（工商管理专业论文）顾客忠诚：基于顾客资产管理的整合研究.pdf

撼要 近些年来，市场营销的管理和实践日益转向以顾客为中心。关系营销也要求我们从长 远的眼光看待企业与顾客之间的交互作用，关于顾客忠诚的理论和实证研究方面也取得了 很多研究成果。但是，对于如何测量顾客忠诚度以及如何培育顾客忠诚的相关研究仍然存 在着很大分歧，因此，进行对企业具有可操作性的顾客忠诚培育的整合研究就是十分必要 的。 随着中国加入w t o ，中国的移动通信企业面临着日益激烈的竞争，一方面是国内随着 3 g 牌照的发放，将有多家移动通信运营商进入市场角逐，另一方面是国际的电信业巨头的 进入威胁。因此，愈来愈多的管理者也希望知道如何建立牢固的顾客忠诚、获取和保留有 价值的顾客关键成功因素，以期在未来的中国电信市场对全球开放后的市场竞争中取得竞 争优势。 本文通过实证研究，研究了顾客忠诚的维度，并从顾客资产管理的视角研究了对顾客 忠诚的维度的关键驱动因素，同时，在本研究中，我们对关系收益和转移成本的调节作用 进行了实证测量。 在本项研究中，我们总共发放了3 0 0 份调查问卷，有2 1 7 份问卷被认为是有效的并最终 用与数据分析和实证模型的构建。然后，通过对实证模型的信度和效度的测算和假设检验， 结果表明本项研究构建的模型是有效和可信的。最后，总结了本文的理论意义和实践意义 以及研究的局限性。我们相信本项研究可以使企业在市场竞争中保持战略主动，提高企业 的经济收益，并且在顾客忠诚方面深化企业管理者对顾客关系管理的认识。 关键词：顾客忠诚顾客资产关系收益转移成本 a b s t r a c t m a r k e t i n gt h e o r i e sa n dp r a c t i c e sh a v eb e c o m ei n c r e a s i n g l yc u s t o m e r c e n t e r e dd u r i n gt h e p a s ts e v e r a ly e a r s r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gr e q u i r e s1 3 t h o r o u g hu n d e r s t a n d i n go ft h el o n g r i m p e r s p e c t i v eo fs u p p l i e r - c u s t o m e ri n t e r a c t i o n st ob u i l da n dm a i n t a i nc u s t o m e rl o y a l t ya n dm a n y r e s e a r c h e sc o n c e p t u a la n de m p i r i c a lf i n d i n g sh a v eb e e na c h i e v e da c c o r d i n g l y h o w e v e r ，n o a g r e e m e n th a sb e e na c h i e v e da b o u tt h em e a s u r e m e n to fc u s t o m e rl o y a l t ya n dh o wt o b u i l d c u s t o m e rl o y a l t y ，a n dr e l e v a n tr e s u l t sa r er a t h e rd i v e r g e n t t h e r e f o r e ，i ti su r g e n t l yn e e d e dt o c o n d u c ta ni n t e g r a t e dr e s e a r c hi n t oc u s t o m e rl o y a l t yi nac o n t i n g e n c yb a s e dm o d e l a sc h i n ae n t e r si n t ow o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ( w t o ) 。t h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e si nc h i n aa r ee n c o u n t e r i n gm o r ei n t e n s ec o m p e t i t i o n ，w h i c hi si n t e n s i f i e db yt h ec l o s e i n t e r a c t i o n sa m o n gd o m e s t i cf i l r n l sa n dm u l t i n a t i o n a l s a sar e s u l t , m o r ea n dm o r em a n a g e r sg e t t ok n o wt h a tt h ek e yt os u c c e s si st h ea c q u i s i t i o na n dr e t e n t i o no f v a l u a b l ec u s t o m e r sb yb u i l d i n g a n ds t r e n g t h e n i n gc u s t o m e rl o y a l t yt o h e l p c h i n at e l e e o r r m a u n i c a t i o nf n m ss u c c e s s f u l l y o v e r c o m et h et h r e a tf r o mf o r e i g ni n d u s t r yg i a n t s t h i st h e s i si st oi d e n t i f yt h ek e yd i m e n s i o n so fc u s t o m e rl o y a l t ya n ds t u d yh o w 也e yc a l lb e s t r e n g t h e n e db ye x a m i n i n ge m p i r i c a l l yt h ek e yd r i v e r si np e r s p e c t i v eo fc u s t o m e re q u i t y m a n a g e m e n t a n ds o m ei m p o r t a n tc o n t i n g e n tf a c t o r ss u c ha sr e l a t i o n s h i pb e n e f i t sa n ds w i t c h i n g c o s t sa r es t u d i e da n dt h em o d e r a t i n ge f f e c t sa r et e s t e de m p m c u l l y o u rr e s e a r c hd e s i g ne n t a i l sac r o s s s e c t i o n a ld a t ac o l l e c t i o n b y t a k i n gt h ea v m l a b i l i t y s a m p l i n gt e c h n i q u e s ，t o t a l l y3 0 0c u s t o m e r sa r ei n t e r v i e w e da n df i n a l l y2 1 7q u e s t i o n n a i r e sa r e c o n s i d e r e dv a l i da n du s e di nt h ef i n a la n a l y s i sa n dm o d e lb n i l d i n gp r o c e s s t h e nt h er e l i a b i l i t y a n dv a l i d i t yo fm e a s l l r e m e n tm o d e l sa r et e s t e da n dt h er e s u l t ss h o wt h a to u rm e a s u r e m e n t m o d e l sh a v eh i g h e rr e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t y ，w h i c hi sf o l l o w e db ys t r u c t u r a l e q u a t i o nm o d e l d e v e l o p m e n ta n dh y p o t h e s e st e s t i n g n e x tt h er e s u l t sa r ea n a l y z e d ，i n t e r p r e t e da n de x p l a i n e d f i n a l l ym a n a g e r i a li m p l i c a t i o n sa n dt h e o r e t i c a li m p l i c a t i o n sa r ed i s c u s s e da n dl i m i t a t i o n sa r e a c k n o w l e d g e d i ti sb e l i e v e dt h a tt h i ss t u d ye n a b l e sf i r m st of o c u sm a r k e t i n ge f f o r t so ns t r a t e g i c i n i t i a t i v e s t h a tg e n e r a t e st h eg r e a t e s tr e t u r na n dd e e p e n st h e m a n a g e r s u n d e r s t a n d i n go f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e mi nt e r m so f c u s t o m e rl o y a l t y k e y w o r d s ：c u s t o m e rl o y a l t yc u s t o m e re q u i t ys w i t c h i n gc o s t s r e l a t i o n s h i pb e n e f i t s 删齿西喊：丛r 坝备资j “齿埋整合研究 绪论 网络计算机技术的发展，为商业竞争提供了前所未有的技术可能性，在技术力量、供 需关系和竞争行为等多重作用力的推动下，顾客在价值链中的地位目趋显著，越来越多的 人开始将之视为价值链的中心。由此以来，如何获得并保持顾客，增强顾客忠诚度自然成 为商业行为中的核心课题之一，该问题正逐渐引起经济学和管理学研究者的高度重视。那 么，什么是顾客忠诚? 顾客忠诚有哪些维度? 顾客忠诚的驱动因素有哪些? 它对于企业有 何意义? 这将是本文试图研究的问题。 一、选题目的 在激烈的市场竞争中，不少管理人员已经认识到，企业战略的核心内容应该是培育顾 客的忠诚感。顾客忠诚度是企业竞争实力的一个重要标志。然而，在现有企业管理文献中， 国内外学者侧重于研究顾客忠诚度的计量方法，以及企业应如何根据顾客忠诚度划分顾客 的类别。学术界对顾客忠诚驱动因素的研究相对少见。在本文中，我们通过实证研究，探 讨顾客忠诚的维度，以及基于顾客资产管理视角的驱动因素分析。我们希望通过此次研究， 建立一个经验模型，描述顾客忠诚的形成基础及影响顾客忠诚形成的关键驱动要素，从而 对企业的投资、管理活动提供依据。本文研究的具体目的包括： ( 一) 通过实证研究对顾客忠诚的概念与测度进行分析与研究 美国学者r i c h a r dl o l i v e r 在1 9 9 9 年提出，顾客忠诚包括顾客的认知性忠诚、情感性 忠诚、行为性忠诚三个部分组成。他认为顾客具有行为惯性( a c t i o n i n e r t i a l ) ：首先是顾 客具有认知忠诚，在此之后产生情感忠诚，最后才产生行为忠诚。在本项研究中，我们对 顾客忠诚的概念从三个维度进行论证和进行实证测量，并对顾客行为惯性的理论进行验 证。 ( 二) 基于顾客资产管理视角的顾客忠诚驱动因素 有关顾客忠诚驱动因素的研究有很多，但是从顾客资产管理的视角进行的研究却极为 少见。罗兰t 拉斯特，弗莱丽a 奇森尔和凯瑟琳n 勒门把顾客资产分为三个组 成部分：价值资产、品牌资产和维系资产1 2 j 。 ”r i c h a r d l o l i v e r w h e n c e c u s t o m e r l o y a l t y ? l o u m a io f m a r k e t i n g v o ! 6 3 ( s p e c i a l i s s u e l 9 9 9 ) d 3 5 3 6 ”1 罗兰t 拉新特弗菜丽a 奇森尔，凯瑟琳n 勒门著，张平淡译驾驭顾客资产企业管理出版社2 0 0 1 年5 月1 2 页 ，l r m 呲：丛j 耿口贸j “b 世i 卜j 撼古赴外咒 在本研究中，我们将采用实证研究方法，以移动通信企业作为研究对象，探讨顾客资 产的三个要素对顾客忠诚的驱动作用。 ( 三) 关系收益与转移成本及其在强化顾客忠诚中的角色 关系收益是顾客同企业及其雇员保持关系而带来的各种收益。即使在企业产品质量不 是令顾客十分满意的情况下，关系收益也能够通过对顾客关系维系的激励，来缓冲顾客满 意度的波动”1 。因此，随着顾客与企业及其雇员关系增强，顾客忠诚感也随之增强。 转移成本是指顾客从一位服务供应商转变到另一位服务供应商的经济、时间和心理成 本感知眭1 。转移成本在顾客关系管理中的功能已经引起市场营销理论界和实践界的广泛关 注。从广义层面看，转移成本可被视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍。从理论角 度看，转移成本为更好地解释和预测顾客忠城提供了种重要的途径；从实践角度看，通 过管理顾客对转移成本的感知来培育顾客忠诚可以为企业制定和实施顾客忠诚计划提供 一种较强的策略途径t 3 。 在本研究中，我们将对关系收益与转移成本对顾客认知忠诚、情感忠诚和行为忠诚的 调节作用进行实证研究。 二、选题意义 ( 一) 理论意义 近些年来，以顾客为中心日益成为营销理论和实践的一个热点问题，美国学者吉特曼 ( j e f f e r yo i t o m e r ) 指出：对企业来说，顾客满意感是没有价值的，而顾客忠诚感却是无价 的n 。雷奇汉利用美国贝恩公司( b a i n & c o m p a n y ) 的数据，分析顾客忠诚感对企业经济 收益的影响，他发现：服务性企业能够从忠诚的顾客那里获得最高的利润t 5 。忠诚者会长 期、大量地购买企业的服务，愿意为企业的优质服务支付较高的价格，进而给企业带来更 多的经济收益。顾客不断变化的企业往往需要花费大量的营销费用，劝说新顾客购买自己 的产品和服务a 拥有大批忠诚顾客的企业通常可以节省营销费用和启动性费用。此夕 忠诚 顾客的口头宣传可为企业吸引大批新顾客，极大地降低企业的广告费用。因此，雷奇汉指 出，培育顾客的忠诚感应该是服务性企业经营管理工作的目标。 ：严浩仁，贾生华顾客满意向顾客忠诚的转换机理研究综述山西财经大学学报2 5 卷，第6 朗，2 0 0 3 年1 2 月6 7 页 1 一k od er a y t c r ，m a r t i nw e t z e l sa n dj o s 6 eb l o e m e r o n 血em l 撕o n s h i pb e t w e e np e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y s e r v i a el o v a l t va n d s w i t c h i n gc o m i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo f s e r v i c e i n d u s a y m a n a g e m e n t , v 0 1 9 n o 5 ，1 9 9 8 p 4 3 9 q 。严浩仁服务业转移成本的形成机理与管理策略商业经济与管理第8 卷，1 4 2 期2 0 0 3 年8 月 ”j e f f e r ygj t o m e r c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni sc o m m a n d m e n t ：t r a n s f o r m i n gt oo w nc u s t o m a r c h j c h e s t e lw e s ts u s s e x ：j o h n w i l e y s o n s , 1 9 9 6 p 2 1 。r e i c h h e l d f r e d e r i c k f t h e h i d d e n f o r c e b e h i n d g r o w t h ，p r o f i t ，a n d l a ：s t i n g v a l u e b o s t o n ，m a s s ：h a r v a r d b u s i n e s s s c b o o j p r e s s , 1 9 9 6p 8 2 2 关系营销要求企业从长远的发展来看待产品和服务的供应商与顾客的交互作用，同时 对顾客忠诚的理论和实践的研究也取得了很多成果，但是，对于如何测萤顾客忠诚、如何 建立顾客忠诚的相关研究却存在着很大分歧。因此，顾客忠诚的整合研究就成为一件紧迫 的事情。 ( 二) 实践意义 1 为改善中国移动通信企业的服务提供依据 中国的移动通信企业正在通过提高服务质量活动、顾客价值的色造和传递活动、加强 品牌建设、为顾客创造更多的关系收益和构建更强的转换壁垒等活动，为增强顾客忠诚感 而展开目益激烈的竞争，因此，我们选取移动通信企业的顾客作为研究目标。 中国移动通信企业的发展正方兴未艾，市场逐步扩大，提供的产品和服务种类越来越 多，但同时也面临着严峻的竞争格局： ( 1 ) 中国的各移动通信企业间的竞争将更为激烈。 就当前形势看来，在国内移动通信领域有两家大公司：中国移动和中国联通，属于双 寡头垄断的格局，但是这种局面会因为政策因素而改变。根据信息产业部的规划，在移动 通信业务领域将形成“2 大”( 中国移动、中国联通) 主导3 g 和2 5 g 市场，“2 小”( 重组 后的中国电信、中国网通) 发展边缘业务( 无线市话和公用数字集群通信) ，“4 大”( 中国 移动、中国联通、中国电信，中国网通) 角逐3 g 的市场格局。也就是说中国电信和中国网 通将直接参与3 6 市场的争夺。今后中国的各移动通信企业间将展开更为激烈的竞争。 ( 2 ) 中国的电信企业面临国外电信业巨头的强大威胁 从2 0 0 1 年年底正式加入w t o 算起，中国入世已经迈过7 - - 周年门槛。2 0 0 4 年1 2 月 1 1 目，中国政府遵守当初的承诺，中国基础电信业务的闸门向外资打开，外资可以在北京、 上海、广州三地的国内及国际基础电信业务领域建立合资企业，持股比例最高可达2 5 ， 这一比例在2 0 0 7 年将达到4 9 ，且不再有地域限制。此外，外资运营商还可以在中国1 7 个城市中的中资移动电话公司中参股，持股比例从现在的3 5 提升至4 9 9 6 。简而言之， 目前国内运营商涉及的绝大部分业务，包括普通消费者日常使用的通信服务都已经向外资 开放。目前电信业巨头的母国均为发达国家，他们的规模、技术、经营能力都是发展中国 家电信业无可比拟的，这些国外的电信业巨头必将对中国的电信企业构成强大的威胁。 2 为服务性企业的经营管理实践提供方法 1 1 h t t p ：h w w w h a r t d l e r s m ，n c w s l n f o 2 0 0 4 0 5 1 4 2 0 2 7 i s h 1 ( 中国经理人网站) 2 0 0 4 - 5 - 1 4 r 2 】h ：w w n , v c h i n a m o b i j e g o v c r d 2 0 0 5 0 1 4 1 4 6 5s h t m l 2 0 0 5o t3 1 必凶埘龇：蜒卡腴窖资产管理的烂台硒究 与工业企业相比较，报务性企业翰突砬性创新比较少。服务性企业要有效地提高经济 收盏和竞争力，必须在服务工作中坚持公平性的原则，始终如一地为顾客提供优质的服务， 提高顾客的消费价值，为顾客刨造难忘的消费经历，并坚持诚信原则，增强顾客信任感和 归属媾。我们认为，对顾客忠诚及其驱动因索的深入探讨，膏助于企业管理人员正确理解 颓客忠诚对企业的重要性队及如何增强顾客忠诚，使他们可以采取适当的管理和投姿措 施，培育顾客忠躐。 真正豹忠诚顾客能够感觉到他们与企业之间的情感联系，而情感联系正是顾客保持忠 诚感、重复购买企业的产和服务、并向他人大力推荐企业肫产品和l 务的真正原困t l l o 我 f 在本项研兜中探讨顾客忠诚的多维度性质及其驱动因素，一方面育助于对顾客忠诚和顾 客资产管理进行更加深入的理论探讨，另方面，也对妇l t 的经营管理活动具有指导意义， 有助于企业管理人员采取必要的经营管理措掩，培育真正的忠诚顾客。 三、研究范围 ( 一) 研究内容 在本项研究中，我们采用规范的实证研究方法，在移动透信企业探讨顾客忠诚及其驱 动因素，重点探讨基于顾客资产管理视角的驱动因素以及基于关系收益与转移成本的驱动 因素与颓客忠诚缚之问的关系。我们认为： 1 顾客根据自己以往的消费经历，决定他们是否会再次购买企业的产品和服务。 2 通过顾客对某次消费的主观感受和对服务属性( 如服务环境、服务人员) 的主观感 受，我们可以硬铡顾客的行为意向、实际消费行为以及颇客给企业带来的经济收益与社会 收益。 3 。颤客的忠诚感是可以培育的。企业可以投资于顾客资产的关键因素，或者增大顾客 的关系收益，或翥增大顾客的转移成本，来增强顾客忠诚。因此，在本研究中，我们将探 讨顾客资产管理与顾客忠诚感之间的关系。 ( 二) 调研行业 在本项研究中，我们选取中匡移动通信集团作为研究对象，由于中国移动通信集馥是 我国目前最大的电信运营齑，所以我们选择其作为调研对象是合理的。根据鲍想( j o h n b o w e n ) 的服务分类法，移动通信公司的服务其有以下特征：针对顾客人身的、买卖双方 d i c ka l 拙sa n d k u n “臼a 蚰c n s t o f n 盯l o 扣a y ：轴w ”da n i n t e g r a t e d c o n c e p t u a i f r a r a e w o r kj o t t m a t0 f t h e a e a d e m v 世 m 丑r k e t i n gs c i e n c e1 9 9 4 ，2 2 0 1 0 4 m m 。啦：丝j j 凯备坂j 西蛙州羟台嘶究 中低度交往、定制化程度较低川。 我们将通过对中国移动通信集团的移动通信业务顾客进行调研来检验我们提出的概 念模型是否有效。 ( 三) 研究角度 在本项研究中。我们的调查对象是最终消费者，而不是企业用户，无论企业如何进行 顾客关系管理，最重要的是顾客对其产品和服务的感知，而不是某个企业从自身的角度认 为顾客应该有什么样的感知，因此，我们选择顾客而不是企业作为调研对象也是有意义的。 顾客忠诚可以指顾客对某个服务性企业或企业的某个部门的忠诚感，也可阱指顾客对 某个服务人员的忠诚感。在本项研究中，顾客忠诚是指顾客对某个服务性企业的忠诚感。 四、研究特色 除了上面提到的研究意义以外，本文在理论和实践上的贡献主要有以下三个方面： ( 一) 提出了基于顾客资产管理视角的顾客忠诚的整合模型 这篇论文研究了基于顾客资产管理视角的顾客忠诚的维度，着重强调了企业和顾客都 可以相互受益的各种资源，例如财务资源、社会或情感资源：作为结果，我们以顾客忠诚 的概念为基础，强调了认知、情感和行为以及他们在顾客与产品或服务供应商之间的交互 作用；我们进步强调了顾客忠诚的行为维度，在一个完整的框架下研究了顾客的口碑效 应、持续购买、升级购买和交叉购买等方面的内容。 ( 二) 顾客资产对顾客忠诚的驱动作用 我们从顾客资产管理的视角检验了对顾客忠诚的不同维度的关键驱动因素，其中包括 价值资产、品牌资产和维系资产三个相关方面。 ( - - ) 顾客忠诚的影响因素 我们研究一些重要的相关因素及其对顾客忠诚的影响。例如，论文中我们重点剖析关 系收益和转移成本的调节效应。 1 1 ) h e n n i g t h u r a ut h 。r s t e n k e v i np g w l n n e r ，a n dd w a y n ed 目p * e m l e r u n d e r s t a n d i n gr e l a t i 。n s h i pm a r k e t i n g o u t c o m e s ：a n i n t e g r a i o no fr e l a t i o n a lb e n e f i t sa n dr e l a t i o n s h i pq o a l i t y j o u r n a lo fs e t v i c er e s e a r c h 2 0 0 2 4 p 2 3 7 ，w n u 吼：* j 叭n 扭，日蛙岫整苜蚺宄 第一章理论回顾与概念模型 本章对顾客忠诚、顾客资产、关系收益与转移成本的有关文献进行回顾，为以后的模 型构建和实证研究提供理论基础。 第一节顾客忠诚理论 2 0 世纪9 0 年代以来，美国哈佛商业评论发表了一系列论述顾客忠诚的论文，引 起了学术界和企业界对顼客忠诚培育问题的普遍关注。许多学者认为，要提高经济收益， 增强竞争能力，服务性企业必须培育顾客忠诚。本节论述顾客忠诚的一些基本概念，以及 顾客忠诚对企业经济收益的影响。 一、顾客忠诚的基本概念 ( 一) 顾客忠诚( c u s t o m e r l o y a l t y ) 的定义 学术界关于顾客忠诚究竟该如何定义还存在较大的分歧：美国学者纽曼( j o s e p hw n e w m a n ) 和沃贝尔( r i c h a r d a w e r b e l ) 认为，忠诚的顾客指那些反复购买该品牌的产品、 只考虑该品牌的产品、不会寻找其它品牌信息的顾客。t u c k e r 将顾客忠诚定义为连续3 次 购买；l a w r e n c e 则认为顾客忠诚是连续4 次购买，b l a t t b e r g 和s e n 将购买比例作为对忠诚 行为的测算基础；韩经纶等人则认为顾客忠诚是由于价格、产品( 服务) 特性或其它要素 引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为 1 1 。然而，这类顾客忠诚定义只 强调顾客的实际购买行为，而没有考虑顾客忠诚的心理含义。 b a g o z z i 在1 9 9 9 年指出，出于人类的天性，人的情感对行为有很大的影响。具体地说， 一个人积极的情绪有使他她保留或保持过去的购买习惯的趋势；相反，消极的情绪可能是 他她做出相反的决定，比如离开或更换品牌。美国学者德因在1 9 6 9 年首先提出，企业应 综合考虑顾客忠诚的行为成分和心理成分位1 。s t a u s s 和n e u h a u s 在1 9 9 7 年指出，在情感 11 吴兆龙，丁晓顾客保留的竞争战略选择管理百科，2 0 0 4 。第4 期3 7 页 ( 2 】d i c ka l a ns ，k t m a lb a s u c u s t o m c rl o y a l t y ：t o w a r da r ii m a m - a t e dc o n c e p t u a lf r a m e w 。r kj o u r n a lo f 山ea c a d e m y 。f m a r k e t i n gs c i e n c e ，1 9 9 4 ，2 2 p 】0 0 6 ，哆“r 一肿蚺：婪jj 叭订班r 茸j 里l 、j 鲢讨埘几 与忠诚之间存在着巨大的相关性川。顾客对企业的态度或顾客在该企业的购买行为只能解 释顾客忠诚的一个组成部分，企业综合分析顾客的购买行为和顾客对企业的态度，才能更 准确地衡量顾客的忠诚程度。真正忠诚的顾客不仅会反复购买企业的产品和服务，而且还 真正喜欢企业的产品和服务。 奥利佛( r i c h a r dl o l i v e r ) 对顾客忠诚的定义是眈1 ：顾客忠诚是指顾客长期购买自己 偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及顾客实际的重复购买行为。真正忠诚的颐客不会因外 部环境的影响或竞争对手的营销措施而跳槽。他把顾客忠诚按其形成过程划分为认知忠 诚、情感忠诚和行为忠诚。 ( 二) 顾客忠诚的维度 国t 勾9 1 许多学者对顾客忠诚进行了大量的实证研究，但他们对顾客忠诚的计量方法、 对顾客忠诚的维度划分却并不完全相同，这里我们对顾客忠诚用以下三个维度来计量： 1 认知忠诚 在忠诚的第一个阶段里，顾客感受到某种品牌绘他带来的满意感优于其它品牌。认知 方面忠诚的顾客非常关心他们能够获得的利益、产品和服务的质量和价格，追求物美价廉。 它直接基予产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了顾客个性化需求，这种忠 诚居于基础层面，它可能会因为兴趣、环境等的变化而转移。如果顾客下次的购买行为没 有给顾客带来同样的满意感，顾客就有可能转变品牌；如果这种满意感能够延续下去进而 形成顾客的一种经验，就会形成情感忠诚。 企业可以从以下几个方面衡量顾客的认知忠诚b 1 ： ( 1 ) 顾客对企业与顾客的互动和对顾客的支持的感受； ( 2 ) 顾客对企业管理状况的感受； ( 3 ) 顾客对企业提供的产品和服务的感受； ( 4 ) 顾客对企业技术的感受。 2 情感忠诚 情感忠诚是顾客对买卖双方的感情投入的感受，是顾客在多次满意的消费经历的基础 上形成的对企业的偏爱和情感。狄克和巴苏( d i c k a l a ns ，k u n a lb a s u ) 指出，企业不仅应计 量顾客的实际购买行为，而且应计量顾客对企业的态度，忠诚的顾客不仅反复购买某个企 1 y i t i n gy u ，a 】i s o nd e a n t h ec 。n t f i b u t i o no f c m o t i o n a ls a t i s f a c t i o nt oc u s t o m e r1 。y a l 吼i n t c m a 旺。n a lj 。u m a l 。f s e j c e i n d u s t r ym a n a g e m e n t , v 0 1 1 2 ，3 2 0 0 1 ，p 2 3 8 ， 。r i e h a r dl o l i v e r w h e n c ec u s t o m e rl o y a l t y ? j o u r n a lo f m a r k e t i n gv o i 6 3 ( s p e c i a li s s u e1 9 9 9 ) d 3 5 3 6 。y i - y i n gy u ，a l i s o nd e a nt h ec o n t r i b u t i o no f e m o t i o n a ls a t i s f a c t i o nt oc u s t o m e rl o y a l t y i n t e m a d o n a lj o u m a lo f s e r v i c e i n d u s t r ym a n a g e m e n tv o l1 2n 0 3 2 0 0 1 瞳4 2 业的产品和服务，而且真正喜欢该企业。真正忠诚的顾客能够感受到他们与企业之间的情 感联系。而这种情感联系正是顾客保持忠诚、重复购买企业的产品和服务、并向他人大力 推荐企业的产品和服务的真正原因。与企业缺乏情感联系的顾客，不是真正忠诚者。正 是这种情感因素促使顾客从习惯性购买企业的产品和服务逐渐发展为与企业建立长期的 关系。 企业可以从以下两个方面衡量顾客的情感忠诚“1 ： ( 1 ) 顾客对企业产品和服务存有积极的情绪； 4 2 ) 顾客对企业产品和服务存有消极的情绪。 3 行为忠诚 在顾客忠诚的早期研究中，学术界侧重于研究忠诚者的行为。行为忠诚的顾客反复购 买某个品牌的产品和服务，他们的购买行为是一种习惯性的行为，他们不留意竞争对手的 营销活动，不会特意收集竞争对手的企业信息。企业可根据顾客购买本企业产品和服务的 经历，包括他们与本企业关系的持久性、他们的购买方式、购买本企业产品和服务的数量、 购买频率、他们在本企业的消费数额占他们在同类企业的消费总额的百分比( 钱包份额) 、 顾客的口碑效应，来衡量顾客的行为忠诚。 行为忠诚反映的是顾客的实际消费行为。但是，企业只计量顾客的行为忠诚，无法解 释顾客反复购买某种产品和服务的深层次原因。根据我们前面提出的顾客忠诚的定义，企 业应该从顾客的态度和行为两个方面衡量顾客的忠诚感。真正的忠诚顾客不仅反复购买企 业的产品和服务，而且在众多的同类企业中更偏爱这个企业。 企业可以从以下几个方面衡量顾客的行为忠诚嵋1 ： ( 1 ) 顾客对企业的口碑效应： ( 2 ) 顾客的购买行为( 再购买行为、升级购买行为、交叉购买行为) 。 二、顾客忠诚的形成过程 般而言，顾客忠诚的形成要经历以下四个阶段，如图1 1 所示： ”。d i c ka l a ns ，a n dk u n a lb a s u c u s t o m e fl o y a l t y ：t o w a r da l li n t e g r a t e dc o n c e p t u a lf r a m e w o r k 0 1 _ t m a lo f t h e a c a d e m y o f e ，出t i n gs c i e n c e1 9 9 4 ，2 2 p 1 0 4 。y i - y i n g 札a l i s o n d e a n t h ec o n t r i b u t i o n o f e m o t i o n a ls a t i s f a c t i o n l 0c u s t o m e r l o y a l t y i n t e r n a t i o n a lj 0 u r na lo f s e r v i c e f p o u s 时m a n a b e m e n l v o ! 1 2n 0 3 ，2 0 0 1 p 2 4 1 1 y i - y i n g y u 。a l i s o n d e a n t h ec o n t r i b u t i o no f e m o t i o n a ls a t j s f a c t i o n t oc u s t o m e r l o y a l t y i n t e r n a t i o n a lj o u m a lo f s e r v i c e i n d u s 时m a n a g e m a n t v o l1 2n 0 3 ，2 0 0 1 p 2 4 3 第一阶段 第二阶段第三阶段第四阶段 图1 1 顾客忠诚的形成过程 资料来源：陈寒冰论顾客忠诚暨南大学工商管理硕士学位论文3 页 ( 一) 认知阶段 这是顾客忠诚形成的第一阶段。顾客对企业或品牌的认知是顾客忠诚的基础，没有认 知这一步，下面的几个阶段就无从谈起。现实中，在这一阶段，人们在情感上更倾向于选 择己知的品牌，而不愿意选择从未听说过的品牌以减少购买风险，尤其是在可供选择范围 很广的情况下。顾客对产品或服务认知的途径有广告、商业新闻、经济信息、口碑相传等。 顾客获得的产品或服务的信息，只表明产品或服务进入了顾客购买的备选集，还不能保证 顾客就会购买。在认知阶段，顾客与企业之间的关联很弱，企业只要有优质的产品和优良 的服务就有可能把顾客争取过来。 ( 二) 认可阶段 这是顾客忠诚形成的第二阶段。顾客对企业的情况有了基本的了解之后，下一步就是 决定是否购买。顾客有了第一次的购买，就表明顾客对产品是认可的。但这种认可只是一 种表面的脆弱的忠诚，其内心还是很容易动摇的。顾客购买了产品之后，会立即从内心对 这次购买行为进行评估，自问是否做出了正确的购买决策。如果顾客认为做出的购买决策 是物有所值的，达到了自己期望或超出了自己的期望值，顾客就会产生满意感，从而对企 业产生信任感。那么购买就可能进入第三阶段，对产品产生偏好。 ( 三) 产生偏好阶段 这是顾客忠诚形成的第三阶段。顾客有了愉快的购买经历之后，逐渐对产品产生了偏 好，有了重复购买的念头。在这里，首次出现了承诺再次购买的情感成分。顾客己经对企 业产生了一定程度的好感，不再那么轻易背叛企业了。但是，顾客还没有对竞争对手产生 免疫力，还在找能为其带来更高价值的产品。 ( 四) 顾客忠诚的形成阶段 这是顾客忠诚形成的最后阶段。如果企业加强对产生偏好顾客的管理，巩固第三阶段 的成果，让这种重复的购买行为一再继续，顾客就会逐渐形成行为惯性，重复购买某一品 牌的产品或服务，对企业产生了情感上的依赖，与企业之间有了强有力的情感纽带，这种 ，r ir 心姒：垡jj 小世n 厂i 二 矬整岔呲九 一j 一 联结包括顾客的新重复购买行为、情感的高依恋和对竞争对手的免疫力。 顾客忠诚的形成是一个动态的过程，顾客忠诚的形成与个人的认知水平和偏好有关。 顾客忠诚总是相对而言的，没有一成不变的顾客忠诚，随着企业提供产品或服务的变化， 顾客的忠诚度也会随之变化。从图2 2 中，我们可以了解到顾客忠诚建立的动态过程： 习重复购买 l 知道 一念初次购买h购买后价值评估l 重复购买曲线图 l ，岵宁、 i 认知过程li 认可过程li 产生偏好ll 建立忠诚j 图2 2 顾客忠诚建立过程动态图 资料来源：吉尔格里芬著，王秀华译抓住顾客的心如何培养、维系忠诚的顾客中山大学出版 社1 9 9 9 年2 0 页 每一位顾客忠诚的建立过程，都大致是这样一个动态的过程：首先，顾客知道某一产 品的存在，这就是产品的认知过程；继而进行初次的购买，这是认可一个产品的过程：然 后对所购买的产品进行价值评估，如果感到满意，就有可能决定重复购买，进而对产品产 生了偏好，形成对产品的依赖，进行重复购买，即产生了忠诚。多次的决定重复购买、重 复购买、购买后价值评估三者形成一个环闭的循环图，这就是重复购买曲线图。 三、顾客忠诚的分类 服务性企业从不同的顾客那里获得的经济收益是不同的。此外，顾客对企业的忠诚也 是相对的。在激烈的市场竞争中，企业很难拥有只购买本企业产品和服务的绝对忠诚顾客。 1 9 9 4 年，狄克和巴苏根据顾客对企业的态度和顾客的贿买行为，提出了如图2 3 所示的顾 客忠诚分析框架。他们认为，顾客忠诚是由顾客对本企业产品和服务购买频率与顾客对本 企业的相对态度共同决定的。只有那些重复购买率高、而且与其它企业相比，更喜欢本企 业的顾客( 图2 3 中的a ) 才是企业的真正忠诚者。 叫一。蚋：j ，叭1 hj 1 2 , e 州楚占叶，t 高 态 度 取 向 低 高重复购买程度低 a 忠诚者b 潜在忠诚者 c 虚假忠诚者 d 不忠诚者 图2 3 忠诚顾客分类矩阵 资料来源：d i c ka l a ns ，k u n a lb a s u c u s t o m e rl o y a l t y ：t o w a r da ni n t e g r a t e d c o n c e p t u a lf m m e w o r k j o u r n a lo f t h e a c a d e m yo f m a r k e t i n gs c i e n c e ，1 9 9 4 ，2 2 p 1 0 2 ， ( 一) 思诚者( l o y a l t yc u s t o m e r ) 高度的态度取向伴随着高重复购买行为，代表着态度取向和重复购买行为之间的最佳 匹配。此类忠诚是顾客积极情感和重复购买行为的统一，最为稳定，也对企业最有价值。 ( 二) 潜在忠诚者f l a l | e n tl o y a l t yc u s t o m e r ) 较高的态度取向伴随着较低的重复购买行为，反映的是种潜在的忠诚。产生潜在忠 诚的原因是多种多样的：顾客从态度上而言可能更期望购买某企业的产品或服务，往往是 一些客观的因素妨碍了顾客的频繁购买，如收入限制、铺货不到位等，使顾客转向了其它 的产品和服务的提供者；也可能是顾客的转移成本( 时间、精力) 太大，使得顾客继续维 持原来的商业关系。潜在的忠诚对企业而言意味着可能的收入来源。 ( 三) 虚假忠诚者( s p 峨o u sl o y a l t yc u s t o m e r ) 较低的态度取向伴随着较高的重复购买行为被称为虚假的忠诚，也称为“伪忠诚”， 顾客是一种“人质型”的顾客。造成虚假忠诚的原因也是多种多样的：虚假忠诚大多是受 垄断、购买便利性、价格优惠、环境中缺乏替代品等因素的影响。市场上可能缺乏足够的 竞争者，顾客尽管对服务或产品不满意，但他们的选择仍然被局限于当前的提供者。当市 场竞争形式发生变化时，由于这些顾客态度上对企业低度忠诚，他们会转向其它的提供者： 也可能由于交易双方以契约的形式约定了