（工商管理专业论文）专业对讲机的营销渠道整合.pdf

摘要 随着市场竞争日趋激烈，对讲机产品在质量、价格和技术等方面 都已趋于同质化。各个对讲机的生产企业都已发现通过以上这些单方 面的竞争优势很难赢得竞争，需要通过“渠道”来能产生差异化的竞 争优势。而销售渠道作为企业最重要的竞争资源之一，对销售渠道的 重新整合日益成为企业关注的话题。这篇文章将通过国际知名的专业 对讲机制造公司建伍公司的销售渠道整合的案例说明销售渠道 整合在市场竞争中的重要性。 这篇文章首先介绍了中国对讲机的行业背景和现状，阐述了对 讲机行业市场竞争状况，并对当前专业对讲机市场出现的问题进行 了分析。以建伍公司为例提出了专业对讲机营销渠道变革和整合的建 议。其次，文章介绍了营销渠道的基础理论知识和专业对讲机销售渠 道的建立和管理控制。进一步阐述了专业对讲机生产企业面对激烈的 市场竞争环境，对传统营销渠道进行变革的必要性。文章第三部分以 建伍公司营销渠道整合的成功案例为蓝本，提出了专业对讲机营销渠 道整合的方案。文章最后提出了渠道整合过程中的风险控制问题。 本文章是以营销渠道整合观念为指导，结合建伍公司销售渠道整 合的案例，提出了专业对讲机生产企业的营销渠道整合方案，其主要 观点是：结合产品特点和中间商自身优势，调整现有渠道和扩充销售 渠道，建立管理式垂直营销渠道和整合多元化的营销渠道；并在与中 间商的长期合作中建立合作伙伴的关系，实现双赢的局面。 【关键字】对讲机营销渠道整合销售渠道变革 a b s t r a c t u n d e rt h ei n t e n s i v ec o m p e t i t i o ni nt h em a n e td a yb yd a y , t h eq u a l i t y , p r i c ea n dt e c h n o l o g ya n ds u c ha s p e c to ft r a n s c e i v e rp r o d u c th a v et e n d e d t ob eh o m o g e n e i t y e a c ht r a n s c e i v e re m e r p f i s eh a sf o u n dt h a tt h es o l e l y c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei sh a r d l yt ow i nc o m p e t i t i o n o n l ym a r k e t i n g c h a n n e l sc a nb u i l dt h ed i f f e r e n t i a lc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e a st h em o s t i m p o r t a n tc o m p e t i t i v er e s o u r c e so ft h ee n t e r p r i s e ，m a r k e t i n gc h a n n e l s i n c r e a s i n g l yh a sb e e np u ti n t ot h es p o t l i g h t t h i sa r t i c l ew i l li l l u s t r a t et h e i m p o r t a n c eo fm a r k e t i n gc h a n n e l s i nm a r k e tc o m p 锄o nb yu s i n g e x a m p l eo fi n t e r n a t i o n a lf a m o u st r a n s c e i v e rc o m p a n y k e n r w o o d c o m p a n ym a r k e t i n g c h a n n e l si n t e g r a t i n g t h i sa r t i c l eh a s f i r s t l y i n t r o d u c e dp r e s e n ts i t u a t i o na n dt h e b a c k g r o u n d a b o u tt r a n s c e i v e r i n d u s t r y i nc h i n a t h e n e x p a t i a t e t r a n s c e i v e rp r o f e s s i o n a lm a r k e tc o m p e t i t i v ec o n d i t i o n ，a n d a n a l y z e t r a n s c e i v e rm a r k e t m e a n w h i l et h i sa r t i c l e g i v e s t h e s u g g e s t i o n s o n m a r k e t i n gc h a n n e l si n t e g r a t i n gt oc h i n at r a n s c e i v e re n t e r p r i s e s s e c o n d l y , t h i sa r t i c l ei n t r o d u c e st h eb a s i ct h e o r e t i c a lk n o w l e d g eo fm a r k e t i n g c h a n n e la n dt r a n s c e i v e rs a l e sc h a n n e l se s t a b l i s h m e n ta n dw a yo fc o n t r 0 1 f u r t h e re l a b o r a t e ds p e c i a lf i e l dt r a n s c e i v e re n t e r p r i s ef a c ei n t e n s i v e m a r k e tc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n di ti s n e c e s s a r yt ot r a n s f o r mf o r t r a d i t i o n a ls a l e sc h a n n e l s i nt h e3 r dp a r to ft h i sa r t i c l e ，a c c o r d i n gt o k e n w o o d c o m p a n y ss u c c e s so fs a l e sc h a n n e l si n t e g r a t i n gt h ea u t h o r s u g g e s ts p e c i a lf i e l dt r a n s c e i v e rs a l e sc h a n n e l si n t e g r a t i n gp l a n f i n a l l y , t h ea r t i c l ep u t sf o r w a r dt h ep r o b l e mo fr i s k - c o n t r o li ns a l e sc h a n n e l t r a n s f o r m i n gp r o c e s s - h e r e i st h e s p e c i a l f i e l dt r a n s c e i v e r e n t e r p r i s e s a l e sc h a n n e l s i n t e g r a t i n gs c h e m e ，w h i mi su n d e rt h ed i r e c t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l s i n t e g r a t i n ga n d c o m b i n et ok e n w o o dc o m p a n y ss a l e sc h a n n e l t r a n 5 f o r m i n g c a s e i 5 m a j 。rv i e w p 。妇c o m b i n ep r 。d u c t c h 啪c t e r j s t j c a n d a g e n t 8 d v 鲫a g e ，a d j u s ta n d e x p a n ds a i e s c h 锄e l s ，e s t a b j i s h ? 锄唱? 鼬2 噼w 哦a l s a l e s c h a n n e l sa n d i n t e g r a t e d i v e r s i t ys a l e s ? h a n n e 王黾a n d e s t a b l i s ht h e r e l a t i o n 。f c 。o p e m t i v ep a n n e rj nm e j o n g 。t e 胤c 。o p 。r a t i 。n b e t w e e ne n t e r p r i s ea n d a g e n t s ，r e a l i z ed 。u b l e w i n 一【k e y w o r d s 】仃锄s c e i v e r m a r k e t i n gc h 黜e l si 1 1 t e 鲫t i n g s a l e s c h a n n e l st r a n s f o r m i n g 2 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直 接引用的文字、数据或事实材料已经加以注释外，本学位论文不包 括他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包括他人为获得西南财 经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论 。， 文做出重要贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方 _ 式表明。因本学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担 由此引起的法律后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：庞巍 2 0 0 5 年5 月2 6 日 刖吾 生产厂家总经销商二级批发商三级批发商零 售商消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。美 国一位学者曾这样描述传统的渠道：在支离破碎的网络中松散地排列 着生产商、批发商、零售商，他们在保持距离的情况下，讨价还价， 谈判销售条件，并且在其它方面各行其是。这种描述同样反映了我国 对讲机行业营销渠道的现状。在供过于求、竞争激烈的市场营销环境 下传统的对讲机营销渠道存在着许多不可克服的缺点：如厂家难以有 效地控制销售渠道；多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利 于形成产品的价格竞争优势；单向式、多层次的流通不利于信息准确、 及时地反馈；这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间土韵资 源浪费i 厂家的销售政策不能有效地执行落实。在这样一个传统的对 讲机销售渠道中经销商不规范的操作手段如竞相杀价或不遵守商业 道德销售假冒伪劣产品往往造成严重的渠道冲突。生产厂家难以控 制。 因此，在这样的背景下有必要重新整合对讲机营销渠道，以保证 渠道提高流通效率，降低交易费用。本文以建伍公司的渠道改革为例 来探讨专业对讲机营销渠道的整合方案。由此，使我国对讲机生产企 业的营销渠道进入一个多元化发展的新阶段。 第一章专业对讲机行业营销渠道现状概述 一、我国专业对讲机行业背景 在人们的印象中对讲机多是在救灾现场、公安交通管理、建筑工 地、物业管理等专业部门使用。而且作为无线电通讯产品，对讲机的 销售和使用都需要政府无线电管理部门的批准。所以离人们的日常生 活相去甚远。随着我国经济环境的变化，对讲机正深入到各行各业， 甚至普通家庭生活中，对讲机随之又分为专业和民用两大类。2 0 0 1 年1 2 月中国信息产业部无线电管理局正式开放低功率民用对讲机市 场和使用的公众频率，其销售和使用无需申请。民用对讲机在国外称 为f r s ( f a m i l yr a d i os e r v i c e ) 机，是家庭使用的对讲机。这一政策的 实施，无疑使中国对讲机的普及率进一步提高和对讲机的使用更加地 规范。同时也使对讲机的市场竞争更为激烈。本文讨论的对讲机市场 是专业类对讲机市场。专业对讲机应属工业品的范畴，也可以说是行 业类产品。它的销售和市场环境与普通消费品是完全不同的。 首先需要我们理解的是，对讲机是一种应急通讯工具。与大众使 用的一般通讯工具手机不同的是：在使用时即按即通；无需话费；而 且可以达到一呼百应的效果。提高了工作效率。诸如逢年过节时手机 和电话很不容易打通，一场精彩的球赛结束时也常常造成通讯线路的 拥堵，因为此时大家都在同时拨打电话，可能造成附近的基站形成堵 塞而不能正常工作，可以说公众通讯网暂时瘫痪。但这个时候我们的 政府工作却不能因为无法正常通讯而停止，他们必须具备另外一套通 讯专网来实现通讯，即利用专业对讲机进行无线通讯来维护正常的社 会秩序。 目前，作为行业用户的基本通讯工具对讲机正广泛地应用在 军队、武警、公安、铁路、司法、林业、水利、航空及物流等政府部 门和企业。高效地保障了通信工作，提高了工作效率，并在维护社会 公共安全方面起到了重要的作用。随着我国经济的快速发展，专业对 讲机行业用户的数量和范围呈现出爆炸性地增长和扩大。也使得我国 专业对讲机市场近年来得到迅速地扩大和增长。同时，各个对讲机企 业间的竞争也愈加激烈。目前，国内生产对讲机的厂家有1 0 0 多家， 国外竞争品牌有7 家，全年产销量达4 0 0 多万台。但7 0 的专业对讲 机市场被国外品牌摩托罗拉和建伍占据。原因很简单，国外厂家拥有 先进的生产工艺，成熟技术研发能力，完善营销服务体系和强大品牌 优势。而国产厂家多是家庭作坊式生产，没有技术能力做研发。产品 处于仿制的水平，甚至侵犯国外品牌的知识产权；销售上也没有配套 营销网络和售后服务体系。造成了国产对讲机在用户中的普遍印象是 质次、价低、售后差。所以，目前国产对讲机只是徘徊在低端市场中。 产品质量不过关，没有真正意义上的营销，而且竞争厂家众多，可以 说竞争无序，价格是他们唯一的竞争武器。而在中高端市场仍然是国 外品牌的天下。而且，专业对讲机的大部分用户是政府部门等中高端 用户。长期以来在这部分市场竞争的厂家只有两三家公司。每家公司 都拥有各自忠实的用户群体和经销商。象建伍和摩托罗拉两家公司就 是行业的领导者。不仅拥有强大的技术研发能力和完善的售后服务， 为终端用户提供完整地无线通讯解决方案；还拥有很强地品牌优势。 在市场中认知度很高，订单优势明显。 二、专业对讲机行业营销渠道现状分析 1 、现有营销渠道现状分析 在行业内提到对讲机，没有人不知道福建泉州这个地方。可以说 泉州自上世纪8 0 年代至今一直是对讲机的集散地。在销售渠道中的 各个环节都有泉州人的身影。8 0 年代初，泉州人就背着包在全国各 地进行对讲机的销售，活跃在各个行业中。为无线通讯行业的发展做 出了很大的贡献。至今在对讲机行业中仍然不可忽视泉州系经销商的 影响力。 7 。由于这样的历史原因，以前专业对讲机的销售全部依靠泉州系经 销商。可以说他们建立了中国最早的对讲机销售渠道，从批发商到经 销商都是泉州人。他们之间的关系密切，有的是同村，有的是亲戚关 系。他们利用这些i 司乡和亲戚的关系，彼此相互支持。尤其是在资金 方面的支持。相对来说这个销售渠道是个很封闭的圈子。资金的安全 性比较高，货品和资金运转的效率也比较高。在当时对讲机的生产厂 家谁不与泉州人合作就进入不了市场。所以，国外的品牌进入中国市 场基本上都是通过泉州系经销商这个渠道。然而，在目前的竞争环境 下虽然这个渠道仍然发挥着作用，物流和资金流仍然在高效地运转。 但现在市场竞争环境已发生了巨大地变化。必须建立以顾客为中心的 营销渠道，这是每个市场参与者必须面对的现实问题。 目前市场竞争环境恶劣。不仅竞争厂家增多，压低了行业利润； 而且，经销商之间的互相低价竞争更为突出。使得各个环节的经销商 想尽办法压低价格。有些经销商拆卸原装配件更换劣质低价配件，更 有些经销商生产假冒品牌产品以次充好。这种欺骗消费者的行为，严 重扰乱了市场秩序和侵害了生产厂家的利益。尤其深受其害的是目前 行业内知名的专业对讲机生产企业建伍公司，因为建伍对讲机在 行业内有着很大的影响力，所以被恶意仿冒的现象非常地严重。在当 前的市场竞争环境下建伍公司正面临着严峻的渠道变革的挑战。 2 、进行营销渠道变革和整合的重要性 建伍公司自8 0 年代初期进入中国市场，至今已有2 5 年的历史。 现在已在全国各地主要城市设立了1 0 0 多家特约经销商和建立了8 0 多家维修站泉州系经销商。其中泉州系经销商占到8 0 以上。可以说 是建伍公司依靠泉州系这个销售渠道打开市场的。虽然这个销售渠道 在物流和资金流的运转方面效率高，但这个渠道并不受公司的控制， 产品推广速度慢，销售产品单一，不能为用户解决整体的无线通讯方 案；公司新的产品政策和销售政策也得不到很好的施行；甚至还有一 些经销商利用这个渠道销售假冒伪劣商品，如假冒原装的配件和假冒 的建伍对讲机。这也是目前专业对讲机传统营销渠道的不能克服的 缺点。经销商作为渠道成员只是个坐商而已，对渠道的贡献也越来越 少，在市场供过于求的今天并不能满足顾客的要求。 实际j ：当产品在这个渠道销售开始，各个生产厂家就失去了对产 品的控制。对经销商的控制力度也随着销售层次的下移而逐渐减弱。 所以，在目前的市场竞争环境下建伍公司和同行业的公司必须对现有 的营销渠道做出改革，需要更为专业的品牌营销和营销渠道整合，才 能适应当前环境的变化和行业用户的需求。 第二章营销渠道基础理论概述 第一节营销渠道的概念、功能、流程 一、营销渠道的概念 菲利普- 科特勒的最新著作提出：营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营 销渠道也称贸易渠道( t r a d ec h a n n e l s ) 或分销渠道( d i s t r i b u t i o n c h a p e l s ) 。肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指 “当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移 所有权所经过的途径”。菲利普科特勒认为：“一条分销渠道是指某种 货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权 或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包 括中间商( 因为他们取得所有权) 和代理中间商( 因为他们帮助转移所 有权) 。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费 者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”科特勒认为，严格地讲， 市场营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 和分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) 是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生 产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个 人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所 有的企业和个人，如资源供应商( s u p p f i e o 、生产者( p r o d u c e r ) 、商人 中间商( m e r c h a n tm i d d l e m a n ) 、代理中间商( a g e n tm i d d l e m a n ) 、辅助 商( f a c i l i t a t o r ) ( 又译作“便利交换和实体分销者”，如运输企业、公共货 栈、广告代理商、市场研究机构等等) 以及最后消费者或用户( u l t i m a t e c u s t o m e ro ru s e r ) 等。现在营销渠道和分销渠道两概念多混用。 二、营销渠道的功能 从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界 提供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销 渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目 的在于消除产品( 或服务) 与使用者之间的差距。市场营销渠道的主要 职能有如下几种： ( 1 ) 研究即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。 ( 2 ) 促销即进行关于所供应的货物的说服性沟通。 ( 3 ) 接洽即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 ( 4 ) 配合即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、 装配、包装等活动。 ( 5 ) 谈判即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件 达成最后协议。 ( 6 ) 实体分销即从事商品的运输、储存。j ( 7 ) 融资即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。 ( 8 ) 风险承担即承担与从事渠道工作有关的全部风险。 三、营销渠道的流程 最主要的有实体流程( 又称物流) 、所有权流程、付款流程( 又称支 付流程) 、信息流程及促销流程。 第二节营销渠道的成员组成 通过制造商、批发商、零售商和其他对成功的分销起重要作用的 专业公司的合作而形成的渠道可以看作是一个系统。在这个系统中， 根据各个企业在整个分销过程中的作用，可以把渠道成员分为两组 基本渠道成员饵a s i cc h a n n e lm e m b e r s ) 和特殊渠道成员( s p e c i a l c h a n n e l m e m b e r s ) 。 基本渠道成员指拥有货物的所有风险的企业以及作为分销终点 的消费者。营销渠道中承担转移货物所有权的基本成员包括制造商、 批发商和零售商。 特殊渠道成员，也称专业渠道成员，是指为整个分销过程提供重 要服务但不承担货物所有者风险的企业。它可以分成两种类型：功 能型的特殊渠道成员；支持型的特殊渠道成员。前者包括运输业、 仓储业、装配企业和提供促销支持的企业；后者包括金融业、信息业、 广告业、保险业和咨询与调研业等。 基本渠道成员对整体销售所起的作用更为关键，因此成为渠道管 理的主要关注对象。 基本渠道成员 ( 1 ) n 造商 制造商是指创造产品的企业。作为品牌产品的创造者，制造商广 为人知并被认为是渠道的源头和中心。像通用电气、通用汽车、索尼、 飞利浦这样成功的制造商在各自的分销渠道中占据着举足轻重的位 置。但事实是：许多服务于工业领域的制造商并不广为人知，并不是 所有的制造商在各自的销售渠道中都占据着主导地位。 ( 2 ) 批发商 批发商在分销渠道中的作用并不像制造商和零售商那样明显可 见。批发商曾经是渠道的主导，它们通过设计和发展渠道将许多零售 商和制造商的活动联结起来。但最近几年，由于许多零售商和制造商 之间的纵向一体化，批发商的作用似乎在减弱，批发商被认为是在分 销渠道中不必要的一环。但实际上，批发商远没有被排除在分销渠道 之外，许多著名的批发商仍主导着其各自的分销渠道。 ( 3 ) 零售商 与制造商直接相对的是零售商，它们是分销渠道中最靠近消费者 的一环。零售商利用各种购物环境把不同制造商的产品提供给消费 者。在许多渠道中，零售商是主导力量，就像沃尔玛和国美那样，它 们决定了如何组织和运作整个分销过程。实际上，信息技术的高速发 展已经使得零售商在分销渠道中的作用越来越重要。 ( 4 ) 消费者 消费者是整个分销渠道的终点。制造商、批发商、零售商的诸多 努力都是为了满足消费者的需要，实现商品的销售，从而最终实现各 自的盈利。因此，消费者的类型、购买行为、购买特征都是其他渠道 成员关注的焦点。 第三章专业对讲机营销渠道设计与管理控制 第一节营销渠道的设计和渠道成员的选择 一、营销渠道设计的概念 营销渠道设计( m a r k e t i n gc h a n n e l sd e s i g n ) 是指为实现分销目标， 对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改 进现有营销渠道的过程。 需要指出的是，广义的营销渠道的设计包括在公司创立之时设计 全新的渠道以及改变或再设计已存在的渠道。对于后者，现在也称为 营销渠道再造，是市场营销者经常要做的事。+。 二、专业对讲机营销渠道系统设计需要考虑的因素 l 、产品因素 ( 1 ) 对讲机是无线电发射设备，不同与一般的商品。对讲机的销 售受到政府主管部门无线电管理委员会的严格控制。销 售对讲机需要当地无线电管理委员会的核准。也就是说经营 无线电发射设备必须要先取得销售许可证。因此，选择渠道 成员和设计营销渠道之前，必须要与无线电管理委员会作好 沟通工作。所以，对讲机的销售一般是通过当地具有准销证 的经销商来进行。 ( 2 ) 对讲机价值大小。一般而言，国产对讲机单价偏低从1 0 0 元到7 0 0 元不等，其营销层级比较多。而进口机如摩托罗拉 和建伍产品单价高，营销层级少。 ( 3 ) 对讲机技术性和售后服务。对讲机技术功能复杂性越高和 需要经常地维护，其要求的营销渠道越短。 ( 4 ) 产品数量。对讲机都是批量销售。所以产品数量大往往要 通过中间商销售，以扩大销售面。 2 、市场因素 ( 1 ) 对讲机潜在顾客的状况。随着经济的发展对讲机潜在顾客 分布在扩大，市场范围增大，就要利用密集型分销渠道和长 渠道，广为推销。 ( 2 ) 市场的地区性。经济发达的地区是对讲机市场聚集的地区， 营销渠道的结构要尽量短，经过的中间商层次要少。一般地 区竞争不激烈的市场可以采用原有的长渠道销售。 ( 3 ) 用户购买习惯。顾客对对讲机购买习惯，如最易接受的价 格、购买场所的偏好、对服务的要求等均直接影响营销渠道 的设计。如公安用户一般是通过集群系统供应商处采购终端 对讲机。 ( 4 ) 竞争性商品。对讲机生产厂家的销售渠道比较类同，比较 + 容易进入市场。 ( 5 ) 销售量的大小。如果一次销售量大，可以直接供货，营销 渠道就短；如些大用户的一次性采购。一次销售量少就要 多次批售，渠道则会长些。 ( 6 ) 在研究市场因素的同时，还要注意对讲机的用途和定位，这 对选择营销渠道结构都是重要的。 3 、竞争者 ( 1 ) 一般地说，制造商要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠 道。如果竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使 用其他不同的渠道或途径推销其产品，另一方面，由于受消 费者的购买模式的影响，有些产品的制造商不得不使用竞争 者所使用的渠道。目前，各个对讲机生产厂家的销售渠道基 本上是重叠的。但各个生产厂家对销售渠道的控制是不同 的，如建伍公司和摩托罗拉公司对渠道的控制力度较其他厂 家大些。 4 、制造商 ( 1 ) 这主要指制造商( 公司) 本身的以下情况： ( 2 ) 制造商( 公司) 的产品组合情况。所谓公司的产品组合情况， 也就是指这种情况：某公司的“产品种类”有多少，表明该公 司的“产品组合”的宽度；而各种产品的型号规格数目的平均 数，则表明该公司的“产品组合”的深度。某公司的“产品组 合”情况，就是这个公司的“产品组合”的宽度和深度情况， 也就是这个公司的产品的种类、型号规格多少情况。公司的 “产品组合”情况之所以会影响分销渠道选择，那是因为在客 观上存在着这种产销矛盾：从制造商方面说，销售批量要较 大，否则如果销售次数频繁，销售批量小，那就不合算：从 经销商方面说，除少数大的经销商外，一般中小经销商的进 货，要多品种多规格，小批量，勤进快销。因此，如果制造 商的“产品组合”的宽度和深度大( 即产品的种类、型号规格 多) ，制造商可能直接销售给各经销商，这种分销渠道是“较 短而宽”的，或者根据不同产品设计不同销售渠道；反之， 如果制造商的“产品组合”的宽度和深度小( 即产品的种类、 型号规格少，) ，制造商只能通过批发商、许多经销商转卖 给最后消费者，这种分销渠道是“较长而窄”的，而且其销售 渠道是比较单一的。目前，对讲机行业中建伍公司的产品种 类和规格是最多的。其销售渠道是根据不同产品的市场定 位，采用不同的渠道分销。如功能简单技术要求低的畅销机 型适合“短而宽”的销售渠道，可以快速到达用户手中。而 一些需要系统支持的特殊机型，适合由系统供应商来代理。 这种渠道是“短而窄”的。还有一些技术要求高的机型，适 合具有技术能力的经销商做二次开发，为用户提供技术增值 的服务。这种渠道也是“短而窄”的类型。 ( 3 ) 制造商能否控制分销渠道。如果制造商( 公司) 为了实现其战 略目标，在策略上需要控制市场零售价格。：需要控制分销渠 道，就要加强销售力量，从事直接销售或使用较短的分销渠 道。但是，制造商能否这样做，又取决于其声誉、财力、经 营管理能力等等。如果制造商的产品质量好，誉满全球，资 金雄厚，又有经营管理销售业务的经验和能力，这种大制造 商就有可能挑选最合适的分销渠道和中间商，这种分销渠道 是“短而窄”的；如对讲机行业中的摩托罗拉和建伍公司。反 之，如果制造商( 公司) 财力薄弱，或者缺乏经营管理销售业 务的经验和能力，如目前一些国内对讲机生产厂家一般只能 通过若干中间商推销其产品，这种分销渠道是“较长而宽” 的。 ， 5 、环境因素 ( 1 ) 影响渠道结构和行为的环境因素既多又复杂，但可概括为如 下几种，即社会文化环境、经济环境、竞争环境等等。 ( 2 ) 社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识形态、道德规 范、社会风气、社会习俗、生活方式、民族特性等许多因素， 与之相联系的概念可以具体到消费者的爱好和其他与市场 营销有关的一切社会行为。 ( 3 ) 经济环境是指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平， 它包括经济制度的效率和生产率，与之相联系的概念可以具 体到人口分布、资源分布、经济周期、通货膨胀、科学技术 发展水平等等。经济环境对渠道的构成有重大影响，例如， 对讲机市场在经济发达，人口分布集中的地区，分销渠道就 “短而宽”。而在经济欠发达地区，对讲机的销售渠道就是 “长而窄”的。另外一个例子也能说明经济环境对销售渠道 的影响。西方国家以自助服务出售食物为主的超级市场的出 现，是以科学技术发展到一定水平，消费者能看懂包装上的 说明文字为前提的。如果没有电视、报纸等大众宣传媒介， 没有现代化的包装技术和冷冻技术，没有收款机和其它自动 化设备，超级市场就不可能出现。一些不发达国家尽管可以 从国外引进上述这些技术装备，但由于文盲多，大多数消费 者看不懂包装说明文字，超级市场就难于普及。 ( 4 ) 竞争环境是指其它企业对某分销渠道及其成员施加的经济 压力，也就是使该渠道的成员面临被夺去市场的压力。竞争 会影响渠道行为。任何一个渠道成员在面临竞争时有两种基 本选择：一是跟竞争对手进行一样的业务活动，但必须比竞 争对手做得更好；二是可以作出与竞争对手不同的业务行 为。 三、专业对讲机营销渠道设计 1 、渠道网点设计 对于企业分销渠道设计来说，网点主要有关键点和切入点两种。 关键点是指客观上形成的对企业经营产品销售起重要作用的市场区 域或销售集中区域。对讲机行业中拥有众多大用户的技术型经销商就 是各个对讲机生产企业抢夺的关键点。这就要求企业具有很强的竞争 实力，或者企业拥有一种重大宅惭的新产品直接打入关键点。这些关 键点在对讲机行业中可以看作市场的风向标，通过这些经销商产品可 以很快地在市场中得以推广。此外，如果企业实力不足，就要寻找现 有市场竞争格局中的薄弱环节，即市场切入点，就是一般的地区经销 商技术实力薄弱，经销的品牌繁杂。对于中小型对讲机生产厂家来说，。 可以先通过这些经销商打入市场保证生存，再寻找机会发展，即避免 与实力强大的竞争对手硬碰硬，而采取避实击虚的策略建立生存空 间。 2 、渠道线路设计 营销渠道中实际存在实物流、所有权流、付款流、信息流以及促 销流等多种流程，这些流程有的运行是相一致的，有的则要经过不同 的线路、不同的途径传递，因此企业的营销线路非常复杂，其中某些 线路担负多种流程功能，需要从多种角度看待这一线路的效率，以及 线路中渠道成员承担各种流程功能的能力。需要注意的是，营销环境 的变化对渠道线路效率的影响极大，特别是交通运输发展、信息基础 设施建设常常能提供更快、更好的渠道线路。地区经济的发展、自然 条件的改善也使某些渠道线路的改进成为必要。因此，企业必须不断 审视环境的变化，考虑渠道线路改进的可能性。 3 、渠道地域渗透 地域渗透主要是指运用多种营销、宣传、公关手段，使消费者对 产品了解、产生印象并试用，这时要综合考虑消费者购买心理和各种 影响因素。地域覆盖主要是指建立消费者消费的偏好、对本企业产品 的消费的习惯以及定势，建立牢固的销售根据点，并且对消费产品竞 争对手进行认真分析，建立区域市场的进入壁垒：阻止竞争对手的进 入。可以派驻市场人员在重要地域从事市场推广和信息收集的工作， 对渠道的管理和渗透非常有效。目前比较多的对讲机厂家采用这种渠 道渗透的方法进行渠道布局。 企业在实际进行渠道布局时，除了依据上述步骤，还要综合考虑 多种现实因素的影响，权衡利弊，慎重抉择，同时兼顾短期利益和长 远效果。 ? 二： 四、渠道成员选择 ， 渠道成员的选择，就是从众多的相同类型的分销成员中选出适合 公司渠道结构的能有效帮助完成公司分销目标的分销伙伴的过程。 营销渠道设计的最后一步是着手选择营销渠道成员。营销渠道实践家 罗杰潘格勒姆在关于渠道选择实践方面的经典研究中描绘的：“采用 密集型分销的公司往往将公司的产品投放到几乎每一个可能的渠道 当中去，以便覆盖市场，确保消费者在任何地方都可以得到它们的产 品。除了考虑渠道成员的必要信用度，公司几乎很少严格鉴别这些渠 道成员。通常，消费者产品绝大部分是通过广告事先得到卖点，因此 费神选择渠道成员显得多此一举。” 建伍公司在渠道成员选择方面是根据不同的渠道制定不同的选 择标准。如果渠道是密集性分销，通常可以根据其是否具有合法的经 营能力( 因为销售无线电发射设备是需要当地无线电管理部门审批 的) 来选择中间商。相反，如果渠道是选择性分销，就应该仔细审查 潜在的分销成员的有关情况，包括经销商的技术实力、经营的其他产 品、偿付能力、信誉和合作态度等，然后做出选择。 对于同一渠道层次的中间商数量的选择，根据企业产品的特点和 企业追求的产品覆盖程度，有如下策略可供选用： 1 、密集分销 这是指尽可能选择多个中间商分销，使营销渠道尽可能加宽。如 消费品中的便利品和对讲机行业中的电池，耳机等配件多采用这种策 略，为顾客提供购买上的方便。建伍对讲机的一些功能简单技术程度 低的型号就采用密集分销的方式。期望产品覆盖的程度越宽越好。 2 、独家分销 这是指在一个地区只选定一家中间商或代理商，实行独家经营。 选择独家分销，要求企业在同一地区不再授权其他中间商销售本企业 的产品：对所选中间商，企业要求其不再经营与之竞争的产品。独家 分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道。对讲机行业中摩托罗拉公 司所有的产品都采取独家代理制。独家分销可以使生产企业提高对销 售渠道的控制力，刺激中间商努力为本企业服务。但这种策略对企业 来说风险极大，如果中间商选择不当，则有可能失去这一地区的市场 份额。 3 、选择性分销 它介于密集分销和独家分销两种形式之间，即有条件地选择几家 中间商进行经营。它的营销渠道比独家分销宽，比密集分销窄，这是 对讲机企业较普遍使用的一种策略。与密集分销策略相比，选择性分 销策略可以使生产企业对中间商进行精选，使用效率高的中间商，降 低销售成本。另外，这种策略还可使企业增强对营销渠道的控制力。 第二节对讲机营销渠道建立和控制 营销渠道的建立首先是选择渠道成员，然后是争取渠道成员。在 对讲机行业中，各个竞争厂家的销售渠道大多是重叠的。所以，争取 渠道成员就是各个对讲机生产厂家最关键的市场活动。可以说谁争取 到渠道中的主要成员，谁就掌握了对讲机市场。争取渠道成员的基本 原理是根据渠道成员由短期利润、预期利润和风险计算期望利润，并 根据人的有限理性、信息不对称与不充分的原理影响他们的决策。而 对营销渠道进行管理和控制的目标是争取渠道成员的合作与支持、掌 握渠道主动权，其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方 案控制、掌握尽可能多的币一级中间商等。另外要通过对营销渠道的 设计和改进以加强对营销渠道的控制，即对原来的渠道成员的地位和 作用进行调整。 营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道，制造商对其管 理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至 关重要的作用，每一个制造商必须加强这一方面的工作，特别是随着 对讲机行业的迅速发展，营销渠道的竞争会更加激烈。 一、在营销渠道的设计既定的情况下，对营销渠道的建立与控制 一 ：。 、( 一) 建立营销渠道 1 、渠道成员的选择- 对讲机销售渠道成员的选择在上一节已有介绍。主要还是要根据 产品的特点和经销商自身的情况，看其两者能否有效地结合发挥最大 的优势。 2 、争取渠道成员的基本原理： ( 1 ) 计算期望利润 良好的中间商是各大制造商争取的目标，他们一般正经营着某些 竞争性品牌的产品。中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大 小，而期望利润又由以下因素决定：短期利润、预期利润、风险。 短期利润：主要指经营该产品的毛利，毛利= 单位商品的差价 销量。一般来说，制造商刚开始经营目标市场渠道时，必须要给中间 商以高的差价，因为这时的销量是不确定的。日后，随着销量的上升， 可以逐渐降低单位商品的差价。 预期利润：当期的利润并不是中间商决定是否加入渠道的唯一因 素。中间商还要考虑制造商未来的发展状况，即自己若成为该制造商 的渠道成员后的预期利润的大小。如果中间商认为未来会有大的销量 或高的利润，即使短期利润不高，他也可能会考虑加入。 风险：这也是中间商主要考虑的因素之一。利润高，但风险高， 中间商不一定加入。利润低，但风险低，中间商也有可能加入。 ( 2 ) 影响期望利润的各因素分析 短期利润：中间商计算短期利润时主要考虑差价的大小。差价的 大小主要由制造商来制定，但应由如下几个因素所决定：a 、竞争对 手的价差：一般不能低于竞争对手的价差。b 、可能的销量：与竞争 产品相比之下的优缺点，包括产品、价格、促销、分销，以及中间商 所了解的该产品在其他地方的销量、中间商对销售该产品的信心等因 素的影响。可能的销量大，其价差可以小。制造商要确定一个合理的 差价。 预期利润：预期利润是建立在制造商的经营管理水平、其他产品 或该产品在其他市场的盈利能力、对中间商的扶持和优惠政策、信誉 以及其业务代表的风貌、业务发展前景等基础之上。当然，预期利润 的大小还与中间商的自身条件有关。 风险：风险要尽量降低。风险有两方面的风险：一方面是市场风 险；一方面是制造商政策风险和信誉风险。市场风险是指这种产品的 盈利如何，是否存在产品向下游客户或消费者传递时的阻塞。制造商 的政策风险是指制造商销售政策和产品政策的设计是否有利于减少 市场风险，如对讲机生产厂家如何处理不适销的型号等问题。若承诺 可以调换货，或降价处理并对经销商的库存做补偿。则无疑降低了中 间商的风险。制造商的信誉风险是指制造商对中间商的政策承诺能否 兑现。市场风险不是由单个制造商所能决定的，而制造商的信誉风险 和政策风险却是由其自身决定的。 ( 二) 对营销渠道的控制方法和策略 渠道控制的目标应是：渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥 有主动权。其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控 f 制、掌握尽可能多的下一级中间商等。 沟通：是指制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是 对直接供货的中间商拜访。很多大制造商的成功的一个经验就是定期 拜访中间商，其作用之是加深了私人感情、中问商与制造商的感情， 作用之二是使中间商对制造商的政策更为理解，减少对一些问题的分 歧，并通过中间商了解市场信息，作用之三是对中间商进行业务指导， 作用之四就是增大中间商进入其他制造商销售渠道的壁垒。 中国是一个受儒教影响很深的国家，普通人对人情看得较重，制 造商与中间商保持良好的关系、业务代表与中间商的良好的私人关 系，有助于在业务方面的合作与支持。但是业务代表又不可能与中间 商保持太密切的关系，否则要损害制造商的计划执行与利益，这也是 应该注意的。而我国的中间商大都由个体户发展而来，自身文化素质 不高，管理水平比较落后。随着市场竞争的激烈，他们迫切需要提高 自己的文化和管理水平，大制造商有这一方面的优势，可让业务代表 不断对其进行辅导，运用专家力量增强对其影响力和控制力。 在这一方面，建伍公司一直都非常地重视。目前，建伍在全国各 个中心城市有2 0 个市场人员，正是通过这些市场人员不断与中间商 沟通，形成了一个良好的信息流通的渠道。使中间商随时了解公司的 产品研发方向和销售政策，同时也使公司能在第一时间理解经销商对 产品和销售政策的看法，从而做出及时地调整。除了市场人员日常对 各个层次经销商的拜访，每年公司高层领导和技术研发人员也会定期 与中间商利用各种场合与他们沟通，了解他们的真实想法。这对公司 的销售政策的调整和渠道的整合相当地重要。 利润控制：利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。若该 中间商加入该销售渠道时，当时既没有社会平均利润率又没有高的预 期利润，那么它就会有怨言，长期下去有可能会选择退出渠道。因此 最重要的应是想办法扩大其销量。而销量小的原因有可能是中间商重 视程度不够即营销资源投向别的产品，还有可能是经营不得法，还有 可能就是没有信心。对此一般有两类办法，一类是制造商帮助其分销 产品，如制造商可以帮助其发展下游客户，另类就是动员中间商的 销售积极性和提高其销售能力，如制造商可以帮助其制定分销方案等 等。 库存控制和促销方案控制：一个中间商一般经营很多品牌的产 品，其把资金投入某制造商产品的水平，反映了其对该制造商的重视 程度和积极性程度。而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的 大小，增大其库存，就会促使其把更多的资源投入本制造商的产品， 而这样做的结果一方面促使其扩大销售量，另一方面增大其退出该营 销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。而库存的多少又与促销方 案、销售季节、中间商的库存成本等因素有关。促销方案力度大、市 场销售旺季、中间商的库存成本低都会促使其扩大库存，而其中促销 方案力度的大小是主要的。促销方案力度大，中间商销售积极性高， 就会使商品周转较快，在新