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复旦大学硕士学位论文 百安居收购案分析及其对我国建材超市发展的启示 【摘要】 本论文根据中国目前已成为全球增长最快的建材生产大国和消费大国的形 势，对国内建材零售业的现状作分析，在欧洲、美国，8 0 至9 0 的建材装饰产品 是通过大型连锁店销售，而上海、北京的这一比例分别只有2 0 和1 0 ，大部分 建材装饰产品是通过摊位市场销售的。预计未来3 年至5 年，上海、北京、广 州等中心城市，建材连锁店的销售额将占到5 0 至8 0 。在巨大的市场利润和 建材连锁店未来发展的大势所趋下，早期进入中国市场的国际零售巨头开始加 速扩张之路，兼并收购将成为其最为快捷的方式和手段之一。 本论文通过例举2 0 0 5 年英国翠丰集团( k i n g f i s h e r 世界5 0 0 强企业之一) 旗下的建材仓储式连锁超市百安居b q ( 企业规模欧洲第一，世界第三) 收购德国 延格尔曼集团( t e n g l m a n n 世界第二大私人企业) 旗下的建材仓储式连锁超市欧 倍德o b i ( 企业规模欧洲第二，世界第四) 的收购案，说明建材超市一定会成为建 材零售业的主流业态。在竞争尚不激烈的今天，在行业必然的淘汰发生之前， 努力扩大自己的一席之地，这种背景下，建材超市的急剧扩张似乎不难理解。 目前，虽然建材超市这种业态普遍为人看好，但是建材超市在很长时间内仍然 不是市场主流，占建材的总零售额比例不到1 。全国只有少数城市有建材超 市，这种业态仅仅覆盖了上海建材零售行业总销售额的10 ，北京的5 ， 天津的i5 至20 。占这些城市中总体的比例不超过5 。 本论文指出在中国目前的状态下，摊位制与超市都拥有各自的发展空间和 瓶颈。经过十多年的发展，我国建材市场已经进入了一个调整、整合、转型的 历史时期。一方面，国外建材连锁超市大举进军中国市场，为我们带来了全新 的经营理念和销售模式。国外建材零售巨鳄先进的管理经验、雄厚的资金保证、 全球性的采购体系和积极稳妥的发展策略，无不对我国建材零售业形成有力的 挑战。另一方面，我国传统的招商摊位制建材市场，现已到了需要调整的阶段， 许多建材零售商们正在积极寻找新的经营业态 本文正是从建材业收购兼并的角度出发，从我国建材零售业的现状，特别 是在外资进入威胁的形式下，通过百安居收购欧倍德案来分析我国建材零售业 的收购兼并，建材超市成为建材业的未来发展趋势，并在此基础上对我国的建材 超市做一个分析，由此得出我国建材超市扩张发展的启示。 【关键词】建材零售业收购兼并外资进入建材超市 中图分类号f 2 7 2 3 复旦大学硕士学位论文百安居收购案分析及其对我国建材超市发展的启示 【a b s t r a c t 】 t h i sp a p e ri st r yt og i v eab r i e fs u m m a r ya n da n a l y z i n go nm o d e r nb u i l d i n g m a t e r i a lr e t a i lm a r k e ti nc h i n a ，w h e r eb u i l d i n gm a t e r i a lm a n u f a c t u r i n g a n dc o n s u m p t i o na r eb o t hg r o w i n gf a s t e s ti nt h ew o r l d e i t h e ri ne u r o p e o ri nu s ，b i gc h a i ns u p e r m a r k e t st a k e s8 0 t o9 0 o ft h em a r k e ts h a r e w h i l ei nc h i n a ，b i gc i t y1 i k eb e i j i na n ds h a n g h a i ，s u p e r m a r k e th a so n l y 1 0 9 6t o2 0 m a r k e ts h a r e m a j o r i t ys a l e sg o e st ot r a d i t i o n a lb u i l d i n g m a t e r i a lm a r k e t i ti se x p e c t e dt h es u p e r m a r k e t sw i l li n c r e a s ei t sm a r k e t s h a r et o5 0 t o8 0 i n3o r5y e a r sa tc h i n e s e m a j o rb i gc i t yi i k e s h a n g h a i ，b e i j i na n dg u a n g z h o u t h i sp a p e rs t u d i e dt h ec a s eo ft w or e t a i lg i a n t s m e r g e r ，b q ( a k i n g f i s h e rc o m p a n y ，w o r l d s3 “b i g g e s tb u i i d i n gm a t e r i a lr e t a i l e r ) b u y o b i ( at e n g l m a n nc o m p a n y ，t h e4 “b i g g e s t ) a s i ap a c i f i cb u s i n e s s ，t o e x p l a i nb u i l d i n gm a t e r i a lr e t a i l i n gi nc h i n ac o m e st oa na g eo fc o m p a n y m e r g e r ，a n dm o d e r ns u p e r m a r k e tm o d e li st h em a i nt r e n do fb u i l d i n g m a t e r i a lr e t a i l i n g u n d e rt h ep r e s s u r eo fr a p i dg r o w i n go ft h i sm a r k e t ， r a p i de x p a n s i o nb e c o m e sam a i ns t r a t e g yo fm o s tr e t a i l e r s h o w e v e r ，d u e t oi m m a t u r el o c a lm a r k e t ，a n dv e r ys t r o n gt r a d i t i o n a lm a r k e t ，m o d e r n s u p e r m a r k e tw i l ln o tb e c o m e m a i nt r e n dn a t i o n a lw i d e n o w ，i tj u s t c o v e r e ds o m ec h i n e s ec o r ec i t y ，a sb e i j i n g ，s h a n g h a i ，t i a n j i n g a n ds o m e s e c o n dl e v e lc i t y t h e yo n l yp o s s e s s5 t o2 0 o ft h em a r k e ts h a r e t h ep a p e rm a k e st h ep o i n tt h a ts u p e r m a r k e ta n dt r a d i t i o n a lm a r k e tb o t h h a v et h e i ro w nb o t t l e n e c ki np r e s e n tm a r k e t c h i n a sb mm a r k e tc o m e s t oat i m eo fa d j u s t m e n t ，c o n f o r m i t ya n dm e r g e r ，t r a n s f o r m a t i o n i no n e s i d e ，f o r e i g nr e t a i l i n gg i a n te n t e r i n gc h i n e s em a r k e t ，w h i c hb r i n gi n m o d e r nb u s i n e s si d e aa n dn e ws a l e sm o d e l t h e s ec o m p a n i e sh a v ea d v a n c e d m a n a g e m e n tp h i l o s o p h y ，s t r o n gf i n a n c i a ls u p p o r t i n g ，g l o b a lp u r c h a s i n g s y s t e ma n dt o u g hd e v e l o p m e n ts t r a t e g y a l1o ft h e mg i v el o c a lb m r e t a i l i n gm a r k e tab i gc h a l l e n g e i no t h e rs i d e ，l o c a lt r a d i t i o n a l b u i l d i n gm a t e r i a l m a r k e tn e e d sm o d i f i c a t i o na n dd e v e l o p i n g l o t so f r e t a il e r st r yt of i n dab r e a k t h o u g h b a s e do nd e t a i l e da n a l y z ea n ds u m m a r i e so fam e r g e rc a s e ( b qb u yo f f o b i ) w h e na 1 1f o r e i g nc o m p a n i e s i n v a d ei n t oc h i n e s em a r k e t ，t h i sp a p e r t r yt op o i n to u tt h em a r k e tt r e n da n ds o m ei n s p i r a t i o nf o rl o c a lb u i l d i n g m a t e r i a lr e t a i1i n gd e v e l o p m e n t 【k e yw o r d s 】b u i l d i n gm a t e r i a lr e t a i l i n g ：c o m p a n ym e r g e r ：f o r e i g n i n v e s t m e n t ：b u il d i n gm a t e r i a ls u p e r m a r k e t 复旦大学硕士学位论文 百安居收购案分析及其对我国建材超市发展的启示 引言 综观国际及国内建材零售业发展趋势，首先从国际建材专业零售的起源说 起，目前全球市场上最主要的一些建材零售商，如世界第一的h o m e d e p o t 家得 宝，如世界第三的英国b q 百安居，基本上都是从2 0 世纪6 0 年代末，7 0 年 代初创立，经历7 0 年代到8 0 年代的经营模式调整，8 0 年代至9 0 年代的同行 整合后发展而成。当食品超市风靡一时，这种业态也被借鉴到建材零售业，七、 八十年代几乎所有建材零售商，都进入了开设3 0 0 0 - - 5 0 0 0 平方米的建材超市的 扩张期。 在8 0 年代，业态经营模式改变的同时，在连锁规模上各个国家的建材零售 行业实现一次初步的整合。现在国际市场上几大建材连锁巨头的基本上都在8 0 年代实现了从一个区域零售商成为全国零售商，如b q 百安居在8 0 年代从一 个区域性的英国东南部的建材零售商发展成为在英国本土占有6 0 市场分额的 建材零售巨予。而美国市场也逐步整合成h o m e d e p o t 和l o w e s 各占半壁江山 的局面。 9 0 年代以后，建材超市的国内整合发展成为国际整合，部分建材连锁企业 完成了国内整合后，其国内市场已接近饱和，如b q 百安居在英国已经有3 0 0 多家商场，英国总人口只有5 6 0 0 多万，向国际扩张寻找新的销售及利润增长点 的原动力，促使其最早介入了亚太区和欧洲大陆的发展，于1 9 9 8 年收购了法国 的c a s t o r o m a ，2 0 0 0 年收购了德国的h o r n b a c h 并进入波兰等东欧地区及土耳其 等中东地区，实现了从英国本土业务向泛欧洲业务转型，同时从中国台湾地区 和中国大陆启动其亚太业务，启动了业务全球化的发展。全世界制造业进一步 全球化分工，制造成本通过地理位置的转移实现了大幅度优化。大量的建材商 品开始由发展中国家生产，其中中国大陆地区又是其主要的生产基地。所以在 b q 百安居，o b i 欧倍德等企业进入亚洲、中国大陆零售市场的同时，其全球 采购体系也随之进入了这一新兴市场。反观h o m e d e p o t ，由于北美的市场容量 依然庞大，仍有极大的发展空间，因此h o m e d e p o t 并没有急于在亚太地区或欧 洲地区开店，而是迅速地将其采购中心移至亚太地区，h o m e d e p o t 在上海的采 购中心已经开业。 洋建材超市激活建材家居市场，今后几年，我国建筑装饰工业总产值将以 每年20 的速度增长。如此巨大的装饰市场，吸引了不少国外“巨鳄”。一时 间，洋家居建材超市、外地建材连锁超市、本地家居建材市场云集京城，展开 激烈竞争。洋超市最明显的竞争力表现在依靠巨大的全球采购网络，从全世界 精选品质一流的建材装饰用品，并用统一的质量监测体系，严把进货关，确保 商品质量。相对于我国国内的竞争者，洋超市通常以规模取胜。他们利用全球 i l l 复黾大学硕士学位论文百安居收购案分析及其对我国建材超市发展的启示 采购系统，形成规模效应，以降低成本，这一办法打破了建材家居市场的暴利 局面。同时，洋超市高效的管理，降低了物流损耗和经营成本，给消费者带来 了实惠的价格。 洋超市带来了国际化的服务，从装饰咨询、设计、选材、施工、质量监理， 给消费者提供了全新的消费理念。洋超市大力推广健康环保建材，使价格不再 是选择商品的惟一标准。 家居建材装饰市场正面临重新洗牌的局面，洋超市的进入肯定会使未来市 场格局发生变化，势必加速那些零、乱、散市场的瓦解，使市场的危机意识增 强。谁要想在未来的竞争中立于不败之地，谁就要尽快地调整自己的经营和管 理，从洋超市中吸取先进的东西，使自己得到完善和发展。 中国人向来把拥有属于自己的房子当作生活中的一件大事，而怎样让这房 子看起来更漂亮、更舒适、更显品位已经成为拥有房子之后的头等大事。近年 来，国外知名品牌的家居、建材连锁机构纷纷抢滩国内市场，如广州人耳熟能 详的百安居、好美家、靓家居、东方家园等，这些大型家居超市正通过各自的 经营模式和特点让更多的市民和同行看到了一种新的家居理念，包括提供更多 满足市民的产品及服务 复旦大学硕士学位论文 百安居收购案分析及其对我国建材超市发展的启示 第一章中国建材零售业概况 随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善和全面建设小康社会目标的确 立，流通业在引导生产、促进消费、扩大内需、增加就业等方面的作用同趋显著， 已逐渐成为促进国民经济持续健康发展的先导型产业。建材市场作为整个流通业 的一个重要组成部分，在引导建材生产，拉动消费，满足人民生活需要方面起到 至关重要的作用。 1 1 我国建材市场业态发展的经历三个阶段 1 9 9 4 年1 9 9 7 年为初始阶段。 此期间，多以露天式、地摊式、小门市、租赁式为主，规模小、品种杂、档 次低，没有什么服务。 1 9 9 7 年2 0 0 0 年为扩张阶段。 出现了品牌专卖店。商户开始注重店面形象，提高档次，加强售后服务，品 类搭配、批零兼营，零售的比例在加大，市场规模在扩大，逐步形成市场群。此 期间开始出现了建材市场经营者。但仍以简单的摊位租赁为特征。商户开始有了 品种分类意识：注重购物环境，装上了中央空调，电动扶梯。这类市场功能以零 售为主，市场内的品牌专卖店较多，市场经营者从事简单的物业管理工作。建材 超市的出现，为建材市场注入了更多的管理元素，以崭新的经营理念和操作手段， 开始了建材市场的品牌经营，注重建造良好的购物环境、服务体系。 2 0 0 1 年以来为创新阶段。 随着我国改革开放的深入进行和国民经济快速发展，以及人民生活水平的提 高，我国建材市场得到长足发展，市场规模逐步扩大，建材市场数量迅猛增加， 市场建设更加注重购物环境，品类专业化分区更细，更趋合理，服务项目增多并 向两端延伸，新的零售业态形式相继出现，形成了市场业态多元化的局面。 1 2 我国建材市场主要业态形式 招商制市场业态。 由市场开发商建立市场，市场内设立有多个摊位，对外实行招商，市场负责 管理，业户负责经营。 从经营范围划分，招商制市场可分为综合商场和专业市场。 综合商场建材商品品种齐全，档次以中低档为主，便于消费者一地购齐。专 业市场以经营某一大类建材商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员，商 品结构体现专业性、深度性，同类商品种类丰富，可供选择余地大，如陶瓷、石 复旦大学硕士学位论文百安居收购案分析及其对我国建材超市发展的启示 材、板材等专业市场。建材专业市场业态在产销地市场较多，多数为批发市场， 这一业态在专业化、规模化、运输效率等方面，都具竞争力，是有发展空间的业 态。 在市场管理方式上又可分为初始的物业式管理和比较现代的商场化管理。 前一类市场在我国中小城市居多，后一类市场在我国大中城市居多。招商制 市场目前仍占我国建材市场中的主导地位。据对天津、沈阳、济南、成都、重庆 等地的调查，招商制市场占9 0 以上。 在经营方式上，又可分为以批发为主的和以零售为主的建材市场。 据统计，到2 0 0 3 年，招商制建材市场的经营面积在3 0 0 0 平方米以上的在全 国2 5 0 0 多个，年经营额在2 0 0 0 亿元左右。 建材超市业态。 建材超市又可分为以销售大众化实用品为主，满足顾客一站式购足为主要目 的的大型综合超市和以专营某大类商品为主的专业超市。 建材超市业态的特点：选址一般在交通便利并有与经营面积相适应的停车场。在 商品结构上，以大众消费者需求的中低档商品为主，有部分自有品牌，商品质量 有保障，可开展差异化的经营。在价格方面，采取一般消费者能买得起的价格政 策。在经营方式上，采取连锁经营组织形式，一般设有附) j n 月l t 务。 目前，全国建材超市在1 5 万2 万平方米的单体店大约有1 0 0 多家；地级 城市一般多经营3 0 0 0 5 0 0 0 平米左右的店，全国有几十家单体小店。 主题购物中心。以建材销售为主题的购物中心，是多业态的集合体。营业面 积在1 0 万2 0 万平米。其业态特点是融品牌专卖店、超市、市场等为一体，集 购物、娱乐、休闲于一身，包涵了购物中心、超市和专卖店等多种业态，根据不 同建材产品的特性，选择不同的销售方式，涵盖了高、中、低档不同的商品层次， 家居、家俱、饰品市场等应有尽有，经营范围广泛。同时有家装设计中心、装饰 公司市场。这些购物中心能满足各种消费层次多方面的需求，是一种业态创新。 家居中心业态。 是经营与居住环境有关的装饰、装修等用品，包括同用杂品，并以技术及服 务为主的，采取自选方式销售的建材零售业态。家居中心业态特点：一是选址在 城乡结合部、公路边、交通要道或消费者自有房产比率较高的地区。二是商品构 成主要以房屋修缮和室内装修、装饰品、园艺品、宠物食品、室内外日用品等。 三是作为经营策略，发挥了廉价商店的低价格销售和超级市场的开架自选销售等 优势。四是在服务上，提供一站式购足和一条龙服务。五是在组织形式上，采取 连锁经营方式，并有一定面积的停车场。 我国建材市场每一业态的发展，都验证了中国建材行业竞争发展的历程。随 2 复邑大学硕士学位论文百安居收购案分析及其对我国建材超市发展的启示 着我国建材商业改革、开放的不断发展，新的现代化业态形式将会不断涌现。 1 - 2 1 存在问题 但是另一方面也要看到，近年来，各种现代业态形式虽然打破了传统业态的 单一化，形成了多种业态并存的格局，但总的来看，我国绝大多数零售企业的发 展变革仍存在着一些不容忽视的问题。 主要表现在： 一是市场布局、业态结构不尽合理。 二是市场组织化程度低、分散、落后。 三是经营管理运作不规范，各业态的优势难以发挥。 四是经营方式缺乏竞争力。缺乏现代的管理方式和手段，管理水平较低，员 工缺乏培训，整个行业缺乏高素质的人才。 这些问题的存在，已经严重地影响和滞后了建材流通业的发展。激烈的市场 竞争，促使市场投资者寻求和扩大生存空间，促使市场经营者加快市场结构调整， 站稳脚跟，谋求发展。尤其是近年来外商投资零售企业在我国迅速发展，到今年 底我国零售业全面开放后，将会有更多的外商零售企业涌入我国，而且扩张速度 和规模将呈继续上升趋势。我国建材市场与外商零售企业相比，不仅规模小，集 约化程度低，竞争力弱，而且管理水平和信息化水平低。物竞天择，适者生存。 不论是国外建材零售巨头的进军，还是本土建材市场间的竞争，建材家居业新一 轮的重新洗牌已经开始，大整合的时期已经到来。加快市场结构调整，加快业态 创新、提升和整合，已经追在眉睫。 需求拉动市场，市场推动需求。不同的家庭收入，不同的地区消费观念和习 惯，决定了我国现阶段多种业态、多种档次建材市场并存的格局，并会持续较长 时间。一个市场，选择什么样的业态，是根据这个市场的地理位置、消费人群结 构、商品结构、售卖方式、服务功能、市场规模、管理系统等软硬条件决定的。 业态形式没有绝对的好坏，关键是选择的是否准确。同时，也没有一成不变的业 态，随着消费需求的变化，业态也要进行调整、提升和改造，这样才能有竞争力。 所以说，业态是一个不断调整的过程。因为一个市场如何进行业态定位，定位是 否准确，达到什么样的标准，如何进行提升和改造，直接关系到这个市场的兴衰。 只有深入了解各类零售业态的开设条件和内涵，及其不同业态的特点，充分认识 各类业态的经营规律，才能做到理性投资发展新型业态，减少盲目重复投资，避 免资源浪费：才能确定准确的调整业态结构目标，来提升、改造传统业态，开展 差别化经营，以适应市场需求的变化和提高竞争能力，防止无序竞争，做到业态 结构的平衡，促进多业态共同繁荣。 复日大学硕士学位论文百安居收购案分析及其对我国建材超市发展的启示 1 2 2 决定建材市场业态发展趋势的因素 一是市场需求。随着我国城市化建设和住宅条件的改善，城市功能区和相关 商业设施正在重新配置，原有城市中心地带向商务区转移发展，居民向城市外延 搬迁，为建材市场发展奠定了市场需求条件。近年我国恩格尔系数下降速度较快， 城镇居民基本进入到国际上认可的中等生活水平。消费结构中非商品性消费支出 比例不断增加，尤其是服务、精神和文化类消费上升速度很快。随着居民消费水 平、消费结构的变化，其消费行为、消费方式、消费心理都发生了变化，随着居 民收入的增加，购买能力的增强，消费者生存价值观念产生相应变化，消费结构 及消费行为也在发生变化，家装需求也将更加呈现个性化、多样化，这些都为建 材多业态经营提供了市场需求。建材市场业态必将为适应这种客观需求变化而变 化。 二是商品品种、质量。现代建材业态要求生产加工部门提供的商品必须规格 化，质量稳定化，商品品种丰富，数量充实，便于集中采购、配送，统一应用现 代化的电脑系统销售、管理，方便消费者选购，为建材市场多业态互补经营提供 基础的商品条件。 三是交通运输和信息网络条件。现代化的物流业态要求配货迅速及时，形成 配送网络。现代化电子信息管理技术发达，对瞬息万变的市场信息可以掌握，对 分散经营的建材市场或超市连锁店网络可以控制，对商品供应可以按时配送，使 商品开展区域间流通成为可能。 四是市场经济竞争。由于生产力的发展，建材商品呈现供给大于需求；由于 卖方市场向买方市场的转变，消费者对建材、装饰装修商品多样化、个性化、便 捷化等的需求；经济全球化加速了世界各国之间的经济融合，越来越多的国外零 售商争相进入我国市场。激烈竞争的国内、国际环境促使新的业态不断涌现，原 有业态提升改造，不同业态企业间生存压力加大，有力地促进了零售业态的创新。 i 2 3 未来我国建材市场业态呈现趋势： 一、零售业态间的竞争更加激烈。今后一段时期，是我国建材零售业态间竞争激 烈的时期。大型综合超市和仓储式商品迎合人们“一站式”购物需求，且又以产 品丰富、价格低廉的优势拥有相当的竞争力，将成为内、外资企业竞争的焦点。 专卖店、店中店将向细分化、个性化发展。传统的物业型摊位制市场份额将逐渐 萎缩，聚集型( 商场化市场、主题购物中心) 招商制建材市场将在未来几年内有 较大发展。 二、业态更趋多样化。 由于消费需求的多样性决定了业态形式的多样化。据市场抽样调查显示，招 4 复旦大学硕士学位论文 百安居收购案分析及其对我国建材超市发展的启示 商制市场在今后1 0 年内仍将占据主导地位，建材超市具有广阔的发展空间。目 前几家全国性连锁超市品牌的定位，它们的客户群大都是城市白领、公务员、知 识分子等稳定收入层和中产阶级。随着国民收入的增加，这部分人群也在增加， 超市的份额会增大。 三、业态更加规范化。 激烈的市场竞争，将会促使市场管理更加严谨、细致、科学、有效。市场内 的各方资源得到充分的整合、利用。定位更加明确，操作手段更强。粗放式的商 场正在档次上分化，低端商场以价格取胜、中高档商场则以产品品质和规模取胜； 超市则进一步降低商品价格，同时加大装修带动建材销售的力度。随着经济的不 断发展，社会的物质条件和技术条件等不断完善，以及我们对各种零售业态内涵 的逐步理解，再加之国外规范化的零售业态的示范效应，我国的各种零售业态必 将逐步走向规范化。 从整个零售的角度来看，中国人均摊到的商业面积只相当于美国人的1 0 ， 美国有很多大的s h o p p i n gm a l l 、h y p e rm a r k e t ，还有各种已经发展很成熟的专 业专卖店。而中国的零售品质参差不齐，既有大型的s h o p p i n gm a l l 、很高档的 大的零售百货，又有很多街边摊。建材行业也是，从低档的小店到大的建材超市 都有。从现代商业业态的角度看，目前国内较大的建材零售商不超过1 0 家。为 了做强做大收购兼并成为必然。 复旦大学硕士学位论文百安居收购案分析及其对我国建材超市发展的启示 第二章百安居收购欧倍德中国业务 日前，欧洲最大、世界第三的家居建材零售集团一一一英国翠丰集团( 百安 居母公司) 在英国发布公告，全面收购欧倍德亚洲控股公司在中国投资的零售业 务。通过此番收购，百安居一举跃升为中国建材连锁行业老大。至此，百安居、 欧倍德，这两大世界建材零售业巨头在中国市场份额的争夺中走向竞合。同时， 此次并购必将引发建材零售商在中国的并购风潮。 2 1 公司背景 2 1 1 德国欧倍德公司( o b i ) 创建于1 9 7 0 年的德国欧倍德公司，是国际上最先创建家庭装饰市场的著名 跨国连锁集团，遍布奥地利、瑞士、意大利、俄罗斯、捷克、斯洛伐克、波兰、 匈牙利、立陶宛和中国等国家。欧倍德的控股公司是德国零售业巨子廷格尔 曼集旦 ( t e n g e l m a n n ) 。该集团在全球的分支机构超过7 0 0 0 家，为世界第二大私人 企业，其在美分支机构a & p 是世界5 0 0 强企业之一。 3 0 多年来，凭借日臻完善的服务和为世界d i y 市场发展做出的杰出贡献， 欧倍德赢得了消费者和业内同行的广泛赞誉。同时在中国的市场知名度也在日同 攀升。自2 0 0 0 年6 月欧倍德在无锡开始第一家店的营运，欧倍德在中国的各店 已相继成功地将德国管理和技术运用到中国市场。 欧倍德在中国是第二大外资家居建材零售商，拥有1 3 家连锁店，并计划在 2 0 0 5 年新增5 家连锁店。这些店铺的净资产将可能达到8 5 0 0 万英镑。欧倍德为 了在收购中获得好价码，早已对其开店思路进行了调整。继去年3 月其亚洲区总 裁李风江离开后，其已经决定放弃中国业务，它没有再去进行新的市场开发，在 百安居已经开店城市避免重复经营。 2 1 2 英国百安居公司( b q ) 百安居家居装饰建材连锁店( b q ) 来自英国，企业规模欧洲第一，世界第三。 目前在全球十多个国家和地区拥有超过7 0 0 余家专业装饰建材零售连锁店。百安 居的控股集团为世界5 0 0 强的翠丰集团，它是全球发展最快的零售业之一。1 9 9 9 年6 月1 8 日，“百安居”上海沪太店开业。2 0 0 0 年，根据对中国市场的了解和 消费者特色，它首创建材超市与装潢设计中心相结合的服务模式。 2 2 百安居并购欧倍德 欧洲最大、世界第三大家居建材零售集团英国翠丰集团发布收购公 6 复旦大学硕士学位论文百安居收购案分析及其对我国建材超市发展的启示 告，正式收购欧倍德亚洲控股公司在中国投资的零售业业务。至此，百安居、欧 倍德，这两大世界建材零售业巨头在中国市场份额的争夺中走向竞合。同时，此 次并购必将引发建材零售商在中国的并购风潮。 翠丰收购公告显示：欧倍德在中国目前拥有1 3 家连锁店，并计划在2 0 0 5 年 新增5 家连锁店。最终金额取决于交易的结束，预计此次交易涉及约8 5 0 0 万英 镑的资产净值。按目前欧倍德在中国的行市，翠丰最终收购价不会低于资产净值。 根据上市公司收购相关规定，翠丰集团在发布公告的同时还提前简单披露了 第一季度的财务情况，翠丰集团在欧洲零售市场表现平平。由于高税率、债务成 本高和通货膨胀的影响，英国零售商普遍感到压力。同时，春季寒冷的气候和比 以往早来的复活节使其在英国本土市场和法国的业务受到不同程度的影响，英国 百安居和法国c a s t o r a m a 销售预计会比去年同期略有下降。跟去年相比，翠丰集 团第一季度销售额下跌了6 。毛利率的提高及成本控制不足以抵消销售额的下 跌，第一季度的零售利润预计比去年同期下跌1 5 。 相反，百安居中国的业绩却是喜人的。据介绍，百安居中国目前拥有2 2 家 连锁店，在2 0 0 4 年财务年度，实现了2 1 2 亿英镑的净销售额，剔除加速开店的 开办成本，实现了5 0 0 万英镑的零售利润。在未来1 2 个月，经过此次对欧倍德 中国业务的收购，将使百安居在中国的商店数量和销售额几乎翻一番。同时，在 百安居中国现有的5 0 0 0 多名员工基础上增加了2 0 0 0 多名经验丰富的员工和非 常优秀的管理团队。中国市场是翠丰集团面临的最大商机。 2 2 1 百安居掀建材零售并购潮 由于在欧洲及本土市场的持续失利和低迷，翠丰觊觎中国市场已非一朝一夕 之事。在中国市场谋篇布局早在今年年初就初露端倪。完成了翠丰采购中心与百 安居( 中国) 在办公场所上的合并，也标志着英国翠丰已在所有在华经营的跨国零 售商中，率先把零售企业的管理和出口采购中心的管理合二为一，将成为除了欧 洲之外，惟一一个为翠丰集团全球服务的采购中心，中国的零售终端将由此被纳 入到翠丰集团的国际采购链条之中。 如果说此前百安居一个接一个单体超市卖场的开张还是中国市场的试水和 探索阶段，那么国际总部、中国总部乃至采购中心的国际接轨充分表明，百安居 开始全力冲刺中国市场，收购成熟的同行零售店则是其加速抢占零售市场份额最 有力的手段。 收购普马在其中起了至关重要的作用。有一点是肯定的，并购肯定会出现在 未来百安居的扩张之中。百安居收购普尔斯马特( 全球最大的会员制仓储超市、 美国第三大超市以下简称普马) 在中国的五家店后，改建而成的新店将在两个月 7 复日大学硕士学位论文百安居收购案分析及其对我国建材超市发展的启示 以后开张。这次收购发生在2 0 0 4 年1 1 月。此时，距2 0 0 4 年1 2 月1 1 日中国零 售业开放大限，不过数天之遥。按照百安居全球母公司英国翠丰集团的公告显示， 百安居( 中国) 公司以6 9 5 万英镑( 约合人民币1 0 5 亿元) 收购中国5 家普马会员 店。百安居以现金支付的方式购买，并计划将其在2 0 0 5 年内全部改建成百安居 建材超市。 这场并购，显然揭开了百安居在中国并购的序幕。不过，更为重要的是，它 也揭开了建材零售业并购的序幕。根据公告，百安居这次并购耗资l 亿元人民币， 而且是以现金支付。这次收购仅购买了原普马卖场的土地和物业，至于人员、存 货、负债等等都不在接受之列。与此同时，有一点是必须要强调的，这1 个亿并 不是纯粹的收购价，也就是说，百安居支付给普马的并没有1 个亿那么多。简单 地说，除收购价以外，这1 个亿还包含了百安居对收购的5 个原普马卖场进行改 建的全部成本。不过，有一个数字可以拿来作比较，百安居自建一个卖场的成本 大概在1 5 0 0 万- - 2 5 0 0 万美元( 约1 2 亿一2 亿人民币) 之日j ，而这个数字指的就 是购买土地和建筑物业。据此分析，即使这1 个亿全部是收购价，百安居也只花 了自建1 个卖场的钱就买了5 个卖场。 根据百安居的计划，2 0 0 5 年将在中国再开出1 2 1 4 家门店，除收购普马的 5 家以外，还将在上海、北京各开2 家，在深圳开1 家，其余的门店都将拓展到 二线城市，“比如东莞”。而在合作伙伴的选择上，百安居也会更多地考虑商业地 产公司。这正与眼下零售行业的处境有关。行业分析人士指出，两个关键原因 已经并且还将继续影响零售行业扩张。其一，由于国家宏观调控，对于土地出让 的严格控制将使获得土地的时间周期延长；其二，国家对拆迂制定的严格的赔偿 规定使获得土地的成本上升。正是这两个因素的存在，使得视选址为关键的零售 行业巨头们，在中国的扩张开始从跑马圈地阶段进入到障碍赛。 事实上，在零售业开放的大门打开的那一刻，零售业巨头们就已经发现， 可供他们选择的土地其实已少得可怜。在中国零售业界，存在着这样一种状况： 一年1 0 个亿未必能花得出去，因为未必有地可买，未必有店可开。然而，在激 烈的市场竞争下，企业要发展，总免不了要扩张。这成了一个问题。而并购正好 提供了一个解决之道。而且，并购显然也不用花那么多钱。 援引自媒体的资料显示，截止到2 0 0 3 年底，中国已拥有连锁零售法人企业 9 6 7 家，其中内资企业占到9 3 4 ；连锁零售企业门店数达到3 9 0 8 9 个。另有统 计指出，2 0 0 4 年连锁零售企业门店增长率大约在1 5 左右。 现有的资源无法再生，网点资源是有限的，不可替代的。如今要找到合适 的地方开设新店，并不是那么容易。并购传闻会成为2 0 0 4 年以来零售行业的流 行语，而建材零售企业也难出其右。对外资来说，全国连锁的企业，没有什么价 8 复旦大学硕士学位论文百安居收购案分析及其对我国建材超市发展的启示 值，而强化区域发展，强化一个主业和业态的企业才是他们感兴趣的。2 0 0 4 年7 月，英国第一大、世界第六大的零售商t e s c o 集团，斥资1 4 亿英镑( 相当于1 4 亿元人民币) 收购乐购为这话提供了一个绝好的注解。另一方面，百安居至今仍 未进入天津或许又从相反的角度提供了另一种解读。内资企业的优势在于地域 性，只要做到地区连锁，就进可攻，退可守。他表示，百安居之所以没有在天津 开店，就是因为本地企业足够强势，“要么不去天津，要去起码得开3 5 家”。 而眼下，百安居和美国最大的建材零售企业h o m ed e p o t ( 家得宝) 正在竞购 本土同行企业东方家园，后者在商务部发布的2 0 0 4 年上半年中国连锁3 0 强名单 中排在第2 5 位。同时，天津家世界也是h o m ed e p o t 正在争取的并购对象之一。 看来，以强化区域市场为主导的百安居，在北方市场上的扩张遇上了实力强大的 对手。对于h o m ed e p o t 来说，这是一个进入中国市场的桥梁；而对于百安居来 讲，这正是开拓北方市场的良机。谁都是志在必得，这场竞争还真是胜负难料。 好在让百安居稍感安慰的是，并购普马在北方的几家店之后，其总算赢得先机。 率先在北方觅得了落脚之地。事实上，百安居对于普马这5 家店的选择，也是百 安居和普马在中国的所有门店进行接触后做出的决定。选择西部和北部，这和百 安居的地理布局比较吻合。这也正是百安居不选择仍然是其2 0 0 5 年扩张重点区 域的长三角或珠三角的城市卖场，而选择这两个区域的主要原因。而且，也只有 普马后期开出的门店，才比较适合改造成百安居的建材超市，因为够大。但这次 收购显然可以使百安居迅速进入这个它一直垂涎的市场。 百安居选择开店城市，主要基于以下三个要素：其一为当地每年的房地产 上市数量；其二为当地房价；其三为当地可支配收入。百安居将来或许会有更多 并购。而且，在这些并购中，百安居显然将作为收购方出现。一旦收购完成， 百安居要做的第一件事情，就是降价。百安居已经具备了一定的价格优势，尽管 这种优势是和传统的建材大市场相比，而不是和它的同行建材超市比。目前，百 安居共有1 4 个大类的产品，其中7 8 个大类的产品，基本上可以做到比传统市 场低2 0 个百分点。这样，即使传统市场的产品扣除1 7 5 的税率销售，依然无 法与百安居的价格相抗衡。 但是百安居的这种优势，还仅仅存在于消费者能够接受标准尺寸、能够形 成规模生产和采购效应的那些大类的产品。从销售额上看，目前大约占到6 0 - - 7 0 的份额。截止到2 0 0 4 年底，百安居共有1 4 8 0 个自有品牌的产品，而这个 数字在半年前是3 0 0 - - 6 0 0 个，占其全部销售产品的5 ，而销售额已经超过5 。从价格上看，自有品牌的产品与同类产品的差价基本可以达到2 0 - - 3 0 。 这正是百安居目前赖以自豪的两个优势。而在其背后，实际上是百安居所依托的 全球采购平台。跨国零售商在国际市场( 当然也包括在中国市场) 的竞争力，源于 9 复旦大学硕士学位论文百安居收购案分析及其对我国建材超市发展的启示 他们是在全球的棋盘上调拨资源，不光可以集中其全球供应链优势来进攻一个区 域市场，还可以通过总量惊人的定牌生产来控制上游产业，通过不断扩张的市场 份额来影响价格体系。 国内能够与百安居形成竞争的建材超市有好美家和东方家园，虽然从国内 规模看，它们也不算小，但它们所拥有的还只是国内的资源与网络，两家的采购 总量加起来，也不及翠丰8 0 亿总量的1 4 。权威资料显示，中国有5 0 0 亿美元 的建材市场，而且，这个数字还在以每年2 0 的速度增长。从这个意义上讲， 由百安居收购普马而展开的并购仅仅只是个开始。 到目前为止。世界5 0 0 强的建材企业还只有百安居一家进入华南市场，而 且，自2 0 0 2 年3 月2 8 日深圳罗湖店开业以来，在短短3 年时间内，百安居在华 南板块已经在深圳、广州、福州等地开出了7 家店，总营业面积达到8 万多平方 米。此外，深圳宝安和龙华以及厦门和东莞的市场布局目前都已纳入战略规划， 百安居在华南市场的扩张速度可谓是创造了业界之最。这种态势在对传统建材销 售模式产生巨大冲击之余，更对百安居本身的经营管理思路提出了更大的挑战。 对于目前在华南市场的加速布局，百安居这几年的发展一直较为快速，但也较为 谨慎。经过5 年的摸索，已经到了相对比较成熟的阶段，英国的一些理念、流程 和做法在经过这么长时间的磨合之后，也开始适应在中国国内的发展步伐。因此， 从实际结果看，百安居已经转变成了可以满足中国消费者需求的国际性建材超 市。 百安居现在的发展策略不会再像初期那样小心谨慎，而是有目的、有预见 性地去做一些事情。目前，百安居在华东、华北及华南都设立了大型的物流配送 中心，百安居正在加速扩张，以此来抢占市场先机。 2 2 2 欧倍德失陷中国 排名全球同行业第四、德国第一的德国建材连锁商业巨头欧倍德( 简称o b i ) ， 早在7 年前就进入中国市场，也是最早进入中国市场的建材业巨头。一旦把零售 店拱手让给百安居，七年的心血可算是功亏一篑，中国市场彻底失陷。 欧倍德中国的失陷与其在中国市场发展战略的失利密不可分。随着百安居收 购计划的实施，欧倍德近一年中国市场的蛰伏状态也宣告结束。收购欧倍德后， 百安居未来1 年内的店铺数将增加到5 0 家以上，将确保其在中国市场上第一的 领导地位。百安居收购欧倍德的保守价格至少是1 5 亿英镑( 约合2 3 5 亿元人 民币) 。如果说此前百安居一个接一个单体超市卖场的开张还是中国市场的试水 和探索阶段，那么国际总部、中国总部乃至采购中心的国际接轨充分表明，百安 居开始全力冲刺中国市场，收购成熟的同行零售店则是其加速抢占零售市场份额 l o 复巨大学硕士学位论文百安居收购寨分析及其对我国建材超市发展的启示 最有力的手段。 2 3 本土建材超市面临沦陷 在得知百安居这次大手笔的收购行动之后，其他建材连锁超市负责人虽然都 一再表示，中国的市场很大，不会对自身的业务造成影响，但是他们也显露出要 和外资合作共同对抗百安居的想法。由于现有的资金实力问题，东方家园、家世 界等中资建材企业一定会想办法和外资合作，这样才能对抗得住百安居。 近日，在中国建材零售市场吵得热热闹闹的“百安居收购欧倍德在华业务” 一事，已渐渐平息下来。事情虽已过去，但是为此而生的结果却不得不让我们去 关注与思考。欧倍德( o b i ) 是最先在国际上创建家庭装饰市场的跨国连锁集团， 然而就是这只“巨鳄”在中国市场拼搏五年之后，却突然提出放弃。姑且不去考 虑欧倍德公司本身的原因，就单单从欧倍德撤出中国市场一事看来，让人禁不住 疑惑到：在0 5 年中国零售市场全面开放之时，不少国际连锁巨头纷纷入驻中国， 而欧倍德却在这时与其它企业走相反之路，这将意味着中国家居建材零售市场面 临新一轮的洗牌。 复巨大学硕士学位论文 百安居收购案分析及其对我国建材超市发展的启示 第三章欧倍德中国市场败因分