集团公司在激烈的市场竞争中不断发展壮大。雄厚的技术实力，灵活的市场营 销手段，对客户需求的深入了解，为客户量身定做解决方案，使得“客户至上”的 服务宗旨落到实处，使得东南融通始终成为中国农业银行总行、中国建设银行总 行、兴业银行总行、中国国家邮政总局等客户推荐的主要系统集成商、应用开发 商、设备供应商和技术服务提供商。 技术服务业务方面，公司与国内、外主流设备厂商( n c r 、d i e b o l d 、 w i n c o r n i x d o r f 、o l i v e t t i 、f u j i s t u 等) 保持着良好的合作关系，公司十分注重在 新技术、新产品上与这些的厂商的交流、合作，并及时将新技术、新产品应用于 公司的各项业务当中。经过多年的市场开拓和技术积累，在这一领域体现了雄厚 的实力并取得了骄人的业绩。公司拥有一批高素质的人才队伍，他们从事自助产 品行业多年，绝大部分取得国内、外主流自助设备提供商的资质认证，在硬件维 护与软件开发等方面具有极其丰富的实战经验。凭着雄厚的技术实力、完备的服 务体系和以人为本、客户至上的服务理念，公司赢得了广大客户的信任，目前中 国农业银行、中国建设银行、中国工商银行、中国银行、兴业银行、交通银行、 国家邮政局等都多家令融机构均已成为公司的重要客户，彼此建立了良好的合作 关系。 2 1 2 东融集团公司组织结构 东融集团公司是一家以软件研发和增值服务为主体的高科技公司，下设有以 金融领域服务为主的融通诺达和融通科赛特两家全资子公司。 1 0 第二章东融集团公司概况 图2 1东融集团公司的组织结构图 2 1 3 东融集团公司人力资源情况 东融集团公司现有员工4 0 0 多名，其中技术人员占7 2 ，本科以上学历者超 过8 9 ，研究生以上学历占1 1 。大多来自清华、北大、复旦等国内名校，具有 扎实的专业基础，并在项目实践中锤炼成为一支具备高素质、强技术的专业团队。 公司于2 0 0 1 年引进项目管理体系( 基于美国p m i 的p m b o k 体系) 。2 0 0 2 年 开始实施i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 质量管理体系，聘请亚洲著名的咨询公司一台湾科建管 理顾问股份有限公司进行辅导，于2 0 0 3 年7 月8 日顺利通过认证。2 0 0 3 年初导入 c m m ( 软件能力成熟度模型) 体系，选择依托h p 力量的中信保公司作为咨询商， 并于2 0 0 4 年1 1 月通过c m m 3 级正式评估。为此公司建立了具有自身特色、有效 可行的“p m b o k ，i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 ，c m m ”的质量管理体系，并在实践中持续改进。 华南理二大学硕士学位论文 图2 2东融集团公司人力资源 2 2 东融集团公司经营情况 2 2 1 东融集团公司历年经营业绩 如图2 3 东融集团公司自成立以来的主要的经营产品及业绩情况，从图中可以 看出：自1 9 9 0 年成立以后，一直到1 9 9 9 年，主要以a t m 代理销售为主要产品， 并且该产品也是公司主要利润来源，1 9 9 0 年到1 9 9 6 年全部经营产品为a t m 硬件 的代理销售工作，从1 9 9 6 年开始，随着银行金融机具的逐渐增加，并且原来的设 备逐渐超过保修期，由于当时国外公司对技术的封锁及国内金融领域服务意识相 对落后，该服务市场一直没有建立起来。 1 9 9 6 年到1 9 9 9 年，公司还主要以a t m 代理为公司主要产品并投入大量资金 经营，这阶段，金融机具的服务市场逐渐建立起来，并为公司创造一定的利润回 报，但是公司还没有建立起软件市场。1 9 9 9 年到2 0 0 2 年之间，处于三种产品共存 的情况，a t m 代理销售已经逐渐减少，金融机具产品的售后服务逐渐成为公司的 主要产品，并为公司的发展提供资会。 2 0 0 2 年到2 0 0 4 年之间，主要以软件产品为公司主要产品。从图可以看出，从 1 9 9 9 年之后，公司逐渐加大软件的开发和市场拓展力度，使公司产品从硬件市场 逐渐转向软件产品的研发和增值服务转换。 第二章东融集团公司概况 图2 3 东融集团公司产品及经营情况图 对上图说明：纵坐标为年平均营业额，以百万为计量单位：横坐标以主要经营产品为时间段 2 2 2 东融集团公司经济、技术实力 表2 1东融集团公司经济、技术实力与国内中等以上软件公司平均情况对比 中等以上 项目东融集团公司备注 企业平均 注册资本5 0 0 0 万1 5 0 0 万远超过平均资本 博士人数 9 0 3 硕士人数 3 51 6 技术人员 2 8 71 6 0 c m m 是国际软件组织对行 通过c m m 认证c m m 3c m m 2 业技术力量的一种考核办法 每年有2 项国家级 承担国家级项目一般没有 项目 数据来源：东融集团公司数据行政部 公司拥有一批技术力量强大的研发队伍，拥有一个博士后工作站、一个金融试 验室、上海和北京两个研发中心、一个技术支持中心及一个联合试验室，是一个 有一定技术实力的高科技公司。 华南理工丈学硕士学位论文 图2 4 技术中心组织架构图 自2 0 0 2 年起，东融集团公司每年都能完成2 - 3 个国家级的软件开发项目，承 担并顺利完成了一项国家8 6 3 计划项目，公司研发的银行外汇会计系统和国际报 文系统获得了国家科技部认可并被指定为国内银行标准接口软件。 公司完全有能力承担各种大、中、小型软件系统研发和服务的技术力量和实 力。 2 2 3 东融集团公司软件产品 2 0 0 0 年后，由于金融领域电子化建设已基本完成，硬件市场逐渐萎缩，软件 市场则刚起步，在这种市场环境下，东融集团公司及时调整战略，自主开发了数 十套具有自主知识产权的应用软件系统，包括：s w i f t 报文综合处理系统、外汇 会计网络系统、新一代银行综合业务处理系统、新一代邮政绿卡系统、客户服务 中心系统、数据仓库决策支持系统、移动电话实时支付网络系统、a t m 通用平台 系统等。这些应用软件系统为全国众多用户带来了良好的经济效益