（工商管理专业论文）CDDS公司服务营销体系建设.pdf

文献类型： 学号： 论文标题： 论文作者： 指导教师： 作者单位： 答辩只期： 保密级别： 关键词： 学位论文 0 7 6 1 2 7 c d d s 公司服务营销体系建设 黎文科 何瑛 北京邮电大学经济管理学院 2 0 0 9 年6 月19 同 无 c d d s ，服务，服务营销 舢舢删| j j f 胛j f | f 棚m 舢 y 1 , 7 , , , , , 5 l j ir l j 1 7 i i l l | 6 i l l l l l 5 i i i i tr3dli|l。 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 鳌兰童望 日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名：! 兰i! 兰：日期： 丝! ：垂三塑三! 鱼 ， - q 气 堂 l ； k r 设 配件销售及售后服务为一 左右，2 0 0 9 年销售收入达 2 0 0 6 年至今，四川省挖掘机市场迅速发展，竞争r 益激烈，各厂家产品品质差异 r 益缩小，市场竞争已从传统的价格和品质竞争转向了服务。凭借优秀的服务，c d d s 已经得到了客户的广泛认可，为进一步巩固竞争优势，应对未来的竞争，将强调客户 满意度、忠诚度和内部员工满意度的服务营销理念引入c d d s 成为d s 和c d d s 的共 识。本论文试图对服务营销思想和理论在c d d s 的实施做一些探索性工作，为c d d s 公司进一步拓展市场提供建议。同时本文期望通过对c d d s 公司的研究，为类似的企 业实施服务营销策略提供一定的借鉴。 本论文共五章。第一章主要介绍了本文的背景、意义以及研究方法和思路等。第 二章介绍了对服务和服务营销的相关理论做了概述，并对服务营销的三组合在c d d s 的实际应用做了分析。第三章分析了c d d s 内外部环境，外部环境包括宏观环境分析， 各区域市场竞争环境分析以及对客户的分析，内部环境主要是跟服务营销相关的几个 方面的现状和问题，包括组织架构、营销体系和人力资源体系。第四章以前文分析的 服务营销三组合为框架，结合c d d s 的实际情况提出c d d s 服务营销体系建设方案。 第五章是总结和展望。 关键词：c d d s ，服务，服务营销 ， 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 e s t a b l i s h i n gs e r v i c em a r k e t i n g s y s t e mf o rc d d s a b s t r a c t c d d si sac o m p r e h e n s i v es e l l i n g e n t e r p r i s ew h i c hs e l l se x c a v a t o r s ，e x c a v a t o r a c c e s s o r i e sa n dp r o v i d e ss e r v i c ef o rd so fs o u t hk o r e ai ns ic h u a np r o v i n c e t h e c o m p r e h e n s i v ei n c l u d e sa b o u t2 0 0s t a f f i th a dm a d ea b o u t310m i l l i o ns a l e si n2 0 0 9 u pt op r e s e n t ，t h em a r k e to fe x c a v a t o ri ns i c h u a np r o v i n c eh a sd e v e l o p e dr a p i d l y a n dt h ec o m p e t i t i o nh a sb e c o m ei n c r e a s i n g l yf i e r c es i n c e2 0 0 6 t h ed i f f e r e n c e o f p r o d u c tq u a l i t yb e t w e e nm a n u f a c t u r e sh a ss l i m m e dd o w n t h em a r k e tc o m p e t i t i o nf i e l d h a ss w i t c h e dt os e r v i c ef r o mp r i c ea n dq u a l i t yi nt r a d i t i o n a l l yc o n c e p t b ye x c e l l e n t s e r v i c e ，c d d sh a sb e e nw i d e l ya c c e p t e d i no r d e rt of u r t h e rc o n s o l i d a t et h e c o m p e t i t i v ee d g et od e a lw i t hf u t u r ec o m p e t i t i o n ，d sa n dc d d sh a v eac o n s e n s u so n b r i n gt h es e r v i c em a r k e t i n gp h i l o s o p h yw h i c he m p h a s i z i n gc l i e n ts a t i s f a c t i o n ，l o y a l t y a n de m p l o y e es a t i s f a c t i o ni n t oc d d s t h i sd i s s e r t a t i o ni s t r y i n gt om a k ea l li n d e p t h r e s e a r c ho nt h ei m p l e m e n t a t i o no f m a r k e t i n gp h il o s o p h ya n dt h e o r yi nc d d sa n dt o p r o v i d ea d v i c eo nc d d s sf u r t h e rm a r k e t i n gd e v e l o p m e n t m e a n w h i l e ，w ee x p e c tt o p r o v i d ev a l u a b l er e f e r e n c e st os i m i l a re n t e r p r i s e st h r o u g ho u rr e s e a r c hf o rc d d s t h ed i s s e r t a t i o ni n c l u d e s5 c h a p t e r s i n t h ef i r s t c h a p t e r , t h eb a c k g r o u n d ， s i g n i f i c a n c e ，r e s e a r c h i n gm e t h o d sa n dt h ef r a m e w o r ko ft h er e s e a r c ha r em e n t i o n e d i n t h es e c o n dc h a p t e r , as u m m a r yo ns e r v i c ea n ds e r v i c em a r k e t i n gi s g i v e na n da n a n a l y s i so nt h ep r a c t i c a la p p l i c a t i o nt h a tt h es e r v i c em a r k e t i n gm a d ei nc d d si sm a d e i n c h a p t e rt h r e e ，1 w i l l a n a l y z e t h ee n v i r o n m e n to f c d d s ，i n c l u d i n g t h e m a c r o e n v i r o n m e n ta sw e l la st h em a r k e tc o m p e t i t i o nb e t w e e ne a c ha r e aa n dc u s t o m e r t h eh o m ee n v i r o n m e n ti sa b o u ts e v e r a lp a n ss u c ha so r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，m a r k e t i n g a n dh u m a nr e s o u r c e sw h i c ha r el i n k e dw i t hs e r v i c em a r k e t i n gp r o b l e m s c h a p t e rf o u r d e p e n d so nt h es t r u c t u r eo ft h es e r v i c es e l l i n ga n a l y z e da n dr a i s e ss o m ed e v e l o p m e n t s c h e m ef o rc d d sw i t hi t so w ns i t u a t i o n t h el a s tc h a p t e ri ss u m m a r ya n d e x p e c t a t i o n 2 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 一 k e y w o r d s ：c d d s ，s e r v i c e ，s e r v i c em a r k e t i n g 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 目录 第一章导论1 1 1 研究背景和意义1 1 2 研究内容、思路和方法l 第二章服务与服务营销3 2 1 服务3 2 1 1 服务特性3 2 1 2 服务质量4 2 1 3 服务利润链4 2 2 服务营销6 2 2 1 服务营销的概念及意义6 2 2 2 服务营销的三组合及其在c d d s 的应用8 第三章c d d s 内外部环境分析1 0 3 1 宏观环境分析1 0 3 1 1 全国环境分析1 0 3 1 2 区域环境分析1 2 3 2 全国及四川主要区域市场竞争分析14 3 2 1 全国挖掘机市场整体竞争环境1 4 3 2 2 四川挖掘机市场总体竞争环境1 5 3 2 3 成都市场竞争环境17 3 2 4 绵阳市场竞争环境2 0 3 2 5 其他市场竞争环境2 3 3 3 客户分析2 5 3 3 1 客户分类2 5 3 3 2 客户购买要素，决策链及发展趋势2 7 3 4c d d s 内部管理现状及主要问题2 8 3 3 1 组织架构现状及主要问题2 8 3 3 2 营销体系现状及主要问题2 9 3 3 3 人力资源体系现状及主要问题3 0 第四章c d d s 服务营销体系建设3 2 4 1 外部营销3 2 4 1 - 1 营销战略3 2 4 1 2m o t 关键时刻3 2 4 2 互动营销3 4 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 4 2 1 客户俱乐部3 4 4 2 2 口碑营销3 5 4 3 内部营销3 6 4 3 1 营销组织架构调整3 6 4 3 2 培训3 9 4 3 3 薪酬与绩效调整4 0 4 4 客户满意度评价体系4 4 第五章结论与展望4 6 5 1 结论4 6 5 2 展望4 7 、 参考文献4 8 致谢4 9 2 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 图表目录 图2 1 服务利润链5 图2 2 服务营销三组合8 图2 3c d d s 服务营销三组合9 图3 1 我国g d p 增速与工业增值增速对比图( 单位：) 1 0 图3 2 我国固定资产投资与工程机械销售收入相关性分析图1 1 图3 3 全国g d p 增速与四川省g d p 增速对比图( ) 1 2 图3 4 全国g d p 与四川省g d p 对比图( 元) 1 3 图3 5 全国固定资产投资增速与四川省固定资产投资增速对比图1 3 图3 - 6 主要外资品牌与内资品牌市场占有率对比图1 5 图3 7 全国及四川挖掘机销售量增速对比图1 6 图3 8 四川挖掘机销量及占全国总量的比重1 6 图3 - 9 四川近两年各品牌挖掘机市场占有率对比图1 7 图3 1 0 成都近两年挖掘机各机型市场占有率对比图l8 图3 1 1 成都近两年各品牌挖掘机市场占有率对比图1 9 图3 1 2 成都近两年各品牌分机型市场占有率对比图2 0 图3 1 3 绵阳近两年挖掘机各机型市场占有率对比图2 l 图3 1 4 绵阳近两年各品牌挖掘机市场占有率对比图2 2 图3 1 5 绵阳近两年各品牌分机型市场占有率对比图2 3 图3 1 6 未能独立承包工程的个体户主要从事的工程比例2 6 图3 1 7 承包工程的个体户或工程队主要从事的工程比例2 6 图3 1 8 企事业单位主要从事的工程比例2 7 图3 1 9c d d s 公司组织架构图2 9 图3 2 0c d d s 公司销售及服务人员结构3 0 图3 2 lc d d s 公司人力资源结构及服务人员分布3l 图4 1c d d s 销售及服务关键时刻3 3 图4 2c d d s 价值链分析3 7 图4 3c d d s 绩效管理体系4 2 图4 3c d d s 绩效管理流程一4 3 表1 1 机型分类标准2 表3 12 0 0 3 2 0 0 9 年主要挖掘机厂商市场占有率1 4 表3 2 各类客户特点2 8 表4 1 销售m o t 3 3 表4 2 服务m o t 3 4 表4 3 营业部职责3 7 表4 4 营业管理部职责3 7 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 表4 5 市场部职责。3 8 表4 6 培训工作框架3 9 表4 7c d d s 销售序列薪酬结构4 0 表4 8c d d s 销售序列薪酬等级4 0 表4 - 9c d d s 销售部经理季度绩效考核表4 2 表4 1 0c d d s 客户满意度评价模型4 4 表4 1 lc d d s 售后人员客户满意度调查表4 5 4 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 页共4 9 页 第一章导论弟一早哥下匕 1 1 研究背景和意义 c d d s 是一家中外合资企业，成立于2 0 0 6 年l o 月，总部设在成都，是一家专 业代理韩国d s 在四川省的挖掘机整机、配件销售及售后服务为一体的综合型销售 企业。c d d s 拥有员工2 0 0 人左右，2 0 0 9 年销售收入达到3 1 亿左右。目前在四川 省内的绵阳、南充、巴中、广元、广汉、阆中、德阳、广安、都江堰、彭州、达 州等地区都设有办事处或代理。 c d d s 成立至今的这段时间是四川省挖掘机市场大发展的阶段。由于市场的快 速发展，c d d s 更多关注的是销售的日常工作，对营销整体的规划不足。未来随着 市场增长的放缓，客户的不断成长，c d d s 的营销工作将面临挑战。 本论文试图对c d d s 的市场营销工作做一些探索性的研究工作，其最终目的 是让公司跟进一步了解其面临的市场变化，其目前自身的营销现状和问题，同时根 据对营销的战略分析，结合c d d s 的现状提出服务营销体系建设方案，为c d d s 公司进一步拓展市场提供建议。 工程机械行业关于服务营销的探索较少，本文期望通过对c d d s 公司的研究， 为类似的企业实施服务营销策略提供一定的借鉴。 1 2 研究内容、思路和方法 本文主要是通过对c d d s 面临的市场营销环境、行业发展、竞争对手的分析 以及c d d s 内部管理现状的分析，探索如何以服务营销的理念和方法调整c d d s 的营销及服务体系。 第一部分导论，主要介绍了本文的背景、通过对c d d s 公司的简要分析，指 出本论文研究的意义。同时导论部分也介绍了本文研究方法和思路等，对后文所涉 及到的数据做说明。 第二部分介绍了对服务和服务营销的相关理论做了概述，并对服务营销的三组 合在c d d s 的实际应用做了分析。 第三章分析了c d d s 内外部环境，外部环境包括宏观环境分析，各区域市场 竞争环境分析以及对客户的分析，内部环境主要是与服务营销相关的几个方面的现 c d d s 公司服务营销体系建设 北京邮电大学工两管理硕士学位论文第2 页共4 9 页 状和问题，包括组织架构、营销体系和人力资源体系。 第四章以前文分析的服务营销三组合为框架，结合c d d s 的实际情况提出 c d d s 服务营销体系建设方案。 第五章是总结和展望。 本文采用对比分析法对近年来行业发展，各地区市场竞争状况等进行了深入分 析，并对其进行归纳总结，得出未来的发展趋势。同时，本文采用了理论与实证研 究相结合的方法，对服务营销思想和理论在c d d s 的应用做出了探索研究。 本文对挖掘机机型的分类标准如下： 表1 1 机型分类标准 机型吨位 m i n i 机6 3 吨及以下 小型机6 4 1 9 9 屯 中型机2 0 。2 3 9 吨 大型机2 4 3 9 9 吨 超人型机 4 0 吨以上 本文的数据来源：内部分析的结论源于对c d d s 4 3 名员工的访谈和对c d d s 8 0 多份内部资料的阅读。外部营销环境分析的数据来源主要是中国统计年鉴、中国工 程机械工业协会数据、四川统计年鉴、四川挖掘机行业协会数据以及网络公开资料 等。对客户的分析基于对吉林省和四川省共5 7 名客户的访谈及问卷调查、d s 9 2 7 名客户的资料以及d s 总部访谈。 c d d s 公司服务营销体系建设 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第3 页共4 9 页 第二章服务与服务营销 2 1 服务 2 1 1 服务特性 不管是制造型企业，还是服务型企业，都在为客户服务、为社会服务；不管是 制造型企业的员工，还是服务型企业的员，也都在为他人服务。企业得以生存、发 展和获利，正是因为企业为他人提供的服务得到了认可。 服务产品的特性曾是服务营销理论发展初期( 1 9 8 0 年以前) 的主要论题。1 9 6 6 年，美国拉斯摩教授提出要把无形的服务产品同有形的实体产品( 工业品、大众消 费品等1 进行区分，以非传统的方法研究服务产品的营销问题。1 9 7 7 年到1 9 8 0 年， 理论研究主要内容是服务产品与有形产品的比较，识别并界定服务产品的特征。因 此，服务产品特殊性的确立是服务营销作为一门独立分科的论据和起点。1 9 7 7 年 以后，服务营销相关学者陆续对服务的特性做出了明确归纳和总结，并为理论界普 遍认可： 首先服务是无形的，是客户与服务人员、有形产品或服务系统之间产生的，能 够解决客户问题的一种或一系列行为川。消费者在购买服务之前无法看见、听见或 品尝服务。服务之后，消费者并没有获得服务的物质所有权，只是获得一种消费经 历。由于服务的无形性，客户对服务质量的评价一般来讲比较主观。研究结果表明， 对消费者来说，除亲身经历外，其他消费者的口头宣传比任何其他信息更为重要。 这也是c d d s 开展口碑营销的根本原因。 服务的另一特点是不可存储。企业在为消费者服务后，服务本身就立即消失。 因此，企业须根据消费淡旺季合理安排其服务，从而确保服务产品的质量。 服务第三个特性是差异性。与实体产品生产相比，服务产品一般较难制定和执 行服务质量标准，不太容易保证服务的质量。因为，服务质量不仅与企业服务人员 的态度和服务能力有关，也和服务的购买者自身相关。企业管理人员须深入了解消 费者的需求，按照消费者需求为其提供服务。换句话说，企业的管理人员考虑问题 的出发点应是消费者的需求，而并非本企业的服务项目。 服务生产和消费的同时性是服务的最后一个特点。服务的生产过程与消费过程 同时发生，服务人员要与消费者经常进行接触，因此，服务行为的实施还必须强调 用正确的方式方法为消费者提供正确服务。服务人员的行为方式对消费者以后的购 c d d s 公司服务营销体系建设 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第4 页共4 9 页 买决策有很大影响。这就要求企业的管理人员必须加强对其员工服务行为的管理， 以便与消费者保持并发展良好合作关系。 消费者对某一服务的满意程度不仅受服务提供企业的形象及其服务人员的影 响，同时还受其他消费者的影响。 2 1 2 服务质量 如今，服务质量已经成为企业竞争的重要手段。芬兰学者格朗鲁斯在1 9 9 0 年 出版的服务管理与营销一书中，将企业的竞争战略划分为以成本、价格、技术 和服务为主的四种形态，并指出，目前的市场处于服务竞争阶段，这将促使企业逐 渐转向采用服务主导战略。如i b m 公司提出了“i b m 就意味着服务”的口号，对服 务质量可谓精益求精t 2 1 。 很多企业存在一种误区，即认为提高服务质量需要增加投入，而这种投入会导 致企业成本的上升，从而降低企业利润。但实际情况并非如此。 美国凡德比尔特大学服务研究中心拉斯特教授在其对服务质量回报的研究中 阐述了提高服务质量给企业带来的好处以及产生这些好处的途径和机理。拉斯特认 为服务质量与企业的获利性之间的关系是：从生产角度看，高质量可减少返工成本， 进而提高利润；从对客户的影响看，高质量可提高现有客户满意度，进而提高服务 效率、降低成本，而满意的客户继续消费企业的服务，可使企业保持较高市场份额 和销售收入；同时，满意的客户会为企业带来良好的口碑，为企业免费宣传和推荐， 吸引新客户，进而增加销售；高质量可吸引竞争企业的客户，提高市场份额和销售 收入。由于利润率、客户满意度、客户忠诚度和良好的口碑之间存在明显关系，较 高的服务质量成为企业财务业绩增长的重要驱动力。也有学者提出，持续的服务质 量改进并非成本支出，而是对客户的一种长期投资，它可以在未来为企业带来更大 的收入和利润。但是，需要特别强调的是，是客户而不是企业自身所感觉到的服务 质量才是真正的服务质量。 2 1 3 服务利润链 随着市场竞争日趋激烈，服务及服务质量成为企业扩大并强化其竞争优势的有 力工具，也成为其提高客户满意度和忠诚度的有力工具。谁能够获得客户更高的满 意度和忠诚度，谁就能赢得客户、赢得市场。服务利润链理论恰好就论述了它们相 互的关系。 c d d s 公司服务营销体系建设 ! ! 室坚皇奎兰三塑笪里堡主兰垡堡奎蔓! 墨茎! 竺墨 1 9 9 4 年，哈佛大学赫斯凯特教授等人在前人研究的基础上提出了服务利润链 理论，它揭示了利润、客户、员工和企业四者之间的关系：利润及其增长主要由客 户的忠诚来激发和推动；客户的忠诚是客户满意的直接结果；客户满意与否在很大 程度上受到提供给客户的服务价值的影响；服务的价值是由满意、忠诚和富有活力 的员工所创造的；而员工的满意度则又来源于一个能使员工有效服务于客户的高质 量的服务支持体系和相应的政策1 3 1 。 。组织设计 。员工发展 激励和考核 。对客户服务 的结果 为满足客 户需求而设 计并提供的 服务 。客户保留 。客户关系管理 。重复购买 推荐购买 图2 - 1 服务利润链 服务利润链的思想认为：利润、增长、客户忠诚度、客户满意度、客户获得的 产品及服务的价值、员工的能力、员工满意度、员工忠诚度、员工劳动生产率之间 存在着直接、牢固的关系1 。 客户的忠诚度是企业利润增长的基石。营销工作的主要目的是将企业市场份额 扩大，通过大规模产品销售获取利润，而随着竞争的增加，产品的同质化加剧，这 种方式并不能够使企业持续盈利。企业市场份额会随着竞争对手的增加及其竞争力 增强而逐渐减少，规模效应的结果还将使企业利润降低，二者的作用关系并不完全 成正比了。随着科技进步、消费文化及心理的变迁，市场环境也经历剧变，市场份 额和利润两者问的相互作用关系已大大减少。因此提高客户的忠诚度才是企业保持 竞争力的关键方式。研究发现，吸引一位新客户所花的费用是保留一位老客户所花 费用的5 倍以上。同时，美国消费者协会所作的一项调查发现，高度满意与忠诚的 客户将向至少5 人推荐产品，而对产品不满意的客户将告诉其他1 1 人。 服务价值是客户满意度的衡量标准。服务价值就是客户可感知到的服务的价 值，它与客户满意度有直接联系。客户感觉服务价值高于其期望的价值，就会对这 种服务更加满意，反之则不满意。不同客户对服务价值的感知是不同的，每个客户 c d d s 公司服务营销体系建设 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第6 页共4 9 页 都有自己的衡量标准。即使是同一种服务，每个人的感觉也会不一样，这种感觉就 会直接导致其满意度变化，服务价值大小也就反映出客户满意度的高低了。客户需 求及其心理的复杂性决定了其对价格反应模式的复杂性。对于同样的服务，客户会 愿意付出不同的价格，这取决于特定的时间、地点及此服务对客户的相对重要性。 提高员工的满意度与忠诚度是提高客户满意度的有效手段。员工对企业满意与 否直接影响其工作效率，员工的工作效率高低会导致服务价值的高低，进而可能影 响客户满意度。另外，员工对企业是否忠诚也是其是否努力工作、是否愿意采取多 种方式提高工作效率的根本原因。员工忠诚度低可能导致其跳槽，这样可能会使工 作落下，甚至客户被员工带走，这势必影响客户对于企业服务价值的判断，导致客 户满意度与忠诚度的变化。没有忠诚的、满意度高的员工，要提高客户的满意度与 忠诚度几乎是不可能的。 2 2 服务营销 2 2 1 服务营销的概念及意义 如今，人们逐渐认识到，无论从事何种行业都与服务有关。服务不仅与我们今 天所定义的服务公司、服务部门关系密切，同其它的行业也紧密相关。一个企业要 想在产品质量和服务形象上超越竞争对手，仅仅改进技术是很难达到的。越来越多 的行业和部门已经把取得竞争优势的希望寄托在给他们的客户提供更具竞争力的 服务上，随着时间的推移，这种趋势将会变得日益明显。正如英国化学工业巨子哈 维琼斯所指出的“世界性竞争变得越来越激烈，生产技能变得更容易模仿。因此 我深信，近2 0 年化学工业的发展更具有服务行业的性质，而制造业的性质却体现 较少 钉。 企业营销活动的实质是正确处理企业与其客户的关系，包括商品交换关系和人 际交往关系。在企业与客户两者的关系中，企业是商品和劳务的提供者，客户是商 品和劳务的接受者，这种关系的内在含义就是服务。所谓服务，就是一个或一系列 的活动，这些活动或多或少具有无形的性质，它通常( 但不一定必须) 是在消费者与 服务雇员、商品的实体与服务提供者的系统之间相互作用中发生的，它向客户提供 问题的解决方法，满足客户的希望 6 1 0c d d s 应该树立服务营销观念，即以服务为 宗旨指导企业的营销活动。c d d s 所实施的各项营销措施都应该为其客户带来利 益，在为客户服务中获得企业利益，由传统的商品流通型企业向新型的具有服务质 c d d s 公司服务营销体系建设 苎室坚皇奎兰三塑笪里堡主堂垡笙塞釜z 墨茎! 竺夏 量管理理念的企业转变。 1 9 7 7 年，由美国银行副总裁列尼休斯旦克的从产品营销中解放出来一文 拉开了服务营销的序幕。服务营销的核心理念就是客户的满意和忠诚，通过取得客 户的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和公司长远的持久的 发展| 7 1 。 服务营销的兴起，对增强企业的竞争优势，丰富企业营销活动内涵有着重要的 意义： 首先，它有利于丰富市场营销满足客户需求的内涵。市场营销的本质是客户需 求的满足或客户能够获取的实际利益，这种利益不仅包括企业提供给客户的有形的 物质实体，还包括企业提供给客户的无形的各种服务，这两部分构成的完整的产品， 使客户需求从物质和心理两方面得到满足。服务营销就是从这一点出发，在提供有 形产品给客户的同时向客户提供一系列无形的服务，使市场营销的本质得以全面实 现。 其次，服务营销有利于增强企业的竞争优势。如今，企业所面临的市场竞争异 常激烈，在各企业间产品品质差异日益缩小或消失的情况下，市场竞争己从传统的 价格、品质竞争为主转向了非价格的、附加利益的竞争为主1 。在提供优质实物产 品的同时，向消费者提供更加完善的服务，逐渐成为企业间竞争的新焦点。企业应 注重研究客户的服务需求，及时为客户提供其满意的服务。只有这样，企业才能在 激烈的市场竞争中永立不败之地。 再次，服务营销有利于提高产品的附加价值。服务是企业提供给客户的一组利 益中的一个重要组成部分，它对提高客户利益起着重要的作用。有形产品给客户提 供的是一种形态效用，服务却在此基础上给客户提供时间和空间效用。服务作为产 品的附加利益可增强产品的整体价值，给客户更多的方便和享受。产品的附加价值 越大，客户满意程度越高。企业只有通过服务营销努力提供其产品的附加价值，向 客户提供高于竞争对手的产品附加值，才能提高客户的满意度，才能最终赢得客户 信赖，从而巩固其市场竞争地位，获得更大利润，实现企业经营目标。 最后，服务营销有利于提高企业经营水平，树立企业良好形象。企业营销和售 后服务人员是企业对外交流的主体，是企业与客户联系的桥梁和纽带，企业的服务 质量是要通过营销人员或售后服务人员的素质来实现的。换句话说，企业对外的服 务营销工作要靠企业的内部营销和提高其员工素质来实现。内部营销作为服务营销 c d d s 公司服务营销体系建设 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第8 贝共4 9 页 一个不可缺少的组成部分而存在。企业的内部营销工作做不好，外部营销就得不到 有效贯彻和落实。因此，企业通过服务营销工作，可促进营销和售后服务人员素质 和企业经营管理水平的全面提高。 2 2 2 服务营销的三组合及其在c d d s 的应用 服务营销的重要特征就是客户参与服务生产过程，在每一个关键时刻( m o t ) 都涉及客户和服务提供者之间的交互作用。服务营销的过程是企业和员工之间的内 部营销、员工和客户之间的互动营销以及客户和企业之间的外部营销的三组合： 图2 2 服务营销三组合 上图描述的服务营销过程三组合，反映了企业、客户和员工三者之间的相互关 系。服务营销除了包含传统的外部营销，还包含了互动营销以及内部营销的过程， 是三者的有机结合。外部营销采用传统的营销组合，是服务企业为客户设计、定价、 分销、和促销服务等一般性正常工作。互动营销是服务企业所特有的，并且是最为 关键的营销环节，对客户的忠诚感以及其能否与企业保持良好的关系有着极为重要 的作用 9 1 0 内部营销是服务企业直接对与客户接触的人员以及所有辅助服务的人员 进行培训和激励，使他们通力合作，以便使客户满意的一系列过程1 0 。 c d d s 的互动营销框架如下图所示i c d d s 公司服务营销体系建设 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第9 页共4 9 页 c d d s 内部营销 内部员工 图2 3c d d s 服务营销三组合 外部营销旨在使c d d s 了解客户的期望并向客户提出服务承诺。在服务开始 之前与客户的任何沟通都可以列入外部营销职能的范畴。 互动营销是内部员工与客户直接的互动过程。互动营销主要是通过互动，增强 客户的信任感和忠诚度，让客户参与营销服务。 内部营销旨在使员工有能力向客户提供所承诺的服务。c d d s 必须向员工推销 公司的服务理念、培训员工，并对员工在服务过程中的表现用各种奖惩手段进行激 励。 c d d s 公司服务营销体系建设 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 0 页共4 9 页 第三章c d d s 内外部环境分析 3 1 宏观环境分析 c d d s 的市场区域在四川北部地区，主要包括成都、绵阳、德阳、巴中、广元、 达州、广安等地，因此c d d s 外部环境分析主要集中在四川及市场容量较大的成 都、绵阳等区域。 3 1 1 全国环境分析 1 0 年来，中国工业增速一直快于g d p 增速，虽然2 0 0 8 2 0 0 9 年差距缩小，但 总体趋势并未改变，预计未来l o 年，中国还将处于工业化的加速阶段。 1 9 9 92 0 0 02 0 0 1 2 0 0 2z u u 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 9 十g d p 增速t 工业产值增速 图3 1 我国g d p 增速与工业增值增速对比图( 单位：) 1 0 年来，中国城镇化进程刚从3 4 走到4 7 左右，跟日本6 0 年代相当，以日 本的发展经验和城市化的一般规律来看，未来l o 年，中国将是城镇化的加速期。 同时，根据历史经验和基本规律，在人均g d p 8 0 0 0 美元和城市化率7 0 之前，固 定资产投资都处于高速增长期。不难看出，工业化和城镇化推动了固定资产投资， 预计未来十年，我国仍处于工业化、城镇化加速阶段，这将进一步推动全社会固定 资产投资。 而从近七年的数据分析来看，我国工程机械行业整体销售收入与固定资产投资 总额高度相关，相关系数达到o 9 9 4 ，如下图所示： c d d s 公司服务营销体系建设 墙 h 屹 坩 8 6 4 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第11 页共4 9 页 5 1 01 52 02 5 固定资产投资( 万亿) 图3 - 2 我国固定资产投资与工程机械销售收入相关性分析图 我国固定资产投资的快速增长带动了工程机械行业的增长。近七年，我国工程 机械行业总销售收入年复合增长率达到2 2 ，2 0 0 9 年超过3 0 0 0 亿。受投资的惯性 影响，预计2 0 1 0 年我国固定资产投资增长率仍将保持较高水平。 在固定资产投资中，采矿业、房地产业和基础建设投资与挖掘机销量高度相关， 是推动挖掘机市场增长的主要因素。与挖掘机相关的基建项目主要是公路、铁路、 城市公交、水利、水运、航空等6 方面的投资，考虑到数据的可获得性和投资占比， 本论文主要选取交通运输业投资额作为分析依据。 2 0 0 8 年采矿业、房地产业和交通运输业三大产业投资规模占固定资产总投资 执饿蜮鞠1 骶0 注：h 前我国并未公布年三大产业具体投资额。因此在计算三大产业 投资龆蘑 仰启资产比纱缆粟彬嬲年粒者) 。其中采矿业投资占固定资产总投资比例为 4 4 6 ，房地产业投资占2 3 4 0 ，交通运输业占9 8 5 。 采矿业中，煤炭开采业和石油天然气开采业是主要部分。2 0 0 4 年以来煤炭行 业固定资产投资一直保持较高增速，2 0 0 9 年煤炭开采及洗选业固定资产投资为 3 0 2 1 亿元，同比增长2 5 9 ，这表明煤炭产能仍处于较快增长期。2 0 0 9 年石油和 天然气开采业固定资产投资2 7 9 3 亿元，比上年增长4 4 ，预计随着我国能源结构 的调整，石油和天然气开采业固定资产投资仍会稳步增长。 2 0 0 9 年，全年房地产开发投资3 6 2 3 2 亿元，比上年增长1 6 1 。整体来看， 2 0 0 9 年房地产业迅速回暖，l 一1 1 月份全国商品房销售面积比房屋竣工面积的同比 增速高出2 6 9 个百分点，2 0 1 0 年一季度，全国完成房地产开发投资6 5 9 4 亿元， 同比增长3 5 1 ，4 月份，新一轮房地产调控政策出台，但主要针对需求端，对投 c d d s 公司服务营销体系建设 o ； 加 加 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 2 页共4 9 页 资端影响并不明显，预计2 0 1 0 年房地产投资仍处于相对较高水平。 在国家实施经济刺激计划的背景下，交通运输业基础建设得到了大力支持，基 础设施状况不断改善。公路方面，2 0 0 9 年我国新增公路里程1 2 1 0 1 3 公里，其中高 速公路4 3 9 1 公里，预计未来仍将保持快速增长。铁路方面，2 0 0 9 年，全国铁路固 定资产投资为7 0 1 3 2 1 亿元，其中铁路建设投资为6 2 3 2 4 5 亿。2 0 1 0 年，铁路部门 计划安排固定资产投资8 2 3 5 亿元。未来三年，铁路建设年均投资规模也将不低于 7 0 0 0 亿。 从以上分析可以看出，驱动我国挖掘机市场增长的根本性因素是我国的工业化 和城镇化，而直接推动因素是采矿业、房地产业和交通运输业固定资产投资，预计 未来三大产业仍将保持快速增长，这将对挖掘机市场发展起到良好的促进作用。 3 1 2 区域环境分析 四川省的经济发展速度较快，长期高于全国平均水平，特别是5 1 2 地震后的 2 0 0 9 年四川省g d p 增长率超过全国平均水平6 个百分点。 1 4 1 0 6 2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 82 0 0 9 + 全国g d p 增速+ 四川g d p 增速 图3 - 3 全国g d p 增速与四川省g d p 增速对比图( ) 四川省人均g d p 较全国平均水平有较大差距，只有全国人均g d p 的2 3 左右。 c d d s 公司服务营销体系建设 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 3 页共4 9 页 3 0 ，0 0 0 2 5 ，0 0 0 2 0 0 0 0 1 5 0 0 0 1 0 。0 0 0 5 0 0 0 0 2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 9 + 全国人均g d p+ 四川人均g d p 图3 4 全国g d p 与四川省g d p 对比图( 元) 从四川经济发展速度和人均g d p 来看，未来四川仍有较大发展空间。近年来， 随着四川经济的发展，四川省固定资产投资也保持了快速发展，2 0 0 4 年以后长期 高于全国平均水平。特别是5 1 2 地震后的2 0 0 9 年，受灾后重建的拉动，四川i 省固 定资产投资增长率达到5 8 1 ，是全国平均水平的2 倍左右。 5 0