（工商管理专业论文）中信银行个人客户关系管理实施研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 随着全球经济、金融一体化进程的快速发展，作为银行业三大主要业务种类之一的 个人银行业务己成为了中外资商业银行竞争的重要领域，围绕个人银行业务不断的进行 产品创新和营销手段创新。因此，利用个人客户关系管理，可以使银行提高效率、降低 成本、拓展市场、保留客户和争取客户等方面大大改进，通过实施c i 泓，形成统一的 客户联系渠道和全面的客户服务能力，打造“核心竞争力”中的市场竞争力和企业收益 能力。 因此我国商业银行都己提高了加强客户关系管理建设的认识，中信银行个人客户关 系管理的实施已经走过了应用业务集成阶段、业务数据分析阶段，本文运用和借鉴了现 代营销理论及客户关系管理思想，主要是指出了实施中的第三阶段决策执行阶段存 在的问题，并提出了相应的建议。 针对实施以客户为中心战略理念没有得到自上而下的认识及执行，提出了加强培训 和文化的灌输；针对根据客户的利润贡献度对客户进行细分后没能提供全面、适合的服 务产品、服务空间，提出了不断完善为客户服务的组织机构设置、产品体系设置及提高 服务队伍的素质；针对缺乏对客户经理使用c r m 系统使用的考核、组织机构设置不合 理使客户满意度不高的问题，提出了较为具体的考核办法及完善组织机构设置；针对客 户经理队伍素质弱的问题，提出了通过加强培训、完善考核和奖励机制，来提高客户满 意度进而成为我行的忠诚客户，延长客户生命周期最终扩大利润贡献度，实现客户关系 管理的目标。 关键词：中信银行；个人业务；客户关系管理；营销 中信银行个人客户关系管理实施研究 r e s e a r c ho np r i v a t ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc a r r yo u to f c i t i c b a n k a b s t r a c t w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fg l o b a le c o n o m i ca n df i n a n c i a li n t e g r a t i o n ，i n d i v i d u a l m e c h a n i c so fb a n k i n g ，硒o n eo ft h et h r e ep r i m a r ys e r v i c e so fb a n k i n g ，h a sb e c o m ea n i m p o r t a n tc o m p e t i n ga r e ao fc h i n e s ea n df o r e i g nc a p i t a lc o m m e r c i a lb a n k t h e yc o n t i n u o u s l y c a r r yo nt h ep r o d u c ta n dt h em a r k e t i n gm e t h o di n n o v a t i o nr e g a r d i n gt h ei n d i v i d u a lm e c h a n i c s o fb a n k i n g ，w h i c hi sm a i n l yb a s e do nt h er e l a t i v e l ys t a b l en i c h eo fc o n s u m e rm a r k e ta n dt h e t r a n s f o r m a t i o no fc u s t o m e rr o l e s ，t h eh u g ed e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n dm a r k e ta d v a n c e m e n t , t h ep r o g r e s so fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti d e aa n dt h es t a r t so fr e l a t i o n a lm a r k e t i n g ，t h ev i g o r o u s d e v e l o p m e n to fe l e c t r o n i cc o m m e r c ea n dc o m p u t e rs c i e n c e a st ot h ep r e s e n td o m e s t i c f i n a n c i a l m a r k e t , t h ef o r e i g nb a n kh a st e c h n i c a la n dp r o d u c ts u p e r i o r i t y ，b u tt h ed o m e s t i c c a p i t a lb a n kh a sc u s t o m e rc o m m u n i t ya n dm e s hp o i n ts u p e r i o r i t y w em u s ts p e e du pt h ec o n s t r u c t i o no fc u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n t ，a n a l y z em a s s i v e a n ds c a t t e r e dc u s t o m e ri n f o r m a t i o n , d i s c o v e rr e l a t e d n e s so fv a r i o u sd a t a , d e s i g na n dw e i g h t c u s t o m e rd e m a n d ，p r o f i ta b i l i t y ，t h er i s ks a t i s f a c t i o nd e g r e ea n dl o y a l t yt a r g e t s ，e t c t h u s ，w e c a np r o v i d es a t i s f a c t o r ys e r v i c e sf o rh i g hq u a l i t yc u s t o m e r s ，s u p p o r tb a n k i n gp o l i c y - m a k i n g l e v e l t h i sp a p e rr e s e a r c h e so nt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to fi n d i v i d u a lb a n k i n g m e c h a n i c si nc i t i c t h r o u g ht h em a s s i v el i t e r a t u r e ，t h ea r t i c l eh a sf i r s t l ya n a l y z e dt h e d e v e l o p m e n ts t a t u so fi n d i v i d u a lm e c h a n i c so fb a n k i n ga sw e l la sp r e s e n ta p p l i c a t i o no f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti nt h ed o m e s t i ca n df o r e i g nc o m m e r c i a lb a n k t h es e c o n d c h a p t e ri n t r o d u c e st h em a n a g e m e n ti d e aa n de s s e n t i a lm e t h o do fc u s t o m e rr e l a t i o n sa n dt h e n e c e s s i t yo fi m p l e m e n t a t i o n t h en l i r dc h a p t e ra n a l y z e st h eb u s i n e s sc o n d i t i o no fi n d i v i d u a l m e c h a n i c so fb a n k i n gi nc i t i c ，f i r s t l yi n t r o d u c i n gt h eb u s i n e s sc o n d i t i o na n dt h e nt h ec o r e c o m p e t i t i v e n e s s t h ef o u r t hc h a p t e ri st h ei n d i v i d u a lc u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n ts y s t e m c o n s t r u c t i o nr e s e a r c ho nc i t i c ，i n c l u d i n gt h em a n a g e m e n t & i n f o r m a t i o ns y s t e m ，a n dh a s a n a l y z e dt h ew o r kp r o c e s s i o na n dm a n a g e m e n ts t r a t e g y t h ef i f t hc h a p t e rh a sa n a l y z e dt h e p r o b l e m so fi n d i v i d u a lc u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n td u r i n gi m p l e m e n t a t i o ni nc i t i ca n d p r o p o s e ss o l u t i o n sa n ds u g g e s t i o n s f i n a l l y ，t h ea r t i c l eh a s o u t l i n e dt h er e s e a r c hc o n c l u s i o n k e yw o r d s ：c i t i cb a n k ；i n d i v i d u a lm e c h a n i c so fb a n k i n g ；c u s t o m e rr e l a t i o n s m a n a g e m e n t ；m a r k e t i n g i i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目：生焦堡征仝厶窒庄芸悉篁理实施丑究 作者签名：羔沙 、，7 日期：二鞋t 年胡上日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题 作者签名： 导师签名： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1绪论 1 1选题背景 随着我国加入w t o ，外资银行与我国商业银行的竞争在范围上将逐步扩大，最终 将全面铺开。同时金融市场的进一步发展繁荣，企业和居民的融资和投资渠道的增多， 金融服务收入、金融创新产品的收入必将成为商业银行利润的主要来源。此外，商业银 行传统的依靠分支机构数量而形成的规模优势也难以发挥原有的作用，未来的发展必然 会从追求“规模效益”转向挖掘“客户效益”。正是在此背景下，客户关系管理才逐渐被国 外许多银行广泛地应用和实施。客户关系管理作为一种改善企业与客户之间关系的新型 管理模式，主要通过将企业的内部资源进行有效的整合，对企业涉及到客户的各个领域 进行全面的集成管理，使企业以更低的成本和更高的效率最大化地满足客户需求，并最 大限度地提高企业整体经营经济效益。将展开对“优质客户”的争夺，在个人银行业务方 面，主要是那些有比较稳定的工作和收入、受过高等教育、个人理财愿望比较强、容易 接受新鲜事物的客户。这些“优质客户”多数在我国经济相对发达地区，而这些地区正是 外资银行到我国“抢滩 的登陆之地，并且这些客户最有可能率先接受网上银行，这有 利于外资银行发挥其电子化金融服务的优势。 面临着外资银行的上述压力和挑战下，我国银行必须加快客户关系管理的建设，对 大量和零散的客户信息进行分析，找出各种数据之间的关联性，并设计和衡量客户的需 求、赢利能力，信用度、风险度、满意度和忠诚度等指标，从而为优质客户提供满意的 服务，为银行管理层提供准确及时的决策支持，为我国银行提升竞争能力和赢利能力。 本文就是以中信银行个人银行业务为基础，通过对客户关系管理相关理论的学习和 借鉴，在对国内金融环境的分析及国内外银行客户关系管理发展现状的分析为基础，针 对中信银行个人客户关系管理发展情况进行研究，包括体系、策略、流程，进而提出存 在的问题及相应的解决方案和对策。对于改善中信银行个人客户关系管理体系，提高管 理水平以及核心竞争力都有一定的借鉴和现实意义。 1 2 我国商业银行个人业务发展现状 中国加入世贸组织后，外资银行从2 0 0 7 年开始，可以在中国大陆任何地域完全地 开放全部的银行业务，外资银行以其成熟的管理和多样化的产品、高素质的员工队伍， 加剧了国内银行业的竞争。然而有着巨大的市场能量和潜力的个人银行业务，在现代商 业银行业务中的占比不断快速增加，已经成为商业银行业务的中心和主要利润构成之 一，也成为商业银行业务创新和业务竞争的焦点。 中信银行个人客户关系管理实施研究 1 2 1 经济环境及条件 随着我国社会信用体系日趋完善，民营、私营企业不断增加，已成为我国经济发展 的另一支柱，居民收入与日递增，生活水平不断改善，国内个人金融资产不断增长，为 我国商业银行发展个人银行业务创造了良好的宏观经济环境，图1 1 为2 0 0 4 年到2 0 0 8 年中国城镇居民人均可支配收入增长速度图表。 2 0 0 42 0 0 6 图1 1中国城镇居民人均可支配收入及增长速度 f i g 1 1 c h i n e s ec i t i z e na v e r a g ep e rp e r s o nc o n t r o l l a b l ei n e o m ea n di n c r e a s i n gr a t e ( 资料来源：国家统计局全国2 0 0 8 年度统计公报) 稳定的政治环境是商业银行良好运行的基础和保障，中国人口众多，社会保障制度 尚不健全，每个居民、每个家庭的教育、住房、医疗等支出主要依靠工资和经营所得， 与国外发达的福利国家有很大的差别。面对现有的社会保障制度，境内居民个人可支配 收入除支付日常生活必需外，还不断地寻找新的投资渠道，这也成为个人银行业务发展 的重要的基础即投资保障需求。 据统计数据报告，在社会财富总增加中，企业与个人的增加比例有了巨大的变化， 原来是企业占比约为7 0 ，个人占比约为3 0 ，随着国内企业体制改革的不断发展，这 个比例已逐渐变化为，企业占比约为3 0 - - - - , 4 0 ，而个人占比约为6 0 - - 7 0 。因此个 人银行业务面临着巨大的发展空间。 由于个人银行业务存、贷款、理财j 结算等都是由大量的、众多的客户所组成，任 何单一客户的业务给银行所增加的风险都很小，且一旦形成一定的规模和群体，会为银 一2 8 5 2 l 1 l 9 6 3 0 o 0 0 0 0 0 0 0 o o 0 0 0 0 0 0 0 0 0 o 0 0 0 0 0 0 0 0 8 6 4 2 0 8 6 4 2 ji 1 1 大连理工大学专业学位硕士学位论文 行带来稳定的资金来源和资产业务利润、中间业务利润。这对于银行实现资产结构多元 化，提高资本充足率。 为加强国内反洗钱力量，促进国内经济平稳健康发展，人民银行利用先进电子技术， 实现了企业、个人的国内无障碍资金结算；技术进步使消费者在获取银行服务时有了更 多的选择【2 1 。p o s 、a t m 、a d m 银联组织的设立，使个人结算方便、快捷、安全性高。 在金融市场发展过程中，我国金融市场基本制度建设不断改进和完善，使银行业务 发展处于全面的监管之下，经营行为得到有效制约，形成了一个市场公正透明的环境、 保护市场主体的合法权益、保障市场顺畅运行奠定了基础。经历了几次的金融危机，国 际和国内都重新完善的金融监管制度，提高对银行资本充足率的要求，防范产生新一轮 的金融危机。 1 2 2 业务发展面临的挑战 全球经济一体化，金融国际化信息网络化的新形势对我国商业银行个人银行业务提 出了一系列的挑战。 ( 1 ) 金融市场的竞争程度 各商业银行把个人银行业务作为未来发展的战略重点和业务重点。当市场需求相对 稳定时，提供同类产品的金融机构越多，竞争程度越激烈，近两年，各商业银行纷纷抓 住这个战略发展机遇，加快向个人银行业务领域的战略调整，推动业务创新，提高营销 手段。个人银行业务已成为了最重要的利润增长点及主要的支柱业务，并不断加大对个 人银行业务人财物的投入。 ( 2 ) 金融市场的开放程度 近年来，我国履行加入世界贸易组织的承诺，对外资金融机构全面放开外汇业务， 取消地域和服务对象限制。金融服务业对外开放程度逐年提高，引进的外资金融机构数 量快速增加。也就是说入世后，中国将允许外资银行对所有客户，包括中资企业和中国 居民经营所有外汇业务，包括公司业务和零售业务。而到2 0 0 7 年外资银行将获准经营 人民币零售业务，并且设在中国某一地区并获准经营人民币业务的外资金融机构，可以 向其他已开放人民币业务地区的客户提供服务。根据入世金融开放的承诺，中国在加人 世贸的当天中国居民的外汇业务向外资金融机构开放。据此承诺花旗银行上海分行被获 准于3 月2 1 日起向国内居民提供个人外汇业务，而此前厦门国际银行也己获得这一执 照但其合资银行的身份显然与花旗银行不相同，意义也不相同。无独有偶，同月汇丰银 行宣布在深圳成立在内地首家卓越理财中心，面向在内地的港人和海外客户提供服务。 显然外资银行已经吹响了在中国个人银行业务的号角，较量已经开始。 中信银行个人客户关系管理实施研究 以美国最成功的花旗和汇丰为代表的外资银行，通过参股购并等资本运作方式有效 地弥补了网络不足的劣势，并利用其衍生金融产品发展成熟的优势，对我国的高端个人 客户的抢占发起了冲击。同时以其高质量的员工队伍、强大的产品支持，结合中国经济 环境、高端客户需求，开发新的业务品种，利用一对一的营销方式，筛选出目标客户， 推销他们的产品，吸引优质企业和优质个人客户“购买”他们的服务，在竞争中掌握主动。 ( 3 ) 金融市场的价格机制 金融市场上的一系列价格指标对银行的产品的定价都有重要的影响，特别是利率水 平。利率对于银行来说是最基础、最核心的资产收益和资金成本的影响因素，而且几乎 所有的理财产品都与利率有着或多或少的联系，利率水平的变动对各种银行产品的风险 和收益状况产生着重要的影响。对于个人客户而言，利率水平的变动会影响他们对投资 收益的预期，从而影响其消费支出和投资决策的意愿。比如说，人们是把钱存入银行还 是增加日常消费支出，是购买股票还是购买债券，是现在借钱购买住宅还是等将来攒够 了钱再买等等。利率水平的变动还会影响个人从银行获取的各种信贷的融资成本，投资 机会成本的变化对投资决策往往也会产生非常重要的影响 ( 4 ) 金融服务需求的多样化 个人客户需求从2 0 世纪7 0 年代到8 0 年代的合理避税、提供年系列产品、投资于 黄金白银等硬资产，转而向理财业务、存贷款业务、投资业务和咨询业务等全面化发展。 为应对这一变化，银行开始不断地丰富金融产品，广泛使用衍生金融产品，与信托业务、 保险业务、基金业务等相互合作，从而满足不同客户的个性化需求。 1 2 3 业务的优势和劣势 长期以来我国银行对个人的金融理财服务仅仅局限于储蓄代收代付等。1 9 9 7 年中 信实业银行广州分行率先在国内银行界成立了私人银行部，开始受理个人的多种理财服 务。此后工农中建四大国有商业银行和交通银行，都分别在一些城市中进行了个人金融 理财试点产品，包括个人外汇买卖理财咨询与分析、存单质押开具存款证明、代售基金 单证保管等l o 多项在内的个人理财服务。各家银行全面开展个人客户经理制，开展重 点客户的综合化、个性化一站式服务，取得了意想不到的好效果，特别是以外汇宝为名 的个人外汇买卖在国内掀起了私人炒汇的高潮。 ( 1 ) 优势分析 拥有众多的营业网点和庞大的员工数量，使客户感到服务的便利。 经过三十多年的发展和积累，拥有了巨大的客户数量，只需要提升服务和产品， 就会形成巨大的潜力，成为银行利润的新的增长点。 一4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 国有商业银行已大部分完成了上市改制工作，全新的经营理念和管理模式，大 大提高了市场竞争力。 注重人才的聘用和内部员工的培训，不断提高个人自身素质，努力为客户提供 高水平的银行服务。 以“客户为中心”的企业文化形成，使全体成员目标一致，进行了相应的组织 结构改造、业务流程重组等。 ( 2 ) 劣势分析 中信银行在个人银行业务的发展中，与其他股份制银行和外资银行比较，有如下劣 势： 跨地区后没有形成统一的、标准的服务和产品，在不同地区相同的客户不能得 到同样的服务，需要加快对客户信息、产品信息的整合。 缺乏更为完善的客户管理评价分析系统，对客户信息不能进行科学的分析和合 理的利用，导致提供服务的无差别化。 产品同质化严重，缺乏自主创新产品，产品体系的设计不具有相对竞争性。 除招商银行外，没有真正形成具有特色的银行品牌，吸引客户，带动各项业务 的发展。 外部经济环境、金融环境变化速度快、变化程度大，对于涉及发展战略的主要 工作方向和应对措施，分析研究的有欠缺，使竞争中没有把握到先机。 银行的内部管理水平还需要快速提高，不断完善对经营机构、客户经理的有效 考核和激励机制。 1 2 4 业务的发展趋势 伴随着金融市场和经济环境的进一步变化，我国商业银行个人业务发展呈现出以下 发展趋势： ( 1 ) 经营理念发生变化，在个人银行业务的发展中更注重的是体系的建设，包括 员工队伍体系建设、产品体系建设、管理体系的建设，通过为客户提供全面的银行服务 体系，来获取客户，进而保留客户。 ( 2 ) 不断提高传统业务与新兴业务的结合，并最大化提高普通存款的收益。 ( 3 ) 不断地根据客户消费、投资需求，设计出多样的融资产品。 ( 4 ) 加大对银行卡这个产品的推陈出新，丰富产品设计和产品功能，通过银行卡 的发放，抢占客户市场占有率。 中信银行个人客户关系管理实施研究 ( 5 ) 人民币理财产品和外汇理财产品的推出，例如与股票市场和黄金市场挂钩的 产品，以各类债券、信贷为投资方向的结构性产品。 面对个人银行业务巨大的发展空间，中信银行应必须迅速改变存在的问题，充分发 展优势，抓住良好的发展机遇。所有的经营目标都要围绕着客户来制订，细分客户、分 层服务、有效营销、量化考核、加强激励，通过全面的个人客户关系管理来提升经营质 量，提高核心竞争力。 1 3 个人客户关系管理在国内外商业银行的发展现状 1 3 1 境外商业银行现状 个人客户关系管理是银行客户关系管理的范围之一，即p c 刚( p e r s o nc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 。c r m 是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略， 要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。 c r m 的概念由美国g a r t n e r 集团率先提出的【3 】。理论基础来源于西方的市场营销理 论，在美国最早产生并得以迅速发展。被描述为利用现代技术手段，使客户、竞争、品 牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统，目标定位在提升企业的市场竞争 能力、建立长期优质的客户关系、不断挖掘新的销售机会。这些对于企业来讲都有很大 的诱惑力，己渗透到各个领域。 西方商业银行是较早实施客户关系管理，银行实施客户关系管理是金融市场开放、 竞争的结果，是银行产品和服务多样化的结果，是信息网络技术日新月迅猛发展的结果。 据调查，在1 9 9 8 年全球5 0 0 家大银行中的前1 0 0 家就有9 0 家建有c r m 。美国f i r s t a m e r i c a n 银行按年利息、信用额度和不同的客户种类，将客户细分为7 5 0 类型，提 供个性化的服务，成为全美业务年增长最快的银行。2 0 0 0 年荷兰银行将客户细分为顶级、 重要、核心和大众四类客户群，提供有针对性的差别服务，营业收入增长了一倍以上。 1 3 2 国内商业银行现状 当前我国银行业总体格局可划分为4 家国有控股的股份制银行( 工、农、中、建) ， 1 0 家股份制银行和9 0 家城市商业银行，随着社会经济的迅猛发展，中国银行业的经营 格局有了根本的转变，国有银行的经营垄断地位逐步被打破。机制灵活的股份制商业银 行的诞生，实力雄厚、有着百年商业银行经营管理经验的外资银行的进入使得中国银行 业的经营体制由二十年前的以产品为中心，十年前的以市场为中心转变为现在的以客户 为中心，更注重客户关系而非产品【4 1 。 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 在当前的市场环境中，作为提供金融服务产品的银行业，面临着多方面的压力和挑 战。银行服务的客户数量是衡量一个银行业务开展的重要指标，当前的客户已不再是被 动的身份，面对诸多的选择，服务不好就会导致客户的流失。 在现行的市场游戏规则下，各家银行都提供相似服务，人员、资金和技术已不是决 定竞争实力的关键，重点在于服务；实力强大的外资银行对国内金融市场早已虎视眈眈， 相比之下，国有商业银行在管理上有很大的差距。诸多的挑战迫切要求银行业在管理上 进行改革，如何才能在扩展新用户的同时保留既有客户? 如何充分开发已有客户的业务 需求，从而产生更大的商业价值? 如何才能识别客户信用，降低运作风险? 如何才能在 保持运作质量的情况下降低运作成本? 所有这些问题，都是为了提高企业整体竞争力的 管理创新和业务创新的具体化，它们分别影响着业务的销售，服务品种的推出，市场活 动的策划和组织以及服务的实施等各个业务过程。这一系列事项，都需要基于对客户的 了解和分析以及开展相应的针对性活动方能得到圆满的解决。也就是要进行客户关系管 理c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) f 5 1 。 中信银行个人客户关系管理实施研究 2 客户关系管理的相关理论综述 2 1关系营销理论 自2 0 世纪8 0 年代后期以来关系营销得到了迅速发展，贝瑞率先提出和讨论了如何 维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类 型的关系。葛劳洛斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户关系对服务企业市场营销 的巨大影响i o j 。 关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府 机构及其他公众发生互动作用的过程，核心是建立和发展与这些公众的良好关系【7 】。 关系营销强调的是： ( 1 ) 双向沟通。只有实现信息交流和信息共享，才能赢得各个利益相关者的支持 与合作。 ( 2 ) 合作。只有通过合作才能实现协同，达到双赢。 ( 3 ) 双赢。通过合作增加关系各方的利益。 ( 4 ) 亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素至关重要，不仅是要实现物质利 益的互惠，还必须让参与方能从关系中得到需求的满足。 ( 5 ) 控制。关系营销要建立专门的部门，用以跟踪各方的态度，了解关系的动态 变化，及时采取有效的措施消除关系中的不稳定因素，通过信息反馈也有利于其及时改 进产品和服务，更好的满足市场的需求。 客户关系管理是一种能改善企业与客户之间关系的管理机制【8 】。银行客户关系管理 主要是为银行保持已有的客户，吸引新的客户而设立的银行与客户的联系通道并进行渠 道的管理，同时分析客户需要为银行决策提供支持。银行主要通过客户关系管理来加强 和完善客户关系，为客户提供优质服务，并提高客户服务效率，使银行能在快速变化的 市场竞争中，把握客户的需求，赢得更多的客户，整体上降低银行的运营成本。 2 2 客户价值与客户细分 客户是企业最重要的战略性资源，企业的一切经营活动、营销策略都是围绕“发现、 保持和留住客户”，从一定意义上来说，是企业通过收集客户信息，了解并影响客户行 为最终达到提高客户获得、客户细分、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的例。 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 2 1客户价值 在现今竞争激烈的社会里，争取市场份额己不是企业唯一目标，很多时候，更可能 不是企业最重要的目标。对很多传统企业为说，核心的2 0 的客户带给它们超过5 0 的 利润。而通常来说，开发一个新客户的成本是留住一个老客户的7 倍。如何更好地留住 这些核心的老客户，增加他们对企业的服务或产品的购买，是企业战略中一个非常重要 的问题。 客户价值应该理解为客户对企业的经济价值和社会价值的贡献度。在进行客户价值 评估时经济效益、客户资料、客户影响力和客户生命周期是核心要素，如表2 1 所示。 表2 1 客户价值的评估要素 t a b 2 1 a p p r a i s a le s s e n t i a lf a c t o ro fc u s t o m e rv a l u e 要素 说明 经济效益 客户资料 客户影响力 客户生命周期 客户的购买力客户利润和客户利润率 客户的基本情况统计发现和挽留客户 客户的社会影响力和意见邻袖的作用 客户的潜在购买力和购买行为 经济效益这一指标主要指客户现实的购买力和购买行为为企业带来的收入和利润， 这也是评估客户价值最直接的方法。对企业经济效益贡献较大的客户就是企业目前倚重 的2 0 的核心少数客户，这在电信、广告、金融等行业中表现尤为明显。 客户资料是企业非常倚重的战略资源，是企业竞争的制高点。可以通过对客户的年 龄、性别、职位、收入、家庭角色、家庭规模等人口统计特征和地理环境、交通等因素 的分析，划分出不同客户的价值高低。同时，通过客户信息的动态变化，发现潜在客户， 进行有针对性的客户关系管理，努力培养客户忠诚，在开发新客户的同时挽留客户价值 较大的客户。 客户影响力是指客户凭借其一定的社会地位对周围的人产生的积极影响因素。这一 类客户对企业的经济贡献并不一定很大，但是他们具有使企业的知名度、美誉度和品牌 忠诚度提升的社会影响力，能为企业带来新的客户，能为企业创造未来的销售。从长远 角度而言，这种客户的价值并不低于能带来大部分现实收入的2 0 的核心客户。 客户生命周期是指客户与企业的关系存在着从发生、发展到衰退的一个生命周期过 程。准确地把握客户的生命周期，挖掘客户的潜在价值是关键。 中信银行个人客户关系管理实施研究 2 2 2 客户细分 客户价值评估为客户细分提供了标准和依据，通过客户细分明确企业的用户层次和 重要程度，为不同的客户提供不同的产品、价格、服务和营销策略，从而实现精细化的 客户关系管理。 银行的个人客户大体上分为存款客户、贷款客户、代发客户、信用卡客户，每一类 的客户按照不同的标准来确细分客户，如存款客户5 万元以上的、5 0 万元以上的，贷款 客户3 0 万元以上，月代发额1 万元以上，信用卡年消费在5 万元以上的均视为中信银 行的贵宾客户。通过客户细分，客户价值情况如图2 1 所示。 图2 1中信银行客户细分金字塔模型 f i g 2 1 t h ec u s t o m e rs u b d i v i d e dp y r a m i dm o d e lo fc i t i c 基于2 0 8 0 法则，我们建议采取不同策略，分别保持占客户总数1 的顶端客户， 4 的高端客户，1 5 的中端客户和8 0 的低端客户【1 0 1 。 2 3 客户满意度 2 3 1客户满意度的概念 客户满意度是由客户的期望和客户的感知( 包括对质量和感知和价格的感知) 这两 个因素决定的，如果期望越低就越容易满足，实际感知越差越难满足。客户是否满足与 期望成反比关系，与感知成正比关系f i l 】。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 被称为“市场营销之父 的菲利普科特勒说：“满意是指一个人通过对一个产品 的可感知效果与他的期望值比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 。据此可以用 一个简单的函数式来描述客户满意状况的评价指标客户满意度，即： c = b a ( 1 ) 式中c = 客户满意度 b = 客户感知感 a ：客户的期望值 对客户的满意状况的测量实际是看客户满意度的大小。当c 等于l 或接近1 时，表 示客哀恸的感受即可认为“比较满意 ，也可以认为“一般”；当c 小于l 时表示客户 的感受为“不满意”；而当c 等于0 时则表明客户的期望完全没有实现。在一般情况下 客户满意度多在o 1 之间，但在某些特殊情况下，客户满意度也可大于1 ，这意味着客 户获得了超过期望的满足感受。 2 3 2 客户满意度的衡量指标 衡量客户满意度的相关指标主要有： ( 1 ) 产品的美誉度。是指客户对企业或者品牌的褒扬程度，一般来说，持褒扬态 度、愿意向他人推荐企业及其产品或服务的，肯定对企业提供的产品或服务是非常或者 满意的。 ( 2 ) 品牌的指名度。是指客户指名购买某品牌的产品或服务的程度。如果客户在 购买过程中放弃其他选择而指名购买、非此不买，表明客户对这种品牌的产品或服务是 非常满意的。 ( 3 ) 购买或接受服务后的回头率。是指客户愿意再次消费的次数。该数值越大， 满意度越高。对于银行来讲，不仅仅只接受一种银行服务或购买银行的一种投资产品的 客户，往往是客户满意度较高的，选择一家银行的服务或产品越多，说明该客户对这家 银行更加信任和习惯，依赖度越高，客户越忠诚。 ( 4 ) 投诉率。是指客户购买或接受服务后所产生投诉的比例，投诉率越高，说明 客户越不满意。 银行通过电话银行、意见簿、调查问卷等方式来了解客户对产品、服务的满意情况。 ( 5 ) 单次交易的金额。是指客户购买产品或者服务的金额多少。一般而言，客户 对某产品的购买额越大，表明客户对该产品的满意度越高，反之，则表明客户对该产品 的满意度越低。银行的哪种服务或哪类产品接受的客户群体多、购买金额大，说明客户 对此种服务或产品满意程度大。 中信银行个人客户关系管理实施研究 ( 6 ) 对价格变化的敏感度。客户对产品或服务价格敏感度，也可以反映客户对某 产品或服务的满意度，当产品或服务价格上调时，客户如表现出很强的承受能力，则表 明客户对该产品或服务的满意度很高。 在当今的买方市场上，客户对产品或服务能满足或超越他们期望的要求日趋强烈。 例如他们不但需要优质的产品或服务，同时希望能以最低的价格、最好的服务获得它们 【1 2 】 o ( 7 ) 向其他人员的推荐率。客户愿不愿意主动推荐和介绍他人购买或者消费，也 可以反映客户满意度的高低。一般来说，客户如果愿意主动介绍他人购买，则表明他的 满意度是比较高的。 2 3 3 提高客户满意的重要意义 ( 1 ) 是企业战胜竞争对手的重要手段 客户是企业建立和发展的基础，如何更好地满足客户的需要，是企业成功的关键。 企业不能满足客户的需要，而竞争对手能够使他们满足，那么客户很可能就会投靠竞争 对手。只有能够让客户满意的企业才能在激烈的竞争中获得长期的、起决定作用的优势。 市场竞争的加剧，使客户有了充裕的选择空间。在这场竞争中，谁能更有效地满足 客户需要，让客户满意，谁就能够营造竞争优势，从而战胜竞争对手。 ( 2 ) 是企业取得长期成功的必要条件 客户满意是企业实现效益的基础。客户与企业盈利间具有明显的正相关性。客户只 有对自己以往的购买感到满意，才可能继续重复购买同一家企业的产品或服务【l 引。 现实中经常发生这样的事情，客户因一个心愿未能到满足，就毅然离开一家长期合 作的企业，为此企业失去一位老客户的损失很大。某企业评估其一位忠诚客户1 0 年的 终生价值是8 0 0 0 美元，并以此来教育员工失误一次很可能就会失去全部，要以8 0 0 0 美 元的价值而不是一次2 0 美元的营业额来接待每一位客户，并提醒员工要时刻让客户满 意，才能确保企业得到客户的终生价值。此外客户满意还可以节省企业维护老客户的费 用，同时满意客户的口头宣传还有助于降低企业开发新客户的成本，并且树立企业的良 好形象。 据美国汽车业的调查显示，一个满意的客户会向2 5 个人进行宣传，并能引发8 笔 潜在的生意，其中至少有1 笔能成交( 著名的l ：2 5 ：8 ：1 定理) ；而一个不满意的客户 也会影响2 5 个人的购买意愿。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 4 客户忠诚度 2 4 1 客户忠诚度的概念 忠诚的客户能为企业带来丰厚的利润，具有很高的客户价值。客户忠诚是指客户对 某企业的产品或服务有一种长久的忠心，并且一再指向性地重复购买，忠诚的客户具有 如下特征：当他们想购买一种他们曾经购买过的产品或者服务时，他们会主动去寻找原 来向他们提供过这一产品或服务的企业，甚至有时因为某种原因没有找到所忠诚的品 牌，他们也会主动抵制其他品牌的诱惑，甚至暂时搁置需求，直到所忠诚的产品或服务 的再度出现。 客户忠诚对企业的底线有很大的影响。一般来说，开发一位新客户所花费的成本要 比维持一个现有客户的成本高出5 倍。有学者研究表明，如果客户流失率减少5 ，利 润将会增长1 0 0 m j 。 由于未来监管趋严，信贷业务将难现高增长，银行对高素质客户的竞争将加剧，并 面临着信贷需求、净息差和盈利减少的挑战。银行将注重通过吸收存款和了解客户，发 展忠诚的客户基础。 2 4 2 提高客户忠诚度的措施 忠诚的客户是企业的巨大财富，是无价之宝。因此，企业若想维系客户、保持客户 忠诚，必须与客户持续建立一种有价值的关系，并且不断地、努力地为客户创造更多、 更好的价值。通常，提高客户忠诚度的措施可以有： ( 1 ) 想方设法努力实现客户的完全满意 通过客户满意度与忠诚度关系图中可以看出，只有在完全满意的情况下，客户忠诚 的可能性才会最大。其次，企业还应当重视来自客户的反馈意见，不断满足他们的需求。 银行可采取延长营业时间，向客户提供更有意义、符合客户需要和有价值的建议， 加强通过电子渠道提供服务等。 ( 2 ) 通过各种奖励措施为忠诚客户提供特殊利益 企业的利益是建立在客户能够获得利益的基础上，因此，企业要赢得客户忠诚，就 要对忠诚客户进行财务奖励和特殊关照，特别是用价格这一直观、有效的手段予以回报。 为此，可通过以下奖励措施为忠诚客户提供特殊利益：要清除妨碍和不利于客户忠诚度 的因素；奖励重复购买，让客户中的忠诚者得到回报，让若即若离者得到激励；想办法 找到对忠诚客户进行奖励的有效措施。 ( 3 ) 提高客户的转移成本 中信银行个人客户关系管理实施研究 首先加强与客户的结构性联系。经验表明，客户购买一家企业的产品越多，对这家 企业的依赖性就越大，客户流失的可能性就越小。因此，企业在为客户提供物质利益的 同时，还可通过向客户提供更多、更深、更宽的服务来建立与客户结构性的联系或者纽 带，如为客户提供培训、资金、技术等方面的帮助，以及开展交叉营销销售与关联销售， 为客户提供更多的购买相关产品或服务的机会。企业要不断让客户有这样的感觉：只有 购买我们的产品，他们才会获得额外的价值，而其他企业是办不到的。如果能够做到这 一点，就可以增加客户对企业的依赖性，从而坚定客户对企业的忠诚。 其次，提高客户服务的独特性与不可替代性。个性化的产品或服务是客户关系发展 到一定程度时客户的必然要求；一个企业如果不能满足这种要求，将始终无法成为客户 心目中最好的企业，也就无法成为客户的唯一、持久的选择。为此，企业必须不断创新， 不断地利用高新科技成果，开发出独特的产品或者服务，不断提供竞争对手难以模仿的 个性化的产品或者服务，如提供个性化信息、个性化售后服务和技术支持，甚至个性化 解决方案。 此外，设法增加客户的转移成本。一般来讲，如果客户在更换品牌或企业时感到转 移成本太高，或客户原来所获得的利益会因为更换品牌或企业而损失，或者将面临新的 风险和负担，就可以加强客户的忠诚。 ( 4 ) 增加客户对企业的信任感和情感交流 一方面企业要与客户积极沟通，密切交往。经常定期或不定期的电话问候或拜访， 真正了解和重视他们的想法和意见，并邀请他们参与到企业的各项决策中，让客户觉得 自己很受重视。另一方面企业要学会雪中送炭，并能够超越客户的期待，企业应时刻留 意客户需求的变化，不断地满足和超越客户期待，给他们意外的惊喜。 ( 5 ) 加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障 首先要提高员工的满意度，研究发现，员工的满意度与客户的满意度之间呈正相关 的关系，员工的满意度提高5 ，客户的满意度将提高1 0 。其次要通过制订严格的制 度，以避免员工流动造成客户的流失【l 引。 ( 6 ) 建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍 企业运用某种形式将分散的客户组织起来，建立客户组织，如会员制或客户俱乐部， 并向客户提供价格或非价格上的刺激，使企业与客户进入长期稳定的关系，使客户感到 自己最有价值，感到自己最受欢迎和重视。 2 5 客户生命周期及价值 ( 1 ) 客户生命周期 大连理工大学专业学位硕士学位论文 生命周