（工商管理专业论文）麦德龙长沙商场目标客户选择与差异化营销案例研究.pdf

摘要 在“连南通北、承东启西”的长沙，零售业的竞争已进入白热化之 时，各大零售企业采取了多种市场营销策略，针对专业客户进行差异 化营销的麦德龙长沙商场可以说是独树一帜，给长沙乃至湖南人很强 的冲击，带来新鲜和兴奋感。经过五年多的营业，麦德龙长沙商场取 得了骄人的成绩，使得麦德龙长沙商场成为麦德龙在中国实现盈利的 商场之一。这主要得益于麦德龙长沙商场目标客户选择和差异化营 销，那么麦德龙长沙商场是怎样进行目标客户选择呢? 其差异化营销 的内涵和特点又是怎样的呢? 本文运用了调查研究法、文献归纳法、市场考察法和跟踪研究法， 通过对麦德龙长沙商场外部竞争环境的分析入手，剖析麦德龙长沙商 场目标客户选择，研究麦德龙长沙商场在产品，价格，渠道，服务， 促销等方面的差异化营销，并根据其差异化营销的局限性，提出了富 有建设性的营销优化策略。 麦德龙长沙商场目标客户选择和差异化营销案例研究，一方面对 跨国零售企业在长沙甚至中国市场参与竞争都有很好的借鉴意义，另 一方面对中国本土零售企业参与竞争也发挥很好的指导意义。 关键词目标客户选择，差异化营销，麦德龙，商场 a b s t r a c t i nc h a n g s h ao f l i n kt h es o u t ht ot h en o r t h ，u n d e r t a k et h ee a s tt o t h ew e s t “，r e t a i lc o m p e t i t i o nh a sb e e nm o r ea n dm o r ei n t e n s e ，m a j o r r e t a i le n t e r p r i s e su s e av a r i e t yo fm a r k e t i n gt a c t i c s m e t r oc h a n g s h a s t o r ew h i c hi sm a r k e t i n ga i m e da td i f f e r e n tp r o f e s s i o n a lc l i e n t si su n i q u e i tg i v e sh u n a nc h a n g s h aas t r o n gi m p a c t ，a n daf r e s ha n de x c i t i n g f e e l i n g m e t r oc h a n g s h as t o r em a d ear e m a r k a b l ea c h i e v e m e n ta f t e r m o r et h a nf i v e y e a r so fb u s i n e s s ，e n a b l e dm e t r oc h a n g s h as t o r et o b e c o m eo n eo ft h es t o r e sw h i c hm a d ea p r o f i ti nc h i n a t h i sw a sl a r g e l y a t t r i b u t e dt om e t r oc h a n g s h as t o r ec h o i c eo ft a r g e tc u s t o m e r sa n d d i f f e r e n t i a lm a r k e t i n g s oh o wd i di tc h o o s et h et a r g e tc u s t o m e r s ? w h a t i st h ec o n t e n t sa n dc h a r a c t e r i s t i c so f m a r k e t i n gd i f f e r e n c e ? t h i sp a p e ru s e ss o m em e t h o d sw h i c hi si n v e s t i g a t i o n ，d o c u m e n t s i n d u c t i o n ，m a r k e ti n s p e c t i o na r t dt r a c k i n gr e s e a r c h ，b a s e do ni t sa n a l y s i s o ft h ee x t e r n a lc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，a n a l y z e di t st a r g e tc u s t o m e r so f c h o i c e ，s t u d i e di t sd i f f e r e n t i a lm a r k e t i n gw h i c hi si nt h ea s p e c t so f p r o d u c t s ，p r i c e s ，c h a n n e l s ，s e r v i c e sa n dm a r k e t i n g ，t h i sp a p e rh a sa c o n s t r u c t i v em a r k e t i n go p t i m i z i n gt a c t i c sa c c o r d i n gt ot h ed i f f e r e n t i a l m a r k e t i n gw e a k n e s s s t u d y i n gt h et a r g e tc u s t o m e r so fc h o i c ea n dd i f f e r e n t i a lm a r k e t i n g o fm e t r oc h a n g s h as t o r e ，o nt h eo n es i d e ，i ti sg o o de x p e r i e n c e sf o rt h e t r a n s n a t i o n a lr e t a i le n t e r p r i s e st o p a r t i c i p a t ec o m p e t i t i o ni nc h a n g s h a e v e nc h i n e s em a r k e t ；o nt h eo t h e rs i d e ，i tp l a y sa v e r yg o o dg u i d a n c ef o r c h i n a sd o m e s t i cr e t a i le n t e r p r i s e st op a r t i c i p a t ei nt h ec o m p e t i t i o n k e yw o r d s t a r g e tc u s t o m e r sc h o i c e ，t h ed i f f e r e n t i a lm a r k e t i n g ， m e t r o 。s t o r e 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：鱼亟兰 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位 论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论 文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 年勘2 妇 硕士学位论文第1 章导论 1 1 问题提出 第1 章导论 改革开放以来，长沙的零售业获得了长足的发展，在发展中演绎着一幕幕 竞争的画面。作为一个千年不衰的江南著名商埠，长沙商战一直如火如荼，在 全国大中型城市中，长沙的零售业取得了超越城市本身地位的影响。2 0 世纪9 0 年代初，阿波罗、友谊、中山、晓园、东塘百货“五虎闹长沙”。打响了长沙零售 业的第一轮大战，长沙商业因此名扬全国。1 9 9 8 年日本平和堂进入长沙五一商 圈，开启了外资进入长沙的先河。随着我国加入世贸，长沙市近年来不断加大 零售业的招商引资力度，一批国内外商业巨头纷纷登陆长沙，如沃尔玛、家乐 福、麦德龙、百盛、好又多、新一佳等。激发了长沙商业的活力，提升了品位， 更使长沙零售业形成了国际化、全方位的竞争格局。 世界著名的管理咨询公司“麦肯锡”曾预言：在未来3 至5 年，中国零售市场 的6 0 将由3 至5 家世界级零售巨头控制，3 0 将由国家级零售“大腕控制，剩 下不到1 0 的市场零头则掌握在区域性零售商手中。眼下的长沙商界，“麦肯锡” 的预言决不是无稽之谈和空穴来风。长沙作为中南零售业物流流通的中心城市， 已经成为国际连锁集团的兵家必争之地。从眼前长沙商业竞争结构来看，一方 面，以友谊阿波罗、通程为首的几大商业企业集团占据着长沙约3 0 的市场份 额；另一方面。以沃尔玛、家乐福、麦德龙为首的国际连锁零售企业，凭借着 优秀的市场营销策略，成为长沙商业独具特色的一景；与此同时，还有一批当 地零售企业也不甘示弱，在夹缝中寻找之属于自己的一片天空。在“连南通北、 承东启西”的长沙，零售业的竞争已进入自热化之时，各大零售企业采取了多种 市场营销策略，针对专业客户进行差异化营销的麦德龙长沙商场可以说是独树 一帜，给长沙乃至湖南人很强的冲击，带来新鲜和兴奋感。 1 9 6 4 年，在商业领域中，一个全新的理念和管理方式在德国诞生了，这就 是麦德龙。它以其独特的c & c 方式在短时间内在德国及欧移n 其它十九个国家迅 速成长并活跃于全世界。 麦德龙c & c 业态商场是一种大型仓储式会员制商场，c & c 即 c a s h & c a r y ，也就是现购自运。要求专业客户在仓储式商场内自选商品，以 现金支付并自己负责将商品运回去。 今天，麦德龙已是世界第三，欧洲第二的商业集团，是世界五百强企业排 硕十学位论文 第1 章导论 名翦五十的企业。带着它的成功经验，1 9 9 5 年麦德龙来到了经济高速发展的中 国，并与中国著名的锦江集团合作，建立了上海锦江麦德龙购物中心有限公司， 从而开创了麦德龙与中国合作的新篇章。 麦德龙集团旗下最强的c & o 业态与锦江集团合作于1 9 9 6 年l o 月，在上海 开设了第一家大墅仓储式会员制商场，从开始取得了惊人的成功。给中国入 很强的冲击，带来新鲜和兴奋感，给中国流通业带来了全新的概念。 麦德龙是仓储式配送中心，其特点在于大批量，低成本，货真价实，其服 务的目标客户是专业客户，如：中心型零售商，酒店，餐饮业，工厂，政府和 团体等，为他们提供全系列丰富的商品，显然麦德龙的市场定位不同于一般的 超市。 麦德龙企业战略使命描述；麦德龙是为专业客户和商业客户服务的现付自 运制的批发商，麦德龙尽可能以最低的价格为专业客户提供高质量的商品和商 业解决方案。 2 0 0 1 年1 0 月2 4 日，麦德龙在长沙的现购自运商场开业，标志着麦德龙进 军长沙商业竞争的序幕正式拉开。长沙商场成为麦德龙在中国开设的第十家商 场。可见麦德龙对长沙市场的重视。经过五年多的营业，麦德龙长沙商场从进 入长沙市场的不被人接受到逐步被人认可。知名度不断提高，现在在长沙乃至 湖南省商业系统都有了很高的知名度，业务发展逐步提高，专业客户数量和质 量都有显著提高，麦德龙长沙商场取得了骄人的成绩，2 0 0 5 年实现销售额2 ” 亿人民币，2 0 0 6 年实现销售额2 5 2 亿人民币，并且2 0 0 7 年的销售额截至3 月 份已达到9 4 0 0 万人民币，平均每张账单金额由2 0 0 6 年的2 4 9 元人民币增长到 3 4 3 元人民币。使得麦德龙长沙商场成为麦德龙在中国实现盈利的商场之一。在 如此激烈竞争的市场环境下，麦德龙长沙商场还取得了如此骄人的成绩，这主 要得益于麦德龙长沙商场的目标客户选择和差异化营销，那么麦德龙长沙商场 是怎样进行且标客户的选择昵? 其差异化营销的内涵和特点又是怎样的昵? 对 麦德龙长沙商场目标客户选择和差异化营销研究既具有很大的现实意义又具有 理论意义。所以，在狼烟四起的长沙零售业市场环境下，对麦德龙长沙商场目 标客户选择与差异化营销进行研究是很有必要的，也很有意义，其优秀之处值 得国内乃至国外零售同行的学习。 1 2 研究目的与意义 本文通过对麦德龙长沙商场外部竞争环境的分析入手，剖析麦德龙长沙商 2 硕士学位论文第1 章导论 场目标客户选择，研究麦德龙长沙商场在产品，价格，渠道，服务，促销等方 面的差异化营销，并根据麦德龙长沙商场的差异化营销的现状，提出了富有建 设性的营销建议。 研究麦德龙长沙商场的目标客户的选择和差异化营销策略，一方面对跨国 零售企业在长沙甚至中国市场参与竞争都有很好的借鉴意义，另一方面对中国 本土零售企业参与竞争也发挥很好的指导意义。 1 3 研究思路与方法 1 3 1 研究思路 本文在运用市场营销的基本思想和差异化营销理论的基础上，首先对麦德 龙长沙商场进行s w o t 分析，剖析麦德龙长沙商场的目标客户选择，从产品、 价格、渠道、服务、促销等方面深入研究麦德龙长沙商场的差异化营销策略。 并针对麦德龙长沙商场的差异化营销现状，提出富有建设性的营销建议，为麦 德龙长沙商场的差异化营销以及麦德龙全国连锁商场的差异化营销提供借鉴。 本文的研究为其他跨国零售商在长沙参与竞争提供借鉴，同时，对中国零售企 业参与竞争提供有益的借鉴作用。论文的研究思路与框架如图1 1 所示。 l向题提山与理论依据 u s w o t 分析 n 目标客户选择分析 u l差异化营销研究 u i启示与建议 i 图i i 论文研究框架 硕士学位论文 第1 章导论 1 3 2 研究方法 ( i ) 调查研究法。针对该课题，通过调查、收集资料、数据以及观点，经 过整理、归纳和统计分析，揭示规律性，得出有意义的观点。主要方式有面谈、 小型座谈会等。 ( 2 ) 文献归纳法。收集社会上已经发表的文献资料，包括相关的经验体会、 研究成果、统计资料，加以分析、整理、归纳，从中找出有价值的观念。 ( 3 ) 市场考察法。下市场对与该企业有业务往来的客户、竞争对手及同行 在较长时间里进行调查、了解，并如实记录。 ( 4 ) 跟踪研究法。在麦德龙长沙商场两年的工作时间里连续不断地进行调 查、了解，并如实记录，从而研究其差异化营销的状况。 1 4 相关文献综述 1 4 1s t p 理论 市场细分理论是1 9 5 6 年，由美国市场学家温德尔史密斯( w e n d e l lr s m i t h ) 在总结企业界的市场营销实践经验的基础上提出来的，这一理论已被广泛地用 来指导企业的市场营销活动，在加强企业市场竞争力方面起到了重要作用。 市场细分是指企业按照一种或几种因素，把整个市场分割成若干个有相似 需求和欲望的消费者群体，形成子市场的市场分类过程。市场细分不是对产品 进行分类，而是对消费者的需要和欲望进行分类。整个市场之所以能够细分， 是由于消费者的需求存在差异性和相似性。由于年龄、性别、收入、文化程度、 地理环境、心理等因素的影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需求，因此， 不同的消费者也就会有不同的购买行为和购买习惯。正是因为如此，营销者可 以按照这些因素把市场细分为若干个不同的市场部分每一个市场部分都是一 个有相似需要的消费者群。 市场细分是企业营销战略的起点。现代企业营销战略的核心被称为“s t p 营 销”，即细分市场( s e g m e n t i n g ) 、选择目标市场( t a r g e t i n g ) 、市场定位( p o s i t i o n i n g ) 。 由此可见，企业的一切营销战略都必须从市场细分出发。只有进行市场细分， 企业才能确定目标市场，在市场竞争中找到自己的市场定位。企业才能塑造差 异化的品牌形象、差异化的产品设计、差异化的价格和差异化的销售渠道策略 等去占领市场。 市场细分是企业制定市场营销策略和选择目标市场的前提。目标市场选定 后，企业必须进行市场定位为本企业以及产品在市场上树立鲜明形象，显示独 4 硕士学位论文第1 章导论 特的特色，争取目标顾客的认同。市场定位就是勾画出企业产品在目标市场及 目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的 需要和偏好，并与竞争者的产品有所区剐。 1 4 2 超市场细分理论 超市场细分理论认为，为满足人们个性化消费的需求，现有的许多细分市 场应该进一步细分。而这一理论发挥到极致就是将市场细分到个人，也就是一 对一营销理论。现代数据库技术和统计分析方法能准确地记录并预测每个顾客 的具体需求，并为每个顾客提供个性化的服务，从而增加每个顾客的忠诚度。 这一理论在2 0 世纪9 0 年代一出场，就赢得一片喝彩声。 由于在超市场理论指导下，许多市场被过分细分而导致产品价格不断提高， 影响产销数量和利润。于是，反市场细分理论应运而生。反细分理论并不是反 对市场细分，而是指在满足大多数消费者的共同需求基础上，将过分狭小的市 场合并起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费 需求。一般来说，反市场细分理论的实施主要有两种方式：一是由缩减产品线 来减少细分市场；二是将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场。 1 4 3 顾客细分理论 顾客细分( c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ) 是指按照一定的标准将企业现有顾客划 分为不同的顾客群。通过顾客细分，企业可以更好地识别不同的顾客群体，采 取差异化的营销策略，从而有效地降低成本，同时获得更强、更有利可图的市 场渗透。从国内外相关文献来看，目前的顾客细分是在传统市场细分研究的基 础上所进行的深入研究，大体是从顾客、企业以及两者相结合这三个角度展开 的。 ( 1 ) 基于顾客的细分研究 w i l k i e 和c o h e n 最早按照不同的层次将细分变量分为五种：个人总体特征 描述变量( 如性别、年龄、职业、收入等) 、心理图示、需要的价值、品牌感知 和购买行为。s c h i f f m a n 按照地理、入口、心理、社会文化、适应情境、利益以 及混合细分变量进行归纳。h a l c y 则认为在传统市场细分中，地理区域、人口统 计和销量细分变量占据了统治地位。从以上学者对传统市场细分变量的总结不 难可以将其归纳为三类：环境细分、心理细分和行为细分。 ( 2 ) 基于企业的细分研究 顾客导向的细分方法是围绕顾客各方面差异展开的，目的是实现差异化营 销策略。由于差异化必须付出相应的成本代价，过分关注顾客需求而忽视企业 利益的细分恰恰违背了市场细分的初衷一更好地集中有限资源为某一顾客群体 5 硕士学位论文 第1 章导论 提供差异化服务。于是，相当一部分学者就转向从企业角度出发研究细分方法， 其成果集中体现在价值细分上。价值细分的思想就是以顾客价值为细分变量根 据顾客价值大小将所有顾客分为具有价值的顾客群体。 ( 3 ) 将顾客和企业相结合的细分研究 从顾客的角度进行顾客细分满足了不同顾客的差异化需求，而利润或价值 是企业进行市场细分的最基本的驱动因素，从企业角度根据顾客价值大小细分 顾客群体则充分考虑到了资源配置与收益相匹配的原则。这两种细分思路是从 不同的角度出发，细分的依据和侧重点不同，两者的结合才能兼顾各自的利益。 1 4 4 差异化营销理论 ( 1 ) 差异化营销的界定 最早明确提出差异化战略并产生了巨大影响的是迈克尔波特( m i c h 8 e le p o r t e r ) 教授。在他1 9 8 0 年出版的竞争战略中，给出三种提供成功机会的基 本战略方法：总成本领先战略、标新立异战略( 即差异化战略) ，目标集聚战 略。他将标新立异战略解释为：将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些 在全产业范围中具有独特性的东西。菲利普科特勒将“产品或服务标新立异”扩 展到营销的各个组合要素，他提出的“营销差异化”概念包括了：产品差异化、服 务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化。认为以营销的各个组合要 素为基点，通过系统的工程，构建企业整体营销组合区别于竞争对手的差异化， 建立起市场竞争优势。目前在营销学领域，提到差异化营销，有一半以上的研 究论文是从迈克尔波特教授这一竞争战略直接引用而来，它们对差异化营销都 是从竞争学角度给出的定义：差异化营销本质就是市场提供物的竞争性差异化 的工具。 1 9 7 2 年艾尔里斯( a ir i e s ) 和杰克特劳特( j a c kt r o u t ) 提出“定位 ( p o s i t i o n i n g ) ”认为：竞争获胜的关键不是推行“更优更好”战略，而是依靠“与 竞争者不同”战略；与竞争者不同”是指在消费者心智中建立起一种“类的独特 性”。后续的定位研究者认为：顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值， 所以企业推行差异化营销的根本不在于营销组合要素层面，应该是在产品的核 心利益和价值层面：而定位的内涵是指“定位选择的内容及定位主张所强调的目 标顾客收益和价值”，内涵中这种“给目标顾客的特定收益和价值”表明定位可以 帮企业建立起产品核心利益和价值层面的差异化。定位方面这些研究成果，对 企业差异化营销战略起了重大影响。当前营销咨询界人士所提的“差异化营销”， 基本上都是从定位论角度给出的定义：差异化营销是指通过发现、创造区别于 竞争对手的定位，在消费者心智中树立起产品核心利益和价值的差异化形象。 6 硕士学位论文 第1 章导论 第三种“差异化营销”概念的产生是新兴技术发展导致“大规模定制( m a s s c u s t o m i z a t i o n ) ”概念出现的结果。约瑟夫派恩二世( b j o s e p hp i n el i ) 对大规模 定制的内容进行了完整描述：定制是指应特定客户的要求而生产，大规模 定制模式是指对定制的产品和服务进行个别的大规模生产。随着消费者主权的 兴起和需求个性化时代的到来，基于大规模定制生产技术支撑，顾客价值提供 模式正由传统的大众化模式转向个性化顾客价值提供模式，并由此产生了“一对 一营销”概念。根据佩珀( d o n p e p p e r s ) 和罗杰斯( m a r t h a r o g e r s ) 的比较：与“大 众化营销”不同，“一对一营销”强调从每个顾客的差异化需求出发，运用大觌模 定制生产技术，提供个性化的顾客价值。这种“一对一营销”模式就是目前国内大 量有关论述电子商务环境下营销方式发生本质转变的论文中所提的“差异化营 销”，它们对差异化营销基本上都是从定制角度给出的定义；差异化营销本质就 是一对一个性化营销。 随着营销学界对 a f t e r m a r k e t 研究的重视和客户关系管理理论日益得到广 泛运用，业界又出现了一种新的“差异化营销”概念。1 9 9 5 年，奥美集团差异化 行销全球总监葛斯哈伯( o a r t h h a l l b e r g ) 在差异化行销( a l lc o n s u m e r sa r e n o tc r e a t e de q u a l ) 一书中提出的“差异化行销”解释为：与你最有价值的客户作 直接的沟通，从而建立起品牌忠诚度及创造更多的利润。很明显这里差异化营 销的含义与前面三者有很大不同，它是指公司已经拥有的客户对公司的价值具 有差异性，对不同价值的客户，应该给以差异化的关爱和重视，提供不同等级 的产品或服务。这一概念是从顾客对企业价值角度给出的定义，目前在客户关 系管理相关研究中所提到的“差异化营销”，基本上都是指这种定义。 以上是对不同情境下差异化营销的含义进行了界定。根据定义给出角度的 不同，我们可以对上述这四种定义进行分类：把第一种定义下的“差异化营销” 称为“竞争差异化营销”，第二种定义下的“差异化营销”称为“定位差异化营销”， 第三种定义下的“差异化营销”称为“定制差异化营销”，第四种定义下的“差异化 营销”称为“顾客价值差异化营销” ( 2 ) 差异化营销的比较和层次区分 竞争差异化营销分析 竞争差异化营销主要是把标新立异战略引申进营销学形成的概念，根据“标 新立异”的定义“形成一些在全产业范围中具有独特性的东西”，我们可以确定： 竞争差异化营销中的“差异化”是指“与竞争对手不同”，其参照物是“产业市场中 的竞争对手”，这些就决定了竞争差异化营销本质上是“竞争者导向型”营销战略。 企业跟踪了解竞争对手，以竞争者行为作为参照物来设计自己产品或服务的特 硕士学位论文第l 章导论 色，形成差异。但是，无论波特在竞争战略中解释的“将公司提供的产品或 服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西”，还是后来菲利 普科特勒提出的“产品差异化、服务差异化、人员差异化，渠道差异化和形象差 异化”。我们都可以认知到竞争差异化营销中差异化的层面仅仅是产品物质形态 上实实在在的差异或企业之自】各自营销组合的差异化，并没有深入到企业市场 提供物的核心利益和价值层面。竞争差异化营销在层面上的肤浅，决定了这一 战略形成的“差异化”很容易被竞争对手模仿，其所建立的差异化竞争优势很容易 丧失。 定位差异化营销分析 定位差异化营销的形成，一方面是吸收了产品整体观念的研究成果，菲利 普科特勒认为，无论何种产品都是一个由“核心利益、基础产品、期望产品、附 加产品、潜在产品”这五个层次组成的产品整体模型，最基本的层次是核心利益， 即顾客真正购买的基本服务或利益。产品整体观念所描述出的产品多层次特征 为差异化战略拓展了新的空间，企业进行竞争的差异化手段可以在任何层次上 寻找到。另一方面国际上对定位内涵的研究有喜人的成果，“把定位的内涵从属 性或利益要素扩展至价值要素”，指出定位最深层的内涵是“价值定位”，价值决 定产品和服务带来的利益，利益决定产品和服务的属性，定位的任务就是向目 标市场传播公司或品牌的核心观念。正是借鉴这两方面的研究成果，使得从在 营销组合层面构建差异化的“竞争差异化营销”演进到强调在核心利益和价值层 面构建差异化的“定位差异化营销”。 竞争差异化营销与定位差异化营销的比较 根据定位论经典著作定位一书的中心思想：竞争获胜的关键不是推行 更优更好战略，而是依靠与竞争者不同战略；以及菲利普科特勒认为定位形成 的“差异化( d i f f e r e n t i a t i o n ) ”是指增加一系列有意义、有价值的差异，从而将公 司供应品与竞争者区分开来。我们可以确定：定位差异化营销中的“差异化”也是 指“与竞争对手不同”，其参照物也是“产业市场中的竞争对手”，其本质上也主要 是“竞争者导向型”营销战略。 尽管这两种差异化营销战略在导向上具有一致性，但在差异化涉及的层面 上却有关键区别。定位差异化营销的目标是构建产品或服务核心利益和价值层 面的差异化，而竞争差异化营销的目标只是构建营销组合层面的差异化；并且 根据科特勒新思维一持续营销模型中，市场定位本质上是公司对消费者的 一种承诺，为了使承诺更为可信，市场定位需要有力的差异化策略( 即导入了 8 硕士学位论文 第l 章导论 差异化的营销组合) 来提供支持，我们可以发现竞争差异化营销与定位差异化 营销之间又是一种表和里的层次关系。 定制差异化营销与竞争差异化营销，定位差异化营销的比较 定制差异化营销主要是从定制角度给出的概念，一旦对定制进行追根溯源， 我们会发现定制差异化营销相比于上述的两种差异化营销有着本质的转变。定 制概念的逻辑起源是每个消费者的个性化需求，公司和顾客对话之后，以消费 者个性化需求为参照物，在一对一的基础上，将产品、服务和信息专门化提供。 所以定制差异化营销的“差异化”是基于“消费者个体需求的差异化”，不同于前面 两者的基于“竞争对手的差异化”，它本质上是一种“消费者需求导向型”营销战 略。 无论是竞争差异化营销还是定位差异化营销都是属于“大众化营销”的范畴， 而定制差异化营销本质就是“一对一营销”。佩珀和罗杰斯认为：在l ：1 的未来， 你并不企图把一种产品尽可能多地销售给多个顾客，代替它的是，你将会向一 个顾客出售尽可能多的产品一它是长期和跨越不同产品线的。我们可以发现“大 众化营销”模式本质上仍是以“产品”为中心，企业的目标“把一种产品推向无数顾 客”；“一对一营销”模式本质上却是以“顾客”为中心，企业的目标“向一个顾客提 供无数他需要的产品”。因此，在企业经营的核心标的上，定制差异化营销与上 述的两种也是本质不同的。 基于上述的企业经营中心不同，“竞争、定位差异化营销”与“定制差异化营 销”所形成的差异化竞争优势具有不同的时间效应。“竞争、定位差异化营销”由 于企业还是在经营产品，无论其把差异化建立在营销组合的层次，还是产品核 心利益和价值的层次，随着时问推移，市场跟随者的模仿，都必然会使其“差异 化特征”走向消减( 即其差异化竞争优势具有时间递减效应) ；而相对的“定制差 异化营销”由于企业是在经营顾客和顾客关系，随着时问的推移，所建立起的“差 异化关系”会随“企业一顾客”双方之间交易的不断发生而逐渐累积增加( 即其差 异化竞争优势具有时间递增效应) 。 ( 3 ) 差异化营销的整体分析框架构建 通过以上对三种差异化营销的比较和层次分析，我们可以对差异化营销构 建出它的整体分析框架( 见图1 2 ) 。从整个分析框架中，我们可以看出，三种 类型的差异化营销其实也代表了现实中企业实施差异化营销战略的三个不同层 级水平。大多数的企业都将是按照“竞争差异化营销一定位差异化营销一定制差 异化营销”这种演进路径来不断提升自己差异化特征的层级，避免掉入“同质化的 泥塘”。 9 硕士学位论文第1 章导论 著异化营销整体分析框架 ( 1 ) 差异化：基于竞争对手的差异 化。 ( 2 ) 参照物：市场中的竞争对手。 ( 3 ) 营销战略导向：竞争者导向型 差异化营销。 竞争差异 化营销 定位著异 化营销 企业经营的中心是 “产晶” 时闻递减效应：随着时问推移， 竞争者模仿，“产牖差异化”特 征走向衰减。 品牌差异化竞争优势 越来越弱 ( 1 ) 差异化：基于消费者个人需求 的著异化。 ( 2 ) 参照物：市场中的消费者个性 化需求。 ( 3 ) 营销战略导向：消费者需求导 向型差异化营销。 定制差异 化营销 企业经营的中心是 “顾客和顾客关系” 时间递增效应：随着时间推移，交 易次数增加形成的“关系差异化” 不断累积增加。 晶牌差异化竞争优势 越来越强 图1 - 2 差异化营销的整体分析框架 1 4 54 c 营销理论 4 c 理论是由美国营销专家劳特朋( l a n t e r b o m ) 教授在1 9 9 0 年提出的新的营 销理论，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素： 即消费者的需求与欲望( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) 、成本( c o s t ) 、便利 ( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c 理论所主张的新观念是：把产品先 搁在一边，直接研究消费者的需要和欲求( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) ，不要卖你 所能制造的产品，而要卖消费者需要的产品。暂时忘掉定价策略，着重了解 消费者为满足需要计划付出的成本( c o s t ) 。忘掉销售渠道策略，考虑如何给消 1 0 硕士学位论文 第l 章导论 费者提供购买的方便( c o n v e n i e n c e ) 。最后忘掉促销，取而代之的是沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。 硕士学位论文第2 章麦德龙长沙商场的s w o t 分析 第2 章麦德龙长沙商场的s w o t 分析 s w o t 是s t r e n g t h 、w e a k n e s s 、o p p o r t u n i t y 、t h r e a t 四个英文单词的缩写， 这个模型主要是通过分析企业内部和外部存在的优势和劣势、机会和挑战来概 括企业内外部研究结果的一种方法。s - - 优势：比较分析企业在外部市场环境、 内部经营方面相对于其他竞争对手的优势；w 一劣势：比较分析企业在外部市场 环境、内部经营方面相对于其他竞争对手的劣势；o - - 机会：分析在目前的市场 竞争态势下企业存在的发展机会；t 一挑战：分析在目前的市场竞争态势下企业 存在的威胁和挑战。 2 1 外部机会分析 ( 1 ) 长沙是中国中部地区经济最活跃的城市之一，现有人口6 0 0 多万，2 0 0 6 年人均收入首次超过一万元，达到一万零五百零七元。长沙批发零售企业的年 零售额超过1 5 0 亿人民币，占社会消费品总额的比重为3 0 。 ( 2 ) 唯楚有才，敢为人先等人文特征影响着长沙市民的消费行为，长沙人 舍得花钱，乐于消费的特点可以说是全国闻名的。 ( 3 ) 市民进超市购物成为一种只常生活需要。 ( 4 ) 市场化程度的提高，越来越多的企业和事业单位趋于正规化，单位采 购商品趋于到正规商场。 ( 5 ) 长沙的超市发展正处在前所未有的黄金季节。 ( 6 ) 中国加入w t o ，全国零售业的全面对外开放加快了长沙市场规范化 经营的步伐。 ( 7 ) 中国政局更加稳定，北京奥运会的即将举行，增强了国人的消费信心。 ( 8 ) 长、株、潭一体化的迅速推动，全面启动的“三化”进程，使得长沙有 着更为庞大的市场。 ( 9 ) 政府营造公平合理的市场竞争环境；优化法制环境，构建完善的商业 法规体系；优化信用环境，构建良好的商业诚信体系。 2 2 外部威胁分析 ( 1 ) 长沙市场虚假伪劣商品现象仍然存在，私宰牧畜打击力度不够，虚开 t 2 硕士学位论文第2 章麦德龙跃沙商场的s w o t 分折 发票现象非常普遍，导致正规的商业企业处于不公正的竞争地位。 ( 2 ) 长沙市当地商业企业十分强大，湖南零售业龙头企业友阿集团的家润 多，先是在东面的朝阳店独树一帜，跟着干禧、车站路两店先后开张，三店成 鼎足之势，占据要冲旺地；另一家本土企业通程集团的通程麓山广场在西边占 据一席之地。此外，株洲的超市老大步步高进军长沙，在东塘开店。 ( 3 ) 长沙市拥有大规模的高桥小商品批发市场，经营的商品从食品到非食 品，品种繁多，许多麦德龙经营的商品在这罩都可以找到。 ( 4 ) 外资零售企业在长沙市非常活跃，现有两家沃尔玛，一家家乐福，一 家好又多，一家易初莲花，另有新世界百货、百盛购物广场等。 ( 5 ) 国内的商业企业也看好长沙市场，新一佳不甘落后，呼啦一下，也在 长沙抢占了四块地盘，另有王府井百货以及苏宁、国美家电连锁超市等，这些 商业企业在长沙进行着激烈的竞争，麦德龙主要竞争对手有劣势比较( 见表2 1 ) 。 表2 - 1 麦德龙主要竞争对手优劣势比较 企业名称资本形式 业态优势 大型购物中心、商品丰富、服务较好、客户基 友阿集团股份制 百货、超市础好 大型购物中心、 商品丰富、服务较好、客户基 通程集团股份制 百货 础好 步步高连锁超市股份制超市商品丰富、超市发展力度大 高桥批发市场民营批发商品丰富、服务灵活 新一佳股份制超市商品丰富、网点多 北京王府井 股份制 百货、超市 资金雄厚 国美集团 股份制连锁超市家电价格和服务有优势 苏宁集团股份制 连锁超市家电价格孝玎服务有优势 好义多外资超市 管理经验丰富 营采合一、服务灵活、体制好、 家乐福外资超市 本七化做得好 沃尔玛外资超市营采合一、服务好、体制好 易初莲花 外资 超市商品丰富、服务好 麦德龙外资仓髓式产鼎品质番l 服务值得信籁 硕士学位论文 第2 章麦德龙长沙商场的s w o t 分析 ( 6 ) 供应商的议价能力不断增强。由于商业竞争的加剧，麦德龙也渐渐失 去了采购优势，更多有实力的零售商与供应商之间建立了战略合作伙伴关系， 供应商的议价能力不断增强，优秀的供应商成为零售商争夺的对象。长沙巨大 的商业市场也同样吸引了许多供应商加入到竞争的行列，供应商采取向前一体 化的战略，使得麦德龙的供应商同时又是竞争对手。 ( 7 ) 顾客的议价能力不断增强。购买者的选择越来越多，选择空间越来越 大，许多零售商同购买者之间建立了战略合作伙伴关系，优秀的购买者成为众 多商家争夺的对象。购买者的议价能力不断加强，促使商业企业采用更多的促 销手段。有实力的购买者同样看好这个市场，实行向后一体化，自己办起了超 市，转而成为新的竞争对手。 2 3 麦德龙的优势 ( 1 ) 麦德龙在全世界取得的成功，很大程度上归功于它对日标客户的选择 和差异化营销策略。 ( 2 ) 麦德龙的g m s 系统领先同行。麦德龙采用o r a c a l e 公司订制开发 的“g m s 客户管理和商品查询系统”，由计算机对客户数据和商品销售情况及库 存进行管理和控制，能根据历史资料自动预测销售、制订采购计划、生产订单， 功能非常强大，为，丌展全面的客户关系管理提供了强有力的信息支持。在财务 方面，采用了世界上最先进的s a p 财务管理系统，从而有效的把财务管理和商 品管理结合起来，使得麦德龙整个体系能以最低的成本成功运作。 ( 3 ) 实行会员制。麦德龙的客户只限于企事业单位等专业客户，通过客户 咨询部的定期访问和在商场的直接接触，麦德龙能够更清楚的了解他们的需求， 从而能为专业客户提供高质低价的商品，优质的服务以及专业的购物环境，最 大限度地满足专业客户。 ( 4 ) 低价格。作为世界第三，欧洲第二的商业集团，麦德龙以其强大的采 购能力，低成本的运作为客户提供高质低价的商品，全部明码标价。统一维护 所有客户的权益。 ( 5 ) 客户的超级仓库。麦德龙一直致力于成为专业客户的超级仓库，超过 两万种的商品，让客户能“一站式购齐”，先进的电脑订购和再订购系统，让麦德 龙的客户能随时购买到最低起售量的商品，从此不必为库存大小和流动资金多 少的问题烦恼，同时，麦德龙的服务在商场的铲车让客户能随时购买到整箱仓 板或更多数量的商品。 硕士学位论文 第2 章麦德龙艮沙商场的s w o t 分析 ( 6 ) 售后服务。麦德龙售后服务部提供退货、换货和维修的服务。客户只 需要带所购商品和发票到商场与售后服务部联系，客户的权益会得到最大程度 的保障。 ( 7 ) 新鲜的保证。麦德龙所有的生鲜食品均来自可靠的，有关机构认可的 单位。由经过专门培训的员工根据严格的操作流程来处理，确保在每一道程序 中，卫生和质量标准都达到令客户满意的程度。麦德龙为肉类、鱼类、新鲜蔬 果分别安排了不同的收货和销售区域，并且采用了先进的低温保鲜系统来确保 合适不同生鲜食品所需的温度，从而使新鲜和卫生得到保证。 ( 8 ) 商品齐全。麦德龙的商品超过两力| 种，大部分由国内名牌企业和合资 企业提供，从新鲜蔬果、新鲜肉类、鱼类、冷冻品、罐头、农产品到办公用品、 家用电器、手工工具、日用百货、酒店用品、鞋帽、服装等，以满足不同客户 的需求。 ( 9 ) 大型手推车。麦德龙特别安排了各种整箱包装的商品，以满足专业客 户的专业的需求，降低其采购成本，同时整箱的包装和专业化的大型手推车方 便了货物的采购和装卸，使得专业客户在麦德龙的购物高效省时。 ( 1 0 ) 邮报。通过免费提供麦德龙邮报，客户可以及时了解麦德龙最新的 商品和特价信息。即使距离麦德龙很远，有了麦德龙邮报，也能妥善地安排采 购工作，每两周一期的邮报，包括食品类和非食品类，以及不定期的专刊，将 准时寄到客户公司的营业地址。 ( 1 1 ) 内容详尽的发票。在麦德龙，所有的销售都必须通过先进的电脑收银 系统，打印出正规的发票，这种标准a 4 大小的发票一目了然的列举了各项资料 和信息。例如持卡入、商品描述，包装说明、单价、数量、金额和日期等。从 而方便了专业客户的存档、财务核算和企业管理。如果客户是一般纳税人，麦 德龙还能提供增值税发票。 ( 1 2 ) 商品质量控制。麦德龙设有专门的质量控制部门，严格监控各类商 品的质量，以保证客户的利益。 ( 1 3 ) 充足的停车位。商场备有宽敞的带雨蓬的免费停车场，无论烈日和 风雨，购物进货，提货不受影响。而且麦德龙地点皆位于交通要道旁，不管从 那里都能方便到达。 ( 1 4 ) 为了照顾不同行业客户采购时间上的需求，麦德龙的营业时间从早 上六点到晚上十点，除了每天营业十六小时以外还会在重要节日，如春节延长 营业时问到午夜十二点，从丽可以更好的满足专业客户的节假日之特别需要。 ( 1 5 ) 跨国公司的成熟的管理经验，强大的经济实力以及人才优势，使麦 硕士学位论文第2 章麦德龙长沙商场的s w o t 分析 德龙能够更好的为客户服务。 ( 1 6 ) 注重员工的培i j i i 。并为之成立了麦德龙培训学院，麦德龙公司认为 员工是麦德龙最宝贵的财富。 2 4 麦德龙的劣势 ( 1 ) 麦德龙现购自运业态，仍有许多购买者不熟悉，不接受。 ( 2 ) 麦德龙的商品结构不够合理，与长沙市民消费习惯有差异。 ( 3 ) 麦德龙是总部集中制，采购部门与销售部门沟通存在困难，采购不能 快速有效地适应部门销售的需求。 ( 4 ) 供应商过多地集中在上海，导致订货、送货时间过长，加大了销售预 测的风险。 ( 5 ) 麦德龙一般不提供送货服务，购物袋按大小是五角、三角一个，客户 难以接受。 ( 6 ) 顾客结算不够方便，一般使用现金，如使用支票则有较烦琐的手续。 2 5s w o t 分析汇总 表2 - 2s $ o t 分析 优势s t r e n g t h s 劣势w e a k n e s s 著异化营销策略会员制商晶齐全颤客对现购自运的不熟悉 价低质优充足的停车位优质的服务总部集中制供应商过于集中 内容详尽的发票邮报商品质壁控 制注重员： 的培训营业时间妖 跨国公司的成熟的管理经验 机会o p p o r t u n i t i e s威胁t h r e a t s 蚝沙的区域机会长沙的文化特点中当地商业企业强大外资企业抢滩长 国的政局稳定加入w t o 北京奥运沙国内商业企业进入长沙供应商和 会的即将举行增强了国人的消费信心客户的议价能力增强 湖南省政府营造公平合理的竞争环境 长、株、潭一体化 1