（工商管理专业论文）江西省X市电信公司小灵通服务营销研究.pdf

内容摘要 内容摘要 x 市电信公司是中国电信集团江西电信有限公司的分公司，负责中国电信集 团公司在该地区通信业务的经营。x 市电信公司主要面临的是当地移动公司和联 通分公司的竞争。在最近几年的市场竞争中，电信公司面临着原有市场份额下降、 交换设备利用率低、城市电话普及率饱和、同质竞争导致固定电话利润急剧萎缩 等问题。 “小灵通”业务的开展，为x 市电信的业务发展注入活力。因此，为应对竞 争和促进企业发展，探讨江西电信x 市的“小灵通 服务营销，成为本文所要研 究的重大问题。本文主要以战略管理、服务营销理论和相关文献的理论为指导， 运用服务的概念模型，从服务战略和服务的交付，以组合管理、信息管理和财产 权管理为例，来探讨x 电信公司的小灵通营销方案。 本文共分七章，第一章绪言，第二章服务营销理论概述，第三章x 市电信市 场环境分析，第四章小灵通产品分析，第五章服务模型概念下的小灵通服务营销， 第六章小灵通的服务运作分析，第七章为结论。 关键词：电信；服务营销；服务运作。 a b s t r a c t x c ：i t y st e l c , o mc o m p a n yi sas u b s i d i a r yo f j i a n g x it e l e c o mc o m p a n yw h i c hi s o w n e db yc h i n at e l e c o mc o r p o r a t i o n i ti sr e s p o n s i b l ef o rt h eb u s i n e s so fx c i t y w h e r ea l s ol o c a t et w om a i nc o m p e t i t o r s ：o n ei st h el o c a lc o m p a n yo fc h i n am o b i l e ， t h eo t h e ri st h el o c a lc o m p a n yo fc h i n au n i c o r n i nr e c e n tc o m p e t i t i o n ，s o m es h a r p p r o b l e m sa r i s ei nt h ec o m p a n y , s u c h 嬲ad e c l i n a t i o no fm a r k e ts h a r e al o wu t i l i z a t i o n o fe x c h a n g ef a c i l i t y , as a t u r a t e dp o p u l a r i z a t i o no fd r i e st e l e p h o n e s 嬲w e l l 舔a d e c l i n e dt e l e p h o n ep r o f i tm a r g i n a l la r ec a u s e db yt h eh o m o g e n e i t yc o m p e t i t i o n b e t w e e nt h o s et h r e ec o m p a n i e s i ns p i t eo ft h i s ，t h ea r r i v a lo fp e r s o n a ls a n d p h o n es y s t e m ( p h s ) a c t i v a t e st h e m a r k e tf o rx c i t y st e l e c o m m u n i c a t i o na tt h es a m et i m e i no r d e rt op r o m o t exc i t y s t e l e c o mc o m p a n yi nt h i st r a d ea n da d d r e s st h o s ec o m p e t i t i o np r o b l e m s ，i tb e c o m e sa c r u c i a li s s u et od i s c u s st h es e r v i c em a r k e t i n go fx c i t y sp h s t h a ti sw h a tt h ep a p e r a t t e m p t st oe x p l o r e t h et h e o r yo ft h i sp a p e ri sm a i n l yc o n s t r u c t e db ys t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，s e r v i c e m a r k e t i n ga n ds o m er e l a t e dl i t e r a t u r e t h ep a p e rf i r s ti n t r o d u c e st h es e r v i c ec o n c e p t , s e r v i c e s t r a t e g ya n ds e r v i c ed e l i v e r y , t h e n i t p r o v i d e st h r e ee x a m p l e sa b o u t c o m b i n a t i o nm a n a g e m e n t , i n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ta n d p r o p e r t yr i g h t sm a n a g e m e n t t om a k eaf u r t h e r e x p l o r a t i o ni n t ot h ep r o j e c to f xc i t y sp h s s e r v i c em a r k e t i n g t h i sp a p e rc o n s i s t so fs e v e nc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rp r e s e n t st h ei n t r o d u c t i o n ； t h es e c o n dc h a p t e ri n t r o d u c e sa n da n a l y z e ss o m er e l a t e dt h e o r i e so fs e r v i c em a r k e t i n g ； t h e 也i r dc h a p t e ri sc o n c e r n e da b o u tm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ti nx c i t y ；t h ef o u r t h c h a p t e ri st h ea n a l y s i so fp h s ；t h ef i f t hc h a p t e rd i s c u s s e st h es e r v i c em a r k e t i n go f p h sw i t hs e r v i c ec o n c e p tm o d e l s ；t h es i x t hc h a p t e rc o v e r so fp h s s e r v i c eo p e r a t i o n ； t h el a s tc h a p t e ri st h ec o n c l u s i o n k e yw o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o n ；s e r v i c em a r k e t i n g ；s e r v i c eo p e r a t i o n 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：徇国舶 二咖6 年，月矿日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其他指定机构送交论文的纸质版和 电子版，有权将学位论文用于非营利目的的少量复制并允许论文进入 学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检 索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密 后适应本规定。 本学位论文属于 1 、保密( ) ，在二年解密后适用本授权书。 2 、不保密() 作者签名：构凰：毂 导师签名： 日期加年r 月驴日 日期：年月 日 1 绪言 1 1 论文的研究背景 1 绪言 服务业已成为现代经济的主导产业，在国民生产总值所占的比例越来越高。 我国服务业发展方兴未艾，服务营销正在成为企业竞争的焦点。同时，随着我国 经济体制改革，企业制度改革和经济发展不断加快，对信息产业的需求越加旺盛。 面对中国电信市场的政策、经济环境和技术环境的巨大变化，x 市电信与众多竞 争对手激烈竞争，战略必须重新定位，营销手段必须创新。 x 市电信公司是中国电信集团江西子公司下属分公司，负责中国电信集团在 该地区通信业务。x 市电信公司主要面临的是当地移动公司和联通分公司的竞 争。在最近几年的市场竞争中，由于一些内外部的原因，电信公司的产品的定位 不明确，市场份额和利润不断下滑。 “小灵通”业务的开展，为x 市电信的业务发展注入了一支“强心剂”。 因此，从服务营销的角度，对小灵通业务进行明确的战略定位，采用合适的营销 手段，是电信企业市场营销策略的重要研究内容，自然也就成为本文所要探讨的 重大问题。 1 2 论文的研究方法和内容 本文主要以战略管理、服务营销理论和相关外文文献的理论为指导，从服务 运营的角度来确定企业战略，从服务包和顾客参与的纬度来说明战略的实施。具 体来说，通过服务包服务过程模型( s e r v i c ep a c k a g e s e r v i c ep r o c e s s ) 和战略暗 示模型( s t r a t e g yi m p l i c a t i o n ) ，分析x 市电信的情况，得出小灵通产品的营销战 略，然后在战略的指导下，运用一体化价值链( i n t e g r a t i v ev a l u ec h a i n ) 从内部 因素( 资产和商品因素) 和外部因素( 顾客参与程度) 对x 市电信公司的小灵 通服务营销具体实施进行了探讨。 本文主要内容如下： 首先，介绍江西x 市电信的营销环境和市场机会选择； 然后，对小灵通产品进行介绍和分析，并运用服务的相关模型，探讨了小灵 江两省x 市电信公司小灵通服务营销研究 通服务战略定位，从服务战略、服务的交付和实施来介绍x 市电信公司的小灵 通营销战略； 最后，在既定的战略指导下，从服务包的角度和顾客参与程度出发，以增值 业务为例，从组合管理、信息管理和财产权管理角度出发，结合x 市电信2 0 0 4 年的“合家欢”活动，阐述了小灵通产品的渠道、促销和品牌等策略，为趋于同 质化的小灵通产品业务的提出有效的营销方法。 2 2 服务营销理论概述 服务营销理论概述 随着我国服务业近几年的蓬勃发展，市场营销理论的一些新的分支和营销理 念被介绍到我国，在各个行业进行了应用探索，取得了较好的效果。 服务营销理论是在总结服务业市场营销活动和服务业特点的基础上，以市场 营销理论为基础发展形成的、针对服务业市场活动的指导性的理论。因此服务市 场营销理论对于作为服务行业中一员的电信业的市场营销活动，有着重要的指导 作用。 2 1 服务的定义及特点 服务的概念从不同的角度出发有不同的定义，以下是一些相关文献的观点： 服务是一种顾客作为共同生产者的，随时间消逝的，无形的经历。 服务是行动、流程和绩效。 服务是具有或多或少无形特征的一项活动或一系列活动，它通常但并非一定 发生在顾客和服务雇员和或物质资源和或商品之间的交互活动，它为顾客的问 题提出解决方案 。 服务是为顾客做什么( w h a t ) 和如何为顾客取得( h o w ) 。 服务定义分为服务营销( 、胁a t ) 的概念和服务运营( h o w ) 的概念。服务的 概念不仅仅是定义服务的h o w 和w h a t ，还要确保h o w 和w h a t 的一体化，而且 还要帮助组织的意图和顾客的沟通实现。 服务的详细解释是：顾客的需要是什么，需要如何被满足，可以为顾客做些 什么，以及这些是如何取得的，具体见图2 1 ： o j a m e sf i t z s m m o n s 在服务管理中对服务的定义。 圆v a l a r i ea z e i t h a m la n dm a r yj ob i m e r 在服务营销中对服务的定义。 圆c h r i s t i a ng r o n r o o s 在服务管理和营销中对服务的定义。 回e d v a r d s s o na n do l s s o n 在1 9 9 6 年对服务的定义。 l o v e l o c k 在1 9 9 9 年对服务的定义。 e d v a r d s s o n 在2 0 0 0 年进一步对服务的定义。 3 江西省x 市电信公司小灵通服务营销研究 图2 - 1 服务的定义 资料来源：作者根据t h es e r v i c ec o n c e p t ：t h em i s s i n gl i n ki n 潮叫d e s i g nr e s e a r c h ? s u s a nm e y e rg o l d s t e i r t , r o b e r tj o h n s t o n ，j o a n nd u f f y , j a yr a o ，j o u r n a lo f o p e r a t i o nm a n a g e m e n t2 0 ( 2 0 0 2 ) 1 2 1 - 1 3 4 整理。 综上所述，服务可定义为：服务是指用以交易、满足和实现顾客需要的，用 以体现组织的战略意图，它是一个解决方案，本身是无形和不发生实物所有权转 移的活动。 服务产品与有形产品相比具有以下四项基本特性： 一是无形性。服务的本质是一种绩效或者行动，它不可以存储，容易被模仿， 难以定价。 二是异质性。服务的提供与顾客的满意度取决于员工的行动，它的质量取决 于许多不可控制的因素，无法知道提供的服务是否和计划或宣传相符合。 三是生产和消费的同步性。生产与消费和交易是同时进行的。有顾客参与并 影响交易，顾客之间也会互相影响，同时员工影响服务的结果。 四是易逝性。服务是不能存储，转售或者退回的。 2 2 服务营销的特点及核心内容 服务营销比起一般有形产品的营销具有自身的特点。供求分散性，要求服务 网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。营销方式单一性，服务营销则由于生 产与消费的统一性，决定其通常只能采取直销方式。营销对象复杂多变，服务市 4 2 服务营销理论概述 场的购买者是多元的、广泛的和复杂的。服务产品营销对象的多变性表现为：不 同的购买者对服务产品需求的种类、内容和方式经常变化；服务消费者需求弹性 大；服务人员的技术、技能和技艺要求高，它直接关系着服务质量，消费者对各 种服务产品的质量要求，也就是对服务人员的技术、技能和技艺的要求，服务者 的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者 的感觉体会。 服务营销的核心内容是以顾客为中心，让顾客参与服务流程中，提高顾客的 满意度。 2 3 电信服务营销的特点和趋势 电信服务的本质是为顾客提供最适合顾客消费水平，并与其它方式相比有竞 争力，有规模经济效益的人际交流和信息交换的服务形式。这种服务的形式表现 为通过话单、数据、图形和图像的传递而表现出来，在整个电信服务的过程中， 既有通过通信网络传递信息的基本服务，也有借助于基本服务而延伸出来的增值 服务，还有为顾客提供通信业务组合与解决方案的咨询、设计等附加服务。 ( 1 ) 不可感知性( i n t a n g i b i l i t y ) ：它包括两层含义： 服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是 无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在。 消费者消费服务后所获得的利益很难被察觉，或是要经过一段时间后，消 费服务的享用者才能感觉出利益的存在。服务的这一特征决定了消费者在购买服 务前，不能以对待实物商品的办法如触摸、尝试、聆听等去判断服务的优劣，而 只能以收集信息的办法，参考多方意见及自身的历史体验来做出判断。 正因为服务的不可感知性，电信服务业为了变不可感知为可感知，常常通过服 务人员、服务过程及服务的有形展示，并综合运用服务设施、服务环境、服务方 式和手段来体现。 ( 2 ) 电信服务的不可分离性( i n s e p a r a b i l i t y ) ：它是指服务的生产过程与消费 过程同时进行，服务人员向顾客提供服务之时，也正是顾客消费和享用服务的过 程，生产与消费服务在时间上不可分离。由于电信服务是一个过程或一个系列的 活动，故而在此过程中消费者与生产者必须亲自发生联系，消费者不参与服务生 产过程，就不能接受服务。这一特征要求消费者必须以积极和合作的态度参与服 务生产过程，只有参与才能消费服务，否则便不能消费服务。 5 江两省x 市电信公司小灵通服务营销研究 电信服务的这一特征有别于产品质量及营销管理之处在于： 服务营销管理将顾客参与生产过程纳入管理，而不只是局限对人员上的管 理。因而向顾客宣传电信服务知识，提高顾客参与服务生产过程水平是十分重要。 服务营销就是要妥善地引导顾客参与服务生产过程，并要及时沟通服务人员与顾 客之间的关系，促使顾客在服务生产过程扮演好自身的角色，以保证服务生产过 程，同时也是顾客的服务消费过程，高质量地完成。 电信服务的这一特征表明，服务员与顾客的互动行为既是服务质量高低的 影响因素，也是服务企业与顾客之间关系的影响因素。服务质量管理是服务业的 生命。服务人员与顾客的良性互动的关键是沟通，让顾客参与服务的流程是全面 推行服务质量管理的中心环节。 服务所有权的不可转让性( a b s e n c eo w n e r s h i p ) 是指服务的生产和消费过程 中不涉及任何东西的所有权的转移。服务在交易完成后便消失了，消费者所拥有 的对服务消费的权利并未因服务交易的结束而产生像商品交换那样获得实有的 东西，服务具有易逝性。如银行存款，并未发生货币所有权的转移；空中飞行服 务，只是解决乘客从此地到达彼地的需求，也未导致任何东西所有权的转移。 电信服务也具有这一特性，这是导致服务风险的根源。由于缺乏所有权的转 移，消费者在购买电信服务时并未获得对某种东西的所有权，因此感受到购买服 务的风险性，造成消费心理障碍。为了克服消费者的这种心理障碍，服务业的营 销管理中逐渐采用“会员制度”，以图维系企业与顾客的关系，或者采用新的营 销方式来进行所有权的转换。 ( 3 ) 电信服务的乐队花车效应( b a n d w a g o ne f f e c t ) ：它是指当某一产品的 需求随着该产品的顾客数量增加而增大时，网络外在性表现为正，被称之为“乐 队花车效应”。乐队花车效应在电信行业中十分普遍。一般而言，通信网络的用 户数目越大，其效用就越大，但许多基础电信产品的最初使用者都不是市场意义 上的顾客，第一个拥有电话的理性消费者，他能把电话打给谁? 他拥有一部电话 所能获得的效用大小，与其想要交谈的人中有多少人同样地拥有电话密切相关。 举例来说，3 g 的增值应用服务，受到乐队花车效应的强烈影响。以目前移 动运营商推出的手机短信( m m s ) 为例，一般人认为终端设备是该项应用服务 推广的瓶颈，但随着运营商的促销和推广，再加上互联网和电子信箱的替代和辅 助，关键问题已不再集中于终端设备和应用服务上，而是在于如何推动产品的迅 速网络化。目前很多m m s 的应用发生在两点之问，尚未形成真正的网络，但只 6 2 服务营销理论概述 有形成网络，乐队花车效应能在m m s 中发挥很好的促进作用。因此就需要促进 用户产生对m m s 的需求，其中很重要的一点是，帮助一个拥有短信手机的人去 了解其电话簿里有多少人同样对m m s 感兴趣。 ( 4 ) 电信服务的势利效应( s n o be f f e c t ) ：它是指当某一产品的需求随着产品 的顾客数量增加而缩小时，网络外在性表现为负，被称为“势利效应”。网络性， 一是指技术层面的物理网络，二是指用户层面的市场网络。势利效应指的是后者 网络性的缺乏。率先消费某些通信和娱乐服务的人群，能够从中获得一些非产品 设计方面的价值，比如得到一种心理优越感。身边越少有人拥有同样的设备，该 设备所带来的心理价值也就越高，有消费能力的用户也就越愿意为此支付不太合 理的入网费用和高于常规的使用溢价。 固定电话初装费最初收取该费用是为补贴一部分网络建设费用，但实际的营 销效果是提高了电信产品的使用壁垒，从而使其成为势利产品。正是这种势利效 应使得电信产品的价值远远超出通信服务本身，并为以后大规模发展用户计划打 好了消费者心理基础。2 0 世纪9 0 年代初，家中有一台座机，可以说是“率先富 裕起来 的一种标志，而后来初装费的降低和取消，使得这一种“富裕”的家庭 生活变得容易模仿，这对推动通信发展，有着不容忽视的作用和影响。 小结：从对服务营销特点的分析我们可以看到，电信服务营销，要根据电信 服务的特点，坚持以顾客的需求为中心，要在市场调研的基础上，制定和实施相 应的服务营销战略和组合策略，让顾客参与到服务，达到预期的营销目标。因此， 对于电信顾客的服务营销必须建立愉快的电信产品流程，即指电信企业在营销活 动中，提供能够满足顾客某种通信需示和利益的主体服务，及与此相关的一切附 加服务形式的流程，使顾客可以很愉快地参与服务流程。下节就对服务流程的相 关理论服务过程服务包模型( s e r v i c ep r o c e s s s e r v i c ep a c k a g e ) 和战略暗示模型 ( s t r a t e g yi m p l i c a t i o n ) 进行介绍。 2 4 相关理论模型 2 4 1 服务包l i t 务过程模型( s p s p ) 和战略暗示模型( s t r a t e g yl m p f i e a t i o n ) d e b o r a h 和k e l l o g gw i n t e rn i e 在战略服务管理的框架一文中解释了服务 过程月艮务包模型矩阵，如图2 2 。该模型使用顾客影响力( c u s t o m e ri n f l u e n c e ) 来 7 江两省x 市电信公司小灵通服务营销研究 定义服务过程的结构，使用定制化( c u s t o m i z a t i o n ) 程度来定义服务包的结构，由 两者的组合来定义服务行业所处的位置。 图2 - 2 服务过程服务包矩阵 服务流程结构 唯一的 可选择严格的通用的 服务包 的服务服务包服务包 包 专业服务 咨询 高等教 服务作坊 育 包裹速 服务工厂递 资料来源：作者根据af r a m e w o r kf o rs t r a t e g i cs e r v i c em a n a g e m e n t ，d e b o r a hk e l l o g g ，w m t e rn i e ，j o u r n a lo f o p e r a t i o nm a n a g e m e n t1 3 ( 1 9 9 5 ) 3 2 3 3 3 7 整理。 2 4 1 1 服务流程的结构 顾客是服务过程的部分。根据顾客参与服务的程度不同，可以区分为顾客 接触、顾客交互和顾客参与。三个名词的含义是不同的，我们使用顾客影响力 来定义这种不同。顾客影响力可以分别影响服务的设计和服务的交付，还可以同 时对两者都有影响。 根据顾客影响力的高低，可以将服务流程划分为专业服务、 服务作坊和服务工厂。 2 4 1 2 服务包 服务包是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合，它由四部分组 成：支持设备、辅助物品、显性服务和隐性服务。 支持设备是指在服务提供之前，必须准备好的物质设备。辅助物品是指消费 。1 9 7 8 年c h a s e 、m i l l s 和m a r g u l i e s ，1 9 8 3 年l o v e l o c k 1 9 8 9 年c h a s e 和b o w e n 等分别提 n 。 圆f i t z s i m m o n sa n ds u l l i v a n 在19 8 2 年，s e h m e n n e r 在19 8 6 年和m u r d i c ke ta 1 在19 9 0 年分别提出。 8 2 服务营销理论概述 者使用或者消费的产品。显性服务是指可以被消费者感觉到的利益，是服务的基 本特性。内在的服务是指顾客模糊感觉到的，是产品的非固有和辅助性的特性。 服务包的结构是由顾客的定制化程度所决定的，见表2 1 。 表2 1 服务包结构 服务包名称定制化定义 服务包的大部分是定制化的，顾客在定义服务h o w s ， 唯一完全 w h a t s 和w h e r e s 的有相当大的决定能力。 虽然服务包的部分是标准化的，顾客在菜单选项的选择 可选择相当大 上有相当大的决定能力。 服务包的大部分是标准化的，顾客只能从有限数目的选 严格有限 项中选择。 很少或服务包的大部分是标准化的，顾客在定义服务h o w s ， 通用 者没有w h a t s 和w h e r e s 的有很小的决定能力。 资料来源：作者根据af r a m e w o r kf o rs t r a t e g i cs e r v i c em a n a g e m e n t ，d e b o r a hk e l l o g g ，w i n t e rn i e ，j o u r n a lo f o p e r a t i o nm a n a g e m e n t1 3 ( 1 9 9 5 ) 3 2 3 3 3 7 整理。 2 4 1 3 战略暗示模型( s t r a t e g yi m p l i c a t i o n ) 如图2 3 ，战略暗示模型通过分析服务流程和服务包的结构，进行服务战略 的选择。 9 江西省x 市电信公司小灵通服务营销研究 图2 - 3 战略暗示模型 眼务流程结构 唯一的 可选择严格的 通用的 月艮务包 的月艮务月艮务包 月艮务包 包 专业服务 探矿者 差异化 分析者成本 服务作坊 防御者 服务工厂 战略禽皂 力 范闱经 济，柔 胜 月艮务包 设计 容量管 理 规模经 济，独 立性 资料来源：作者根据af r a m e w o r kf o rs t r a t e g i cs e r v i c em a n a g e m e n t ，d e b o r a hk e l l o g g ，w i n t e rn i e ，j o u r n a lo f o p e r a t i o nm a n a g e m e n t1 3 ( 1 9 9 5 ) 3 2 3 3 3 7 整理。 在矩阵的左上角，战略倾向于差异化战略。此种服务业的服务包是相对独特， 柔性的，可以有多种选择的，服务流程也是相对专业的。但是此战略也强调成本， 它强调以目标顾客愿意支付的最低成本来保证服务的质量和唯一性。 在矩阵的右下角，战略倾向于成本领先战略。此种服务业的服务包是通用的， 严格的，选择相对较少的，服务流程也是标准的流水线服务。它提供低成本、低 价、标准化服务和大批量的服务。它的成本领先依赖于创新的技术，通过技术服 务的成本可以降低，来达到规模经济。这里的技术不仅仅指硬件和机器设备，还 指流程的方式创新。 波特的竞争战略模型下的战略选择有：成本领先战略、差异化战略和集中差 异化战略，这已广为人知。其实在1 9 7 8 年m i l e 和s n o w 提出探矿者、分析者、 防御者和反应者四种战略的选择。探矿者具有外向性和变革性，在市场中寻找机 会；分析者具有内部导向性，在分析市场后，也会进入新的市场；防御者在一个 小而稳定的区域进行防御；反应者没有连续的战略。 2 4 2 一体化价值链( i n t e g r a t i v ev a l u ec h a i n ) 服务过程的产品理论通常认为服务过程分三个阶段：准备阶段、服务过程和 结果，见图2 4 0 l o 2 服务营销理论概述 图2 - 4 一体化价值链 准备过程结果 圃匾圆 资料来源：作者根据b l u e p r i n t i n gt h es e r v i c ec o m p a n ym a n a g i n gs e r v i c ep r o c e s se f f i c i e n t l y ，s a b i n eh i e , m i c h a e l k l e i n a l t c n k a m p j o u r n a lo fo p e r a t i o nm a n a g e m e n t5 7 ( 2 0 0 4 ) 3 9 2 - 4 0 4 整理。 在服务过程中涉及到的因素可以分为内部因素和外部因素。 内部因素主要指资产和商品因素。资产因素类似于在服务包提到的支持性设 备，商品因素类似于服务包中的辅助物品。 外部因素主要是指顾客参与程度，外部因素主要有：( 1 ) 人员：服务的对象 或者提供服务的雇员。( 2 ) 物理对象：如需要修理的小灵通和需要清洗的建筑物。 ( 3 ) 财产权：法律意义上的财产权的归属；( 4 ) 名义商品：如顾客在银行存款 需要利息；( 5 ) 信息：如广告和客户数据等数据收集等。 在服务的准备阶段，服务只是需要内部因素，因此这些服务活动是独立于顾 客的。在服务过程阶段，服务才需要内外部因素，因此这是顾客导向的活动，也 就是说，只有顾客开始这些服务活动，服务活动才被执行。 顾客导向的活动依赖于顾客的参与，依赖于外部因素。因为顾客的参与程度 ( 外部因素) 不是一直是满足服务商的需求的，产品风险就产生了。市场风险主 要是和顾客独立的活动相联系。当服务商不能够找到足够的顾客来提供专门化服 务，市场风险就产生了。 产品的风险主要是和顾客导向的活动联系，而市场风险主要是和顾客独立的 活动相联系。 顾客的参与会使服务组织的效率提高，同时也会带来风险，对服务流程管理 江西省x 市电信公司小灵通服务营销研究 的要求较高。从运营的观点来看，希望服务组织高效运作；从市场的观点，希望 顾客多加参与服务活动。运营管理的希望会和市场的希望相冲突，如何解决这个 问题呢? s a b i n ef l i e b 和m i c h a e lk l e i n a l t e n k a m p 认为可以通过对外部因素信息管理、 组合管理和财产权管理来降低风险、提高效率和解决该问题，具体内容如下： ( 1 ) 信息管理。如果顾客和服务提供商都知道服务所需的资源和参与程度， 交付系统可以用最低的成本来满足顾客要求。顾客对服务的了解是有限的流程了 解( p r o c e s se v i d e n c e ) ，流程了解可以用流程知道( p r o c e s sa w a r e n e s s ) 和流程透明 ( p r o c e s st r a n s p a r e n c y ) 来衡量。流程知道是指顾客知道在服务流程中客户知道他 的参与是需要的，服务的生产和交付是依赖于他提供的外部因素。流程透明是指 顾客知道服务是如何( h o w ) 执行的，以及他所扮演的部分。 流程了解有两个纬度：综合了解( i n t e g r a t i o ne v i d e n c e ) 和因素了解( f a c t o r e v i d e n c e ) 。前者是指顾客要知道何时( 肌e n ) 和在哪里( w h e r e ) 参与服务流 程，而后者指的是顾客要知道如何( h o w ) 参与，也就是说要知道所需的外部因 素。 服务流程的类型根据顾客和运营商之间的信息了解程度可以区分为以下四 种类型，见表2 2 ： 表2 2 服务流程的种类 流程类型顾客了解流程程度运营商了解流程程度注释 创新的业务流程， 1 领先用户低低顾客和运营商对 流程都不了解 顾客对流程较了 2 顾客导向较高较高 解 顾客对流程知道 3 供应商导向低高 的比运营商少 4 顾客和运营 顾客和运营商对 商匹配 局商流程了解，一般在 成熟的行业中 资料来源：作者根据b l u e p r i n t i n gt h es e r v i c ec o m p a n ym a n a g i n gs e r v i c ep r o c e s se f f i c i e n t l y ，s a b i n ef l i e , m i c h a e l k l e i n a l t e n k a m p j o u r n a lo f o p e r a t i o nm a n a g e m e n t5 7 ( 2 0 0 4 ) 3 9 2 - 4 0 4 整理。 改变顾客了解流程的程度和参与的程度，对于第一种类型，会提高服务的有 效性，第三种类型会提高服务的效率，第二种类型，顾客可能会拒绝合作，所以 利用该表可以找到服务类型的位置，从而采取相应的措施来进行信息的管理。 1 2 2 服务营销理论概述 ( 2 ) 外部因素组合管理。外部因素组合管理可以有两种导向，一种是顾客 导向，一种是运营商导向( 顾客独立) 。运营商导向当然希望顾客的参与可以标 准化，如果外部因素是高度同质化的话，可以采用标准化服务；如果外部因素是 高度不同的话，还要标准化服务的话，就需要建立供应商和客户的同质化的接口 和服务平台。 ( 3 ) 财产权的管理。在两种形式下，财产权的管理很重要：一是，外部因 素的供应商的财产所有权是有限的；二是，在服务过程中财产所有权会发生转移。 正常来说，可以通过合同来确定所有权。但是在服务业中，仅依靠合同约束是不 够的，通常需要客户参与进入到整个服务过程，才便于管理的进行。 江西省x 市电信公司小灵通服务营销研究 3 x 市电信市场环境分析 市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力， 具体地说就是“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持 与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”因此，市场营销环境是指 与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生 存和发展的各种外部条件。 根据营销环境中各种力量对企业市场营销的影响，可把“小灵通”市场营销 环境分为微观环境和宏观环境两大类。本章就对“小灵通”市场营销环境进行分 析。 3 1x 市电信市场环境 3 1 1 电信企业外部环境分析 3 111 宏观经济环境 江西省国民生产总值高速增长，由2 0 0 0 年的2 0 0 3 亿元增加到2 0 0 5 年的4 0 7 0 亿元。2 0 0 5 年城镇居民人均可支配收入为8 6 2 0 元，年均增长为1l ；农村居民 人均可支配收入为3 2 6 9 元，比去年增长1 0 5 。“十五”期间，江西省城镇居 民人均可支配收入和人均消费支出增幅分别是1 4 0 2 和1 4 4 5 ，稳定良好的外 部环境为电信业的持续发展提供了广阔的空间。2 0 0 5 年，邮电通信业进一步发 展。江西邮电业务总量2 4 3 1 亿元，同比增长2 7 1 ；邮政完成业务总量1 7 6 亿 元，同比增长1 6 5 ，增幅列全国第四位，收支差额总额实现3 4 5 2 万元，实现 利润绝对额在中部六省排名第一位 随着江西在中部地区崛起的战略目标的逐步实现，“三个基地、一个后花园 和实施“对接长珠闽、融入全球化 的发展战略实施，全省工业化、城市化步伐 进一步加快。电子政务、电子商务和企业信息化等的推进，电信业将有更大的市 场空间。城市化水平的逐步提高对于孕育新的电信市场，提高电话普及率有积极 的推动作用。随着电话普及率的进一步提高，电信业务的创新和应用会与人民生 费力普科特勒的定义。 江西省政府嘲站中2 0 0 5 年政府工作报告。 1 4 3 x 市电信市场环境分析 活联系更加紧密，个人通信消费支出还有一定的增长空间，这也将使电信市场规 模进一步扩大。 3 1 1 2 电信技术发展环境 预计在一段时期内，电信网络技术的演进方向将集中在口技术、光网络技 术、移动通信技术和接入网技术等领域。下一代电信网络应当是有服务质量保证、 安全、可维护、可管理的电信口网络。i p 将成为未来电信的主导技术，以i p 网 为基础，最终将实现数据、话音、图像业务和网络的融合，由此形成的产业链将 与现有的各网内的产业链截然不同，产业的分工、布局、重组和合作都将出现大 的变化。 3 1 1 3 电信市场发展环境 电信市场需求持续扩张，由于我国各电信业务的普及率还较低，未来随着国 内需求的进一步扩大，电信消费能力的提高，电信市场规模还将继续扩大。移动 通信市场和固定通信市场都已经有两个以上的运营企业，随着竞争加剧，电信业 务价格持续下降，这也会刺激电信市场消费需求进一步扩大。 同时电信市场将向开放、有效、全方位、多业务竞争方向发展。我国电信业 务市场的竞争格局初步形成，主导运营企业的市场垄断力量大大下降。随着管制 力度的增加，业务的融合和替代，未来的市场竞争将在激烈的优胜劣汰中逐步走 向有效竞争市场格局。另一方面，产业的价值链也将延伸分化，走向进一步开放： 从以网络运营企业为核心的“需求扩散模式”逐步过渡到网络运营企业、业务运 营企业、设备制造商、内容供应商、接入服务商等相关利益主体共同合作、培育 开发市场的“需求互动模式 。 3 1 1 4 电信政策法规环境 目前电信立法已经形成了以电信条例为核心，以部门规章为补充的法规 体系。未来的政策发展主要围绕几个方面进行：加速电信法制建设，建立以电信 法为核心，以规章为补充的法律法规体系，形成公平有序的市场竞争环境，促进 合理的电信监管体系的形成，同时按w t o 的规则行使相应的权利，履行相应的 义务。 1 5 江两省x 市电信公司小灵通服务营销研究 3 1 2 电信市场整体竞争形势 ， 随着中国电信业的改革与开放，经过中国电信的多次分拆和重组，我国电信 市场“5 + 1 的竞争格局( 中国移动、中国电信、中国网通、中国联通、中国铁通 和中国卫通) 已经初步形成。电信市场领域的竞争格局在一定程度上减少了电信 经营者获取超额利润的可能。随着电信业的不断发展，电信业务普及率逐渐提高， 用户增长空间日益狭小；同时由于竞争机制的引入，电信行业的微利时代已经到 来。电信市场的整体竞争形势表现为供大于求，竞争过度。 3 1 3 市内电信行业竞争者分析 ( 1 ) 现有竞争者分析 江西省x 市内共有6 家基础电信运营企业，分别是中国网通江西省x 市分 公司、中国移动江西省x 市分公司、中国联通江西省x 市分公司、中国铁通江 西省x 市分公司、中国电信江西省x 市分公司、中国卫通江西省x 市分公司( 份 额较小，未能有数据) 。各运营企业的2 0 0 5 年某月用户数如表3 1 ，市场份额如 图3 1 所示。 表3 - 1 江西省x 市电信用户数分析 运营商有效用户数新增用户数月活动用户数本月离网用户数 电信1 2 5 3 7 8 4 6 6 0 3 61 1 7 3 9 6 22 8 2 0 0 移动 1 5 8 0 4 2 6 1 6 6 9 2 01 4 1 1 5 1 96 6 6 7 2 联通 3 2 5 5 2 53 5 7 7 52 8 1 4 2 42 0 4 0 4 网通 2 8 2 5 96 1 1 82 6 3 1 31 7 0 7 铁通 8 7 5 8 01 0 7 1 28 1 2 4 23 2 3 0 资料来源：作者根据x 市电信内部资料整理。 1 6 3x 市电信市场环境分析 图3 - 1 扛西省x 市两间市场份额 资料束源柞者根据x 市电信内部资料整理。 从图31 可以看出，在市场份额上和用户数，x 市电信处于第二二的位置，落 后于移动月新增丌户数6 6 万户，同时离网用户28 万户，离网用户约占新增 用户的4 24 2 ，这对i u 信的顾客挽留工作提出了挑战。 移动作为该l l j 最大的市场份额占有者，其离网用户约占新增用户3 99 4 ， 净增用户绝对数额较大，为1 0 0 2 4 8 户，足电信堆大的竞争对手。 联通、网通和铁通市场份额较小，三家累计市场份额为1 30 7 ，在整个市 场中处于追随者的地位。 圈3 - 2 扛西省x 市电信2 0 0 4 年和2 0 0 5 年收入对比单位：一几 冬声薹父 、| 。1 贲抖来源作者根据x 市电信内部壹# 整理 江两省x 市电信公司小灵通服务营销研究 图3 2 显示，电信2 0 0 4 年和2 0 0 5 年的收入逐步增长，年增长约为5 ，收 入虽有增长，但是后劲不足。可以初步推断x 市电信行业进入成熟阶段，属于 双寡头的垄断竞争。 ( 2 ) 潜在进入者威胁 潜在进入威胁主要来自于广电网络和其他被禁止提供公众电信服务的专用 网络或者公司。“三网合一( 电信网、互联网和广电网) 是不可逆转的趋势，同 时，计划经济时代重复建设留下的部门专用通信网资源十分可观，目前被禁止提 供公众电信服务的广电网络和其他专用网加入电信市场竞争将指日可待。此外， 加入w t o 后跨国电信公司进入的威胁正逐步变成现实。 ( 3 ) 替代产品或服务威胁 目前替代产品主要是基于网络方式实现传统的话音等通信方式( 如宽带电话 和基于q q 等聊天软件的语音通话) ，由于宽带电话具有极其低廉的成本，方式 灵