（工商管理专业论文）阿克苏兼并收购后的品牌重塑研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名： 事绎 0 。，孑年2 月 孑日 中文摘要 中文摘要 2 0 世纪9 0 年代以来，经济全球化趋势不断加重，各国的生产、贸易与消 费被纳入一体化之中。发生在大型跨国公司之间的以强强联合、增强整体竞争 实力为目的的跨国并购案逐年上升，其范围几乎涉及到了所有的重要行业。购 并与整合是市场经济的必然产物，市场经济越发达，并购的频率就越高。因 此，讨论企业并购问题，研究并购后业务的融合、品牌的整合及其市场走向应 该是一个有意义又有生命力的老话题。 长期以来，并购一直是西方企业实现扩张与发展的一个主要手段。而近期 最为轰动的要算是微软宣布要对美国雅虎实施收购，消息刺激雅虎股价大幅上 飘升；2 0 0 8 年底在资本市场上又暴出可口可乐欲重金收购汇源果汁的消息，从 而引发业界保护民族品牌的大讨论。现今中国拥有现实的和潜在的巨大消费市 场，可以预见在不久的将来，跨国公司及国内企业问的并购必将大规模地展 开。有并购就要有并购后的整合，企业并购后的整合是并购成功的基础。本文 对企业购并进行战略性审视，从品牌策略、市场策略、企业文化融入、新价值 理念的形成等多个方面介绍了并购后品牌重塑的关键过程。本论文还将五百强 跨国企业阿克苏诺贝尔公司对帝国化学工业并购前后的品牌整合的全过程进行 剖析，其操作实践对欲实现并购的企业具有现实指导意义。 本论文重点论述了并购后的品牌重塑的问题，主要研究内容分为六大部 分。首先是绪论，提出项目研究背景，研究的目的、意义及基本思路与框架。 第二部分回顾了品牌的概念，对品牌重塑进行理论探讨，分别讲述了品牌重塑 的内容、原因和目的类型并对并购后的品牌重塑加以解释。第三部分介绍了阿 克苏对帝国化学的收购，重点解释了阿克苏的收购动机与收益以及由收购所引 发的问题。第四部分以3 c 战略为主线分析阿克苏品牌重塑的目标和策略。第 五部分对阿克苏如何实施并购后的品牌重塑全过程以及具体操作细节进行深入 探讨。第六部分总结全文，得出结论并对国内企业的并购提出了建议。 文章关注跨国企业并购领域的实践和动态，以鲜活实际的跨国企业并购的 案例对企业并购后品牌重塑的重点问题进行了较为全面的阐述，其整体策划与 实施过程带给我们的启示会为中国企业扩张与发展带来一定的借鉴作用。 关键词：化工企业，企业并购，品牌重塑，品牌重塑策略 i a b s t r a c t a b s t r a c t o l o b a l i z a t i o nh a sg r o w ni n t o aw o r l d w i d et r e n d s i n c et h e2 0 t hc e n t u r y m a n u f a c t u r i n g ，t r a d ea n dc o n s u m p t i o na m o n gd i f f e r e n t c o u n t r i e sh a sb e c o m ea n i n t e g r a t e d w h o l e m e g a - m e r g e r a n da c q u i s i t i o nc a s e sa m o n gt r a n s n a t i o n a l c o r p o r a t i o n sh a v ei n c r e a s e dy e a rb yy e a rt ob u i l d u pt h e i ro v e r a l lc o m p e t i t i v e n e s s t h em e r g e r & a c q u i s i t i o n ( m a ) w i n dh a sb l o w n t oa l m o s ta l li n d u s t r i e s w i t ht h e d e v e l o p m e n to fc o r p o r a t i o n s ，m & aa n di n t e g r a t i o na p p e a ra n dg r o wr a p i d l y i ti s a l s oar e s u l to ft h em a r k e te c o n o m y ，m & aa m o n gc o r p o r a t i o n s ，b u s i n e s si n t e g r a t i o n a n db r a n dc o n f o r m i t yt o g e t h e rw i t hi t sm a r k e tp o s i t i o n i n ga f t e r w a r d si sa no l dt o p i c w i t hg r e a ti n t e r e s ta n dv i t a l i t y m & ah a sb e e nam a j o rm e a n so fc o r p o r a t i o ne x p a n s i o ni nw e s t e r nc o u n t r i e sf o r al o n gp e r i o do ft i m e i th a sb e c o m em o r ea n dm o r ep o p u l a rf o rm ep a s tf e wy e a r s c a s e sl i k em i c r o s o f t sb i df o ry a h o oa n dc o c a c o l a sa c q u i s i t i o no fc h i n e s en a t i o n a l b e v e r a g eb r a n dh u i y u a na t t r a c tp e o p l e sa t t e n t i o n w i t hg r e a te x i s t i n ga n dp o t e n t i a l m a r k e t ，m e r g e r sa n da c q u i s i t i o n sb e t w e e nt r a n s - n a t i o n a lc o m p a n i e s a n dc h i n e s e c o m p a n i e s w i l lg r o wi nab i gs c a l e s o u n di n t e g r a t i o ni st h ef o u n d i n gf o rt h es u c c e s s o fm & a t h i st h e s i st r i e st os e et h em & af r o mas t r a t e g i cp o i n to fv i e wa n d i n t r o d u c et h ek e yp r o c e s sf o rb r a n dr e b u i l tf r o mm a r k e ts t r a t e g y ，b r a n ds t r a t e g y ， c o r p o r a t ec u l t u r es t r a t e g y a n dt h ef o r m a t i o no fn e wv a l u ec o n c e p t t h i sa r t i c l e a n a l y s e st h eo v e r a l lp l a no fa k z o n o b e l sm e r g e ro fi m p e r i a lc h e m i c a l sa n di t sb r a n d i n t e g r a t i o np r o c e s s t h et h e s i sf o c u s e so nb r a n dr e b u i l t t h em a i nb o d yi n c l u d e ss i xm a j o rp a r t s t h ei n t r o d u c t i o nd e s c r i b e st h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，t a r g e t ，a n di t sb a s i cf r a m e w o r k t h es e c o n dp a r tr e v i e w e dt h em e a n i n go fb r a n da n dd i s c u s s e dt h eb r a n dr e b u i l to n i t s c a u s e s ，t y p e sa n dm e t h o d s ，s p e c i a l l ye x p l a i n e db r a n dr c - b u i l da f t e rm & a t h en e x t p a r tt a k e sa k z o sm e r g e ro fi c ia sa ne x a m p l e t od i s c u s st h em o t i v a t i o n ，i n c o m eo f t h em e r g e ra sw e l la st h ep r o b l e m si tm a yc a u s e d t h ef o u r t hp a r td i s c u s s e st h e o b j e c t i v e sa n ds t r a t e g i e so fa k z ob r a n dr e b u i l t a f t e rm e r g e rw i t haf o c u so n3 c i i a b s t r a c t s t r a t e g y t h ef o l l o w i n gp a r te m p h a s i z e so na k z ob r a n dr e b u i l ti m p l e m e n t a t i o na s w e l la so p e r a t i o nd e t a i l s t h el a s tp a r ti st h ec o n c l u s i o n sa n ds u g g e s t i o n so ft h i sp a p e r t h ea r t i c l ed r a w so nt h ep r a c t i c e sa n dd y n a m i c si nt r a n s n a t i o n a lm e r g e r s ，u s e s v i v i da c q u i s i t i o nc a s es t u d i e st or e v e a li t sk e yi s s u e sa n de l a b o r a t eo nt h em e r g e r p l a n n i n gp h a s e s t h eo v e r a l lp l a na n de x e c u t i o no fm e r g e rc a s e sw i l lg i v eu sg o o d r e f e r e n c e si nc o r p o r a t i o ne x p a n s i o na n dd e v e l o p m e n tf o rc h i n e s ec o m p a n i e s k e yw o r d s ：c h e m i c a li n d u s t r y ，e n t e r p r i s em e r g e r & a c q u i s i t i o n ，b r a n dr e b u i l t ， s t r a t e g yo fb r a n dr e b u i l t i i i 目录 目录 第一章绪论1 第一节研究背景与意义l 1 1 1 研究的背景一l 1 1 2 研究的目的和意义“1 第二节研究的方法与框架2 1 2 1 研究的方法和思路2 1 2 2 研究的框架和内容2 第二章品牌与并购后品牌重塑的理论回顾5 第一节品牌的概念与品牌的目的5 2 1 1 品牌的定义5 2 1 2 企业品牌的作用”6 第二节品牌资产及其价值构成7 2 2 1 品牌知名度7 2 2 2 品牌忠诚度7 2 2 3 品牌认知度8 2 2 4 品牌联想8 第三节品牌重塑的内容、原因及目的类型l l 2 3 1 品牌重塑的内容1 l 2 3 2 品牌重塑原因1 4 2 3 3 品牌重塑的目的类型1 5 i v 目录 第四节并购与并购后的品牌重塑1 8 2 4 1 并购的概念1 8 2 4 2 并购后的品牌重塑19 第三章阿克苏及其对帝国化学的收购2 2 第一节阿克苏的发展历史与现状2 2 3 1 1 阿克苏诺贝尔背景介绍2 2 3 1 2 被收购公司帝国化学的背景介绍2 3 3 1 3 并购前后涂料市场的品牌状况2 4 第二节阿克苏对帝国化学的收购动机与收益2 7 3 2 1 阿克苏进行收购的动机2 7 3 2 2 阿克苏并购后的收益2 8 第三节阿克苏收购帝国化学所引发的问题3 0 3 3 1 信息不对称和资金财务问题3 0 3 3 2 经营管理和市场布局问题3l 3 3 3 人才配置和文化融合问题3 2 第四章阿克苏并购后品牌的重塑的目标和策略3 4 第一节并购后阿克苏进行品牌重塑的原因及依据3 4 4 1 1 阿克苏并购后进行品牌重塑的原因3 4 4 1 2 阿克苏品牌重塑的依据3 5 第二节并购后阿克苏进行品牌重塑的目标3 5 4 2 1 实现品牌以及文化的全面融合3 5 4 2 2 新品牌要体现阿克苏战略的转变3 6 第三节并购后阿克苏品牌重塑的策略3 6 4 3 13 c 战略的概念”3 6 v 目录 4 3 2 阿克苏公司的3 c 模型分析3 7 4 3 3 并购后阿克苏的市场应对策略4 2 第五章并购后阿克苏品牌重塑的实施要点与操作细节4 3 第一节阿克苏进行品牌重塑的实施要点一4 3 5 1 1 战略化运作和专业化操作4 3 5 1 2 继承化创新和协调化联动4 3 5 1 3 时机化启动是重塑实施的亮点4 4 第二节并购后阿克苏进行品牌重塑的操作细节4 5 5 2 1 更新品牌标识系统( l o g o ) 4 5 5 2 2 为新品牌标志注入新的文化内涵4 7 5 2 3 新的品牌形象的实施过程4 8 结论和建议“51 参考文献”5 2 致谢5 3 v i 第1 章绪论 第一章绪论 作为论文的第一部分，绪论将概述本文的研究背景与意义，介绍研究的方 法和整体框架。本章着重说明了进行品牌重塑研究的目的及其意义所在。 第一节研究背景与意义 1 1 1 研究的背景 当今社会对品牌的重视程度同益加深，品牌资产的管理与塑造已成为当今 管理学界最为热门的话题之一。在新世纪新的竞争环境下，品牌已成为企业最 重要的无形资产之一，同时也是企业最具价值的竞争优势。 广告研究专家拉里莱特指出“未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌 主导地位而进行的竞争。企业和投资人将把品牌视为企业最有价值的资产。拥 有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。 综上所述对顾客而言品 牌意味着承诺：意味着专业；意味着个性；也意味着美好的体验。现代营销的 特点就是创建差异化品牌，企业通过利用产品的特点、名称、包装、分销战略 和广告来建立特有的品牌联想，从而促成购买决策。品牌的核心价值表现为其 产生高利润的能力和其价格的弹性，也表现为它有更强的影响力去与市场沟 通。品牌价值越高其受竞争对手影响程度越小，从而有更高的品牌忠诚度。 伴随世界经济一体化程度的加深，企业间的收购兼并也日益频繁，在并购 成功后我们要考虑的是如何减少资产的流失，特别是如何维护好最为关键和重 要的无形资产一品牌资产。本文重点探索并购后品牌重塑的可能性与必要性， 厘清了在品牌重塑过程中应重点考虑的若干问题。这使得并购后原有品牌价值 能最大限度的保留使用。 本文意在解释并购后品牌的再造会引发哪些变化，人们又该如何管理这些 变化，并进一步阐明了并购后的经济实体如何做出应对。以上种种为国内企业 如何培育、强化、特别是保护和管理已有知名品牌具有很大的借鉴意义，对于 如何在收购后进行品牌新定位具有更大的现实指导意义。 1 1 2 研究的目的和意义 第1 章绪论 通过对兼并收购后品牌重塑的研究，期望能实现以下研究目的： 1 探索性地建立一套兼并收购后品牌重塑的流程，确定在重塑过程中关 键点和应重点关注并加以思考的问题。 2 本着理论结合实际的原则，采用案头研究与案例分析相结合的方法， 以阿克苏诺贝尔公司并购帝国化学i c i 为例，重点从符号标识的改变，品牌重 塑的市场依据，企业价值观理念的调整，再造后企业的收益，品牌重塑的实施 细节及品牌重塑的寓意几大触点来厘清品牌重新塑造的关键流程。 3 以阿克苏诺贝尔公司收购帝国化学后涂料市场为例，从3 c 战略的角度 分别从公司战略，顾客战略及竞争者战略来分析阿克苏并购后的品牌的再造。 通过本文的探索，期望能为并购决策者提供一些新的思路和参考，以科学 的方法引导我国企业的并购后品牌管理的实践，使并购后品牌的新定位更能与 市场要求相契合。相信通过这样的比对分析，可以为国内大型涂料企业及其它 相关工业品行业带来一定的借鉴作用，学习国外知名企业如何管理、强化、扩 大品牌影响力正是本文的意义所在。 第二节研究的方法与框架 1 2 1 研究的方法和思路 在论文撰写过程中，本人参阅并借鉴了许多国内外学者在企业并购和品牌 重塑方面的研究成果。文章从品牌的基本概念出发，通过品牌资产及品牌资产 价值的研究来突出品牌在现代市场竞争的重要地位和作用，进而深入探寻品牌 重塑的动因及操作手段。在研究方法上，基本上采取逻辑分析与实证相结合的 原则，其中以理论分析为主线，辅以实际案例分析。探寻在企业并购后构建品 牌重塑模式的管理体系。 在实例中通过企业自身内部资源的分析，外部环境中企业顾客及其与主要 对手间的竞争分析，折射出某些品牌在品牌建设和管理上存在的理念缺失及运 营失当等问题，提出品牌重塑是一种有效且经济的品牌建设方法，并对在品牌 重塑过程中所涉及到的品牌再定位、核心价值提升、品牌形象更新、品牌创新 等问题作进一步地深入探讨。 1 2 2 研究框架和内容 2 第1 章绪论 本文研究的框架和内容如下图 问题的提出 研究背景与意义研究的方法与框架 fi 、j j 7 品牌与品牌重塑的理论网顾 品牌的概念与目的品牌资产及其价值构成 品牌重颦的内容、原因及目的类型并购与并购后的品牌重塑 阿克苏及其对帝国化学的收购 阿克苏的发展史与现状对帝国化学收购动机与收益收购帝国化学所引发的问题 u 阿克苏并购后品牌重塑的目标和策略 进行品牌重耀的原因及依据品牌重龌的目标并购后阿克苏品牌重塑的策略 并购后阿克苏品牌重塑的实施要点与操作细节 阿兜苏进行品牌重龌的实施要点阿兜苏进行品牌重迥的操作细节 土 f 结沦和建议 图1 1 研究框架图 3 第2 章品牌与并购后品牌重埋的理论同顾 第二章品牌与并购后品牌重塑的理论回顾 本章在阅读大量文献的基础上进行品牌相关问题的理论综述。介绍了品牌 的概念与品牌的目的。详细阐述了品牌资产及其价值构成。本章还对品牌重塑 的内容、原因及目的类型、并购和并购后的品牌重塑进行了理论梳理。 第一节品牌的概念与品牌的目的 2 1 1 品牌的定义 “品牌”一词最早来源于挪威文字“b r a n d r ，它的中文释义是“烙印 ， 即用火烫在某个东西上的印记，可见最初的品牌主要起到一个识别功能的作 用。随着商品经济的出现和发展，品牌逐渐成为了一种质量和信誉的象征。品 牌符号不仅仅表示由谁生产或归谁所有，更表示是高质量的、可靠的、可以信 赖的和以及某种个性、地位等等。而现代意义的品牌，已经升华成为消费者对 产品的全部体验：它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。它向消费者传 递一种生活方式和价值取向。品牌在被消费的过程中，被赋予一种象征性的意 义并最终改变人们的生活态度以及生活观点。 美国市场营销协会( a m a ) 早在1 9 6 0 年提出关于品牌的定义是： “品牌是一 种名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或 某种的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。而“现代营销学之父”菲 利普科特勒认为，“品牌就是一个名字、符号或设计，或是上述的总和，其目 的是使自己的产品或服务有别于竞争者。 当代美国著名的品牌研究专家戴维阿克( d a v i d a a a k e r ) 在1 9 9 0 年出版 的经典著作品牌价值管理一书中，提出了关于品牌的一系列研究和分析方 法品牌价值和管理思想。戴维阿克认为“品牌是一种错综复杂的象征，它是品 性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合。品牌同时也因消费 使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 对于品牌有多个定义，戴维阿克 还曾提出“品牌是用来标志某个销售商或销售集团的产品或服务、并将之与竞 争对手的产品或服务区分开来的特有名称和( 或) 标志( 如标志语、商标或外 形设计) 4 第2 章品牌与并购后品牌重塑的理论同顾 世界著名广告大师奥美的创始人大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 曾对品牌作过 深刻的描图述：“品牌是一种复杂的象征，它是品牌属性、包装、价格、历史 声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的 经验而有所界定。 因此，广义的品牌包括三个层面的内涵：( 1 ) 品牌是一 种无形资产，在资产意义上它表现为一种无形资产，许多企业家都认为“品牌 就是事业”因为品牌蕴涵巨大的价值和竞争优势。( 2 ) 品牌是一种商品的标 志。在竞争激烈的市场经济中，品牌代表着一种商品的质量，性能，满足效用 的程度，以及品牌本身所代表的商品的市场定位，文化内涵，消费者对品牌的 认知程度等等。( 3 ) 品牌还是一种文化，也就是说，它代表着一种口碑，一 种品位，一种格调，乃至代表了生活的方式。 上述品牌专家权威对品牌定义的概括是从不同的角度进行阐述的，因此表 述上各有偏重。但是他们对品牌本质的理解却是基本一致的。品牌是一种复杂 的关系符号，它包括了产品、消费者与企业之间的关系总和。从消费者的角度 来看，品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌是商品的牌子，代表着商品 的价值，即这个商品的品质、性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的 商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。 2 1 2 企业品牌的作用 企业品牌的根本目的是要确保公司在其所有的利益相关者心目中的优良声 誉和可视度。强大的企业品牌是公司的一个价值源泉，因为：品牌有助于公司 提升其可视度，以其不同之处和更大的价值与其竞争对手相区分；品牌有助于 建立和保持关键性利益相关者对公司的信任度和信心，最终在支持消费者、提 高销售量、推动增长方面得到体现。品牌还能强化企业和供应商之间的关系， 提高公司对投资者的吸引力，促进优良的股市表现；品牌亦有助于营造员工的 自豪感，从而提升公司的绩效，更容易吸引和保留人才。一个强劲的企业品牌 能提高产品形象，赢得消费者信任，带来促进销量的显著利益。 企业品牌形象并不是一个一成不变的实体。需要对其进行积极的管理才能 不断产生价值，使其免于在公司及其运行环境不断变化的过程中受到侵蚀。企 业品牌和产品品牌有所不同。企业品牌涉及到公司内部与外部活动的方方面 面，而产品品牌所涉及的只是一种产品或一个产品系列。例如阿克苏诺贝尔 ( a k z o n o b e l ) 是我们公司的企业品牌，而l e v i s 、d u l u x 和s i k k e n s 等等则 5 第2 章鼎牌与并购后品牌重塑的理论同顾 是产品品牌。虽然我们不难对某一个产品品牌的经济价值进行量化，但对企业 品牌的价值量化却更为困难。即便如此，人们仍广泛认为公司的品牌可成为其 最重要的资产之一，能为公司或产品带来更大的销售额和客户忠诚度等利益。 第二节品牌资产及其价值构成 品牌资产是与品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品 或提供服务的价值和( 或者) 顾客价值的一系列品牌资产与负债。戴维阿克认 为品牌权益的五项资产是创造其价值的来源，品牌资产是由品牌知名度、顾客 品牌忠诚度、品质认知度、品牌联想及其专有权利所构成的系列资产。因为每 一项品牌权益资产都能为顾客及厂商创造价值，因此在管理品牌权益时，必须 了解其价值是如何被创造以求更有效率的管理。现将五项资产解释说明如下： 2 2 1 品牌知名度 是潜在购买者认识到或记起该品牌是某类产品的能力，知名度有助于形成 品牌资产。与不知名的品牌相比，人们往往愿意选择那些已被识别的品牌。当 品牌要优先进入人们考虑购买的范围时，品牌知名度尤为重要。品牌知名度是 从品牌识别的不确定状态到确信该品牌是该项类产品的惟一品牌的连续统一 体。 品牌知名度有助于形成品牌资产，品牌知名度可以通过至少四种途径创造 价值。( 1 ) 品牌知名度可以确定能赋予品牌的其他联想，在沟通中品牌识别 是最基本的第一步。因为在创建与产品特征相联系的品牌名称前，试图传达品 牌特征往往是徒劳的。特别是对于新产品或服务而言，尤其要注意获胜者的品 牌识别。新产品要获得成功必须重视品牌识别的作用，对于顾客而言在没有进 行品牌识别时就做出购买决策的情况少之又少，因为在未进行品牌识别的情况 下很难了解产品的特点与好处。( 2 ) 品牌识别能动让消费者找到熟悉的感 觉，人们喜欢熟悉的东西，有时人们不再评估产品的特点，熟悉这一产品就足 以让人们做出购买决策。另外有研究表明在正常情况下接触的次数与喜欢程度 之问成正比。( 3 ) 名称知名度可以是产品存在、负责以及对于行业购买者购 买高价产品或消费者购买耐用品而言都至关重要的牢靠、品质的保证。 6 第2 章品牌与并购后品牌重塑的理论同顾 2 2 2 品牌忠诚度 长期以来品牌忠诚度是营销活动的中心，是衡量顾客对品牌依赖程度的标 准。品牌忠诚度可用于反映顾客转向其他品牌的可能性。品牌忠诚度越高，竞 争活动对顾客群的攻击力越弱。品牌忠诚度分为几个层次，忠诚度金字塔的最 底端是不具有忠诚度的购买者，第二层则包括对产品满意或至少没有不满意的 购买者我们称其为习惯性购买者，第三个层次是那些对产品满意而且有转换成 本的顾客，第四个层次是那些真j 下喜欢该品牌的购买者，在最顶端是忠实的顾 客，他们因发现或使用该品牌而感到自豪，他们对品牌信心十足，而且会向其 他人推荐该品牌。由此可见品牌忠诚度的层次越高，其顾客流失率越低，因此 其价值也越大。在提出来及价值创造的过程时，品牌忠诚度是一项很重要的资 产，因为顾客对品牌的忠诚使得厂商能够降低营销成本，据统计吸引新顾客的 成本是留住老顾客的5 倍，可见留住老顾客尤为重要，品牌忠诚度也隐含着公 司与渠道关系增强，而且能够降低竞争障碍，顾客通常也会比较缺乏动机转换 满意。 2 2 3 品质认知度 可以定义为消费者根据特定目的与备选方案相比，对产品或服务的全面质 量或优越程度的感知状况。品质认知度首先是顾客感知的程度( 品牌认知度创 造价值的途径) 它包含两个因素：产品质量和服务质量。品质认知度将直接影 响购买决策与品牌忠诚度，尤其是购买者没有强烈的购买动机或无法进行详细 的分析时更是如此。总体来讲品质认知度是顾客对品牌无形的、全面的感知程 度。 2 2 4 品牌联想 品牌联想是与品牌记忆相联系的所有事情，各式各样的联想是品牌定位的 基础。定位准确的品牌具有强有力的品牌联想，品牌定位确实反映了人们对品 牌的理解。但定位或定位战略也用于反映公司是如何理解品牌的。品牌名称的 根本价值常常在于它的系列联想一它展示给人们的内涵。品牌联想是消费者做 出购买决策和形成品牌忠诚度的基础。品牌联想可以通过下列五种方式为企业 和顾客创造价值：有助于处理获取信息、区分不同的品牌创造差异化、形成购 买的理由、产生积极的态度感觉，奠定品牌延伸的基础。而确定品牌联想会有 7 第2 章品牌与并购后品牌重塑的理论同顾 多种方法，如通过产品品质、无形特征、消费者利益、相对价格、使用应用、 使用者消费者、产品类别、国家地理区域等来确定品牌联想，从而创造差异 而对品牌进行准确地定位。 除此之外品牌资产还有其他专有权如专利权、商标、渠道关系等，其代表 了企业的综合竞争优势。五项资产利用不同的途径分别向顾客和企业提供价 值。下图2 2 1 中对品牌资产各个组成部分的内容及作用进行了全面的总结。 8 第2 章品牌与并购后品牌重塑的理论同顾 品牌资产 品牌忠诚度 品牌知名度 品质认知度 品牌联想 降低营销成本 贸易杠杆 吸引新顾客 创建品牌知名度 增强新顾客的信 心 对竞争威胁做出反应 的时间 确定能赋予品牌的其 他联想 熟悉一喜欢 牢靠、负责的象征 需考虑的品牌 购买的理由 差异化与定位 价格 渠道成员的利益 市场延伸 有助于处理，获取 信息 差异化与定位 购买的理由 产生积极的态度， 印象 市场延伸 显茬霉喜蓑h 竞争优辨其他争有权l，1 竞争优势 图2 1 晶牌资产管理 9 可以通过下列途 径向顾客提供价 值： 解释和处理 信息 增强顾客购 买的信心 提高顾客满 意度 可以通过下列途 径向企业提供价 值： 提高营销计 划的效率和 效果 提高品牌忠 诚度 提高价格，增 加边际利润 增加品牌延 伸空间 贸易杠杆 增加竞争优 势 第2 章品牌与并购后品牌重塑的理论同顾 总之，品牌资产的核心是顾客群的忠诚度；品牌的知名度与认知度能给企 业带来明显的效益；品牌联想是内心与品牌相联的任何事情，其与竞争对手的 区别程度决定了品牌的定位。 第三节品牌重塑的内容、原因及目的类型 品牌重塑与再造是对品牌进行再定位，或形象再包装，以及在这种情况下 产生的品牌再推广。事实上这是应对新形势的一种品牌创新。我们可以把品牌 重塑与再造理解为对原品牌内涵与外延的合理扬弃，是对原品牌的一种“修 正”、“完善”和“提升。所谓品牌内涵就是品牌的内在价值，包括品质、 技术、工艺、内在文化等方面；品牌外延则是品牌价值的扩展部分，包括品牌 价值的影响力和渗透力，可以通过广告、公关等促销、营业推广活动予以提 升，其包括品牌名称、品牌标志、广告语、经营理念等认知度和美誉度等方面 的提升。这就说明品牌重塑不仅仅限于“换标 ，更换标识只是品牌视觉识别 系统的一个核心的、基础的应用要素，它还应该包括理念识别、行为识别等方 面的“联动 。品牌重塑是一项系统工程，通过品牌重塑与再造要实现品牌的 真正转变，进而使品牌脸谱清晰化：使品牌个性、识别性、适应性、竞争力更 强，以获取更多的市场机会。 2 3 1 品牌重塑的内容 品牌的存在不是一成不变的，它会随着消费者和市场环境的变化呈阶梯状 逐级发育。众所周知，人的消费需求是存在层次的，随着消费者需求层次的不 断提高，作为消费资料的品牌必然需要随着消费者需求层次的提高而不断提 高，如果当消费者的需求超过品牌所能提供的满足即消费快感后，品牌拥有者 就必须对构成品牌的相关元素进行调整，根据需求的变化创造新的消费诱因， 否则品牌就会很快老化，遭到消费者遗弃。 由此可以看出想要品牌永不衰老，惟一的一个要素就是不断给品牌注入创 新意识和再生活力的资本，即进行品牌重塑，又可以称为品牌再造。品牌重塑 是一种品牌激活战略，是在已有品牌的基础上从品牌战略的高度对品牌进行重 新评估和重新定位，通过品牌创新获得品牌持久竞争力的一系列的过程。 1 0 第2 章品牌与并购后品牌重塑的理论同顾 但品牌形象的重塑不是盲目随意的，并不是一旦市场反应冷淡、销售量下 降或市场占有率减小，企业就应该马上重塑品牌形象。品牌形象重塑既要峰持 体现企业经营理念、突出品牌价值的核心，又要坚持品牌形象的统一。 2 3 1 1 品牌换标 品牌有其生命周期，也有其从初创到成长再到成熟以至衰退的各个发育阶 段。随着品牌发育层次的不断提高，作为品牌视觉形象核心元素的品牌标识， 必须不断的进行更换即换标。另外品牌标识也是品牌与消费者进行交流的一种 媒介，作为品牌诉求对象的消费者其消费需求是不断变化的，如果品牌不能根 据消费者需求的变化而对品牌标识进行适当的调整，品牌和消费者之间的沟通 就会出现问题，品牌就会面临失去消费者的危险。换标是品牌发展、发育的必 然手段，就如幼蚕到成虫，随着市场和消费者的不断成熟，品牌需要经历一次 又一次的蜕变。换标的方式，基本有以下两种： 首先是对原有标识进行改良，在原有标识核心价值的基础上推出新的标 识，如英特尔，标识从原来的“i n t e li n s i d e ”改为“i n t e ll e a pa h e a d ”。联通的的换 标也是这种形式，保留了中国结的主形象，在颜色和排列上对老品牌进行了改 良。联通撤下了沿用1 2 年之久的“蓝色中国结”，换上“红色中国结”。联通以此 宣告自己告别电信、i t 等行业的代表色，即寓意科技、理性的蓝色，而加入由 s o n y 、s a m s u n g 等满足消费者需求为核心的品牌所构成的“红色营”。联通改换 标识，在营销学上属于“品牌重塑”( r e b r a n d i n g ) 的一部分。他们除了改换颜色， 也改动了文字和字母，如联通的英文由大写改为小写，摒弃了大写字母的威 严、冷峻感，更显活跃与亲和力。对于阿克苏在收购后的改换标识的行为也被 认为是对原有标识的改良，其仍以伸展手臂的人物头像作为标识符号，只是新 的标识更具有现代感和时代感，其字母排列也更为紧凑，特别是将其崭新的价 值内涵“今天提交明r 的答案也体现在新的标识中，表明其以客户价值为中 心的核心价值观念。 其次是彻底改变产品标识。这类换标的形式采用的比较少，除非是新标识 有意与老标识划清界限。这种换标形式一般在品牌发生并购或者发生品牌危机 或丑闻后才采用。 第2 章品牌与并购后品牌重塑的理论同顾 2 3 1 2 品牌命名 还有一种动作更大的品牌重塑的手段，即改名。品牌命名不是一件简单的 事情，而是- r 科学，好的品牌命名不仅要注意发音，具备内涵，做到简单独 特、清楚传达产品定位、富于产品的功能联想，还要考虑心理感觉和文化背 景。最理想的命名是一个品牌可以直接通行于全世界，不会产生重复或歧义。 i t 行业的知名公司相继宣布改名大市场上似乎已司空见惯。例如联想正式 将英文旧标识“l e g e n d ”换成了“l e n o v o ”，联想称其改名最直接的原因是联想国 际化的需要：国际化的必备条件是拥有一个可以在全球畅通无阻、受人喜爱的 英文品牌标识，但是“l e g e n d ”在多个国家已被注册，联想产品无法使用 “l e g e n d ”标识在海外进行销售及市场推广。再如戴尔计算机公司则在其名称中 去掉了名称中的“计算机”三字，把自己简化为戴尔公司。戴尔更名是其多元化 战略的结果，戴尔实际上已经确立了技术产品和服务的多元化供应商地位，戴 尔品牌认知度的上升使很多人认为公司的名字就是“戴尔”。 世界品牌实验室指出：“市场营销中最重要的决策是如何给产品起名字。” 由于商业的发达和资讯的超载，名字的海洋正在干涸。一本典型的英语词典 中，9 8 的词已经作为域名被注册。平均起来，每天都有8 4 万个新域名被注 册，大约每一秒钟就有一个域名被注册。在为产品取名的时候，三个最重要的 标准是：第一，公司对这个名字必须拥有法律上的权利；第二，这个名字在国 外不能引起歧义和代表负面意思：第三，这个名字不能引发其他不好的联想。 所以，我们永远不要低估一个好名称的价值。 2 3 1 3 品牌内涵重塑 公司换标和改名的故事各有不同，但迈出了这一步的公司面临着一个相同 的挑战：必须重塑自己的品牌内涵。换标仅是一项面子工程，企业的根本发展 还是需要由内而外的本质的改变，所以无论是联想走国际化道路，戴尔奉行多 元化战略，还是联通追求更多面向消费者，本质上都是一种内力工程。 联想在做l e n o v o 品牌项目的过程中，也对一些公众做过调查。他们有的 人形容联想像一个很有活力、什么事都想做，但并不是显得非常稳重的这样的 一个少年形象。所以联想也希望借着这样一个品牌的梳理，能够明确他们的品 牌战略是什么，其品牌内涵是什么。在此次内涵重塑过程中联想准确论述了 “l e n o v o ”的四大品牌内涵：诚信，创新有活力，优质专业服务和容易。 1 2 第2 章品牌与并购后品牌重塑的理论同顾 由此看来，“品牌重塑”过程中，改名只是简单的第一步，更为关键的在于 “重新定位”( r e p o s i t i o n i n g ) 。杰克特劳特和史蒂夫瑞维金在新定位一书中 说：现在更应注重“重新定位”而不是“定位”。这是因为，在今天，技术的快速 发展，消费者态度的不可预期的改变，全球经济的竞争加剧，都使企业因固守 原有市场定位而丧失竞争优势的危险变得格外严重。当消费者的态度发生变化 时，或者技术的发展使现有产品落后时，或者产品偏离了消费者头脑中的稳固 观念时，或者商业竞争环境产生重大改变时，公司都必须进行重新定位。市场 越来越成熟，技术也在不断更新，有时公司必须寻找新的焦点，以更好地适应 未来的变化。 综上所述品牌重塑通常是指三种情况：更改品牌名、更改品牌标识系统 ( 色彩、品牌标志、字体、视觉风格等) 、附与品牌全新的内涵即重新定位。 2 3 2 品牌重塑的原因 企业为何要重塑品牌，其原因是多方面的，总体来说品牌重塑的动因可以 归纳为品牌老化、品牌危机、i 内j l - 部环境变化、战略转变及企业过入新的领域 等多个方面。 品牌从来都不是孤立存在的，品牌的生存即依赖于企业内部经营环境，又 依赖于市场和外部环境。无论是企业内部经营环境的变化，还是市场和外部环 境的变化，都要求品牌去适应这种变化。当环境变化非常小时，例如，当竞争 对手推出一种创新产品时，或当消费者某种意识如安全意识、环保意识等不断 增强时，或当企业希望进入一个新的细分市场时，企业都可以依靠品牌管理手 段去适应这种变化。当企业发展了全新的业务，而且新业务与企业原先的众多 业务有着比较大的差异。如果企业进入了新的领域或者旗下发展了新的品牌， 就需要为这个全新的业务创建新的品牌识别系统。在创建并推广一个全新的品 牌名称的时候，企业在对外传递的信息中就要告诉顾客企业的商业模式或者商 业陈述有了新的变化。 当企业的内部经营环境或外部经营环境发生重大改变，企业单纯通过品牌 管理手段无法适应这种变化时，就必须进行品牌重塑。这种内部经营环境或外 部经营环境的重大改变包括：客户消费观念和偏好的巨大改变、竞争的加剧、 革命性新技术的出现、品牌忠诚度的大幅度下降、品牌老化、战略转型、进入 1 3 第2 章品牌与并购后品牌重迥的理论同顾 全新市场、业务多元化、品牌兼并等。品牌重塑是品牌适应上述重大环境变化 并在变化中寻求保持或提升品牌资产的一种必然选择，品牌也需要与时俱进。 2 3 3 品牌重塑的常见目的类型 企业一旦意识到品牌已经存在问题，就要立即对品牌进行一次全面的体 检，以期通过一种特别设计的验定方式去发现并定义品牌与消费者之间的关 系，从而最终找出威胁品牌生存的真正原因，奥美广告公司把这个过程称为