（工商管理专业论文）东方锐创智能卡产品营销策略研究.pdf

s m a r tc a r dp r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g y s t u d yo fo r i e n t a lr i c ac o ， 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 劫黉 j 勘i 降ff 月0 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本：学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者 导师签名： 珈f1 年i 月户日 如ff 年if 月i o 日 捅要 本人作为东方锐创( 北京) 科技有限公司的主要管理人员之一，结合 e m b a 课程所学习的理论知识，对国内外智能卡市场尤其是非接触智能卡市 场的情况进行全面分析，同时对基于智能卡技术的各种新型快速支付方式 进行了分析，仔细研究了银行卡、城市一卡通市场的最新发展情况以及未 来的发展趋势，判断得出在未来几年内，该领域将成为成长最快、最具发 展潜力的智能卡市场之一，而非接触智能卡产品将成为该领域的主要产品 形式，在未来3 - 5 年中，中国金融、城市一卡通领域的非接触智能卡的总 体市场规模有望达到数十亿元。 文章对于智能卡行业的各类厂商，比如国内外芯片厂商、卡片生产商、 合作伙伴、竞争对手以及东方锐创自身进行s w o t 分析，确定金融支付银行 卡以及城市一卡通领域是东方锐创的最终目标市场，其主要原因包括：东 方锐创的产品是一款高端产品，其价格比普通非接触卡片高出2 0 以上，金 融机构和城市一卡通公司不仅仅需要差异化的产品，而且对于高端产品的 接受度比较高，在这一领域可以迅速打开市场；金融机构和政府背景的一 卡通公司对于知识产权的保护都非常重视，这些公司能够有效地协助东方 锐创专利技术不受侵害；金融机构、一卡通领域的项目规模足够大，单一 项目的销售额都可能达到数千万，同时，这些项目的生命周期都很长，最 少的能够长达十年以上，可以为公司带来长期固定的收益；基于公司长期 发展的考虑，目前智能卡、物联网领域的上市公司也都将金融及城市一卡 通领域作为其发展的战略重点之一，东方锐创如果能够在这一领域取得好 的业绩，可以考虑在未来与这些公司进行重组、并购等； 尽管市场前景比较乐观，但是东方锐创面临一些先天不足的问题，比 如说公司规模小、资质不全，很难取得直接与大型客户签订销售合同的资 格；同时，在智能卡行业，知识产权的侵权行为很普遍，且维权成本过高； 所以，东方锐创必须建立一套完善的营销策略才能够有效地实现产品的市 场化，为企业带来预期的收益。鉴于所处行业以及产品的特殊性，在制定 策略时，作者并没有机械地套用4p 理论，而是从公司的实际情况出发， 制定了一些营销策略，包括：在产品生产加工方面，选择公司信誉好、质 量可靠、在非接触智能卡生产方面有成熟经验的大型企业，建立加工合作 关系；采取统一定价的价格策略、渠道策略，以便在金融行业、一卡通行 业有效地推动合作伙伴的积极性；在产品和服务方面，由于东方锐创的生 产过程是完全外包的，很难对于整个生产过程进行实时有效的监控，所以， 东方锐创的策略是通过质量控制、协议约定等方式，即保证最终产品的品 质，也同时让合作伙伴一起共同分担可能存在的质量风险；公司的团队建 设包括建立一个直销团队，负责大客户维护和市场推广，同时建立渠道团 队，与各个不同地区的一卡通领域相关的系统商、分销商建立长期业务联 络；知识产权保护策略包括：与一些业内知名企业签署了侵权赔偿条款， 作为未来法律上裁决的依据，防范于未燃；公司的总体运营目标是紧跟行 业的步伐，尽快在各个大型银行、一卡通公司销售公司产品，在未来2 3 年内，争取国内1 0 非接触金融智能卡、一卡通采用公司的技术，公司年销 售额达到3 0 0 0 万以上，税后利润达到1 0 0 0 万，在公司稳步发展的同时， 考虑资本市场并购的可能性。 关键词：智能卡，东方锐创，营销战略 a b s t r a c t j h ea u t h o ri so n eo ft h em a i nm a n a g e m e n to fo r i e n t a lr i c a c o ，l t d c o m b i n e dw i t h t h et h e o r yk n o w l e d g el e a r n e df r o m t h e e m b ac o u r s e s t h ea u t h o rf u l l ya n a l y z e dt h ew o r l d sa n dd o m e s t ics m a r tc a r dm a r k e t e s p e c l a 上f o rt h ec o n t a c t e s ss m a r t c a r dm a r k e t a 1 s o a n a l y z e da l l k i n d so fn e wp a y m e n t s o l u t i o nb a s e do ns m a r t c a r d t e c h n o l o g y ， a n a 上y z e dt h er e c e n t d e v e l o p m e n ta n df u t u r e t e c h n o l o g yt r e n do f b a n k l n gc a r da n du r b a ny i k a t o n g ，g e tt h ec o n c l u s i o nt h a t t h ism a r k e t s e c t o rw 1 上上b e c o m et h em o s tf a s t g r o w i n ga n db i g - p o t e n t i a ls m a r tc a r d m a r k e ti nt h en e x ty e a r s ，c o n t a c t l e s sc a r d w i l lb et h el e a d i n gp r o d u c t i nt h ef o l l o w i n g3 - 5y e a r s ，t h et o t a lm a r k e tf o r mf i n a n c ea r e aa n d u r b a ns m a r tc a r ds y s t e mis e s ti m a t e dt oa c h ie v es e v e r a lb i1 1io n sr m b 。 i h ea r t i c l ee x e c u t es w o ta n a l y s i st o w a r d sa l lk i n d so fp l a v e r si n s m a r tc a r di n d u s t r y ， i n c l u d i n gd o m e s t i cc h i pv e n d o r s 、 c a r dv e n d o r s e t c , a i s o ， e x e c u t es w o ta n a l y s i s t o w a r d sp a r t n e r s 、 c o m p e t i t o r sa n d 0 r l e n t a lr i c ai t s e l f ， m a k e t h eb a n k i n gc a r da n du r b a n s m a r tc a r d s y s t e ma st h et a r g e tm a r k e t t h er e a s o n sa r e ：t h ei n n o v a t i 。np r o d u c t o f0 r i e n t a lr i c ai sa h i g h e n dp r o d u c t ，t h ea v e r a g es e l l i n gp r i c e i s2 0 h i g h e rt h a nn o r m a l p r o d u c t ， b o t ht h ef i n a n c ei n s t i t u t ea n d t h eu r b a ns m a r tc a r ds y s t e mo p e r a t o r sn e e d i n n o v a t i o np r o d u c ta n d e a s l 上vt o a c c e p tt h eh i g hs e l l i n gp r i c e ， w h i c hh e l p st o o d e nt h e m a r k e t s o o n e s t ；f i n a n c ei n s t it u t ea n d u r b a ns m a r tc a r d s y s t e m o p e r a t o rw l t h g o v e r n m e n t b a c k g r o u n da r e t a k i n g i n t e l l i g e n t p r o t e 吼i o nv e r ys e r i o u s l y ，w h i c hw i l lh e l po r i e n t a lr i c at o d r o t e c t t h ei p ；t h ep r o j e c tf r o mf i n a n c ei n s t i t u t ea n d u r b a ns m a r tc a r ds v s t e m a r ev e r yb i g ，t h es c a l eo fo n ep r o j e c tw i l l b ea b l et oa c h i e v et e n s o fm i l l i o n sr m b ， i nt h em e a n w h i l e ，t h e s ep r o j e c t sh a v ea 1 0 n g 1 i f e c y c l e ，a t 上e a s tm o r et h a nt e ny e a r s ，w h i c hw i l lb r i n gl o n gt i m es t a b l e p r o 士i tf o rt h ec o m p a n y ； b a s e do nt h ec o n s i d e r a t i o no fc o m p a n y sl o n g t e r m d e v e t o p m e n t ，a l lt h ep u b l i cc o m p a n i e si nt h es m a r t c a r d a n d t h l n g s - o f - n e tc o m p a n i e sa r em a k i n gt h ef i n a n c i a l a p p l i c a t i 。na n d u r b a ns m a r tc a r ds y s t e ma so n eo ft h e i rs t r a t e g i cf o c u s e s ，i f o r i e n t a l r i c ac o u l da c h i e v eg o o dp e r f o r m a n c ei n t h i ss e c t o r ，i tw i l lb ea b l e t oc o n s i d e rt h ep o s s i b i l i t yo fc a p i t a lc o o p e r a t i o nw i t ht h e s ep u b l i c c o m p a n i e si nt h ef u t u r e ； a l t h o u g ht h em a r k e t i n g f u t u r ei s o p t i m i s t i c ，o r i e n t a l r i c ai s f a c i n gs o m ei n h e r e n ts h o r t a g e ，e g ：c o m p a n ys c a l ei st o os m a l l 、s h o r t o fm a n u f a c t u r i n gc e r t i f i c a t i o n ， w h i c hi sd i f f i c u l tt og e tt h ed i r e c t q u a l i f i c a t i o nt os i g no r d e rw i t hb i gc u s t o m e r ，a l s o ，i ns m a r tc a r d i n d u s t r y ，i pi sac o m m o ni s s u e ，a n dt h ec o s t o fp r o t e c t i o ni st o o h i g h ；s o ，o r i t n e t a lr i c ah a st oe s t a b l i s h ap e r f e c tm a r k e t i n gs t r a t e g y t om a k et h ep r o d u c tt ob ep r o m o t e dt ot h em a r k e te f f e c t i v e l y ，b r i n g e x p e c t e db e n e f i tf o rt h ee n t e r p r i s e a st h es p e c i a l t yo ft h ep r o d u c t a n dt h ei n d u s t r y ，t h ea u t h o rd i dn o tu s e4 pt h e o r ym e c h a n i c a l l yt o m a k et h es t r a t e g y ，a llt h em a r k e tin gs t r a t e g yc o m e sf o r mt h er e a l it y o ft h ec o m p a n y ，t h em a r k e t i n gs t r a t e g y i n c l u d e ：c h o o s et h eb i g m a n u f a c t u r i n gc o m p a n ya st h ep a r t n e r ， a llt h ep a r t n e rr e q u i r e st o b et e s t i f i e da sag o o dr e p u t a t i o na n dg o o dc r e d i tb a c k g r o u n d ，p r o d u c t q u a l i t ys h o u l d b eg o o d 、s h o u l dh a v eam a t u r ee x p e r i e n c e 1 n c o n t a c l e s ss m a r tc a r dm a n u f a c t u r i n g ； a 1 l t h es e l l i n gp r i c es h o u l d b ec o n t r o ll e db yo r i e n t a lr i c ai n ac e r t a i nr a n g e ，t oe n s u r ea n d d r o t e c tt h ee n t h u s i a s mo ft h ep a r t n e r s ；r e g a r d i n gt h es e r v i c e ，a sa 1 1 t h em a n u f a c t u r i n gp r o c e s sa r eo u t s o u r c e d ，i t sd i f f i c u l tt oc o n t r o l t h em a n u f a c t u r i n gp r o c e s se f f e c t i v e l ya 1 1t h et i m e ， s o ，c o m p a n yw i l l e n s u r et h ep r o d u c tq u a l i t yb ya g r e e m e n tw i t hp a r t n e r s ，a n dc o m p a n y w i l ls h a r et h ep o t e n t i a lr i s kw i t ht h ep a r t n e s ；c o m p a n yw i l le s t a b l i s h ad i r e c ts a l e st e a m ，w h i c hw i l lm a n a g es o m ek e ya c c o u n t sa n dm a r k e t i n g p r o m o t i o n a n dac h a n n e ls a l e st e a mw h i c hw il l c o n t a c ta n dm a n a g e t h es y s t e mi n t e g r a t o r s ；t h es t r a t e g yo fi pi n d l u d e ：s i g ni pa g r e e m e n t w i t hf a m o u sc o m p a n i e s ，w h i c hw i l1 b eu s e f u lf o rf u t u r ep o t e n t i a l l e g a lp r o c e s s ：c o m p a n y w i1 lc l o s e l yf o ll o wu pt h es t e po ft h e i n d u s t r y ，t r y t om a k er e a ls a l e si nb a n k i n ga n du r b a ny i k a t o n g b u s i n e s s ，t r yt og e t1 0 c o n t a c t l e s ss m a r tc a r dm a r k e ts h a r ei nf u t u r e 2 - 3y e a r s ，t h ea n n u a lr e v e n u et a r g e tc o u l da c h i e v e2 0t o3 0m i l l i o n r m b ，a n dl o m i l l i o nn e tp r o f i tp e ry e a r ，c o n s i d e rt h ec a p i t a l o p e r a t i o np o s s i b i l i t ya st h ec o m p a n yb u s i n e s sg o i n gw e l l k e y w o r d s ：s m a r tc a r d ，o r i e n t a lr i c a ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 目录 第1 章引言一1 1 1 论文研究背景和意义1 1 2 论文研究方法一1 第2 章智能卡行业概述1 2 1 智能卡产品概述1 2 2 全球智能卡产业发展状况一2 2 3 我国智能卡产业发展状况4 第3 章东方锐创公司经营状况概述8 3 1 公司概述8 3 2 公司产品介绍一9 3 3 公司盈利模式介绍1 0 第4 章我国智能卡市场竞争分析1 1 4 1 我国智能卡行业经营特点介绍1 1 4 2 我国智能卡市场经营者种类1 2 4 3 我国智能卡市场环境中的机遇与风险1 4 4 4 公司与竞争对手的s w o t 分析1 6 第5 章东方锐创公司目标市场选择2 2 5 1s t p 营销2 2 5 2 东方锐创公司目标市场的选择2 3 第6 章东方锐创营销策略2 5 结束语一2 7 致谢一2 8 参考文献一2 9 个人简历一3 0 巧苟弱弱弱 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 | i 一 | i 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 略 一 策 合略略略略组策策策策销品务道它 苦口一广服渠苴一 1 2 3 4 5良良良良良 第1 章引言 1 1 论文研究背景和意义 本人是东方锐创( 北京) 科技有限公司的创始人和合伙人之一，目前担任公 司的主要领导，本论文研究对象是东方锐创营销策略，之所以选择营销策略作为 研究题目，主要是学以致用，检验过去两年中在对外经贸大学e m b a 课程中的 学习成果，并且采用所学的工商管理理论，特别是营销理论，客观、理性地分析 东方锐创公司所处的智能卡行业发展情况以及公司所面临的市场机遇。在学以致 用的实践过程中，进一步提升自己分析问题，解决问题的能力。第二点非常重要 的原因是东方锐创公司正处于产品样品、小试及规模生产工艺已经完善，产品准 备工作就绪、亟待推向市场的阶段，也正好需要一套完整的营销策略，来指导公 司的业务发展。本文的研究内容可以作为公司下一步工作安排的行动纲要，具有 实际意义。 1 2 论文研究方法 本文采用的研究方法主要是理论联系实际的方法，作者做了大量的调研工 作，调研的内容包括：通过网络查询各种行业信息、查阅参考文献、走访业内资 深人士，获取大量一手的市场信息和数据，这些信息和数据构成了本论文重要的 论据。在理论方面，本文主要采用了市场竞争理论、s w o t 分析理论、s t p ( 即 市场细分、目标营销和市场定位理论) ，同时还采用了营销组合理论。 全文共由七个部分组成，首先介绍了智能卡的概念与行业的发展情况，然后 介绍了公司目前经营现状以及特点，并分析了中国智能卡市场的竞争情况，根据 中国市场的特点，运用s w o t 理论对公司自身以及竞争对手进行剖析，为自己 的目标市场的选择提供了理性、客观的依据，最后根据营销组合的理论，提出了 适合智能卡行业以及公司特点的具体营销策略。 第2 章智能卡行业概述 2 1 智能卡产品概述 智能卡产品起源于1 9 7 2 年，由法国人罗兰首先提出设想，1 9 7 3 年由法国布 尔公司研制出世界上第一张智能i c 卡，i s o 组织与国际电工委员会的联合技术 委员会为智能卡制定了有关国际标准和技术规范，大大地推动了智能卡产业在随 后的数十年时间里取得了突飞猛进的发展。我国也颁布了各种国家级的智能卡技 术规范，包括第二代身份证及其应用规范、建设部i c 应用技术规范、中国金融 i c 卡技术规范、交通部运输证规范、教育部学生卡规范、移动通信卡片应用规 范、3 g 技术规范等等，中国也是拥有最多智能卡行业规范的国家。 根据芯片类型的不同，智能卡可以分为逻辑加密卡，存储卡、c p u 智能卡； 根据应用领域的不同，可以分为电信卡、身份证卡、银行卡、交通卡、门禁卡等 等；根据本论文的需要，我们将智能卡分为接触式智能卡和非接触智能卡两大类， 其中非接触智能卡包括纯非接触智能卡以及双界面智能卡，本文主要讨论非接触 智能卡有关的内容。 非接触式智能卡是最近几年被广泛采用的一项技术。在卡片靠近读写器表面 时即可完成智能卡的认证、数据的读写操作。它成功地将射频识别技术和智能卡 芯片技术结合起来，解决了无源和免接触这一难题。非接触式i c 卡广泛应用于 电子钱包、通道收费控制、公交自动售票、停车自动收费、食堂售饭、考勤和门 禁等多种场合，和普通的接触式智能卡相比，非接触式智能卡具有以下优点： 1 ，可靠性高：非接触i c 卡与读卡器之间无机械接触，避免了由于接触读写 而产生的各种故障。例如：由于粗暴插卡、非卡外物插入、灰尘或油污导致接触 不良等原因造成的故障。此外，非接触式i c 卡表面无裸露的芯片，无须担心芯 片脱落、静电击穿、弯曲、损坏等问题，既便于卡片的印刷，又提高了卡片使用 的可能性。 2 ，操作方便、快捷：由于使用射频通讯技术，读写器在1 0 c m 范围内就可 以对卡片进行读写，非接触式i c 卡使用时没有方向性，卡片可以任意方向掠过 读写器表面，读写时间不大于0 1 秒，大大提高了交易速度。 3 ，安全防冲突：非接触式i c 卡的序列号是唯一的，制造厂家在产品出厂 前己将此序列号固化，不可更改，世界上没有任何两张卡的序列号会相同。非接 触式i c 卡与读写器之间采用双向验证机制即读写器验证卡片的合法性，同时卡 片也验证读写器的合法性。 2 2 全球智能卡产业发展状况 智能卡虽小，其涉及的产业却很广泛，包括了半导体芯片设计、自动化模块 加工、封装设备、卡片i i i i l i 层压生产相关设备、原材料以及专用卡片印刷设备、 芯片封装系统设备，以及各种专用卡片检测设备。与智能卡应用相关的各种专用 外围设备产业包括手机、p o s 机、各种读卡器、门禁设备等。 智能卡最主要的三大应用领域是移动通讯、银行卡、以及身份证卡。移动通 讯在近十年取得突飞猛进的发展，手机在全球范围内得到普遍的应用，从第一代 模拟数字通讯到2 g 、3 g 、c d m a 的应用。而s i m 卡作为用户识别模块，成为 手机中不可缺少的一个部分，容量不断扩大，从2 k 、4k 字节的容量，到现在 2 的1 2 8 k ，2 5 6 k 甚至1m 字节的容量。在过去的十多年中，s i m 卡作为最大的 智能卡分支市场，总体市场规模达数千亿。 银行卡是另外一个最重要的智能卡市场，在欧洲、日本、美国以及大多数亚 洲国家，自从2 0 0 2 年开始，磁条信用卡逐渐被智能卡代替，迄今为止，在这些 信用卡产品比较发达的国家，几乎每个人的钱包中都有几张芯片银行卡，其数量 远远超过了s i m 的数量。银行卡从磁条卡转至智能卡的迁移行动称为e m v 迁移， 主要原因是磁条卡带来了很多欺诈交易，而智能卡技术能够有效地防范欺诈的产 生。中国目前还没有大规模发行银行智能卡，其原因是国内的信用卡业务刚刚经 过了不到十年的发展，中国的银行卡在消费时大多数采用在线密码保护的方式， 相对国外完全凭借签名的授权方式来说，还是比较安全的，即使有一些伪卡交易， 其数量还不是很大，所造成的损失还在银行可以承受的范围之内。 在政府领域，世界上已经有很多国家的身份证、驾驶证或医疗保险证采用了 智能卡，每个项目的规模都是以数亿甚至百亿来计，在亚洲，除了中国发行的身 份证是智能卡以外，韩国、日本、泰国、马来西亚等国家，以及香港地区都是发 行的智能卡身份证。在欧洲，发行智能身份证卡的国家就更多了，而且其发行时 间更早，规模也都很大。 近几年在智能卡产业中，从技术角度来说，发展最快的莫过于非接触智能卡 技术了，快速、便捷是其最大特征，在全球很多具有影响力的项目都采用非接触 智能卡技术，比较有影响力的项目有： 万事达国际组织在全球范围内发行的p a y p a s s 非接触银行卡：p a y p a s s 的优 势和独到之处在于能够提供比现金更安全的交易，提供一个快速、便捷的支付方 式，改善客户在商店购物的整体感觉；提高持卡人在交易中使用卡的安全意识； 提高平均交易数量；吸引客户并增强他们的忠诚度；仅仅在美国，p a y p a s s 在短 短的3 年中，发行量就超过了3 0 0 0 万张；在东南亚地区以及曰本，p a y p a s s 的应 用也得到了发卡机构和持卡人的钟爱，成为一种时尚的银行卡产品。 香港八达通卡也是最具影响力的非接触智能卡应用之一，八达通项目在 1 9 9 7 年9 月1 日开始试运行，最初只应用在巴士、铁路等公共交通工具上，后 来陆续扩展至其它行业，包括商店、酒店、停车场等业务，也用作学校、办公室 和住所的通行卡。充值的方法也由最初的充值机，扩展至商店付款处和以信用卡、 银行账户自动转账。截至2 0 1 0 年，香港总共发行了超过2 0 0 0 万张八达通，每日 交易宗数也超过15 0 0 万笔。香港八达通卡计划未来与深圳地铁的深圳通互相通 用。香港是世界首个将非接触智能卡技术用于公共交通工具收费系统的地区。 非接触智能卡技术在全球成功的推广，关键在于其带来的安全、便捷、快速 的支付方式，满足了信息社会人们对效率的要求，非接触智能卡的应用将成为整 3 个智能卡行业最重要的发展方向。 t o t z ls m _ hc 羽m 柚蠡咄l l n hs j z i l m a z n xj n dr e l r t n u , ef o 嗍m ( w o r k l i ，0 3 - j o l l h p 蛐a 骺s z s m - 帮月咄j l ，r 矾轴日抽_ 鬈5 曲柚 c h ti 。l r o t z ls 啪n c a r d m 舭踟n 骟| p 孵睢龃吐r 竹曲咐f o 州a q t t w o d d ，z 0 0 3 i z 表12 0 0 3 - 2 0 12 全球智能卡市场数据 2 3 我国智能卡产业发展状况 中国是全球最大的智能卡市场，尤其是移动通讯s m 卡市场以及非接触智 能卡市场，在全球占据了很大的市场分额。中国智能卡市场的需求波动会影响全 球的智能卡市场的供求关系。在过去的二十年中，智能卡产品在我国的信息化过 程中有着非常重要的地位。 说起智能卡在我国的应用，不得不说到金卡工程。金卡工程是我国信息化建 4 设的四大起步工程之一，起源于1 9 9 3 年，在过去的1 8 年发展过程中，金卡工程 始终得到了国家领导同志的亲切关怀和各级政府部门的大力支持。金卡工程首先 面向金融行业，自从1 9 9 3 年电子货币银行卡的应用在国内起步开始，迅速扩展 到了十多个部门、行业的应用，已经有3 0 多个城市启动了市民卡工程 ( 即： 城市一卡通工程) ，不断推动多应用智能卡的应用。 智能卡在我国另外一个非常重要的应用是金税工程。我国近十年财政税收不 断以两位数增长，其中非常重要的一个原因就是建立了以智能卡为基础的金税工 程体系，国税、地税发票分发体系都是以智能卡技术为基础，使得发票的伪造非 常困难，小小智能卡为我国的财政税收保驾护航。 中国是全球最大的非接触智能卡市场，中国第二代身份证项目是迄今为止全 球最大的非接触智能卡项目，我国几乎所有的一线、二线城市都有非接触公交卡、 地铁卡或者市民卡服务于我们的日常生活。还有各种不停车收费项目，比如北京 速通卡，珠三角地区的粤通卡等等。可以说，非接触智能卡已经成为了我们生活 不可分割的一部份了。 经过政府和产业界多年的努力和双重推动，各种各样的一卡通应用，目前在 中国已经形成潮流。伴随着一卡通应用的普及，既推动了国内智能卡、r f i d 等 相关产业的快速发展，给百姓生活带来了便利，也给智慧城市建设奠定了实实在 在的基础。 据住房和城乡建设部i c 卡应用服务中心统计：自1 9 9 7 年启动了城市i c 卡的应 用工作以来，截止目前已经完成了国家和行业涉及i c 卡和r f i d 物联网应用的技 术标准共计1 2 项，在编标准8 项；截至到2 0 1 0 年底，全国建立城市一卡通系统的 城市有3 8 0 多个，约占全国城市总数的5 7 ，全国累计发卡超过2 亿张，行业在用 的终端数量达到6 0 万个，移动p o s 数量达n 3 0 万个，日交易量达到1 亿笔。城市 一卡通经过十余年的发展，已经发展到跨行业的多元应用和跨区域的互联互通等 5 0 多个领域。目前，部分城市的互联互通的试点工作已经启动，互通应用效应正 在逐步扩大。现涉及城市一卡通i c 卡的互联互通数据处理平台己搭建完毕，相应 的标准体系已完善，安全管理体系己构建完毕，计划2 0 1 1 年底完成1 5 个互联互通 应用城市的接入，预计“十二五”期间，我国城市一卡通互联互通的应用城市将达 n 3 8 0 个。 2 0 1 1 年以来，各地大力推广“一卡通”应用的消息频频不断：北京市一卡通目 前累计发卡已超过4 5 0 0 万张，平均每天出售一卡通2 7 0 0 0 张。广东今年计划实现 珠三角区域内( 除深圳外) 公交“一卡通”。至6 月底，广州、佛山、惠州、肇庆、江 门、汕尾六市实现公交一卡通，其他城市正抓紧推进。目前，全省新发行的应用 于“一卡通”系统的岭南通卡3 4 3 5 万张，累计发行量超过2 2 0 0 万张( 含升级为岭南 5 通卡的公交智能卡) 。今年下半年，广东将努力实现“岭南通”通行全省大部分地 市和城际轨道交通，珠三角地区基本实现公交一卡通。2 0 1 1 年，内蒙古“一卡通” 向城镇延伸，各盟市、旗县认真梳理城镇补贴项目，按照先易后难、先少后多的 原则将城镇补贴资金逐步纳入“一卡通”发放。截至6 月底，内蒙古8 6 个旗县区实 现“一卡通”城乡覆盖，共发放2 7 项补贴、5 8 3 亿元，惠及2 3 万户城镇居民。与去 年同期相比，新增1 5 项补贴，发放额增长5 1 9 亿元。至u 2 0 1 1 年底，浙江省全部1 1 个地市之间以及它们与省级平台将实现基本医疗保险异地就医联网结算一卡通。 全省范围内超过8 0 0 万名的城镇职工基本医疗保险参保人员将能够便捷地实现异 地持卡就医和即时联网结算。目前，杭州、绍兴、嘉兴和衢州四座试点城市已率 先与浙江省本级一起，实现了全省异地就医结算平台正式联网，来自这四座城市 的3 7 0 余万基本医疗参保人员在定点医院就医，已可以实现实时的刷卡结算。为 推动社会保障“一卡通”建设，浙江省将在年内逐步推动全省统一使用社会保障卡 的同时，组织开发异地就医监管服务双向互通实时结算网，建立省医保异地就医 监管服务结算中心，制定全省统一的异地就医联网结算技术标准。 在金融领域，2 0 11 年3 月，央行和中国银行业协会联合下发的芯片卡推广 草案讨论稿，各商业银行计划在2 0 15 年全面停止发行磁条卡。其中，工商银行、 农业银行、中国银行、建设银行、交通银行和招商银行6 家银行首先开始发行金 融i c 卡；其他全国性商业银行从2 0 1 3 年起发行金融i c 卡。其中，从2 0 1 1 年起， 银行自助设备可受理金融i c 卡；从2 0 1 2 年起，银联和商业银行安装的p o s 机 可受理金融i c 卡。自2 0 1 5 年1 月1 日起，所有境内新发行的以人民币为结算账 户的银行卡应为金融i c 卡。在这种大的环境下，各个商业银行对于非接触银行 卡表现出了浓厚的兴趣，尤其是在近几年的一些新型银行卡试点项目中，几乎所 有的商业银行也都将非接触卡银行卡作为首选产品： 早在2 0 0 8 年5 月8 日，工商银行与百盛集团、v i s a 国际组织共同推出中国 首张非接触式支付联名信用卡：牡丹百盛信用卡，并将逐步在全国推广发行。工 行在这个吃螃蟹的项目中可谓一举三得：一方面，推出了新的卡基支付平台，并 依靠百盛的客流测试平台的稳定性；其次，商务方面，联合了百盛这样的大客户， 又通过v i s a 拓展了海外市场支付渠道，提前一步将手持v i s a 非接触式支付信 用卡的奥运人流纳入结算渠道。 6 图1 ：牡丹百盛非接触智能卡 招商银行和深圳第2 6 届世界大学生组委会于2 0 1 1 年4 月8 日起在深圳区域 联合发行以第2 6 届世界大学生运动会为主题的电子现金t o u c h 卡( 大吉卡) “大 运通”i c 卡。操纵该银行卡不光用于购物，实现中国银联在线支付。还可用于乘 地铁、公交，在使用时也不再须要刷磁条输密码，一“拍”就付款。这也是招商 银行首次发行非接触银行卡，作为国内最成功的信用卡发行银行，招商银行的这 一举动无疑给出了一个信号，即非接触式银行卡将成为未来不可忽视的市场。 2 0 0 9 年至今，仅仅作为试发行阶段，中国工商银行在不到两年的时间内， 发行量就超过了2 0 0 0 万张，工行的试点项目遍布各个省份，包括深圳的广深铁 路快速支付项目、苏州驾驶员卡项目、南京驾驶员卡项目、工行理财金项目等等。 在中国人民银行组织的快速支付金融智能卡试点即宁波市民卡项目中，农 行、中行、建行、交行、光大银行也都纷纷发行了非接触智能卡，双晃面银行卡 的发行数量在一年内就超过了8 0 余万张。 这些试点项目最大的意义在于，几乎国内所有的大型发卡银行都具备了发行 非接触银行卡的技术实力和运营经验，为以后的大规模发行打下了坚实的基础。 粗略计算，全国2 0 多亿张银行磁条卡全部更换的话，如果一张芯片卡的成本约 为1 0 元，替换2 0 亿张磁条卡就需要2 0 0 亿元。这是一个商机无限的市场。 综上说述，无论是从市场需求还是从行业发展趋势来看，非接触支付将成为 快速支付以及信用卡支付领域的主要发展方向。 2 0 1 02 0 1 1 2 0 1 22 0 1 3 总 单总量： 总量： 量： 百万价：百万百万单总量：百万单百万百万单百万 张 兀兀张价自力兀张价兀张价兀 7 双界面 电子现 金，电子 钱包 1 11 41 6 51 51 31 9 52 21 32 8 65 01 26 0 0 p a y p a s s 系列o 2 1 530 41 560 61 59o 4 1 56 非接触 磁条应 用0 31 0 3 0 2 51 02 53 01 03 0 03 51 03 5 0 高速收 费应用 552 5753 5854 01 0 55 0 城市一 卡通1 51 52 2 52 01 53 0 02 51 02 5 03 01 03 0 0 双界面 卡数量 1 6 22 2 43 0 66 0 4 纯非接 触卡数 量 1 5 32 0 2 5 5 56 5 总量3 1 5 4 2 1 4 2 6 55 3 8 58 5 68 8 51 2 5 41 3 0 6 表22 0 1 0 - 2 0 13 年中国非接触智能卡市场数据预测 3 1 公司概述 第3 章东方锐创公司经营状况概述 东方锐创( 北京) 科技有限公司于2 0 0 7 年，由几位智能卡行业有多年从业 经验的专业技术人员共同创立。公司创建之初，主要业务是承接大型智能卡企业 智能卡应用软件外包开发、产品测试等服务，此类产品以及服务市场的产生背景 如下： 国内外大型智能卡企业的业务主要集中在移动通讯、金融、信息安全及政府 公用事业等领域。其中移动通讯智能卡的市场容量是最大的，就中国市场来说， 经过短短的1 0 多年的发展，中国移动、中国联通及中国电信这几大运营商在国 内发行的智能卡总量已经超过了数十亿张。随着国家对于移动业务的分拆、重组， 运营商之间的竞争不断加剧，运营商对于智能卡产品的客户化要求、差异化要求 越来越高，这些新型服务的推广要求智能卡厂商不断推出新的产品，对产品更新 换代的频率要求非常高，大型智能s i m 卡供应商往往需要投入大量的人力和物 力开发新的应用来满足运营商的需求，这些应用往往还需要大量的后续测试工 作，而大型智能卡公司的开发人员和资源有限，有时很难在极短的时间内，完全 8 通过内部的技术部门的力量来完成客户的开发需求，正是在这种环境下，诞生了 一批专门为大型智能卡公司提供应用开发、应用测试服务的外包型软件企业，承 接大公司的开发项目，这些项目往往开发周期短，技术难度不是很大，只要投入 足够的人力就能够完成，东方锐创公司就是在这种环境下组建的。 在移动通讯市场不断发展、竞争不断的同时，自2 0 0 6 年起，国内金融支付 智能卡市场开始起步了，这是一个全新的市场，利润空间更大，竞争没有电信行 业那么激烈，给所有的智能卡厂商带来了发展的机遇。在这个领域内，如果企业 对于市场发展趋势做深入的研究判断，并且在此基础