（工商管理专业论文）汽车市场营销分析及建议——以polo为个案.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 摘要 2 0 世纪8 0 年代，我国市场经济飞速发展，人们生活水平大幅度提升，汽车已 经成为了衡量人民生活质量的重要标杆。在高新科技和市场经济的带动下，汽车已 经成为了大众化的选购产品。随着全球g d p 的快速增长，中国作为一个不断发展和 崛起的人口大国，其汽车市场吸引了众多国际汽车贸易企业前来投资。针对中国城 市之间存在的地区性差异，建立一个完善、合理的汽车销售体系可以为汽车生产企 业的生存和发展提供重要指导。 在汽车市场营销过程中，企业内外营销关系相辅相成。良好的营销关系和营销 回报是整个营销流程中两个重要的组成部分。这要求企业在产品的制定、生产和销 售过程中，要立足于消费者的需求及购买倾向，优化企业机构，合理配置资源。在 激烈的行业竞争中，汽车企业应该以灵活的市场营销策略为指导，提前做好充足的 市场调研，全方位立体化的了解企业所在国家和地区的营销环境，例如：经济环境、 文化环境、技术环境、人口环境、政治法律环境和低碳可持续发展等因素。这些可 以为企业的市场营销活动提供极大的参考价值，可以有效地帮助企业规避风险，提 高企业产品的市场竞争力，同时还有助于企业所生产的产品能够更好、更快地融入 市场，为消费者提供切实的服务和建立良好企业形象和品牌口碑。在国际油价变化 无常的大环境下，对于中等收入家庭来说，燃油经济型的a o 级小排量轿车越来越 多的引起消费者的关注，拥有“小坦克”之称的上海大众旗下p o l o 品牌，凭借着 其卓越的品质而享誉世界，在a o 级市场中扮演着重量级的角色。但是在经济型轿 车领域，众多品牌相继推出的新款车型和国产自主品牌对a o 级市场的不断渗透使 得p o l o 在销售上面临巨大的压力。 本论文主要是运用营销管理的相关知识，分析汽车销售过程中定量与定性的相 互关系，从中国阶梯型市场环境出发，以p o l o 在各级的市场定位、竞争对手和销 售策略为切入点，找寻p o l o 销售过程中存在的潜在阻力。在与其他级别车型的对 比中，p o l o 的市场价格并不占优势。如何才能让p o l o 脱颖而出，也一直是上海大 众营销团队在营销策略上所要达成的重要目标之一。因此，立足于上述分析，本文 试图深入调查了p o l o 的销售状况，从销售图形上对比p o l o 在销售过程中存在的优 势和劣势，寻求更多更有利的方法来优化p o l o 的产品结构，提高p o l o 的销售管理水 平和后期服务质量，从而进一步完善上海大众旗下精品小车p o i o 的营销体系。 关键词：市场环境；市场定位；竞争对手；消费行为；销售策略；p o l o 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t s i n c e19 8 0 s ，w i t hc h i n e s em a r k e t e c o n o m yd e v e l o p i n ga n dp e o p l e sl i v i n g s t a n d a r d si m p r o v i n g ，o w n i n gac a rh a sb e e nr e g a r d e da sa s i g nm e a s u r i n gt h eq u a l i t yo f p e o p l e sl i f ea n du n d e rt h ed r i v i n go fn e wt e c h n o l o g ya n dc o n c e p t ，c a r sh a v eb e c o m e g e n e r a lp r o d u c t st h a tn o to n l yp e o p l ew i t hh i 曲p a y m e n tc a na f f o r d ，b u ta l s ot h e m i d d l e i n c o m ef a m i l i e sa l s oh a v et h ea b i l i t yt og e t t h eg r o w t hr a t eo fg l o b a lg d p i n c r e a s i n g ，c h i n a ，a sad e v e l o p i n gc o u n t r y , h a saw i d ec a rm a r k e ta t t r a c t i n gm a n y i n t e r n a t i o n a la u t oi n v e s t o r sf o ri t sl a r g ep o p u l a t i o no f f e r i n gg r e a tm a r k e tp o t e n t i a l ，w h i c h c a nb e n e f i t st h e mal o t a c c o r d i n gt ot h e r e g i o n a ld i f f e r e n c e sb e t w e e nc i t ya n d c o u n t r y s i d e ，i ti sn e c e s s a r yt oe s t a b l i s has o u n dr e a s o n a b l ec a rs a l es y s t e mt h a ts u p p l i e s i m p o r t a n tg u i d a n c et ot h ee x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n to fc o r p o r a t i o n s i nt h ep r o c e s so fa u t om a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，e n t e r p r i s e ss h o u l dc o m b i n ei n t e r n a l m a r k e t i n gw i t he x t e r n a lm a r k e t i n g ，勰t h eg o o dr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e ma n dt h e m a r k e t i n gr e w a r da r ec o n s i d e r e dt ob et w oi m p o r t a n tp a r t st h a td oh a v eg r e a ti n f l u e n c e o nt h ep r o d u c ts a l e s s oi tr e q u i r e st h a te n t e r p r i s e ss h o u l db a s et h e i rp r o d u c t s d e s i g n ， p r o d u c t i o na n ds a l e so nt h en e e d so fc o n s u m e r sa n dp u r c h a s ei n c l i n a t i o n ，o p t i m i z e i n s t i t u t i o n sa n dd i s t r i b u t er e s o u r c e sr e a s o n a b l e i nt h ef i e r c e c o m p e t i t i o n ，a u t o c o r p o r a t i o n ss h o u l dm a k ep l e n t yo fm a r k e tr e s e a r c hw i t ht h e d i r e c t i o no ff l e x i b l e m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dh a v eag o o dk n o w l e d g eo ft h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to ft h e c o u n t r ya n di t sa r e a si n aa l l - r o u n da n dt h r e e d i m e n s i o n a lw a y , s u c h 勰，e c o n o m i c e n v i r o n m e n ta n dc u l t u r a le n v i r o n m e n t ，t e c h n o l o g ye n v i r o n m e n t , p o p u l a t i o ne n v i r o n m e n t ， p o l i t i c a la n dl e g a le n v i r o n m e n t , s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ta n ds oo n ，w h i c hc a np r o v i d e e n t e r p r i s e s m a r k e t i n ga c t i v i t i e sw i t hg r e a tr e f e r e n c ev a l u ea s s i s t i n gt h e ma v o i dr i s k sa n d i m p r o v et h em a r k e t i n gc o m p e t i t i v e n e s so fp r o d u c t s i ti so fg r e a tb e n e f i tt ob e t t e ra n d f a s t e rs p r e a d i n go fp r o d u c t s ，o f f e r i n gc o n s u m e r sp r a c t i c a ls e r v i c e sa n ds e t t i n gu pg o o d e n t e r p r i s ei m a g e a n db r a n d r e p u t a t i o n u n d e rt h e i n t e r n a t i o n a lf i c k l e n e s s p r i c e c i r c u m s t a n c e ，e c o n o m ys m a l lc a r sh a v ed r a w nm o r ea n dm o r ec o n s u m e r s a t t e n t i o n p o l o ， k n o w n 嬲s m a l lt a n k , h a se n j o y e dg r e a tf a m ef o ri t s s u p e r i o rq u a l i t ya n dp l a y sa n i m p o r t a n tr o l ei nt h ea ol e v e lm a r k e t b u ti nt h ee c o n o m ya u t oa r e a , n e wl a u n c h e d m o d e l sa n dt h ec o n s t a n t l yp e n e t r a t i o no fd o m e s t i ca n di n d e p e n d e n tb r a n d sa r ep u t t i n g p o l oo nt h ep o i n tw h e r ei th a st of a c eg r e a tc h a l l e n g e s t h i sp a p e ra i m sa tf i n d i n gt h ep o t e n t i a lr e s i s t a n c ei np o l o sm a r k e t i n gs a l e sp r o c e s s b yu s i n gk n o w l e d g eo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n a l y z i n gt h ep o l o sq u a n t i t a t i v ea n d q u a l i t a t i v er e l a t i o n s h i p ，m a r k e tp o s i t i o n i n g ，c o m p e t i t o r sa n ds a l e ss t r a t e g i e su n d e rt h e i i c i r c u m s t a n c eo fc h i n e s el a d d e rt y p em a r k e t c o m p a r e dw i t hs a m ei e v e ia u t ob r a n d s ， p o l oh a sn oa d v a n t a g e si np r i c e s oh o wt om a k ei td i s t i n g u i s h e df r o mo t h e r si sa l w a y s o n eo ft h em a i ng o a l sv o l k s w a g e nm a r k e t i n gt e a mt r yt oa c h i e v e t h e r e f o r e ，o nt h eb a s i s o ft h ea b o v ea n a l y s i s ，t h i sp a p e rt r i e st oi n v e s t i g a t ep o l o s a l e ss t a _ t u sa n dc o m p a r et h e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e si nt h es a l e sg r a p h i c s ，i no r d e rt of i n dm e t h o d s t oo p t i m i z e i t sp r o d u c ts t r u c t u r e ，i m p r o v et h em a n a g e m e n tl e v e la n dt h eq u a l i t yo fs e r v i c e sa n d p e r f e c ti t sm a r k e t i n gs y s t e m k e y w o r d s ：m a r k e te n v i r o n m e n t ；m a r k e tp o s i t i o n i n g ；c o m p e t i t o r s ；c o n s u m e r b e h a v i o r ；s a l e ss t r a t e g y ；p o l o 、 i i i 硕士学位论丈 m a s t e r st h e s | s i 研究背景 第一章绪论 中国经济的稳步增长给国内和国外的很多汽车企业带来了无限商机和巨大的 利润。随着居民收入水平的提高，汽车已经不再是“奢侈品 ，它正慢慢走入中国 家庭的消费中。根据中国汽车工业协会公布的相关数据反映：在汽车市场不算景气 的大环境下，中国2 0 1 1 年的汽车产销量走势仍呈现出稳中有进，相比之前的增长 速度有所放缓，增长幅度开创多年来的历史新低。在2 0 1i 年度，全国范围内所汽 车生产数量为1 8 4 4 7 8 万辆，同去年相比增长0 8 5 ；与之相对应的全国范围内销 售的汽车数量为1 8 5 1 3 1 万辆，与去年相比增长了2 4 6 。汽车生产产和销售总和 去年相比较各下降了3 2 和3 0 左右。 对于汽车企业而言，除了以往传统兵家必争之地中高级车市之外，一直以 年轻人为购买生力军的a 0 级市场也呈现出白热化的竞争态势。技术的进步和扩散 使得各大厂商不断加大产品研发力度，力图在a 0 级车市扩大自身的市场份额，占 有一席之地。在这种激烈的竞争中，新款车型层出不穷，产品差异性被大大缩小。 因此本文以a o 级市场的前辈p o l o 为例，提出如何使a 0 级汽车在汽车产业化发展 中保住它的有利地位。 2 研究目的及意义 在全球化不断加深的市场经济条件下，面对阻碍企业发展和扩张的不利因素， 企业的决策者和营销团队需要充分的了解市场行情，整合数据材料，深入了解切实 影响企业营销的环境因素，差异化消费者的不同需求和价值取向，并且加大研发力 度和保持技术优势，提高产品性能，降低价格，拓展购买人群，从而为企业的产品 定位和定价提供重要的市场导向、提高市场占有率，最大限度吸纳资金并赚取丰厚 的回报。本文通过市场营销定量与定性相结合的方法对上海大众旗下经典的经济型 轿车p o l o 分析，试图找出影响其销售的主要因素，并通过对p o l o 的销售市场、市 场定位和竞争对手等方面进行分析，从而探寻在成本可控的前提下如何提升他在a o 级轿市场上的竞争力的建议与策略。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 3 论文整体结构和内容 文章在研究市场营销理论、企业战略和消费理论的基础上，通过对上海大众企 业p o l o 营销策略的优缺点进行深入分析，提出了几点针对存在不足的思考。 随着科技的进步和扩散，汽车产品在价格，外形，舒适度，性能等方面逐渐趋 向于同质化。轿车对于大众化的消费者来说是一次性采购品，这就要求企业在十万 元左右价位的轿车市场上把握好市场潮流，抓住消费群体是每一个汽车企业的战略 所在。本文通过对汽车销售环境，营销管理渠道的分析，讲述4 c s 销售理论的特点， 以p o l o 为例，对p o l o 的消费群体和竞争对手等因素进行分析，找出它在运营过程 中的独到之处和潜在缺点，并有针对性的提出若干思考和见解。 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第二章汽车市场营销 2 1 市场营销的形成 随着人们对产品需求的不断增加，消费者的购买欲望也相应增强，在其可承受 的购买能力范围内就会形成购买行为，这也就形成了广义上的市场。在市场营销理 论下，企业营销的根源是以消费者需求为指向标，通过商业化的运作模式成功的将 自身的有形产品和无形服务销售给消费者从而转化成企业利润并实现企业的营销 目的的市场过程。对于企业而言，市场营销的理论知识已经成为指导其产品销售、 战略制定和企业管理的重要理论基础。在发达的信息系统支持下，企业的贸易环境 在一定程度上被放大，企业的目标市场不再局限于本国，有些实力雄厚的跨国公司 会在其他国家和地区投资建厂，廉价使用当地原材料，抢占当地市场，完成产品外 销并从中谋取巨额利润。在同一行业市场中，竞争对手的增加迫使许多企业投入巨 大的资金来设计独特的产品和制定更加灵活实用的销售策略。中国作为世界第一人 口大国，拥有巨大的消费市场，众多品牌都将目标锁定在中国市场，投入大量资金 进行调研、宣传和推广，抢占市场，获得企业利益。 2 2 汽车产销运营的基础理论 2 2 1 市场营销理论起源 在5 0 年代，美国通用电气公司g e n e r a i e l e c t r i c c o m p a n y 约翰麦基特里j o h n b m c k i a e f i c k l 9 5 7 年提出的“市场营销观念m a r k e t i n gc o n c e p t ”。在那个年代，市场 营销过程中的主导思想还是要站在产品的角度上通过各种各样的销售方法和推销 策略将产品售卖出去，从而为自身赢得利润。产品的销售多体现为卖方市场并且品 种单一。经济的快速发展和思想观念的不断转变让企业意识到自身产品的定位应该 以消费者( c u s t o m e r ) 为出发点，了解市场导向因素的转变。这样的观念更加有利 于消费者地位的提升和需求的满足，同时要求企业提高服务质量，使企业的营销更 加人性化。以全新的角度诠释市场的立足点，让企业策略的制定从以前的产品生产 制约销售的模式转移到现在的根据市场销量、顾客需求来调整企业生产目标的模 式。这样可以使消费者与企业的营销从以前的单方决策变成互惠互利的双方相互影 响的运作关系。因此可见，市场营销在汽车销售中所扮演的重要角色，在此过程中， ： 硕士学位论文 m a s t e r l st h e s i s 销售无疑成为了企业产品转化为利润的重要环节。在市场经济的不断推动下，营销 理论逐渐演化出三种理论变迁： 一、4 c 营销理论 4 c 营销理论为市场销售提供理论指导，它立足于消费者，充分分析他们的需求 和期望。内容主要体现在四个方面：1 、深入了解并锁定消费群体( c u s t o m e r ) ， 而不是单一的考虑企业能生产怎样的产品。企业应该对消费群体的需求和欲望做好 充分调研，为确定企业的生产方向和营销策略提供切实的依据。2 、消费者主观意 愿下能承受的商品价格( c o s t ) 。企业在产品成本控制和市场定价时要充分考虑到所 生产商品是否符合消费者需求和消费者的购买能力，从而避免主观判定，出现价格 过高、销售低靡的现象。3 、消费者购买的便利( c o n v e n i e n c e ) 。随着同行业间竞争 的不断加剧和产品相似性的提升，企业不应该将重心都投放在营销渠道上，而应该 意识到销售服务所能提供的便利性也是消费者购买商品过程考量的重要因素。4 、 良好的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 有利于紧密企业与消费者之间的长久关系和提高营 销效率。作为企业盈利的目标群体，消费者的需求和对产品满意程度是企业最为看 重的，也是企业产品定位和市场营销决策的重要参考依据。因此，企业应该以多种 方式与消费者进行互动和沟通并将企业的内部因素同这些外部因素结合起来，优化 营销流程，提高效率，从而获得利润。 二、4 c s 营销理论 它包含了4 c 理论中的消费者( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、互动交流 ( c o m m u n i c a t i o n ) 和便利( c o n v e n i e n c e ) 四元素，除此之外，还在4 c 理论的基础 上又增加了机会( m a r k e tc h a n c e ) 和市场变化( m a r k e tc h a n g e ) 为6 c 。主要体现在 企业的策略上不以企业能制造的产品为导向，而是制造并销售符合消费者需求的产 品；在定价机制上，不以竞争者或者自我的盈利策略为依据，而是通过相关测试手 段充分了解消费者的消费能力和对购买企业商品所愿付出的成本；企业的营销网点 以方便顾客购买商品的便利性为前提，保证充分的购买人数，从而实现销量的提升。 此外，企业应善于和消费者进行沟通，了解他们的内在需求，并有针对性的研发产 品并投放到市场中去。 三、4 r 营销理论 它是在前两者的基础上进一步深化的产物。它由美国学者唐舒尔茨提出，并 且将它成功地运用在企业的市场营销过程中。它的主要内容包括：关联( r e l e v a n c e ) 、 反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n s h i p ) 和回报( r e w a r d ) 。 4 硕士学位论丈 m a s t e r st h e s l s 相对于4 c 理论，4 r 理论更加的注重关系的维护，并将它纳入企业的管理战略。 它在营销过程中的应用主要体现在如下几点： 1 加强企业与消费群体之间互动交流。 企业要想在激烈的行业竞争中抢占市场就必须通过有效的方式在产品业务和 顾客需求等方面与消费者建立密切的联系，双方各取所需，从而构建一种互惠互利 的营销关系。稳固的客户关系有利于企业的抗风险能力和长远利益的保持。 2 敏锐的市场感知及应变能力。 企业应该尽量倾听消费者的渴望和需求，通过整合信息可以在第一时间内了解 市场需求。在相互渗透、相互影响、技术扩散、产品同质化的市场中，企业能够满 足顾客的需求并作出最快反应才能抢占市场份额，同时也利于市场的发展。 3 营销的最终目的一回报 在市场营销中，企业的营销目标是在于通过营销活动将企业产出的产品转化成 企业投资的回报。在市场经济中，企业搜集市场信息，满足客户需求，为消费者提 供所需价值，作为回报，企业要赢得相应的利润。赚得丰厚的利润是每个企业进行 市场营销的目的，也是推动营销发展的源动力。 4 4 r 营销理论的独特之处。 4 r 营销理论侧重于营销要以市场竞争作为企业的营销导向，要求企业与消费者 建立长期互惠互利的营销关系，一方面企业要努力满足消费者的需求和渴望，另一 方面企业应该主动地创造需求，优化市场营销活动中与之相关联的因素、紧密与消 费者之间的关系并对市场变化作出迅速反应，从而形成独特的竞争优势。在市场竞 争过程中，为了追求自身利润，企业将消费者愿意支付的成本纳入考虑范围并在子 夜自身可承受的范围内实施低成本战略，以便吸引更多的消费者，薄利多销，从而 形成规模的经济效益。此种理论的合理应用可以使得企业将自身生产的产品成功的 转化为企业利润的回馈，形成两者相互促、相互协调的良好运营关系。 2 2 2 营销理论对汽车销售的指导作用 在市场经济大环境下，市场营销理论在汽车市场的应用越来越广泛，从而衍生 出汽车市场营销理论。它在市场运营实践中不断的得以改进，并对企业未来的发展 方向、产品定位和营销战略等方面提供重要的理论指导。汽车作为价格高昂的消费 品，具有替换周期长，持续耗损和维修费用高等特性。在消费者采购汽车产品时， 汽车品牌的增多和产品多样给他们提供更多的可选性。如何能够做到抢占市场、提 高占有率和树立品牌形象一直是企业所要达到的目的。根据市场营销的定量与定性 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 的相关理论，能够为企业更好的找准产品市场定位和企业的生产销售计划。大众作 为世界第一大汽车制造企业，所生产的汽车销往全球各地。面对不同的国际环境， 大众在营销战略方面做出了一定的调整。 2 3 市场营销环境对汽车销售的影响 从生态学和系统学的理论观点来看，企业与外部环境共同构建了一个大的系 统。企业要想满足消费者的需求并实现自身利益的优化就必须合理的分析应对所有 与企业有关的各种因素。在汽车销售领域，文化环境、经济环境、政治法律环境、 人口环境、技术环境和自然环境等因素对企业的营销策划及销售业绩都有着深远的 影响。 2 3 1 文化环境 被称作为“人类学之父”的爱德华b 泰勒在其代表作原始文化中给文化 下的定义是文化是一个复合的整体，它包含了物质文化和精神文化两个层面，是对 人类的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面 的能力和习惯的总和。而在汽车的销售过程中需要考虑的因素就涉及到当地居民的 价值取向，宗教信仰，审美观和消费习惯等。 在中国人的传统观念里，认为三厢的车子才能称得上是轿车，而且中国人的审 美侧重点在于空间和丰富的配置。由于对中国文化背景的不熟悉，几乎占据了欧洲 a 0 级汽车市场半壁江山的p o l o ，虽然拥有着精致的工艺和经济型，亦推出了三厢 版，但是在进驻中国市场的初期阶段，其市场销量远不尽人意。因为在国人眼里， 花十万元买一辆如此小而且内部装备跟奥拓差不多的车子很不划算。通过p o l o 的 销售案例，我们可以得出p o l o 在进驻中国市场时，对文化环境包括消费者的审美 标准、需求和购买能力等没有进行充足的调研。 2 3 2 经济环境 细分为国际经济环境，区域经济环境、本地经济环境，行业经济环境和消费者 的经济条件。国际经济环境主要是指整体的世界经济状况，全球的g d p 增长速度， 国际贸易的与国际投资的发展情况。区域经济环境主要是指一定地理区域范围而结 成某一特定经济联盟的国家或地区的经济环境，是国际营销者跨国经营所面临的重 要经济环境，对企业国际营销产生直接的影响。本地经济环境主要是指企业所在国 的经济环境，它对企业的行为及消费者的购买行为产生直接的影响。三者由大到小： 6 ： 硕士学位论丈 m a s t e r st h e s i s 全球经济环境一区域经济环境一本地经济环境。行业经济环境是指整个产业应对各 种形势所作出的调整指标和布局。消费者环境是所在国居民收入水平及其消费偏好 结构特点。同时通货膨胀和物价上涨因素、市场商品供给状况和消费者储蓄结构等 因素也对汽车的营销产生巨大的影响。 以p o l o 在a o 级轿车市场为例，影响汽车营销的经济因素主要分为两种：宏观 经济和微观经济。 一、宏观经济因素 1 关税政策 在市场营销过程中，企业应该紧密关注所在地区的关税政策，调整产业走向， 顺应市场变化。2 0 0 8 年底经济型轿车的养路费用被取消，同时在2 0 0 9 年度，国家 为了振兴汽车产业和钢铁等相关产业，相继推出了“小排量车购置退税”优惠政策 和“汽车以旧换新 等优惠政策。这些政策大幅度的刺激了国内潜在的购车力量。 2 0 0 9 全年汽车行业迎来了黄金时期。根据中国汽车工业协会的数据统计，仅在2 0 1 0 年1 月份，中国汽车生产和销售总额的增长幅度接近了8 3 9 ，而后逐月呈现出下 降的趋势并回落到3 1 9 。虽然这一年汽车市场销售呈现快速的增长态势，但是它 每月的总销量走势基本与以往的月销量走势保持一致。随着国内经济的不断发展， 人均收入水平的提高，使得很多中国家庭都萌生了购车的想法。从中国工业和信息 化部所发布的2 0 1 1 年中国汽车工业经济运行情况公告中，在2 0 1 1 年度，中国汽车 市场保持着平稳的增长态势，汽车生产与销售均超过了1 8 0 0 多万辆，成功的刷新 了全球汽车产销历史纪录。 2 燃油价格浮动 燃油价格的浮动在汽车市场营销中起着重要的干预作用，能够在一定程度上为 营销策略的调整提供指导建议。中国作为燃油消耗大国，对石油的消耗仅次于美国。 对于中国汽车消费者来说，燃油价格牵动着无数车主的心。石油作为不可再生的资 源，在资源战略储备中越来越彰显它的重要性。每逢国际石油价格上涨时，国内就 紧跟着上调，这种因素在很大程度上都会对汽车的销售产生影响。 由于国际油价上涨，国内按相关条例规定可以申请燃油价格上调，国家发展改 革委于2 0 1 2 年3 月1 9 日发出通知，决定从2 0 1 2 年3 月2 0 日零时起，将会对汽油 和柴油价格进行上调，每吨提高6 0 0 元，据相关数据统计，在2 0 0 5 至2 0 1 2 年这8 年期间，中国成品油价格先后共经历了1 8 次上调，仅7 次下调。 近几年国内油价调整表( 单位：元吨) 7 表2 - 3 1 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 2 0 1 2 年3 月2 0 日 9 1 8 0 2 0 1 2 年2 月8 日 8 5 8 0 2 0 1 1 年1 0 月9 日8 2 8 0 2 0 1 1 年4 月7 日8 5 8 0 2 0 1 1 年2 月2 0 日 8 0 7 0 2 0 1 0 年1 2 月2 2 日 7 7 2 0 2 0 1 0 年1 0 月2 6 日 7 4 2 0 2 0 1 0 年6 月1 日 7 1 9 0 2 0 1 0 年4 月1 4 日 7 4 2 0 2 0 0 9 年1 1 月l o 日 7 1 0 0 2 0 0 9 年9 月3 0 日 6 6 2 0 2 0 0 9 年9 月2 日 6 8 1 0 2 0 0 9 年6 月3 0 日6 7 3 0 2 0 0 9 年6 月1 日 6 1 3 0 2 0 0 9 年3 月2 5 日 5 7 3 0 2 0 0 8 年1 2 月1 7 日 5 5 4 0 2 0 0 8 年1 0 月7 日 5 5 8 0 2 0 0 8 年6 月2 0 日 6 4 8 0 2 0 0 7 年1 1 月1 日 5 4 8 0 2 0 0 7 年1 月2 4 日 5 7 0 0 2 0 0 6 年5 月2 4 日 5 2 0 0 2 0 0 6 年3 月2 6 日4 9 0 0 2 0 0 5 年7 月2 3 日 4 6 0 0 2 0 0 5 年6 月2 5 日 4 4 0 0 2 0 0 5 年5 月2 3 日 4 5 5 0 8 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 元吨 1 0 0 0 0 9 0 0 0 8 0 0 0 7 0 0 0 6 0 0 0 5 0 0 0 t 0 0 0 近年来成品油价格走势图 根据上述表格不难看出，成品油价格在2 0 0 5 年- 2 0 0 7 年度基本维持在 4 5 0 0 - 6 0 0 0 之间，偶尔出现小幅度的上调，但整体基调相对平稳。从2 0 0 8 年5 月- 2 0 0 8 年1 1 月成品油价格出现显著增长，但由于金融危机和汽车市场表现疲软等因素的 影响，价格大幅回落到5 7 0 0 元吨左右。随着2 0 0 9 年- 2 0 1 2 年国际油价的不断攀升， 国内石油价格也是一路走高，让消费者直喊吃不消，而不断上涨的价格给a 0 级经 济型轿车创造了巨大的发展空间，燃油的经济性也是企业争相主打的口号。尤其是 作为p o l o 的强劲竞争对手上海通用赛欧、日产阳光、北京现代瑞纳和起亚k 2 等小 排量车型，除了外形和人性化配置的宣传之外，这几款经济型轿车在油耗方面可谓 是下足了功夫，也正是因此在a 0 级市场上分流了很大一部分p o l o 的潜在客户。 3 钢铁价格 钢铁行业与汽车行业之间的影响是相互的，作为汽车生产的主要原材料，钢铁 价格的变动也一直是汽车生产厂家关注的因素之一，其价格的浮动能够通过企业反 馈给消费者。例如2 0 1 2 年3 月2 0 号，随着燃油价格的再次上调，导致汽车销量明 显减少，从而也会影响到钢铁行业。p o l o 作为a 0 级车的领衔者，其扎实的车身结 构也一直都是p o l o 消费者在安全方面引以为傲的资本所在，它的高性能和低返修 率成功地为p o l o 在中国a o 级市场上赢得良好的口碑，这也正是上海大众吸引消费 者的核心所在，为了控制成本，在保证质量的前提下，钢材价格的上涨势必会影响 9 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 汽车的市场定价。 二、微观经济因素 1 成本，指企业为了生产某种商品并提供劳务等所耗费的人力、物力和财力 总和的货币体现。 大众起初的造车初衷就是要生产适合普通家庭的汽车，后来随着企业公开发行 股票，企业规模不断壮大。在世界很多地方投资建厂，其中捷达就是其亲民车型的 良好体现。p o l o 这个品牌，在德国人眼里一直都被比喻成“干练的小伙”，对其品 质控制可以说是做到了精益求精。自它在中国投产以来的，凭借优良的性能和质量 深受消费者喜爱，其销量也是不断上涨。在2 0 0 2 - 2 0 1 0 年进驻中国市场以来，p o l o 车的很多零部件由于技术保密原因都需要进口，同时受到物流渠道的影响，致使中 国市场上的p o l o 在组车和维修换件方面成本大大的提高，使得p o l o 作为a 0 级轿 车的价格远高于其他的竞争对手。 2 供需情况 越来越多的品牌将目光投注在中国汽车市场，大众预计在未来的几年内，在中 国推出4 万左右的微型车，从而实现从4 万到4 0 万的主打覆盖区间，而目前a 0 级 轿车的需求不断增强，p o l o 这款a o 级主打轿车，从第四代到第五代无论是外形方 面还是调校方面都针对中国市场行情作出了相应改变。p o l o 的年生产能力也不断的 提高。 3 关联产品 p o l o 两厢、s p o r t y 和c r o s sp o l o 三款车型都有较为良好的改装基础，因此在 汽车改装、美容、维护方面应加强产品的多样化，对老顾客实施切实优惠。p o l o 的 一部分零部件需要进口，零部件在保证质量的前提下实现国产化是p o l o 未来发展 的趋势所在。 2 3 3 政治法律环境 政治法律环境包括政治形势和法律规章制度。政府的决策对企业的销售计划和 方向都有着深远的影响，例如政府对汽车企业的优惠政策，节能补贴，占地优惠等。 与此同时，国家为了保护市场，也会采取针对汽车销售的相应措施，例如：进出口 控制，外汇管制，关税调节，技术引进及开发等。法律上更倾向于国家相关部门对 汽车销售颁布的相应法律、法规等。例如：国家对大排量车辆实施征收更高税费和 对1 6 排量以下的经济型车辆进行购置税和节能补贴的政策。 l o 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 2 3 4 人口环境 人口环境包括人口规模、人口年龄、家庭结构和人口分布等因素。中国作为全 球第一大人口大国，其拥有的潜在消费市场是各国争先抢占的领域。随着中国国民 经济的增长，人民生活水平大大提高，居民对汽车的消费需求也正处于增长阶段。 这对汽车企业来说无疑是一笔巨大的财富。数据显示2 0 1 1 年中国全年车市产销辆 实现1 8 5 0 万辆，这对于国外品牌还是国内自主品牌都是一个好消息。 2 3 5 技术环境 汽车自发明以来，在科技的推动下，不断成长变化，衍生出许多令消费者无法 抉择的款式。同时随着石油的不可再生性，新能源汽车在也正迈着前进的步伐，在 不久的将来会取代燃油汽车。因此汽车企业如果不能跟上时代及科技的步伐，那么 摆在他们面前的只会是淘汰之路。 作为大众主打的运动经济型a o 级两厢轿车，p o l o 在中国的汽车土壤中经历了 两次蜕变，销量在品质的支持下节节攀升，至今我们都能够在街上看到很多第四代 两厢车驰骋在马路上。自从2 0 0 2 年p o l o 在中国投产以来，通过不断地改进技术和 外形设计，逐渐的融入了中国消费者的审美因素，在发展过程中，与同行业竞争对 手之间的较量愈演愈烈，上海大众将p o l o 作为a o 级市场展现大众品质口碑的主打 车型，为此在车身和技术方面做出了很大的投入。 出于p q 3 4 平台的第四代p o l o 体现了大众稳重简练的特性，对称的车灯在国人 的心中深深的烙上“四眼 的印记，令人无法忘怀。到了2 0 0 5 年p o l o 诞生3 0 周 年庆祝时对第四代进行了小改款，可爱圆润的四眼被“u ”型的脸谱所取代，1 4 l 发动机更是采用了f s i 系统，大大的提高了燃油的经济型，车体结构和内饰上没有 什么大的变化。但是到了出生于p q 2 5 平台的第五代p o l o 两厢车，其前脸一改传统 的“u 形布设，横置的镀铬进气格栅和凌厉的车灯都能仿佛是从高尔夫上复制过 来一般，使他们看上去像是孪生兄弟一样，同时五幅的轮毂、刚硬的线条使它有着 更加时尚的运动气息，对年轻人有着无比的吸引力。动力方面：新p o l o 分别搭载 了1 4 和1 6 两款发动机，不仅保持动力的稳定输出还兼顾了燃油的经济性。其中 1 6 a t 还采用了6 速一体的变速箱，这在同等级别的a o 级轿车中也是为数不多的体 现，充分体现大众高科技在p o l o 身上的良好运用。空间方面：对比上一代车型， 第五代p o l o 在车身长度上加长了3 6 m m 达到3 9 5 2 m m ，宽度增加了3 2 m m 达到了 1 6 8 2 m m ，不过整车的高度下调了1 3 m m 。空间上的紧凑可以说是p o l o 的软肋，但是 出于成本和品质的控制，p o l o 在整体做工方面呈献给消费者的是近乎完美的车体。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 操控方面：p o l o 的底盘调校偏于运动，这使得两厢p o l o 在a 0 级中享誉技术之王的 称号。 针对于3 0 3 5 年龄段的消费群体打造出一款更符合中国成熟人士和居家审美的 三厢轿车_ p o l 0 新劲取。相比老款劲取，新劲取在前脸上同样采用了似高尔夫的造 型，同时熏黑的大灯让它看起来更加的时尚，但是通过对比两款现车，不难发现现 款新劲取的简配还是有些让消费者失望。虽然成本控制后，价格有小幅下降但是所 减配置对消费者来说显得更为实用。 最新推出的全新c r o s sp o l o 新成员，完美的集成了大众品牌的优良传统和时 尚气息，从新的角度诠释了跨界理念特性。时尚的外观造就了它年轻的气息，刚毅 的外形迸发着无限的力量，同时兼顾了s u v 的越野操控性能，让消费者能够切身感 受到无限驾驶的乐趣和高科技所带来的便捷，给同行业在汽车导向方面做出了指 引。 p o l os p o r t y 可以说是为年轻一族量身打造的城市运动型轿车，是大众坚持自 我、勇于挑战、顺应市场的完美体现，在其出色的车身结构和地盘调校是的这款运 动型a o 级轿车在城市的瞬时加速表现出色，购车年龄的年轻化，p o l os p o r t y 所表 现出来的操控性能无疑成为吸引消费者眼球的另一大巨大卖点。 大众公司在市场营销过程中，充分的考虑到技术因素对汽车销售的影响。同时 在营销方面以4 r 理论问为基础，坚持以客户关系为导向。正是在高新技术的带动 下才使得大众旗下的p o l o 拥有小排量所带来的燃油经济性，非常适合家庭使用， 虽然相比日韩系车，p o l o 的节油性略弱，但是其扎实的车身，稳定的动力输出可谓 是给居家轿车定下一个硬性指标，同时它紧凑的车身使它在拥堵的城市道路上表现 出优良的通过性。十万左右的价格已经很清晰的反应出p o l o 的市场定位是针对于 普通的消费群体。在它身上所体现出来的品牌沉淀的精湛做工和可靠的安全性能。 在a o 级的汽车市场中，p o l o 用其高性能、低返修和良好的市场保值性奠定其精品 小车的良好口碑。在p o l o 全系车型中均采用了激光焊接技术，这在同等a 0 级乃至 一些a 级车型中都是独一无二的，有些a 级车目前仍使用点焊技术，在高速碰撞下， 全激光焊接的车体结构加上高强度的双镀锌钢板，保障了p o l o 车子的高强度抗碰