（工商管理专业论文）东风本田汽车安徽区域市场营销策略研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签餐燃2 。年f 月77 日 非公开学位论文标注说明 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目东风本田汽车安徽区域市场营销策略研究 申请密级 口限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限 2 0 年月同至2 0年月日 审批表编号批准日期 2 0 年月 日 限制2 年( 最长2 年，可少丁2 年) 秘密1 0 年( 最k5 年，可少丁5 年) 机密2 0 年( 最长1 0 年，可少丁1 0 年) 南开大学学位论文使用授权书 根据南开入学关_ 丁研究生学位论文收藏和利h j 管理办法，我校的博十、硕 = 学位 获得者均须向南开人学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版。 本人完全了解南开人学有关研究生学何论文收藏和利j 的管理规定。南开人学拥有在 著作权法规定范嗣内的学何论文使川权，即：( 1 ) 学位获得者必须按规定提交学位论文 ( 包括纸质印刷太及电子版) ，学校町以采f l 影印、缩印或其他复制手段保存研究譬学位论 文，并编入南开人学博硕十学何论文全文数据肠j ；( 2 ) 为教学和科研l l 的，。学校叮以将 公开的学何论文作为资料在图i5 馆等场所提供校内师生阅读，在校| 元i 网上提供论文i j 录检 索、文摘以及论文全文浏览、卜载等免费信息服务；( ：j ) 根据教育部有关规定，南开人学向 教育部指定单位提交公开的学位论文；( 4 ) 学何论文作者授权学校向中国科技信息研究所和 中国学术_ j j 刊( 光盘) 电子小版社提交规定范同的学f 节论文及其电子版并收入相应学 ：寺：论文 数据库，通过其相关网站对外进行信息服务。同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。 _ | 卜公开学位论文，保密_ ! f j 眼内不向外提交和提供服务，解密后提交和服务同公f ：论文。 论文电子版提交至饺ls 馆网站：h u p ：2 0 2 113 2 0 1 6 1 ：8 0 0 1 i n d e x h t m 。 本人承诺：本人的学位论文是住南歼人学习_ ! 】问仓u 作完成的作品，j f 已通过论文答 辩：提交的学位论文电子版0 纸质本论文的内容一致，如冈不同造成不良后果由本人闩负。 本人同意遵守上述规定。本授权签署一式两份，由研究生院利到is 馆留存。 作者暨授权人 南开大学研究生学位论文作者信息 2 0 10 年f j 门 论文题目尔风本田汽1 i 安徽区域市场营销策略研究 姓名吴康涞学号2 2 2 0 0 9 l 8 9 7答辩日期 论文类别 尊f 口。学历硕十口硕 ：专业学位高校教师口同等学力硕卜= 口 院系所商学院专业高级管理人员l ：商管理硕十 联系电话1 3 0 0 3 1 0 0 9 8 3e m a i l k a n g l a i 一8 1 6 3 c o r n 通信地址( 邮编) ：上海普陀区真南路8 2 9 号 备注：是否批准为非公开论文 否 注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 摘要 摘要 2 1 世纪是我国汽车工业飞速发展的时代，我国汽车企业正面临一个充满机 遇和挑战的市场营销新时期。2 0 0 9 年我国汽车产业正式跨入1 0 0 0 万辆级时代， 无论市场容量还是生产制造能力，中国都跃居世界第一位。与此同时，中国汽 车市场的营销管理环境随之也发生重大变化，互联网技术的广泛应用，全球经 济一体化、竞争无国界化的崭新格局，必将引发汽车市场营销的深刻变革。长 远来看，以我国的人口规模和经济发展潜力，中国汽车市场必将长期稳居世界 首位，成为世界重要的汽车消费市场。 本文以东风本罔汽车安徽区域的市场营销为案例，从宏观和微观两个层面 对东风本田的营销管理现状进行研究，首先梳理了汽车市场营销的相关理论和 分析方法，对当前汽车行业的市场环境进行了分析，立足于中国汽车产业发展 状况和市场特点，分析了当前安徽区域东风本阳的市场营销现状和特点，指出 了营销管理方面存在的问题和不足，为下文制定针对性的改进策略，提高区域 的营销管理能力提供了理论和现实依据。 结合安徽区域汽车市场特点和消费者购买行为特征，通过数据分析和因素 列举，借助s t p 分析，b c g 矩阵、s w o t 分析法、销售漏斗等营销管理分析工 具，进行市场细分和l 定位，运用4 p 和4 c 等营销经典理论，制定区域营销组合 策略，为各车型分别制定了产品差异化策略，提出了实施从客户满意到客户忠 诚和创造服务品牌的改进策略。目的是完善安徽区域的营销管理体系，提高东 风本阳整体市场营销管理水平，提高市场占有率，缩小与国内外先进汽车企业 的差距，探索出一条适合东风本田长期发展规划要求的区域营销管理模式。 关键词：汽车营销营销策略客户关系市场竞争 a b s tr a c t t h e21s t c e n t u r yi st h ee r aw i t h i nw h i c hc h i n aa u t oi n d u s t r yw i l ld e v e l o d r a p i d l y t h ec h i n e s ea u t o m o b i l ee n t e r p r i s e sa r ef a c i n gan e wm a r k e t i n gs i t u a t i o n w h i c hi sf u l lo fo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s e v e nu n d e r t h es e v e r er e c e s s i o no ft h e g l o b a la u t o m o t i v em a r k e ti n2 0 0 9 ，c h i n a sa u t o m o t i v ei n d u s t r ys t i l le n t e r e dt h e g r a d eo f10m i l l i o nc a r s c h i n ai sr a n k i n gf i r s tb o t hi nt e r m so ft h ea u t om a r k e ts i z e a n dm a n u f a c t u r i n gc a p a c i t yi nt h e w o r l d m e a n w h i l e ，s i g n i f i c a n tc h a n g e sh a v et a k e n p l a c ei nt h em a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n te n v i r o n m e n to fc h i n a sa u t om a r k e t 、m t l l t h ew i d ea p p l i c a t i o no fi n t e r n e ta n di t t e c h n o l o g y , t h ei n t e g r a t i o no fg l o b a le c o n o m y ， a n dt h eb o r d e r l e s sc o m p e t i t i o n ，t h ea u t oi n d u s t r yw i l lw i t n e s sp r o f o u n dc h a n g e s i n t h el o n gr u n ，w i t ht h ep o p u l a t i o na n de c o n o m i cd e v e l o p m e n t p o t e n t i a l ，c h i n a t sa u t o m a r k e tw i l ll e a dt h ew o r l dm a r k e tf o ral o n gp e r i o da n db e c o m et h ew o r l d sm o s t i m p o r t a n ta u t om a r k e t b a s e do nam a r k e t i n gc a s eo fd o n g f e n gh o n d ai na n h u ir e g i o n ，t h i s p a p e r s t u d i e st h em a r k e t i n ga n d m a n a g e m e n tm e t h o d sf r o mm a c r oa n dm i c r oa s p e c t s f i r s t t h em a r k e t i n gt h e o r ya n da n a l y s i sm e t h o da r er e v i e w e d ，t h e nt h ec u r r e n tm a r k e t e n v i r o n m e n to fc h i n a sa u t o m o t i v ei n d u s t r yi sa n a l y z e d b a s e do nc h a r a c t e r i s t i c so f c h i n a sa u t oi n d u s t r y , t h i sp a p e ri n v e s t i g a t e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no fm a f k e t i n g m a n a g e m e n tl e v e la n dc h a r a c t e r i s t i c so fa n h u ia u t o m o b i l em a r k e t i tp o i n t so u t s o m ep r o b l e m si nm a r k e t i n gm a n a g e m e n t t os o l v et h e s ep r o b l e m s ，t h i sp a p e rw i l l p r o v i d et h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls u g g e s t i o n sa n df o r m u l a t es p e c i f i cs t r a t e g i e sf o rt h e i m p r o v e m e n to fr e g i o n a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n t b a s e do nt h es t u d yo ft h ec h a r a c t e r i s t i c so fa u t om a r k e ta n dc o n s u m e rb e h a v i o r i na n h u ir e g i o nw h i c hc o m ef r o md a t a a n a l y s i sa n df a c t o rl i s t ，t h i sp a p e rd u t s f o r w a r dp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g i e sf o ra l la u t o m o t i v em o d e l sw i t hm a r k e t s e g m e n t i n ga n dp o s i t i o n i n g ，d e s i g n st h er e g i o n a lm a r k e t i n gm i xs t r a t e g y , a n dp l a n s t h ei m p r o v e m e n tp r o g r a m ss p e c i f i c a l l yt oc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e r l o y a l t y a n ds e r v i c eb r a n dc o n s t r u c t i o nb yu s i n ga n a l y s i st o o l ss u c ha s s t pa n a l y s i s ，b c g m a t r i x ，s w o ta n a l y s i s ，a n dm a r k e t i n gf u n n e l t h ep u r p o s eo ft h i s p a p e ri st o a b s t r a c t i m p r o v et h em a r k e t i n gm a n a g e m e n ts y s t e mo fd o n g f e n gh o n d ai na n h u ir e g i o n ，t o p r o m o t et h eo v e r a l lm a r k e t i n gm a n a g e m e n tl e v e l ，t oi n c r e a s et h em a r k e ts h a r ea n dt o s h o r t e nt h eg a pb e t w e e nt h ed o m e s t i ca n df o r e i g na u t o m o b i l ee n t e r p r i s e s f i n a l l y t h i sp a p e rt r i e st oe x p l o r ear e g i o n a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n tp a t t e r nf o rd o n g f e n g h o n d ai nl o n g t e r md e v e l o p m e n t p l a n n i n g k e yw o r d s ：a u t om a r k e t i n g m a r k e t i n gs t r a t e g yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a r k e tc o m p e t i t i o n 目录 目录 第一章绪论1 第一节选题背景与问题的提出1 1 1 1 研究的背景j 1 1 1 2 问题的提出2 第二节研究目的与意义2 1 2 1 研究的目的2 1 2 2 论文的意义3 第三节研究内容与结构框架3 1 3 1 论文的主要内容3 1 3 2 论文的结构框架一4 第二章相关理论回顾5 第一节市场营销理论在汽车行业的应用5 2 1 1 市场营销的概念”5 2 1 2 市场营销经典理论发展进程6 2 1 3 汽车市场营销观念及其发展一8 第二节营销管理分析方法1 1 2 2 1 s w o t 营销战略分析法11 2 2 2 营销竞争模型一五力分析模型1 2 2 2 3 目标市场定位一s t p 理论1 3 第三节汽车市场营销模式1 4 2 3 1 国外汽车营销模式1 4 2 3 2 国内汽车营销模式16 2 3 3 我国汽下营销模式发展趋势1 9 第三章东风本田汽车安徽区域市场营销环境和发展现状2 2 第一节东风本田汽车安徽区域市场营销环境分析2 2 目录 3 1 1 东风本田汽车公司简介2 2 3 1 2 营销外部环境分析2 3 3 1 3 营销内部环境分析31 第二节东风本田安徽区域市场营销现状3 3 3 2 1 全国汽车市场行业分析3 3 3 2 2 东风本田全国营销现状 3 5 3 2 3 东风本田安徽区域营销现状3 8 第三节东风本田安徽区域营销存在的问题分析4 0 3 3 1 营销观念滞后、市场反应速度滞后4 0 3 3 2 营销方式单一，缺乏创新营销手段4 1 3 3 3 服务水平落后、客户管理能力缺乏4 1 3 3 4 地区经销商发展不均衡，二级市场开拓缓慢一4 2 第四章东风本田汽车安徽区域营销策略选择4 3 第一节汽车营销市场调研与消费者购买行为分析4 3 4 1 1 安徽区域汽车市场调研4 3 4 1 2 消费者购买行为分析4 4 第二节区域营销组合策略实施4 5 4 2 1 s t p 分析一产品目标市场及定位一4 5 4 2 2 东风本田营销的s w o t 分析4 7 4 2 3 制定营销组合策略4 9 第三节客户关系管理( c r m ) 一5 5 4 3 1 引入客户关系管理必要性5 5 4 3 2 使用“销售漏斗” ：具管理潜在客户5 6 4 3 3实施从顾客满意到顾客忠诚策略5 8 第四节应用营销策略创新6 0 4 4 1绿色营销策略6 0 4 4 2 整合营销策略6 1 4 4 3 网络营销策略6 1 目录 4 4 4 体验营销策略6 2 第五章构建营销策略保障体系6 3 第一节健全区域营销组织管理体系6 3 5 1 1 制定区域营销管理策略6 3 5 1 2 健全营销组织管理体系6 4 第二节加强营销人才队伍建设：6 5 5 2 1加强营销人才队伍建设，促进内部营销氛围一6 5 5 2 2 建立绩效管理与绩效考评体制6 7 第三节提升服务管理水平塑造服务品牌6 8 第六章结论一7 0 研究结论7 0 研究展望7 1 参考文献一7 3 致谢7 5 个人简历一7 6 第一章绪论 第一章绪论 在本章中，主要介绍了本文的选题背景，提出了本文研究的必要性和研究 意义，并给出了文章的主要写作内容和研究结构框架体系。阐述了在中国当前 汽车市场的营销管理发展的新时期，汽车营销应实施符合市场特点的组合策略， 构建科学营销管理体系，取得新的竞争优势，引入了东风本田汽车安徽区域市 场营销的实际案例作为研究背影。 第一节选题背景与问题的提出 1 。1 1 研究的背景 随着经济全球化、信息技术不断更新以及知识经济的发展，汽车企业面临 的市场营销环境发生了巨大变化，不确定性因素越来越多。中国汽车行业经过 几十年的发展，特别是经过近几年的“井喷”、“寒冻”、“调整期”后，进入了 一个新的发展阶段。 为应对2 0 0 8 年席卷全球的金融危机，拯救低迷的汽车市场，2 0 0 9 年国家 实施了系列促进汽车工业发展的政策，汽车产销逐步走出低谷，呈现良好发 展态势，2 0 0 9 年中国全年汽车累计销量1 3 6 4 万辆，2 0 1 0 年的汽车市场总体走 势良好，2 0 1 0 年预计车市销量有望达到1 7 0 0 万台，增速达到2 5 左右。 不过，由于国内汽车生产企业过多，汽车产能过剩等原因，近年来国内汽 车市场竞争日趋激烈，价格战此起彼伏。但消费者更加注重汽车的质量和售后 服务，单纯的价格竞争对消费者的吸引力正逐渐弱化，汽车市场的竞争将会逐 渐由单一的价格竞争转变为企业综合服务能力的竞争。在汽车产品出现同质化 倾向的条件下，国内的汽车生产企业为了争夺市场份额，都不约而同地把战略 目光集中于营销管理策略的整合和创新。而中国汽车企业在进一步开拓市场时 正面临着以下一些经营困境：品牌专卖店经营陷入困境，生产商对渠道控制力 不足，服务体系不够健全，消费者满意度不高，营销管理职能存在许多缺陷， 核心竞争力较剥等。 汽车厂商和经销商的营销管理能力在某种程度上决定着汽车企业的命脉。 汽车品牌的营销渠道能否通畅、高效地运作；经销商能否向顾客提供高质量的 第一章绪论 服务；汽车企业能否真正把握消费者心理需求和市场需求的变化；能否准确分 析企业所处的竞争环境，这些都成为汽车企业成功市场营销的关键。汽车企业 必须准确划分定位市场，转变营销观念，以顾客需求为中心，制定合理的营销 策略。 1 1 。2问题的提出 市场营销策略是决定企业市场竞争能力和应变能力的关键所在，是企业管 理的重要组成部分。安徽区域虽地处于华东地区，但是与华东江浙沪等地区相 比，东风本田汽车所占市场份额相对较少，经销商服务店只重视硬件，忽略营 销管理、客户服务等软件改善。整车销售利润下降，顾客不满意造成了用户流 失，对经销商和厂商的利润造成很大损失。近年来我国很多二、三线城市成为 汽车增长的主要市场，而安徽区域很多二、三线城市都处于成长中的市场。因 此分析东风本田安徽区域营销中目前存在的问题和不足，结合安徽市场特点， 改善营销管理方案，制定针对区域市场营销特点的组合策略，构建科学营销管 理体系，取得新的竞争优势，对于东风本田来说尤为必要。在这种情况下，本 文的研究在理论和实施策略上提供了有价值的探讨。 第二节研究目的与意义 1 2 1研究的目的 随着我国汽车市场竞争压力日趋激烈，国内的众多汽车企业纷纷寻求构建 能适应市场环境需要的现代化营销管理体系，以期在未来的市场竞争中赢得主 动，成为最后的赢家。对当前汽车企业来说，要想在更广泛的市场竞争中求得 生存和发展，获得竞争优势成为一项十分必要而迫切的任务。实施科学的营销 管理策略是支撑营销管理体系高效运作的关键所在。 本文对市场营销管理理论在我国汽车相关企业应用的背景、理论基础以及 具体实践应用进行了较为深入的研究，力图从理论和实践两个方面对区域营销 策略做出深刻的阐释和解剖。本文旨在通过对东风本阳汽车在安徽区域的市场 营销管s f h 叫, 境和营销现状的研究，制定实际有效的管理策略，提高顾客满意度， 进一步增强其汽车品牌的市场竞争力，为新一轮的业绩提升提供可行的有效途 径，同时为东风本时茸销管理部门制定市场战略以及区：域经销商制定营销策略 第一章绪论 提供很好的理论指导和实践参考。 1 2 2 论文的意义 本文的研究意义旨在通过对我国汽车生产企业营销管理实践的相关内容进 行探讨，得出具有一定实际意义和指导价值的结论。论文从相关基础理论出发， 分析东风本田在安徽区域营销管理的现状，希望帮助企业找准当前的竞争薄弱 环节，为企业制定营销战略提供真实可靠的依据，进而提升经销商的营销能力， 提高汽车市场销量和市场占有率，增加企业利润，使企业建立竞争优势，进入 良性循环。希望通过本文的理论及实际分析，引起广泛的思考和关注，并能够 为我国汽车企业解决当前营销管理问题提供借鉴。 第三节研究内容与结构框架 1 3 1论文的主要内容 本文的主要内容是以汽车市场营销理论为指导基础，针对汽车行业的具体 情况，分析了我国汽车市场营销管理的发展状况。然后重点回归东风本田品牌 在安徽区域的营销环境分析和营销管理现状，针对区域市场实际，制定相关营 销组合策略，力求将理论与实际相结合，做到理论联系实际，理论指导实际， 结合区域特点，制定出东风本f 日品牌的安徽区域营销管理策略。 本篇论文共分为六章： 第一章为绪论部分，介绍了本文选题的目的和研究背景及意义所在。 第二章对相关理论进行了回顾，主要阐述了本文的理论基础，为后面文章 的市场分析和营销策略的制定提供了理论依据。 第三章是本文的重点之一，本章对全国汽车市场行业发展状况、东风本田 汽车营销的外部宏观环境、行业环境、竞争对手和企业内部环境进行了分析， 对东风本f f l 在安徽区域的营销发展现状进行了分析研究，归纳出在安徽区域营 销管理中存在的主要问题和不足之处。 第四章是本文的重点之一，本章通过对安徽区域汽车市场特点和用户的购 买行为分析，利用s t p 分析法细分了东风本f h 三大车型的if 标市场和产品定位， 借助b c g 矩阵工具，通过细分市场将三类车系进行了产品差异化策略定位。采 用s w o t 分析矩阵分析了东风本罔在安徽区域竞争环境巾所处的优势和劣势、 第一章绪论 市场环境的机遇和威胁。制定出科学的营销组合策略，提出实施客户关系管理， 实施从客户满意到客户忠诚的策略体系。 第五章提出构建策略实施的保障体系，建立营销组织和人员管理保障体系， 实施绩效考评制度，并注重提高服务管理水平，塑造服务品牌。 第六章为结论部分，总结了本文的主要研究结论j 指出了研究的不足和需 要进一步研究的问题。 1 3 2 论文的结构框架 基于本论文的研究内容，论文研究框架如图1 1 所示： 研究背景和意义 上土 相关汽车营销理论回顾 上 0 尔风本田市场营销环境 东风本田安徽区域营销现状 i 上上 东风本田安徽区域营销管理策略 上上 策略实施保障体系构建 上上 结论 资料米源：作者整理 图i i论文研究框架结构 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 在本章中，主要对市场营销相关理论进行了回顾，阐述了市场营销的经典 发展进程( 4 p 一4 c 一4 r 一4 v ) 、营销观念的发展变化过程、国内外汽车营销模 式的对比分析，给出了营销管理中使用的工具及方法论，如s w o t 分析方法、 波特五力竞争模型、目标市场s t p 定位理论。以本章作为理论基础方法论，为 后面章节的市场分析和营销策略的制定提供了理论依据。 第一节市场营销理论在汽车行业的应用 2 1 1市场营销的概念 关于市场营销的定义，国内外市场营销学者从不同角度及发展的观点给出 了解释。值得注意的是市场营销的概念会随着社会经济、市场形势变化、市场 营销活动和经营思想的变化发展而不断延伸发展。 美国市场营销学专家菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 于1 9 8 4 年给出的定义是： 市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人交换产品和价值而满足需 求和欲望的一种社会和管理过程。 美国市场营销协会( a m a ) 于1 9 8 5 年对市场营销下了更完整和全面的定义： 市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的 过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 中国市场经济大辞典定义是：市场营销是研究商品从生产领域到消费领域 转移过程中所采取的经营方法、策略和销售服务，其核心是以满足消费者的需 求和欲望为转移，在此前提下实现企业的自身经济效益的企业活动。其主要内 容包括：营销观念、市场经营、商品销售、企业营销策略及消费者购买行为研 究。 市场营销活动一般包括：产品需求的市场调查预测、营销战略制定、目标 市场的确定、市场细分、产品策略制定、产品定价、销售渠道与促销选择以及 产品售后服务于用户意见调查等。市场营销的核心是f 确处理企业、顾客和社 1 1 i 利 f 科特勒，一曲销管理，l - _ ：f ：j ：i i 缸人民版钆，2 0 0 3 年6jj 。 h 第二章相关理论同顾 会三者之间的利益关系。 实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不 同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期阶段亦不同，因 此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、销售额、市场份额、生产增长率、 社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效 的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。 2 1 2 市场营销经典理论发展进程 市场营销的理论发展随着社会进步和市场环境变化而不断的发展和升级， 市场营销理论经过了多年的发展和丰富，形成了一套以经典4 p 理论为基础的形 式多样、不断丰富的综合体系。我们可以看到营销经典理论的演变过程( 4 p - - 4 c 一4 r 一4 v ) 是从企业到客户再到企业的竞争对手，最后又回归企业自身的核心 竞争力。 1 、第一代营销模式：以满足市场需求为目标的4 p 理论 1 9 6 0 年，美国市场营销专家麦卡锡( e j m a c a r t h y ) 教授在人们营销实践 的基础上，提出了著名的4 p 营销策略组合理论，即产品( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) 、 地点( p 1 a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。“4 p ”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了 营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最 优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。 4 p 营销策略对市场营销理论与实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为 营销理论中的经典。但是随着市场竞争的同益激烈，政治和社会因素对市场营 销的影响和制约越来越大。一般营销策略组合的4 p 不仅要受到企业本身资源及 目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。此外4 p 理论只看到 外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外 部环境。1 9 8 6 年美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授提出了大市场营销策 略，在原4 p 组合的基础上增加两个p ，即权力( p o w e r ) 矛h 公共关系( p u b l i c r e l a t i o n ) ，简称6 p 。克服了一般营销观念的局限。 2 、第二代营销模式：以追求顾客满意为目标的4 c 理论 当消费者的个性化和感性化需求更加突时，企业为了解消费者的需求和 欲望，迫切需要与消费者进行双向信息沟通。4 p 理论越来越受到挑战：一是4 p 营销着重企业内部，对营销过程中消费者需求变量不可控，难以适应市场变化。 第二章相关理论回顾 二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在终端营销实际运用中 很难起到出奇制胜的作用。 针对4 p 理论中只是从企业角度出发来制定营销决策，忽视客户真正的价值 需求这一问题，美国市场学家罗伯特劳特伯恩教授于1 9 9 0 年提出了4 c 理论， 即c u s t o m e r ( 顾客) 、c o s t ( 成本) 、c 6 n v e n i e n c e ( 便利) 和c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 。该 理论针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应 重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用 是一个与顾客保持双向沟通的过程。4 c 理论的思想基础是以消费者为中心，强 调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中 心的4 p 理论有着实质上的不同。 3 、第三代营销模式：以建立顾客忠诚为目标的4 r 理论 随着信息技术和知识经济迅猛发展，消费者生活节奏越来越快，市场竞争 空前的激烈，消费者对产品的忠诚度和信任度在不断下降。人们开始认识到建 立企业与顾客之间的战略协作关系十分重要。于是，整合传播营销理论的创始 人美国学者唐舒尔茨在4 c 营销理论的基础上提出的4 r 营销理论，即关联 ( r e l a t i v i t y ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n ) 禾 1 回报( r e t r i b u t i o n ) 。 4 r 理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销 策略组合要素。4 r 理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的 关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客 需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满 及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应。 4 、第四代营销模式：新经济时代的4 v 营销组合论 培育、保持和提高核心竞争能力是新经济时代企业经营管理活动的中心， 也成为企业市场营销活动的着眼点，4 v 理论正是在这种需求下应运而生。4 v 营销组合观，是指差异化( v a r i a t i o n ) 、功能化( v e r s a t i l i t y ) 、附加价值( v a l u e ) 、共 鸣( v i b r a t i o n l 。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品功能的多样化，以 使顾客和企业达到共鸣。 ( 1 ) 差异化营销就是企业凭借自身的技术和管理优势，生产出性能和质量 优 二市场上现有水i f 的产品，或是在营销方面，通过有特色的宣传活动，灵活 的营销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立不同一般的良好形象。 ( 2 ) 功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品 第二章相关理论回顾 供给，其关键是要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附 加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐。 ( 3 ) 附加价值指除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因 素所形成的价值。 ( 4 ) 共鸣指企业为客卢持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客 户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生 利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来， 将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内 的客户整体价值最大化。 但是不管是4 p 、4 c 、4 r 还是4 v ，都是来自于实践，又反过来指导企业的 营销实践。4 p 营销理论站在企业的角度来思考问题，是营销的一个基础框架， 4 c 营销理论是站在客户的角度来思考问题的。4 r 则是二者综合提炼的结果， 它满足营销活动的核心，而且是一个动态过程。但是4 r 、4 v 不是取代4 p 、4 c ， 而是在它们基础上进行的创新和发展，所以不可把他们割裂开来甚至对立起来。 而要根据企业的实际，结合运用，扬长避短，指导营销实践。 综上所述，要达到市场营销的成功应该采用4 p 、4 c 、4 r 、4 v 策略的有机 结合，企业要全面树立以顾客需求为导向，顾客为中心的价值观，赢得忠诚满 意的顾客群。信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费理念和消费 习惯的变化，都成为新思想涌现的加速器，未来必然还会出现更多创新的营销 理念和实践方案来共同完善和发展营销体系，为市场上的不同企业提供丰富的 营销思路。 2 1 3汽车市场营销观念及其发展 汽车作为一种商品，一般商品市场营销的许多理论与实践活动当然也适用 于汽车市场营销。不过汽车产品在生产、流通、消费各环节上又存在着明显的 区别其他商品的特殊性。汽车市场营销的任务是为汽车企业寻找市场需求，并 且实施一系列更好的满足市场需求的活动，使得汽车企业各种不同的供给于消 费者的各种不同的需求与欲望相适应，最终实现汽车生产用于消费的统一。 8 第二章相关理论回顾 图2 1 汽车营销观念的演化模型 资料来源：王琪主编，汽车市场营销，北京：机械工业出版社，2 0 0 9 年2 月 汽车营销观念是随着汽车市场的形成而产生的，概括起来，演变历程经历 了五个阶段：生产导向观念、产品导向观念、销售导向观念、市场营销导向观 念、社会营销导向观念，如图2 1 所示。表2 1 给出了这五种汽车营销观念的 主要观点和思想的对比。 表2 1五种汽午营销观念的主要观点和思想对比分析 序 口 营销观念主要观点、思想 可 生产导向 消费者只对产品能够买得到且价格低廉感兴趣； 1 在生产力水平低下，产品不愁销路的卖方市场条件下产生的： 观念 企业营销的重点是提高生产效率、降低成本、扩大分销覆盖面。 产品导向消费者喜欢产品特色和追求良好的产品质量； 2 观念 汽车企业对消费者的需求却注意不够，看不到市场需求的变化。 销售导向企业营销活动是千方百计通过推销和促销去刺激需求，争取顾客大量购买； 3 观念以产定销，是在销售能够生产的东西，而不是生产市场需要的产品。 市场营销 实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手 4 更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西： 导向观念 o k 现为“顾客需要什么，企业就干什么”。 企业的市场营销活动不仅要满足消费者的需求，而且还要符合整个社会的长 社会营销 远利益，是对市场营销观念的修改和补充； 5 目标是协调企业、消费者以及社会之间的关系： 导向观念 通过二者的共同努力，实现一个尊重消费者主权和利益、充分发挥企业优势 与特长，使企业能够不断得以发展、提高全社会的福利的经营环境。 资料米源：作者整玛! 值得注意的是，在上述一h 种汽车营销观念中，其中由销售导向发展到营销 第二章相关理论同顾 导向的转变有着重要的里程碑意义。表2 2 对比了销售导向观念和营销导向观 念的区别。 表2 2 销售导向观念与营销导向观念区别 比较内容 出发点重点方法利润基础 销售导向观念 工厂 产品推销和促销通过销售获取利润 营销导向观念目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润 资料来源：胡大志等主编，现代汽车营销中山大学出版社，2 0 0 4 这里举例说明不同营销观念在汽车企业中的应用和市场影响。美国福特汽 车公司在2 0 世纪2 0 年代初期通过以生产观念为指导，通过技术改造，推行大 批量标准化生产，提高生产效率，l 天就能造出9 0 0 0 辆t 型汽车，大大降低了 汽车价格，从而一段时期内成为当时汽车市场的统治者。而后来随着当廉价而 千篇一律的t 型汽车不能满足顾客对汽车种类和性能更高的要求，福特t 型车 销量开始下降，面对现实，福特听不进其他意见，抱定生产观念，坚持“我只 要t 型车，而且只要一个颜色黑色。”同时，通用汽车公司的斯隆却看到了 市场的变化，组织生产了包括雪佛兰、别克、凯迪拉克等不同档次的品种组合 投入市场，占领了福特汽车市场的大量份额，从此也将福特甩到了身后。 汽车销售导向观念以销售汽车为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。 此观念虽比前面两种营销观念在指导思想上前进了一大步，但仍然没有摆脱 “以产定销”的框架，消费者的需求和欲望仍然没有成为汽车设计和生产的基 础。 而市场营销观念从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客满意， 从而提高盈利率。是一种以顾客需要和欲望为导向的观念。销售观念只是市场 营销观念中的一部分。很多优秀的汽车企业都是奉行市场营销观念并获得成功 的，日本的本田汽车公司要在美国市场推出新型雅阁汽车前，他们专门分析了 美国当地使用者的身材、习惯和文化等差异，又进行大量实验设计，使雅阁汽 车在美国一推出就备受欢迎。 汽车社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充，要求统筹兼顾企业利 润、消费者需求矛n t ：l 会利益，正确处理三者的利益比重关系。汽车公司在制定 营销决策t 时，应更多的考虑社会利益。汽车代替能源的研究开发以及小排量汽 1 0 第二章相关理论回顾 车的推广，都是汽车企业注重社会利益的表现。 第二节营销管理分析方法 2 2 1 。s w o t 营销战略分析法 s w o t 是一种战略分析方法，s w o t 分别代表：s t r e n g t h ( 优势) 、w e a k n e s s ( 劣 势) 、o p p o r t u n i t y ( 机会) 、t h r e a t ( 威胁) 。用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势， 机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。清楚的