（工商管理专业论文）青岛英派斯软件公司市场营销策略研究.pdf

中文摘要 摘要。 受全球经济危机的影响，西方国家的制造业景气度下降，给中国制造业的发 展带来历史性发展契机。国家为拉动内需出台4 万亿元的投资计划，其中涉及制 造业的比重将达到三分之左右，中国制造业将会从产业结构、产品创新、管理 升级等方面加快结构调整，提升核心竞争力，这些调整必然会拉动对c a d c a e p d m 软件的需求。面对变化的市场需求，国外c a d c a e p d m 厂商争先推出新技术，完 善产品功能，调整各自的市场营销策略，相互之间的竞争愈加激烈，作为 c a d c a e p d m 服务商的青岛英派斯软件公司，为了应对新的市场和竞争的变化，需 要制定和完善当前的市场营销策略。 首先，本文通过青岛英派斯软件公司、产品以及当前市场营销策略的介绍， 提出了需要研究的问题和研究思想。 其次，通过对青岛英派斯软件公司的宏观环境分析、竞争环境分析找出公司 所面临的机会和威胁，通过对英派斯软件公司的内部环境的分析，找出企业的优 势和劣势，运用s w o t 分析方法确定企业的最优战略。 第三，通过对顾客的分析，帮助英派斯软件公司明确地进行市场的细分，选 择合适的目标市场和正确的市场定位。 最后，根据公司的目标客户和市场定位，公司产品未来的发展方向和目标，制 定了包括产品、价格、促销、渠道以及包含人员、有形展示和服务过程等针对服 务营销在内的一系列营销组合策略来帮助公司抓住机会、避免威胁、发挥优势、 改进劣势，以应对激烈的市场竞争，并能在竞争中逐渐取得优势地位。 本文以公司及所处市场实际状况为基础，在分析了行业发展状况、公司现状后， 对公司所处市场环境进行s w o t 分析，指出了公司内部资源的优势与劣势。在此 基础上，对英派斯软件公司市场营销策略的调整提出了具体建议，希望能够对英 派斯软件公司的销售活动起到一定指导作用，并对其他c a d c a e p d m 软件服务 厂商起到一定的参考价值和促进意义。 关键词： 制造业信息化，c a d c a e p d m ，市场营销策略 分类号： a b s t r a c t a b s t r a c t ： a f f e c tb yt h eg l o b a le c o n o m i cc r i s i s ，t h em a n u f a c t u r i n gs e c t o ro fw e s t e r nc o u n t r i e s d e c r e a s e dt ot h ed e v e l o p m e n t ，c h i n a s m a n u f a c t u r i n gi n d u s t r yf a c eah i s t o r i c o p p o r t u n i t yf o rd e v e l o p m e n t d o m e s t i cd e m a n dt op u l lt h ec o u n t r yo u to f4t r i l l i o ny u a n i n v e s t m e n tp l a n ，w h i c hi n v o l v e st h ep r o p o r t i o no fm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r yw i l lr e a c h a b o u to n et h i r d c h i n a sm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r yt h r o u g ht h ei n d u s t r i a ls t r u c t u r e ，p r o d u c t i n n o v a t i o n , m a n a g e m e n tu p g r a d et os p e e du ps t r u c t u r a la d j u s t m e n ta n dt oe n h a n c et h e c o r ec o m p e t i t i v e n e s se d g e ，t h e s ea d j u s t m e n t sw i l li n e v i t a b l yp u l lo nt h ec a d | c a e | p d ms o f t w a r e ，i nt h ef a c eo fc h a n g i n gm a r k e td e m a n d ，f o r e i 驴c a d c a e p d m v e n d o r sf i r s tt oi n t r o d u c en e wt e c h n o l o g y , i m p r o v ep r o d u c tf e a t u r e s ，a d j u s t i n gt h e i r m a r k e t i n gs t r a t e g y , m u t u a lc o m p e t i t i o nm o r ei n t e n s e ，a sac a d | c 随| p d ms e r v i c e p r o v i d e r , q i n g d a oi m p u l s es o f t w a r ec o r p o r a t i o n n e e dt od e v e l o pa n di m p r o v et h ec u r r e n t m a r k e t i n gs t r a t e g yi no r d e r t or e s p o n dt on e wm a r k e tc h a n g e sa n dc o m p e t i t i o n f i r s t l y ，i th a si n t r o d u c e d t h eb a c k g r o u n dm a t e r i a la n d p r o d u c to fi m p u s es o f t w a r e c o r p o r a t o n i ti n d i c a t e dap o i n to ft h ep a p e ra n dt h et h o u g h to ft h e s i s s e c o n d l y ，a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i so f m a c r oe n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n to fi m p u l s es o f t w a r ec o r p o r a t i o n w ec o u l df i n do u tt h eo p p o r t u n i t ya n d t h r e a tw h i c ht h e c o r p o r a t i o n i sf a c e d e n v i r o n m e n t ，w ec o u l df i n do u tt h es t r e n g t h t og e tt h eb e s ts t r a t e g y a c c o r d i n g t ot h e a n a l y s i s o fi n t e r n a l a n dw e a k n e s s w ec a nu s es w o t a n a l y s i s t h i r d l y ，a c c o r d i n gt oa n a l y s i so ft h ec u s t o m e r , w ec o u l dh e l pi m p u l s es o f t w a r e c o r p o r a t i o n t os e tt a r g e ts e g m e n t ，t oc h o o s es u i t a b l et a r g e ta n de x a c t l yp o s i t i o n f i n a l l y ,a c c o r d i n gt o t h ec o m p a n y st a r g e tc u s t o m e r sa n dm a r k e tp o s i t i o n i n g , p r o d u c td i r e c t i o na n df u t u r ed e v e l o p m e n tg o a l s ，w eh a v ed e v e l o p e di n c l u d e ：p r o d u c t ， p r i c e ，p r o m o t i o n ，c h a n n e l s ，p e r s o n n e l ，p h y s i c a ld i s p l a ya n ds e r v i c e ，i n c l u d i n gas e r i e so f m a r k e t i n gm i xs t r a t e g yh e l pc o m p a n i e ss e i z eo p p o r t u n i t i e sa n da v o i dt h et h r e a to fp l a y t oo u rs t r e n g t h s ，i m p r o v ew e a k n e s s e s ，i nr e s p o n s et oi n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o na n dt h e c o m p e t i t i o nt oo b t a i nt h ed o m i n a n tp o s i t i o ng r a d u a l l y a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i so fc a d c a e p d ms o f t w a r em a r k e t i n ga n dt h es t u d yo f m a r k e t i n gs t r a t e g yo fi m p u l s es o f l a v a r ec o r p o r a t i o n w eh o p et h i sp a p e rc o u l dg i v es o m e d i r e c t i o nf o ri m p u l s ec o r p o r a t i o na n ds o m eo t h e r sc o r p o r a t i o nw h i c ht h es a n l ep r o d u c t a si m p u l s e w ea l s oh o p ei tc o u l dg i v es o m ev a l u ea n dp r a c t i c a l i t ym e a n i n g k e y w o r d s ：m a n u f a c t u r ee n t e r p r i s ei n f o r m a t i o n s y s t e m ，c a d c a e p d m ， m a r k e t i n gs t r a t e g y , v 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：夕尹访裂 签字日期：多形年矽, e l 7 日 5 7 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 骘喀壤 签字同期：矽吁年汐月，7 同 导师签名： j 乇悔够 签字嗍叫年加i ) 同 | 致谢 在工作八年之后我又重新回到熟悉的大学校园，聆听北京交通大学经济管理 学院的老师和教授的课程，我感到十分骄傲和自豪，也终于圆了自己多年的梦想。 到论文即将结束的时候才感觉时间真的过的很快，要学的知识还有很多很多，自 己感觉才刚刚入门，在这里衷心感谢所有给我指导的北京交通大学经管学院的老 师。 本论文的开题和写作工作是在我的导师张瑞萍教授的悉心指导下完成的，张 瑞萍教授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心 感谢张瑞萍教授对我的关心和指导。 同时我也得到了青岛英派斯公司的领导和同事的大力支持和帮助，没有他们 的支持和协助，本文所需要的许多基础资料和相关数据将无法获取。 另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 1 绪论 在当前经济危机环境下，中国制造企业面临的是机会和挑战，更多的制造企 业会抓住历史时机，加大产品创新，加强企业管理，同时也对c a d c a e p d m 软 件提出了更高的要求，业界c a d c a e p d m 技术开发和经营的公司，都竭尽全力 在激烈挑战中建立起自己独特的市场营销策略，从而培育自己的市场竞争力。作 为c a d c a e p d m 软件服务商的青岛英派斯软件公司，面对日益激烈的市场竞争， 市场前景不容乐观。如何结合现代市场营销理论和公司的实际情况，制定和完善 现有市场营销策略，以应对面i 临的重重不利因素和威胁，是目前急需要解决的问 题。 1 1 论文研究的背景 青岛英派斯软件有限公司( 以下简称英派斯软件公司) 是以生产和销售健身器 材著称的青岛英派斯集团的子公司，英派斯软件公司是独立软件开发商和全球著 名三维机械设计软件s o l i d w o r k s 公司授权的华北地区增值经销商，是专业的产品 数字化设计软件服务商和咨询服务商，长期致力于为中国的制造企业提供制造业 信息化整体解决方案和专业的信息化咨询服务。公司注册资本5 0 0 万元，固定资 产8 6 0 万元，现有员工4 0 余名，公司总部设在青岛，并在北京、上海设有分公司， 客户根据区域分为东部和西部两个大区，每个大区设有两个办事处。目前是山东 地区主要的c a d 软件供应商，公司拥有一流的技术专家和管理、咨询专家，在国 内同行业公司中，英派斯软件公司的客户定制二次丌发能力、技术支持能力和管 理咨询服务能力均处于明显的领先地位。 目前公司产品有两大类：面向机械制造业的技术信息化软件和管理信息化软 件，其中技术信息化软件为代理美国s o l i d w o r k s 公司的三维机械设计软件 s o l i d w o r k s 、机械设计仿真软件s i m u l a t i o n 、以及产品数据管理软件p d m ；管理信 息化软件包括自主研发的企业资源管理计划e r p 、供应链管理软件s c m 、客户关 系管理软件c r m 等，能够适应不同行业、不同规模、不同信息化阶段的制造企业 的需求。截止到2 0 0 8 年底，公司在全国累计客户1 0 0 多家，行业遍布机械、电子、 汽车及汽车零部件、消费品、造船、行业等。 2 0 0 4 年英派斯软件公司和s o l i d w o r k s 中国区总代理北京生信实维公司签署代 理协议，成为山东地区s o l i d w o r k s 经销商，丌始在山东地区的制造业中销售和实 施s o l i d w o r k s 软件，作为刚刚成立的公司，2 0 0 4 年公司销售收入超过3 0 0 万，为 公司的发展奠定了一个良好的基础。2 0 0 6 年s o l i d w o r k s 在中国区的销售模式由直 销改为分销，全部依靠代理商来销售和实施，同年英派斯软件公司和s o l i d w o r k s 公司重新签署代理协议，成为华北区授权增值经销商，接下来的三年时间公司的 销售业绩逐渐增长，但增幅不大，在行业同规模的软件公司中处于中等水平，相 对所在区域的市场来讲，仍有很大提高的空间。 英派斯软件公司主要通过直销的模式，业务方式分三步：市场部门搜集客户 信息电话销售电话拜访销售代表拜访和跟进客户。首先：市场人员通过行业 展会、业内客户名录、举办市场活动和促销等途径搜集潜在客户的联系方式，统 一录入c r m 管理系统，然后：电话营销进行电话初访，介绍公司产品并了解客户 信息。根据所掌握的信息，对潜在客户进行分类，重点潜在客户转移给销售代表 跟进，其它客户根据情况安排不定期电话联络。最后：销售人员拜访重点潜在客 户，进一步了解客户需求，并针对客户技术需求和信息化预算推荐产品组合，同 时了解客户的采购流程，并和客户就价格、服务等方面进行初步介绍磋商，进行 后续跟踪，直至签约。 为了配合公司的市场营销活动，公司制定了包括产品策略、价格策略、促销策 略、渠道策略等在内的市场营销策略。 ( 1 ) 产品策略 根据客户对软件使用功能要求的不同，公司将软件分为不同的版本和产品组 合，以满足不同层次使用人员的需求。 商业版：主要针对企业，并根据企业中使用人员对软件功能的不同需求，分别 有c a d 、c a e 、p d m 商业版，但是和同行业的竞争对手相比，缺少计算机辅助加 工c a m 和计算机辅助工艺设计c a p p 的软件。 教育版：主要针对各大学和职业教育机构丌发的版本，保证软件的基本功能可 以满足教学的使用和需要，配合学校和教育机构的培训和升级，主要目的是支持 教育事业和培养未来的潜在客户。 ( 2 ) 价格策略 英派斯软件公司是美国s o l i d w o r k s 公司授权经销商，s o l i d w o r k s 公司在中国 制定了严格的价格制度，经销商对价格的调整比较有限，价格策略主要是一些优 惠策略，比如在每年的新产品发布会期问举行的限期优惠等。 ( 3 )促销策略 公司目前的促销策略主要是通过市场活动促销来实现，其中市场活动促销是配 合软件厂商定期在销售区域内举办各种市场活动。 新产品发布会：s o l i d w o r k s 每年发御一个新的软件版本，每个新版本中都会有 超过2 0 0 项的技术更新和改进，在每年的9 月份举行新产品发布会，发布最新的 2 软件版本，一方面是公司形象的市场宣传，另一方面也是向目标客户演示最新功 能，引起相关行业客户的重点关注。 参加展览会：定期参加区域内的相关行业展会，比如济南制造业博览会( 制博 会) 、北京国际机床展、上海机床模具展览会等，宣传公司和软件的同时，获取参 展企业的名单和信息。 媒体广告：公司每年定期在行业媒体发布平面广告。 ( 4 )渠道策略 英派斯软件公司采用直销模式，下设有四个办事处，即青岛办事处、济南办 事处、潍坊办事处、临沂办事处。各办事处人员水平参差不齐，客户资源分布不 均衡，有的区域客户相对较多，但人员偏少或人员水平相对不高，对于大的招标 项目，显得有些力不从心，致使很多客户流失；而有的区域客户资源明显不足， 造成时间的浪费。 在当前经济危机环境下，中国制造企业面临的是机会和挑战，一方面是国外市 场需求的减少，企业订单减少，一方面是国家为拉动内需出台4 万亿元的投资计 划，其中涉及制造业的比重将达到三分之一左右，更多的制造企业会抓住历史时 机，加大产品创新，加强企业管理，而这些都离不丌企业信息化的支持，同时也 对技术信息化软件厂商的产品和服务提出了更高的要求，各软件厂商也根据市场 变化不断更新产品和服务，相互之间的竞争更加激烈，不仅仅是产品的竞争同时 也服务和市场营销策略的竞争。英派斯软件公司目前虽然有市场营销策略，但没 有形成体系，而且并不完善，和同行业竞争对手相比还有很大差距，为了应对新 的市场和竞争的变化，需要建立和完善自己的市场营销策略，进而培育自己的市 场竞争力。 1 2论文研究的目的和意义 本论文力图通过对英派斯软件公司的实例剖析，用现代市场营销组合的理论和 方法分析企业所面临的实际情况，从市场营销组合策略的角度，通过认真细致的 市场调研、更加专业化的市场细分、对客户需求进行更深层次的分析和挖掘、加 强软件产品的售后服务、最大限度地满足用户需求，调整并给出一系列的营销策 略，使企业取得核心竞争力和市场优势。 本论文研究的理论意义在于：通过对英派斯软件公司市场营销策略的研究，给 出了一系列的市场营销组合策略，它可以用于指导英派斯软件公司的销售实践活 动，帮助企业快速发展并取得市场竞争优势，也同样为以c a d c a e p d m 产品为核 心的软件厂商和应用管理软件厂商寻找最佳的营销策略和销售模式提供思路和解 决方案。 1 3论文研究思路和方法 本文旨在通过英派斯软件公司、产品和现行市场策略的介绍，然后提出问题。 然后从宏观环境、竞争环境、内部环境进行深入细致的分析，然后进行s w o t 分析， 最后通过对客户的分析并根据公司实际情况对目标市场进行细分和定位，给出英 派斯软件公司的市场营销策略。 本文以背景介绍提出问题，通过各种分析，最后得出英派斯软件公司的市场营 销策略，运用以下方法，进行研究。 一是理论联系实际的方法。理论联系实际是研究社会科学问题所使用的方法， 本文运用相关现代营销理论分析制定英派斯软件公司市场营销策略。 二是统计分析方法。结合英派斯软件公司的营销现状，收集相关数据，运用数 据、图形分析，调查分析制定其营销策略。 三是比较研究方法。通过对英派斯软件公司竞争对手的比较研究，结合其营销 策略，为英派斯软件公司的营销工作提出一些建议。 1 4论文研究的内容 第一部分：介绍研究的背景分析、问题的提出、研究的内容、思路和方法以及 研究目的和意义。 第二部分：介绍市场营销组合策略的相关理论。 第三部分：通过对青岛英派斯软件公司的宏观环境分析、竞争环境分析找出公 司所面临的机会和威胁，通过对英派斯软件公司内部环境的分析，找出企业的优 势和劣势，运用s w o t 分析方法确定企业的最优战略。 第四部分：通过对客户的分析，对英派斯软件公司明确地进行市场的细分，选 择合适的目标市场和正确的市场定位。 第五部分：制定和完善英派斯软件公司市场营销策略 4 2 市场营销组合理论概述 2 1l o p s 营销组合理论概述 1 9 6 7 年，菲利普乖 特勒( p h i l i pk o t l e r ) 提出以4 p s l 为核心的营销组合 方法，7 0 年代服务营销的研究丌始兴起，19 8 1 年b o o m sa n db i t n e r 提出 服务营销的7 p s 组合理论，即在原来4 p s 的基础上增加：实体证明( p h y s i c a le v i d e n c e ) 、标准化流程( p r o c e s s ) 、人( p e o p l e ) 。 1 9 8 6 年，科特勒又提出了大营销的6 p s 组合理论( m e g a m a r k e t i n gm i xt h e o r y ) ，即在原来4 p s 的基础上增加：政治权力( p o l i c yp o w e r ) 、公 共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) 。随着对营销战略计划的重视，科特勒又提出在 大营销的6 p s 之外，还要加上战略4 p ，即探查( p r o b i n g ) 、划分( p a r t i t i o n i n g ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) ：这样到9 0 年代初， 人们普遍认同把原来大营销的6 p s 组合理论再加入战略营销的4 p ，形成一个 比较完整的1 0 p s 营销组合理论z 。 市场营销的实质是根据企业所处的外部环境和企业本身的内部经营要素米 决定企业的战略目标，为企业指明前进的方向。企业必须从战略的高度来确定氽 业经营活动的方向、中心及重点，优化战略营销组合，并在市场营销战略的指导 下，制定合理的战术性营销组合。市场营销战略组合包括战略性要素和战术性要 素。战略性要素包括探查、划分、优先、定位等4 个战略原则；战术性要素包括 产品、价格、分销、促销、政治权力和公共关系等6 个策略，如图2 1 所示。 2 社劳挢丸e t h b 恻： 图2 1 1 0 p s 营销理i , 仑( t h em a r k e t i n gt h e o r yo f1 0 p s ) 1 科特勒( k o t e r ) ，营销管理：分析、规划与控制：第一版 2 科特勒，科特勒在我国对外经贸大学的演讲内容，1 9 8 6 年6 月3 0 日 2 2市场细分及目标市场选择 研究和选择目标市场包括市场预测、市场细分、目标市场的评估、选择及产 品市场定位等内容。3 2 2 1 市场预测 对市场机会定量化描述。通过市场预测，可以了解市场的需求规模及发展变 化趋势，便于企业判断所选的市场对企业吸引力的大小，以及企业要进入该市场 需要的资源投入的大小。 2 2 2 市场细分 市场细分概念是美国人温德尔史密斯于1 9 6 5 年发表的市场营销策略中的 产品差异化与细分市场一文中首先提出的，是指根据客户对产品的不同欲望与 需求，不同的购买习惯，把整个市场分割为若干相类似的分市场的过程，其中每 个客户群就是一个子市场或称细分市场。市场细分的标准很多，在进行具体市场 细分时往往使用多标准或多因素4 。 2 2 3 目标市场的评估与选择 在选择目标市场前，首先要对各细分市场进行评估，评估的内容主要包括细 分市场的规模及潜力、细分市场的吸引力及企业的目标和资源。然后选出规模及 潜力大，吸引力强，又符合企业的目标和资源条件的细分市场作为企业的目标市 场。 2 2 4 市场定位 选定了目标市场后，企业还需对所提供的产品在目标市场顾客心目中占据什 么样的位置做出决策，即进行产品市场定位，以便企业在制定市场营销策略尤其 是广告宣传策略时能突出企业产品的市场定位，以吸引相应的目标顾客群。在进 3 吕一林，现代市场营销学 ，北京，清华大学i l j 版社，2 0 0 4 年，第9 8 页 4 陆娟乔娟，市场营销学北京。清华人学 l i 版社，2 0 0 7 年，第1 8 0 - 2 0 0 页 6 行产品市场定位时，主要是要找到能吸引目标市场顾客需求的企业优势，如价格、 质量或性能等，使企业的优势能为企业创造更多的价值。 2 3市场营销组合理论 市场营销组合理论的核心内容之一是4 p s 理论，今业的仟何策略都戍通过营 销组合米实现。 产品( p r o d u c t ) ：注重产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉 求放在第一位。 价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据 是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销( p l a c e ) ：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络 的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销( p r o m o t i o n ) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为( 如 让利，买一送一，营销现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者 或导致提前消费来促进销售的增长。 2 3 1 产品策略 产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度和关联度进行 最优决策。任何策略活动都要建立在市场活动实际情况的基础上，要保证产品组 合的最优化，必须首先考虑决定产品组合的因素：第一，企业的生产条件，包括 资金占用、技术水平、设备状况、原材料的供应等；第二，市场需求量和市场需 求的增长量；第三，市场竞争的状况。由于市场环境和竞争形式的不断变化，产 品组合的每一个决定因素也会不断变化，产品组合的每一个具体产品项目也必然 会在变化的市场环境下发生变化。企业应该经常分析产品组合的状况和结构，判 断每个产品项目在市场上的生命力，评价其发展潜力和趋势，不断对原有产品组 合进行调整。 2 3 2 价格策略 ( 1 )影响价格的因素 5 吕一林，现代市场营销学) ，北京，清华大学出版社，2 0 0 4 年，第1 1 4 页 7 企业的价格策略受企业内部因素的影响， 所示。 内部因素 也受外部环境因素的影响。如图2 - 3 外部因素 图z 。j 影啊钐r 怡州囚系 内部因素主要有企业目标、成本目标、组织目标、市场营销目标、营销策略、 成本费用和组织结构等，外部因素主要有市场需求、竞争状况、市场性质及其它 环境因素等。企业目标是企业价格策略的起点。企业在制定价格时首先要知道它 要从特定的产品中实现什么目标。企业的目标越明确，价格的制定就越容易。企 业的基本目标有以下几种：生存、当期利润最大化、当期收入最大化、销售增长 率最大化、市场占有率最大化、市场利润最大化。不同企业在不同的环境和发展 阶段都会赋予产品不同的目标，同时考虑其他内外部因素，根据不同的产品目标 制定相应的定价策略，然后再根据定价策略设计正确的定价方法。6 ( 2 ) 价格调整 折扣折让定价：企业根据顾客的某些行为而调整其基本价格，如提早付款、批 量购买、淡季购买。 心理定价：心理定价即依据消费者购货时的心理制定价格。如尾数定价、整数 定价、声望定价、习惯定价、招徕定价等方法。 组合定价：指对相关商品按一定的综合利润率联合定价，如替代品定价策略、 互补品定价策略。 企业声誉定价：是指凭借企业的无形资产，良好的企业声誉来与顾客达成合作 求得生存与发展。 2 3 3 渠道策略 菲利普科特勒在市场学原理中认为“一条市场营销渠道是指那些配合起 来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人，包括某件货物 或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所 6 陆娟，乔娟市场营销学 ，北京，清华大学出版社，2 0 0 8 年，第2 3 5 页 有权的所有企业和个人，即商人中间商( 因为他们取得所有权) 和代理中间商( 因 为他们帮助转移所有权) 。此外它还包括处于营销渠道的起点和终点的生产者和消 费者，以及资源供应者、辅助商等。7 ( 1 ) 销售渠道的选择与设计 渠道设计是指在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所作的决 策。选择和设计一个渠道需要考虑以下几方面的因素8 ： 分析消费者对渠道的要求：是了解目标市场中的消费者在购买一个产品时所期 望的服务类型和水平。 确定渠道目标及限制因素：渠道目标应该用目标消费者的希望服务水平来表 达。企业的渠道目标受其产品性质、企业政策、中间商特性、竞争对手和环境等 因素影响。 确定主渠道选择方案：当企业已明确其渠道目标时，接下来就应该确定主要渠 道选择方案。主要渠道选择方案由三种因素构成：中间商类型、中间商数目和每 个渠道成员的责任。 ( 2 ) 销售渠道管理 企业考察可供选择的销售渠道并且做出渠道设计的最优决策后，就必须贯彻 和管理选中的渠道。 渠道管理分为以下几个方面：挑选渠道成员激励渠道成员评价渠道成 员渠道冲突管理。 2 3 4 促销策略 现代营销不仅要求丌发优良产品，制定有吸引力的价格，使之容易为目标顾客 所接受，公司还必须与它们现有的和潜在的顾客、零售商、供应商、其他利益方 和公众进行沟通，宣传企业、商品的特点，以唤起需求、创造和维持其形象的活 动。每个公司都不可避免地担当起传播者和促销者的角色。促销组合由5 种主要 传播工具组成9 。 ( 1 ) 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 ( 2 ) 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。 ( 3 )公共关系与宣传：设计各种计划以促进或保护公司形象或其个别产品。 7 菲利普科特勒市场学原理 8 陆娟，乔娟市场营销学，北京，清华火学出版社，2 0 0 8 年。第2 5 9 页 9 陆娟，乔娟市场营销学，北京，清华大学出版社，2 0 0 8 年，第2 8 9 页 9 公共关系与宣传的最大特点是潜在效用明显，每一次有利的公共关系与宣 传不一定带来企业产品销量的陡增，但它能强化企业产品在社会公众中的 形象，使企业长期受益。 ( 4 )人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触，以进行产品介绍、 回答问题和取得订单。 ( 5 )直接营销：使用邮寄、电话、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通， 或者征求特定顾客和潜在顾客的回复。 l o 3 青岛英派斯软件公司市场营销环境分析 企业的生存和发展和其所处的市场营销环境息息相关。环境分析的目的，一 是要识别环境中影响市场营销的主要方面和因素及其变化趋势，二是要理解这些 因素对市场营销的影响机理，三是要发现环境中的机会和威胁，四是要揭示出为 了把握机会所具有的优势与劣势，并以此为基础建立市场营销策略。英派斯软件 公司所面对的客户主要是制造业，以下市场营销环境分析主要是对制造业的分析。 3 1宏观环境分析 宏观环境分析主要是从企业所面临的国家对软件产业发展的政策、制造业信 息化政策、国家近几年、未来几年经济发展和软件产业发展形势的分析，然后是 对c a d c a e p d m 软件技术发展方向和趋势的分析。 3 1 1 政策环境 ( 1 ) 软件产业政策 国家高度重视软件产业的发展，制定了相关的政策和优惠措施：2 0 0 0 年6 月和2 0 0 2 年9 月，国务院先后颁布了鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干 政策和振兴软件产业行动纲要两个重要的产业政策，从投融资、税收、技 术、出口到收入分配机制、采购、软件企业认定、知识产权保护等多方面，对软 件产业和集成电路产业给以全方位的支持。两项政策极大地促进了我国软件产业 的发展。根据信息产业部的数据，我国软件产业规模从1 9 9 0 年1 2 亿人民币到1 9 9 2 年形成1 9 8 亿产值，1 9 9 9 年为1 8 2 亿、2 0 0 0 年为5 9 3 亿、2 0 0 1 年为7 9 6 亿元、 2 0 0 2 年为9 6 7 亿元、2 0 0 3 年1 4 3 5 亿元、2 0 0 4 年为2 1 8 5 亿元、2 0 0 5 年为3 9 0 0 亿 元、2 0 0 6 年为4 8 0 0 亿、2 0 0 7 年为5 8 4 2 亿元、2 0 0 8 年头四个月为2 0 0 0 亿元。 2 0 0 6 年1 0 月，商务部、信息产业部和科技部等联合发布关于发展软件及 相关信息服务出e l 的指导意见，要求不断完善税收扶持政策。主要加强对软件 出口现行各项鼓励政策的宣传，充分发挥政策的引导和扶持效应。 2 0 0 7 年1 月1 5 同科技部提出实现从“软件大国 向“软件强国 转变的发 0 关于发胜软件及相关信息服务出口的指导意见国家税务局， h t t p ：w w w e h i m t a x g o v c n n 4 8 0 4 6 2 n 4 8 0 4 9 8 n 5 7 5 8 1 7 1 6 2 8 1 9 5 h t m l l i 展战略。明确提出“十一五”期间，将通过加强科技投入扶持软件的科技创新工 作，培育我国软件企业的核心竞争力。把软件产业作为国民经济发展的先导产业， 以及高新技术发展和信息化的支柱产业和核心产业加以扶持和培养。软件专项规 划显示，未来5 年我国软件产值年均增速将超过3 0 ，到2 0 1 0 年，软件收入将 超过1 3 0 0 0 亿元，软件出口达1 2 5 亿美元，软件产业自此进入全面加快发展阶段。 在国家的软件产业政策鼓励下，各地方政府也出台了相关措施给于大力支持， 2 0 0 8 年以来，在金融j x l 暴的影响下，青岛软件企业特别是中小规模软件企业面临 资金发展难题。为扶持软件企业尽快渡过“寒冬 ，青岛市根据国务院关于印发 鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策的通知及有关规定，结合本市实 际，制定了青岛市促进软件产业发展若干政策并出台多项措施，市科技局设立软 件产业发展专项资金，市信息产业局加快了专项资金的发放进程，青岛软件园采 取成立投资担保公司、对接国家科技项目以及引入公司指导软件企业上市融资等， 缓解软件企业面临的产业发展难题。 ( 2 )制造业信息化政策 中国是制造业大国，但还不是强国。因此，国家确定了通过信息化带动 工业化的国策，推动制造企业实施制造业信息化。 2 0 0 1 年6 月启动的国家制造业信息化工程是科技部落实“以信息化带动工业 化”的重大举措，是继“九五”期间c a d 应用工程和8 6 3 c i m s 应用示范工程的 深化与发展。科技部将集中科技攻关计划和8 6 3 计划两大资源，共拿出8 亿元资 金来支持该项工程，加上地方配套资金和企业自筹资金，该项工程总经费将超过 1 0 0 亿元。 2 0 0 6 年，国家先后出台了国家中长期科学和技术发展规划纲要1 2 、 2 0 0 6 2 0 2 0 年国家信息化发展战略1 3 关于推进“十一五”制造业信息化科技 工程工作的若干指导意见、中国信息化发展报告2 0 0 6 等一系列有关制造业信 息化的政策。其中关于推进“十一五”制造业信息化科技工程工作的若干指导 意见指出：制造业信息化是企业实现产品设计创新，制造模式创新，经营管理 方式创新的重要手段，是打造优势产业链，提升中小企业集群竞争力的有效工具， 是制造业发展的必由之路；深入推进制造业信息化科技工程的实施，是全面贯彻 佚名，青岛市促进软件产业发展若干政策，中国进口软件网， h t t p ：w w w c n i e s c o m n e w s s h o w a r t i c l e a s p ? a r t i c l e l d = i4 6 2 佗国家中长期科学和技术发展规划纲要，中国政府网， h t t p j w w w g o v e n j r z g 2 0 0 6 - 0 2 0 9 c o n t e n t _ l8 3 7 8 7 h t m 1 3 ( 2 0 0 6 - 2 0 2 0 年国家信息化发展战略新华网 1 2 党的六大精神，促进“以信息化带动工业化，以工业化促进信息化”，推动科技与 经济结合的一项重大战略举措。国家中长期科学和技术发展规划纲要指明了制 造业信息化是制造业科技发展的重点方向和任务，提到了“用高新技术改造和提 升制造业。大力推进制造业信息化，积极发展基础原材料，大幅度提高产品档次、 技术含量和附加值，全面提升制造业整体技术水平。”说明了国家已经充分重视到 了制造业信息化的作用，同时使得我国的“信息化带动工业化 的战略走向了实 质阶段。 2 0 0 6 年9 月，国家科学技术部对十一五期问的制造业信息化工作做了全面部 署，科技部将计划投入5 0 亿元以上，会同国务院有关部委办和部分大型企业集团， 组成国家制造业信息化协调小组，围绕着东北振兴、西部开发以及中部崛起的战 略，部署开展全国制造业信息化科技工程。同时会议将“十一五”制造业信息化 的目标形象的比喻为“两甩 工程：“甩图纸”与“甩账表。其中，“甩图纸 主 要是基于三维建模实现数据统一的过程，达到最终设计和生产统一的过程。“甩 图纸”工程将推进三维c a d 的最终普及，三维c a d 应用将成为十一五制造业信 息化核心之一。 信息化已经深层次的融入到我国的发展战略中，国内制造业市场将面临着一 次新的热潮，这对国内的制造业信息化厂商而言，又将面临新一轮的机遇与挑战。 3 1 2 经济环境 ( 1 )当前经济环境 2 0 0 9 年，宏观经济面临的国内外环境将更加趋紧，尤其是内部经济内生性变 化带来的周期性调整压力可能会明显大于去年。世界经济增长周期性变化和国内 周期性因素相叠加，增大了今年经济进一步向下调整的压力。但是，我国经济长 期增长的内在条件没有改变，宏观经济政策有可能转为中性偏松，今年经济继续 向下调整的幅度可能会小于去年。初步预计2 0 0 9 年我国g d p 突破3 0 万亿元大关， 有望实现不低于9 的增长。 尽管内外环境变化对经济增长构成了较大的下行压力，但是，支持经济较快 增长的长期因素依然在起作用。工业化仍处于长期性加速期，将会继续推动投资 较快增长；我国资金和劳动力供给十分充裕，技术进步明显加快，装备工业、电 子通信、机电产品等高技术含量的行业将继续保持较快增长态势；巨大的消费增 长潜力有待释放等，这使中国经济仍能保持8 以上的增速，如果宏观政策把握得 1 4 2 0 0 8 年宏观经济形势及2 0 0 9 年展望中国债券信息煳 当，中国经济完全可以避免深幅调整。 ( 2 ) 当前经济环境下的中国制造业 受会融环境恶化、老百姓购买力降低、经济严重下滑等多蕈不利冈素影响， 制造业遇到了前所未有的困难，导致西方国家的制造业景气度下降，同时也暴露 出我国制造业总体上处于国际分工链条低端、竞争力弱的问题，凸显了推进企业 兼并重组、优胜劣汰、技术进步的迫切性，有助于加速中国的“世界工厂 的形 成，给中国制造业发展带来历史性发展契机。 国家出台的4 万亿刺激内需计划，以及地方政府出台的逾2 0 万亿总额的经济 刺激方案中，涉及制造业的比重将达到三分之一左右。在当前国家及地方政府巨 额经济刺激计划中，对制造业的倾斜无疑让制造业前景更加明朗。 新形势下将进一步促进中国制造业参与全球化的进程和中国工业化进程的加 速，并推动中国制造业产业格局的进一步升级换代，在与受到金融危机冲击的外 国企业竞争中，中国制造业企业的核心技术以及品牌、渠道等将得到进一步发展， 并逐步改变产品低附加值、低利润局面，摆脱在国际分工中的“初级加工者 角 色，逐步由制造大国向创造大国转变。 借助金融危机促进中国制造业融入全球化进程的有利契机，借助国家以及地 方政府万亿经济刺激方案的契机，中国制造业要从产业结